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Investigación Global de Mercados

Dra. Esther García Pedroche

1. Definición de Investigación de Mercados

2. Proceso de Investigación de Mercado y sus fases

3. Definición del Problema de Marketing y de Investigación: el Brief 4. Diseño de la Investigación

5. Tipos de fuentes de Información

Dra. Esther García Pedroche

TEMA 1

PERTINENTE

ACTUAL

FIABLE

RELEVANTE

1. Definición de Investigación de Mercados La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS tiene relación con el levantamiento, registro y análisis de:

INFORMACIÓN que se utiliza para conocer mejor al mercado y medir el grado de eficacia en las acciones de marketing y toma de decisiones.

Dra. Esther García Pedroche

TEMA 1

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN PARA IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS

Sobre los Grupos de interactuación: Consumidores, Empleados, Accionistas, y Proveedores

Evalúa la necesidad de información la recolecta y analiza para tomar decisiones de marketing más certeras.

INVESTIGACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

Sobre las variables controlables del marketing: Producto, Precio Promoción y Distribución

Sobre los factores ambientales no controlables: Economía, Tecnología, Competencia, Leyes, Factores Culturales y Sociales y Factores Políticos

Dra. Esther García Pedroche

DEFINE DISEÑA ADMINISTRA IMPLEMENTA COMUNICA ANALIZA

INFORMACION Y DATOS

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PROBLEMAS OPORTUNIDADES ACCIONES PROCESOS MERCADOS

PARA EL MARKETING

POR ELLO LA INVESTIGACION DE MERCADOS OTORGA .… TEMA 1 • • • • • •

Dra. Esther García Pedroche

Concluyendo: La Investigación de Mercados….

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TEMA 3

2.Proceso de Investigación de Mercado y sus fases

Dra. Esther García Pedroche

• Según Kotler* consta de 4 fases:

1. DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2. DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN

3. IMPLEMENTAR EL PLAN: OBTENER Y ANALIZAR LOS DATOS

4. INTERPRETAR Y PRESENTAR LOS RESULTADOS

*FUNDAMENTOS DE MARKETING. Kotler & Amstrong. 8va Edición (2008), pp. 102.

Dra. Esther García Pedroche

FASE 1: Definición del problema y objetivos de la investigación

• Consiste en determinar que se necesita conocer para solucionar el problema de marketing para el cual se solicita la investigación.

• Para lograr la definición del problema y objetivos de la investigación se parte del conocimiento del problema real de marketing que enfrenta la empresa.

Dra. Esther García Pedroche

FASE 2: Desarrollo del plan de investigación

Consiste en definir paso a paso como se realizará la investigación. Se deben definir los siguientes aspectos:

El diseño de la investigación: Exploratoria o Concluyente (descriptiva o causal) Las fuentes de datos que se usarán: Secundarias y Primarias. Las metodologías o enfoques de recopilación de datos. Pudiendo ser: Cualitativos: Focus groups, Entrevistas individuales en profundidad, Test proyectivos, observación cualitativa, métodos etnográficos, etc. Cuantitativos: Descriptivos (Encuesta, Observación), Causales (Experimentación). Diseñar o elegir los instrumentos de recopilación de datos. El Plan de Muestreo: Método de Muestreo y tamaño de la muestra. Plan de análisis de datos: La forma en que se procesaran los datos. Entregables: La forma como se presentaran los resultados según la solicitud de cliente. Cronograma y Presupuesto necesario.

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Fase 3: Implementación del Plan: Obtener y analizar los datos

• Recopilación de la información: Es la ejecución del trabajo propiamente dicho. Es fundamental hacerlo con personal calificado y realizar una permanente supervisión y evaluación del equipo para reducir al mínimo los errores. • Análisis de los datos: Este proceso varía dependiendo de la metodología de investigación empleada, pero consiste en depurar los datos, consolidarlos y organizarlos de modo de hacer fácil su comprensión para su posterior interpretación.

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Fase 4: Interpretación y Presentación de los Resultados La interpretación consiste en responder a los interrogantes iniciales de la investigación empleando la información que se preparó en el análisis de datos. Se hace énfasis en los hallazgos más importantes y se proponen conclusiones y recomendaciones para la solución del problema que originó la investigación. Finalmente, se presentan los resultados en los entregables solicitados por el cliente y se hace una presentación oral ejecutiva.

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TEMA 4

3. Definición del Problema de Marketing y de Investigación: el Brief

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Importancia de la identificación del problema Permite definir los objetivos Permite tener éxito en la investigación: obtener toda la información necesaria Evita decisiones incorrectas y pérdidas de dinero

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REQUIERE DE INFORMACIÓN

EL BRIEF DEFINE LA INFORMACIÓN DE LA EMPRESA Y SU PROBLEMA DE MARKETING

LA EMPRESA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Proceso de definición del problema de investigación

UN PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL O MARKETING

DEFINE EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Dra. Esther García Pedroche

FASE 1: DEFINIENDO EL PROBLEMA

Para definir el problema de investigación de mercados hace falta entender previamente cual es el problema que enfrenta la empresa, para el cual desea realizar la investigación:

¿Debemos introducir un nuevo producto?

Entender el Problema de Decisión Administrativa, ayuda a definir el Problema de la investigación.

•

• PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA (PROBLEMA DE MARKETING): Es el problema que enfrenta la persona que toma las decisiones en la empresa (la que solicita la investigación). ¿Para qué necesita la información, que desea DECIDIR con ella? Se enfoca en los síntomas del problema, en la acción Ejemplos:

•

PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN: Define que información se requiere y como puede obtenerse de la manera mas conveniente. Se centra en las información. Para el ejemplo anterior sería:

• Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto, estudiando sus gustos y demanda potencial.

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Problema de Marketing ,administración o gerencial ¿Qué debo hacer para incrementar la clientela en mi café?

Pregunta qué información se necesita y cómo se puede obtener Se inclina a la búsqueda de información

Busca responder a la pregunta ¿Qué tengo que hacer? Se enfoca en la acción

Formulación del problema

Problema de Investigación ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de mi café, analizando a los competidores, en relación a los factores que influyen en la decisión de compra de los clientes, estudiando sus gustos y preferencias?

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TIPOS DE PROBLEMAS DE MARKETING

PROBLEMAS DE DECISION ADMINISTRATIVA Ó DE MARKETING

1. Los problemas de mercado 2. Los problemas del consumidor

3. Los problemas de Marketing Mix (4p’s)

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Problemas de Mercado

COMPETENCIA

TAMAÑO DE MERCADO

• Consumo per-cápita • Ventas versus Potencial

• Fortalezas, Debilidades, Ventajas • Posición Competitiva, poder • Inteligencia competitiva

• Tamaño, Participación • Proyecciones, Estacionalidad • Crecimiento, Evolución, Ciclo de vida

Aquellos que tienen que ver con el ambiente comercial desde una perspectiva “macro”

RENDIMIENTO

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Problemas de Conocimiento del Consumidor

¿DÓNDE, CÓMO LO HACEN?

¿QUIÉNES SON?

¿QUÉ BUSCAN, DESEAN?

¿CÓMO SIENTEN, PIENSAN?

• MONITOREO DE MARCA • ANÁLISIS DE MOTIVACIONES

Aquellos que tienen que ver con conocer la forma de sentir, pensar y actuar del consumidor • DEFINICIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

• ESTUDIOS DE MISIÓN DE COMPRA Ó CONDUCTA DE COMPRA

• ETNOGRAFÍA • ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN Dra. Esther García Pedroche

Problemas de Marketing Mix

Aquellos que tienen que ver con la formulación de la estrategia de Marketing (4p’s) •TEST DE PRODUCTO

•CHEQUEO DE PRECIOS •ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

PRODUCTO PRECIO

•ESTUDIOS DE COBERTURA •EXHIBICION

•PRE Y POST TEST PUBLICITARIO •RESPUESTAS PROMOCIONALES

PLAZA PROMOCION

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Definir el problema de investigación

Problema de Investigación

Planteamiento general

Objetivo general

Objetivo 3

Objetivos específicos

Objetivo 2

• La definición del problema de investigación consiste en describir el interrogante general que se desea resolver para conseguir información para solventar el problema de marketing.

•

El objetivo general hace referencia la acción principal a emprender para conseguir información acerca del problema de marketing y los objetivos específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporciona directrices claras de que pasos seguir (qué investigar, cómo investigar).

Dra. Esther García Pedroche

Objetivo 1

DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

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Analizar datos secundarios: Como información interna de la empresa, informes de consultorías privadas e instituciones públicas. Estas son una fuente económica y rápida de información de antecedentes.

Entrevistas con expertos en el sector: Estas ayudan a plantear el problema, pues brindan perspectivas distintas. Se pueden encontrar dentro o fuera de la empresa.

Conversar con quienes toman las decisiones: Es necesario conocer la decisión que enfrentan los gerentes y que esperan que la investigación les informe.

Para una definición correcta del problema se recomienda realizar las siguientes tareas previas:

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Investigación cualitativa o exploratoria: Realizar Focus Group, entrevistas de profundidad, encuestas piloto (mini encuestas), con el propósito de lograr un mayor entendimiento del problema.

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Otra labor previa consiste en que el investigador debe entender el contexto ambiental del problema (recursos y limitaciones de la empresa, entorno competitivo, clientes, habilidades de la empresa, etc.)

Conversar con quienes toman las decisiones

Análisis de datos secundarios

Tareas necesarias Entrevistas con los expertos

Contexto ambiental del problema PASO 1: DEFINICION DEL PROBLEMA

Investigación cualitativa (exploratoria)

Problema de decisión administrativa (Prob. De Mktg.)

Problema de investigación de mercados

PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA (OBJETIVOS)

Dra. Esther García Pedroche

Caso ejemplo 1: Lanzamiento de una nueva revista política PROBLEMA DE MKT ¿Lanzo o no una nueva revista? PROBLEMA DE IDM ¿Cuáles son las oportunidades hay en el mercado de revistas políticas para lanzar una nueva revista, analizando quién y cómo es mi competencia, y cuáles son las fortalezas y debilidades de las revistas políticas que existen en el mercado local, en relación a los atributos más importantes que considera el lector potencial, analizando sus gustos y preferencias?

Dra. Esther García Pedroche

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 1. Estudiar los hábitos de compra de revistas

• Conocimiento y clasificación de revistas en general. • Revista comprada la última vez. Razones. • Frecuencia de compra de revistas en general. • Descripción del proceso de compra: Etapas y personas involucradas en la decisión. • Tipo de revistas habitualmente compradas. Razones de preferencia. • Monto promedio invertido en la compra de revistas. • Revista que les gustaría comprar en estos momentos. Razones.

2. Analizar la Imagen y Posicionamiento de la competencia • • • • • •

Actitudes hacia las revistas políticas. Utilidad adjudicada a su lectura: Ventajas y desventajas. Recordación espontánea de revistas políticas: Awareness y Top of mind. Recordación asistida de revistas políticas (De una lista propuesta de acuerdo a los competidores indicados por el cliente). Asociaciones espontáneas en torno a cada revista mencionada. Público objetivo percibido en cada revista mencionada. Identificación y Autopercepción.

Dra. Esther García Pedroche

3. Evaluar las características de la revista política “ideal”

• Carátula, Diagramación, Imágenes y Gráficos, Tipografía, Número de páginas, Temas tratados, Tarifas, Canal de ventas

Sugerencia de nombre para una nueva revista política. Asociaciones espontáneas en torno al nombre “Revista 357”. Expectativas generadas. Contenidos que se esperarían encontrar. Disposición a la compra. Razones.

4. Evaluar la marca • • • •

5. Analizar la estrategia de lanzamiento

• Medio de comunicación deseado para enterarse del lanzamiento de la revista. • Hábitos de uso de Internet • Hábitos de contratación de suscripciones a revistas para descarga en Smartphones • Sugerencias y Recomendaciones generales

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El Brief

Documento formal para solicitar una investigación de mercado a una empresa especializada Importancia:

o Plantea el Problema de Decisión Gerencial de Marketing por parte del Cliente. o Permite conocer con detalle los requerimientos para poder definir el Problema de Investigación y sus objetivos y generar un proyecto óptimo y accionable. o Contribuye a reducir el ‘gap’ entre la servicio esperado por el usuario, y el estudio de investigación de mercado entregado por el proveedor.

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Contenido básico:

Antecedentes: Breve reseña de la empresa, el producto, la competencia y la situación que originó el estudio, así como el problema de marketing y objetivos (éstos también pueden ir en apartado aparte). Target de la Investigación: La población que forma parte del universo de estudio y zona geográfica que debe abarcar. Aspectos Metodológicos Solicitados: Aunque la propuesta metodológica la genera el investigador, se puede en la solicitud, indicar que se desea usar ciertas metodologías. El investigador validará o recomendará otras. Resultados y Entregables: Indica que tipo de información se desea recibir (hipótesis, análisis cualitativos como esquemas, ó análisis cuantitativo – estadístico, etc.) y la forma de presentación: Impreso, medios digitales, Informe presencial , varios de estos, etc. Consideraciones especiales: Tiempo Límite, Presupuesto Base a invertir (opcional).

Dra. Esther García Pedroche

Ejemplo de Brief INCURSIÓN DE NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO FARMACEÚTICO COLOMBIANO

1. Antecedentes: La compañía medical women quiere lanzar al mercado un calcio de 600mg, con vitamina D en presentaciones por 30 y 60 tabletas. El mercado de calcios en Colombia es de $10.000 al cierre del 2.004 (IMS, 2016). Existen más de 20 marcas de calcio en el mercado farmacéutico colombiano y los principales participantes son: Caltrate (31%) es el principal competidor del mercado seguido por Calcibón (29%), Calduros (20%) y otras marcas tienen una participación del (20%), la mayoría marcas regionales. La categoría ha decrecido un 15% en el último año (IMS, 2016).

Problema de Marketing y objetivos: ¿Debería incursionar la empresa una nueva marca de tabletas de Calcio con vitamina D ? Analizar si debería incursionar la empresa una nueva marca de tabletas de Calcio con vitamina D.

Dra. Esther García Pedroche

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Target de la investigación:

– Perfil demográfico: Mujeres mayores de 40 años, pertenecientes a NSE A Y B – Perfil psicográfico: Son mujeres que se preocupan por su salud, que disfrutan haciendo ejercicio y que periódicamente asisten a donde el médico para sus chequeos. Creen en la prevención como una manera de vida. La mayoría iniciaron su consumo de calcio una vez quedaron embarazadas. – Alcance: Ciudades de Cali y Bogotá.

Aspectos Metodológicos Solicitados: Uso de entrevistas, focus group y encuestas. Diseño de investigación exploratorio y descriptivo. Resultados y Entregables: Un informe cuali y cuantitativo con las principales oportunidades y hallazgos. La presentación de forma presencial y documentada. Consideraciones especiales: Tiempo disponible: 4 meses. Presupuesto de inversión base: US$ 20,000.

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Para el ejemplo anterior los objetivos de Investigación serían:

Identificar la frecuencia, lugar, hora, cantidad de consumo. Conocer el posicionamiento de las principales marcas competidoras y la publicidad de las principales marcas. Identificar necesidades insatisfechas de los consumidores. Estudiar las preferencias y gustos de los clientes potenciales. Estudiar las características que debe tener un nuevo producto. Analizar los medios de comunicación. Estudiar cual debería ser el precio. Analizar las promociones posibles a realizar.

Problema de Investigación: ¿Cuáles serían las oportunidades de mercado que existen para incursionar con éxito en el rubro farmacéutico un nuevo calcio para mujeres mayores de 40 años de NSE A y B de Cali, y Bogotá, analizando sus gustos y preferencias y estudiando a la competencia? Objetivo general: Identificar las oportunidades de mercado que existen para incursionar con éxito en el rubro farmacéutico un nuevo calcio para mujeres mayores de 40 años de NSE A y B en Cali y Bogotá, analizando sus gustos y preferencias y estudiando a la competencia Objetivos secundarios: • • • • • • • •

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TEMA 5

4. Diseño de la investigación

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Diseño de investigación: definición

Causal

Diseño de Investigación concluyente

Tipologías

Esquema para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los pasos y metodologías que son necesarios para obtener la información, analizarla e interpretarla para alcanzar los objetivos de la investigación.

Diseño de Investigación Exploratoria

Descriptiva

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Investigación tipo exploratorio

El objetivo es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión Propósitos:

Formular un problema o definirlo con mayor precisión Identificar cursos alternativos de acción Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema Establecer prioridades para la investigación posterior

Principales metodologías empleadas: Focus Group Entrevistas de profundidad Análisis de fuentes secundarias Etnografía

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EJEMPLOS:

Investigación tipo exploratorio Entrevistar a clientes de una cadena de tiendas que hayan reducido sus compras para indagar las razones, y a partir de los resultados averiguar porque han disminuido las ventas. (Entrevista de profundidad) Reunir a un grupo de jóvenes y preguntarles que funciones les gustaría que tuviera unos lentes de realidad aumentada, para formular ideas de funciones debería incluir un buen diseño de este producto. (Focus Group) Revisar los buzones de sugerencias de una cadena de comida así como el registro de reclamos, para buscar las posibles principales causas de perdida de clientes. (análisis de datos secundarios) Dra. Esther García Pedroche

Investigación tipo descriptivo

El objetivo es describir algo, por lo regular características o funciones del mercado Usos:

Describir características de grupos como: consumidores, vendedores, organizaciones o áreas. Determinar la percepción de las características de productos. Determinar el grado en que las variables del marketing están asociadas. Hacer predicciones específicas.

Sub tipos: Transversales y Longitudinales. Metodologías principales: Encuestas Análisis de datos secundarios.

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Ejemplos:

Investigación de tipo descriptivo Conocer características socio-demográficas de un segmento del mercado. Conocer la frecuencia de compra y consumo, ocasión de uso, lugares de compra preferidos por segmento de consumidores respecto de un producto.

Dra. Esther García Pedroche

• Implican obtener información una sola vez de cualquier muestra dada de elementos de la población.

• Es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados.

TIPO DESCRIPTIVO – TRANSVERSAL

Diseños Transversales

Diseños Longitudinales

• En los diseños longitudinales, se toma información en diferentes momentos. • A los diseños longitudinales se les conoce como PANEL.

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Investigación tipo causal

Se utiliza para obtener evidencia de las relaciones causales. La validez de las relaciones causales debería examinarse mediante una investigación formal Propósitos:

Entender qué variables son la causa y cuales son el efecto Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir

Metodologías: Experimentos

Dra. Esther García Pedroche

Actual

Investigación tipo causal EJEMPLOS: Para determinar el efecto del diseño de un empaque en la decisión de compra, se coloca en el exhibidor de bebidas de una cafetería el producto en un empaque usual durante un día, y luego el producto con el empaque nuevo. Se compara el numero de unidades del producto que la cafetería vende en las 2 situaciones. Para medir el efecto de una fragancia ambiental sobre la disposición a comprar de los clientes en una tienda, se compara las ventas realizadas en 2 días de atención: en un día se propaga la fragancia y en el otro día no.

Nuevo

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