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• OscarRodriguez

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Mercado,Segmentación y Posicionamiento

2014

Mercado  1)Grupo de consumidores con necesidades y deseos a satisfacer, 2) con recursos económicos y 3)disposición al intercambio.  SEGMENTO  Subgrupo de la población con características comunes y necesidades específicas

División geográfica de los tipos de mercado (Fisher, 2011) Tipo de mercado

Definición

Mercado internacional

Comercializa bienes y servicios en el extranjero

Mercado nacional

Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional

Mercado regional

Cubre zonas geográficas determinadas libremente

Mercado de intercambio comercial al mayoreo

Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad

Mercado metropolitano

Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande

Mercado local

Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana

SEGMENTACIÓN  Importancia: Enfocar recursos de la empresa (mezcla de MKT)  Beneficio  Consumidor: Productos más a la medida de sus necesidades  Empresa: Mayor precisión para satisfacer al consumidor

POTENCIALIDAD DEL SEGMENTO  Requisitos:  1. Medible, y que sea fácil obtener información del segmento.  2. Producto accesible al segmento  3. Tamaño: importante

Etapas históricas de la segmentación de mercado

Adaptado al individuo

Artesanal sobre medida

Producción masiva sobre medida

Segmentación especializada

Variedad de productos

Masificación Adaptado al grupo Fuente:Rolando Arellano C (2000) marketing: Enfoque América Latina

Consumidores

Segmentación

Negocios o Industrial

Segmentación de Consumidores Geográfica

Demográfica

Segmentación Psicográfica

Edad, Genero Etapa ciclo vida familiar Ingreso Escolaridad Educación Clase Social Ocupación Colonia Personalidad Estilo de Vida:VALS1, 2* Valores:* Beneficios deseados

Comportamiento

Tasa de Uso

Segmentación demográfica Variable Género

Femenino y masculino

Edad

Bebés, niños, adolecentes, adultos jóvenes, adultos maduros, adultos mayores, ancianos

Raza

Indígena, blanco europea, asíatica, negra, etc.

Lugar de residencia

Urbano y rural, ciudad grande, cd. pequeña, poblado, Capitalm municipio.

Características físicas

Altos, bajos, obesos, flacos, etc-

Segmentación socioeconómica Variable Nivel de ingresos*

www.amai.org Salario mínimo Ingreso familiar o individual

Nivel de educación

Analfabeto, primaria completa o incompleta, secundaría completa o incompleta, bachillerato, licenciatura, posgrado, carrera técnica

Profesión

Profesión u ocupación

Clase social*

Alta, media, baja AB, C+, c, c-,…….e-

Segmentación Psicográfica Variable Nivel de extroversión

Introvertido o extrovertidos ?

Grado de innovación

Innovadores, seguidores, retardatarios

Características culturales

Individualistas, familiares, sociales Orientación. Futuro, pasado, presente

Segmentación socioeconómica Variable Cantidad de Uso

Usuarios ligeros, medianos, intensivos Compradores individuales o institucionales

Tipo de uso

Ej.Agua: en vaso, en botella, en mezcla

Oportunidad de uso

Bebedor: social, solitario en deportes.

Lealtad a la marca

Leales a una marca, dos marcas, tres marcas, sin lealtad

Estilo de Vida  Actividades: como pasa su tiempo  Intereses:  Opiniones: cuales convicciones defiende en política, economía, social

Mercados de negocios Ubicación de los Clientes Segmentación

Industria Tamaño

Tipo de Cliente

Estructura de la Organización Criterios de compra

Condiciones de transacción

Situación de compra Tasa de uso Procedimiento de compra

Estrategias para Mercados Meta

Tipos de mercado por agrupación

Xxxxxxxxxxx

Xx

Xxxxxxxx

xxx

Xxxxx X

xxx

x

Xxx

xxxxxxx Xxx

x x

xxx

xx

xxxxxxxxx

xxxxx

Xxx

x xxx

xx

xxxxx

Concentrado

Agrupado

x

xxxx

Xxxxxxx xx

Difuso

xxx

Estrategia de Mercado Masivo Los consumidores responden de la misma forma a la oferta Aunque “pueden existir diferentes segmentos” *

Ventajas:  Ahorros en producción y mercadotecnia Desventajas:  Oferta de producto sin imaginación  Mayor suceptibilidad a la competencia Ej. Vitaminas, revistas, películas, sal, azùcar, etc ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÒN CON RESPECTO A OTRAS MARCAS

Estrategia Concentrada Un sólo segmento*: ej. beetle Ventajas:    

Concentración de recursos Conocimiento de necesidades Empresas pequeñas Posicionamiento fuerte

Desventajas:  Segmentos pequeños  Presencia de grandes competidores

“mercado de nicho” Estrategia de especializaciòn

Costos de estrategia multisegmento

$ $

Costo de diseño de producto Costo de producción

$ $ $

Costo de promoción Costo de Inventario Costo de Investigación de mercado

$ $

Costo de administración Canibalización

Mezcla de MKt. Diferente: ej, dormitorios universidades, goma de mascar wrigley como alternativa para fumadores.

POSICIONAMIENTO: Lugar que ocupa un producto, marca o empresa en la mente del consumidor. MEZCLA MERCADOLOGICA que hace la diferencia para que los consumidores comparen. Ej. Pepsi Cristal***

POSICIONAMIENTO        

Coca Cola Clásica Pepsi Cola Diet Pepsi Coca Zero Diet Coke Pepsi Max Caballitos Pepsi Cristal**

BASES DE POSICIONAMIENTO • ATRIBUTO: Leche baja en grasa • PRECIO Y CALIDAD: WalMart, Marca libre • USO O APLICACION: McDonalds, sopas instantáneas

• USUARIO DEL PRODUCTO: Shampoo Crece, Head & Shoulders, Shampoo Elvive

• CLASE DE PRODUCTO: Margarina vs mantequilla

• COMPETIDOR:Barcel vs Sabritas

Proceso de Posicionamiento Identificar productos relevantemente competitivos Determinar los atributos relevantes para los productos posicionados Colectar información de consumidores sobre la percepción del producto y sus atributos

Analizar a profundidad la posición actual del producto en la mente del consumidor Determinar la posición del producto en el contexto de los productos

Determinar la combinación preferida de atributos por el consumidor Examinar la concordancia entre los atributos preferidos por los segmentos de mercado y la posición actual de los productos

Seleccionar la estrategia de posicionamiento o reposicionamiento

Posicionamiento efectivo exige: Evaluación de sitios que ocupan los productos de la competencia. Determinar razones del posicionamiento. Elección de una meta de ubicación en el mercado

Uso de Mapas Perceptuales en Posicionamiento AYUDAN A VISUALIZAR:  Atributos importantes para el consumidor  Fortalezas y debilidades del producto con respecto a la competencia  Oportunidades de mercado en cuanto a tributos buscados

 Evolución del mercado

Mapa perceptual hipótetico de Jeans Estatus GAP

Caros

Cómodos Kalvin Klein Levi´s Posición desocupada

Wrangler

Durables

Mapas Perceptuales Cervezas Fuerte/pesada

Erlanger Anchor Steam Bohemia Michelob Heineken Kirim San Miguel

Beck´s Amarga

Samuel Adams

Budweiser

Blitz-Weinhard

Pabst

Henry Weinhard Special

XX Carta Blanca Schlitz Light

Suave Miller Miller lite

Coors Coors Lite

Fuente: Richard Bagozzi (Chicago: Science Research Associates, 1986

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