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• PaulAnco

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RESUMEN 1. Son pocos los fabricantes que venden sus productos directamente a los usuarios finales. Entre unos y otros existen uno o más canales de marketing y una multitud de intermediarios que realizan funciones diferentes. 2. Entre las decisiones más importantes que debe tomar la dirección de la empresa están las relativas a los canales de marketing que utilizará. El canal o canales que la empresa elija afectará considerablemente el resto de las decisiones de marketing. 3. Las empresas utilizan intermediarios cuando no poseen los recursos financieros necesarios para llevar a cabo el marketing directo, cuando hacerlo no es factible y cuando pueden incrementar sus ganancias por esta vía. Las funciones más importantes que desempeñan los intermediarios son la información, la promoción, la negociación, la recepción de pedidos, el financiamiento, la adopción de riesgos, la posesión física, el pago y la acumulación de inventarios. 4. Los fabricantes tienen muchas alternativas para llegar al mercado, ya sea vendiendo sus productos directamente, o bien utilizando sistemas de canal de uno, dos o tres niveles. Para decidir qué tipo de canal le conviene utilizar, la empresa deberá analizar las necesidades de los clientes, fijarse objetivos de canal, e identificar y evaluar las principales alternativas, así como los tipos y la cantidad de intermediarios que hay en cada canal. 5. Para una gestión eficaz del canal se requiere seleccionar los intermediarios, capacitarlos y motivarlos. La meta es desarrollar una relación duradera que resulte rentable para todos los miembros del canal. 6. Los canales de marketing se caracterizan por cambios continuos y, en ocasiones, radicales. Tres de las más importantes tendencias son el crecimiento de los sistemas de marketing verticales, los horizontales y los sistemas de marketing multicanal. 7. Todos los canales de marketing están sujetos a conflictos potenciales y a la competencia que proviene de fuentes como la incompatibilidad de metas, la escasa definición de los roles y los deberes, las diferencias de percepción y las relaciones de interdependencia. Existe una serie de enfoques diferentes que las empresas pueden asumir para tratar de manejar los conflictos. 8. Los acuerdos de canal son decisión de la empresa, pero existen ciertas restricciones legales y éticas que deben tenerse en cuenta, por ejemplo ciertas prácticas, como la intermediación exclusiva, la distribución geográfica exclusiva, los acuerdos vinculados y los derechos de los distribuidores. 9. El comercio electrónico ha ganado importancia a medida que las empresas han adoptado sistemas de canal online y offline. La integración del canal debe reconocer las fortalezas distintivas de la venta tanto tradicional como a través de Internet y maximizar sus contribuciones conjuntas. 10. Dos áreas que cada vez adquieren mayor importancia son el comercio móvil y el marketing a través de los teléfonos inteligentes y los asistentes digitales personales (PDA).