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• Asha Astian

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Identificación de Oportunidades Capitulo 3: Recopilación de Información y pronósticos de la demanda. La toma de decisiones de marketing en u mundo que cambia rápidamente es todo un arte como una ciencia. Para proporcionar un contexto visión en inspiración que contribuyan a latoma de decisiones de marketing, las empresa deben poseer información exhaustiva y actualizada sobre las tendencias del macroentorno, asi como sobre los efectos del microentorno específicos para sus negocios. La contracción del crédito y la desaceleración económica de 2008 y 2009 trajeron consigo cambios profundos en el comportamiento del consumidor, como el recorte y reasignacipon de gasto por parte de los compradores. Cayó la venta de bienes discrecionales (juguetes, ropa, joyería, mobiliario para el hogar). Los consumidores modificaron su forma de compra y las ventas de las marcas de distribuidor de precios bajos se dispararon. Las empresas están ajustando la forma en que hacen negocios y no solo por razones económicas. Practicamente todas las industrias se han visto afectadas con los dramaicos cambios tecnológico, demográfico, social, cultural, natural, políticojuridico, etc.

Los componentes de un sistema de información de marketing moderno La principal responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan en el mercado recae en los especialistas en marketing de la empesa, estos tienen dos ventajas para realizar la tarea. La existencia de los métodos rigurosos para recopilar información y el tiempo que se pasan interactuando con los clientes y observando a los competidores y otros grupos externos. Algunas empresa tiene sistemas de información de marketing que proporcionan minuciosos detalles sobre los deseos, las preferencias y el comportamiento de los compradores. Los especialistas en marketing también cuentan con amplia información sobre como varian los patrones de consumo nacional en internacionalmente. Por ejemplo, con base en el consumo per capita los suizos son quienes consumen mas chocolate, los checos ceveza, los portugueses mas vino, los griegos mas cigarrillos. (los argentinos mas carne XD). De la misma manera se puede evaluar los comportamientos a nivel local. Las empresas con mejor nivel de información tienen mas oportunidades de elegir correctamente sus mercados, desarrollar ofertas mas adecuadas y ejecutar una planificación de marketing mas certera. (ejemplo del gobierno de Cuzco, Perú, con una campaña llamada “cuzco pone”, con información de los visitantes que suelen ir a otros lugares de peru y la relacion con los que van a esa provincia. Esto aumento los niveles de turismo en un 50%, aun pese a estar interrumpidas las vías de acceso a Machu Pichu). Un SIM (sistemas de Información de Marketing) está constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalan la información necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de decisiones. Se apoya en los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing y la investigación de mercados. El SIM de la empresa debe ser una mezcla de lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible.

El Sistema de Datos Interno Para identenficar oportunidades importantes y problemas potenciales, los gerentes de marketing confían en los informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inverario, cuentas por cobrar y cuentas por pagar. El ciclo de pedido-facturación El nucleo del sistema de registros interno es el ciclo pedido-facturacion. Los vendedores, los intermediario y los clientes hace pedidos, depto. De vendas prepara las facturas, envía copias a varios deptos., y solicita los artículos que no hay en existencia, todo esto lleva tiempo. Debido a que los clientes prefieren empresa que pueden comprometerse a realiza las entregas a tiempo. Las empresa deben realizar este ciclo con rapidez y precisión, muchas usan internet para optimizar estos procesos. Sistemas de Información de Ventas Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y precisos sobre las ventas actuales. Mediante bases de datos. Las empresas que hacen buen uso de las cookies (registros de uso de un sitio web almacenados en los exploradores de internet), son ususarios inteligentes del marketing dirigido. Se deben interpretar los datos con cuidado para no sacar conclusiones incorrectas. Bases de datos, almacenes de información y minería de datos Las empresas organizan su información en bases de daos de clientes, productos y vendedores y luego las combinan. Esa base contendrá nombre, dirección, transacciones anteriores y a veces incluso datos demográficos y psicograficos (actividades, intereses, opiniones). La empresa los catalogara según parámetros, como frecuencia de compra, valor monetario, asi envía info a clientes adecuados. Inteligencia de Marketing El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener información diaria sobre novedades que se dan en el entorno del marketing. EL sistema de registros internos proporciona datos de resultado y el de inteligencia de marketing proporciona daros de acontecimientos. Antes de internet, a veces se tenia que salir temprano al campo, literalmente observar a la competencia. La recopilación de datos debe ser legal y ética. Las empresas puede poner en acción ocho medidas diferentes para mejorar la cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing: -Capacitar y motivar la fuerza de ventas para que se identifique e informe sobre nuevos acontecimientos. -Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir información de inteligencia importante. - Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia. (compradores misteriosos, etc) -Establecer contactos internos y externos. Ej, comprar productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer informes públicos de la competencia, asistir a juntas, hablar con empleados, recopilar anuncios de la competencia, consultar proveedores, buscar info de competencia.

-Establecer un panel de asesoría aclientes. Asesorar o incluso patrocinar clientes en actividades relacionadas. -Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno. Info demográfica, análisis censales, etc. -Adquirir información de empresa de investigación y vendedores externos.

Recopilación de datos para el sistema de inteligencia de marketing de internet Debido a multiples plataformas en internet, blogs, foros, paginas de opinión o de clientes, se puede obtener información de manera fácil y rápida, para ver fortalezas y debilidades, propios y de la competencia: -foros indepedientes de reseñas de productos de consumo y servicio: epinions.com, rateltall.com. costumerreview.co, bizzrate.com, etc. - Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de ventas. Amazon, mercadolibre, olx, etc. -Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos. ZDNet.com (asesor online de productos de tecnología.) -Sitios de quejas de clientes. Planetfeedback.com, complainst.com -Blogs públicos., empresas como nielsen’s buzzmetrics y scout labs analizan blogs y redes sociales para proporcionar una perspectiva de los sentimientos del consumidor. Difundir y actuar con la inteligencia del maketing. En algunas empresas, el personal via internet y en las publicaciones de resumenes de noticias relevantes y distribuye un boletín de noticias a los gerentes de marketing. La función de la inteligencia competitiva es mas eficiente si acompaña la toma de decisiones. Dada la velocidad de internet es importante aprovechar con rapidez la información optenida online.

Análisis del macroetorno Las empresas reconocen y responden a necesidades y tendencias no satisfechas Necesidades y tendencias Es preciso distinguir entre las modas pasajeras, las tendencias y megatendencias: + moda pasajera, es imprevisible, de corta duración y no tiene relevancia social, económica o política +Tendencia, es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración. Son mas predecibles y duraderas que las modas, relevan como será el futuro y pueden proporcionar una dirección estratégica. +Megatendencia es un gran cambio social, económico, político y tenologico. Se forma lentamente y una vez lo hace influye durante un tiempo, entre siete y 10 años o mas ej: “antigordura”, “misticismo”, “vivir al dia”, “desapego a poseciones”, “sensualidad”, etc.

COMO IDENTIFICAR LAS PRINCIPALES FUERZAS DEL MACROENTORNO Las empresas deben vigilar cerca de seis fuerzas importantes, demográfica, económica, sociocultural, natural, tecnológica y político-legal.

Entorno Demográfico El principal factor que los esp. De mkt analizan es la población, su tamaño, tasa de crecimiento en ciudades, regiones y naciones, distribución por edad, composición étnica, niveles educativos, sistemas familiares, características regionales y sus movimiento. Aumento de la población mundial: El crecimiento de la población es mayor en los países y comunidades que menos pueden permitírselo. La medicina moderna esta reduciendo la tasa de mortalidad en naciones en vías de desarrollo, pero la tasa de natalidad se mantiene estable El incremento poblacional no implica que haya mercados en crecimiento a menos que haya poder adquisitivo. A veces las lecciones que dan los mercados en desarrollo ayudan a las empresas en los mercados desarrollados. Distribución por edad: El marketing divide la población en seis grupos: niños de edad preescolar niños en edad escolar, adolescentes, adultos jóvenes (20-40), adultos de mediana edad (40-65) y adultos mayores (65 o mas). Los momentos mas importantes que experimentan mientras alcanzan la mayoría de edad y se convierten en adultos 17-24, pueden acompañarlos toda la vida, influyendo sus valores, preferencias y hábitos de compra. Mercados étnicos y otros mercados: Varia según los países, pues hay países con mayores y menores flujos de población étnica y migratoria,. Grupos con diferentes niveles de educación: la población de cualquier sociedad se divide en cinco grupos, analfabetos, con educación básica, con educación media, con estudios universitarios y con certificaciones profesionales. Patrones Familiares: El hogar tradicional consta del marido, la esposa, los hijos y a veces los abuelos. Cada vez mas parejas se divorcia, se separan o deciden no casarse, contraen matrimonio tardíamente, se casan pero no tienen intención de engendrar hijos, cada uno de esos grupos tiene distintas necesidades y hábitos de compra.

Entorno económico El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito. Psicología del consumidor: La recesión de 2008-2009, genero ajustes a corto plazo y cambios permanentes. Esto sacudió la fe de los consumidores en la economía y su situación. Otros mantienen que la disminución del gasto refleja una limitación meramente económica y no un cambio de comportamiento fundamental, por lo tanto las aspiraciones de los consumidores seguirán siendo las mismas y el gasto volverá a sus niveles previos cuando la economía mejore Distribución del ingreso: existen cuatro tipos de economías, subsistencia Con pocas oportunidades de mercado para empresas, economías explotadoras de materias primas con buenos mercados

para la maquinaria, herramientas, provisiones y artículos de lujo para los mas adinerados. Economías en via de industrialización, con creciente demanda de nuevos tipos de productos y una nueva clase acaudalada. Economías industriales, europa occidental, con mercados prosperos para todo tipo de artículos.de ahí se distribuyen las personas en: ingresos muy bajos, ingresos mayoritariamente bajos, ingresos muy bajos y muy altos, ingresos bajos medios y altos, y ingresos mayoritariamente medios. Ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crédito. El gasto de los consumidores esta determinado por su nivel de ingreso, tasas de ahorro, manejo de las deudas y la disponibilidad del crédito. Un problema económico creciente es la migración de puestos de trabajo de fabricación y servicios.

Entorno sociocultural Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismo, con los demás, con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo. -Visión de uno mismo. Ej, hedonistas, realización personal. .-Vision de los demás: las personas se preocupan por la gente sin hogar, la delincuencia y sus victimas y otros problemas sociales. A su vez buscan a quienes son como ellos para establecer relaciones duraderas lo que sugiere la existencia de un mercado para los productos y servicios de apoyo social, como clubes de salud, cruceros, actividades religiosas, etc. -Vision de la sociedad: Algunas personas defienden a la sociedad, (conservadores), otras la dirigen (dirigentes), también quienes se aprovechan de ella en todo lo posible (interesados), los que desean cambiarla (criticos), los que buscan algo mas profundo (comprometidos), y los que tratan de escapar de ella (evasores). De acuerdo a esto se generan ciertos patrones de consumo y actitudes sociales. Vision de la Naturaleza: El incremento de la consciencia sobre la fragilidad y la limitación de la naturaleza. -Vision del Universo Buena parte de la población occidental es monoteísta, a pesar de que la convicción y la práctica religiosa ha disminuido con los años, ha sido redirigida hacia movimientos evangelistas, religiones orientales o el misticismo, ocultimo y el movimiento del potencial humano. PERSISTENCIADE LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES: EJ. El trabajo, el matrimonio, la beneficencia, la honestidad. Los valores fundamentales y las creencias, pasan de padres a hijos y se refuerzan en instituciones sociales (escuelas, empresas, gobiernos, iglesia). Los valores secundarios son mas susceptibles al cambio, pero los fundamentales son poco suceptibles al cambio. Ej: organización en madres de conductores ebrios, no busca que se prohíba la venta de alcohol, sino que se regulen los limites de venta y reducir el valor mínimo de alcohol en las pruebas de alcoholemia. Pese a que los valores fundamentales son bastante persistentes, también se ven afectados por los cambios culturales. En los 60’s Los Beatles, los hippies, Elvis, y otros fenómenos, tuvieron impacto en peinados, ropa, normas sexuales y metas existenciales. Los jóvenes hoy se ven igualmente influenciados por diversos héroes y actividades.

Existencia de Subculturas: En toda sociedad hay subculturas, grupos de valores, preferencias y comportamientos comunes, resultado de sus experiencias o circunstancias de vida. Los esp MKT adoran a los adolescentes, porque son quienes marcan tendencias en moda, música y entretenimiento. Muchas de las conductas que se adquieren en la adolescencia, permanecen en la edad adulta. EL ENTORNO NATURAL En Europa Occidental, los partidos verdes presionan a que el sector publico reduzca contaminación industrial. Algunos grupos llevan esta preocupación a la acción política, esta manera, las regulaciones ambientales han afectado a ciertas industrias. Los Ecologistas Corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los planes estratégicos de las empresas: tendencias: Escasez de materias primas, aumento de costo de energía, aumento de los niveles de contaminación: -En el planeta, las materias primas pueden ser finitas renovables y finitas no renovables. Las empresas que puede desarrollar materiales sustitutos tienen una excelente oportunidad. -El petróleo es una materia prima finita no renovable. De acuerdo al aumento de su precio, las empresas buscan medios prácticos para aprovechar energías alternas como solar, nuclear, eólica, etc. -Ciertas actividades industriales dañan inevitablemente el medio ambiente natural, lo cual crea un gran mercado para las soluciones de control de la contaminación. -Muchos países pobres hacen muy poco para controlar la contaminación, debido a que no cuentan con los recursos o voluntad política. (según estos tipos las naciones poderosas deben ayudarlos a controlarla, pero que incluso ellas no tienen el capital para hacerlo). ENTORNO TECNOLOGICO La esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la destrucción creativa de la tecnología como precio del progreso. Cuando las antiguas industrias combaten las nuevas tecnologías o las ignoran, sus negocios declinan. Ej. Blockbuster video y Tower Records, no supieron adaptarse a los cambios tecnológicos (descargas online) y desaparecieron. La tasa de crecimiento de la economía se ve estimulada por el número de avances tecnológicos. Por desgracia, entre una innovación y otra, la economía puede estancarse. Las nuevas tecnologías también tienen consecuencias a largo no siempre previsibles, ej, píldora anticonceptiva cuya consecuencia es la reducción de la familia. Menos consumidores. Otro ej. Internet que redujo considerablemente el consumo de otros medios de comunicación y los negocios relacionados a estos. El Vertiginoso ritmo del cambio Cada vez se trabaja en mas ideas y se reduce el tiempo entre el nacimiento del proyecto y el éxito de la aplicación práctica. También está acortándose el periodo entre la introducción de un producto y sus niveles máximos de producción. Oportunidades Ilimitadas para la Innovación Algunos de los trabajos mas interesantes de la actualidad están llevando en biotecnología, informática, microelectrónica, telecomunicaciones, robotica y materiales de diseño. Se esta

trabajando en hornos para convertir basura en materia prima, vacunas para enfermedades terminales, anticonceptivos mas seguros, alimentos que no engorden, etc. Las Diferencias en los presupuestos de i+d mucho del capital destinado a Investigación y desarrollo se dirige mas al desarrollo que a la investigación, esto genera de alguna manera un atraso en el liderazgo de ciencias básicas. Muchas empresas se dedican mas a a copiar y modificar la presentación de un producto, otras proceden con cautela y la investigación de grandes avances está en manos de consorcios empresariales, antes que en las empresas individuales.

EL ENTORNO POLITICO-LEGAL Consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares. Muchas veces la legislación genera nuevas oportunidades, ejemplo, la ley que obliga al reciclaje disparo ese rubro. Aumento de la legislación que rige a las empresas La legislación tiene por objeto proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas, proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses meramente económicos y cobrar a las empresas los costos sociales de sus productos o procesos de producción. Crecimiento de los grupos de Presión Los comités de acción política presionan funcionarios públicos y a los gobiernos que presten mas atención a los derechos de los consumidores, de las mujeres, de los jubilados y de los homosexuales, Las compañías de seguros, directa o indirectamente, afectan el diseño de los detectores de humo; los científicos influyen en el diseño de productos en aerosol. Numerosas compañías han creado departamentos de asuntos de interés público para tratar con estos grupos y atender sus reivindicaciones.

Pronostico del Mercado En un momento dado, solo puede existir un nivel de gasto en actividades de mkt dentro de cada industria. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina pronósticos de mercado. Mercado Potencial El pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado prevista, no la demanda máxima del mercado. El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing de la industria tienden al infinito en un determinado entorno de MKT. Las empresas a las que les interesa el mercado potencial conceden una importancia especial al porcentaje de penetración de producto, que es el porcentaje de propiedad o uso de un producto de un servicio en un grupo de población. Empresas suponen que cuanto mas bajo es el porcentaje de penetración de un producto, mayor es su mercado potencial, aunque con esa afirmación se está dando por hecho que todos los consumidores podrían pertenecer al mercado de cualquier producto. Demanda de la Empresa Es la parte de la demanda de mercado que corresponde a la empresa en un periodo determinado para diferentes niveles de esfuerzo de marketing de empresa. Ceteris-pabitrus, La participación de

mercado de la empresa dependerá del volumen y de la eficacia de sus inversores de mkt en comparación con los competidores. Pronostico de ventas de la empresa Es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado. El pronostico de ventas de la empresa se representa gráficamente situando a las ventas en el eje vertical y los esfuerzos de marketing de la empresa en el eje horizontal, a menudo escuchamos que las empresas deben desarrollar su plan de marketing con base en sus propios pronósticos de ventas. La relación pronostico-plan solo resulta valida si pronóstico significa un calculo de la actividad económica nacional, o si la demanda de la empresa no pudiera expandirse. Sin embargo, la relación no será valida cuando la demanda es expandible o cuando el termino pronóstico se utiliza como sinónimo de calculo de las ventas de la empresa. El pronostico de ventas es el resultado de un plan de gasto en actividades de marketing. La cuota u Objetivo de ventas es el objetivo que se fija para una línea de producto, una división o un vendedor. Se suelen fijar levemente por arriba del presupuesto de ventas. El presupuesto de ventas es un calculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza sobre todo para tomar las decisiones correctas en materia de compras, producción y liquidez. Se fijan ligeramente por debajo del objetivo de ventas. Potencial de ventas de la empresa Es el limite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa conforme aumentan sus esfuerzos de marketing en comparación con los realizados por la competencia. El límite absoluto de la demanda de la empresa es evidentemente el potencial de mercado.

Calculo de la Demanda Real Los ejecutivos de mkt desearan calcular el potencial de mercado en su totalidad, el potencial total por zonas, asi como las ventas totales de la industria y las cuotas de mercado de las empresas que la forman. Mercado Potencial Total Es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinado, con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto y con unas condiciones del entorno especificas. Un método común para calcular un mercado potencial total es calcular el numero de compradores potenciales y multiplicarlo por la cantidad media de adquisiones por comprador por el precio. Una variación de este método es el método de proporciones en cadena, que consiste en multiplicar un numero base por una serie de porcentajes. Mercado Potencial por Zonas Debido a que las empresas deben distribuir su presupuesto de mkt de manera optima entre sus territorios, es preciso que calculen el mercado potencial de las diferentes ciudades, estados, naciones. Existen dos métodos: Metodo de construcción del mercado: Consiste en identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y calcular sus posibles compras. Buscan info de los diferentes sectores para el mercado meta, en bases de datos de empresas y de acuerdo con eso construir el mercado (mercados industriales).

Metodo del índice multifactorial: Al igual que los mercados industriales, las empresas de consumo también tienen que calcular el mercado potencial de diferentes zonas geográficas, pero como sus clientes son demasiado numerosos, no hay listados que los incluyan. Usan método de índices para calcularlo, según el tamaño de la población. Pero rara vez un solo factor funciona para una población, por esta razón tiene lógica desarrollar un índice multifactorial, en el que se asigna una ponderación relativa a cada factor. Las ponderaciones que se utilizan en este método son, en cierto modo arbitrarias y las empresas podrían asignar otras si fuese mas apropiado. Muchas empresas calculan los índices de zona para asignar los recursos de marketing. Se establece un índice, porcentaje nacional de la marca, porcentaje nacional de la categoría, IDM (índice de desarrollo de marca), este ultimo es la relación entre las ventas de la marca y las ventas por categoría. tablita 3.5 pag. 89. Por lo general, cuanto mas bajo es el IDM, mayores son las oportunidades de mercado, puesto que hay posibilidades de expandir la marca. Volumen de ventas de la industria y cuotas de mercado Las empresas necesitan conocer el volumen total de ventas que se produce en su mercado. O sea identificar a los competidores y calcular sus ventas. Las cámaras de comiercio reúnen y publican datos referentes al total de las ventas de su industria, aunque sus resultados casi nunca se desglosan por empresa, sin embargo, con esta información, cada empresa puede compara sus resultados con los de la totalidad de la industria. Otra forma de calcular las ventas es adquirir informes de empresas de investigación de mercados que auditan el total de ventas y las ventas por marca. Debido a que los distriuidores no suelen revelar información de ventas de productos competidores que venden, las empresas de sectores industriales operan con menos conocimiento de la participación del mercado.

Calculo de la Demanda Futura Las empresas casi siempre preparan un pronostico macroeconómico, seguido de un pronostico sectorial, y luego un prononostico de ventas de la empresa. El pronostico macroeconómico requiere la proyección de la inflación, del desempleo, de las tasas de interés, del índice de consumo, de la inversión empresarial, del gasto público, de las exportaciones netas y de otras variables. El resultado final es la estimación del producto interno Bruto (pib) que se utiliza, junto con otros indicadores del entorno, para prever las ventas de un sector industrial. La empresa obtiene su pronostico de ventas suponiendo que obtendrá la participación de mercado que desea conseguir. Algunas empresas realizan el pronostico por si mismas, otras contratando empresas externas como compañías de investigación de mercados, que elaboran sus pronósticos entrevistando consumidores, distribuidores y otros sectores de interés . Todos los pronósticos se desarrollan a partir de una de las siguientes fuentes de información existentes: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho. Todo esto con un análisis. Lo que la gente dice requiere análisis de las intenciones del comprador y fuerza de ventas, lo que la gente hace consiste en colocar el producto en un mercado de prueba para medir la respuesta. Prara lo que la gente ha hecho se analizan los registros de antiguas conductas de compra, o se sutilizan análisis de series de tiempo o análisis estadísticos de la demanda. Analisis de las intenciones de los compradores Pronosticar es anticipar la posible respuesta de los compradores bajo una serie de condiciones, en el caso de los bienes de consumo duraderos, las organizaciones de investigación realizan encuestas periódicas de intención de compra con preguntas como, “¿tiene usted la intención de comprar un

automóvil en los próximos seis meses?”. Luego colocan las respuestas en una escala de probalilidades de compra. Las encuestas son especialmente útiles para calcular la demanda de productos industriales, biendes de consumo duraderos, compras de productos para los que se necesita planificación previa y para productos nuevos. EL valor de los análisis de intención de compra aumenta en la medida en que el costo de llegar a los compradores es limitado. Opinión de la fuerza de ventas Empresa puede pedir a sus vendedores que calculen las ventas futuras, sin embargo pocas usan estos cálculos sin hacer otros precios. Los vendedores podrían ser pesimistas u optimistas, podrían desconocer como influyen los planes de marketing de su empresa en las ventas futuras en su territorio y podrían desestimar la demanda de la compañía. Hacer participar a los vendedores en la elaboración de pronósticos, tiene ventajas, primero, ellos conocen las tendencias de la industria mejor que cualquier otro gurpo, por otro lado, tras participar del proceso de elaboración, los vendedores pueden tener mas condianza en las cuotas de ventas y mas motivación en conseguirlas. Opinion de Expertos Empresas intermediarias, distribuidores, proveedores, consultores de marketing, asociaciones comerciales. Los pronósticos de los intermediarios están sujetos a las mismas fortalezas y debilidades que los de la fuerza de ventas. Analisis histórico de ventas El análisis de series de tiempo consiste en desglosar el histórico de ventas en cuatro elementos, (tendencia, ciclo, estacionalidad, error), y en proyectar a futuro esos componentes. La técnica del análisis de series de tiempo denominada alisado exponencial consiste en proyectar las ventas del siguiente periodo a partir de la combinación de ventas pasadas y de las ventas mas recientes, con mayor ponderación de estas ultimas. El análisis estadístico de la demanda mide el impacto de una serie de factores causales; ej. Ingreso, inversión de marketing y precio; sobre el nivel de ventas. Por ultimo un análisis econométrico consiste en crear conjuntos de ecuaciones que describen un sistema con el propósito de ajustar estadísticamente los parámetros. Prueba de mercado Cuando los compradores no planificaban con cuidado sus compras, o cuando no hay expertos disponibles para elaborar los pronósticos, o estos no son confiables, una prueba de mercado puede ayudar a pronosticar las ventas de un nuevo producto o las ventas de un producto establecido en un nuevo canal de distribución o territorio (esto se extiende en el capitulo 20).

CAPITULO 4: INVESTIGACION DE MERCADO

Sistema de Investigación de Mercado Forma parte del investigador de marketing el análisis de la actitud de los consumidores y sus hábitos de compra. Esta comprensión del mercado proporciona información de diagnóstico sobre cómo y por qué se observan ciertos fenómenos en el mercado, y lo que estos significan para las empresas. Tener conocimiento del mercado es fundamental para el éxito del marketing. La investigación de mercado se defina como el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa. Casi todas las grandes empresas tienen sus propios departamentos de investigación de mercados. En organizaciones más pequeñas pueden contratar servicios de una firma de investigación de mercado, o realizar estudios de forma creativa: 1. Reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y realizar el proyecto Los estudiantes ganan experiencia y la empresa una visión fresca y resuelve los problemas con un costo mucho más bajo. 2. Utilizar Internet recopilar información a un costo muy bajo examinando las pág. Web de la competencia, curioseando las redes sociales y consultando información pública. 3. Vigilar a la Competencia empresas pequeñas como hoteles, restaurantes o tiendas especializadas visitan rutinariamente a sus competidores para saber los cambios que realizan 4. Aprovechar la experiencia de los socios de marketing empresas de investigación de mercado, agencias de publicidad, los distribuidores y otros socios de marketing pueden compartir los conocimientos relevantes que han acumulado sobre el mercado. Las empresas asignan un presupuesto entre un 1 y 2 por ciento de las ventas a la investigación de mercado y gastan un gran porcentaje de ese presupuesto en contratar los servicios de una empresa externa. Hay 3 tipos de empresas de investigación de mercado: 1. Empresas que ofrecen información sindicada, recopilan y venden información sobre los consumidores y actividades comerciales 2. Empresas a la medida, realizan proyectos de investigación específicos por encargo. Desarrollan el proyecto y le dan al cliente un informe con los resultados. 3. Empresas especializadas, prestan servicios de investigación especializada. Ejemplo los trabajos de campo (encuestas o entrevistas) y venden estos servicios a otras empresas.

El proceso de Investigación de mercado Este proceso cuenta de 6 fases:

FASE 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación El director de marketing e investigador de mercados es quien define el problema y los

objetivos de la investigación. Es un paso primordial dentro de la investigación. La información no debe ser ni muy amplia (ya que puede tener info de mas que no sirva), ni muy limitada (ya que puede faltar información necesaria). Hay 3 tipos de proyectos de investigación:  Investigación Exploratoria: reúnen datos preliminares para aclarar cuál es la verdadera naturaleza del problema.  Investigación Descriptiva: pretenden cuantificar la demanda, determinar magnitudes.  Investigación Causal: estudiar las relaciones causa-efecto.

FASE 2: Desarrollo del plan de Investigación Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar información necesaria y establecer el costo que tendrá. Para eso es necesario decidir las fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto FUENTES DE INFORMACION: recurren a información primaria, secundaria o ambas. La información secundaria es info que ya existe en alguna parte, que se recopilo con algún otro propósito. Los investigadores revisan siempre esta información para ver si su problema se resuelve total o parcialmente sin necesidad de recurrir a la información primaria que es mucho más costosa. La información primaria es info original, que se recopila con un fin específico, la mayoría de los proyectos necesitan algo de esta información. Es costosa pero da info relevante para lo que se esta investigando. Cuando la Información secundaria necesaria no existe, es obsoleta, imprecisa, incompleta o poco fiable, el investigador tendrá que recurrir si o si a la info primaria. METODOS DE INVESTIGACION: los investigadores recopilan la información primaria mediante uno de estos 5 métodos: 

Investigación por observación: recabar datos mediante la observación del entorno y los actores relevantes mientras estos compran o consumen productos. El investigador recorre lugares donde los clientes consumen para escuchar que dicen sobre el producto y la competencia. La investigación etnográfica es una rama de la inv. Observatoria que utiliza conceptos y herramientas de la antropología y otras disciplinas de las Ciencias sociales para facilitar la compresión cultural profunda de cómo vive y trabaja la gente. El objetivo es sumergir al investigador en la vida del consumidor para describir sus deseos no expresados.

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Investigación de focus groups: Integrado por 6 o 10 personas cuidadosamente seleccionadas que se reúnen para discutir ciertos temas de interés. Suelen recibir un pago simbólico por su participación. El investigador plantea una serie de preguntas que sirven de estímulo, según una guía realizada antes por los gerentes de marketing. Los investigadores intentan descubrir cuáles son las verdaderas

motivaciones de los consumidores. Por lo general las sesiones se graban y los gerentes de marketing las observan en una sala contigua. Es un paso exploratorio de la investigación muy útil, peor se debe evitar generalizar los hallazgos ya que es un grupo muy pequeño de personas. 

Investigación a Traves de encuestas: se realizan encuestas para conocer que saben, que creen, que prefieren y que satisface a los consumidores, para luego generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población. Las encuestas se realizan con preguntas específicas a partir de la web, telefónica o en lugares estratégicos. Es peligroso que al realizar tantas encuestas por mes la empresa logre agotar. La clave de las encuestas es que sean breves y sencillas y no ponerse en contacto con el mismo cliente más de una vez.

ANALISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO: los consumidores dejan rastro de su comportamiento en la caja del supermercado, en la compra por catálogo y en las bases de datos. El análisis de esta info puede ser muy útil para los investigadores. Las compras reflejan sus preferencias y permiten generar conclusiones más fiables que las de los estudios de mercado. INVESTIGACION EXPERIMENTAL: es el método con mayor validez científica, está diseñada para descubrir las relaciones de causa-efecto eliminando otras explicaciones alternativas. Se seleccionan grupos de individuos similares, se los somete a tratamientos diferentes controlando variables superfluas, comprobando si las diferencias determinadas por las respuestas son significativas desde el punto de vista estadístico. Controlando las variables eternas podremos relacionar los efectos observados con las variaciones en el tratamiento o estímulos. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION: hay 3 tipos de instrumentos: 

Cuestionarios: conjunto de preguntas que se le hace a las personas seleccionadas. Son la herramienta más común para recopilar información primaria. Los cuestionarios deben estar cuidadosamente realizados y probados antes de realizarlos de manera masiva. La redacción de las preguntas puede influir en las respuestas. Las preguntas cerradas especifican todas las respuestas posibles y son sencillas de analizar luego. Las preguntas abiertas permiten que respondan con sus propias palabras y suelen revelar más información sobre lo que piensan; muy útiles en las etapas exploratorias de la investigación.

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Mediciones Cualitativas: para algunos profesionales las los métodos cualitativos son mejores ya que según ellos las conductas de los consumidores no siempre coinciden con las respuestas que dan. Permite entrar en la mente del consumidor y averiguar que piensan de una marca o producto. Este método es relativamente estructurado que permite un amplio abanico de contestaciones. Suele ser un primer paso útil para explorar las percepciones de los consumidores respecto de marcas o productos. Los consumidores podrían revelar más sobre si mismos en este método. Tiene como desventaja que no se pueden generalizar las respuestas ya que las

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muestras suelen ser reducida y no representan el comportamiento del gran público. Otros métodos cualitativos son: Asociaciones de palabras: que palabra le viene a los entrevistados cuando escuchan el nombre de una marca. La idea es identificar las posibles asociaciones que hay. Técnicas proyectivas: darles un estímulo incompleto o ambiguo y pedirles que lo completen o le encuentren un sentido. Globos de dialogo para completar o comparar marcas con personas Visualización: hacer un collage que represente su percepción Personificación de marca: qué tipo de persona se le viene a la mente cuando nombras una determinada marca Escalamiento medios-Fines: preguntas específicas de porque pueden revelar las motivaciones y las metas más profundas y más abstractas de los consumidores. Dispositivos Tecnológicos: los galvanómetros, taquistocopio, cámaras ocultas, etc.

PLAN DE MUESTREO: 3 decisiones que se deben tomar: a. Unidad de Muestreo: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas? Definir que parte de la poblacion. b. Tamaño de muestra ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas? Los grandes grupos dan mejores resultados, se calcula un 1% de la poblacion c. Procedimiento de muestra ¿Cómo debe llevarse a acabo la selección de los participantes en la muestra?

METODOS DE CONTACTO: como ponerse en contacto con los participantes de la muestra a. Cuestionario por correo: llega a sujetos que no conocen la entrevista personal, evita la distorcion de los entrevistaadores pero tiene una baja y lenta devolución de respuestas b. Entrevista telefónica: Mejor método para tener rápido l información. La entrevista debe ser corta y no personal. c. Entrevista personal: Es la mas versátil. Se pueden hacer anotaciones adicioneles del interrogado como su ropa o sus gestos. La desventaja es que es un método muy caro, requiere de mucha planeación y supervisión administrativa. Es suceptible a distorciones por parte del entrevistador. Adoptan dos formas: las entrevistas concertadas se realiza una cita con un sujeto elegido al azar y se le ofrece una retribución económica. Las entrevistas sorpresivas se intercepta a las personas en centros comerciales o calles trancitadas y se les realiza la encuesta. El problema de esta ultima es que la encuesta debe ser breve y la persona puede mentir en su respuesta. d. Entrevista Online: cada vez tiene más importancia este medio ya que es muy amplia la manera de realizar la entrevista, desde mail o un cuestionario en su sitio web ofreciendo recompensa.

FASE 3: Recopilación de información Esta es la fase mas cara y propensa a error. En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas: que el sujeto no este en casa o no se lo pueda localizar, que algunos sujetos se nieguen a responder la encuesta, que mientan o que los investigadores influyan en las respuestas. FASE 4: Análisis de la Información Es la fase donde se extraen los resultados, se formulan conclusiones a partir de la info recabada. Se tabulan los datos, se desarrollan tablas de distribución de frecuencia y extrae medias y medidas de dispersión de variables y se le aplicara técnicas de estadística para obtener los resultados. FASE 5: Presentación de Conclusiones Se deben presentar los principales resultados a los administradores, no abrumarlos de números. FASE 6: Toma de decisiones La investigación es exitosa cuando logra reducir la incertidumbre

Como calcular la productividad del marketing Existen dos tipos de enfoques para medir la productividad del marketing: METRICAS DEL MARKETING: Son el conjunto de unidades de medidas que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing. Los ejecutivos las utilizan para comprender mejor el rendimiento de las inversiones de marketing en la empresa. Existen muchas métricas, los especialistas se enfocan en una o varias basandose en el tema concreto que enfrentan o el problema a resolver. MODELOS DE MARKETING MIX: La cuantificación del marketing permite calcular de forma mas precisa los efectos de las diferentes inversiones de marketing. Analizan informacion de una serie de fuentes (escaners de punto de ventas, datos de envio, precios) con el fin de comprender los efecos de las diferentes actividades de marketing.

CAPITULO 8 CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS META En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es posible q las empresas entren en contacto con todos los clientes. Lo q hacen es dividir esos mercados en grupos de consumidores homogéneos, o segmentos con distintas necesidades o deseos. Para competir con mayor eficacia, muchas empresas están adoptando actualmente el mk dirigido. Se enfocan en aquellos consumidores a los q tienen mayor posibilidad de satisfacer.

El mk dirigido exige q: 1- Identifiquen y perfilen distintos grupos de compradores, cuyas necesidades y deseos difieren (seg. de mercado). 2- Seleccionen uno o mas segmentos de mercado en los q entrar (def. de segmentos o segmentos objetivo) 3- Establezcan y comuniquen los beneficios diferenciales de la oferta de la empresa para cada segmento meta (posicionamiento de mercado)

Bases para segmentar los mercados de consumo La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades. Un seg. De mercado consiste de un grupo de clientes q comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en mk. Identifica el numero y naturaleza de los segmentos q conforman el mercado, y en decidir a cuales se dirigirá. Utilizamos dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo: 1- Algunos investigadores intentan definir los segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas, geográficas, demográficas y psicograficas. 2- Otros investigadores tratan de definir los segmentos a partir del análisis de consideraciones conductuales, como las respuestas del consumidor a los beneficios, las ocasiones de uso o la preferencia de marcas.

Segmentación geográfica La seg. Geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios q influyen en los consumidores. Tales actividades se concentran en acercarse tanto como sea posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los clientes individuales. Con mayor frecuencia el mk regional significa hacer mk para una zona especifica. Algunos enfoques combinan datos geográficos y demográficos para producir descripciones aun mas ricas de los consumidores y los vecindarios. Los esp. en mk. Pueden utilizar los grupos PRIZIM para contestar preguntas como: ¿en cuales areas geográficas (vecindarios o códigos postales) se encuentran nuestros clientes mas valiosos? ,¿ q canales de distribución y medios promocionales funcionan mejor para llegar a nuestros grupos meta dentro de cada area? Los geogrupos responden a la creciente diversidad en la población.

Segmentación demográfica El mercado se divide por variables como edad, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, genero, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social. Muchas veces están asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores y son fáciles de medir. Incluso se describe el mercado meta en términos no demográficos como personalidad. EDAD Y ETAPA DE CICLO DE VIDA Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. La edad y ciclo de vida podrían ser complicados, por ej, los integrantes del mercado meta para algunos productos podrían ser psicológicamente jóvenes. ETAPA DE VIDA Las personas q comparten un ciclo de vida podrían diferir en su etapa de vida. La etapa de vida se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado , por ej. Divorcio, etc GENERO Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en arte debido a su composición genética y en parte a su sociabilización. INGRESOS La seg. Por ingresos es una practica de muchos años en las categorías de automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Implica seguir datos demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional. No siempre predice cuales son los mejores clientes para un producto determinado. GENERACION Cada generación o cohorte esta profundamente influida por las épocas en las q creció, por la música, políticas, y eventos del periodo. Los miembros de cada generación comparten las misma experiencias culturales, políticas y económicas, tienen puntos de vista similares. RAZA Y CULTURA El mk multicultural es un enfoque q reconoce q los distintos seg. Étnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir actividades de mk dirigido, y q un enfoque de mk masivo no es lo bastante refinado para responder a la diversidad del mercado. El mk multicultural puede dar como resultado diferentes mensajes de mk, medios, canales y demás. SEGMENTACION PSICOGRAFICA Es la ciencia q utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores . en la seg. Psicografica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus

características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicograficos muy diferentes. Uno de los sistemas de clasificación basado en mediciones psicograficas mas populares y comercialmente disponibles es el marco VALS, clasifica los adultos en 8 grupos principales con base en las respuestas q dan a un cuestionario de 4 preguntas demográficas y 35 de actitud. Las dimensiones principales del marco de seg. VALS son la motivación del consumidor (dimensión horizontal) y los recursos del consumidor (dimensión vertical). Los consumidores se inspiran en tres motivaciones principales: ideales , logros, autoexpresión. Los diferentes niveles de recursos realzan o limitan la expresión de la motivación principal de la persona. Los 4 niveles con mas recursos son: 1- Innovadores. Personas exitosas, sofisticadas, activas, q se “hacen cargo”, con elevada autoestima. Sus compras suelen reflejar gustos cultivados por productos y servicios de alto nivel, orientados a nichos. 2- Pensadores. Personas maduras, satisfechas, y reflexivas motivadas por los ideales y q valoran el orden , el conocimiento y la responsabilidad. Buscan durabilidad, funcionalidad, y valor en los productos. 3- Triunfadores. Personas exitosas, orientadas a metas, q se enfocan en su carrera y su familia. Favorecen productos de lujo q demuestran su exito a sus similares. 4- Experimentadores. Jóvenes, entusiastas, impulsivos, buscan variedad y emoción. Gastan una proporción comparativamente alta de su ingreso en moda, entendimiento y sociabilización.

Los 4 grupos de menor recurso son: 1- Creyentes. Individuos conservadores y tradicionales, con creencias concretas. prefieren productos familiares y fabricados por la industria nacional, son leales a las marcas establecidas. 2- Luchadores. Personas a la moda y amantes de la diversión, con restricción de recursos. Favorecen productos de moda q emulan las compras de quienes tienen mayor riqueza material. 3- Creadores. Personas practicas con los pies en la tierra, les gusta trabajar con sus manos. Buscan productos de fabricación doméstica y q tengan un propósito practico o funcional.

4- Supervivientes. Personas ancianas o pasivas, preocupada por el cambio, y leales a sus marca favoritas. SEGMENTACION CONDUCTUAL Los emk dividen a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos de, actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto. NECESIDADES Y BENEFICIOS No todos aquellos q compran un producto tiene las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios,. La seg. Basada en necesidades o beneficios buscados en un enfoque ampliamente usado por q identifica seg. De mercado distintos con implicaciones de mk claras. -

Entusiasta (12% del mercado) mayoritariamente femenino Buscadores de imagen (20%) este seg. Tiende a ser masculino con edad promedio de 35 años. Compradores inteligentes (15%) aman comprar vino y creen q no deben gastar mucho conseguir una buena botella. Tradicionalistas (16%) con valores muy tradicionales. Compran marcas q han escuchado. Edad promedio 50 años y 68% son mujeres. Bebedores satisfechos (14%) no saben muchos de vinos y compran las misma s marcas Abrumados (23%) mercado meta atractivo, se sienten confundidos al comprar vino.

ROLES DE DECISION Las personas desempeñan uno o varios de los siguientes cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador, influyente, decisor , comprador y usuario. USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIANTES RELATIVAS DE USO Emk creen q las variables relacionadas con varios aspectos de los usuarios y el uso q hacen de los productos / servicios son buenos puntos de partida para generar segmentos de mercado. OCASIONES DE USO Un momento del dia, semana, mes, año, u otros aspectos temporales bien definidos de la vida del consumidor. Podemos distinguir a los compradores según las ocasiones en q desarrollan una necesidad, compran un producto o lo utilizan. ESTATUS DE USUARIO En un mercado de producto podemos encontrarnos con no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares. En el grupo de usuarios

potenciales se encuentran los consumidores q se volverán usuarios a partir de una etapa o evento de su vida. TASA DE UTILIZACION Los seg. Pueden dividirse en seg. De uso de los productos, medio, leve y frecuente. ETAPA DE DISPOSICION DEL COMPRADOR Algunas personas no son conscientes del producto, otras son conscientes, otras están informadas, y otras desean el producto y tb hay quienes tiene la intención de comprarlo. ESTATUS DE LEALTAD Los emk visualizan 4 grupos con base en el estatus de lealtad de los consumidores d la marca: 1234-

Leales incondicionales. Compran una marca todo el tiempo. Leales divididos. Leales a 2 o 3 marcas. Leales cambiantes. Cambian su lealtad de una marca a otra. Switchers. No muestran lealtad a marca alguna.

Los incondicionales pueden ayudar a identificar las fortalezas de los productos, los leales divididos pueden mostrar cuales marcas son mas competitivas con la propia, y cuando la empresa ve q los consumidores dejan su marca aprende cuales son las debilidades de mk e intentar corregirlas. Actitud. Las 5 actitudes q puede exhibir el consumidor en relación con un producto son, entusiasta, indiferente, negativa y hostil. Bases multiples. Al combinar diferentes bases de comportamiento se puede obtener una vista mas completa y cohesiva de un mercado y sus segmentos. BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALES Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas variables q se emplean, en los mercados de consumo, como la geografía, beneficios buscados y tazas de utilización. La tabla 8.5(ver) mustra algunas de ellas. Las variables demográficas son las mas importantes, seguidas por las variables de operación, hasta las características personales del comprador. Otra forma de segmentación mas detallada es a partir de criterios de compra. DEFINICION DEL SEGMENTO META Una vez q la empresa ha identificado las oportunidades q le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuantos y a cuales dirigirse. Algunos investigadores de mercado aboguen por la utilización de un enfoque de segmentación de mercado basado en necesidades, en 7 pasos. Tabla 8.6

CRITERIOS DE SEGMENTACION EFICAZ La seg. Debe clasificar favorablemente en 5 criterios fundamentales -

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Medible . el tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles de medición. Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos. Rara q valga la pena dirigirse a el mediante un programa de mk adecuado, un seg. Debería ser el grupo homogéneo mas grande posible. Accesible. Es posible llegar a los seg. Y atenderlos de manera eficaz. Diferenciable. Pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera especifica a diferentes elementos y programas del mk mix. Accionable. Es posible formular programas eficaces para atender y atraer a los seg.

Porter idéntica 5 fuerzas q determinan el atractivo intrínseco a largo plazo o segmento de mercado: competidores en el sector, entrantes potenciales, sustitutos, compradores y proveedores. Las amenazas q representa cada una son las sgtes: 1- Amenaza de rivalidad intensa del seg. Un seg. No es atractivo si en el participa ya un gran numero de competidores fuertes o agresivos. Es menos atractivo si esta en declive o si es estable. 2- Amenaza de nuevos entrantes. El seg. Mas atractivo es quel donde las barreras de entrada son altas y las barreras de salida son bajas. 3- Amenaza de productos sustitutos. Un seg. No es atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales para el producto. Limitan los precios y las ganancias. 4- Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores. Un seg. No es atractivo si los compradores tienen un poder de negociación fuerte o en crecimiento. El poder de los compradores aumenta cuando están mas concentrados u organizados, cuando el producto representa una fracción significativa de sus costos, cuando el producto no esta diferenciado, cuando los costos por cambiar de marca son bajas para los compradores. 5- Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores. Un seg. No es atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada. EVALUACION Y SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Al evaluar diferentes seg. De mercado la empresa debe tener en cuenta dos factores: el atractivo general del seg. Y las metas y recursos de la empresa.

COBERTURA DEL MERCADO TOTAL En este enfoque la empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos q podrían necesitar. Solo empresa muy grandes son capaces de emprender una estrategia de atención del mercado total a través de dos mecanismos generales, el mk diferenciado o mk indiferenciado. Mk indiferenciado o mk masivo: la empresa pasara por alto las diferencias entre segmentos, y se didrigir a todo el mercado a través de una solo oferta. Diseñara un programa de mk para un producto con una imagen superior, q puede ser vendido al numero mas amplio de compradores mediante distribución y comunicaciones masivas. Crea mayor mercado potencial, lo q lleva a menores costos y a precios mas bajos o márgenes mas altos. Mk diferenciado: la empresa vende diferentes productos a todos los diferentes seg. De mercado. Crea mas ventas totales, aumenta los costos operativos del negocio. ESPECIALIZACION EN MULTIPLES SEGMENTOS En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos posibles, cada uno objetivamente, atractivo y adecuado. Podría surgir poca o ninguna sinergia entre los segmentos. Las empresa pueden intentar operar en suprasegmentos mas q en seg. Aislados. Un suprasegmento es un conjunto de segmentos q tiene al¿guna similitud aprovechable. -

En la especialización de producto la empresa vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado. En la especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes.

CONCENTRACION DE SEGMENTO UNICO La empresa solo comercializa a un segmento especifico. Mediante el mk concentrado, la empresa obtiene un conocimiento profundo de las necesidades del segmento, y logra una fuerte presencia en el mercado. Tb disfruta economías de operación al especializar su producción, distribución y promoción, si captura el liderazgo en el segmento, la empresa puede obtener una alta rentabilidad sobre la inversión. Un nicho es un grupo de clientes definido q busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento. Los clientes tiene un conjunto distintivo de necesidades y deseos; pagaran un sobreprecio a la empresa q les satisfaga mejor; el nicho es bastante pequeño, pero tiene potencial de ganancias y crecimiento, y pocas probabilidades de atraer a muchos mas competidores. A medida q aumenta la eficiencia de mk los nichos pueden volverse mas rentables.

MK INDIVIDUAL El ultimo nivel de seg. Lleva a segmentos de uno, mk personalizado, o uno a uno, los clientes están tomando iniciativas mas individuales para determinar q y como comprar.

Capitulo 9: CREACION DE BRAND EQUITY ¿Qué es el brand equity? La habilidad de los especialistas en marketing es su capacidad para crear, mantener, mejorar y proteger las marcas. Una marca es un producto o servicios cuyas dimensiones lo diferencian del resto de los productos o servicios destinado a satisfacer la misma necesidad. Las diferencias pueden ser funcionales, racionales, o tangible, o intangible. Función de las marcas Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que los compradores, atribuyan responsabilidades a un productor o vendedor en particular. Las marcas tambien hacen contribuciones muy valiosas a las empresas, simplifican el manejo y la locación de productos. El nombre de la marca puede protejerse mediante su resgistro, del mismo modo que los procesos de fabricación se proteje a traves de patentes, y los envases mediante derechos de autor y propiedad del diseño. Estos derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda invertir con seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un activo tan valioso. Las marcas representan titulos de propiedad de enorme valor para las empresas, ya que influyen en el comportamiento del consumidor, pueden comprarse y venderse, y garantizar futuros ingresos a su propietrio. Alcance del branding El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmete mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios. El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea mas sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa. Para que las estrategias de branding logren generar valor de marca es preciso que los consumidores esten convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoria de productos o servicios. Definición del brand equity El brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. El brand equity es el resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los consumidores. Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado del conocimiento de marca de los consumidores con la marca. Las marcas deben crear asociaciones fuertes, favorables y unicas con

los clientes. El brand equity se refleja en las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing de una marca. La promesa de marca es la vision que tiene el especialista en marketing respecto de lo que este puede llegar a ser y a hacer para los consumidores. Creación de brand equity Existes tres conjuntos de factores de impulso del brand equity: -la elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca.( por ejemplo, los nombres de marca, logotipos, los símbolos, los personajes, los portavoces, etc) -el producto o servicio y todas las actividades de marketing y los programas de refuerzo relacionados. -Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculacion con otra entidad( por ejemplo otra persona, un lugar o un objeto) Selección de los elementos de marca Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Casi todas as marcas fuertes emplean multiples elementos de marca. Criterios para la selección de marcas: 1) memorable 2) significativo 3) agradable 4) transferible 5) adaptable 6) protegible Desarrollo de elementos de marcas Es conveniente que los elementos de marca sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos. El atractivo de los elementos de marca también podría aumentar la notoriedad y las asociaciones. Cuanto menos concreto sean los beneficios de la marca, mas importante resulta que los elementos de marca hagan referencia a las características intangibles de la misma. Los eslogan resultan muy eficaces para generar brand equity. Pueden funcionar como gancho para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a comprender porq es especial. El diseño de actividades de marketing holistico Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información, que un consumidor actual o potencial tiene como marca, su categoria de producto o su mercado. La empresa debe poner en la gestion de estas experiencias el mismo esfuerzo que en la producción de sus anuncios. El marketing integrado es una mezcla y comoaginacion de estas actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y colectivos. Podemos evaluar las actividades del marketing integrado en terminos de la eficacia y la eficiencia con que influyen en la conciencia de marca y crean, mantienen o fortalecen las asociaciones de marca e imagen. Creación de asociaciones secundarias Las tercera y ultima forma de crear brand equity consiste en un forma de prèstamo. En otras palabras , vincular la marca con otra información almacenada en la memoria de los consumidores, que sea capaz de transmitirles un significado

Estas asociaciones de marcas secundarias pueden vincular a la marca con diversas fuentes, como la empresa en si misma, paises o regiones geograficas. Internal branding Es preciso que adopten una perspectiva interna para considerar que medidas en conveniente emprender para garantizar que tanto los empleados como los socios de marketing aprecien y comprendan los conceptos basico de la marca, y de que manera pueden reforzar el brand equity. Las estrategias internas de marca se refieren al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados. Los especialistas en marketing deben capacitar y alentar a los ditribuidores y concesionarios a brindar el servicio adecuado a sus clientes. La vinculacion emocional con la marca tiene lugar cuando los consumidores sienten que la empresa esta cumpliendo sus promesas de marca. Las promesas de marca no se cumpliran a menos que todos los miembros de la empresa vivan a marca Aspectos fundamentales en la implementación de estrategias internas de marca son: 1) elegir el momento adecuado 2) vincular el marketing interno y externo 3) hacer que la marca tenga sentido para los empleados. Comunidades d marcas Las comunidades de marcas son grupos especializados de consumidores y empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca. Existen tres características que los identifica: - una conciencia de clase o sensación de conexión con la empresa . - rituales, historias y tradiciones compartidos - una responsabilidad moral o deber compartido. Una solida comunidad de marca da como resultado una base de clientes mas leales y comprometido. La comunidad de marca tambien pueden ser fuente de inspiración y retrolimentacion para mejora o innovación de los productos. Calculo del brand equity El enfoque indirecto calcula las fuentes potenciales de brnd equity, identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores. El enfoque directo clcula el impacto real del conocimiento de marca en las respuesta de los consumidores ante los distintos aspectos de marketing. Es importante que los especialistas en marketing comprendan las fuentes generadoras de brand equity y sus principales consecuencias, y de que manera esas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo. -

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las aunditorias de marca implican procedimientos enfocados en los consumidores e implican una serie de procedimientos para evaluar la salud de l marca, descubrir sus fuentes de brand equity, y surgerir maneras de mejorar y reforzar su capital. Los estudios de seguimiento de marca recopilan datos cuantitativos de los consumidores a lo largo del tiempo, con e proposito de proporcionar información sobre como se estan desempeñando las marcas y los programas de marketing.

Es importante que los especialista en marketing no confundan el brand equity con la valoración de marca, que consiste en calcular el valor financiero total de un marca. Direccion del brand equity Reforzamiento de la marca Los especialistas en marketing pueden reforzar el brand equity al transmitir de manera consistente el significado de la amrca de forma a los consumidores, en relacion con: 1) los productos que representa la marca, las ventajas que ofrece y las necesidades que satisface, y 2) como contribuye la marca a que estos productos sean superiores, y que asociaciones de marcas fuertes, favorables y exclusivas deberian existir en la mente de los consumidores. El refuerzo requiere que la marca vaya siempre hacia delante, y es necesario ofrecer un respaldo de marketing consistente. Si no se logra reforzar la marca, la conciencia de marca disminuira y la imagen de marca se debilitara Revitalizacion de marca La primera consideración que se debe hacerse para revitalizar una marca es cuales fueron las fuentes de brand equity. Después habra que decidir si conviene mantener el mismo posicionamineto o si es mejor reposicionar la marca. Concepción de la estrategia de marca La estrategia de marca o arquitectura de marca, expresa el numero y la naturaleza de los elementos de marcas comunes y distintivos. Cuando una empresa lanza un nuevo producto, tiene 3 opciones: 1. desarrollas nuevos elementos de marca para el nuevo producto 2. utilizar algunos de sus elementos de marca existentes. 3. combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes. Decisiones de branding Estrategias de marca alternativas: debe seleccionar que nombre o denominación utilizara, se utilizan por lo general tres estrategias: -

nombres de marca de familia individuales o separados marca paraguas o nombre de marca corporativa nombres de submarcas

Portafolios de marcas: llega momento que una marca ya no se puede expandir. Las razones que existen para lanzar marcas diferentes en un misma categoria: aumentar la presencia en los lineales de las tiendas y la dependencia de los minoristas atraer los consumidores que buscan variedad y que, de no obtenerla, cambiarian a otr amrc. - Aumentar la compentencia interna dentro de la empresa. - Potenciar las economias de escala en publicidad, ventas, comercializacion y distribución fisica. El portafolio de marcas es el conjunto de marca que ofrece una empresa concreta a los compradores de una categoria o segmento de mercado especìfico. -

Un portafolio de marcas optimo es aquel que maimiza el capital de cada marca en combinación con las demas marcas que lo integran. Los EM deben evaluar las ventajas de la cobertura de mercado tomando en consideración los factores de costos y rentabilidad. Las marcas pueden desempeñar diversas funciones especificas dentro de un portafolio: -

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DEFENSORAS: estas se posicionan respecto a las marcas competidoras de tal manera que las marcas mas importantes, pueden conservar su posicionamiento deseado. VACAS LECHERAS: es conveniente conservar algunas marcas, porque a pesar que las ventas hayan disminuido, todavía atraen a un grupo considerable de consumidores importante, por lo que siguen siendo rentables. MARCAS DE ENTRADA A MENOR PRECIO: contar con una marca de precio relativamente bajo en el portafolio casi siempre tiene por objetivo atraer clientes a la franquicia de la marca. Gran prestigio: una marca cara dentro del portafolio de marcas consiste en sumar prestigio y credibilidad a todas las demas.

Extensiones de marcas Nuevos productos bajo el nombre de una marca fuerte, caasi todos los productos nuevos son extensiones de linea Ventajas de las extensiones de marca: mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos: los consumidores se forman expectativas sobre un nuevo producto basandose en lo que saben sobre la marca y en el grado en que perciben que tal información es relevante. Generan expectativas positivas. Las extensiones reducen los costos de la campaña inicial de lanzamiento, dado a que la marca ya se conoce. - Efectos de retroalimentación positivos: las extenciones contribuyen a clarificar el significado de una marca y de sus valores centrales, o a mejorar la percepción de credibilidad de la empresa en general por parte de los consumidores. Permite renovar el interes y el vinculo de la marca Desventajas de las extensiones: puede que las extenciones de linea pueden hacer que la marca no este identificada fuertemente con ningun producto. -

La extensión puede fallar, los consumidores la pueden juzgar de inapropiada. La dilucion de marca tiene lugar cuando los consumidores dejan de asociar una marca con un producto especifico o con productos muy similares y por eso piensan menos la marca. Otra desventaja es que la empresa deje de lado la oportunidad de crear una nueva marca con su propia imagen y equity. Customer equity Customer equity o capital de clientes, el objetivo de la gestion de las relaciones con los clientes es producir un alto valor de customer equity, se puede calcular de muchas maneras y una de sus definiciones es “ la suma del valor de vida de todos los cliente” -

la adquisición depende del numero de clientes potenciales, de la probabilidad de adquisición de un cliente potencial, y del gasto de adquisición de cada cliente.

La retencion se ve influenciada por la tasa de retencion y por el nivel de gastos de retencion. - El gasto agregado es una funcion de la eficiencia de la venta agregada, la cantidad de ofertas de venta agregada, la cantidd de ofertas de venta agregada que se da a lo clientes existentes, y la tasa de respuesta nuevas ofertas. El customer equity (capital de clientes) es un concepto complementario del brnad equity, que refleja la suma de los valores de por vida de todos los clientes para una marca. -

RESUMEN CAPITULO 10 – ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS. Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y sus ofertas se asemejan al resto de los productos y ofertas del mercado. Cada oferta debe acercarse al mercado meta aludiendo a los aspectos apropiados para atraerlo. Las empresas pueden beneficiarse al forjar una posición única en el mercado. El posicionamiento de una marca requiere un profundo conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, así como de las capacidades de la empresa. DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA. Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, luego se concentran en aquellas necesidades que puedan atender mejor y buscan posicionar su producto (segmentación, definición del mercado meta y posicionamiento) El POSICIONAMIENTO se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. Ubicar la marca en la conciencia del gran público. Este posicionamiento luego servirá de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara sus beneficios y expresa el modo que estos son generados. Un buen posicionamiento a su vez debe ser aspiracional para que la marca tenga espacio de crecer y mejorar. El verdadero truco consiste en encontrar el equilibrio justo entre lo que la marca es y lo que podría ser. La propuesta debe ser centrada en el cliente, una razón convincente por el cual el mercado meta debería adquirir el producto. Tomar decisiones en materia de posicionamiento consiste en: 1) DETERMINAR EL MARCO DE REFERENCIA, MEDIANTE LA DEFINICIÓN DEL MERCADO META Y SUS COMPETIDORES. 2) RECONOCER LOS PUNTOS OPTIMOS DE PARIDAD Y DIFERENCIACIÓN 3) CREAR UN MANTRA QUE RESUMA EL POSICIONAMIENTO Y LA ESENCIA DE LA MARCA.

DETERMINAR EL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO: Define cual es la competencia a la que se enfrenta una marca por ende en que marcas debe centrar su análisis a la competencia. La decisión de atender a un tipo específico de consumir define la naturaleza de la competencia ya que comparten el segmento  Identificación de la competencia: Definir los miembros de una categoría, esto es, de los productos o grupo de productos con los que compite una marca y que funcionan como sus sustitutos cercanos. La variedad de los competidores actuales y potenciales de la empresa puede ser mucho más amplia de lo que parecería. Es más probable que la empresa se vea afectada por nuevos competidores o nuevas tecnologías que por los competidores actuales (ej. marcas telefónicas con la aparición de Skype). La empresa debe identificar su marco competitivo de la manera más ventajosa posible. Se puede examinar a la competencia tanto desde la perspectiva de la industria como de mercado. Una industria o sector industrial es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustituibles entre sí y utilizando el enfoque de mercado, definimos la competencia como aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidos. (ej. De industria la de shampoos y ej de mercado es la necesidad del consumidor que necesita la “capacidad de escritura” que puede ser satisfecha por una computadora, lápices, bolígrafos, etc.) Los especialistas en marketing deben superar la “miopía” propia de su área de trabajo, y dejar de definir la competencia en términos de categorías e industrias tradicionales. Desde la perspectiva de mercado, el concepto de competencia pone de manifiesto un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales que la competencia definida únicamente en términos de categoría de producto. Este tipo de análisis pone de relieve tanto las oportunidades como los desafíos a los que se enfrenta la empresa.  El análisis de la competencia: Es muy importante que las empresas reúnan información acerca de las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor. Una vez que la empresa ha identificado a sus principales competidores y sus estrategias, debe preguntarse ¿Qué busca cada competidor en el mercado? ¿Qué impulsa su comportamiento? Son muchos los factores que moldean los objetivos de la competencia como su tamaño, historia, gestión actual y situación financiera. Por último los especialistas deben definir formalmente el marco de referencia competitivo que orientará su posicionamiento

RECONOCER LOS PUNTOS OPTIMOS DE PARIDAD Y DIFERENCIACIÓN: Una vez definida la naturaleza de la competencia pueden definir cuáles son las asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y los puntos de paridad.  Puntos de diferencia: Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora. Los puntos de diferencia pueden estar basadas en cualquier atributo o beneficio. La creación de asociaciones diferenciales fuertes y favorables es un verdadero reto, pero es un factor esencial para lograr un posicionamiento de marca competitivo. Existen 3 criterios que determinan si una asociación de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia: Conveniencia para el consumidor: Es preciso que los consumidores sientan que la asociación de marca es relevante para ellos. Debe dárseles una razón de peso y explicación comprensible sobre por qué la marca puede ofrecerles el beneficio deseado. Otra forma de impulsar la asociación de marca consiste en resaltar el uso de ingredientes patentados y exclusivos. (La Roché possay utiliza una marca patentada de protectores solares llamado Antelios que solo esa marca utiliza y es vista como una de las mejores) (Ejemplo mío para que entiendan mejor de que está hablando) Facilidad de entrega por la empresa: La empresa debe tener recursos internos y el compromiso necesario para crear y mantener de manera factible y rentable la asociación de la marca en la mente de los consumidores. Es más fácil cambiar la percepción que tiene el consumidor respecto del producto o la marca que realizar cambios reales en el producto. Diferenciación de los competidores: Por último, los consumidores deben considerar la asociación de marca como distintiva y superior a la de los competidores relevantes. Cualquier atributo o beneficio asociado a un producto o servicio puede funcionar como un punto de diferencia de una marca, siempre y cuando sea lo suficientemente conveniente, fácil de entregar y diferenciado, sin embargo, para que funcione como un verdadero punto de diferencia, la marca debe demostrar la innegable superioridad del atributo o beneficio.  Puntos de paridad: Son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de una marca sino que de hecho pueden ser compartidas con otras marcas. Se presentan de dos formas básicas: Puntos de paridad de la categoría: Son atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para que una oferta sea vista como legítima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o servicio. Representan las condiciones necesarias para la elección de una marca. Estos pueden cambiar con el tiempo

debido a los avances tecnológicos, la evolución jurídica o las tendencias de consumo pero constituyen el precio a pagar por el producto. Puntos de paridad competitivos: son asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca. Podrían ser necesarios para invalidar los puntos de diferencia con la competencia o invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca como consecuencia de sus propios puntos de diferencia. Los puntos de diferencia de la competencia sugerirán los puntos de paridad de la marca.  Puntos de paridad o puntos de diferencia: Para que una oferta logre un punto de paridad en un atributo o beneficio, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es “lo bastante buena” en esa dimensión. La marca no debe ser percibida literalmente como igual a la de la competencia, pero si debe percibirse como suficientemente buena. A menudo la clave de posicionamiento no radica tanto en lograr un punto de diferencia sino en conseguir puntos de paridad.  Marcos de referencias múltiples: Si la competencia se amplía o si la empresa tiene planes de expandirse a nuevas categorías no es raro que una marca identifique más de un marco de referencia competitivo actual o potencial. Una recomendación crucial es no tratar de ser todo para todo el mundo, esto conducirá a un posicionamiento de común denominador mínimo que suele ser ineficaz.  Posicionamiento Bidireccional: De vez en cuando, una empresa será capaz de ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de puntos de diferencia y paridad. En estos casos, los puntos de diferencia de una categoría se convierten en puntos de paridad para la otra y viceversa. SELECCIÓN DE LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA: Los especialistas en marketing suelen centrarse en los beneficios de la marca cuando eligen los puntos de paridad y los puntos de diferencia que componen su posicionamiento de marca. Los atributos desempeñan un papel de apoyo al proporcionar “razones para creer” o “pruebas” sobre el porqué una marca puede afirmar de manera creíble que ofrece ciertos beneficios. Los beneficios que les interesan a los consumidores pueden cambiar con el pasar del tiempo. Los mapas perceptuales son representaciones visuales de las percepciones y preferencias del consumidor, y su objetivo es proporcionar descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y de la manera en que los consumidores perciben los diferentes productos, servicios y marcas. La decisión sobre cual reposicionamiento es más prometedor, requerirá de un exhaustivo análisis competitivo incluyendo los recursos, capacidades y las intenciones probables de las empresas competidoras.

MANTRA DE MARCA: Definir un mantra de marca ayuda a enfocar mas la intención del posicionamiento de la marca y la forma en que a la empresa le gustaría que los consumidores pensaran en sus marcas. Es una articulación de las características más definitorias de la marca y está estrechamente relacionado con otros conceptos como la esencia y la promesa central de la marca. Los mantras son frases cortas y su propósito es asegurar que todos los empleados de la organización y el sector de marketing entiendan como deben representarla ante los consumidores. Pueden servir de orientación sobre qué productos introducir bajo la marca, que tipo de campañas publicitarias presentar y donde y como vender la marca. Los mantras de marca deben comunicar económicamente que es y que no es la marca. DISEÑO DEL MANTRA DE MARCA: Al contrario de los eslóganes, que son para el exterior, los mantras de marca si diseñan teniendo en mente propósitos internos de la empresa. Hay 3 criterios clave a tener en cuenta para diseñar un mantra de marca:  Comunicar: Debe definir la categoría de negocio en que interviene la marca y establecer sus límites. También debe aclarar las cualidades únicas de la marca.  Simplificar: Un mantra eficaz debe ser memorable. Para ello debe ser corto, preciso y con un significado vívido.  Inspirar: Replantear los temas que son personalmente significativos y relevantes para tantos empleados como sea posible. Los mantras de marca por lo general están diseñados para capturar sus atributos exclusivos que por lo general son los puntos de paridad. En el caso de las marcas que se enfrentan a un rápido crecimiento, es útil definir el espacio del producto o beneficio en el que quieren competir. Cuando se trata de marcas que participan en categorías más estables el mantra de marca puede centrarse exclusivamente en los puntos de diferencia. Los mantras de marcas derivan su poder y utilidad de su significado colectivo. ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA: Una vez que se han determinado la estrategia de posicionamiento de la marca deben comunicarla a todos los miembros de la organización para que pueda servir de guía a sus palabras y acciones. La creación de una vista panorámica para la marca asegurará que ninguna fase de su desarrollo sea pasada por alto. El establecimiento del posicionamiento de marca en el mercado requiere que los consumidores entiendan lo que la marca ofrece y lo que hace que sea una opción competitiva superior y para ello es necesario que los consumidores puedan entender a que categoría pertenece la marca. La pertenencia a una categoría puede parecer obvia sin embargo en muchas otras ocasiones los especialistas de marketing se ven obligados a

informar a los consumidores sobre la categoría a la que pertenece su marca. Determinar categorías a la cual pertenece suele ser difícil para los productos de alta tecnologías. También se dan situaciones en las que los consumidores saben a qué categoría pertenece una marca, pero tal vez no estén convencidos de que ésta sea un miembro valido de dicha categoría. Por otro lado, a veces las marcas se asocian a categorías de las que NO son miembros. Es una forma de destacar el punto de diferencia de una marca, siempre y cuando los consumidores sepan realmente a cual categoría pertenece. Al utilizar este enfoque, sin embargo, es importante no quedar atrapado entre categorías. El enfoque típico del posicionamiento consiste en informar a los consumidores sobre la categoría a la que pertenece la marca antes de establecer su punto de diferencia. En los productos nuevos, la publicidad inicial suele concentrarse en la creación de conciencia de marca, mientras que los esfuerzos de publicidad posteriores se dedican a crear la imagen de marca. COMO COMUNICAR LA PERTENENCIA A UNA CATEGORÍA: 1) Anunciar beneficios de la categoría: Los especialistas en marketing acostumbran a utilizar los beneficios para anunciar la pertenencia a una categoría. 2) Comparar la marca con productos ejemplares: Las marcas bien conocidas y destacadas de una categoría también podrían ayudar a que otras especifiquen su pertenencia a una categoría. 3) Confiar en la descripción del producto: La frase descriptiva del producto que suele ir justo después de la marca constituye muchas veces un medio conciso para transmitir el origen de la categoría. COMO COMUNICAR LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA: Una de las dificultades comunes en la creación de un posicionamiento de marca fuerte es que muchos de los atributos o beneficios que conforman los puntos de paridad y los puntos de diferencia están correlacionados negativamente. Por ejemplo sería difícil posicionar una marca barata y al mismo tiempo afirmar que es la de más alta calidad. Además los atributos y beneficios individuales suelen tener aspectos positivos y también negativos. (ej. Burberry que sugiere experiencia y sabiduría pero por otro lado, podría sugerir que sus productos son anticuados y pasados de moda. Por desgracia, los consumidores casi siempre quieren maximizar tanto los atributos como los beneficios que están correlacionados negativamente. El mejor enfoque es desarrollar un producto o servicio que dé buenos resultados en ambas dimensiones. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN: La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras que sus competidores no pueden o no desean

igualar. Las ventajas competitivas pocas veces son sostenibles, sino que son apalancables. Son aquellas ventajas que la empresa puede utilizar como trampolín para desarrollar nuevas ventajas competitivas. Las empresas que pretenden perdurar en el negocio deben generar nuevas ventajas competitivas constantemente. Es preciso que los clientes consideren cualquier ventaja competitiva como un beneficio para sí mismos porque al hacerlo las empresas estarán entregándoles valor y satisfacción, y esto, a su vez, propiciará nuevas compras y mayor rentabilidad para el negocio. La forma más evidente de diferenciación es la que se basa en las características del producto o servicio pero hay otras dimensiones de diferenciación como: Diferenciación por medio de los empleados: empleados mejor capacitados que presten un servicio superior al cliente. Diferenciación por medio del canal: Las empresas pueden diseñar de manera más efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de distribución. Diferenciación por medio de la imagen: Creación de imágenes poderosas y convincentes que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores. Diferenciación por medio de los servicios: El diseño de un sistema de gestión más eficiente y rápida que proporcione soluciones más efectivas a los consumidores. En esta dimensión hay 3 niveles de diferenciación: CONFIABILIDAD (confiabilidad en la entrega de los proveedores) ELASTICIDAD (proveedores con mejor manejo ante emergencias, consultas, etc.) INNOVACIÓN (mejores sistemas de información por parte de los proveedores) BRANDIG EMOCIONAL: Muchos expertos creen que el posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y también emocionales. Debe contener puntos de diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el corazón. Muchas veces las marcas fuertes tratan de aprovechar las ventajas de su desempeño para tocar un fibra emocional en sus clientes. La respuesta emocional dependerá de muchos factores siendo uno de ellos la autenticidad de la marca. Marcas percibidas como genuinas y auténticas. Las marcas emocionales comparten 3 rasgos específicos: 1- una fuerte cultura corporativa centrada en las personas. 2- un estilo distintivo de comunicación y filosofía. 3- un gancho emocional convincente. Las marcas emocionales también pueden ofrecer compensaciones financieras. En general, al analizar los riesgos potenciales que representan sus competidores, las empresas deben prestar atención a tres variables: Participación de mercado: La participación de mercado del competidor en el mercado meta

Participación de recuerdo: El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a la solicitud “mencione la primera empresa que le venga a la mente” Participación de preferencia: El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta la solicitud “mencione la empresa a la que preferiría comprar el producto”. Las empresas que logren mejoras estables en su participación de recuerdo y en su participación de preferencia, inevitablemente lograrán mejorar su participación de mercado y su rentabilidad.

ENFOQUES ALTERNATIVOS DE POSICIONAMIENTO: El modelo de posicionamiento estudiado en este capítulo es una forma de abordar el posicionamiento con base en un análisis profundo de los consumidores, la empresa y la competencia. Existen otros enfoques que destacamos a continuación. Branding narrativo: Describe el posicionamiento de la marca en términos narrativos. Se basa en metáforas profundas, relacionadas con los recuerdos, las asociaciones y las historias de las personas. Cinco elementos del branding narrativo: 1- La historia de la marca en términos de palabras y metáforas. 2- La experiencia de los consumidores en función de cómo interactúan con la marca a lo largo del tiempo y en qué puntos entran en contacto con ella. 3- El lenguaje visual o la expresión de la marca. 4- La manera de expresar la narrativa 5- El papel o relación que la marca desempeña en la vida de los consumidores. Periodismo de marca: Los especialistas de marketing deben seguir el ejemplo de los editores y redactores de periódicos y revistas para comunicar mensajes diferentes a los distintos segmentos del mercado siempre y cuando se ajusten a la imagen fundamental de la marca. Branding cultural: Para que las empresas creen marcas icónicas líderes deben acumular conocimientos culturales, elaborar estrategias acordes a los principios culturales de la marca y contratar y capacitar a expertos culturales. POSICIONAMIENTO Y BRANDING PARA PEQUEÑAS EMPRESAS: El enfoque y la consistencia de los programas de marketing son muy importantes cuando la marca tiene recursos limitados. Algunas pautas especificas para el branding de pequeñas empresas son las siguientes: Realizar una investigación de marketing de bajo costo: Hay muchos métodos y uno de ellos consiste en el desarrollo de proyectos con la colaboración de colegios y universidades locales.

Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave: Las pequeñas empresas solo pueden basarse en una o dos marcas y asociaciones clave como puntos de diferencia de las marcas. Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados: Es importante que las pequeñas empresas maximicen la contribución de cada uno de los tres conjuntos principales de impulsores de brand equity. Los elementos de marca deben ser memorables y significativos y contar con el mayor potencial creativo posible. Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca: Las relaciones públicas, las redes sociales y promociones y patrocinios de bajo costo pueden ser alternativas baratas. La creación de una comunidad de marca vibrante entre los clientes actuales y potenciales también puede ser una forma barata de reforzar la lealtad y ayudar a correr la voz (cap 9) Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias: Personas, lugares u objetos con asociaciones potencialmente relevantes suele ser una solución rentable y un camino alternativo para crear capital de marca especialmente aquellas que contribuyen a comunicar calidad o credibiidad.

Capitulo 11 Estrategias competitivas para líderes de mercado. Se divide en:

Lider de mercado ocupa el 40% del mercado. Empresa retadora 30%. Empresa seguidora 20% Empresa nicho 10%

El líder tiene la mayor participación de mercado y suele guiar a las demás empresas en todo lo referente a modificaciones de precio, lanzamientos de nuevos productos, cobertura e intensidad. No quiere decir que ninguna empresa puede posicionarse como líder, siempre hay un angulo para entrarle a la empresa líder. Para mantenerse en el liderazo, las empresas debe actuar en 3 frentes. En primer lugar es preciso que encuentren formas de incrementar la demanda total del mercado, en segundo deben proteger su participación de mercado actual con acciones defensivas y ofensivas. En tercero, tendrán que intentar incrementar su participación de mercado, aun en el caso de que el tamaño de mercado permanece constante. Expansion de la demanda total de mercado NUEVOS MERCADOS: la empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de 3 grupos de consumidores : los que estan dispuestos a usar el producto pero no lo hacen (estrategia de penetración de mercado); los que nunca lo han utilizado (estrategia de nuevo segmento de mercado) y los que viven en otro lugar (estrategia de expansión geográfica) MAYOR USO: Los especialistas en mrk pueden tratar de aumentar en cantidad el nivel de frecuencia de consumo., ejemplo achicar un paquete de papas.

Para aumentar la frecuencia: 1 identificar oportunidades adicionales para usar el producto. 2 identificar formas complementarias nuecas y diferentes de hacerlo. Proteccion de la cuota de mercado Las empresas lideres debe impulsar la industria hacia el desarrollo de nuevos productos y servicios para los clientes. MRK PROACTIVO: Respecto a la satisfacción de las necesidades de los consumidores podemos establecer una distinción entre mrk reactivo, mrk anticipativo y mrk creativo. El mrk reactivo detecta una necesidad expresada y la satisface. El anticipativo se adelanta a las necesidades de los consumidores y el creativos descubre y genera soluciones que los consumidores no han solicitados, las empresas creativas son las que se muestran proactivas e impulsan al mercado. La empresa debe poseer dos habilidades proactivas: (1) la anticipación receptiva, que le permite anticipar los acontecimientos (como cuando IBM pasó de ser un productor de hardware a una empresa de servicios), y (2) la anticipación creativa, que le permite idear soluciones innovadoras (como cuando PepsiCo introdujo H2OH!, un híbrido de bebida gaseosa y agua, En resumen, las empresas proactivas: Están dispuestas a asumir riesgos y cometer errores. Tienen una visión de futuro y quieren invertir en él. Cuentan con la capacidad de innovar. Son flexibles y no burocráticas. Tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.

MARKETING DEFENSIVO El objetivo de la estrategia defensiva es reducir las posibilidades de ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas, y reducir su intensidad. La velocidad de respuesta al ataque determinará las repercusiones que tenga éste sobre los beneficios. Una empresa líder tiene a su disposición las seis estrategias de defensa que se describen en la figura 11.2.11 Defensa de la posición. Esta estrategia consiste en ocupar el espacio de mercado más deseado en la mente de los consumidores, creando una marca prácticamente invulnerable. Defensa de flancos. El líder del mercado debe construir puestos de avanzada para proteger un frente débil o apoyar un posible contraataque. Defensa preventiva consiste en atacar primero, tal vez con una acción de guerrilla a lo largo del mercado, agrediendo a un competidor aquí y a otro allá para mantenerlos a todos fuera de balance. También podría intentarse una ofensiva envolvente contra todo el mercado, la cual indicará a los competidores que deben abstenerse de atacar. Otra defensa preventiva consistiría en introducir un flujo de productos nuevos y anunciarlos con anticipación. servirían de aviso a los competidores, en el sentido de que tendrán que luchar duro para obtener participación de mercado. Defensa de contraofensiva. En una contraofensiva, el líder del mercado puede enfrentarse directamente con el atacante y golpear sus flancos, o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a replegarse y defender su territorio. Otra forma común de contraofensiva es el ejercicio de las influencias políticas o económicas. Para tratar de aplastar a su contrincante, la empresa líder podría subsidiar precios más bajos para el producto vulnerable con los ingresos de otros productos más rentables, anunciar la próxima mejora del producto para evitar que los consumidores adquieran el de la competencia, o incluso ejercer presión para que los políticos tomen medidas que inhiban o inmovilicen a la competencia.

Defensa móvil. En la defensa móvil el líder extiende su dominio de nuevos territorios a través de la Ampliación o la diversificación del mercado. La ampliación del mercado requiere que la empresa deje de centrarse en sus productos actuales para enfocarse en las necesidades genéricas. Defensa de contracción. A veces las grandes empresas no pueden defender más la totalidad de su territorio. En la contracción planificada (también conocida como retirada estratégica), las empresas abandonan los mercados más débiles y reasignan los recursos a los mercados más fuertes.

Incremento de la participación de mercado incrementar la participación de mercado no genera automáticamente mayor rentabilidad, sobre todo en las empresas de servicios que requieren mucha mano de obra y que no experimentan economías de escala. Todo depende de la estrategia de la empresa.18 Considerar cuatro factores antes de intentar incrementarla: La posibilidad de provocar acciones antimonopolio. Los competidores frustrados podrían denunciar una postura monopólica si la empresa dominante no ceja en sus avances. El costo económico. La figura 11.3 muestra la posibilidad de que, superada una participación de mercado límite, la rentabilidad empiece a decrecer. Algunos líderes de mercado incluso se han fortalecido al reducir selectivamente su participación en las áreas más débiles del mercado. El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas. Las empresas que logran aumentar su participación de mercado suelen superar a sus competidores en tres áreas: el desarrollo de nuevos productos, la calidad relativa del producto y los gastos de marketing. El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida. Demasiados consumidores pueden ejercer presión sobre los recursos de la empresa, deteriorando el valor del producto y la prestación de servicios.

Otras estrategias competitivas Las empresas que ocupan la segunda o tercera posición, e incluso posiciones inferiores dentro de una industria, se denominan perseguidoras o “rastreadoras”. Algunas, como PepsiCo, Ford y Avis, son organizaciones muy importantes por derecho propio, lo que les permite adoptar dos posturas diferentes: atacar al líder y a otros competidores en la lucha por aumentar su participación de mercado como empresas retadoras, o seguir su propio camino sin molestar, como empresas seguidoras.

Estrategias de las empresas retadoras Son numerosos los casos de empresas retadoras que han ganado terreno, e incluso han superado al líder del mercado. DEFINICIÓN DEL OBJETIVO ESTRATÉGICO E IDENTIFICACIÓN DEL OPONENTE Lo primero que tiene que hacer una empresa retadora es definir su objetivo estratégico, que casi siempre es el incremento de su participación de mercado, para luego decidir a cuáles empresas atacará: Al líder del mercado. Esta estrategia es sumamente peligrosa, pero también es la más rentable y es una buena elección si la empresa líder no está atendiendo bien al mercado. A otras empresas de su mismo tamaño, que no atienden bien al mercado y tienen problemas de financiamiento. Estas empresas tienen productos obsoletos, precios demasiado altos, o no están satisfaciendo a sus clientes en otras áreas. A pequeñas empresas locales y regionales. Por ejemplo, algunas grandes instituciones bancarias alcanzaron su tamaño actual al absorber bancos regionales más pequeños

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE ATAQUE Ataque frontal. Es puro, el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente. El principio de la fuerza afirma que ganará el bando con recursos más sólidos. Un ataque frontal modificado, como la reducción de precios, podría funcionar si el líder del mercado no contraataca y el competidor es capaz de convencer al público de que su producto es tan bueno como el de aquél. Ataque de flancos. para la acción de identificar los cambios que están generando vacíos susceptibles de satisfacerse con nuevos desarrollos. Este ataque es particularmente atractivo para un retador con menos recursos que el líder, y ofrece más probabilidades de éxito que los ataques frontales. En un ataque geográfico, el retador localiza y ataca las áreas en as que el oponente no atiende bien al mercado. Ataque envolvente. El ataque envolvente es un intento por conquistar buena parte del territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes. Este ataque tiene sentido cuando el retador cuenta con más recursos que el líder. Ataque bypass. Esta táctica consiste en dejar de lado al enemigo en un principio, para atacar primero otros mercados más sencillos mediante la implementación de tres líneas de enfoque: la diversificación hacia productos no relacionados, la diversificación hacia nuevos mercados geográficos y la adopción de nuevas tecnologías. Ataque de guerrillas. El ataque de guerrillas consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y no convencionales, incluyendo recortes selectivos de precios, intensos bombardeos promocionales, y acciones legales ocasionales para hostigar al adversario y garantizar puntos de apoyo permanentes al final. Las campañas de guerrillas pueden ser costosas (aunque menos que los frontales, envolventes o de flancos), además de que casi siempre deben estar respaldados por unataque más fuerte para vencer al oponente.

ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA ESPECÍFICA DE ATAQUE El éxito del retador dependerá de la combinación de estrategias más específicas, capaces de mejorar su posición con el paso del tiempo.

Estrategias para empresas seguidoras una estrategia de imitación de productos podría resultar tan rentable como una estrategia de innovación de productos.29 En la “imitación innovadora”, como él la llama, la empresa innovadora debe hacer grandes inversiones para desarrollar un producto nuevo, distribuirlo, e informar y educar al mercado. La recompensa de todo este trabajo suele ser la consolidación de la empresa como líder del mercado. Sin embargo, es muy probable que otra empresa copie el producto, o incluso lo mejore, y lance al mercado el artículo resultante. En este sentido cabe destacar cuatro estrategias generales: 1. Falsificador. El falsificador reproduce el producto y el envase del líder, y vende el artículo resultante en el mercado negro o en establecimientos de dudosa reputación. 2. Clonador. El “clonador” reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras variaciones. 3. Imitador. El imitador copia algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencia en términos de envase, publicidad, precio o puntos de venta. El líder no se preocupa mucho por el imitador, siempre y cuando no lo ataque de forma agresiva.

4. Adaptador. El adaptador toma los productos del líder, los adapta e incluso los mejora. El adaptador puede optar por atender mercados diferentes, pero suele convertirse en empresa retadora.

Estrategias para especialistas en nichos Como se comentó en el capítulo 8, una de las alternativas para evitar convertirse en empresa seguidora consiste en concentrarse en la atención de un nicho o un mercado limitado. En general, las pequeñas empresas evitan la confrontación directa con las grandes dirigiéndose a mercados más limitados que carecen de interés para estas últimas. Lo cierto es que incluso las organizaciones grandes y rentables podrían optar por utilizar estrategias de nicho para algunas de sus unidades de negocios o empresas. LG Voyager El factor clave de la estrategia de nichos es la especialización. Las siguientes son algunas de las posibles funciones que los especialistas en marketing de nichos podrían verse obligados a asumir: Especialista en consumidores finales. La empresa se especializaen atender a un tipo particular de consumidor final. Por e jemplo. Especialista a nivel vertical. La empresa se especializa en alguno de los niveles del ciclo produccióndistribución de la cadena de valor. Especialista en consumidores de un tamaño determinado. La empresa concentra sus ventas en consumidores pequeños, medianos o grandes. Muchos especialistas en nichos se concentran en los consumidores de menor tamaño, porque son los que las grandes empresas suelen desatender. Especialista en consumidores específicos. La empresa limita sus ventas a un puñado de consumidores, o incluso a uno solo. Por ejemplo, muchas empresas venden la totalidad de su producción a una empresa única, como Walmart o General Motors. Especialista en zonas geográficas. La empresa vende sus productos únicamente en una localidad. Especialista en un producto o línea de productos. La empresa ofrece o fabrica un producto o una línea de productos únicos. Especialista en un solo atributo del producto. La empresa se especializa en ofrecer un determinado tipo de producto o una característica particular del mismo. Especialista en productos a la medida. La empresa se dedica exclusivamente a personalizar sus productos para clientes individuales. Especialista en calidad o precio. componentes para monitores de óptima calidad y alto precio. Especialista en servicios. La empresa ofrece uno o más serviciosque no brindan las demás. Un banco podría autorizar solicitudes decrédito por teléfono y entregar el dinero a domicilio. Especialista en el canal. La empresa se especializa en un únicocanal de distribución. Esto ocurriría, por ejemplo, si una empresa debebidas refrescantes decidiera producir un refresco en envases de gran tamaño y distribuirlo exclusivamente en gasolineras Esto lo pongo en rojo porque no creo que sea muy importante, pero es lo único que habla de nichos. ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VID DEL PRODUCTO Casa fase del ciclo de vida de un producto requiere estrategias de marketig diferentes. La fase de introducción se caracteriza por un crecimiento lento y beneficios minimos, el producto pasara a la fase de crecimiento, que se caracteriza por un rapido aumento en las ventas y los beneficios se estabilizan. Por ultimo el producto entrara en la fase de declive; en ella la empresa debe detectar los productos verdaderamente debiles, desarrollar una estrategia para cada uno de ellos, y eliminar

aquellos que tengan peor pronosticos con el fin de minimizar sus consecuencias negativas sobre los empleados, los consumidores y los beneficios de la empresa.

Estrategias de marketing fase de introducción y ventaja del pionero Durante la fase de introducción las ventas suelen mantenerse en niveles bajos por lo general. Otro impacto negativo en la cifras durnte esta fase es la relacion de costos de promosion y de ventas, que alcanzan grandes niveles por l necesidad de -

informar a los consumidores pontenciales incluir a la prueba del producto asegurar la distribución en los puntos de venta

los precios tienden a hacer altos ya que los costos tambien lo son. Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir cuando introducirlo en el mercado. Ser el primero puede aportar una gran diferencia, pero tambien supone un riesgo y costo muy alto. La velocidad en la innovación se convierte en un elemento esencial, ser el primero tiene sus ventajas. Estrategia de marketing en la fase de crecimiento Se caracteriza por un rapido incremento en las ventas. A los primeros compradores les gusta el producto, y otros comienzan a adquirirlo. Entonces aparecen nuevos competidores que, atraidos por las oportunidades, introducen nuevas caracteristicas al producto e incrementar la distribución. Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente, en funcion a la velocidad a la que aumenta la demanda.Durante esta fase la empresa utiliza diversas estrategias para mantener uncrecimiento rapido en el mercado: -eleva la calidad del producto, añade nuevas caracteristicas y mejora su estilo. -añade nuevos modelos o productos similares, para proteger el producto principal -penetra en nuevos segmentos de mercado -aumenta la cobertura de la distribución y busca nuevos canales -modifica la actividad publicitaria, que ahiora ya no estara destinada a conocer el producto, sino a incrementar la preferenciua por el. -reduce los para atraer a compradores mas sensibles a ese factor. Estrategia de marketing en la fase de madurez El indice de crecimiento de las ventas se reducira y el producto entrara en una fase de madurez relativa. Casi todos los productos se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida. La fase de madurez se divide en 3 fases: crecimiento, estabilidad y declive de la madurez. En la primera la taza de crecimiento de las ventas empieza a disminuir. en la segunda se mantienen las ventas percapita a causa de la saturacion del mercado. En la tercera el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos. Estrategias de marketing en la fase de declive Las ventas disminuyen por diversas razones: avances de tecnologias, cambios en los gustos de los consumidores y la intensificación de la competencia, a una progresiva reduccion de los precios y a

una disminución de las utiliudades, ademas de ser poco rentables los productos debiles consumen mucho tiempo de la direccion de la empresa. Cap 17 Diseño y gestión de comunicación integradas de mk El mk moderno requiere mas q desarrollar un buen producto, fijar un precio atractivo y hacerlo accesible. Las empresas tb deben comunicarse con los grupos de interés potenciales y el publico en general los consumidores pueden enfrentarse a cientos de canales tv, satélite y millones de pag. de internet. Ellos estan tomando un rol mas activo al decidir el tipo de comunicación q quieren recibir asi como la manera de comunicar a otras personas sobre los productos y servicios q utilizan. Para llegar e influir efectivamente a los mercados meta, los emk holistico utilizan multiples formas de comunicación. El rol de las comunicaciones de mk Las comunicaciones de mk son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta sobre los productos y marcas q venden. Representan la voz de la empresa y sus marcas, son los medios por los cuales la empresa puede establecer dialogo y construir relaciones con sus consumidores. AL fortalecer la lealtad de los clientes. Las comunicaciones de mk permiten a las empresas vincular sus marcas con otras personas, marcas, lugares , eventos, experiencias, sentimientos y cosas. Pueden contribuir al brand equility, al establecer la marca en la memoria y crear imagen de marca, asi como impulsar ventas y afectar el valor para los accionistas. El entorno cambiante de las comunicaciones de mk Las comunicaciones de mk han aumentado todos lo medios y formas, y algunos consumidores sienten q son cada vez mas invasivas. Los emk deben ser creativo a al utilizar la tecnología pero no inmiscuirse en la vida de los consumidores. Comunicaciones de mk brand equity y ventas La mezcla de comunicaciones de mk: esta compuesta por 8 tipos principales de comunicacion: 1- Publicidad. cualquier forma pagada no personal de presentación y promocion de ideas por parte de un patrocinador identificado, a traves de medios impresos, medios transmitidos, medios de redes y medios de display (carteles, letreros, posters). 2- Promocion de ventas. incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra del servicio. 3-Eventos y experiencias Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores. 4- relaciones publicas y publicity. Programas dirigidos internamente a empleados de la empresa o extremamente a los consumidores para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales. 5- Mk directo. uso del correo, telefono o fax, correo electronico o iternet para comunicarse directamente o solicitar una respuesta con clientes específicos o potenciales. 6- Mk interactivo. actividades y programas online diseñados para q los clientes regulares o potenciales participen, aumenten conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de producto y servicios. 7- Mk de boca en boca. comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electronica q se relacionan con experiencias de compra o uso de productos.

8- ventas personales. El estilo y el precio del producto, la forma y el color del envase, los modales y el vestuario del vendedor, la decoracion etc, comunica a los compradores. Cada contacto de la marca entrega una impresion q puede fortalecer o debilitar el punto de vista de una empresa. Las actividades de comunicacion de mk constituyen al brand equility e impulsan las ventas. Efectos de l comunicación de mk Las actividades de comunicaciones de mk deben estar integradas para entregar un mensaje consistente y lograr posicionamiento estratégico. El punto de partida para la planificación de comunicaciones de mk es una auditoria q perfile todas las interacciones posibles entre los clientes del mercado meta y todos sus productos y servicios. Para implementar los prog. de comunicaciones correctos y asignar recursos eficaces, los emk necesitan evaluar cuales experiencias tendrán mayor influencia en cada etapa del proceso de compra, a partir de esas info pueden emitir juicios sobre las comunicaciones de mk segun la capacidad de estas para afectar las experiencias, generar lealtad y brand equity e impulsar las ventas. Los modelos del Proceso de comunicación Existen dos modelos útiles: Macromodelo del proceso de comunicaciones: Los emisores deben conocer a q audiencias desean llegar y q respuestas desean obtener. deben codificar los mensajes para q el publico meta pueda decodificarlos. EMISOR CODIFICACION MENSAJE DECODIFICACION RECEPTOR medios RUIDO RETROALIMENTACION RESPUESTA (CUADRO, 9 factores fundamentales de la comunicacion eficaz. Micromodelo del proceso de comunicaciones Se concentran en las respuestas especificas de los consumidores a la comunicacion. etapas modelo aida modelo de jerarquia de efectos modelo de innovacion - adopcion modelo de comunicaciones etapa cognitiva atención conciencia conocimiento exposicion recepción respuesta etapa afectiva interesdeseo gusto preferencia conviccion interes evaluacion actitud intencion etapa conductual accion cmpra prueba adopcion comportamiento Todos estos modelos suponen q el comprardor pasa por etapas cognitvas, afectivas y conductuales, en ese orden. Al elegir una secuencia correcta el emk puede hacer un mejro trabajo de planificacion de comunicaciones. Modelos de jerarquia de respuesta (cuadro) Desarrollo de comunicaciones eficaces Identificacion del publico meta: Se debe considerar claramente al publico meta: este constituye una influencia critica sobre las decisiones del comunicador con respecto a q decir, como cuando, donde y q quien. Determinacion de los objetivos de las comunicaciones Los emk pueden fijar objetivos de comunicacion en cualquier nivel de modelo de la jerarquia de efectos segun rossiter y percy hay cuatro objetivos posibles: 1- Necesidad de la categoria. Eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y un estado motivacional deseado. 2- Conciencia de Marca. Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca

dentro de la categoria con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra. 3- Actitud hacia la Marca. Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad relevante. 4- Intencion de compra de marca. Animar a los consumidores para q decidan comprar la marca o tomar una acción relativa a la compra. Diseño de comunicaciones Para logra la respuesta deseada se requiere resolver tres problemas: q decir (estrategia de mensaje), como decirlo (estrategia creativa) y quien debe decirlo (fuente del mensaje). ESTRATEGIA DEL MENSAJE La direccion busca algun atractivo q se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer putos de paridad o puntos de diferencia: algunos podran estar relacionados directamente con el rendimiento del producto. ESTRATEGIA CREATIVA La eficaciA de las comunicaciones depende de como se expresa un mensaje y contenido. La estrategias creativas son la manera en q los emk traducen su mensaje en una comunicación especifica. Podemos clasificarlas como mensajes informativos o mensajes transformativos. MENSAJES INFORMATIVOS O RACIONALES: Se elabora segun los atributos o beneficios del producto o servicio. Este termino tb se usa como reclamo informativo. los mensaje informativos suponen un procesamiento estrictamente racional de la comunicación por parte del consumidor. deciden logica y razon. MENSAJES TRASFORMATIVOS O EMOCIONALES: estos abundan sobre un beneficio o una imagen q no tiene relación con el producto. Intentan despertar emociones q impulsen la compra, como mesajes negativos basados en sentimientos como la culpa, miedo y vergüenza, para q la gente haga cosas y mensajes positivos basados en el humor, amor orgullo y alegria. FUENTE DEL MENSAJE Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atencion y recordacion por lo q los anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces. Las celebridades tiene probabilidades de ser eficaces cuando son creibles o personifican algun atributo del producto. Si una persona tiene una actitud positiva hacia una fuente y un mensaje o una actitud negativa hacia ambos, se dice q existe un estado de congruencia. (principio). Este principio es un mecanismo psicológico q estipula q los comunicadores pueden usar su buena imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia una marca, pero q podrian perder algo de la estima del publico. ELECCION DE LOS CANALES DE COMUNICACION Estos canales pueden ser personales y no personales. dentro de cada uno existen subcanales. CANALES DE COMUNICACION PERSONAL. Permiten comunicacion entre dos o mas personas de manera directa. Su eficacia deriva de una presentacion y retroalimentacion individualizadas e incluyen mk directo, interractivo boca en boca y ventas personales. CANALES DE COMUNICACION NO PERSONAL (MASIVOS). Son comunicaciones dirigidas a mas de una persona q incluye publicidad, promocion de ventas, eventos, experiencias y relaciones públicas. INTEGRACION DE CANALES DE COMUNICACION Los medios masivos podrian ser el medio principal para estimular la comunicacion personal. Estas afectan las actitudes personales y el comportamiento a traves de un proceso de dos pasos: 1- La influencia de medios masivos en la opinion publica no es tan directa, poderosa y automatica como los emk suponen.

2- el flujo de dos pasos desafia la nocion de q los estilos de consumo estan primordialmente influidos por un efecto de filtracion hacia abajo o hacia arriba de los medios masivos. las personas interactuan primeramente dentro de sus propios grupos sociales y adquieren ideas de los lideres de opinion de esos grupos. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIONES DE MARKETING Hay cuatro métodos para que las empresas tomen la decisión sobre el presupuesto de comunicacion: EL METODO ALCANZABLE. El metodo desprecia por completo el rol de promocion como una inversion y su efecto inmediato en el volumen de ventas. Lleva a un presupuesto anual incierto q dificultaba la planeacion a largo plazo. EL METODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS. Algunas empresas fijan gastos de comunicacones como un porcentaje especifico sobre las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta. No existe una base logica para elegir para elegir el porcentaje especifico. No fomenta la creacion del presupuesto de comunicacion determinado lo q merece cada producto y territorio. METODO DE PARIDAD COMPETITIVA. Algunas empresas fijan sus presupuestos de comunicacion para lograr con los competidores una paridad de participacion de la voz. Este metodo no es bueno por que no existen bases para creer q los competidores saben mas. EL METODO OBJETIVO Y TAREA. requiere q los emk desarrollen presupuestos de comunicaciones mediante la definicion de objetivos especificos, determinen las tareas necesarias para lograrlos y calculen costo de realizacion. La suma de esos costos constituye el presupuesto de comunicacion. El método de objetivo y la tarea tiene la ventaja de requerir q la dirección explique detalladamente sus supuestos sobre la relación entre el monto gastado, los niveles de exposición, las tasas de prueba y el uso regular. DECISIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MK Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de mk para los 8 modos principales de comunicacion. Las empresas siempre buscan maneras de obtener eficiencia al sustituir una herramienta de comunicacion por otras. CARACTERÍSTICAS DE MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MK Cada herramienta de comunicacion tiene sus propias caracteristicas y costos. PUBLICIDAD. La publicidad llega a los compradores geográficamente dispersos. Puede crear una imagen de largo plazo para un producto o dispara ventas rapidas. La mera presencia puede tener un efecto en las ventas. Formas y usos de la publicidad: 1- Capacidad de penetración. permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Tb permite al comprador recibir y comparar los mensajes de varios competidores. 2- Expresividad amplificada. proporciona oportunidades para dramatizar la empresa y sus marcas y productos a traves del uso astuto de los medios impresos , el sonido y el color. 3- Control. El anunciante puede elegir los aspectos de la marca y del producto sobre los q se enfocaran las comunicaciones. PROMOCION DE VENTAS Las empresas utilizan herramientas de promocion de ventas para atraer una respuesta mas fuerte y rapida de los compradores, incluyendo descartar las ofertas de producctos e impulsar ventas caidas. La herramienta ofrece 3 beneficios: 1-capacidad de captar atencion 2- incentivo 3-invitacion

RELACIONES PUBLICAS PUBLICITY Un programa bien pensado por los especialistas coordinado con otros elementos de la mezcla de comunicaciones puede ser eficaz. El atractivo de las relaciones publicas y publicity se basa en 3 cualidades distintivas: 1- alta credibilidad 2- la capacidad de llegar a compradores dificilies de alcanzar 3- dramatizacion EVENTOS Y EXPERIENCIAS Deben tener estas caracteristicas para ser ventajosas: 1- relevantes 2- atractivos 3- implicitos MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO Telefono, online o en persona, comparten caracteristicas: 1personalizado 2- actualizado 3- interactivo MK BOCA EN BOCA Puede ser online o no, caracteristicas: 1- influyente 2- personal 3-oportuno VENTAS PERSONALES Herramienta mas eficaz en las etapas tardias del proceso de compra. tiene 3 caracteristicas notable: 1- Interacción personal. Se ven las reacciones 2- cultivo. Relaciones, empatia 3- respuesta. por parte del compardor. FACTORES EN LA DEFINICION DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MK Se deben considerar varios factores al desarrollar la mezcla de comunicaciones: el tipo de mercado de productos, la disposición de los clientes para hacer una compra y la etapa dentro dl ciclo de vida del producto. TIPO DE MERCADO DE PRODUCTO Rol de la publicidad: -puede constituir una presentacion para las empresas y sus productos - la publicidad explica si el producto tiene caracteristicas nuevas. -es mas economica q las llamadas -si la publicidad tiene telefono impreso genera clientes potenciales - recuerda al cliente como utilizar el producto. La publicidad combinada con las ventas puede aumentar las ventas por encima de la sola venta personal COMUNICACIÓN DE VALOR GESTION DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS: PUBLICIDAD PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS, EXPERIENCIAS Y RRPP. MEDIOS MASIVOS  Componente importante de un programa moderno de comunicaciones de marketing EJEMPLO BAYER  retoman liderazgo de mercado por distinción de cafiaspirina “reanimar”. Se atrevieron a romper los esquemas típicos del esquema de una categoría : analgésicos, donde la compra no la detona el deseo sino la necesidad.

Desarrollo y gestión de un programa de publicidad:

Publicidad IDENTIFICACION DE MERCADO META Luego de identificado, se procede a determinar las 5 M’s MISION objetivos publicitarios MONETARIAS cuanto presupuesto hay MEDIOS que medios se utilizaran MENSAJE que mensaje deseamos enviar MEDICIONES como evaluamos los resultados

Formulacion de objetivos Objetivo publicitario  tarea especifica de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un publico específico en un periodo especifico    

Publicidad Informativa  crear conciencia de marca Publicidad persuasiva  crear un gusto, preferencia en el consumidor Publicidad de recordación  Estimular compra repetida Publicidad de refuerzo convencer al consumidor que tomo la decisión correcta

Decisión de presupuesto publicitario Presupuesto: Inversión para generar Brand equity y lealtad de los clientes. FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRESUPUESTO 1. Etapa en el ciclo de vida del producto. (nuevos productos necesitan mas presupuesto) 2. Participación del mercado y base de consumidores (las marcas masivas necesitan menos presupuesto en relación a las ganancias que obtienen) 3. Competencia y atestamiento (mercados competitivos  se necesita invertir más 4. Frecuencia de la publicidad (para que el mensaje pregne debe ser reiterado muchas veces) 5. Sustituibilidad del producto (productos menos diferenciados deben tener publicidad intensa para vender como marca más que por producto (cerveza, bancos) ELASTICIDAD DE LA PUBLICIDAD Respuesta a publicidad predominante  forma cóncava

Respuesta a publicidad positiva  forma de S (impacto, hay movilidad en las ventas a causa de la publicidad) Los aumentos en las ventas por lo general tienden a la horizontalidad Estudios revelan Ventas en tv  tienen impacto en las ventas solamente en la mitad de las ocasiones Las elasticidades de publicidad se estiman más altas para los productos nuevos que para los establecidos en el mercado, o cuando se extiende el mercado meta a través de cambios en el texto publicitario o estrategia de medios. (mercado meta expandido) Desarrollo de la campaña publicitaria Estrategia del mensaje: Que intenta comunicar el anuncio acerca de la marca Estrategia creativa: Como expresa el anuncion las afirmaciones de la marca GENERACION Y EVALUACION DEL MENSAJE Publicidad de autos: todos muestran masomenos lo mismo, porque deben atraer al mayor publico posible, pero también es importante las alternativas frescas que eviten usar el mismo mensaje y posicion que la competencia. EJEMPLO  Alpura cuadritos Marca de leche que saca envase de 250ml que propone ampliar el consumo de leche fuera de casa en esta sociedad apurada que solo consume leche en el desayuno o antes de dormir Informe creativo  se crea a través del análisis del mercado meta para determinar cual mensaje funciona mejor para el publico, se detalla cuales son los objetivos de ese mensaje, beneficios fundamentales de la marca, apoyos para la promesa de marca y medios. Se debe hacer una búsqueda importante de ANUNCIOS que puede comunicar la marca para encontrar uno que cumpla todas las necesidades de la comunicación Fuente abierta o crowd sourcing  integrar a los consumidores para participar en equipos creativos publicitarios DESARROLLO CREATIVO Y EJECUCION Impacto de anuncio  COMO lo dice más que QUE dice

EJEMPLO ABSOLUT VODKA  crea imagen de marca a partir de publicidades impresas. Impronta de la botella que iban cambiando la forma según la temática. Creando un universo fantasioso llamado mundo Absolut, aumentando el 9% de las ventas.

Publicidad en radio Ventajas    

Eficaz sobre todo a la mañana Mensajes rápidos Uso inteligente de la música para crear imágenes auditivas relevantes Tiene mucho público (93%de la población estadounidense escucha 20 hs de radio por semana) Desventaja  Falta de imagen  Procesamiento pasivo del consumidor (escuchar al pasar, no prestar atención)

ASUNTOS LEGALES Y SOCIALES Hay normas sociales y legales en publicidad - leyes y regulaciones  

No ofensa a grupos étnicos, minorías raciales, o grupos de intereses especiales. No hacer falsas declaraciones (asegurar cura) ni demostraciones falsas (hoja de afeitar afeita un papel de lija)

Rol positivo en publicidad  personajes de plaza sésamo hacen publicidad para que los nenes se laven las manos por la amenaza del virus de la Influenza AH1N1

Decisión de los medios y medición de su eficacia Decisión sobre alcance, frecuencia e impacto SELECCIÓN DE MEDIOS más eficiente en costo para entregar el numero y tipo deseados de exposiciones al publico meta Publicistas tienen un objetivo de impacto y respuesta del segmento meta  la exposición (E) lleva a la prueba del producto (T) para generar un nivel de conciencia en el publico(A)   

Alcance(R) numero de personas expuestos al medio (canal) durante un tiempo en un determinado horario (o sea la gente q lo va a ver) Frecuencia(F) numero de veces q ven el mensaje Impacto(I) Valor cualitativo del mensaje (publicidad de ropa más en para ti que en revista caras)

Numero total de exposiciones (E) (R x F) Numero ponderado de exposiciones(WE) (R x F x I)

La repetición a veces no es positiva, sino que se hace vieja y cansa EJEMPLO LG La forma moderna de lavar (osito de peluche cagado a palos por las aspas del lavarropas, LG introduce lavarropa a chorro de agua, el osito es feliz)

Opciones alternativas de publicidad PUBLICIDAD EXTERIOR    

Carteleras (Vía publica) Espacios públicos (cada vez más la publicidad está en baños, túneles de subte, lugares por donde la gente pasa cotidianamente) Product Placement (apariciones en cine y tv ej: nike no paga por aparecer en las pelis, pero les regala cosas a la producción) Punto de venta (publicidad dentro de la tienda, demostraciones en tienda, pruebas en vivo)

EVALUACION DE MEDIOS ALTERNOS Pueden llegar muy eficazmente en poco tiempo. Fenómeno de la VENTA EN 15 SEGUNDOS. Mensaje rápido directo y simple pero en lugares que usualmente no hay publicidad(colegios, autos de policía, salas de espera, lo que también puede causar molesta por invasión) Juegos con las marcas Publicidad en videojuegos - no muestran molestia, sino que para los consumidores se ve realista que las cosas en los videojuegos tengan marca

Elección de vehículos específicos de medio Publicidad  mas cara transmitirla que crearla, ejecutarla y producirla. Especialistas en mk 1. AJUSTAR CALIDAD DE PUBLICO (anuncio de loción para bebés va a tener q estar en revista que lean mujeres que son madres, no adolescentes 2. AJUSTAR NIVEL DE EXPOSICION según probabilidad de atención del publico 3. AJUSTAR CALIDAD EDITORIAL DEL MEDIO (credibilidad en el producto cuando lo pasan en el horario de un programa que me gusta) 4. CONSIDERAR POLITICAS DE PRODUCT PLACEMENTE EDITORIALES (ediciones regionales, tiempo de elaboración de las revistas

Decisión de tiempo y asignación de medios Macro planificación: estaciones y ciclo de negocio Micro planificación: Lgistica de publicidad dentro de un mismo mes, - publicidad concentrada, distribuidas continuamente durante el mes o intermitente, Factor tiempo Deberá considerar tres factores   

Rotación de compradores: la tasa en la cual entran nuevos compradores al mercado Tasa de compra: cuantas veces un consumidor obtiene el producto durante el periodo Tasa de olvido: tasa a la cual el comprador olvida la marca, cuanto mas alta es mas publicidad debe haber

CONTINUIDAD Exposiciones en un tiempo determinado. (es continua si el producto es nuevo, por ej) CONCENTRACION Cuando se gasta toda la plata de publicidad en un corto periodo de tiempo (marcas de cerveza en oktoberfest) FLIGHTING Articulos estacionales: un periodo de publicidad, un periodo no, uno si, intermitente para figurar. Pasa cuando hay poco presupuesto PULSO Publicidad continua a niveles bajos

AREAS DE INFLUENCIA DOMINANTE (ADI) o AREAS DESIGNADAS DE MARKETING (AIM): Cuando una empresa hace “compra de spots” o “compras nacionales” por un canal que se emite en todo el país.

Evaluación de la eficiencia de la publicidad EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN Estudios de los efectos de la comunicación, también llamados pruebas de texto publicitario, buscan determinar si un anuncio está comunicando de forma efectiva. Críticos de prueba de anuncios: determinan si un anuncio tendrá buenos resultados o no. Puede estimarse el impacto general pero no los efectos de la campaña reflejados en la conciencia ni las ventas. INVESTIGACIONES DE EFECTO DE VENTAS En la medida en que factores tales como las características y el precio sean controlables más fácil será medir el efecto de la publicidad en las ventas. El impacto de las ventas es más fácil de medir en las situaciones de marketing directo y mas difícil en la publicidad de fortalecimiento de imagen de marca o corporativa. PROMOCION DE VENTAS Herramientas de incentivos, sobretodo a corto plazo, diseñada para estimular la compra mayor o mas rápida -Promoción al cliente (cupones) y promoción para la fuerza de venta (ferias) OBJETIVOS Muestra gratis estimula – - obtener clientes nuevos- retener clientes – hacer que su compra sea cada vez más frecuente PUBLICIDAD CONTRA PROMOCION Promocion provoca atestamiento – consumidores asan por alto promociones – producto devaluado en la mente del consumidor – economía deprimida – una marca no puede vivir en promoción – ni puede acostumbrar a su cliente que siempre está en promoción porque ahí es donde pierde credibilidad Clientela a largo plazo – leal – no cambian de marca aunque la competidora tenga promoción – marca posicionada y fuerte.

Decisiones principales ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS      

Fomentar compras de mayor tamaño Fomentar la prueba entre los no usuarios Atraer a consumidores cambiantes de marca Fomentar el apoyo de un nuevo producto o modelo Fomentar una mayor prospectacion Estimular las ventas fuera de temporada

SECCION DE LAS HERAMIENTAS DE PROMOCION AL CLIENTE

Promociones del fabricante  devoluciones en efectivo, Promociones a minoristas Incluyen reducciones de precios, publicidad donde aparezca el minorista. Privilegios al consumidor  muestra gratis – premios por frecuencia - generan brand equity y además promocionan sus productos (havanna te regala galletitas nuevas y después si quieres te compras una caja – aumento de ventas a largo plazo) SECCION DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCION COMERCIAL

Fabricantes entregan dinero al gremio comercial para persuadir al minorista o mayorista de vender la marca – persuadir al minorista o mayorista de tener un mayor número de tener un número de unidades en inventario que la cantidad normal o inducir a los minoristas a promover la marca dando a conocer sus características y reduciendo precios o estimular a los minoristas y sus vendedores a impulsar el producto SECCION DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION EMPRESARIAL Y DE LA FUERZA DE VENTAS DESARROLLO DEL PROGRAMA Ferias comerciales y convenciones Concurso de ventas inducir fuerza de ventas o aumentar sus resultados durante un periodo Publicidad especializada lapiceras, blocks, artículos con presencia de marca 1. Definir tamaño de la promoción 2. Se establerera condiciones de paerticipacion 3. Duración de la promoción 4. Presupuesto total de ventas – costo será el costo de incentivo (obsequio o descuento ) + costo administrativo (imprimir cupones)

IMPLEMENTACION Y EVALUACION DEL PROGRAMA Tiempo de preparación  antes de lanzar el programa de promoción Tiempo de ventas desde el lanzamiento hasta que el 95% de la mercancía esta en manos de consumidores

Eventos y experiencias Objetivos de los eventos 1- Para identificarse con un mercado meta o estilo de vda en particular 2- Para aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto 3- Para crea o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca 4- Para mejorar la imagen corporativa 5- Para crear experiencias y evocar sentimientos 6- Para expresar compromiso con la comunidad con asuntos sociales 7- Para entretener a clientes clave o recompensar a empleados clave 8- Para permitir oportunidades de comercialización o promoción Decisiones importantes del patrocinio ELECCION DE LOS EVENTOS El evento debe cumplir con los objetivos de marketing. El publico debe ser igual al mercado meta. DSEÑO DEL PROGRAMA DE PATROCINIOS Recuperar fondos para asociaciones no lucrativas. MEDIR LAS ACTIVIDADES DE PATROCINIO Dificil medir éxito de eventos. Se puede analizar si el enfoque de la oferta coincidia con el enfoque de la demanda. El método de enfoque en la demanda identifica el efecto que tiene el patrocinio en el conociento de la marca por parte del consumidor. Creación de experiencias Conecta producto o servicio con experiencias únicas Relaciones Publicas 1- Relaciones de prensa 2- Publicity del producto 3- Comunicaciones corporativas 4- Cabildeo 5- Asesoramiento Relaciones publicas de marketing 1- Lanzar nuevos productos 2- Reposicionar un producto maduro 3- Crear interés en na categoría de productos 4- Influir en grupo metaespecifico 5- Defender productoa que han encontrados problemas públicos

6- Creacion de la imagen corporativa de manera que se refleje favorablemente en sus productos Desiciones importantes de marketing de RP ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Crear conciencia al colocar historias en los medios. puede bajar los costos de promoción ELECCION DE LOS MENSAJES DE RPM Y SUS VEHICULOS Sede de convenciones academicas importantes. Una buena campaña atraerá al público desde una variedad de angulos IMPLEMENTACION CUIDADOSA DEL PLAN Y EVALUACION DE RESULTADOS Se mide el numero de exposiciones que se logran con los medios. Los publicistas ofrecen al cliente un libro de recortes donde se muestran todos los medios en los que apareceron noticias sobre el producto GESTION DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES: MK DIRECTO E INTERACTIVO, RECOMENDACIÓN DE BOCA EN BOCA Y VENTAS PERSONALES MARKETING DIRECTO

Canales directos  mails, tarjetas, sin intermediarios, se puede medir mediante marketing de pedido directo (telemarketing) Beneficios: Desmasificación del mercado: aumentos de nichos de mercado (teléfono, internet, algo que no genere que el cliente tenga que ir hasta el punto de venta sino gestionarlo mas personalizado). Se pueden comprar listas de mails de segmentos específicos (gente zurda, gente que tiene bebés, etc) para personalizar los anuncios El mk directo debe ser integrado (paginas web + alguna entidad física aunque sean negocio chiquito minorista de atención) Correo directo Listas de correo selectivas : OBJETIVOS Recibir pedidos de clientes potenciales (si hay tasa de rta de 2 a 4 % es una buena campaña) MERCADOS META Y CLIENTES POTENCIALES Formula UFI (ultima adquisición, frecuencia de compra e importe gastado) para seleccionar clientes.

Estudio de mercado en correos electrónicos: sexo edad educación ingresos compras anteriores. ELEMENTOS DE LA OFERTA Estrategia: Producto - Oferta - Medio - Método de distribucion y Estrategia creativa (también se piensa en la carta de venta, el sobre, la forma de respuesta) PRUEBA DE LOS ELEMENTOS Se prueba si ese tipo de segmento meta tiene respuesta a este tipo de comunicación (si bien no se refleja en las ventas posiblemente la marca quede mas en la conciencia del comprador a la hora de buscar un producto como el que se ofrece en otro momento) MEDIDAS DE ÉXITO DE LA CAMPAÑA Es mas factible que se encuentre el punto de equilibrio más a largo plazo por generar conciencia de la marca. Marketing por catálogo Estrategia de venta por atracción a la imagen. Se apunta a tener pocas devoluciones por lo cual hacer productos de calidad asi generar credibilidad Telemarketing De salida y de entrada (Llamar a clientes o potenciales clientes para ofrecer el producto o beneficio y el otro es el servicio de recibir llamadas de clientes para atención) Es una manera de medir el interés del cliente bastante directa ya que se habla con un operador que personaliza la venta o la atención Otros medios Infomerciales : promoción mas toda la información posible sobre productos tecnológicos complejos o que requieren explicación) Cuestiones públicas y éticas en el mk directo  Irritacion (telemarketers llaman todo el dia)  Injusticia (se aprovechan de publico que no entiende bien el método como ancianos)  Engaño y fraude (vender gato x liebre)  Invasion de la privacidad (figurar en listas, que sepan datos de uno) MARKETING INTERACTIVO Ventajas y desventajas Ofrece individualización e interacción. Se ofrece al cliente cosas similares a las que busca habitualmente cuando compra online Colocacion contextual  cuando se compra un espacio en una pagina que tiene relación con el producto que quiero vender (promociono mi marca en blog de moda) Publicidad online interactiva con música y movimiento a veces impacta mas que en la misma tv. Opciones de comunicacion interactiva  Sitios web  interesantes para visitar mas de una vez - cambios constantes - que este actualizada

   

Anuncio de búsqueda  están en gran crecimiento las busquedas pagadas o los anuncios de pago por clic. Optimizacion de buscadores, busquedas personalizadas, memoria de búsqueda para personalizar a ese usuario Anuncios en display  Banners Mensajes de correo electrónico . posibilidad de respuesta Marketing Movil  omnipresencia de teléfonos celulares

1. Opciones de marketing móvil Aplicaciones móviles – software simples para cargarlos en el celular – permiten programas de lealtad del cliente donde se puede llevar un registro de su actividad y compras 2. Desarrollo de marketing móvil Marcas pueden proponer concursos, adivinanzas mediante mensaje de texto para participar por una dotación de productos de una marca (ej: coca cola en china propone acertar la temperatura máxima del dia y si acertabas te mandaban productos a tu casa)

Social media Vehiculó más importante hoy en dia 1- Comunidades y foros Crear comunidades para actividades individuales o en grupo que ayuden a generar un vinculo entre sus miembros – grupos de idea center para discutir productos kodak entre la gente que se dedica a la fotografía 2- Blogeros forma mas masiva de recomendación de boca en boca – grupos referentes – figura representativa e influenciadora que puede promocionar tanto como para hundir a una marca por opiniones 3- Redes sociales como fb, twitter como el objetivo de las redes es comunicarse socialmente entre las personas, la presencia de marca puede molestar pero muchas veces al tener facebook muchas empresas, los clientes pueden acceder fácilmente a dar opiniones y recibir respuestas de la empresa. Marketing viral y de rumor El mk de rumor genera emoción, crea publicity y comunica informativamente a través de medios inesperados. El mk viral es una difusión de boca en boca que anima a los consumidores a compartir online productos y servicios desarrollados por la empresa. Todos los rumores como el marketing viral, intentan crear revuelo en el mercado para mostrar una marca y sus características notables.

Lideres de opinión La sociedad esta constituida por camarillas, perueños grupos cos miembros interactúan con frecuencia. 3 COSAS POTENCIAN EL INTERES DE LA GENTE EN UNA IDEA PRIMERO Existen tres tipos de personas que ayudan a difundir una idea 1- Los genios  individuos de todo tipo de conocimientos 2- Los conectores  personas que conocen y se comunican con un gran número de semejantes 3- Los vendedores  capacidad de persuasión SEGUNDO Lo pegajoso que motive a la gente a hacer una acción TERCERO El poder del contexto controla si quienes están difundiendo la idea son capaces de organizar grupos o comunidades alrededor de ellas Las empresas analizan en la web quienes son figuras que sean influyentes y representativas de un segmento de consumidores Mk de señuelo  paga a una persona por publicitar un producto en forma anónima (como si fuese un chabon que te empieza a hablar en el subte y te dice lo buena q esta la cámara q se compro (¿) malísimo) Medicion de los efectos de boca en boca Se puede evaluar mas la mención de las marcas en redes sociales pero el boca en boca en si es mas del 80% a nivel personal (cara a cara o por conversaciones privadas) entonces no puede analizarse específicamente el impacto del boca en boca real. Diseño de la fuerza de venta Las empresas estadounidenses gastan mas de 1 billon de dólares por año en sus fuerzas de venta. Representante de ventas:  Distribuidor físico (vendedor)  Receptos de pedidos (desde el interior de empresa)  Misionero (visitador medico que representa farmacéutica)  Tecnico (vendedor consultor – un técnico)  Generador de demanda (vendedor de seguros)  Vendedor de soluciones (sistemas de seguridad informática para empresas) Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas Empresas definir objetivos específicos para la fuerza de ventas 1- Prospección 2- Determinación de clientes 3- Comunicación 4- Venta 5- Servicio 6- Recopilación de información

7- Asignación La mayoría de las empresas elige fuerza de ventas apalancada – vender productos mas compljos y personalizados a las grandes cuentas – mientras otros vendedores internos hacen ventas mas sencillas hasta por internet. Las ventas exigen cada vez mas trabajo en equipo – vinculando la alta dirección – el personal técnico – representantes de servicio al cliente – personal administrativo Una fuerza de venta directa o de la empresa está compuesta x los empleados a tiempo completos o parciales que trabajan para la organización Una fuerza de ventas contractual está compuesta por representantes del fabricante, agentes de venta e intermediarios que obtienen comisión por las ventas Gestion de fuerza de ventas Eleccion de representantes  importante evitar rotación del personal, para que este cada vez mas capacitado y tengan mas experiencia en el servicio Capacitacion y supervisión Fuerte inversión para una atención de calidad al cliente Productividad de los respresentantes de ventas NORMAS PARA LAS VISITAS A CLIENTES POTENCIALES Se suele especificar cuanto tiempo dedicarle al cliente potencial, para evitar tiempos perdidos o esfuerzos en vano. Solo el 25% se invierte en conseguir clientes nuevos USO EFICAZ DEL TIEMPO DE VENTAS El análisis de tiempo y deberes cuida a que los representantes entiendan como pasan el tiempo y de qué manera podrían aumentar su productividad TECNOLOGIAS DE VENTA Vendedores electrónicos – velocidad de información – vendedores acceden a información sobre productos y sobre el cliente, haciendo mas fácil la venta. Mas personalizada Motivacion de representante de ventas Requieren animación e incentivos especiales RECOMPENSAS INTRINSECAS Y EXTRINSECAS Concurso de ventas – motivación entre empleados – regalías CUOTAS DE VENTA Item importante para concretar la venta – facilidades de pago Evaluacion de los representantes de venta FUENTES DE INFORMACION Los informes de venta se dividen en  planes de actividad  plan de trabajo de vendedores  informe de resultados de actividades proveen datos crudos de los cuales se pueden extraer indicadores claves del rendimiento de las ventas 1- Numero primedio de visitas de venta por vendedor por dia

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Tiempo promedio de visita por cliente Ingreso promedio por visita de ventas Costo promedio por visita de venta Costo de entretenimiento por visita de venta Pedido por cada 100 visitas de ventas Numero de nuevos clientes por periodo Nuero de clientes perdidos Costo de las fuerzas de venta como porcentaje de las ventas totales

EVALUACION FORMAL Rendimiento pasado con actual – como va mejorando sus estrategias una empresa. Que métodos funcionan FORMULARIO DE EVALUACION VER TABLA 19.11(EJEMPLO DE UNA EMPRESA) Principio de ventas personales Programa spin – vendedores generan preguntas a los compradores para establecer relaciones a largo plazo. Relación fraternal CAPACITACION DE VENTAS 1- Prospecion y calificación (identificar prospectos – que tipo de cliente es- esta interesado?) 2- Aproximación previa (tanteo) 3- Presentación y demostración (contacto con el producto) 4- Vencer las objeciones (retruco la objeción) 5- Cierre (comentarios?) 6- Seguimiento y mantenimiento Marketing de relaciones Se puede buscar venta inmediata o relación a largo plazo – distintos métodos de abordaje al cliente. Si se genera una buena relación, la critica siempre será constructiva, y mejorará la gestión de ambas partes – vendedor - comprador

CAPITULO 20: Lanzamiento de nuevas oferta de mercados. Opciones de nuevos productos Crear o comprar: La empresa puede incorporar nuevos productos por adquicision o desarrollarlos. El primero es cuando adquiere otras empresas o compra licencias. Pero las empresas necesitaran en alun momento del crecimiento estructurado, esto es desarrollo de nuevos productos. Para desarrollar productos la empresa puede crearlos en sus propios laboratorios o contratar investiadores. Tipo de nuevos productos: Van desde los que son absolutamente novedosos y crean mercados nuevos hasta los ya existentes que se los modifica, casi toda la actividad relacionada con nuevos productos tiene por propósito mejorar productos existentes. Menos del 10% son realmente innovadores, ya que son de mayor costo y riesgo, pero si tienen éxito pueden crear una mayor ventaja competitiva.

Para lograr producir innovaciones las empresas deben crear una solida asociación entre la funciones de investigación, desarrollo y marketing. Desafio en el desarrollo de nuevos productos: La innovación es imperativa En una economía de rápido cambio la innovación continua es una necesidad, las empresas altamente innovadoras son capaces de identificar y aprovechar las nuevas oportunidades de mercado. Las empresas que no desarrollan nuevos productos permiten que sus ofertas existentes sean vulnerables a las necesidades y gustos cambiantes de los clientes. El exito de nuevo productos: Las empresas establecidas se centran en la innovación incremental , y entran a los nuevos mercados ajustando los productos para nuevos clientes, usando variaciones de un producto básico para estar un paso adelante del mercado y creando soluciones provisionales para problemas que afectan a la toda la industria. El fracaso de los nuevos productos -Escases de nuevas ideas -Mercado fragmentado -Limitaciones sociales, económicas y leales -Costos de desarrollo -Poco capital -Largo periodo de desarrollo -Lanzamiento inoportuno -Acortamiento de ciclo de vida de los productos -Apoyo organizacional Estrategias organizacionales El desarrollo de nuevos productos exige que la alta dirección defina el alcance del negocio, las categorías del producto y criterios específicos, que son: -

El producto puede ser introducido al mercado en un plazo de 5 años El producto tiene un mercado potencial de por lo menos 50.000 de dólares y una taza de crecimiento de 15% El producto es capas de generar al menos un 30% de rentabilidad sobre las ventas y un 40% sobre la inversión El producto puede alcanzar liderazgo técnico o de mercado.

Presupuesto de nuevos productos Algunas empresas financia tantos proyectos como le es posible. Otras aplican un porcentaje preestablecido o invierten lo mismo que la competencia. Otras deciden cuantos productos de éxito necesitan Organización de desarrollo de nuevos productos Varias maneras: -

Asignar la responsabilidad a los gerentes de producto (no es la mejor opción poorq carece de habilidades)

-

Comité de gestion de alto nivel Grandes organizaciones: departamento de nuevos productos a caro de un gerente con autoridad

Equipos multifuncionales: -

Equipos de trabajo encarado de desarrollar productos o negocios específicos Sistema etapa puertas: el proceso de innovación se divide en etapas con una puerta o punta de revisión al final de cada una de ellas el líder del proyecto en colaboración de un equipo multifuncional tiene que establecer y comunicar un conjunto de condiciones que el proyecto debe cumplir en cada puerta antes de pasar a la siguiente etapa

( ver cuadro fiura 20.1 pag 573) IMPORTANTE Para pasar de etapa: Estudio de las necesidades de los consumidores, análisis de la competencia y una evaluación técnica. Después los diretivos revisan los criterios utilizados en cada puerta para tomar una decisión: avanzar, eliminar, paralizar, reciclar. Aunque este sistema define con claridad la responsabilidades no deben ser tan rigidos tanto que innivan el aprendizaje y el desarrollo de nuevos productos. Las etapas del desarrollo son: -Generación de la idea -Analisis de la idea -Desarrollo y prueba del concepto -Desarrollo de la estrategia de marketing -Análisis del negocio -Desarrollo del producto -Prueba de mercado -Comercialización Muchas empresas tienen conjuntos de proyectos paralelos: embudo ( gran numero de ideas que luego se depuran . espiral: reconocen el valor de retroceder a una etapa previa para hacer mejoras antes de seguir avanzando. Gestión del proceso de desarrollo: las ideas Generación de ideas El proceso comienza al descubrir el mejor conjunto de necesidades insatisfecha de los consumidores o innovaciones tecnológicas. Las ideas de nuevos productos pueden provenir de la interaccion con diversos grupos y del uso de técnicas que estimulan la creatividad. Modelo “ anticipación a la demanda y al crecimiento! DIG.3 partes: 1- El entorno de la demanda: utilizar métodos de observación antropológicos.

2- El espacio de oportunidad: obtener perspectivas desde diferentes angulos del mercado. 3- El programa estrategico: pensar como el nuevo producto puede encajar en la vida. INTERACCION CON LOS DEMAS: innovación abierta, aprovechas las fuentes externas de nuevas ideas, incluyendo clientes, empleados , científicos… Crowdsoucing: consiste en invitar a la comunidad de internet a contribuir en la creación de contenido o software incentivándolos con regalos. 7 formas de obtener nuevas ideas de los clientes: 1234567-

Observar como utilizan el producto los clientes. Interrogar a los clientes sobre sus problemas con los productos. Preguntar a los clientes cuales serian su productos soñados. Utilizar un panel de asesoramiento de clientes para analizar las ideas de la empresa. Utilizar sitios web para obtener nuevas ideas. Formar una comunidad de entusiastas de marca que analicen el producto. Alentar o retar a los clientes a cambiar o mejorar el producto

INTERACCION CON LOS EMPLEADOS: los empleados pueden ser una fuente de ideas para mejorar la producción, productos y servicios. ANALISIS DE LA COMPETENCIA: las empresas pueden encontrar grandes ideas en la competencia. ADOPCION DE TECNICAS CREATIVAS: la luvia de ideas puede ser muy efectiva si se hace correctamente y estas pautas: 123456-

Lista de atributos. Relaciones forzados.} Analisis morfologico. Analisis invertido de supuestos. Nuevos contexto. Mapa mental.

Uso del análisis de las ideas: Cuando analizan ideas las empresas debe evitar caer en dos tipos de errores: El error de abandono, es cuando la empresa rechaza una buena idea y el segundo se los debo porque se olvidaron de escribirlo. Gestion del proceso de desarrollo: Del concepto a la estrategias. Las ideas atractivas deben ser pulidas hasta convertirse en conceptos de productos suceptibles de prueba. Una idea de producto es la posibilidad de un producto que la empresa podría lanzar al mercado. DESARROLLO DEL CONCEPTO: Una idea puede convertirse en varios conceptos. La primera preunta es ¿ quien utilizara el producto? Sus ventajas? Cuando se consumirá, en el desayuno, en la en la comida, en la cena?

Cada concepto representa un concepto de categoría que define a competencia, la siguiente tarea es demostrar que posición ocuparía este producto, se utiliza un mapa perceptual : mapa de posicionamiento de producto sus variables son el costo y el tiempo, luego el producto se convierte en concepto de marca y se utiliza un mapa de posicionamiento de marca, el cual ayuda a la empresa decidir cuanto cobrar y características particulares como las calorías. PRUEBA DE CONCEPTO: implica presentar el concepto del producto a los consumidores meta ya sea física o simbólicamente, para conocer sus reacciones. Luego se miden las dimensiones de producto pidiendo a los consumidores que respondan preuntas como las siguientes: 123456-

capacidad de comunicación y credibilidad. Nivel de necesidad. Nivel de diferenciación. Valor percibido Intención de compra. Usuarios meta ocasiones y frecuencia de compra.

ANALISIS DE CONJUNTO: herramienta popular consiste en que los encuestados consideren distintas ofertas hipotéticas en las que se combinan diferentes niveles de atributos y a continuación se les solicita que lo clasifiquen. Desarrollo de estrategias de mrk: Consiste en tres partes: 1- La primerara parte describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta, el posicionamiento esperado del producto y las metas de venta, la participación del mercado y las utilidades estimadas para los primeros años. 2- Se debe destacar el precio planeado, estrategia de distribución y el presupuesto de mrk para el primer año. 3- Describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo y la estrategia de mezcla de mrk a lo largo del time. Analisis del negocio CALCULO DEL TOTAL DE VENTAS: las ventas totales estimadas son la suma de los estimaos de venta de lanzamiento del procuto, las ventas de reemplazo y las ventas de repetición, los métodos de estimación de ventan dependen de si es un producto de poca frecuencia de compra de mucha o de masomenos. CALCULO DE COSTOS Y UTILIDADES:los deptos de investigación y desarrollo, producción , mrk y finanzas se encargar de estimar los costos. Gestion del proceso de desarrollo: Del desarrollo a la comercialización. Desarrollo del producto: Traducir los requerimientos de los clientes en un prototipo funcional consiste en un conjuntos de

metodos conocidos como despliegue de funciones de calidad (DEC). Esta metodoloia toma la lista de atributos deseadas por e consumidor (ADC) que se genero mediante la investigación de mercado, y la convierte en una lista de atributos de ingeneria (AI) PROTOTIPOS FISICOS: debe reunir los atributos clave de la descripción del concepto de producto, que tenga un desempeño seguro en condiciones normales y que se pueda fabricar sin pasarse del presupuesto. PRUEBAS CON CONSUMIDORES: Pruebas alfa: dentro del laboratorio. Pruebas Betas: con los consumidores. Pruebas de mercado: Una vez que la dirección esta satisfecha con el funcionamiento del producto este se encuentra listo para recibir una marca logo y envase y somerter a pruebas de mercados. La cantidad de pruebas de mercado estará determinada por el costo y rieso de inversión. PRUEBAS DE MERCADO PARA BIENES DE CONSUMO: el propósito de las pruebas es calcular cuatro variables: LA PRUEBA, LA PRIMERA REPETICION, LA ADOPCION Y LA FRECUENCIA DE COMPRA: 4 principales metros para realizar pruebas de mercado. Investigacion de ventas por ondas: una vez que han probado el producto de manera gratuita la empresa ofrece a los consumidores la posibilidad de adquirir un producto de la competencia a precio rebajado y resgistra cuantos consumidores seleccionan el producto nuevo y cual es su nivel de satisfacción. Pruebas de comercialización simulada. Se seleccionan 30 compradores calificados y se les pregunta sobre cuan familiarizados están con la marca y cuales sos sus preferencias dentro de una determinada categoría, se obetiene resultados sorprendentemente precisos sobre eficacia de publicidad y de prueba. Pruebas de comercialización controlada: Se especifica cantidad de tiendas y zona geográfica, asi es mas fácil medir la aceptación. Mercados de prueba: se somete a condiciones reales de comercialización. Una prueba de ran escala puede costar mas de 1 millos de dólares , en este caso la dirección tendrá que tomar deciciones como, cuantas ciudades conviene realizarla, en cuales?, duración de prueba, información a recopilar, que acciones deben tomarse? Comercializacion: en donde ocurrirá los costos mas altos de todo proceso, porque la empresa tiene que ya contratar el personal, construir la plata de fabricación y demás CUANDO (OPORTUNIDAD) la empresa se enfrenta a 3 desiciones: 1- Lanzar primero el producto: asi disfruta las ventajas de llevar la delantera. 2- Lanzar el producto el producto simultáneamente, que coincida con el competidor. 3- Lanzar el producto después que la competencia. DONDE A QUIEN COMO.

Proceso de adopción de los consumidores: Es la decisión de convertirse en usuario regular de un producto. Etapas del proceso mental que atravieza un individuo que percibe una innovación: 1 conocimiento, sabe que existe pero le falta información 2 interes, busca info del producto. 3 evaluacion: vale la pena? 4 prueba: lo prueba para cerciosarse. 5 adopcion: el consumiror decide si lo usa plena y regularmente. Factores que influyen en el proceso de adopción. Disposicion para probar nuevos productor e influencia persona . 5 grupos de personas: Los innovadores: les encanta probar cosas nuevas, tecno, estar en la vanguardia. Los adoptadores temprano: son lideres de opinión que buscan nuevas tecnos. La mayoría temprana: cuando se ha desmotrado las ventajas del producto, son mas reflexivos. La mayoría tardia: son escépticos , no les gusta el riesgo, no les interesa la tecno, y son sensibles al precio. Los rezagados: se resisten a la innovación hasta que se dan cuenta que ya no es justificable ser asi. La influencia personal es decir el efecto que una persona tiene sobre otra. CARACTERISTICAS DE LA INNOVACION: La primera es la ventaja relativa , es el grado en que la innovación parece superior a los productos existentes, la segunda es la compatibilidad es decir el grado en que se ajusta a laos valores de la gente. En tercer lugar la complejidad, el grado en que la innovación es difícil de comprender, el cuarto la divisibilidad hace referencia a probar el producto en forma limitada y por ultimo comunicabilidad el grado en que los resultados del uso de producto son descriptibles.

CAPITULO 22 / Gestion de una organización de marketing holístico a largo plazo Para crear una marca a largo plazo y de manera rentable se debe gestionar adecuadamente la organización de marketing. Los especialistas holísticos deberán participar de una serie de actividades planificadas e interconectadas, y tomar en consideración los efectos producidos por sus acciones. Hoy en dia la responsabilidad social y la sostenibilidad se han convertido en prioridad. TENDENCIAS A LAS PRACTICAS DE MARKETING Cambios en el macroentorno del marketing producidos por: Globalizacion, liberación, fragmentación del mercado, creciente poder de los consumidores y preocupación por el medio ambiente, sumado a crecientes avances en materia informática , internet. Estos cambios llevan a transformaciones en las practicas del marketing: -Reingenieria (eliminar separación entre los departamentos) - Subcontratacion (adquirir proveedores externos) - Benchmarking(Estudio de las empresas con mejores practicas)

- Asociacion con proveedores- Asociacion con clientes - fusiones( fusiones de empresas similares) - Globalizacion (pensar a escala global) - Compresion (Reduccion de niveles de organización para mas cercanía con clientes) –Enfoque (en clientes) -Justificacion(responsabilidad en efectos de sus acciones) - Aceleracion( Respuesta mas rqapida) - Empowerment( motivación del personal -Ampliacion(factorización de los intereses)-Vigilancia(seguimiento). En años recientes, los especialistas operaron en entornos económicos de lento crecimiento, con consumidores exigentes, competencia agresiva y un mercado turbulento. Esta era de alto consumo llega a su fin tanto por consumiedores que se encuentran con un ingreso menor y diciplinan sus gastos, y por la creciente preocupación de éstos y de las empresas por las consecuencias ambientales y sociales de sus acciones; Los especialistas por lo tanto tienen la responsabilidad de crear y comunicar el verdadero valor de sus productos y servicios y mejorar sus actividades continuamente. Las empresas deben tomar cartas en el asunto, muchas de las que fracasaron fue por la incapacidad para adaptarse a un entorno totalmente diferente, deben invertir en mejorar sus ofertas y ser innnovadores, mucha tendrán que modificar sus modelos de negocios de manera radical para seguir satisfaciendo las necesidades de sus clientes. Los especialistas deben colaborar desde el primer momento con el departamento de desarrollo de producto, investigacion, finanzas, ventas, entre otros, con el propósito de crear valor. Los planes de marketing serán mas locales, se utilizara cada vez mas los medios de comunicación social como internet, que permite mayor profundidad y transparencia. Las empresas mas inteligentes están diseñando teniendo encuenta eficiencia energética, emisión de carbono, toxicidad y facilidad de desecho. MARKETING INTERNO Tradicionalmente los especilistas eran los intermediarios entre las necesidades del cliente y la transmicion de estas a las areas de la compañía. Sin embargo en las empresas en Red, todas las areas pueden interactuar directamente con los clientes. Su función actual es la de integrar todos los procesos orientados al cliente para que se vea una sola cara y se escuche una sola voz. El marketing interno requiere que todos los participantes de la empresa acepten los concePtos y meta del marketing y se involucren en generación y comuniacion del valor, asi la empresa se convierte en un comercializador eficaz. ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING Los departamentos de marketing moderno se pueden organizar de diferentes formas: Organización funcional: La forma mas común de organización, los especialistas dependen de un vicepresidente de marketing que coordine. Se considera 5 especialistas: Gerente de administración, de publicidad, de ventas, de invetigacion, de nuevos productos. La principal ventaja de esta organización es la sencillez administrativa, pero una planificación inadecuada a medida que aumentan los productos y mercados puede generar una competencia entre los diferentes grupos por presupuesto y estatus. El Vicepresiedente deberá sopesar las exigencias de los especialistas.

Caracteristicas de los departamento orientados a los clientes: -Investigacion y desarrollo: escuchan problemas de clientes y mejoran producto continuamente. -Compras: Buscan mejorpes proveedores. -Produccion: mejorar continuamente la calidad y personalizan los productos. -Marketing: Analizan necesidades y deseos según el segmento, evalúan la empresa, su imagen , los productos e influyen en todos los departamento. -Ventas: Trasnmiten ideas de clientes. -Logistica: Departamento de servicio al cliente. -Contalibilidad: Preparan informes de rentabilidad. -Finanzas: Elaboran paquetes accesibles a los clientes. -Relaciones publicas: Difunden info favorable de la empresa. -Otros empleados: Interactuan con clientes de manera eficaz y cortes. Organización Geografica: Empresas operan en un mercado nacional organizar según area geográfica. Gerente nacional supervisa a gerentes regionales y este a gerentes de zonas y este a gerentes de venta que tienen jurisdicción sobre vendedores. Algunas compañías se ven obligadas a desarrollar planes de marketing diferentes para cada parte del país. Organización por productos o marcas: Empresas que fabrican diversos productos o marcas. Primera alternativa: tiene un gerente de producto que supervisa a gerente de categorías que supervisa a gerente de marca o producto especifico. Es adecuada para empresas que fabrican productos muy diversos o cuando la cantidad de productos rebasa la organización funcional. Se caracteriza por un sistema de centro y radios. Esta organización permite que el gerente de producto pueda desarrollar un programa de marketing que reaccione mas rápido y que permita defender a las marcas mas débiles. Segunda alternativa: equipos de producto, cada marca es dirigida por uno de ellos. Estos informas periódicamente a un comité de directores que a su vez reporta a un director de marca. Tercer alternativa: Eliminar gerente de producto de escasa relevancia y asignar varios productos entre los gerentes restantes. Esto es posible con varios productos que cubren la misma necesidad. Cuarta alternativa: gestión por categorías de productos para manejar las marcas. Organización por gestión de mercados: Cuando los clientes pertenecen a grupos de intereses diferentes y es preciso relaciones estrechas con ellos, se adopta este tipo de organización donde un gerente de mercado supervisa a gerentes de desarrollo de mercado o especialistas del sector industrial. Los gerentes de mercado desarrollan planes anuales y a largo plazo, comparten muchas ventajas y desventajas del sistema de gestión de producto. Organización matricial: Para empresas que fabrican numerosos productos destinados a muchos mercados, tienen gerente de producto como de mercado. Es costosa y genera conflictos. RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS Cada departamento define problemas y metas desde su punto de vista con el fin de satisfacer al cliente, esto trae conflicto de intereses entre los distintos deptos, por lo que el vicepresidente de marketing debe coordinar el dpto. de marketing con los demás dptos. Conviene a la empresa que trabajen juntos y para esto propone seminarios o programas de intercambio.

CREACION DE UNA ORGANIZACIÓN DE MARKETING CREATIVA Para que una empresa deje de estar enfocada a los producto y ventas y se transforme en una orientada al mercado debe: -Desarrollar pasión por lo clientes. -organizarse en torno a segmentos de clientes. -conocer a los clientes. La organización debe ser creativa, con imaginación y capacidad de innovación estratégica para generar mejores ideas que sus competidores. El director ejecutivo de marketing debe crear una empresa orientada al cliente y al mercado, la empresa debe prestar atecion a las tendencias y no dejar pasar las tendencias por aversión al riesgo. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE Para que el marketing interno sea eficaz debe estar acompañado de un fuerte sentido ético y responsabilidad social. Diversas fuerzas (expectativa de clientes , ambicion de empleados, interés en temas sociales de estos) impulsan a las empresas a elevar el nivel de responsabilidad social corporativa. Todas las empresas decidieron asumir un papel mas activo y estratégico en materia de responsabilidad social corporativa, investigando creencias y formas de tratar al cliente, empleados, competidores , medio ambiente y beneficiando asi a los accionistas. Existe una minoría de críticos de las grandes inversiones a responsabilidad social porque creen que afectan a areas. Las empresas mas exitosas son las que atienden a sus intereses y a los de los clientes, que cada vez están mas interesados en los efectos de estas sobre el mundo. RESPONSABILIAD SOCIAL CORPORATIVA Para mejorar el nivel de marketing de responsabiliad social se necesita: Comportamiento legal: Asegurarse que sus empleados conozcan y cumplan las leyes pertinentes para su negocio. Comportamiento ético: Situaciones comerciales suelen plantear dilemas éticos. Las empresas deben adoptar y divulgar un código ético, desarrollar una tradición ética dentro de la empresa y responsabilizar a sus empleados del cumplimiento de las directrices éticas y legales. Comportamiento socialmente responsable: empresas deben hacer alarde sobre su conciencia social en cada unos de sus tratos con los clientes. Las empresas cada vez están mas interesadas en saber la responsabilidad ecológica y social de las empresas que sean consumir, invertir o trabajr. Comunicar esta responsabilidad social puede ser un desafio. Frecuentemente mientras mas comprometida este la empresa con la sostenibilidad y la protección ambiental, mas dilemas pueden surgir. La filantropía corporativa puede plantear disyuntivas, las buenas acciones suelen ser ignoradas cuanto provienen de empresas que son explotadoras o no están a la altura de esa imagen caritativa que pretenden dar. Sostenibilidad: La sostenibilidad o capacidad de satisfacer las necesidades de la humanidad sin dañar a las generaciones futuras esta en todas las agendas corporativas. La sostenibilidad consta de tres elementos: Personas, planeta y ganancias al igual que implica

mantenerse involucrados todo el tiempo. Esta implica muchos factores como energía, agua, CO2, proporción de salarios de presidente y empleados, transparencia, etc. Las empresas que tiene buenos resultados en termino de sostenibilidad suelen tmb mostrar gran calidad en la gestión porque tienden a ser mas agiles estrategicamente. Desafortunadamente la sostenibilidad tmb produjo mucha desconfianza por productos llamas VERDES, que se venden como amigables con el meido ambiente pero no lo son. A partir de esto, muchas empresas aceptan el reto , y utilizan la sostenibilidad para impulsar la innnovacion. MODELOS DE NEGOCIOS SOCIALMENTE RESPONSABLE Las fuerza en el entorno socioeconómico, cultural y natural impondrán nuevos limites a las practicas del marketing y de los negocios, y las empresas capaces de encontrar nuevas soluciones innnovadoras y valores en el marcs de las responsabilidad social son las que tendrán mas éxito. Hoy en dia mas empresas están empezando a pensar en la responsabilidad social corporativa como una forma de marketing con causa. MARKETING CON CAUSA Es toda actividad de marketing que vincula la contribución de la empresa a una causa determinada, con la participación directa o indirecta de sus clientes. El marketing con causa se considera tmb parte del marketing social de la empresa. BENEFICIOS Y COSTOS DEL MARKETING CON CAUSA Este tipo de maketing puede mejorar el bienestar social, crear un posicionameinto de marca diferenciado, establece vínculos fuertes con clientes, mejorar imagen, aumentar ventas, hasta generar un vinculo solido y único con el cliente que trascienda la relación de mercado normal. Desde el punto de vista del branding, el marketing puede crear conciencia de marca, imagen de marca, establecer credibilidad, crear sentimientos. Tienen un publico de gran conciencia civica, entre 18 a 24 años. Para una ONG , los conocimientos , habilidades y recursos de una empresa pesa mas que su financiamiento. Estas organizaciones deben tener en claro cuales son sus metas y comunicarlas con transparencia, diseñar una esttuctura para trabajar con la empersa y establecer una relación a largo plazo, esto suele ser lo mas difícil. La empresa debe dieñar e implementar un programa de marketing con causa. DISEÑO DE UN PROGRAMA CON CAUSA El impacto del marketing con causa de una empresa puede reducirse si esta empresa se involucra de manera esporádica con numerosas causas, pero limitar el apoyo de la empresa a una sola causa reduce el numero de consumidores o grupos de interés, además algunas causas cuentan ya con muchos patrocinadores, y se corre el riesgo de perderse entre todas esas empresas. Las causas huérfanas pueden generar mas oportunidades, las empresas eligen las causas que se ajusten a su imagen corporativa o de marca. Y hay formas de diferenciarse: -Seleccioanr area de interés, evaluar las voluntades, analizar el posicionamiento de causa en la competencia, elegir a los socios con cuidado, aprovechar los activos de la empresa, comunicarse a partir de todos lo caneles, participar en la comunidad e innovar. MARKETING SOCIAL El marketing con causa respalda una causa. El marketing social es es que hace una ONG o una organización gubernamental para promover una causa. Seleccionar el objetivo para un programa de marketing social es fundamental, y sus objetivos pueden ser:

Campañas cognitivas, campañas de acción, campañas conductuales, campañas sobre valores (aborto). Planificación del marketing social:seleccionar enfoque, propósito, foda. Seleccionar publico meta, competencia. – 4P. – Plan de seguimiento, presupuesto y plan de implementación. La planificación consta de las misma etapas que la de productos y servicios. Cuando se selecciona el mercado debemso promover la conducta de forma clara, explicar sus ventajas, facilitar la adopción de la nueva conducta. IMPLEMENTACION Y CONTROL DEL MARKETING La implementación y control del marketing son fundamentales para asegurar que los planes correspondientes tengan los resultados esperados año tras año. LA IMPEMENTACION DEL MARKETING Es el proceso que convierte los planes en tareas de acción, y garantiza que las mismas se ejecuten de manera que se logren los objetivos establecidos en el plan. La estrategia aborda el que y el porque.La implementación se refiere al quien donde cuando y como., cada nivel de estrategia implica ciertas tareas de implementación táctica. EL CONTROL DEL MARKETING El control del marketing es el proceso por el cual las empresas evalúan lso efectos de sus actividades y programas de marketing, y realizan los cambios y ajustes necesarios, hay cuatro tipos: Control del plan anual: Fin de lograr que la empresa logre los objetivos de venta, utilidades, etc. La empresa establece objetivos mensuales, luego controla los resultados en el mercado, después la dirección determina las causas de las desviaciones de los resultados y por ultimo toma medidas correctivas. Control de rentabilidad: Las empresas miden rentabilidad de sus productos, territorios, clientes, segmetos y determinan la posibilidad de ampliar, reducir o eliminar los productos. Control de eficacia: Hay formas mas efcientes de gestionar la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y la distribución., se establece un controlador de marketing, que examina el cumplimiento de los planes y prepara presupuestos. Control estratégico: Las empresas deben reevaluar periódicamente su enfoque estratégico en el mercado mediante la AUDITORIA DE MARKETING: examen exhaustivo, sistematico, independiente y periódico del entorno del marketing y se recomienda luego una acción. Tambien se debe entrevistar a los clientes, distribuidores y otros grupos. Esta auditoria examina 6 componentes:- entorno del marketing. – entorno de las actividades.- estrategia del marketing.- sistema de marketing.- productividad del marketing.-funciones del marketing. NIVELES DE EXCELENCIA DEL MARKETING: Deficiente- Bueno- Excelente. EL FUTURO DEL MARKETING El marketing exige una mayor responsabilidad que en el pasado. Para tener éxito en el futuro, deber ser mas holístico y menor departamental. Los especialistas deben conseguir mas influencia dentro de la empresa, generar nuevas ideas y conocer perfectamente a los clientes, es necesario que creen sus marcas a base de resultados y que adopten tecnología electronica para creas sistemas de información y comunicación. En los años venideros: -Desaparece dpto. de marketing y el auge del marketing holístico. desaparece marketing derrochador y auge de rentabilidad de la inversión. -Desaparece marketing

automatizado y auge de marketing creativo. -Desaparece marketing masivo y auge de marketing de precisión

MARKETING Y ESTETICA: Capitulo 1 La estética el nuevo paradigma del marketing El valor es la satisfacción de necesidades. En un mundo en el que la mayoría de los consumidores tienen sus necesidades básicas satisfechas, resulta más fácil ofrecer valor satisfaciendo necesidades sensoriales de los clientes, sus necesidades estéticas. La estética es una oportunidad para que las empresas atraigan a sus clientes mediante experiencias sensoriales, y así beneficiar tanto al cliente como a ellos mismos mediante la satisfacción y la fidelidad del cliente. No solo es para los rubros que se especifican en la estética, como cosméticos o la moda, cualquier entidad puede beneficiarse con su uso. Vodka Absolut se hizo la marca más vendida de vodka gracias a su estética no realmente al producto en sí. Transforman su estética en un icono de moda basándose en la identidad elegantemente moderna, vanguardista, sobria, divertida e irreverente. Absolut se aparta de las costumbres de otras marcas anunciándose en revistas poco convencionales como medio publicitario para un vodka. Artistas como Andy Warhol y Keith Haring crearon visiones artísticas de las botellas. Diseñadores de moda fueron contratados para elaborar vestidos basados en la botella de Absolut para luego que una modelo de primer nivel lo utilice en anuncios de prensa. Gap Inc. empezó siendo un comercio de venta minorista de pantalones Levis, empezó teniendo gran éxito y luego se estancó. Cuando cumplió 25 años le cambiaron el logo y dejo de vender pantalones creando una identidad propia, distintiva y autosuficiente de productos. No solo modifico su logotipo, sino que creo un aspecto y una sensación radicalmente nueva. Gap Inc. adquirió Banana Republic y la transformo también haciéndola una de las líderes de prendas informales. Incorporo también una línea de productos para el cuidado personal, perfilando la identidad como un centro de apariencia. Old Navy Clothing fue lanzada por gap Inc. con una identidad característica en la que se creaba una estética de almacén y un aspecto tosco para trasmitir el mensaje y la sensación de precios bajos, buena ropa y resistente. Gap Inc. emplea una segmentación estratificada: 3 identidades diferentes para 3 mercados diferentes. Nivel superior: Banana Replublic, Nivel inferior: Old Navy, Nivel medios o medio-alto: gap. El propósito de Gap Inc. es claro, no volverse a quedar fuera de la onda. Cathay Pacific Airways después de 3 años de estudio de mercado la inv. mostro que la estética que tenía la aerolínea no demostraba la imagen que aspiraba la empresa: línea aérea domiciliada en Hong Kong que representa lo mejor de Asia. Realizo un nuevo logotipo que consiste en una pincelada blanca que remite a una letra china al mismo tiempo a un pájaro a punto de echarse a volar. También cambio el uniforme por algo moderno y a la vez claramente asiático para reflejar los

gustos cambiantes de los clientes. Y por último renovó todas las cabinas y salas de espera de modo de crear una atmosfera suave y contemporánea.

La estética como elemento diferenciador La calidad del producto o servicio, la calidad de fabricación o diseño no pueden explicar por si solas el éxito. Estas empresas han encontrado un potente factor de diferenciación en el empleo de la estética, generando una impresión positiva que representa la polifacética personalidad de la marca o la empresa. Las empresas de vanguardia se centran en la estética Las recién nombradas no son las únicas empresas que tienen una diferenciación mediante la estética, Starbucks y Nike tmb sirven como ejemplo. Las empresas tradicionales ofrecen productos, las empresas que saben vender siempre se centran en las ventajas subjetivas. Las empresas más avanzadas ofrecen experiencias (venden la experiencia de consumir una chuleta). No solo hay que ofrecer una chuleta hay que ofrecer una experiencia sensorial completa: unos buenos cuchillos, decoración e iluminación (ejemplo) De las ventajas y las marcas a las experiencias Dos fases anteriores al marketing de las experiencias FASE DE LAS CARACTERISTICAS/VENTAJAS Las ventajas que las características del producto ofrecen al cliente. El cliente de hoy hace sus elecciones en función de que el producto encaje o no en su estilo de vida o de que represente una experiencia deseable. FASE DE LAS MARCAS La marca va más allá de los elementos del producto (de las características y ventajas). Las marcas nos ofrecen una imagen, nos aseguran calidad y nos ofrecen soluciones totales. Las marcas ofrecen valores a largo plazo a través del nombre. Los directores de marketing deben invertir en creación de marcas, es decir, en publicidad y comunicación ya que en eso se basa la decisión del cliente. El marketing de la estética Es la comercialización de las experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca, experiencias que contribuyen a la creación de la identidad de marca. Los gustos y estilos de los consumidores, en especial de los jóvenes, son intensos y efímeros, están en constante cambio. Este es el entorno ideal para el marketing de la estética. El marketing de la estética surge de tres áreas dispares: el diseño del producto, la investigación de las comunicaciones y el diseño del espacio. El diseño de producto y grafico se establece una distinción entre la forma y la función. La función se refiere a las presentaciones y características del producto, y la forma se refiere al envoltorio de ese producto. (Dicotomía de la Bauhaus) La inv. de las comunicaciones se establece entre dos tipos de msj: el msj central, que son los msj persuasivos esenciales, y el msj periférico, los demás elementos que no centran la atención.

En diseño del espacio se diferencia la estructura y el simbolismo. La estructura es la forma en que las personas se relacionan con su entorno (cuantos pisos, cuantas escaleras automáticas, patrones de trafico), y el simbolismo tienen que ver con los aspectos espaciales no relacionados con su función sino con las experiencias subjetivas. La estética comercial se centra en las formas, el msj periférico y los simbolismos. LA ESTETICA GENERA FIDELIDAD La estética es uno de los principales factores de satisfacción, los aspectos intangibles como las experiencias se convierten en los principales argumentos de ventas. LA ESTETICA PERMITE PONER PRECIOS MAS ALTOS La estética exclusiva que rodea a la marca permite aumentar el precio de sus productos. Cuando ofrecen experiencias específicas que los clientes pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio. O sea que una marca estéticamente atractiva cobra precios superiores. Ej. las zapatillas Nike o un café de Starbucks LA ESTETICA OFRECE PROTECCION FRENTE A LA COMPETENCIA Un competidor no puede copiar la totalidad de los elementos sensoriales y estéticos de una marca. Tampoco puede copiar un logotipo ya que existen armas jurídicas para combatir estas falacias. LA ESTETICA PUEDE REDUCIR LOS COSTOS Y AUMENTAR LA PRODUCTIVIDAD Una vez que está determinada la estética de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. Los anuncios, las etiquetas y los materiales suelen tener elementos contantes, no hace falta empezar de cero en cada campaña. Una estética atractiva es una potente herramienta de marketing interno. Atrae a personal creativo de primera categoría. La estética motiva al personal y embellece el lugar de trabajo

Anexo posicionamiento Cap 1 Antecedentes del posicionamiento Concepto de posicionamiento Es el lugar q ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen especifica de este producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relación a la competencia. Hoy en dia las empresas , incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para q la empresa funcione mas eficientemente. Se puede decir q el posicionamiento es parte de la reingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión. El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores.

|dentro de este texto habla un poco de la psicología del consumidor, no es muy relevante pero lo pongo| El cerebro humano busca clasificar los productos por categorías y características a fin de q sea mas fácil y rápida la recopilación , clasificación y posterior recuperación de la información. El consumidor debe revisar en su cerebro , la información almacenada sobre la variedad de productos y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión (de compra). EL POSICIONAMIENTO Y LA PERCEPCION El posicionamiento se basa dentro de la percespcion y la percepción es la verdad dentro del individuo. Las percepciones pueden ser subjetivas (instintos del “ello”) como selectivas (dependen de sus experiencias, interés y actitudes) y están relacionadas con 3 tipos de influencias: 1- Características físicas de os estimulos 2- La interrelacion del estimulo con su entorno 3- Las condiciones internas particulares del individuo El ser humano es sensible a los etimulos a través de los sentidos. CAP 2 LA PUBLICIDAD A TRAVES DEL TIEMPO La era de producto Las agencias de publicidad y sus creativos , se enfocan simplemente en las características del producto asi apareció el concepto de proposición única de compra o única propuesta motivante, este consiste en sustentar la estrategia promocional de un producto sobre su característica q no diferencia de la competencia. Con el tiempo y el desarrollo de la tecnología empezaron a haber cada vez mas competidores y cada vez mas parecidos, se hacia mas difícil encontrar características únicas. Entonces se llego a realizar investigaciones psicológicas y emocionales del consumidor. La era de la imagen (cita de ogilvy) Cada pieza publicitaria es una inversión a largo plazo en la imagen de la marca. Tb llego el momento en q cada empresa trato de desarrollar su propia imagen, imitando lo q otras marcas exitosas hacían, como resultado un caos total de marcas y de la imagen de marca. La era del posicionamiento Esta es la era de los comparativos y ya no mas de los superlativos: el mejor, el primero, el mas grande. La publicidad ya no se encarga de informar las características o novedades de un producto, si no en como posiciona el producto en la mente del consumidor. ¿por q posicionarse? Hoy en dia existen demasiados productos, compañías y alternativas entre las cuales escoger. La posición de producto es la percepción q tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con las marcas competitivas. |habla de cómo el ser humano es selectivo con la información y q solo puede recordar siete marcas y q debemos ingeniarnos a través del posicionamiento para q lo recuerde|

Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida , es mas difícil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a q los consumidores no tienen un punto de referencia q les permitar razonar si el producto realmente vale lo q cuesta o es muy caro. Se desarrollan estrategias q permiten instruir o formar la posición del producto en cuestión. Para ello analizan el mercado usando #mapas perceptuales#. A través de una investigación es posible recolectar datos sobre la percepción q tiene los consumidores acerca de cada marca en un area de comercialización especifica en un sistema de coordenadas para q sea mas fácil de analizar. En la era del posicionamiento lo principal es la estrategia. CAP 3 COMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO Es buscar el hueco, el sitio en el cual posicionarnos. Para los mercadologos el posicionamiento debe responder a si mismo nueve preguntas fundamentales. 1- Quien es la competencia. Competidores primarios y secundarios. Consiste en preguntar a los competidores de target a través de diversas actividades de investigación de mercados en los q ellos puedan manifestar cual seria el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro producto. 2- Como es percibida nuestra competencia. Identificar cual es el contexto sobre el cual se realizo el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. 3- Quien es nuestro consumidor. Como esta segmentado el mercado, q lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor, q es lo q realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto, cuales hábitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto, una vez identificado al consumidor se puede profundizar en la segmentación. 4- Cual es el posicionamiento actual de nuestro producto. Indagar quien creen los consumidores q somos. Esto es para determinar el posicionamiento de nuestro producto y de la competencia. 5- Cual es la posición q deseamos ocupar. Determinar cual es el nicho en el cual hay espacio o q se encuentra disponible para nuestro producto. 6- A quien debemos superar. No es conveniente ir por el líder de la categoría, buscar una posición q no haya sido ocupada por ningún competidor. 7- De cuantos recursos para mercadeo disponemos. Es necesario hacer un análisis económico. El tamaño del mercado potencial y las posibilidades de penetración de nuestra marca. Para poder estimar las ganancias de la empresa. Para determinar la debilidad de los competidores del area donde nos vamos a desarrollar. 8- Esta en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido. Durante cuanto tiempo podrá la empresa mantener este posicionamiento. Pensara lo mismo el consumidor el prox. Año, dentro de 2 años, en 5 años. Debemos pensar a largo plazo. 9- Esta nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento. Es mas importante un aviso de posicionamiento q un aviso creativo.

CAP 4 COMO POSICIONARSE Es necesario saber como lo esta nuestra competencia, también debemos saber cual será la manera adecuada de compararnos con ella. Aaker propuso algunas estrategias usadas efectivamente y q podemos definir como tipos de posicionamiento: Basado en características de producto. En base a sus características o cualidades. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica q la competencia haya ignorado. Posicionamiento en base a precio/ calidad. Algunas compañías se apoyan en esta cualidades. Posicionamiento con respecto al uso. Ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Posicionamiento orientado al usuario. Asociado a un usuario como tal o a una clase de usuarios. Escogen un famoso con quien los consumidores se identifiquen con el producto. Posicionamiento por estilo de vida. Opiniones intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia. Posicionamiento con relación a la competencia. dos razones. 1- es mas fácil entender algo cuando lo relacionamos con otra cosa q ya conocemos. 2- a verse no es tan importante cuan importante los clientes piensan q el producto es sino q es tan importante como, mejor q, un competidor determinado. Existen varia maneras de posicionarse con respecto a la competencia. 1- Posicionarse como numero 1. Debemos hablar del posicionamiento del líder de la competencia, es quien da la pauta. 2- Posicionarse como numero 2. Puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. No es conveniente entablar una lucha frontal con el lider de la categoría. 3- Reposicionamiento. Con tantas innovaciones tecnológicas el posicionamiento no se puede mantener por mucho tiempo entonces debe considerase reposicionarse. 4- Posicionamiento a través del nombre. Una empresa q esta entrando nueva en el mercado debe tener un nombre q le permita de inmediato ser ubicado con el producto q representa. 5- Nombres parecidos. Cuando unamarca opta por una nombre parecido nunca pasara del anonimato o sus esfuerzos por diferenciarse o promocionarse beneficien al competidor.