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Universidad de Monterrey División de Estudios de Posgrado Administración Estratégica

Caso: Howard Schultz and Starbucks Coffee Company

Equipo 2 Verónica Quezada - 301754 Oscar Fuentes- 87436 Francisco Cantú – 307359 Julio A. Garza - 298487

San Pedro Garza García, a 18 de septiembre de 2012.

Howard Schultz and Starbucks Coffee Company

CONTENIDO

Resumen ......................................................................................................................... 3 Enunciado de estrategia.................................................................................................. 3 FODA ampliado ............................................................................................................... 6 Fuentes potenciales de ventaja competitiva .................................................................... 7 Calidad de sus productos. ........................................................................................... 7 El prestigio de la marca. .............................................................................................. 7 Exaltar la importancia de sus empleados. ................................................................... 7 Servicio con el cliente. ................................................................................................. 7 Análisis financiero mínimo............................................................................................... 8 Opciones de estrategia ................................................................................................... 9 Estrategia seleccionada .................................................................................................. 9 Justificación de la estrategia ........................................................................................... 9 Fuentes de información ................................................................................................. 10

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Howard Schultz and Starbucks Coffee Company

RESUMEN Con éste reporte se busca presentar los puntos más importantes del caso Starbucks estudiado para la clase. Se revisarán los componentes del enunciado de estrategia de la compañía como su misión y visión. También se revisará el entorno de la compañía para definir las mejores estrategias haciendo un análisis de las oportunidades, debilidades, amenazas y fortalezas de Starbucks.

ENUNCIADO DE ESTRATEGIA Según Hitt (2009) el enunciado de estrategia es el conjunto de compromisos y acciones, integrados y coordinados, diseñados para explotar las competencias centrales y lograr una ventaja competitiva.

Lo anterior se puede ver reflejado en la misión de la compañía y los principios que utilizan para llegar a ella. De acuerdo a su sitio en Internet su misión es la siguiente: 

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.”

Con esto hablan del sentido de intimidad que quieren tener con sus clientes.

Entre sus valores, también mencionados en su sitio de Internet, están los siguientes: 

Con su café:

“Siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Nos apasiona saber que tenemos un compromiso socialmente, responsable con los proveedores de los mejores granos de café, esmerarnos en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva. Nuestro profundo interés en todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jamás termine”

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

Con sus empleados (partners o socios)

”Se nos llama partners, porque lo que hacemos no es sólo un trabajo, es nuestra pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que le permita a cada uno ser auténtico. Siempre nos tratamos con respeto y dignidad. Nos valoramos de acuerdo a este principio.” 

Con sus clientes:

”Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un instante. Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las personas.” 

Con sus tiendas:

“Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación de pertenencia, nuestras tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritma la vida: a veces pausando y con tiempo para saborearlo, otras veces más acelerado, pero siempre rodeados de auténtico calor humano.” 

Con su comunidad:

“Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos donde quiera que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente por que trabajamos para conseguir una unión entre partners, clientes y comunidad para cooperar cada día a día. Ahora nos damos cuenta de que la dimensión de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien son aún mayores que antes. Una vez más, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta. Seremos líderes.”

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

Con sus accionistas

”Sabemos que cuando cumplimos con estas áreas, cosecharemos el mismo éxito que recompensa a nuestros accionistas. Responderemos íntegramente por la perfección de cada uno de estos elementos, para que Starbucks, y todos los que se relacionan con nosotros, podamos perdurar y prosperar.”

Viendo lo anterior es importante mencionar el orden en que la compañía enuncia al público sus valores. Antepone su producto y sus empleados a todo. Y dentro de su producto menciona la importancia de sus proveedores viéndolos como socios.

La compañía también menciona la importancia de sus empleados como uno de sus principales valores, porque como bien lo menciona el caso leído para la clase, muchas compañías no se dan cuenta de que son factores clave para su éxito. Pero Starbucks sabe lo importantes para su negocio.

Otro elemento clave que se puede rescatar es que Starbucks le da un sentido de inclusión a todos los grupos de interés. Una de sus cualidades difíciles de replicar es la fuerte red de relaciones que crea con los eslabones de su cadena de valor. Desde proveedores hasta clientes finales son tratados como familia, cada enlace es importante y visto como un factor determinante para el éxito de la compañía. Conjunto de compromisos y acciones, integrados y coordinados, diseñados para explotar las competencias centrales y lograr una ventaja competitiva.

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FODA AMPLIADO Lista de Fortalezas

Factores Internos

Factores Externos

Lista de Oportunidades O1. Explotar mercado de ventas de café en grano y molido en super mercados. O2. En el mundo como en Estados Unidos la gente toma café pero no de calidad, Starbucks lo ofrece. O3. Explotar el mercado de lo saludable.

Lista de Amenazas A1. Competidores pueden crecer rápido por medio de franquicias. A2. Alianzas con competidores (Kraft). A3. Entrada de jugadores grandes como Mc Café. A4. Campaña anti-Starbucks.

F1. Valor de marca reconocido. F2. Productos y servicios de calidad.

Lista de Debilidades D1. Altos precios. D2. Crecimiento controlado los puede hacer lentos.

F3. Desarrollo de capital humano F4.Lealtad por parte de sus clientes; “Tercer hogar “. F5. Control estricto de calidad en: proveedores, procesos de los productos, servicio al cliente, producto final. F6. Modelo difícil de replicar. F7. Habilidad para hacer nexos y alianzas (empleados, clientes, especialistas en bienes raíces, competidores, proveedores) F8. Dejar de ser un “Commodity”. F9. Alianzas con Dreyer´s, Pepsi, Barnes & Noble, aerolíneas, Capitol records F10. Alianza con competidor (Kraft).

FO (Maxi – Maxi)

DO (Mini – Maxi)

1. Construir una marca global (F1, F2, F6, O2, O1)

1. Replicar modelo de creación de cultura del café para crecimiento mundial (D1, O2)

FA (Maxi – Mini)

DA (Mini – Mini)

1. Establecer programas de lealtad para clientes (A1, A3, F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F9,)

1. Establecer programas de lealtad para empleados y proveedores (A1, A3, D2)

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FUENTES POTENCIALES DE VENTAJA COMPETITIVA

Calidad de sus productos. Se ha diferenciado por ser una empresa con altos estándares de calidad, los cuales se han visto reflejados en cada taza de café que se le ofrece al consumidor. Esto lo ha logrado en base a la comunicación y compromiso con sus proveedores, la compañía compra directamente el grano en las fincas, el cual tiene que pasar por una serie de controles establecidos por la empresa. Al igual que el café, cada producto comercializado que se vende en los establecimientos, está estrictamente supervisado.

El prestigio de la marca. Es un compromiso total por parte de todos dentro de la organización, los cuales siempre se han preocupado en que todo se haga de la manera muy cuidadosa, respetando los estándares, y eso ha sido una de las razones por las que la compañía ha desechado la estrategia de crecimiento por franquicias.

Exaltar la importancia de sus empleados. Starbucks esta consiente de la importancia de sus empleados para el éxito de la compañía por tal motivo se les ofrece capacitación constante, salarios superiores al promedio, seguros de gastos médicos y opción de ad quirir acciones de la empresa.

Servicio con el cliente. Muy de la mano con la capacitación, lo que la compañía

trata de plasmar en su

servicio es que cada uno de sus clientes viva la experiencia que le ofrece Starbucks, el cual se distingue por un excelente trato para que sus clientes tengan una estancia cómoda y placentera.

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ANÁLISIS FINANCIERO MÍNIMO Cifras en millones de dólares, excepto razones.

2007 $ 9,411.50 $ Ventas $ 672.60 $ Utilidad neta $ 7.00 $ Investig. y Desarrollo $ 5,343.90 $ Activo $ 3,059.80 $ Pasivo 0.001 I&D/ Ventas 0.13 Utilidad/ activo 0.29 Utilidad/ capital Fuente: Reporte Anual Starbucks 2011 (pag.26)

2011 11,700.40 1,245.70 15.00 7,360.40 2,973.10 0.001 0.17 0.28

Crecimiento 2011/2007 24.32% 85.21% 114.29% 37.73% -2.83% 72.37% 34.47% -3.58%

http://investor.starbucks.com/phoenix.zhtml?c=99518&p=irol-reportsAnnual

Las ventas de Starbucks han tenido un crecimiento promedio anual del 6%, tomando en cuenta que la crisis del 2009 provocó que sus ventas disminuyeran un 6% respecto al 2008, sin embargo los últimos dos años las ventas han sostenido su crecimiento a un ritmo aproximado de 10% anual. En términos generales, el incremento en ventas de 2011 respecto a 2007 fue de 24.32%.

Un punto a destacar es la mejora en procesos y control de costos por parte de la compañía lo cual le ha llevado a incrementar sus utilidades en un 85.21% respecto al 2007 muy por encima de su crecimiento en ventas.

Por último, es importante destacar el manejo apropiado de sus finanzas el cuál se ve reflejado al lograr incrementar sus activos en un 37.73% y al mismo tiempo disminuir sus pasivos (2.83%), esto quiere decir que ha financiado sus operaciones con capital contable (financiamiento barato) y le permite ampliar sus operaciones a nuevos mercados y ganar participación de mercado a sus principales competidores McDonalds y Dunkin' Brands Group, Inc.

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OPCIONES DE ESTRATEGIA 1- Construir una marca global. 2- Replicar modelo de creación de cultura del café para crecimiento mundial. 3- Establecer programas de lealtad para clientes. 4- Establecer programas de lealtad para empleados y proveedores.

ESTRATEGIA SELECCIONADA 1- Replicar modelo de creación de cultura del café para crecimiento mundial.

JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA Creando una cultura hacia el café, con los clientes, se está generando una conciencia de selección hacia un producto de calidad, ofreciendo una experiencia inolvidable en su estadía, al convivir con toda una atmósfera incomparable en el momento de estar ventaja difícil de imitar por la competencia.

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FUENTES DE INFORMACIÓN 

Starbuck Investor Relations, FY11 Annual Report, http://investor.starbucks.com/phoenix.zhtml?c=99518&p=irolreportsAnnual



Starbucks México: Misión. Tomado Septiembre 4, 2012. http://www.starbucks.com.mx/starbucks/mision



Harrison,

Jeffrey

S.

Strategic

Management

of

Resources

and

Relationships. Wiley. USA 2003 

Kim, W. Chan & Mauborgne, Reneé. Blue Ocean Strategy. HBS Press. USA 2005.



Hitt, Ireland & Hoskinsson. Administración estratégica competitividad y globalización, conceptos y casos. CENGAGE Learning. México 2009



Mc Café. Tomado Septiembre 4, 2012 http://www.mcdonalds.com/us/en/food/full_menu/mc_cafe.html#



Starbucked by Jeremy Dorosin, Tomado Septiembre 4, 2012 http://www.starbucked.com/

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