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Brief Starbucks

ANTECEDENTES GENERALES

Historia El primer local de Starbucks fue fundado por el año 1971, por tres amigos: Jerry Baldwin, profesor de historia, Zev Siegel, y el escritor Gordon Bower en Seattle (Washington). El nombre proviene de Herman Melville Moby Dick, una novela clásica americana del siglo 19. La primera tienda en Pike Place Market vendía granos de café tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor café con los clientes que eran atraídos por el estilo europeo del café y el aroma de la tienda. La tienda fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un experimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike Place. En 1982 Howard visitó la tienda de Pike Place y vio a una compañía con un gran potencial. Schultz se incorporó a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y Marketing y después de un viaje a Milán le propone a los dueños ampliar las posibilidades del negocio. Y así logro convencer a la compañía de empezar a servir bebidas en 1984; anteriormente se vendía prácticamente sólo granos de café. Misión Nuestra misión: inspirar y nutrir el espíritu humano. Solo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo. Como el principal proveedor del mejor café del mundo y manteniendo sus principios flexibles establece lo siguiente:  Entender los problemas medioambientales y compartir información con nuestros partners.  Desarrollar soluciones innovadoras y flexibles para propiciar el cambio.  Esforzarnos por comprar, vender y utilizar productos respetuosos con el medio ambiente.  Reconocer que la responsabilidad financiera es esencial para nuestro futuro medioambiental.  Infundir la responsabilidad medioambiental como valor corporativo.  Medir y supervisar nuestros progresos en cada proyecto.  Alentar a todos los partners para que hagan suya nuestra misión. Visión 2

Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos donde quiera que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente por que trabajamos para conseguir una unión entre partners, clientes y comunidad para cooperar cada día a día. Ahora nos damos cuenta de que la dimensión de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien son aún mayores que antes. Una vez más, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta. Seremos líderes.

CONSUMIDOR OBJETIVO El Consumidor y Mercado Hoy en día Starbucks le vende a aproximadamente 45.000.000 de personas por semana. A continuación se darán los distintos tipos de clientes a los que se dirige y sus porcentajes de venta: • Adultos: El mercado objetivo primario y al que va dirigido Starbucks Representan casi la mitad, un 49% de su negocio total. Starbucks apela para este grupo de los consumidores a través del diseño contemporáneo que es consistente en su publicidad y la decoración, y trabaja para mantener a sus productos actuales como símbolos de estatus. También se dirige a ellos al pensar en un "tercer lugar" para que la gente laboralmente activa piense en Starbucks como primer lugar de descanso. • Adultos jóvenes: son un total de 40% de las ventas de Starbucks. Starbucks se posiciona como un lugar donde estudiantes universitarios y profesionales jóvenes pueden pasar el rato, estudiar, trabajar y conocer gente. Starbucks atrae a este consumidor directamente a través de la introducción de la tecnología en cuanto se trata disponible, centrándose en la creación de redes sociales y activamente cultivar una imagen "cool". • Adolescentes: también son una gran parte del público objetivo de Starbucks, representan sólo el 9 por ciento de las ventas de Starbucks, lo utilizan como un lugar para pasar el rato con los amigos o de estudio. • Niños: representan sólo el 2 por ciento de las ventas de Starbucks, pero la mayoría de los artículos para niños son comprados por los padres. Si la atención se centra en la leche al vapor que baristas de Starbucks se refieren como "babyccinos".

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POSICIONAMIENTO Starbucks apuesta por un posicionamiento basado en la satisfacción de un cliente que ve que su producto se ha producido y hecho de forma tradicional; “como toda la vida”… Y, además, pensado por y para el consumidor final. Conducta comercial Debido al hecho de que los precios son relativamente altos en comparación a otras empresas, se trata de combatir este efecto mediante el buen servicio. Starbucks realiza contratos a largo plazo con las industrias productoras de café, para mantener un mismo precio largos plazos. Así el cliente no se ve afectado por cambios de precio abruptos en un periodo determinado. Situación Actual La compañía tiene entre locales propios y licenciados un total de 18.066 distribuidos en 61 países. 12.903 en América, 1.869 en Europa, Medio Oriente y África y 3.294 en China, Asia y el Pacífico. Alrededor de 200.000 personas trabajan en la cadena a nivel mundial y aproximadamente 45.000.000 de clientes son atendidos por semana. Al 30 de septiembre de 2012 las ganancias de la empresa fueron de 13300 millones de dólares. Sus instalaciones Sus instalaciones tienen un ambiente ideal. Cada local esta cuidadosamente diseñado para resaltar la calidad de todo lo que los clientes miren, escuchen huelan o prueben, los cuadros, la música, los aromas, las superficies y el café fomentan la creación de un sentimiento de lealtad hacia la marca. Entre las características de sus instalaciones se puede destacar:  Aroma a café.  Servicio de excelencia.  Mostrador donde los clientes pueden observar cómo se prepara su bebida y los diferentes alimentos.  Sillones confortables.  Limpieza constante.  Luminosidad adecuada.

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 Ofrece servicios de internet gratuito, tarjetas de débito con beneficios especiales y permite hacer pedidos o pagos por teléfono celular. En Chile el café es una bebida que está poco a poco tomando más fuerza. En cinco años, el consumo total de tazas de café creció 15,1%, llegando en 2012 a las 202 tazas pér capita. Starbucks llego a Chile el años 2003 motivado por la estabilidad económica y política de nuestro país, condiciones atractivas para cualquier inversionista que quiere hacer negocios en un país extranjero. Pero la tendencia mundial al mayor consumo de café fuera del hogar y la oficina y el aumento del poder adquisitivo de los chilenos explica el rápido crecimiento de Starbucks en Chile. Esto se manifisesta en su gran cantidad de locales entre los que destacamos: 

Portal Ñuñoa

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Universidad Católica Telefónica Interamericana Edificio Ariztía Huérfanos 1016 Agustinas Bandera Barrio Universitario Huérfanos Teatinos Plaza Egaña Mall Florida Center La Concepción Pedro de Valdivia Lyon Espacio M Callao-Sánchez

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Fontecilla Plaza Vespucio Territoria

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Colon Parque Titanium Apoquindo La Reina Isidora Goyenechea Titanium Costanera World Trade Center Isidora Magdalena Costanera Center II Patio Bellavista Alonso de Cordova

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Vitacura Nueva Las Condes Rosario Norte Parque Arauco Vitacura Nueva Costanera Ursulinas

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Megacenter Ciudad Empresarial Manquehue Norte Luis Pasteur Lo

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Curro Alto Las Condes Nueva Apoquindo Mirador del Alto San Carlos de

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Apoquindo Clínica Las Condes Mall Arauco Maipu Plaza San Carlos Camino de Asis Portal La Dehesa Shopping La Dehesa Aeropuerto Internacional II

Además cuenta con dos locales en Viña del Mar, los primeros en regiones, y los recientemente inaugurados en Concepción del Mall del Centro y Mall Plaza Trébol especificamente. La Competencia

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Se podría considerar como una competencia a todos los locales que están ubicados en el centro de Concepción. Ambos ofrecen servicios de café para llevar o lugares para sentarse y pasar el rato. Starbucks trata de persuadir al consumidor a través de que su café es superior al de la competencia simplemente por ser “Starbucks”, trata de retener a sus clientes más tradicionales que parecen inclinarse por el ahorro, mientras que otros se apoyan en estrategias como “los pequeños precios”, persuadiendo al consumidor de que puede seguir optando por el café “to go” aún en recesión. Dentro de la ubicación que se pretende abrir el nuevo Starbucks en Mall del Centro su competencia más cercana serían los siguientes locales:  Central Coffee & Lounge (restaurante bar) Calle Colo Colo 550, Concepción, Octava Región del Bio Bio (41) 221 5324  Café Blanco Calle Caupolicán 521, Concepción, Biobío (41) 279 7357  Café Cantabria Calle Caupolicán 415, Concepción, Biobío (41) 252 2693  Café Copa Cabana Calle Barros Arana 566, Concepción, Biobío (41) 273 7799  Rendibú Calle Barros Arana 729 y diagonal P. A. Cerda Concepc (41) 252 1346  Cofe Ries Rose Calle Caupolicán 531, Concepción, Biobío (41) 286 1609  Café Versluys Calle San Martín 650, Concepción, Biobío  Café Dalaneo Calle Caupolicán 521, 34, Concepción, Biobío (41) 279 7357  Café Montreal Calle Barros Arana 526, Concepción, Biobío

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Estudio de Mercado

Cuadro 1: Mix de productos en tiendas operadas por la empresa en 2014 % de ventas Cafés bebibles 77% Alimentos 13% Cafés en granos 6% Accesorios y Merchandising 4%

Cuadro 2: Frecuencia de visitas de los consumidores

Cuadro 3: Comportamiento del consumidor por nivel de satisfacción Cliente Cliente Altamente Insatisfecho Satisfecho Visitas al mes 3,9 4,3 Promedio venta por visita $ 3,800 $ 4,600 Promedio vida del cliente (Años) 1,1 4,4

Cliente Satisfecho 7,2 $ 4,900 8,3

Cuadro 4: Importancia de los atributos en la creación de satisfacción al consumidor  Limpieza de la tienda: 83%  Accesible o bien situado: 77%  Trato al consumidor: 75%  Empleados amistosos: 73%  Sabor del café: 72%  Alta calidad del café: 67%  Rapidez del servicio: 65%  Precios razonables: 65%  Frescura del café: 60% 7

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Calidad del espresso: 60% Atmósfera o ambiente placentero: 50% Empleados capacitados: 39% Placentero para relajarse o encontrarse con amigos: 37% Excelentes mezclas: 34% Involucrado con la comunidad: 30% Alta calidad en té: 20% Postres y pastrys de alta calidad: 17% Buena selección de bebidas no cafeinadas: 17% Selección de granos de café: 16% Bebidas innovativas: 13% Selección de merchandising: 5%

Cuadro 5: Percepciones de valor de los consumidores Cómo puede Starbucks entregarle mayor valor?  Mejoras en el servicio:  Personal amistoso y amigable  Servicio rápido y eficiente  Trato (Recordar el nombre y lo que ordena)  Empleados capacitados  Mejor servicio en general  Mejores precios o programas de incentivos:  Bebida gratis después de determinadas visitas  Precios reducidos  Otras promociones  Otros: o Mejor calidad y/o variedad de productos o Mejor ambiente o atmósfera o Ayuda a la comunidad o Más tiendas o mejores ubicaciones  No sabe o está totalmente satisfecho:

% de afirmaciones 34% 19% 10% 4% 4% 2% 31% 19% 11% 3% 21% 9% 8% 2% 2% 28%

PERSONALIDAD DE MARCA

Starbucks es una compañía internacional de alta notoriedad a nivel mundial dedicada a la compra, tostado y comercialización de café. Además vende café expresso y destilado, bebidas frías, tés, accesorios y otros productos alimenticios. Los tres fundadores Jerry Baldwin, Gordon Bowker y Zev Siegl eran hijos de la cultura alternativa surgida en la California de los años 60 y 70 que dieron origen al movimiento hippie. Decidieron llamarla Starbucks en honor al primer oficial del

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Pequod (el barco) de la novela Moby Dick, Starbuck. No querían saber nada de expansiones e inversiones que no pudieran controlar. Era un negocio de venta al por menor, no una cadena de cafeterías. Pero cuando Schultz se incorporó al mercado como Director de Operaciones de Venta y Marketing, logro expandir el negocio a 6 locales. Cuando los fundadores pusieron a Starbucks en venta, ya que no era el Starbucks que ellos habían fundado, Schultz vio una oportunidad y en agosto del 1987 completó la transacción por 3.8 millones de dólares, lo que lo convirtió en el nuevo propietario de la compañía. Luego empezó a ofrecer planes de opción de acciones, un programa de salud para los empleados y los comenzó a llamar partners, lanzó nuevos productos al mercado, hizo innovaciones, expandió la marca hacia otros países. Starbucks debe ser: "Una auténtica experiencia que transmita el arte de hacer café expreso, un lugar para pensar y para imaginar, un refugio de consuelo que proporcione un sentido de comunidad, un lugar que acoge a las personas, el cual, les recompensará por venir.” Logo El diseño del logo fue creado por Sophia Castle. El logo es la imagen de una melusina de doble cola enmarcada en un círculo verde, rodeada del nombre de la marca. El logo ha variado mucho a lo largo del tiempo. Está basado en una ilustración francesa del siglo XV utilizada como marca de agua por alguna fábrica de papel de ese entonces. En la primera versión, diseñada en 1971, la sirena estaba pintada en blanco sobre fondo marrón, con cabello corto, enseñando los pechos y mostrando completamente la doble cola, en un dibujo poco definido. En una segunda versión, usada de 1987 a 1992, la sirena fue enmarcada en un círculo verde, cortando la doble cola y sus pechos cubiertos por el cabello, siendo su ombligo todavía visible. Desde 1992, el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar como parte del cuerpo. Desde finales de 2006 hasta la primavera de 2008, con motivo de los 35 años de la empresa, se volvió a utilizar el logo original, lo que generó controversia entre grupos conservadores que veían una mujer enseñando los pechos y con las piernas abiertas. El día 8 de marzo de 2011 a nivel mundial se cambió el logo enfocándose más en la icónica sirena, esto se debió al 40.º aniversario de Starbucks además de una evolución en la marca. Cuatro tiendas alrededor del mundo ya contaban en su entrada con el nuevo logo: la tienda Solana en Pekín, Avenue de l’Opéra en París, Brompton Road en Londres y Times Square en Nueva York.

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

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La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca, aunque también es por medio de publicity, un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación a través de una noticia para persuadir al público posicionando sus servicios. Utiliza camionetas que ofrecen muestras de café en las calles, catas de café, muestras, cursos, páginas de internet, etc. Utiliza la experiencia y cultura como sus fuentes fundamentales de Marketing. El éxito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito para crear una marca, ya que la mayor publicidad de Starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente. Starbucks es una empresa multinacional, es decir, que es conocida por una gran cantidad y variedad de personas. En Argentina la empresa se comunica con el público a través de publicidades que podemos encontrar en la vía pública, porque es por allí donde la gente pasa diariamente para hacer sus labores cotidianas y muestra tentación para que aquellas personas vayan a tomar un café. De todos modos, tiene una página web propia y un fun page en facebook, en la que comunica todos sus productos y proporciona una guía en la que el cliente puede fijarse para poder tener acceso a todos los locales y pueda elegir para su conveniencia. PROBLEMA A RESOLVER Concepción es una de las ciudades más grandes del sur de Chile, por esta razón Satarbucks eligió la ciudad, porque representa un mercado que analizaron desde hace tiempo y estaban esperando el timming correcto. Es una ciudad con un gran potencial por su tamaño, el nivel de desarrollo existente, y porque Concepción es un punto estratégico para evaluar expansión a otras ciudades del sur. Además, sea apelo a la constante petición de los seguidores en Facebook, que piden constantemente que la empresa tenga presencia en Concepción. Análisis FODA Fortalezas: 

Una marca reconocida a nivel mundial. Starbucks es un ícono tan fuerte que incluso hay 14

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libros que incluyen la marca en el título. Una cultura organizacional fuerte. Un ambiente distintivo, el llamado “tercer lugar” (luego del hogar y el trabajo). Los locales están

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decorados de manera acogedora y cálida en un marco informal, tranquilo y seguro. Capacitan y entrenan a cada empleado, teniendo en cuenta la personalidad de cada uno. Tienen estándares de calidad pero no un manual de cómo hacerlo. De esta formase vuelve más

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dinámico el sistema. Es una de las mejores compañías para trabajar. Variedad de productos.

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Es innovadora (creadora de sabores). Transmiten culturas. Por ejemplo. La compañía introdujo el café expreso (estilo italiano) en Estados Unidos, innovando en ello.

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Oportunidades: Un mercado que no ha sido explotado completamente La falta de una competencia concreta.. Una creciente tendencia de tomar café. Desarrollo inmobiliario de la ciudad

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Debilidades: Impacto sobre el medio ambiente. Utiliza semillas genéticamente manipuladas que han contaminado los suelos de diversas partes del mundo al no permitir la sobrevivencia de semillas

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endémicas. Precios relativamente altos. Durante las horas de alta demanda de los clientes sobrepasan ampliamente a la capacidad de

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atención. Conflictos sindicales con trabajadores en Chile

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Amenazas: La incertidumbre económica del país.

OBJETIVOS DE MARKETING Consolidar la presencia de la marca en Concepción durante el año 2015.

ESTRATEGIA DE MARKETING Abrir 2 puntos ventas adicionales a los existentes en puntos estaregicos de la ciudad.

OBJETIVO DE COMUNICACION Posicionar la llegada de Starbucks como la conexión de la ciudad de Concepción con el resto del mundo, ubicandola un sitial de importancia como capital regional de nuestro país y para sus habitantes. Buscamos provocar el orgullo penquista reflejado en la importancia de la conexión de una ciudad con el resto del mundo, por tanto el tipo de campaña será de posiconamiento.

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Requisitos de la Ejecución y Restricciones Es una campaña a nivel local por lo que se deben utilizar medios locales que la población escuche y se sienta representada e identificada por ellos. ¿Queremos que el consumidor sienta y piense ue reciben un servicio genuino, en un ambiente acogedor y una magnífica taza de café tostado preparado con esmero por manos expertas, que será igual a como lo encontrará en cualquier otra capital del mundo

PRESUPUESTOS Y PLAZOS Se contempló un presupuesto para la zona de $40.000.000 como inversión a la estrategia de comunicación y posicionamiento, tal campaña durara de dos a tres meses y se espera lograr que el público se motive a probar nuestros productos y el servicio que entrega nuestra empresa. Que logre que estas personas se interesen en conocernos, se dejen cautivar y a preferirnos en un mediano y corto plazo como otros millones de personas a través del mundo ya lo han hecho. Los plazos de ejecución de esta campaña son de 3 meses, comenzando 2 semanas antes de la apertura de las tiendas pronosticadas para el 1 de Agosto de 2015.

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ANEXOS

Bibliografía http://dgtano.webs.ull.es/ppt/casos/2Starbucks.pdf http://www.slideshare.net/tonatiuhnava/starbucks-corporation-plan-marketing http://www.slideshare.net/Aes86/starbuck-marketing Algunos videos de ejemplo: • http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=Q8CxJF4XuKk&feature=endscreen • http://www.youtube.com/watch?v=yN9_WT9l7xo Este video, es un claro ejemplo, del buen uso del marketing que tiene Starbucks: • http://www.youtube.com/watch?v=qrVh4LLLd2s

roductos

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Merchandising

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