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• Ingrid Villanueva Chavez

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SUBLIME – NESTLE 1. SEGMENTACION 1.1.

Definición de segmentación

Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de competir en todos los sitios, con frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que pueden servir eficazmente. En este sentido, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes. Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. (Monferrer, 2013) Monferrer, T., D. (2013), Fundamentos del marketing, España: Publicacions de la Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions Monferrer, T., D. (2013), Fundamentos del marketing. Recopilado de: http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf 1.2.

Proceso de segmentación del mercado de Sublime

En el libro de kothler hacen mención de las diferentes formas de segmentar, como el uso de la intuición, basándose de su experiencia y juicio, otro es cuando observamos a la competencia o de aquellas empresas que estuvieron en aquel segmento y que ya no existen, pero el más recomendable es el uso del estudio o la investigación de mercado, el cual después nos permite identificar los segmentos y luego medir el potencial que tienen. Pero dado que este concepto “segmentación” nace con Smith en el año de 1956, no podemos asegurar que la empresa D’Onofrio, que ese entonces era dueña de sublime pero creadora de la marca de chocolate, haya utilizado alguna técnica d segmentación. Dentro de lo cuenta su historia, desde que se crea los helados D’Onofrio por Pedro D’Onofrio en Perú en el año de 1897, este ha tenido un gran éxito con la introducción de los helados, siendo la preferida por los peruanos hasta hoy en día, pero para el año de

1924 Antonio D’Onofrio ya se encontraba dirigiendo la empresa, por lo que decide ampliar el negocio, pero existía una amenaza para los productos que vendía, y es que los helados no se vendían en meses de climas fríos, pues solo se vendían en épocas de verano, para ese entonces a Antonio rondaba con la idea de introducir dentro del giro de su negocio, el concepto de chocolatería, y es así como nace Sublime. Con la historia de Antonio D’Onofrio y la idea que tuvo de introducir la chocolatería al Perú, es más que nada una decisión alternativa para mantener a la empresa con vida y con ello llevarla al crecimiento. D’Onofrio no segmento, ni hizo uso del estudio de mercado, solo arriesgo a una idea suya y muy acertada, solo tuvo que conocer más sobre esta industria y prepararse en adquirir ciertos conocimientos, y de esta manera también saco provecho del cacao que se producía en el Perú. D’Onofrio supo manejar bien sus cartas bajo la manga, pero hoy en día introducirse de esa manera en cualquier mercado, no funcionaría si no se hace una investigación de mercado, y también por el hecho de que los tiempos son muy distintos, dado al avance tecnológico que se está dando en el mundo, se crean productos únicos y distintos, aumentando así más la competencia, el manejo de diferentes estrategias y ello sumarle que las exigencias del consumidor o cliente de hoy son distintas al de hace años atrás. Aguilar, S., A. (2004) Evolución de la Segmentación de Mercados en la Estrategia de Marketing. (Tesis de pregrado). Universidad de Chile, Santiago, Chile. Recopilado de: http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/108290/Evoluci%c3%b3n%20de%20l a%20segmentaci%c3%b3n%20de%20mercados%20en%20la%20estrategia%20de%20 marketing.pdf?sequence=4&isAllowed=y Katherine (2013). Portafolio [Inspiración]. Una Historia Sublime. Recuperado de: http://unahistoriasublime.blogspot.com/ 1.3.

Segmentación de mercados de consumidores finales

Una vez definidos los beneficios que trae consigo la segmentación, así como cada uno de los pasos que debe de seguir la empresa para poder lograr una buena segmentación, debemos de tener en cuenta que existen muchas maneras de segmentar, y sus bases varían según el mercado al que se dirigen. El más común de todos o el más usado, es el de dividir un segmento en dos categorías amplias, que son hacia los consumidores finales y los usuarios empresariales, en donde

cada uno de estos presenta características que nos ayudan en la identificación de nuestro mercado meta. Este tipo de división se basa únicamente en la razón de compra de los clientes, dado que el consumidor final compra un bien o servicio para su uso personal, y el usuario empresarial, lo hace para uso de su organización, revender o para hacer otros productos. Segmentar de esta manera es muy importante desde el punto de vista del marketing, dado que en ambas categorías se compran de diferentes maneras, y es por ello que es crucial conocer a quien va dirigido nuestro marketing mix, y que va a contener en ello. Una vez teniendo claro estos conceptos, a continuación, haremos la respectiva segmentación de la marca de confitería Sublime de Nestlé, el cual está dirigido a consumidores finales, porque es de consumo personal, así como, no está dirigido a satisfacer deseos empresariales. A ello sumaremos el estudio de las cuatro bases para segmentar el mercado de consumidores, las cuales se usan de manera separada o en combinación, pero en el caso del chocolate sublime, se observará un uso combinado de estas bases a tomar en consideración. 

Segmentación geográfica

Segmentación inicial Región: Lima Tamaño de la región: Según el columnista Alfredo Torres del diario El Comercio (2017), la población para el año en que Antonio D’Onofrio entro con la venta del chocolate Sublime, en ese entonces de la empresa D’Onofrio en 1924, Lima tenía una población de 225 000 personas aproximadamente. Torres, A. (22 de octubre del 2017) “Los censos o la historia en cifras, por Alfredo Torres”. El Comercio. Recuperado de: https://elcomercio.pe/opinion/columnistas/censos-historia-cifras-alfredo-torres-noticia467545-noticia/ Distribución: Urbana, en un inicio y se fue expandiendo. Clima: Por la misma situación que enfrentaba Antonio D’Onofrio, de dar a flote a la empresa de helados de su padre, ve que los helados no se venderían en temporadas de

meses fríos, es por ello que opta por la confitería de chocolate Sublime para cubrir esa demanda en este tipo de estaciones, en los meses con climas fríos. Segmentación Actual Región: Perú Tamaño de la región: El Perú cuenta con una población de 32,495, 500 personas actualmente, en donde 16,269,400 personas son hombres y 16,226,100 son mujeres, en ambos de todas las edades, pero dado que el producto va dirigido en su mayoría a personas jóvenes y adultos entre las edades de 18 a 25 años, entonces hablamos de una población de 3,989,100 personas, que representa el 12,3% de la población total. Compañía peruana de estudios de mercado y opinión publica S.A.C. (CPI). (2019). “Perú: Población 2019” (N°4). Recuperado de: http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf Urbana o rural: En ambas zonas tiene cobertura, teniendo más cobertura en el área urbano que el rural. Clima: Variedad, pero el más identificado con el producto es para climas fríos, lluviosos, nublados. 

Segmentación demográfica

Edad: Para personas entre la edad de 5 a 50 años, pero preferentemente a personas entre los 18 a 25 años de edad. Sexo: Masculino y femenino. Etapa del ciclo vital de la familia: Desde niños a adultos mayores, pero en específico a jóvenes solteros, señoritas solteras, jóvenes con pareja y señoritas con pareja. Ingreso: Nivel de ingreso bajo a medio. Educación: No distingue, pero en su mayoría a jóvenes universitarios y profesionales ejerciendo. Clase social: Para todas las clases sociales A, B, C, D y E, pero en su mayoría este producto está dirigido para las personas de clase C y D. Ocupación: Para todas las ocupaciones, pero en específico jóvenes universitarios, jóvenes de institutos, todos los profesionales y jóvenes con oficio. 

Segmentación psicográfica

Si bien los datos demográficos nos ayudan a segmentar el mercado dado la relación existente con el comportamiento del consumidor, estos no nos brindan las causas de esos comportamientos, es por ello que recurrimos a la segmentación psicográfica, donde buscamos entender mejor porque los consumidores se portan como lo hacen, así como en analizar su forma de pensar y sentir. Estilo de vida: Las personas que consumen el chocolate, son personas con estilos de vida distintos, entre ellas están las personas que después de un largo día de trabajo buscan recargarse de energía, y como lo hacen, pues comiendo un chocolate. Ahora, también está el hecho de que hay personas que viven en las alturas, con climas extremadamente fríos, y que para entrar en calor consumen una barra de chocolate. También, están las personas que, por los estudios universitarios, que implica demasiado esfuerzo y sacrificios, se sienten cansados y buscan aumentar su energía, pues también consumen chocolate. En general, por esta parte, podemos decir que el producto está dirigido a personas jóvenes y adultas con estilos de vidas activos y proactivos. A ello le podemos sumar que siempre las personas pasamos por momentos tristes, o nos sentimos apagados, y una manera de remediar eso es consumiendo una barra de chocolate. Valores: Felicidad, alegría, verdadera amistad, placer, vida confortable, diversión, gusto de vivir, lealtad. Nivel de lealtad: Tiene un grado de lealtad alto- muy alto debido a ser uno de los pocos chocolates peruanos que ha sido capaz de inmiscuirse en el pensamiento colectivo de sus consumidores. 

Segmentación por comportamiento

Beneficios deseados: La satisfacción de un antojo, entrar en calor, reponer energías y satisfacer la necesidad de hambre. Brindar un estímulo positivo y desestresante además de proveer de energía a las personas que lo consumen. Ocasión de consumo: Como alimento energizante matutino o en los refrigerios en las horas de trabajo o estudio.

Tasa de uso: Según la compañía Nestlé (2013), el chocolate sublime es consumido 5 veces por segundo. "El consumo de chocolate en el Perú es uno de los más bajos en América Latina" (2013) La Republica. Recuperado de: https://larepublica.pe/economia/1286290consumo-chocolate-peru-bajos-america-latina/ Principalmente dedica o elabora un marketing mix para sus clientes habituales y para los potenciales, en el primero los hacen de manera que estos lo trasmitan o trasladen de una generación a otra, y en cambio con los clientes potenciales se busca aumentar ese porcentaje de participación en el mercado con la variedad de sus productos. 1.4.

Estrategia de segmentación de Sublime

Sublime maneja el tipo de estrategia de segmentos múltiples, dado que identifica como mercado meta dos o más grupos de clientes potenciales, en donde se desarrolla una mezcla de marketing diferente para cada grupo. Aquí lo que el vendedor hace es elaborar una variedad del producto básico, cada uno de estos dirigido a un mercado meta distinto. Normalmente con una estrategia de mercados múltiples, da por resultado mayores volúmenes de ventas que la estrategia de un segmento, a su vez también esta estrategia es útil para una compañía que afronta una demanda estacional de su producto. Si analizamos este concepto con la marca Sublime, nos daremos cuenta que el producto base viene a ser el Sublime Clásico Tableta 30 g, dando una variedad de productos como; Sublime Bitter Tableta 40g, Sublime Almendras Tableta 50g, Sublime Galleta Tableta 28g, Sublime Stick Barra 14g, entre otros productos. A su vez cada producto maneja un marketing mix (producto, precio, promoción y plaza) diferente, un claro ejemplo está en los spots publicitarios, que busca llegar a la gente con gustos distintos de poder consumir chocolate, por ejemplo consumir chocolate con leche con maní es de agrado a un determinado segmento, pero mi otro segmento gusta de consumir chocolate con leche con almendras, y mi otro segmento gusta de consumir el chocolate con leche con almendras, naranja y pasas, otros lo querrán con galleta y así variando los gustos de los consumidores con respecto a cada producto, pudiendo así, captar más clientes, para ser de potenciales consumidores a clientes habituales. También

en la variedad de precios que ofrece cada uno de sus productos según su contenido y peso en gramos. 2. POSICIONAMIENTO 2.1.

¿Qué es el posicionamiento?

Para entender que es el posicionamiento, primero debemos de tener claro que es la posición, esta es la manera en que los clientes tanto actuales como los potenciales ven un producto, una marca o una organización con relación a la competencia. Ahora, si la posición es como se ve un producto, entonces ¿qué es el posicionamiento?, es el uso de todos los elementos que dispone la empresa para crear y mantener una imagen particular en la mente del mercado meta en relación con los productos de la competencia, en otras palabras, es algo que elabora en la mente del consumidor. 2.2.

Estrategia de posicionamiento

Una de las estrategias notables que pudo tomar la marca es el de llegar primero al mercado nacional con el producto de chocolate con leche, pudiendo así impulsar su consumo de generación tras generación de padres a hijos de abuelos a nietos y esto a sus hijos, y ya teniendo una trayectoria en el mercado que hace que sus consumidores no lo olviden como una marca que lanzo un producto innovador para ese entonces en los años de 1926, época donde la unión familiar eran más estrecha. También está el hecho de que al producto lo hayan simbolizado como un producto que causa felicidad entre las personas, y es en la actualidad que se maneja este concepto, Sublime sinónimo de felicidad o de sonrisas, se han identificado tanto con este concepto que tanto en diseño de su envoltura como el mismo chocolate llevan una simbolización de una sonrisa, así como en su publicidad. Así también hicieron uso de la estrategia de reposicionamiento de productos, donde independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. (Smith, 2005). Y un claro ejemplo es que para el año 2015, Sublime apela a la nostalgia lanzando al mercado su edición limitada “Sublime Retrobox”, una caja de regalo, con diseños de cassette VHS y tocadiscos, que incluye

ocho chocolates Sublime envueltos en el recordado papel manteca. El lanzamiento de esta promoción se realizó en el marco del Día del Padre. “Con este lanzamiento, buscamos revivir la emoción que sentimos los peruanos al volver a ver un cassette de VHS, un tocadiscos o un chocolate Sublime envuelto en papel manteca”, “Esos recuerdos que vuelven a nosotros, acompañados de los mejores momentos y que hemos compartido muchas veces con nuestros padres”, señaló Viviana Reátegui, Gerente de Marketing de chocolates Sublime. (Nestlé, 2015). La estrategia del regreso del Sublime clásico también fue llevada inicialmente por las redes sociales apelando a una ley básica de la comunicación digital: sentimiento de exclusividad en las comunidades digitales. Ferrando P., A. (2018, 25 de junio) Aplicación del retrobranding para posicionar como tradicional una marca en el mercado peruano. UNALM, Anales Científicos. (Vol. 79, Nº. 2) Recopilado de: : http://revistas.lamolina.edu.pe/index.php/acu/index 2.3. 

Pasos en la estrategia de posicionamiento Elegir el concepto de posicionamiento

El mercado meta desea consumir un producto pequeño y sencillo que tenga un precio económico, pero con una alta concentración energética y con la dosis exacta para cambiarle de ánimo y que busca satisfacerse tanto biológica como psicológicamente. 

Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición

Marca: Sublime de Nestle Lema: “Vístete con una sonrisa” Trayectoria: Con más de 90 años en el mercado. Participación en el mercado: Actualmente Sublime cuenta con una participación del 27,2% del mercado nacional, estando por encima de Cañonazo, de Empresas Carozzi con el 8.5%, las tradicionales Cua Cua, de Mondeléz Internacional, con una cuota de 8.5%, Triángulo y Princessa, ambas de Nestlé con 5.7% y 4.7%, respectivamente, según datos de la consultora Euromonitor International. Cinco marcas de chocolates dominan el 55% del mercado. (9 de agosto del 2017) Gestión. Recuperado de: https://gestion.pe/economia/mercados/cinco-marcaschocolates-dominan-55-mercado-141250-noticia/

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Coordinar los componentes de la mezcla de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente

Si con Sublime se esté tomando en cuenta, cuatro dimensiones para la comunicación del posicionamiento, todos los elementos de la mezcla del marketing deben de completar la posición requerida y ello se ampliará a continuación, dentro de las 4 p´s del marketing.