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Capítulo 12 Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente

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Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo • Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor • La naturaleza e importancia de los canales de marketing • Comportamiento y organización del canal • Decisiones de diseño del canal • Decisiones de administración del canal • Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Copyright © 2013 Pearson Educación

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Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor Socios de la cadena de abastecimiento
Los socios ascendentes son las empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio.
Los socios del canal descendente incluyen a los canales de marketing o de distribución que se dirigen al cliente.

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Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor Perspectivas de la cadena de abastecimiento
La perspectiva de “hacer y vender” de la cadena de suministro incluye las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica.
La perspectiva de “detectar y responder” de la cadena de demandas sugiere que la planeación se inicia con las necesidades de los clientes meta, y que la empresa responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos. Copyright © 2013 Pearson Educación

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Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor Red de transferencia de valor Una red de transferencia de valor está formada por los proveedores y los distribuidores de la empresa, y también por los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño de todo el sistema. Copyright © 2013 Pearson Educación

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La naturaleza e importancia de los canales de marketing De qué manera los miembros del canal añaden valor Los intermediarios ofrecen a los productores mayor eficiencia al poner los artículos a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta. Copyright © 2013 Pearson Educación

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La naturaleza e importancia de los canales de marketing De qué manera los miembros del canal añaden valor
Desde el punto de vista económico, los intermediarios transforman los surtidos de los bienes en los surtidos que los consumidores quieren.
Los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de los usuarios finales. Copyright © 2013 Pearson Educación

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La naturaleza e importancia de los canales de marketing De qué manera los miembros del canal añaden valor

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La naturaleza e importancia de los canales de marketing De qué manera los miembros del canal añaden valor Información

Promoción

Contacto

Adecuación

Negociación

Distribución física

Financiamiento Copyright © 2013 Pearson Educación

Correr riesgos 12 - 9

La naturaleza e importancia de los canales de marketing Número de niveles de canal

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La naturaleza e importancia de los canales de marketing Número de niveles de canal Están conectados por varios tipos de flujos: • Flujo físico de productos. • Flujo de propiedad. • Flujo de pagos. • Flujo de información. • Flujo de promoción.

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Comportamiento y organización del canal Comportamiento del canal El canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común, y cada miembro tiene un papel especializado. El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con respecto a las metas, funciones y recompensas de los miembros del canal. • Conflicto horizontal. • Conflicto vertical.

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Comportamiento y organización del canal Canales de distribución convencional Los canales de distribución convencional consisten en uno o más productores, mayoristas y minoritas independientes. Cada uno trata de aumentar al máximo sus utilidades; ninguno tiene tanto control sobre los demás y no hay medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto del canal.

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Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical El sistema de marketing vertical (SMV) funciona como líder del canal y consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado, el cual consiste en: • Sistemas de marketing corporativo. • Sistemas de marketing contractual. • Sistemas de marketing administrado.

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Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical El sistema de marketing vertical corporativo combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño.

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Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical El sistema de marketing vertical contractual consiste en compañías independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para economizar o para vender más de lo que podrían lograr solas. La forma más común es la organización de franquicia.

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Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical La organización de franquicia vincula varias etapas del proceso de producción-distribución:  Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante.  Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante.  Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por una compañía de servicio. Copyright © 2013 Pearson Educación

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Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical El sistema de marketing vertical administrado cuenta con pocos miembros de canal dominantes sin propiedad común. El liderazgo se da mediante el tamaño y el poder.

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Comportamiento y organización del canal Sistema de marketing horizontal En un sistema de marketing horizontal dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing, y combinan sus recursos financieros de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de ellas podría lograr sola.

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Comportamiento y organización del canal Sistemas de distribución multicanal Canales híbridos de marketing En los sistemas de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

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Comportamiento y organización del canal Sistemas de distribución multicanal

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Comportamiento y organización del canal Cambio de la organización de canal La desintermediación ocurre cuando los fabricantes del producto y del servicio evitan a los intermediarios y se acercan de forma directa a los compradores finales, o cuando tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales. Copyright © 2013 Pearson Educación

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Decisiones de diseño del canal

Análisis de las necesidades del consumidor

Establecimiento de los objetivos de canal

Identificación de las principales alternativas

Evaluación de las principales alternativas

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Decisiones de diseño del canal Establecimiento de los objetivos de canal • • • •

Niveles elegidos de servicio al cliente. A cuáles segmentos servirá. Cuáles son los mejores canales. Disminuir al mínimo el costo al cubrir las necesidades de servicio de los clientes.

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Decisiones de diseño del canal Identificación de las principales alternativas

• Tipos de intermediarios. • Número de intermediarios de marketing. • Responsabilidades de los miembros del canal.

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Decisiones de diseño del canal Identificación de las principales alternativas

Distribución intensiva • Dulces y dentífrico.

Distribución exclusiva • Automóviles de lujo y ropa de prestigio.

Distribución selectiva • Televisión y electrodomésticos. Copyright © 2013 Pearson Educación

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Decisiones de diseño del canal Evaluación de las principales alternativas Cada alternativa se debe evaluar con respecto a: • Criterios económicos. • Control. • Criterios adaptativos.

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Decisiones de diseño del canal Diseño de canales de distribución internacionales • Los sistemas de canal varían de un país a otro. • Deben ser capaces de adaptar sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de cada país. Copyright © 2013 Pearson Educación

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Decisiones de administración del canal

Selección de miembros del canal

Administración de los miembros del canal

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Motivación de los miembros del canal

Evaluación de los miembros del canal

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Política pública y decisiones de distribución • Distribución exclusiva: el vendedor sólo permite que ciertas tienden manejen sus productos. • Trato exclusivo: el vendedor exige que los distribuidores no manejen productos de los competidores. • Convenios territoriales exclusivos: el productor o el vendedor limitan el territorio. • Convenios condicionados: establecen que el distribuidor debe vender toda o casi toda la línea. Copyright © 2013 Pearson Educación

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Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Naturaleza e importancia de la logística de marketing La logística de marketing (distribución física) implica planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades. Copyright © 2013 Pearson Educación

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Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Naturaleza e importancia de la logística de marketing

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Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Naturaleza e importancia de la logística de marketing La administración de la cadena de suministro es el manejo de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, los productos finales y la información relacionada entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumidores finales.

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Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Principales funciones de logística

Almacenamiento

Administración del inventario

Transporte

Administración de la información logística

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Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Decisiones de almacenamiento

• • • • •

Cuántos Qué tipos Dónde estarán ubicados Bodegas Centros de distribución

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Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Administración del inventario

• Sistemas justo a tiempo • RFID  Conocer la localización exacta de un producto

• Anaqueles inteligentes  Pedidos hechos de forma automática

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Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Principales funciones de logística El transporte tiene repercusiones en los precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada. Camiones

Ferrocarriles

Transportes acuáticos

Ductos

Transportes aéreos

Internet

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Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Administración de la información logística La administración de la información logística consiste en el manejo de flujos de información, como los pedidos de los clientes, la facturación, los niveles de inventario y los datos de los clientes. • EDI (intercambio electrónico de datos). • IAV (inventario administrado por el vendedor).

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Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Administración logística integrada La administración logística integrada reconoce que la prestación de mejores servicios al cliente y la reducción de los costos de distribución requieren del trabajo en equipo, tanto dentro como fuera de la compañía.

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Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Administración logística integrada La logística de terceros proveedores consiste en la contratación de las funciones logísticas con terceros proveedores de logística (3PLS).

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