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• Francisco José Ojeda Sanchez

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Tema 9 Nuevas Estrategias de Marketing

Objetivos de aprendizaje. •Entender que las empresas necesitan avanzar en la relación con el cliente creando emociones con el fin de establecer un vínculo mas fuerte. •Comprender que es el marketing experiencial y diferenciar los distintos tipos de experiencias. •Saber que es el marketing de guerrilla, las causas de su eficacia para la promoción de la empresa, marca o producto, conocer las distintas estrategias y saber diferenciar a las empresas guerrilleras. •Saber que es street marketing y diferenciarlo de la publicidad mediante medios tradicionales. Conocer que es la publicity y su vínculo con el street marketing. Conocer las tendencias del street marketing y saber distinguir el ambient marketing, el flashmob y el body marketing •Entender la importancia del road show como herramienta promocional. •Saber que es el marketing de contenidos y conocer sus herramientas.

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Tema 9 Nuevas Estrategias de Marketing Estas estrategias aparecen por un lado gracias a Internet y sobre todo a la evolución de la web 1.0 hacia la 2.0 En otros casos se han configurado como alternativas de comunicación de pequeñas empresas como una forma de llegar a los consumidores utilizando un bajo presupuesto , pero que debido a su aceptación son utilizadas por grandes marcas. A todo ello debemos unir el cambio social, donde se ha pasado de comprar para cubrir necesidades básicas de consumo, a la búsqueda de conductas de consumo de tipo emocional, de relación social, de identificación, etc. Estas nuevas estrategias debe permitir la participación de la audiencia en el consumo emocional.

Dreamketing

Gian Luigi buitoni

La evolución consiste en la relación con el cliente y conectar con sus sueños y no solo en la relación con el cliente.

Puntos básicos del dreamketing •Todos podemos soñar •Lo que realmente da satisfacción es la capacidad de soñar Los sueños en el marketing •Establecer una conexión con la imaginación del cliente •Tener una marca es la consecución de vender sueños •Buscar la conexión entres los sueños del cliente y la imagen de la empresa •Convencer a los empleados de que están vendiendo sueños. •Apelar a los sueños reduce acciones de la competencia y evita guerra de precios •Elegir a los clientes para tratarlos como personas únicas y especiales. Como crear sueños •Saber lo que quiere el consumidor para crear y diseñar •Interpretar y entender que sueños cautivan al consumidor e impulsan la compra •Identificar los sueños a los que nuestro producto puede responder •Fomentar la creatividad interna para conectar con los sueños del cliente •Inventar experiencias increíbles que seduzcan y estimulen al consumidor •Categorías de sueños: De reconocimiento personal, de libertad y de heroísmo

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Situación de las nuevas estrategias de Marketing La diferenciación entre marcas cada vez es mas subjetiva, y por tanto las empresas se han de centrar en poder manejar las emociones del consumidor, activadas a través de experiencias concretas que permitan al individuo crearse unos valores relacionados fuertemente con la marca. Las compañías a través de estas estratégicas pretender crear valor a su marca (branding) y asi consolidar el posicionamiento de la marca El objetivo final es crear escenarios de ilusiones o argumentación de sueños, que puedan reafirmar los valores de individualidad, de reconocimiento social y los de sentimientos de libertad .

Acciones

Posicionamien to

-Sensaciones y Experiencias -Notoriedad branding

Estrategias -MK experiencial -Engagement Marketing -comunicación

Objetivos

-Escenarios de Atracción: Dreamketing

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Clasificación de las nuevas estrategias de marketing Marketing experiencial Marketing de guerrilla Street Marketing Ambient Marketing Flashmob Body Marketing

Engagement marketing Advergaming WOM marketing Blogs y microblogs Redes sociales Marketing móvil

Road show marketing Marketing de contenidos

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Aportación estratégica del marketing experiencial Interesar

Captar

Vender

Satisfacer

Retener

Implicar Prosomer

Transacción

MARKETING TRANSACCIONAL

MARKETING RELACIONAL Relación

Experiencia y Compromiso

MARKETING EXPERIENCIAL Y ENGAGEMENT MARKETING

Prestaciones + Vínculos emocionales Ecuación de valor por esfuerzo = Precio + Incomodidades +Inseguridades 6

Marketing experiencial Estrategia de marketing que intenta dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias organizadas que tiene lugar antes de comprar, durante y en las interacciones posteriores • Definición de experiencia: Serie de sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación externa y que afectan al individuo.

Tipos de experiencias (Módulos estratégicos experienciales MEE) Se pueden aplicar : Un solo módulo Mas de dos módulos :Experiencia híbrida Los cinco MEE : Experiencia holística

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TIPOS DE EXPERIENCIAS :MEE Las sensaciones: Apela a los sentidos, para crear experiencias sensoriales y sus objetivos estratégicos: Diferenciación, motivación y añadir valor. Los sentimientos: Recurre a los sentimientos y emociones mas internas creando experiencias afectivas. Los pensamientos: Tiene el objetivo de crear estimulo y experiencias a través de la mente Las actuaciones: Crear para el consumidor experiencias relacionadas con su cuerpo físico, su estilo de vida y experiencias Las relaciones: Contiene aspectos de todos los módulos anteriores. Relaciona al individuo con su yo ideal, u otras personas o culturas

Vertientes de Marketing experiencial M.E pasivo: Provocar la atención

ME activo: Incitan a la participación 8

Marketing de guerrilla DEFINICION=-Dinero+Recursos(Tiempo, trabajo, etc.)+Creatividad +Originalidad Para compensar un menor importe de presupuesto publicitario https://www.youtube.com/watch?v=van9daIrpyo CAUSAS DE SU USO: •Coste: Importe de presupuesto •Inmunidad: del Público a los mensajes •Web 2.0: mayor comunicación social •Credibilidad: Difusión con noticias y el boca a oreja.

ESTRATEGIAS: 1. Convivir con las grandes. Buscar otros nichos 2. Especialización. Usar el asesoramiento 3. Diferenciación. Se único y diferenciado

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POSICIONAMIENTOS ESTRANTEGICOS A) B) C) D)

E) F)

Guerrilla geográfica: Aplica los recursos en un área territorial Guerrilla demográfica: Basada en la segmentación Guerrilla sectorial: Concentración en un sector Guerrilla con un producto en mercados determinados: Concentración en pequeños mercados con un producto único Guerrilla en el extremo superior: Aumentar la credibilidad vía precio Guerrilla en la franja horaria: Ofrecerse en horarios distintos

CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS GUERRILLERAS • Mayor rapidez: adaptarse al mercado •Mayor proximidad al mercado: Contacto directo con el cliente •Afán pionero: Buscando nuevas oportunidades de negocio •La indiferencia de los grandes: tienen poca cuota de mercado •No emulan al líder: Complementan a las grandes empresas. DESVENTAJAS DEL MARKETING DE GUERRILLA 1. 2. 3. 4.

Información insuficiente Puede ser invasiva, ofensiva o molesta Gran experiencia de diseñador Dificultad de establecer los objetivos

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Street Marketing Definición: La realización de eventos, actividades o actuaciones que se desarrollan en la calle y en los que se busca la participación o interacción con la gente para transmitir el mensaje. Es el mismo medio el que comunica el mensaje. Finalidad: Atrapar a un consumidor saturado de publicidad dejando fluir la creatividad para llegar de forma indirecta al usuario utilizando todo tipo de soporte, calles, aceras, parques etc., para provocar al consumidor y que éste interactúe con el mensaje. Características: •Precisión. Poder llegar a subgrupos ignorados por la competencia •Es un complemento de una campaña de comunicación completa. •Productos con presupuesto bajo •Si es suficientemente llamativa o difundida por los medios se denomina Publicity Acciones de Street Marketing : 1. Ambient marketing 2. Flashmob 3. Body Marketing 11

Ambient Marketing Se trata de hacer participe al consumidor implicandolo con el producto, utilizando y transformando elementos del habitat donde reside o consume Utiliza como soporte de comunicación el mobiliario urbano(una farola, una señal de tráfico,etc) y los reinventa para darles una finalidad publicitaria.

Flashmob Reunión de personas en un lugar público para realizar una acción fuera de lo común y, después, dispersarse rápidamente. Se convoca a través de los social media, sms, del boca a oreja. Nunca por mass media Son rápidos, nunca duran mas de unos minutos. Para su éxito es fundamental teatralizar la experiencia, involucrando al cliente Tipos de objetivos: •Político •Protesta •De Marketing •Para ocio y diversión

Body Marketing Cualquier parte del cuerpo es susceptible de convertirse en soporte si es visible 12

Road Show Marketing Evento itinerante en el que la marca se acerca a un target amplio mediante un tour promocional que recorre diversos puntos geográficos permitiendo un contacto directo con el público Ventajas: 1.Participación e interacción: De carácter local y fácil acceso permite llegar directamente al grupo target sin intermediarios que acuden de manera voluntaria, y cuya interacción permite que esta acción de comunicación bidireccional tenga un componente de venta y/o de captación de datos 2.Factor experiencial: El público experimente la marca mediante: • Test de producto • Ambientación del espacio itinerante • Sesiones formativas o informativas 3.Alta visibilidad: Zonas muy transitadas 4.Notoriedad: Hacer “ruido”, llamar la atención. 5.Rentabilidad: Los objetivos básicos son el de imagen y el de promoción o venta 6.Complementariedad con la publicidad: Aporta el contacto directo con el público.

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Los road shows son eventos complejos donde se cuidan los siguientes puntos clave 1.Ubicación: Dependiendo a quien se dirige la acción, publico en general u objetivo 2.Tramos horarios y periodos vacacionales 3.Originalidad de la acción: el cliente experimente la marca de una forma distinta, vinculándola a conceptos de singularidad, experiencia y/o proximidad. 4.Vehículos y soportes: Son a la vez el continente de la acción y un factor de atracción visual. 5.Logística: Controlar las autorizaciones administrativas, permisos, seguridad y gestión de flujos, etc.

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Marketing de contenidos (Content marketing) Pilar básico del marketing on-line. •

Origen: Consumidores mas informados (aparición de internet) y menor receptividad a la publicidad tradicional.

•

Objetivo: Atraer al consumidor vía publicación de contenidos “interesantes” y de calidad cuya difusión alcance un grado de viralidad aceptable.

• 1. 2. 3. 4. 5.

Requisitos: Centrados en una audiencia concreta. Fijar un objetivo especifico Tener : credibilidad Ser util Merecer ser compartido

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Tipos de contenidos:

•

Articulos y noticias, Rankings y estadisticas, Videos, Peliculas series o cortos, investigaciones y estudios, infografias, etc.)

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Tecnicas del marketing de contenidos: A) B) C) D)

Branded content Inbound marketing Publicidad nativa Story-telling y narrativa transmedia.

Branded content: Creación de contenido financiado por los anunciantes capaz de aportar valor añadido al publico objetivo (entretener, informar, educar), y consumido libremente. Trata de cambiar el concepto de anuncio por el de conversación. No es intrusivo a diferencia de la publicidad tradicional. Apareció antes de las NTIC( Popeye, Naufrago, etc) •Diferencias con el product placement Product placement: El producto se inserta en función del guion. Branded content: El guión se adapta a las necesidades del producto interactuando con él.

Inbound marketing Conjunto de técnicas que mediante la utilización de acciones de marketing digital aportan valor para captar clientes. Objetivo: incrementar el numero de visitantes a una web, blog o perfil de redes sociales para convertirlos en leads.

Publicidad nativa • • •

Inserción de mensajes publicitarios integrados visual y contextualmente en un medio digital. Ejemplos: Product placement,patrocinio de los segundos mas emocionantes de un evento, etc Modalidades de publicidad nativa: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Anuncio integrado en el contenido editorial(advertorial). Anuncios en las búsquedas (google, yahoo). Widgets de recomendación ( se integra en la página con otro formato). Listas promocionadas. (Amazon ,alibaba) Anuncios estándar (Integrados como elementos nativos) (bunners) Publicidad nativa a medida( formato definido entre anunciante y equipo editorial)

Story-telling y narrativa transmedia Permite a las marcas conectar con los valores, recuerdos, deseos y proyectos de los consumidores donde el usuario se siente vinculado emocionamente a la marca El transmediastory-telling o narrativa transmedia es la forma en la que una o varias historias interrelacionadas puden ser contadas utilizando diferentes plataformas tecnológicas Diferente al concepto de cross media, donde el relato desarrolla la misma historia en diferentes medios.

Ejemplos: https://www.youtube.com/watch?v=ZEHvFmAUwL0 https://www.youtube.com/watch?v=bb2umTLEnNg&feature=player_e mbedded https://www.youtube.com/watch?v=OvokS3K9z6Y&feature=player_e mbedded https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4&feature=player_d etailpage https://www.youtube.com/watch?v=G2Qgs0VsG1Q

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