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• Sandra Terry Lujan

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El diseño de un sistema de servicios desde el concepto de servucción (SÍNTESIS PARCIAL DE ALGUNOS ASPECTOS CLAVES PRESENTADOS EN LA OBRA “SERVUCCIÓN, EL MARKETING DE LOS SERVICIOS”, DE P. EIGLIER Y E. LANGEARD) Compilación y adaptación comentada por: Dr. La Laredo González Méndez

Introducción No es sorprendente que alguien profano en la ingeniería mecánica rehúse evaluar o dar criterios técnicos sobre el diseño de una fábrica de calzado o de envases metálicos, pero no asombra que esa misma persona, tampoco conocedora de la gestión de los servicios, sí emita opiniones sobre el proceso de servicios de un banco, un hospital, un restaurante, una peluquería, una oficina de tramitaciones, cobros, correo, o de una instalación hotelera, o se considere capaz de mejorar su gestión. El tema de los servicios es tan aparentemente sencillo que a muchos, incluyendo algunos que trabajan en este campo, les parece secundario preocuparse demasiado por un detallado y exacto diseño de sus procesos, o porque las características físicas del edificio, o conjunto de ellos, sede de una instalación de servicios puedan afectar seriamente su funcionalidad y el resultado final de su producto. Sin embargo, casi nadie cuestionaría que una fábrica de bienes materiales, de tecnología moderna, requiere un edificio específico y un riguroso diseño de sus procesos productivos. Felizmente, los profesores Pierre Eiglier y Eric Langeard produjeron la obra “Servucción, el marketing de los servicios” (McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.), que pone en su lugar el adecuado enfoque del tema, revela la complejidad subyacente en los sistemas de servicios, alerta sobre la exactitud que requiere su diseño, y ofrece importantes herramientas metodológicas, asentadas sobre sólidas bases teórico-prácticas, comenzando por el enfoque sistémico, para enlazar creativamente y hacer converger las contribuciones del marketing y la gestión de la calidad. Preside ese texto el concepto de “Servucción”, definido como “la producción del servicio”, acentuando así su paralelo con la fabricación de un producto, pero distinguiendo la diferencia de que en la fabricación del servicio el cliente es, simultáneamente y directamente, productor y consumidor. Al respecto apuntan Eiglier y Langeard: “Podemos dar la siguiente de definición de la servucción de la empresa de servicio: es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinadas”. En esta introducción es necesario ofrecer algunas citas textuales de la obra citada, consignadas en su capítulo 1, para resaltar algunas reflexiones medulares que

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clarifican el espinoso tema de la rigurosidad del diseño de la producción de servicios, sobre todo en cuanto al punto de partida para la estructuración del sistema, la precisión de las capacidades a instalar y en la gestión de los procesos de trabajo y de los flujos de clientes, más aún teniendo en cuenta el comportamiento probabilístico de las tasas de llegada y de servicio, que con frecuencia siguen la función Exponencial Negativa y de Poisson, respectivamente, como se estudia en la teoría de los fenómenos de espera. Esto ayudará a percatarse de la seriedad extrema con que deben ser enfocadas las decisiones concernientes. Sobre esas cuestiones, e insistiendo sobre el tema del diseño, es conveniente traer las observaciones de Eiglier y Langeard al establecer el siguiente paralelo con la industria: “Todo está definido (en el proceso de fabricación de productos tangibles...) con mucha precisión. El resultado, en primer lugar, el producto, está concebido con antelación en sus mínimos detalles, se sabe muy exactamente a lo que se quiere llegar, y en qué cantidad. A continuación para cada elemento, máquinas, materiales y mano de obra, se fijan todas las características en función del resultado (producto) a alcanzar. Por último, todas las relaciones de los elementos entre sí, que al parecer están muy bien reguladas a priori, desembocan en la magia mecánica de una especie de ballet. Es trivial constatar que nada ha sido dejado al azar, en una fábrica correcta todo está previsto con precisión y puesto en funcionamiento. La ciencia de la producción está evidentemente muy desarrollada, apoyada en el rigor del análisis y la utilización constante del enfoque de sistemas. La ambición del concepto de servucción es precisamente aportar este rigor a la fabricación de los servicios..., la servucción debe ser vista como una fábrica, con todas las consecuencias de gestión que van ligadas a ella.” Y más adelante Eiglier y Langeard añaden: “Como para la fabricación de un producto, se trata de un sistema, con todas las consecuencias que esto acarrea, sobre todo en lo que se refiere al rigor necesario en cuanto a la concepción y la puesta en funcionamiento, para llegar a un servicio de calidad. Pero la gran diferencia en relación con la fabricación de un producto reside en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servucción, él es uno de los actores, a la vez, productor y consumidor. Naturalmente, este fenómeno es de una importancia crítica en materia de marketing, y muchas especificidades del marketing de los servicios están basadas en él.” Estas dos últimas acotaciones revelan que el diseño concienzudo de los sistemas de servicios es una necesidad, pero también un reto a la creatividad y a la precisión, para lograr formalizar anticipadamente un conjunto de elementos y cuestiones sujetas a influencias y conductas regidas por leyes probabilísticas y donde interviene fuertemente el trabajo emocional del personal prestador del servicio y las expectativas, deseos, variaciones y percepciones definitivamente decisivas del cliente. Otras dos importantes cuestiones requieren citar a Eiglier y Langeard: “Teniendo en cuenta la presencia activa del cliente en el sistema de servicios, la instalación física de las unidades de servucción sigue el patrón de redes en

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vez de concentración, acercándose físicamente al lugar donde se encuentra el cliente”. Por tanto, el crecimiento del volumen de negocios o actividades de la empresa o institución de servicios da lugar a su expansión en una red o cadena de unidades de servucción. “La noción de cliente no necesita explicación particular. Como acabamos de ver, es, el consumidor, implicado en la fabricación del servicio. Se trata naturalmente de un elemento primordial, y debemos señalar que su presencia es absolutamente indispensable: Sin éste el servicio no puede existir. Si una habitación del hotel no es ocupada durante una noche, si el tren o el autobús se van con asientos disponibles, no hay servicio, simplemente hay capacidades disponibles, potencialidades de servicio.” Las notas que se presentan en estas páginas descansan en los citados análisis, aportes, e importantes propuestas de Eiglier y Langeard y solamente se orientan hacia resaltar la utilidad de esa obra, facilitar la comprensión de la teoría y terminología desarrollada por ambos profesores y jerarquizar y apoyar metodológicamente el ángulo del diseño de un sistema de servicios. Para ello se presentan cuatro partes: a) esta introducción, contentiva del reconocimiento a los autores y de una iniciación indispensable en el tema, b) un resumen de las definiciones básicas que aparecen en la obra, c) algunos gráficos que ilustran conceptos fundamentales, y d) una síntesis de los pasos a cubrir para el diseño de una oferta de servicios. Es de esperar que la lectura de estos apuntes motive al lector a interesarse por ahondar en el tema de la gestión de los servicios y viabilicen la aplicación del diseño de sistemas de servicios, comprendiendo y comprometiéndose con la rigurosidad que exige, y además animándose a profundizar en la cuestión incursionando en la obra de los profesores Eiglier y Langeard, enrolándose en los practicantes del marketing de los servicios y en el grupo de los que ahí ven anchas oportunidades para armar con más efectividad la gestión de la calidad en la esfera de los servicios.

Definiciones básicas A continuación se condensan las definiciones indispensables para trabajar el tema del marketing de los servicios y diseñar sistemas basados en el concepto de servucción.

Sistema de servucción (SS) El concepto de Servucción está referido a enfocar el servicio como una producción, con la característica de que aquí el Cliente participa directamente y activamente. Cada Servucción es un sistema. Convencionalmente, un Sistema General de Servucción está formado por el Soporte Físico (SF), el Personal de Contacto (PC), el Cliente (CL) y los Demás Clientes (DCL), y la Organización y Administración (OA), e incluye el rol de cada uno de estos componentes y las interrelaciones entre ellos, como se representa en el siguiente gráfico: 25

Gráfico 1. El sistema general de servucción

SERVICIO

SF

CL

PC

DCL

OA Fuente: Elaboración propia

El Soporte Físico (SF) es un componente visible para el cliente y está constituido por edificios, accesos, ubicación, contexto, locales, mobiliario, infraestructura general y de equipamiento, tecnología, decoración, productos, materias primas, materiales y demás logística. El rol y cantidad del Personal de Contacto (PC), el que interactúa directamente con el cliente, depende del grado de automatización del sistema de servucción. El rol del Cliente (CL) es, simultáneamente, el de productor y consumidor, con tendencia a ser cada vez más activo. La usual coincidencia de varios clientes en el sistema hace tener muy en cuenta las relaciones del Cliente con Los Demás Clientes (DCL). La Organización y Administración interna (OA) es una parte no visible para el cliente. Se compone de las funciones requeridas para que el servicio ocurra según su diseño. Contiene a la estructura organizativa, staff, métodos y estilos de dirección, sistemas y procedimientos de aseguramientos, comercialización, contabilidad y control interno, seguridad, mantenimiento, gestión, supervisión y retroalimentación. Pueden existir Sistemas de Servucción en que el Personal de Contacto (PC) baste para entregar el servicio deseado (información, guía,...) y, por tanto, no requieran Soporte Físico (SF) y otros que descansen en el autoservicio contenido en el Soporte Físico y no requieran Personal de Contacto. Así, por ejemplo, el servicio bancario de “suministrarle al cliente dinero en efectivo” puede ser realizado por un

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empleado en el mostrador-ventanilla, o mediante un cajero automático, es decir, por dos diferentes soportes físicos.

Oferta de servicio (OF) y soporte de la oferta (SO) Cada Servucción tiene como salida (output) un Servicio, que es su Oferta (OF). El Soporte (SO) de esa Oferta (OF) viene dado por los componentes de ese Sistema de Servucción. O sea, por el soporte físico y los roles del personal de contacto, del cliente, de los demás clientes y la organización/administración del sistema. Consiguientemente, una entidad de servicios puede optar porque su Sistema de Servucción se diferencie en cuanto a la Oferta (OF), o el Soporte de la Oferta (SO), o en ambos aspectos. Este enfoque de marketing arroja entonces tres posibles posicionamientos competitivos para cada Sistema de Servucción. La elección de un diseño de Servucción, de un posicionamiento competitivo y de un segmento de clientes es una decisión fundamental, trascendente, porque implica la elección de no satisfacer a los demás clientes potenciales, es decir, la decisión de alejarse voluntariamente de una parte del mercado. Se supone que el diseño correcto de un Sistema de Servucción eficaz implica su especialización, es decir, su incapacidad o muy limitada posibilidad de fabricar otro Servicio/Oferta, o un Servicio/Oferta sensiblemente diferente al de diseño. El principio general es: “Un Servicio/Oferta, un Sistema de Servucción.”

Oferta total (OT) Normalmente y aunque a primera vista no lo parezca, una empresa o institución de servicios no ofrece un monoservicio, sino un pluriservicio, es decir, una conjunción de varios tipos de servicios, varias servucciones, que en conjunto integran una Oferta Total. Una Oferta Total de Servicios (OT) es un Sistema Integral de Servicios (Servucciones), con una determinada capacidad y organización-administración interna cuya salida o resultado total es un Servicio Global orientado hacia un determinado segmento meta de clientes. Todas las Servucciones que integran una Oferta Total (OT) tienen como elemento común al Cliente del Sistema, o sea, aquel cuyas necesidades, deseos, requisitos y percepciones son determinantes para decidir el Servicio Global que sirve de base para el diseño de la Oferta Total.

Sistema de ofertas totales (S0T) En una empresa o institución de servicios, grande y/o compleja, puede haber varias Ofertas Totales, cada una dirigida a un determinado Segmento de Clientes, pero todas intervinculadas. Se trata, por tanto, de un suprasistema integral de servicios, o sea, un Sistema de Ofertas Totales (SOT), que posee varias salidas globales específicas y una salida o resultado global común. Por tanto, la salida (output) final de un (SOT) es también un servicio global. 27

Servicio global (SG) El Servicio Global (SG) es un concepto profundo, es el resultado o salida (output) que necesariamente debe tener una Oferta Total (OT) de servicios (de servucciones), aunque no posea un contenido tangible, porque es, ante todo, una apreciación totalizadora de cualidades, que hace el Cliente. En el concepto de Servicio Global (SG) es donde mejor puede observarse la aplicación de un enfoque de marketing en el diseño de una Oferta Total (OT) de Servicios y el vínculo estrecho entre marketing, servicios y calidad. Efectivamente, existe una correspondencia biyectiva entre “un Servicio Global, un segmento del mercado”. Si se desea que las relaciones entre clientes de un determinado Servicio Global sean positivas, o al menos, neutras, pero nunca negativas, se impone una cuidadosa segmentación del mercado para “solo juntar personas cuyas necesidades, expectativas, deseos, gustos y comportamientos, sean los más homogéneos posibles”. El Servicio Global (SG) se corresponde con un proceso natural de simplificación e integración en la mente del Cliente, quien conforma un criterio unificado de satisfacción global por todos los servicios recibidos en su contacto con el Sistema Integral de Servicios (Oferta Total) al que acudió. El concepto de Servicio Global (SG) se puede ilustrar comparándolo con un elefante. Para el cliente la salida o resultado total de un Sistema Integral de Servicios, o sea, el servicio total que recibió en ese Sistema, lo percibe como un elefante completo, al valorar su satisfacción. Su apreciación no desglosa las contribuciones positivas o negativas de cada fase o servicio recibido, es decir, de una oreja, una pata, un colmillo o el rabo del elefante, sino que de un solo golpe mental hace una suma cualitativa de todo lo sucedido desde su entrada hasta su salida del Sistema de Servicios y declara un único “sí o no” sobre su satisfacción. Por tanto, un Servicio Global (SG) es la salida o resultado integral de una Oferta Total (OT) y conceptualmente significa la medida en que descansa la apreciación del cliente sobre su satisfacción al interactuar con esa Oferta Total (OT). El Servicio Global (SG) que se quiere alcanzar es el punto de partida y la brújula para el diseño de una Oferta Total de Servicios (OT). Es evidente que cada Servicio Global (SG) debe estar enfocado a un determinado segmento de clientes y, consiguientemente, la concepción de una Oferta Total de Servicios (OT) se estructura desde una definida correspondencia entre las necesidades y deseos de un segmento de clientes y el Servicio Global (SG) que satisface esos requisitos. Luego, a cada Servicio Global (SG) le corresponde un segmento de clientes. El concepto de Servicio Global (SG) es el que mejor alerta sobre los riesgos de estar incorporando cualquier tipo de servicios al conformar una Oferta Total (OT), por un simple criterio de ventas, ya que algunos de esos servicios puede afectar sensiblemente el resultado integral (el elefante), o sea, dañar el Servicio Global (SG) que demanda el Cliente y en el cuál basa su percepción totalizadora y única sobre su satisfacción.

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Servicio específico o elemental (SE) Es la forma más primaria y universal de denominar a un servicio cualquiera, componente de un sistema u oferta de servicios. Cada SE es un sistema de servucción y, a la vez, el resultado (output) de su propia servucción. Al constituir un sistema de servucción, cada SE está integrado por: el soporte físico, el personal de contacto, el cliente, los demás clientes, la organización y administración interna requeridas, y el servicio (output) resultante. Según la posición que ocupe en un sistema u oferta de servicios, cada SE pasará a recibir la denominación que identifique su relación con el servicio base o principal del sistema.

Servicio base (SB) Es un servicio específico (SE) que se identifica directamente y plenamente con la actividad esencial y misión del negocio o institución que constituye un sistema de servicios. El Servicio Base (SB) es el servicio nuclear de una oferta o sistema de servicios, es el servicio pivote en que se apalanca ese sistema y es el servicio al cual se subordinan los demás SE que integran ese sistema. El Servicio Base (SB) es el servicio que constituye, desde el punto de vista del cliente, la razón principal de que acuda al lugar, al sistema. El concepto de Servicio Base (SB) obedece a un enfoque de marketing, ya que se define a partir del cliente, porque el Servicio Base (SB) está destinado a satisfacer la necesidad o requisito fundamental del cliente.

Servicio periférico (SP) Es un servicio específico (SE) que se asocia o vincula a un Servicio Base (SB), para facilitarlo, fortalecerlo y, por tanto, agrega valor, efectividad y enriquece la oferta y el resultado de un sistema de servicios. En general, un Servicio Periférico (SP) es un servicio de menor importancia relativa respecto al Servicio Base (SB) al que se asocia, facilitando su acceso o ejecución, complementándolo, elevando su atractivo y añadiéndole valor. En la estructuración de una oferta o sistema de servicios deben incluirse sólo los Servicios Periféricos (SP) necesarios, los que acoplan herméticamente y armónicamente con el Servicio Base (SB) y entre sí, reforzando la obtención del Servicio Global (SG) deseado. Por consiguiente, debe evitarse la postura de desbordar un sistema de servicios con un exceso de servicios periféricos escasamente intervinculados con el servicio base o que pongan en peligro la calidad del Servicio Global (SG). Un servicio específico (SE) puede ser Servicio Periférico (SP) de más de un Servicio Base (SB), si es que existen un servicio base y otros servicios base derivados.

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Los Servicios Periféricos (SP) tienen la característica de que todos ellos podrían ser suprimidos sin que el negocio o institución dejara de ser lo que es, sin que perdiera su identidad. Entre los Servicios Periféricos (SP) pueden distinguirse los que en los procedimientos de la empresa o institución se definen como “obligatorios” respecto al Servicio Base (SB) y los que no son obligatorios, o sea, que quedan a opción del cliente.

Servicio base derivado (SBD) y servicio base principal (SBP) Cuando se reconoce y admite a un servicio periférico como Servicio Base Derivado (SBD), entonces el Servicio Base (SB) pasa a llamarse Servicio Base Principal (SBP). Por tanto, un Servicio Base Derivado (SBD) es aquel servicio periférico que por su magnitud e importancia integral y por tener su propio segmento de clientes (que no necesariamente requieren ser clientes del Servicio Base Principal), merece y conviene ser considerado como un servicio base, aunque no principal. Debe tenerse en cuenta que un (SBD) podría ser suprimido y permanecería inalterable la esencia de la empresa o institución y su servicio base. También podría prohibirse el acceso al SBD de los no clientes del servicio base principal y mantener al SBD solo como periférico. Un servicio base derivado (SBD) puede poseer servicios periféricos propios y/o compartidos. De hecho cada SBD, con sus servicios periféricos, constituye una oferta de servicios, con su propia salida o servicio global.

Servicio de apoyo (SAP) y servicio suplementario (SSU) Estos son dos conceptos adicionales, de uso discrecional, según mejor ayuden y expliquen el diseño de un sistema de servicios. Un Servicio de Apoyo (SAP) es aquel servicio interno, no visible para el cliente, cuya existencia es totalmente dependiente del servicio base, al cual entrega sus salidas (outputs). Un Servicio Suplementario (SSU) es aquel servicio interno, visible o no visible para el cliente, de carácter totalmente adicional y de baja interrelación con otros, cuya existencia es coyuntural, temporal o establemente conveniente para incrementar el atractivo o potencial del servicio base, pero que podría suprimirse en cualquier momento, sin mayor trascendencia.

Gráficos ilustrativos La comprensión de las consideraciones expuestas en la Introducción y de las definiciones ofrecidas en el epígrafe anterior, puede ser ayudada por la apreciación de los gráficos y cuadros expuestos a continuación. Gráfico 2. SERVUCCIÓN. Muestra todos los componentes del sistema de servucción y su interacción. 30

Gráfico 3. LA SERVUCCIÓN VISTA INTEGRALMENTE. Ilustra más claramente la dinámica de las interrelaciones presentes en el sistema de servucción. Gráfico 4. UNA OFERTA TOTAL DE SERVICIOS Y LOS TRES TIPOS BÁSICOS DE SERVUCCIONES. Permite observar la relación entre un Servicio Base y Servicios Periféricos, además de mostrar el Tipo 1 de servicios donde sólo interactúan el cliente y el personal de contacto, el Tipo 2, en que el cliente realiza autoservicio con el soporte físico y el Tipo 3, en que los tres componentes se interrelacionan. Otros dos importantes aspectos que se evidencian en este gráfico son a) el rol del cliente como único elemento común en los tres tipos de servicio, b) el Servicio Global que es el resultado final requerido por un determinado segmento de clientes. Gráfico 5. UN SUPRASISTEMA DE OFERTAS TOTALES DE SERVICIOS. Con un Servicio Base y dos Servicios Base Derivados y, por tanto, atención a tres segmentos de clientes. Gráfico 6. MATRIZ DE INTERRELACIONES ENTRE LOS SERVICIOS QUE CONFORMAN UNA OFERTA TOTAL DE SERVICIOS. Gráfico 7. CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL DISEÑO DE UN SISTEMA DE SERVICIOS.

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Gráfico 2.

SERVUCCIÓN

LOS COMPONENTES DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN SON:

PERSONAL: -DE CONTACTO, - DE APOYO, -DE DIRECCIÓN EL ROL Y CANTIDAD DEL PERSONAL DE CONTACTO DEPENDE DEL GRADO DE AUTOMATIZACIÓN DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN.

SOPORTE FÍSICO: ESTÁ COMPUESTO POR EDIFICIOS, UBICACIÓN, LOCALES, CONTEXTO, INFRAESTRUCTURA DE EQUIPAMIENTO, LOGÍSTICA, ETC.,

ES EL RESULTADO QUE CONSTITUYE EL OBJETIVO DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN.

SERVICIO:

-EL CLIENTE, -LOS DEMÁS CLIENTES. EL CLIENTE FORMA PARTE INTEGRANTE DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN Y ES, A LA VEZ, PRODUCTOR Y CONSUMIDOR. USUALMENTE VARIOS CLIENTES COINCIDEN EN EL SISTEMA Y LAS RELACIONES ENTRE ELLOS PUEDEN TENER INFLUENCIA EN LA CALIDAD DEL SERVICIO RECIBIDO.

CLIENTE:

“ES LA ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN COHERENTE Y SISTEMÁTICA DE TODOS LOS ELEMENTOS HUMANOS Y FÍSICOS QUE INTERVIENEN EN LA RELACIÓN CLIENTE-ENTIDAD DE SERVICIOS, INCLUYENDO EL ROL DOBLE DEL CLIENTE ACTOR-RECEPTOR Y EL ROL DE LOS DEMÁS CLIENTES PRESENTES, PARA LA FABRICACIÓN DE UNA PRESTACIÓN DE SERVICIO, DE ACUERDO CON SU DISEÑO PREVIO “

• SISTEMA DE ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN INTERNA: ES UNA PARTE NO VISIBLE PARA EL CLIENTE. ESTÁ CONSTITUIDO POR LAS FUNCIONES QUE SE REQUIEREN PARA QUE EL SERVICIO OCURRA SEGÚN SU DISEÑO. (ESTRUCTURA ORGANIZATIVA, STAFF, MÉTODOS Y ESTILOS DE DIRECCIÓN, SISTEMAS Y PROCEDIMIENTOS DE ASEGURAMIENTOS, COMERCIALIZACIÓN, CONTABILIDAD Y CONTROL, MANTENIMIENTO, SEGURIDAD, ETC.,)

Fuente: Elaboración propia

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Gráfico 3.

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CLIENTE

SERVICIO

A

A

LA SERVUCCION VISTA INTEGRALMENTE

PERSONAL DE CONTAC TO

SOPORTE FÍSICO

Fuente: Eiglier y Langeard (2002)

SISTEMA DE ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACION INTERNA

CLIENTE

SERVICIO

B

B

LAS LÍNEAS DISCONTINUAS MUESTRAN LAS INTERINFLUENCIAS ENTRE LOS CLIENTES A Y B Y SUS RESPECTIVOS SERVICIOS.

Gráfico 4.

SIST BÁSICO TIPO 1

O

F

E

T

SERV. BASE

CLIENTE A

T

O

PC

SIST. BÁSICO TIPO 3 SF

R

SERVICIO GLOBAL SEGMENTO DE CLIENTES

T

A

L

SERV. PERIF. (b)

SF

SIST. BÁSICO TIPO 2

GRÁFICO DE UNA OFERTA TOTAL DE SERVICIOS, MOSTRANDO LOS TRES TIPOS BÁSICOS DE SERVUCCIONES

PC

SERV. PERIF. (a)

Fuente: Elaboración propia

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Gráfico 5.

SP-1

GRÁFICO DE UN SUPRASISTEMA DE OFERTAS TOTALES DE SERVICIOS

SP-2

SP-3

S.Glo bal

SB

OFERTA TOTAL PRINCI PAL

SBD

OFERTA TOTAL DERIVA DA

S.Glo bal

SBD

OFERTA TOTAL DERIVA DA

S.Glo bal

PRINCI PAL

SEGMENTO “A” DE CLIENTES

SP-4

SP-5

DERI VADO

SEGMENTO “B” DE CLIENTES

SP-6

SP-7

SP-8

SP-9

Fuente: Elaboración propia

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DERI VADO

SEGMENTO “C” DE CLIENTES

SP1

SP2

SP3

SP4

----

SPn

SG

CONTRIBUCIÓN RECIBIDA DE...

CONTRIBUCIÓN-INFLUENCIA APORTADA AL SERVICIO …

SB

SBD1

SBD2

Gráfico 6. MATRIZ DE INTERRELACIONES ENTRE LOS SERVICIOS ESPECÍFICOS (SE) QUE CONFORMAN UNA OFERTA TOTAL DE SERVICIOS (OT), ASÍ COMO SUS RESPECTIVAS CONTRIBUCIONES A LA FORMACIÓN DEL SERVICIO GLOBAL (SG) QUE CONSTITUYE LA SALIDA (OUTPUT) ESENCIAL DE ESA OFERTA TOTAL (OT).

SB SP1 SP2 SP3 SP4 ---SPn

SBD1 SBD2

(SB) SERVICIO BASE. (SBD) SERVICIO BASE DERIVADO. (SP) SERVICIO PERIFÉRICO. (SG) SERVICIO GLOBAL. (OT) OFERTA TOTAL Fuente: Elaboración propia

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Gráfico 7.

LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL DISEÑO DE UN SISTEMA DE SERVICIOS

Dim.-1) La Oferta Total. Dim. 1.1) Calidad estructural de la definición y relación entre Servicios Base y Periféricos. Dim. 1.2) Calidad del ajuste del Servicio Global a los requisitos del Segmento Meta. Dim. 1.3) Calidad del cálculo de Capacidades y Flujos de Clientes.

Dim.-2) Los elementos y ejecución de cada Servucción. Dim. 2.1) Calidad intrínseca del Soporte Físico. Dim. 2.2) Calidad intrínseca del Personal de Contacto y de su función operacional y relacional. Dim. 2.3) Calidad del grado de Homogeneidad de los Clientes. Dim. 2.4) Calidad del Rol/Participación del Cliente y de sus relaciones con “los demás clientes”. Dim. 2.5) Calidad del grado de coherencia y balance tecnológico entre los elementos de la Servucción. Dim. 2.6) Calidad del ajuste de los elementos de la Servucción al Servicio/Output pretendido. Dim. 2.7) Calidad funcional de la Servucción desde la perspectiva del Cliente.

Dim.- 3) En cada Proceso. (Entradas - Operaciones - Salidas) Dim. 3.1) Calidad de la secuencia, fases e interfases, flujos, e interacciones entre sus elementos. Dim. 3.2) Calidad del grado de adecuación de las interacciones con lo que prefiere o no hacer/recibir el Cliente y con el Servicio/Output pretendido. Dim. 3.3) Calidad de su control interno, autorregulación y gestión de “cuellos de botella”, puntos de holgura y puntos clave para “momentos de verdad” y estándares distintivos.

Fuente: Elaboración propia

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Procedimiento general para el diseño de un sistema integral de servicios (una oferta total) desde el concepto de servucción, con enfoque de marketing (Para el diseño de un Suprasistema de Servicios, o sea, de un Sistema de Ofertas Totales de Servicios (SOT), se reiteraría este procedimiento las veces necesarias.)

Paso 1. Definiciones primarias acerca de la empresa o institución de servicios a) Tipo de negocio o gestión que constituye la actividad central de servicios a que se dedica. b) Otros servicios y esferas potenciales de actuación. c) Proceso esencial, cadena de valor y estructura organizativa. d) Misión, aspiraciones, proyecciones y objetivos a mediano y largo plazos. e) Estrategia General y Competitiva, Posicionamiento y Segmentación. f)

Plan de Marketing Operacional.

g) Requisitos provenientes del cliente y de las demás partes interesadas. h) Enfoque de la gestión de la calidad. i)

Otras especificidades relevantes de la empresa o institución.

Paso 2. Conceptualización básica del sistema integral de servicios — oferta total (OT) i-ésima a) Precisión del Servicio Global (SG) a que se aspira, en función del segmento meta. b) Estimado de la capacidad global de la Oferta, según el flujo de clientes, la posible dinámica estacional y otros factores influyentes. c) Delineado de la Oferta Total de Servicios (OT), incluyendo su organizaciónadministración interna, que tenga como salida a ese Servicio Global (SG), responda a las capacidades estimadas y se ajuste a las características, potencialidades, aspiraciones, estrategias y otras especificidades de la empresa o institución.

Paso 3. Estructuración de la oferta total de servicios —(OT) i-ésima a) Determinación del conjunto de Servicios Específicos (SE) candidatos a incluir en la Oferta Total (OT). b) Determinación del Servicio Base (SB) y de posibles Servicios Base Derivados (SBD).

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c) Construcción de la “Matriz de Relaciones e Influencias Recíprocas”, presentada en el epígrafe Gráficos, entre todos los Servicios Específicos (SE) definidos, incluyendo al Servicio Base (SB) y factibles Servicios Base Derivados (SBD). d) Determinación del conjunto de Servicios Periféricos (SP) a asociar al Servicio Base (SB) y a cada Servicio Base Derivado (SBD) que se defina, precisando cuáles Servicios Periféricos (SP) serán obligatorios. e) Precisión de conjuntos de Servicios de Apoyo (SAP) y de Servicios Suplementarios (SSU), si fuera necesario.

Paso 4. Diseño de cada servucción contenida en la oferta total —(OT) iésima. a) Soporte Físico, considerando capacidades, procesos y flujos. b) Personal de contacto y su rol operacional - relacional. c) Roles y naturaleza de las relaciones entre el cliente, los demás clientes, el soporte físico y el personal de contacto. d) Organización y administración interna, teniendo en cuenta la gestión de los procesos, de los flujos de clientes y de la calidad.

Paso 5. Evaluación de la calidad del diseño de la oferta total —(OT) iésima Aplicar el contenido del “Cuadro de Evaluación de la Calidad del Diseño de un Sistema de Servicios”, presentado en el epígrafe Gráficos, evaluando los tres grupos de dimensiones allí consignadas.

Paso 6. Precisiones sobre el control y retroalimentación del sistema integral de servicios —(OT) i-ésima— ( o suprasistema) Si se trata de un Suprasistema de Servicios, o sea, de un Sistema de Ofertas Totales de Servicios, este Procedimiento General se aplicará iterativamente. Por tanto, al terminar aquí un diseño, se regresará al PASO 2 para realizar otra iteración, y así sucesivamente hasta concluir el diseño de todas las Ofertas Totales (i = 1,..., n) contempladas en el Suprasistema.

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