• Author / Uploaded
• Imblurace

Citation preview

Resumen Marketing capítulo 7 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ¿Qué es? - Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. - Es un ​ grupo​ ​ relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,​ ​ poder​ ​ de compra, ubicación geográfica,​ ​ actitudes​ ​ o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. - Se trata de dividir a los clientes, tanto reales como potenciales, en grupos homogéneos que mantengan algunos rasgos similares. Segmentación de los mercados de consumidores Beneficios de la segmentación del mercado · Identificar las necesidades más específicas para los submercados. · Focaliza mejor la estrategia de marketing. · Optimiza el uso de los recursos empresariales de los departamentos de marketing, producción, logística y toma de decisiones. · Realizar campañas publicitarias y promocionales más efectivas. · Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.· Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores. Segmentación Geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. La empresa decidirá si trabajará en una, pocas o todas las áreas geográficas, pero poniendo cuidado a las diferencias geográficas respecto de las necesidades y los deseos. Puede ser útil la segmentación geográfica cuando la ubicación de los clientes es importante por las diferencias culturales que existen entre una zona y otra, por la forma de distribuir, envasar y transportar el producto, etc. Puede ser útil para este tipo de segmentación la técnica de​ ​ geomarketing​ , donde ​ se toma una base de datos de clientes o personas potenciales de un negocio y se los marca en un mapa, para investigar algunas cuestiones como: - Mayoritariamente ¿de dónde son? -¿De qué barrio compran? - ¿De qué segmento socio económico es a través de la zona en que vive? Segmentación conductual: Es la división de los consumidores en grupos más pequeños según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Cinco tipos: 1) Por ocasión: ​ Ocasiones en las que tienen la idea de comprar, hacer la compra o utilizar lo adquirido. 2) Beneficios buscados: ​ Beneficios que buscan los consumidores o potenciales

consumidores en un producto 3) Estatus del usuario:​ Se puede dividir a los consumidores en usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, primerizos y habituales 4) Frecuencia de uso: ​ Se puede dividir a los consumidores en usuarios ocasionales, medios e intensivos 5) Situación de lealtad:​ De acuerdo a la lealtad de los consumidores; estos son leales a las marcas, las tiendas y las compañías. Mercado meta: ​ Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes a quienes la empresa decide atender. Responde a la pregunta ​ ¿A cuáles clientes servirá la compañía? Evaluación de segmentos de mercado Para evaluar los distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar los siguientes factores: 1) El tamaño y el crecimiento del segmento2) El atractivo estructural del segmento 3) Los objetivos y los recursos con los que cuenta la empresa Selección de segmentos de mercados meta Luego de evaluar la empresa debe de decidir a cuáles y a cuántos segmentos debe dirigirse. un ​ mercado meta​ es un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender; y puede realizarse en varios niveles diferentes: ​ marketing no diferenciado​ , ​ micromarketing​ o ​ marketing diferenciado o concentrado. Marketing no diferenciado: ​ La empresa ignora las diferencias entre los segmentos del mercado y decide dirigirse al mercado completo con una oferta. Es una estrategia que se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes. La compañía diseña un producto y un programa de marketing que atraiga al mayor número de compradores. Tal vez esta sea la estrategia más controversial ya que los mercadólogos modernos sostienen que es difícil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores. Marketing diferenciado:​ Con esta estrategia la empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos. Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos, se esperan mayores ventas una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado, y a su vez incrementa el costo de realizar los negocios, resulta más costoso desarrollar y producir unidades y productos diferentes para segmentos específicos que desarrollar un solo producto único, además se requiere de mayor investigación del mercado, análisis de venta, planeación del negocio, planeación de promoción y administración del canal de ventas. Marketing concentrado:​ (de nicho) Es una estrategia de cobertura del mercado en el cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado, es decir, busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos más pequeños. Es a través de esta estrategia la empresa obtiene firme posición en el mercado, dado que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de los clientes en los nichos que atiende, y a la reputación especial que adquiere. Puede comercializar y comunicar de manera más eficaz, ya que atiende sólo a los clientes que puede atender mejor y de forma más redituable.

Si bien el marketing concentrado es muy rentable implica riesgos superiores a lo normal; las empresas que negocian en uno o unos segmentos sufrirán mucho si el segmento se deteriora o si competidores más grandes deciden ingresar en el con recursos mayores. Micromarketing:​ Es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos; ve al individuo en cada cliente. Este tipo de marketing incluye el ​ marketing local ​ y el ​ marketing individual. el ​ marketing local ​ implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas específicas.Tiene como desventaja que puede elevar el costo de fabricación y marketing al reducir la economía de escala; así como traer problemas de logística cuando se quiere intentar cubrir los diferentes requisitos de los distintos mercados regionales y locales. Aún así, el marketing local ayuda a la empresa a vender de forma más eficaz ante las pronunciadas diferencias regionales y locales en las características demográficas y los estilos de vida. el ​ Marketing individual ​ es el extremo del micromarketing ya que adapta los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de los clientes individuales. También se lo conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados de uno. Este tipo de marketing ha logrado que las relaciones con los clientes sean más importantes que nunca, el marketing interactivo se está convirtiendo en un principio de marketing para el siglo XXI. Selección de una estrategia de mercado meta Las empresas deben tener en cuenta muchos factores a la hora de elegir una estrategia de marketing meta pero la mejor estrategia dependerá de los recursos con los cuales cuente la empresa y con la capacidad que tenga de analizar la estrategia de marketing de los competidores. Marketing meta con responsabilidad social El marketing meta en ocasiones genera polémica y preocupaciones. Los dilemas suelen ocurrir cuando las empresas se dirigen a consumidores vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente nocivos. Por ejemplo, cuando las actividades de marketing va dirigidas a los niños o cuando van dirigidas hacia los adultos y se dispersa en el segmento de los niños, ya se intencionalmente o no. El problema del marketing meta no es a ​ quién va dirigido ​ sino ​ cómo y para qué ​ . Cuando los mercadólogos intentan lucrar a expensas de los consumidores surgen controversias; un marketing con responsabilidad social requiere de una segmentación y búsqueda de mercados meta que no sólo sirva a los intereses de las compañía, sino también a los públicos. Diferenciación y posicionamiento La posición de un producto es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la competencia. Digamos que luego de responder la pregunta ​ ¿a cuáles clientes atenderemos? ​ y definimos la segmentación, ahora nos planteamos la siguiente pregunta: ​ ¿cómo los atenderemos? Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

Las tareas de diferenciación y posicionamiento incluyen tres pasos: 1) Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas2) Elegir las ventajas comparativas correctas 3) Seleccionar una estrategia general de posicionamiento IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS: Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores (por tener precios más bajos o más beneficios). • Saber qué es lo que los consumidores quieren • Si la empresa posiciona a su producto como el más barato, debe ofrecer los productos más baratos, así iniciará con una diferenciación Real de la oferta, dándole a los consumidores mayor valor. Una empresa puede diferenciarse según: • Sus productos. Diferenciación de productos: productos físicos: Con escasas variantes (pollo, aspirina) Bien diferentes (autos, ropa) • Sus servicios. Diferenciación de servicios que acompañan al producto: La instalación La reparación La capacitación • Sus canales. Diferenciación por canales: Cobertura Alta calidad del canal Directos • Su personal. Diferenciación de personal: seleccionar cuidadosamente al personal y capacitarlo mejor que los competidores. • Su imagen. Diferenciación de imagen: muchas veces, cuando los productos son iguales, se puede producir una diferencia en la imagen de la organización. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva Transmitir correctamente la personalidad de la empresa o marca

SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS: Una vez descubiertas ciertas ventajas posibles, la empresa debe seleccionar cuáles promoverá. A. Seleccionar un solo atributo y promoverse como el mejor en eso. Si efectivamente cumplimos con el atributo, los Consumidores nos asociaran a él. B. Seleccionar varios atributos y diferenciarse según todos ellos. Esto podría servir cuando dos empresas dicen ser las mejores en algo, diferenciarse según más atributos que la competencia (esto puede ser riesgoso). Para saber si una diferencia es rentable para mi empresa, la diferencia debe ser: • Importante: ofrecer un beneficio relevante • Distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia o nosotros la podemos ofrecer de mejor modo • Superior: la diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. • Comunicable: debe ser visible y comunicable • Exclusiva: competidores no pueden copiarla • Costeable: compradores pueden pagar la diferencia • Redituable: rentableSELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO: La propuesta de valor es el posicionamiento total de una marca; la mezcla completa de beneficios con los cuales se posiciona. Cúmulo de beneficios que caracterizan a una marca, y por los que estoy dispuesto a pagar más, porque lo valen. Ejemplos de propuestas de valor: 1. Más por más: producto exclusivo, más caro. Da prestigio. Simboliza estatus. 2. Más por lo mismo: ofrecer el mismo precio para un producto aumentado con beneficios. 3. Lo mismo por menos: ejemplo de esto son las tiendas de descuentos como Wal-mart / las mismas marcas pero más baratas (empresa con poder de compra superior y menos costos en operaciones). 4. Menos por mucho menos: no todos pueden pagar lo mejor, muchos se conforman con menos porque es a lo que acceden (precios más bajos, mejor calidad). 5. Más por menos: propuesta de valor ganadora, pero es difícil de mantener en el largo

plazo. Cada propuesta apunta a X mercado meta, hay que tener claro a quiénes apuntamos. El mercado “más por más”, no es el mismo que el de “menos por menos”. ELABORACIÓN DE UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO: Para (segmento y necesidad meta) + nuestra (marca) + es (concepto) + que (aspecto diferente). Ej.: para los jóvenes y activos consumidores de bebidas refrescantes que tienen poco tiempo para dormir, Mountain Dew es el refresco que te da más energía que cualquier otra marca, porque tiene el nivel más alto de cafeína. COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA: Hay que comunicarle a los consumidores nuestra elección. El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción) consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. Una vez conseguido el posicionamiento deseado, hay que mantenerlo.