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• Belén González Cáceres

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PRINCIPIOS DE MARKETING

UNIDAD 3 DECISIONES SOBRE PRODUCTO Y FIJACION DE PRECIOS

Decisiones sobre Producto - Concepto PRODUCTO CUALQUIER COSA QUE SE PUEDE OFRECER

MERCADO

PARA

ADQUISICION

CONSUMO ATENCION

USO

Y QUE PUEDE SATISFACER UNA NECISIDAD Y DESEO INCLUYEN…

Decisiones sobre Producto - Concepto El producto, es un elemento clave de la oferta de mercado. Incluyen:

Bienes físicos

Servicios

INCLUYEN…

Experiencias

Decisiones sobre Producto - Concepto Productos incluyen:

Eventos

Personas Lugares

Propiedades INCLUYEN…

Decisiones sobre Producto - Concepto Productos incluyen:

Organización

Información

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS…

Ideas

Decisiones sobre Producto - Clasificación

Bienes de Consumo De acuerdo al tipo de mercado

Bienes Industriales

Decisiones sobre Producto - Clasificación

Bienes Duraderos

De acuerdo a su durabilidad o tangibilidad

Bienes no duraderos

Bienes de consumo que se utilizan durante bastante tiempo y que, por lo general llegan a ser propiedad de varias personas. Autos, Heladeras, muebles. Bienes de consumo que, en general se consumen en uno o unos cuantos usos. Cerveza, jabón, sal.

Servicios

Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen en venta. Son en esencia intangibles y no conducen a la posesión de nada. Corte de pelo, reparaciones en el hogar.

Decisiones sobre Producto - Clasificación • Bienes de consumo según hábitos: Bienes de conveniencia o de uso común

Bienes no buscados

Bienes de especialidad

Bienes de comparación

Decisiones sobre Producto - Clasificación • Bienes de consumo: Los compran los consumidores finales para su uso personal. Se clasifican de acuerdo a los hábitos de compra de los consumidores. •DE USO COMÚN: se compran con frecuencia, enseguida y con un mínimo de comparación y esfuerzo para comprarlo; son fáciles de conseguir y tienen bajos precios. Jabones, galletitas, chocolates, revistas, etc.

• DE COMPARACIÓN: el cliente, en el proceso de compra, suele comparar con base a su conveniencia, calidad, precio y estilo. El comprador dedica tiempo y esfuerzo para comparar. Automóviles, ropa, electrodomésticos grandes. • ESPECIALIZADOS: bienes con características singulares o marcas que los identifican. El comprador hace un esfuerzo especial para adquirirlos. Un tipo específico de automóvil, un traje hecho a medida. • NO BUSCADOS: el consumidor no conoce estos productos, y si los conoce, normalmente no piensa en adquirirlos. Seguros de vida, servicios fúnebres.

Decisiones sobre Producto - Clasificación • Bienes Industriales: Son productos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio. Se clasifican por el propósito por el que el producto se compra : 1. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador 2. Los materiales y refacciones abarcan materias primas, materiales y componentes manufacturados vendidos normalmente a usuarios industriales 3. Los suministros y servicios incluyen los suministros para la operación, artículos para reparación y mantenimiento y servicios de negocios NIVELES DEL PRODUCTO…

Decisiones sobre Producto - Niveles

3 Niveles de Productos 1. Producto Básico 2. Producto Real (esperado) 3. Producto Aumentado

Instalación

2

Entrega y Nombre de Crédito la marca

1

Caracterís ticas

Beneficio o servicio Empaque central

Calidad Garantía EJEMPLO PROD BASICO

Estilo

Servicio posventa

Decisiones sobre Producto - Niveles

Producto Básico El producto básico ofrece un beneficio básico.

EJEMPLO PROD ESPERADO

Decisiones sobre Producto - Niveles

Producto Esperado El producto presenta un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando adquieren el mismo.

EJEMPLO PROD AUMENTADO

Decisiones sobre Producto - Niveles

Producto Aumentado El producto Excede las expectativas del cliente. Hoy la competencia se efectúa aquí.

QUE ES MARCA

Decisiones sobre Producto – Ciclo de Vida CONCEPTO: C.V.P. es el curso que siguen las ventas y las utilidades del producto durante el tiempo que dura su vida. No todos los productos siguen el mismo ciclo, el CVP puede ser de: UNA CLASE DE PRODUCTO (automóviles a gasolina, productos para higiene bucal). UNA FORMA DE PRODUCTO (las camionetas, los desodorantes en barra, dentífricos).

UNA MARCA (Ford Taurus, Pasta dentífrica Colgate). ESTILOS: modo de expresión básico y distintivo, por ejemplo: Casas (colonial, rancho), ropa (formal e informal).

MODAS: es un estilo aceptado o popular, de actualidad, en un campo dado. Los Pearcing MODAS PASAJERAS: entran con rapidez, son adoptadas con gran celo, llegan a la cúspide muy pronto y decaen muy velozmente. El Padle.

Decisiones sobre Producto – Ciclo de Vida

Decisiones sobre Producto – Ciclo de Vida 1. Desarrollo del Producto • Las ventas son de cero y los costos de inversión se incrementan

2. Introducción • Crecimiento lento de las ventas y utilidades nulas debido a elevados gastos de introducción.

3. Crecimiento • Aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades

4. Madurez • Disminución en el crecimiento de las ventas y reducción o estancamiento de las utilidades

5. Decadencia • Las ventas y las utilidades disminuyen

Decisiones sobre Producto – Servicios

Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles no tienen como resultado la propiedad de algo.

CARACTERISTICAS…

Decisiones sobre Producto – Servicios Naturaleza y Características de los Servicios. Intangibilidad

Inseparabilidad Los servicios no se pueden separar de sus proveedores.

Los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, ni oler antes de la compra.

Servicios

Variabilidad La calidad de los servicios depende de quien los presta, y cuando, donde y como se prestan

Caducidad Los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior.

Decisiones sobre Producto – Servicios Características de los Servicios (ejemplos) 1. Intangibilidad: Un banco con servicios rápidos y eficientes 2. Inseparabilidad: un corte de pelo solo puede ser recibido por el usuario. 3. Variabilidad: un hotel de calidad?, si te toca un empleado de mal humor?. 4. Perecedero: algunos médicos cobran a sus pacientes cuando no asisten a sus consultas, el valor del servicio solo existió en ese momento.

Decisiones sobre Producto – Servicios Estrategias de marketing para empresas de servicios.

Empresa

Marketing interno

Servicios de limpieza/ mantenimiento

Empleados

Marketing externo

Servicios financieros/ bancarios

Hostelería

Marketing interactivo AMPLIACION CONCEPTOS…

Clientes

Decisiones sobre Producto – Servicios Estrategias de marketing para empresas de servicios.

Marketing Interno: la empresa de servicios debe capacitar y motivar en forma eficaz a los empleados que tienen contacto con el cliente. Marketing Externo: la empresa debe comunicar las características de su servicio a sus clientes. Marketing Interactivo: la calidad percibida del servicio dependerá grandemente de la calidad de la interacción entre el comprador y el vendedor. El cliente “juzga” el servicio no solo por su calidad “técnica” (una operación quirúrgica exitosa), sino por su calidad “funcional”( si el médico manifestó interés e inspiró confianza).

Decisiones sobre Precio – Concepto “Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio”. “Suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio”.

Precio – Factores a tener en cuenta

FACTORES INTERNOS OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA. ESTRATEGIA DE MARKETING MIX. COSTOS DE PRODUCIR O VENDER. ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN.

FACTORES EXTERNOS ¿QUE INFLUYE EN LA DECISIONES SOBRE FIJACION DE PRECIOS?

AMBIENTE DEL MERCADO. PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA. OTROS FACTORES EXTERNOS.

Precio – Factores a tener en cuenta •

Factores Internos: 1.

Objetivos de mercadotecnia: cual es el mercado elegido?, cual es la estrategia de producto?, cual es el posicionamiento buscado?. Se busca sobrevivir, elevar las utilidades actuales, aumentar la participación de mercado o tener liderazgo en calidad del producto?.

2.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: el precio debe estar coordinado con las decisiones sobre el diseño, distribución y la promoción en forma congruente.

3.

Los costos: el precio debe cubrir costos de producción, distribución y venta del producto.

4.

La organización (empresa): quien establece los precios dentro de la empresa?, en las pequeñas empresas la alta gerencia establece los precios; en las grandes son las jefaturas de línea de producto, etc.

Precio – Factores a tener en cuenta •

Factores Externos: 1.

El mercado y la demanda: así como los costos establecen el límite inferior del precio, el marcado y la demanda establecen el límite superior. Precios para diferentes tipos de mercados: competencia pura (muchos compradores y vendedores que negocian una mercancía uniforme como el trigo o el cobre; el precio está fijado por el mercado); competencia monopólica (mercado de muchos compradores y vendedores que negocian una amplia gama de precios basados básicamente en la diferenciación del producto o servicio); competencia oligopólica (mercado con unos cuantos vendedores, en el cual algunos son muy sensibles al precio y a las estrategias de mercadotecnia. El producto puede ser uniforme y es difícil la entrada de nuevos vendedores); monopolio puro (un solo vendedor que tiene libertad de colocar los precios que aguante el mercado).

Precio – Factores a tener en cuenta •

Factores Externos: 2.

Percepción del valor por parte de los consumidores: como el consumidor percibe el precio?, como afecta el precio percibido a la toma de decisiones?.

3.

Costos, precios y ofertas de la competencia: que precio establecen los competidores y como reacciona la competencia con respecto a los precios establecidos por la empresa.

4.

Otros factores externos: Las condiciones económicas, como la inflación, la recesión, el tipo de cambio, las tasas de interés y otros factores afectan los costos de producción y la percepción del consumidor con respecto al precio.

Precio – Estrategia General para la fijación

Precepciones de valor por parte del cliente

Precio máximo No hay demanda por arriba de este precio

Otras consideraciones internas y externas. Estrategia de marketing, objetivos y mezcla. Naturaleza del mercado y demanda. Estrategias y precios de los competidores.

Costos del producto

Precio mínimo No hay ganancias por debajo de este precio

Precio – Estrategia General para la fijación

Precio – Estrategia General para la fijación

Precio – Estrategia General para la fijación 1. Fijación de precios en base al costo. a. De acuerdo a los costos y el margen bruto.

b. De acuerdo a la utilidad deseada.

2. Fijación de precios según valor percibido por el consumidor. 3. Fijación de precios según la competencia. a. Según el nivel actual de precios.

b. Precios para propuestas selladas.

Precio – Estrategia General para la fijación Fijación del precio de un nuevo producto: Factores que se deben tener en cuenta. 1. Precios para productos innovadores. a. Precios por tamizado del mercado.

b. Precios por penetración de mercado.

2. Precios para imitaciones de productos nuevos.

Precio – Estrategia General para la fijación Fijación del precio de un nuevo producto: Factores que se deben tener en cuenta. a. Precios por tamizado del mercado. Muchas empresas que inventan productos nuevos, establecen precios altos, en un principio, para “desnatar”, capa por capa, los ingresos del mercado. El tamizado sirve bajo ciertas condiciones. Primero: la calidad y la imagen del producto deben justificar el precio alto y debe haber suficiente cantidad de compradores que deseen adquirir el producto a ese precio; Segundo: los costos de producción de un volumen bajo no deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más; Tercero: la competencia no debe tener la capacidad para entrar al mercado fácilmente y socavar el precio alto.

Precio – Estrategia General para la fijación Fijación del precio de un nuevo producto: Factores que se deben tener en cuenta. b. Precios por penetración del mercado. Algunas empresas marcan un precio inicial bajo con el objeto de penetrar en el mercado con rapidez y a profundidad; es decir, para atraer una gran cantidad de compradores rápidamente y obtener una parte importante del mercado. Las condiciones para esto son: Primero: el mercado debe ser muy sensible a los precios; Segundo: los costos de producción y de distribución deben bajar conforme el volumen de ventas aumente; Tercero: el precio bajo debe servir para impedir el ingreso de la competencia.

Precio – Estrategia General para la fijación Fijación del precio de un nuevo producto: Factores que se deben tener en cuenta. 2. Precios para imitaciones de productos nuevos: La empresa que proyecta desarrollar la imitación de un producto nuevo enfrenta un problema para colocar su producto; tendrá que decidir donde colocará el producto en términos de calidad y precio.