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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO OBJETIVO: Ofrecer información al aprendiz para que desde la práctica identifique las características y tipologías de los productos y a la vez establezca estrategias de precios según ejercicios planteados. EVIDENCIA DE APRENDIZAJE: El aprendiz identifica según cuadro de selección los productos por tipología y adicionalmente aplica estrategias de precio en un formato comercial propuesto por el instructor. TEMA 1: EL PRODUCTO Material Tomado de: Documento sobre el Producto elaborado por Mg. Emigdio Alfaro Material Tomado de::

http://es.slideshare.net/patriciaaso/el-producto-y-sus-atributos

Material Tomado de: http://www.herramientasparapymes.com/que-es-la-matriz-bcg-boston-

consulting-group 1. DEFINICIÓN Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. 2. NOCIÓN DE PRODUCTO-MERCADO La definición de un producto en términos de la necesidad que satisface, lleva a una definición más amplia del concepto de producto por la de producto-mercado. De acuerdo a los principios del Marketing, la noción de producto físico no puede estar separada de la necesidad que satisface. Si un producto físico es usado indistintamente para satisfacer diversas necesidades y/o diversos tipos de consumidores, podemos notar que existe una oportunidad de identificar segmentos de mercado y crear productos específicos para cada segmento.

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO 3. TIPOS DE PRODUCTOS 3.1 Bienes y Servicios Bien es un producto físico. Puede ser tangible o no. Servicio es una actividad que se realiza para satisfacer directamente una necesidad. 3.2 Productos Tangibles e Intangibles Productos Tangibles son aquellos bienes que se transfieren y que tienen consistencia física. Productos Intangibles son aquellos bienes que no tienen consistencia física. Ej.: seguros de vida, ideas de democracia, las religiones, el software, las patentes, las marcas, etc. 3.3 Productos de uso y productos de consumo Productos de Uso. Son aquellos que continúan con sus mismas características después que han cumplido con su función normal de satisfacción de una necesidad. Ej.: bicicletas, computadoras, etc. Productos de Consumo. Son aquellos que desaparecen o se transforman radicalmente (ya no sirven directamente para lo mismo) después que han satisfecho la necesidad de los consumidores. Ej.: alimentos, cosméticos, etc. 3.4 Productos Duraderos y No Duraderos Productos Duraderos. Son aquellos concebidos para varios usos, en general de mediano y largo plazo. Productos No Duraderos. Son aquellos que se usan en el corto o “cortísimo” plazo. Puede decirse que los productos de consumo son todos no duraderos; pero, no puede decirse que todos los productos no duraderos son productos de uso. 3.5 Productos Domésticos e Industriales Productos Domésticos. Son aquellos que son consumidos o usados por el público en general. Ej.: ropa, alimentos, automóviles, etc. Productos Industriales. Son comprados por organizaciones para su propio uso y consumo. En muchos casos, los productos de consumo industrial son iguales o intrínsecamente similares a los productos domésticos; pero por su forma, cantidad de compra o tipo de uso son diferentes. 3.6 Productos de Conveniencia, de Comparación y de Convicción Productos de Conveniencia. Son productos de bajo precio unitario que la gente conoce y compra de manera rutinaria. La compra es muy rápida y casi de manera automática, basada en el conocimiento que se tiene de los productos. Pueden ser de dos tipos: productos corrientes y productos de impulso. A su vez, en algunos casos se les llama commodities. - Productos Corrientes. Son productos que el consumidor compra después de una reflexión rápida pero consciente sobre la calidad y el precio del producto. - Productos de Impulso. Son productos generalmente de bajo precio y no tienen período de reflexión, sino que su compra es motivada por el deseo espontáneo basado en la observación del producto. - Productos de Comodidad o commodities. Son productos de conveniencia (especialmente a nivel de materias primas) que son negociados en grandes cantidades en los mercados internacionales (en las bolsas de valores más importantes). Productos de Comparación. Son productos de un precio ligeramente mayor que los productos de comodidad. A diferencia de los productos de comodidad, se pueden encontrar fuertes variaciones de precio y calidad entre estos productos. Esto lleva a los consumidores a tomar su decisión de compra mediante comparación entre los diversos productos existentes en el mercado.

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO Cuando más homogéneos son los productos, los consumidores basarán más su decisión en el precio. Cuando más heterogéneos son los productos, otras variables como calidad, funcionamiento, garantía, etc., entrarán en línea de análisis para la decisión. Productos de Convicción. Son productos para los cuales los consumidores tienen una idea definida del tipo específico buscado, por lo cual prácticamente no existen sustitutos o competidores en el mercado. Ej.: pinturas de artistas famosos, vestidos de modistos famosos, artículos de colección, servicios de restaurantes famosos, cortes de estilistas famosos o los medicamentos que recetó un médico. 3.7 Materias Primas, Productos, Semiacabados y Productos Acabados Materias Primas. Son productos que se venden para su transformación por los compradores o consumidores. Ej.: hierro en industrias, vegetales en marketing de consumo, etc. Pueden ser materias primas en bruto o materias primas procesadas. Ej.: planchas de Hierro o harina de maíz. Productos Semiacabados. Son aquellos que han sufrido ya una transformación por los productores; pero, que todavía no están listos para el consumo final. Al igual que las materias primas, los productos semiacabados sirven de insumos para las empresas y los individuos. Productos Acabados o Terminados. Son aquellos que están listos para su uso directo por los consumidores.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO  Según los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:

4. COMPONENTES DE PRODUCTOS 4.1 El Producto Intrínseco Es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto. Ej.: jabón, aceite, automóvil, computadora, etc. 4.2 El Embalaje Es un elemento de suma importancia para el producto. Más allá de ser un simple elemento de protección del producto intrínseco, el embalaje es muchas veces el elemento decisivo para la compra de un tipo específico de producto. •

EL ENVASE



El envase o packaging se define como: “recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribución y venta”.

FUNCIONES DEL ENVASE Protección del producto

Promoción

Diferenciación

Captar la atención del consumidor

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

El envase, a veces, es más caro que el propio contenido



Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor.

•

LA ETIQUETA



Instrumento de comunicación



Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composición, forma de uso, marca...)



Adecuar la etiqueta a la legislación del país.

Cumple con la directiva comunitaria

Podemos usarla como instrumento de diferenciación del producto.

4.3 La Marca La marca es también un elemento de suma importancia en la evaluación de un producto. La marca no sólo es un nombre que identifica al producto, sino que ella también aporta ciertas características y valores al producto intrínseco. La marca es tan importante que muchas veces identifica al producto intrínseco. Para el caso de productos nuevos o aquellos en que una empresa tiene un control demasiado grande, los consumidores tienden a llamar al producto genérico con el nombre de la marca más conocida. En otros casos, la razón central de la compra del producto es la marca, por el prestigio que aporta al consumidor.

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LA MARCA 

Nombre, término, símbolo, diseño y sonido (o una combinación de éstos) que sirve para identificar un producto, distinguiéndolo de los demás.



Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte gráfica.



Vídeo: “Origen de las marcas”:

Video: “Logorama”

http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w •

http://www.youtube.com/watch?v=XVefWVe2LQg

LA MARCA: TIPOS DE MARCA

Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas: 

Del fabricante: Propiedad de los productores.



Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genéricos (marcas blancas).



Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.

•

LA MARCA: REQUÍSITOS

La marca debe reunir los siguientes requisitos: 1.

Atractiva para el consumidor.

2.

Fácilmente memorizable, pronunciable y agradable al oído.

3.

Descriptiva, que sugiera las características del producto.

4.

Relevante, que contribuya a la diferenciación y posicionamiento del producto en el mercado.

5.

Flexible, que sirva para todos los mercados y productos.

6.

Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no.

7.

Registrable, debe estar disponible.

Cumple requisitos: SI

NO

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007

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ESTRATEGIA DE MARCA

Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de: 1. MARCA ÚNICA: La empresa comercializa todos los productos con la misma marca. Ventajas: 

Facilita introducción de nuevos productos



Reduce los presupuestos de comunicación

Inconvenientes: 

Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO 2. MARCA MÚLTIPLE: La gama de productos se comercializa con más de una marca. La utilización de marcas múltiples se debe: 1.

Fusión o adquisición de otra empresa

2.

Causas voluntarias por distintos objetivos:



Utilización de una marca diferente para cada línea de productos (Nestlé – Chocolates; Nescafé – Cafés).



Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).



Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios más bajos (Mercadona – Hacendado, Deliplus).

3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca única y marca múltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o línea de productos.

Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat…

4.4

El Funcionamiento

Muchos productos son muy fáciles de usar. Otros productos sin embargo, requieren la instalación del mismo o disponer de instrucciones de uso. En la venta de equipos industriales son muy comunes los contratos “llave en mano” que consisten en la venta de fábricas completas en las cuales el equipo vendido queda instalado y listo para su funcionamiento. Un producto no tiene ningún valor para el usuario que no sabe utilizarlo o hacerlo funcionar. 4.5 La Garantía En situaciones monopólicas o de poca competencia, los productores pueden darse el lujo de terminar su responsabilidad con los clientes inmediatamente después de realizada la venta. En situaciones de mayor competitividad, el consumidor buscará asegurarse que el gasto que realiza va a ser recompensado por las características del producto. La empresa que no sea capaz de dar este tipo de garantías, tendrá menor capacidad de atracción de nuevos clientes. Las garantías pueden ser: • • • • • •

Garantía de Buen Funcionamiento. Garantía de Mantenimiento. Garantía de Disponibilidad Permanente de Producto. Garantía de Disponibilidad de Piezas de Repuesto e Insumos. Garantía de Reparación. Garantía de Devolución.

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO 5. LÍNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS 5.1 Líneas de Productos Una línea de productos está compuesta por todos los modelos y variedades de un mismo producto intrínseco de un fabricante o de una misma empresa (productora o comercializadora). La cantidad de productos de una línea se llama “Profundidad de Línea”. Ejemplo: En cosmética: Labiales, Lápiz para Ojos, Bases, etc. 5.2 Gamas de Productos La gama de productos es la cantidad de productos intrínsecos diferentes de una misma empresa; es decir, la cantidad de líneas de productos que posee. El número de líneas de una gama de productos se conoce como “variedad de una gama”. Se llama “extensión de gama” al promedio de profundidad de las diversas líneas de una empresa. Se llama “consistencia de gama” al grado de parentesco o similitud que existe entre las diferentes líneas de la gama. Puede haber consistencia de gama basada en: • • • •

Las necesidades que satisface el producto. En función de la capacidad productiva de la empresa. En función de su complementariedad de uso. En función de su complementariedad con otras variables de Marketing.

LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

6. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO Al igual que en los seres vivos, los productos tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con su retiro (muerte). Además, tendrán un período de crecimiento que sigue al nacimiento y un período de declinación que precede a la muerte. 6.1 Ciclo de Vida del Producto, de la Marca, del Producto Genérico o de la Industria El ciclo de vida es una herramienta que puede ser usada de maneras muy diversas y para analizar diferentes situaciones. El ciclo de vida puede corresponder a un producto específico de una empresa, a una marca, a un producto genérico o a toda la industria. 6.2 Las Principales Etapas del Ciclo de Vida Se puede identificar las siguientes: • • • •

Introducción. Crecimiento. Madurez. Declinación.

6.3 Los Puntos Críticos del Ciclo de Vida Estos son los que están situados en el momento de cambio de una etapa a otra del ciclo de vida. En la mayoría de los casos el orden de turbulencia se presenta de la siguiente manera: A. De la etapa de crecimiento a la etapa de madurez. B. De la etapa de madurez a la etapa de declinación. C. De la etapa de introducción a la etapa de crecimiento. 6.4 Ciclos de Vida Más Comunes Muerte Precoz. Moda o Bluff. Grupo Residual. Producto con fecha definida. Relanzamiento. Producto estacional. 6.5 El Ciclo de Vida desde el punto de vista económico En las etapas de introducción y crecimiento el flujo de caja es negativo. En las etapas de madurez y declinación se presenta la generación de utilidades. 6.6 Ventajas y Limitaciones del Ciclo de Vida Su utilidad predictiva es limitada a un producto específico. En este caso, el especialista de Marketing deberá analizar el comportamiento histórico de productos similares (en otras empresas o en la suya). El ciclo de vida tiene muy poca utilidad predictiva absoluta. El ciclo de vida de los productos parecidos o de otras empresas responde en gran parte también a las estrategias utilizadas por las empresas y no solamente a las características del producto mismo. El ciclo de vida no debe analizarse en forma independiente de las consecuencias financieras y administrativas para la empresa.

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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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7. LA MATRIZ DE CRECIMIENTOPARTICIPACIÓN DE MERCADO 7.1 Tipos de Productos en la matriz BCG Según la matriz de Boston Consulting Group tenemos: La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la matriz de crecimiento o participación. Es un método gráfico desarrollado en la década de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o un producto dentro del mercado. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir, entre empresas o áreas, sobretodo, en aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversión o incluso abandonar. ¿Cómo está compuesta la matriz BCG? El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado y el horizontal la cuota de mercado o la posición que tiene el negocio en el mercado.

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De la interacción entre ambas variables surgen cuatro estados en los que se puede encontrar el producto o negocio: Negocios Estrellas Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente. Negocios Vacas Son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Negocios Signos de Interrogación Estos negocios tienen una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o no.

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO Negocios Perros Se combina una baja participación del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado.

7.2 Generación y Necesidad de Liquidez de los productos de la matriz BCG Cuanto mayor sea la participación de mercado de la empresa, mayor será la generación de liquidez del producto. Cuanto mayor sea la tasa de crecimiento del mercado, el producto necesita de mayor apoyo económico de la empresa para continuar su introducción y no perder participación frente a la competencia. Los productos estrella son generadores de liquidez; pero, a su vez necesitan liquidez para introducirse en el mercado. Los productos incógnita demandan liquidez para crecer; pero, no producen ingresos a la empresa. Los perros ni producen ni demandan liquidez; por lo cual, también se les llama pesos muertos. Las vacas lecheras no exigen liquidez y son capaces de generarla en grandes cantidades. 7.3 Perspectivas de Cambio de Posición de un Producto No es absoluto el cambio de incógnita a estrella, luego a vaca lechera y finalmente a perro. Un producto en la madurez puede ser relanzado y seguir siendo vaca lechera. Los expertos de los países desarrollados señalan que lo más adecuado es deshacerse rápidamente de los productos perros; pues, son un peso innecesario para la empresa. 7.4 La aplicación de la matriz BCG en los países en desarrollo Un crecimiento de 10% no se ajusta necesariamente a la realidad de países en desarrollo. Para utilizar la matriz BCG en América Latina debe pasar primero por un análisis de la situación económica antes de fijar los parámetros para los cuadrantes.

TEMA 2: ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Conozca qué es una estrategia de precios y cuáles son algunas de las principales estrategias de este tipo... Por: Ivan Thompson http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html "Probablemente la decisión más importante de la mercadotecnia sea el precio" Czinkota y Kotabe Estrategias de Precios. La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para: 1) la fijación del precio inicial y 2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son la principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo. Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda la respuesta a dos preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué es una estrategia de precios? y 2) ¿cuáles son las principales o más usadas estrategias de precios?

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO 1.- ¿Qué es una Estrategia de Precios? Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]: Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2]. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. 2.- ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios? Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes: Estrategia de Descremado de Precios.Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto. Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes. Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio. Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos). Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones: Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar. Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables. Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente. Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO Estrategias de Precios de Penetración.Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios. Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes. La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio. Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio, 2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas, 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto. Estrategias de Precios de Prestigio.Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial. Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones: Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champús, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social. Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos: Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos. Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo. Estrategias de Precios por Áreas Geográficas. Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables. Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes: Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte. Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a absorber. Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor. Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme. Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los costes extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente. Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azúcar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente. En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia. ACTIVIDADES: 1. 2.

Realizar las lecturas propuestas y elaborar un glosario de las palabras desconocidas. Luego, releer. Organizarse en grupo de 4 personas y seleccionar 4 productos según la tipologías que quieran trabajar.

3.

Realizar un análisis de los productos siguiendo los parámetros planteados en la tabla que encontrarán en la parte inferior.

4.

Presentar un documento con su portada en el que se incluyan: Glosario, Fotos de los productos, la tabla mencionada y un análisis escrito en el que se pueda observar el nivel de conocimiento adquirido.

5.

Visitar los siguientes links para que aprendan si es necesario como diseñar una presentación en www.prezi.com

 http://www.youtube.com/watch?v=ltYeyY3g0VQ  http://www.youtube.com/watch?v=8Vyj-aAmpEM

Diseño de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO  http://www.youtube.com/watch?v=apue7zdZd6I 6.

Elaborar presentación en PREZI en la que incluyan fotos de la visita al lugar donde observaron y analizaron los productos, toma de video con exposición y análisis de los mismos. Indicar en el documento escrito la dirección PREZI de su presentación.

Diseño de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

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PROGRAMA DE FORMACIÓN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPETENCIA 260101016 TALLER: PRODUCTO Y PRECIO

TABLA DE CARACTERIZACIÓN DEL PRODUCTO *

PRODUCTO SELECCIONADO

NOMBRE

TIPO

GAMAS

LÍNEAS

CICLO DE VIDA

MARCA

Productos Diferenciales que elabora la empresa

Variedades de Productos dentro de las gamas observadas

Según su análisis y por las características del producto, ubíquelo en una etapa específica

Nombre y/o Logotipo y Estrategia

NOTA: No se ciñan al tamaño del formato, háganlo tan grande como sea necesario.

Diseño de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR

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CARACTERÍSTICAS INHERENTES AL EMPAQUE (Material, Color, Forma, Diseño, Mensaje)

POSIBLES ESTRATEGIAS UTILIZADAS PARA LA DEFINICIÓN DEL PRECIO