• Author / Uploaded
• Carol Danke

Citation preview

Capitulo 1 Marketing: proceso mediante el cual crean valor para los clientes y establecen relaciones redituables para obtener a cambio valor de ellos. Proceso de Marketing: 1. Entender el mercado, necesidades y deseos del cliente. Ofertas de mercado: las necesidades y deseos se satisfacen con ofertas de mercado. Una combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado. Miopía de marketing: error de poner mas atención a los productos que a los beneficios y experiencias producidos por el mismo. Valor y satisfacción del cliente: se forman expectativas acerca del valor y satisfacción de las ofertas de marketing y compran de acuerdo a ellas. Intercambios y relaciones: desean mantener relaciones sólidas y duraderas con sus clientes. Mercados: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. 2. Diseñar estrategia de marketing impulsada por el cliente. Selección de los clientes a los que se dará el servicio: divide el mercado en segmentos de clientes y decide cuales perseguirá (mercado meta). Selección de una propuesta de valor: de que forma se diferenciara y se posicionara en el mercado. Orientaciones de la administración de marketing: Concepto de producción: los consumidores eligen los productos que están disponibles y que son muy accesibles. Concepto de producto: prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad e innovación Concepto de ventas: no compraran el numero suficiente de productos de la empresa a menos que esta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala Concepto de marketing: el logro de las empresas depende de conocer las necesidades y deseos de los clientes, y de proporcionar las satisfacciones deseadas mejor que la competencia. Concepto de marketing social: las decisiones de marketing deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. 3. Elaborar programa de marketing integrado con valor superior. El programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa, el conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia. Mezcla de marketing (4p): precio, producto, plaza, promoción. 4. Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente. Administración de relaciones con el cliente: el proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles mas valor y mayor satisfacción. Administración de las relaciones con los socios: trabajo cercano con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de esta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores. 5. Captar valor de los clientes para obtener utilidades. Lealtad y retención del cliente: los clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de los productos y compañía. Capital basado en los clientes: combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa.

El panorama cambiante del marketing El entorno económico incierto. La era digital. Globalización rápida. Necesidad de una mayor responsabilidad social. Crecimiento del marketing sin fines de lucro. Cemex: empresa cementera de origen mexicano. Creó un programa llamado “Patrimonio Hoy”, a través de este programa contribuye a que las comunidades donde opera cuenten con mejores condiciones de vida, por medio del financiamiento para la auto construcción de vivienda. Se logra la mejora progresiva de la vivienda de una manera eficiente, sustentable y autosuficiente. Para la empresa supone la entrada a un nuevo segmento de mercado. Vinculación de la población de bajos ingresos a la cadena de valor de la empresa, al incluirlos como clientes mediante un esquema adaptado a las posibilidades de la compra de este mercado objetivo.

Capitulo 2 Planeación estratégica proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes. Constituye la base para el resto de la planeación en la empresa 1.

2.

3. 4.

Definir la misión de la compañía: declaración de objetivo de la organización, es decir, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Deben tener significado, ser específicas, motivantes y destacar fortalezas. Debe enfocarse en los clientes y en la experiencia que la compañía desea crear. Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa: La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. Diseño de la cartera de negocios: conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. Planeación de marketing.

Sociedad con otros departamentos de la empresa  cadena de valor: departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. Sociedad con otros miembros del sistema de marketing  red de transferencia de valor: sistema conformado por la compañía, los proveedores, los distribuidores y los clientes quienes se asocian entre si para mejorar el desempeño del sistema completo. Estrategia de marketing 1. Impulsada por el cliente Segmentación de mercado: dividir el mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o comportamientos, quienes podrían requerir productos distintos. Mercado meta: evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o mas segmentos para ingresar en ellos. Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseables en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Diferenciación: diferenciar realmente la oferta de mercado de la compañía para que entregue mayor valor a los consumidores. Creación de una mezcla de marketing: Producto: combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Precio: cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Plaza: actividades que la empresa realiza para que el producto este a disposición de los consumidores. Promoción: actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta.

Administración de la labor de marketing 1. Análisis de marketing: análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas) 2. Planeación de marketing 3. Aplicación del marketing: proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones. 4. Organizaciones del departamento de marketing Control de marketing: proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, asi como de tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. Nike: su misión “creación de experiencias valiosas y de una profunda comunidad de marca”. Nike vende un estilo de vida, una pasión genuina por los deportes, la actitud de Just Do It. Nike desea llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo. Ya no les habla a los clientes a través de anuncios en los medios y celebridades, si no que utiliza herramientas de marketing vanguardistas e interactúa con ellos. Redes sociales, eventos, Nike+, etc.

McDonald’s: la compañía empezó a perder contacto tanto con su misión como con sus clientes, los consumidores estaban buscando alimentos más saludables, frescos y sabrosos. Cambio su misión a “ser el lugar y la forma de comer favoritos de nuestros clientes”. Ahora ofrece ensaladas, wraps, snacks, baguettes e incluso café. Remodelaron locales colores neutros, wifi, pantallas led, distintas áreas para comer, variedad de postres. Esta otra imagen te invita a quedarte más tiempo. Ventas aumentaron 50% y utilidades incrementaron más de 4 veces.

Capitulo 3 Entorno de marketing Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes. Microentorno: participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. 1. La empresa: grupos interrelacionados dentro de la empresa (gerencia, finanzas, investigación, ventas) 2. Proveedores: brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios y poder satisfacer al cliente. Hay que tener una buena relación con estos. 3. Intermediarios de marketing: empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos con los compradores finales. 4. Clientes: mercados de consumidores, de negocios, de distribuidores, del sector publico, internacionales. 5. Competidores: La empresa tiene que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con mas fuerza que las ofertas de la competencia. 6. Públicos: Grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Públicos financieros, de medios de comunicación, gubernamentales, de acción ciudadana, locales, general y internos. El macroentorno: 1. Entorno demográfico: estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, genero, raza, ocupación y otros datos estadísticos. - Estructura de edades cambiante de la población  La población mayor ha aumentado, mientras que la población joven ha disminuido. Tres grupos: babyboomers, generación X, y milenials. Marketing generacional: deben crear marketing específicos para cada generación, pero sin desanimar a otra generación. - La estructura familiar en constante cambio  la estructura familiar ha ido cambiando y cada vez hay menos familias tradicionales, ahora la mujer trabaja, se casan sin tener hijos, hay familias con padres divorciados, el papa puede ir al supermercado, etc..

- Cambios geográficos de la población  grandes movimientos migratorios entre países o al interior de estos. - Una población con mayor preparación, mas profesional y con mayores empleos administrativos. - Mayor diversidad 2.

Entorno económico: factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. - Cambio en los gastos de los consumidores  los consumidores han adoptado un estilo de vida y patrones de compra más austeros. Ahora compran menos y buscan mayor valor en los productos que adquieren. Marketing de valor. 3.

Entorno natural: los recursos naturales que se necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales han ido aumentando durante las últimas décadas. Ahora hay más escasez de materias primas, aumento en la contaminación, creciente intervención del gobierno en el manejo de recursos naturales. - En la actualidad las empresas están desarrollando estrategias y practicas ambientalmente sustentables, para crear una economía mundial que el planeta abastezca de forma indefinida. 4.

Entorno tecnológico: la fuerza mas poderosa que está determinando nuestro destino. Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y oportunidades de mercado.

5.

Entorno político y social: leyes , instituciones gubernamentales, y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.

6.

Entorno cultural: instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, percepciones, preferencias y conductas fundamentales de una sociedad. Los valores principales de las personas son muy firmes, pero existen cambios culturales. - Cómo se ve la gente a si misma  varia en la importancia que le da servirse a sí misma o a los demás. - Cómo ve la gente a los demás  cambian las actitudes que tienen las personas hacia los demás. - Cómo ve la gente a las organizaciones. - Como ve la gente a la sociedad. - Cómo ve la gente a la naturaleza  una tendencia a largo plazo ha sido el creciente dominio de la naturaleza por medio de la tecnología, y la creencia que la naturaleza es prodiga. - Cómo ve la gente al universo  diferentes creencias sobre el origen del universo y del lugar que ocupa en él. La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del entorno, siempre que sea posible deberán tomar una actitud proactiva mas que reactiva ante el entorno de marketing. Xerox: frente a los rápidos cambios que iba enfrentando el mundo Xerox la empresa de fotocopiadoras se fue quedando atrás, el mundo se estaba volviendo digital. Pero con el pasar de un tiempo Xerox ya no es una vieja y anticuada compañía de fotocopiadoras; ahora ofrece una amplia cartera de equipo y servicio para impresión digital y procesamiento de TI que ayuda a sus clientes a estar “preparados para los negocios reales”. Se adaptó al turbulento entorno del marketing.

Capitulo 5 Modelo de comportamiento de los consumidores: estímulos de marketing (4p) y económicos, tecnológicos, sociales y culturales, ingresan a la caja negra del consumidor, la cual incluye dos partes, la primera son las características del consumidor que afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos, y la segunda el proceso mismo de decisión influye en su comportamiento.

Características que afectan el comportamiento del consumidor 1.

Factores culturales: cultura, subcultura (nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas) y clase social. 2. Sociales: grupos de referencia y redes sociales, familia y papeles(roles) y status 3. Personales: edad y etapa del ciclo de la vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepto. 4. Psicológicas: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. Motivo: Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla. Percepción: Proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen significativa del mundo. Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia. Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de una persona hacia un objeto o una idea. Tipos de comportamiento en la decisión de compra 1. 2. 3. 4.

Comportamiento de compra complejo: situaciones que se caracterizan por una gran participación del consumidor y diferencias importantes percibidas entre las marcas. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: los consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas. Comportamiento de compra habitual: situaciones que se caracterizan por la baja participación del consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre las marcas. Comportamiento de compra que busca variedad: situaciones caracterizadas por baja participación, pero donde se perciben diferencias importantes entre las marcas.

Proceso de decisión del comprador 1. Reconocimiento de las necesidades. 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas 4. Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Después de adquirirlo el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho. Si el producto cumple con las expectativas este estará satisfecho. Casi todas las comprar importantes generan disonancia cognoscitiva, que es incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. Proceso de decisión de compra de nuevos productos 1.

Etapas del proceso de adopción: desde que se entera de una innovación hasta que realiza la adopción. Conciencia  se da cuenta que existe el producto, pero carece de información Interés  busca información Evaluación  considera si tiene sentido probar el nuevo producto Prueba  prueba en una escala pequeña para incrementar la estima de su valor Adopción  decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto 2. Diferencias individuales en el grado de innovación Innovadores  prueban nuevas ideas tomando cierto riesgo Adoptadores iniciales  son líderes de opinión y adoptan nuevas ideas pronto Mayoría temprana  adoptan nuevas ideas antes que el promedio

Mayoría tardía  solo adopta después de que la mayoría de la gente lo ha probado Rezagados  solo adoptan algo cuando se haya convertido en tradición 3. Influencias de las características del producto sobre la rapidez de adopción Ventaja relativa  la innovación parece ser mejor que los productos existentes. Compatibilidad  la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales. Complejidad  el grado en el que la innovación es difícil de comprender o usar. Divisibilidad la innovación puede probarse durante un tiempo limitado. Comunicabilidad  el grado en el que los demás pueden observar y describir los resultados del uso de la innovación. Apple: lealtad intensa al consumidor, existen los consumidores silenciosos satisfechos y los fanáticos (macheads o macolytes) – individuo que es devoto en extremo de los productos de Apple. Steve Jobs fue el “Walt Disney” de la tecnología. Gracias al profundo entendimiento que tiene Apple del comportamiento de sus consumidores, su marca provoca una intensa lealtad en los corazones de los principales clientes de Apple, ventas y utilidades sorprendentes.

Capitulo 7 Segmentación de los mercados de consumidores Segmentación de Mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas. Marketing Meta (mercado meta): Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar a él. Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente. Posicionamiento: Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Segmentación geográfica: países, estados, comunas, municipios, regiones, zonas, etc… Segmentación demográfica: edad, genero, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad. Segmentación psicográfica: clase social, estilo de vida, personalidad Segmentación conductual: ocasiones, beneficios, estatus del usuario, frecuencia de uso, situación de lealtad, etapa de preparación, actitud hacia el producto. Requisitos para una segmentación eficaz Los segmentos deben ser: - Medibles: poder medir el tamaño, poder adquisitivo y perfiles de segmentos. - Accesibles: deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. - Sustanciales: son grandes o lo suficientemente rentables. - Diferenciables: responden de forma distinta a electos y programas - Aplicables: programas efectos para atraer y atender a los segmentos Evaluación de segmentos de mercado: hay que considerar tres factores, el tamaño y crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. Selección de segmentos de mercados meta 1. Marketing no diferenciado: dirigirse al mercado completo con una oferta 2. Marketing diferenciado: decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos 3. Marketing concentrado: en vez de buscar una pequeña participación en un mercado grande, busca una gran participación en unos cuantos segmentos o nichos pequeños

4. -

Micromarketing: practica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos. Marketing local  adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales, ciudades, zonas e incluso tiendas especificas. Marketing individual  adaptar los productos y marketing a las necesidades individuales.

Selección de estrategia de marketing meta 1. Marketing meta con responsabilidad social SupermercadosWong: "Supermercados metro" oferta de productos para gente con menos recursos. Oferta de servicio al cliente de alto nivel. Implementó servicios de acomodación en bolsas clasificadas por categoría de productos y su traslado a los vehículos de la gente y domicilio, los empleados podían acompañar al cliente hasta su domicilio, había guardería de niños, servicio dedazo en la puerta, y bocadillos. Best Buy: “aceptación de los ángeles, rechazo de los demonios”; segmenta nuevamente su mercado, y deja de ponerle atención a aquellos que no le dan beneficios, revenden productos online, por lo tanto, dejan de hacer promociones y se quedan con los “ángeles” clientes que compran constantemente

Nueva Versión del Marketing antes: Crear producto → Hacer el producto → Vender el producto. ahora: Comprender el valor → Crear el valor → Entregar el valor → Capturar el valor. Marketing Identifica Necesidad. Despierta Deseos. Potencia de Demanda Análisis del Entorno Competitivo

Esquema 4 acciones → ¿Que variables se deben…? Reducir, eliminar, crear, incrementar.

PROCESO de Decisión de Compra ¿Quien toma la decisión de compra? Iniciador/ Recaudador de información: Sugiere la idea de comprar un producto/servicio. Suele tener expertise en el tema. Influenciador: Persona cuyo punto de vista tiene peso en la toma de decisiones. Decisor: Realiza la decisión final sobre qué comprar, donde, cuando, cuanto. Comprador: persona que realiza la compra y paga por ello. Usuario: persona que consume y utiliza el bien. Ejemplo: cuando compro algo chico soy yo todo, pero cuando es algo costoso son casi todos distintos. Investigación de Mercados → es la funcion del marketing que une a la empresa con su mercado a través de la información. Identifica y define tanto oportunidades de mercado como problemas. Genera, mejora y evalúa las acciones de marketing. Monitorea el rendimiento de las decisiones de marketing. Decisiones del Plan de Marketing Análisis del entorno Definición de Objetivos Segmentacion Posicionamiento Producto Precio Publicidad y Promoción Distribución/Plaza Proceso de Investigación de mercado Definir problema y justificar investigación. Determinar información requerida Definir tipos de fuentes Plan de muestreo Metodo de recoleccion de datos Definir el costo y timing Aplicar la investigación Análisis de datos Reporte Fuentes Primarias: encuestas, focus group, experimentos, etc. Secundarias: datos internos, Ej: ventas, contabilidad, número de clientes,etc. y externos. Ej: INE, banco central, censo, auditorías de tiendas, scanner, paneles de compra, rating. Tipos -

Cualitativos: entrevistas en profundidad, focus group, técnicas proyectivas, observación. Cuantitativos: Encuestas personales, telefónicas, por correo, email, etc y Causales, es decir, experimentos.

Análisis de Datos Edición Codificación Tabulación Uso de técnicas: Univariadas, bivariadas, multivariadas. Puntos a incluir en una Propuesta de Invest. de Mercado Resumen Ejecutivo Proposito Objetivos Segmento Objetivo del Estudio Plan de muestreo: método y tamaño de muestra Metodo de recoleccion de datos Perfil Entrevistados Control de calidad Análisis de datos Costo y tiempo Apéndices