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• Agostina Cerveny

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UNIDAD 1: Introducción al marketing global Los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial han sido para las empresas nacionales un periodo de expansión sin precedentes en los mercados globales. Hace décadas el término Marketing Global no existía. Sin embargo hoy el MG es esencial para el éxito y supervivencia de las empresas. El marketing global se define como “El proceso de enfocar los recursos (personas, dinero y bienes físicos) y los objetivos de una organización en las oportunidades y amenazas del mercado global” Hoy una empresa que no logra expandirse globalmente, corre un gran riesgo de perder su negocio nacional a manos de competidores con gastos más bajos, mayor experiencia y productos superiores. Marketing disciplina Universal El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teorías, prácticas, procedimientos y experiencias. Que constituyen un cuerpo de conocimientos que se puede enseñar y aprender a nivel universal. Pese a entender que el Marketing es universal, la práctica del marketing cambia de país a país. Cada individuo y cada país son únicos. El concepto del Marketing El concepto del marketing fue evolucionando a lo largo del tiempo, desde un comienzo se hablaba de enfocarse en ofrecer un producto mejor según las propias creencias de los fabricantes. Hasta que con el paso del tiempo se entendió la importancia de comprender a los clientes de una manera profunda Antiguo Pre-1960 Producto Información y venta Beneficio Venta

Época Enfoque Resultado Finalidad Marketing es:

CONCEPTO Nuevo Estratégico 1960-1990 1990-en adelante Cliente Manera de hacer negocios Mkt mix integrado Conocimiento y experiencia Valor Relación de mutuo beneficio Una función Todo (una orientación)

El concepto de marketing estratégico plantea que no solo se debe conocer al cliente en profundidad si no también el contexto (competencia, políticas gubernamentales, regulaciones, fuerzas políticas, económicas y sociales, etc.). Otro cambio en el concepto fue el objetivo del marketing, que pasó de ser centrado en ganancias, a centrado en beneficios de grupos de interés. (Los grupos de interés se definen como: individuos o grupos que tienen un interés en la actividad de una compañía). Esto no quiere decir que la rentabilidad o las ganancias no son indispensables, es más son un factor clave para poder ofrecer beneficios y crear valor para los grupos de interés, pero debe quedar bien claro que obtener ganancias no es un fin por sí mismo.

V: B/P -

V: Valor B: Beneficios percibidos P: Precio El valor aumenta por incrementos del numerador o reducciones del denominador.

Los tres principios del Marketing La esencia del marketing se puede resumir en 3 principios. El primero identifica el propósito y la tarea del marketing, el segundo identifica la realidad competitiva del marketing y el tercero identifica la principal forma de alcanzar los dos primeros.  

Valor para el cliente y la ecuación de valor: La esencia del mkt es crear valor para el cliente y que este valor sea superior al entregado por los competidores. El valor puede ser incrementado ya sea aumentando los beneficios del producto o mediante la reducción del precio, o combinando las anteriores. Ventaja competitiva o diferencial: Una ventaja competitiva es una oferta total, con relación a la competencia relevante, que resulta más atractiva para los clientes. Esta ventaja puede estar dada en: producto, precio, publicidad, promoción, distribución, etc.



Enfoque: El enfoque es necesario para tener éxito en la tarea de la creación de valor para el cliente mediante ventaja competitiva. Toda gran empresa, de tamaño grande y pequeño, tiene éxito porque ha entendido este principio. Debemos tener un enfoque claro en las necesidades y deseos del cliente.

Del Marketing nacional al marketing global     

Marketing Nacional: Es aquel que tiene como objetivo exclusivo el mercado nacional. Marketing de Exportación: es la primera etapa para satisfacer las oportunidades del mercado fuera del mercado nacional. El exportador fija como objetivo los mercados exteriores y los satisface con la producción nacional. Marketing Internacional: a diferencia del anterior, aquí el exportador se involucra en el entorno de marketing de los países en los que realiza su negocio. Aceptando si fuese necesario producir en dicho país. Marketing multinacional: aquí el productor adapta el marketing de la compañía a las necesidades y deseos específicos del país. Es decir se desarrolla un programa especifico para cada mercado. Marketing global o transnacional: reconoce universos culturales y diferencias especificas del mercado. A diferencia de una compañía internacional que crea una campaña de comunicación diseñada para el país de origen, o del enfoque multinacional que crea una campaña específica para cada país, el marketing global identifica lo que es global y lo que es especifico de cada país. Importante decir que el marketing global no significa estar presente en todos los países del mundo.

La teoría del caso Tres teorías a tener en cuenta: 1. La teoría de la ventaja comparativa: plantea bajo ciertos supuestos de que un país puede obtener ganancias del comercio incluso si tiene desventaja absoluta en la producción de todos los productos. Si el objetivo es de maximizar el bienestar material, conviene que individuos y países se especialicen en un área de ventaja comparativa y después entren al comercio internacional. Tiene algunas limitaciones como teoría, especialmente si tenemos en cuenta que la realidad es mucho más compleja. Por ejemplo esta teoría no tiene en cuenta la teoría de la experiencia, que a mayor producción acumulada menores son los costos. Y tampoco se tiene en cuenta la teoría clásica del comercio, ignorando de esta forma los conceptos de diferenciación.

Fuerzas de impulso y contención  Fuerzas de impulso Fuerzas que contribuyen al crecimiento del comercio internacional      

Necesidades del mercado Tecnología Coste Calidad: cuando una empresa se enfrenta a un volumen global posee mas ingresos y márgenes para soportar la calidad de diseño y fabricación. Comunicaciones y transporte Apalancamiento: al operar de manera simultánea en una serie de mercados puede aprovecharse del apalancamiento de 5 maneras:

1. Transferencia de experiencia: puede transferir experiencias exitosas desde mercados donde ya han sido aplicadas a nuevos mercados. 2. Transferencias de sistemas: una compañía global puede mejorar su planificación, análisis, control y aplicar mejoras a lo largo de los diferentes mercados que atiende transfiriendo sus sistemas organizacionales 3. Economías de escala: una empresa global saca provecho de un aumento de la producción generando reducción de costes. 4. Utilización de recursos: puede examinar el mundo entero en búsqueda de los recursos (tierra, trabajo y capital) más favorables.

5. Estrategia global: análisis del entorno global para identificar oportunidades y amenazas. Una estrategia global es la intención de generar una oferta triunfadora a nivel mundial.  Fuerzas de contención:     

Diferencias de mercado: las diferencias siguen siendo grandes entre los mercados, por lo tanto se debe adaptar el mkt Mix a cada mercado en cierta forma. Historia: la historia de la marca puede necesitar una estrategia de mkt y posicionamiento diferente en cada país. Miopía de la dirección: muchas veces es la dirección la que no apoya el aprovechamiento de oportunidades. Cultura de la organización: es necesario que las empresas globales aprendan de los imputs locales y no se sesguen en la idea de que conocen todo. Lo cual debe verse representado en un respeto profundo por los directivos de cada mercado por parte de los directivos generales. Controles nacionales y barreras de entrada: cada país protege sus empresas e intereses controlando el acceso a sus mercados.

Fuerzas subyacentes en el comercio internacional 1. La cosmología de la dirección: existen 3 cosmologías (suposiciones o creencias acerca de la naturaleza del mundo) que dirigen el trabajo de los directivos a) Etnocentrica: asunción o creencia de que el país de origen es superior. Lo que lleva a considerar que los productos exitosos en el país de origen lo serán igualmente en los demás países. Todo se maneja desde la casa matriz b) Policentrica: creencia contraria de que cada país es único y diferente, y que la manera de triunfar es la adaptación a dichas diferencias. Cada subsidiaria es independiente. c) Cosmología regional o geocéntrica: la compañía considera la región o el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercado regionales. Ve similitudes y diferencias a nivel mundial. 2. El marco monetario internacional: posterior a la segunda guerra mundial se ha creado una creciente necesidad de liquidez internacional. Necesidades que se han ido satisfaciendo a medida que el sistema funciona correctamente. 3. Sistema de comercio mundial: Luego de la segunda guerra mundial se buscó crear un comercio mundial sin tantas restricciones discriminatorias comunes de los años 20 y 30. Existió un compromiso para la creación de un mundo liberal con flujo libre de bienes y servicios. *Acuerdos de comercio regional: un acuerdo de área de libre comercio regional ALCR es un acuerdo dentro de una región para fomentar el comercio. 4. Paz mundial: marcada desde la finalización de la segunda guerra mundial, solo con algunas guerras locales focalizadas en países con baja renta. 5. Crecimiento económico nacional: dicho crecimiento ha creado oportunidades a nivel mundial y a reducido la resistencia de los países por recibir productos extranjeros. 6. Comunicaciones y tecnologías de transporte: el tiempo y el coste de las barreras que constituye la distancia han sido recortados por estos dos factores. La comunicación ha favorecido a la expansión del comercio internacional. El avión es un elemento trascendental que también ha favorecido a este intercambio mundial. La mejora en la transmisión de datos electrónicamente también favorece a este proceso. 7. La corporación global/transnacional: cualquier empresa de negocios que persiga los objetivos de negocio global relacionando los recursos mundiales con las oportunidades globales, es una organización que ha respondido sabiamente a las fuerzas de impulso y contención.

CONCLUSIÓN: La globalización es el desarrollo más significativo en marketing en el último siglo. Las fuentes reales de ventajas competitivas de los últimos años es el conocimiento del cliente en profundidad. La planificación del Marketing global Conceptos Básicos: 

Estrategia: es la respuesta considerada por una organización a las realidades de los grupos de interés de la organización y a las realidades del entorno del negocio. La formulación de una estrategia debe incluir 3

dimensiones: el entorno externo de la empresa, la organización o entorno interno y los valores y aspiraciones de los grupos de interés de la empresa. 1. Este proceso requiere una evaluación de los hechos y las suposiciones referentes al entorno externo de la empresa. Esta evaluación debe incluir al mundo entere, asegurando que ningún competidor, mercado, cliente o tendencia relevante sea olvidada. El reto para una industria global es un análisis global del entorno. 2. La segunda dimensión es la organización. Se requiere identificar suposiciones claves acerca de la organización particular, sus puntos fuertes y puntos débiles. 3. Finalmente están los valores de los grupos de interés (accionistas, directores, empleados clientes, miembros de la comunidad, etc) es decir personas o grupos con intereses en los resultados de la organización. Etapas del proceso de formulación de estrategias Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Etapa 6

Evaluación de las oportunidades, amenazas, tendencias en el entorno, puntos fuertes y los puntos débiles de la organización. Deseos de grupos de interés. Definición de objetivos y metas basadas en las alternativas de lo que es posible y la importancia relativa de los valores de los grupos de interés Identificación de fuerzas de impulso del negocio. Preparación de los planes integrados y programas en cada una de las áreas de función del negocio Implementación del plan. Obtención de recursos y entrega a los planes y programas Control y ajuste.

La compañía en el mundo La compañía se define en base a cuatro dimensiones principales: productos, mercados atendidos, recursos y habilidades. VER CUADRO PAG 33 Agrupación, segmentación y marketing de público objetivo Las características de los mercados nacionales atendidos, se diferencian en todo el globo considerablemente en muchas dimensiones claves, dichas dimensiones también nos permite agrupar a conjuntos de países por sus semejanzas, por ejemplo:  Renta per cápita (países con rentas semejantes, se pueden agrupar en vez de diferenciar)  Tamaño (otro elemento que constituye una influencia tremendamente diferenciadora)  Geografía (los países cercanos tienen la proximidad en común, formando mercados como el europeo, americano, etc.)  Lengua y cultura (especialmente importante en el mundo de la publicidad) Sensibilidad ambiental Una manera de considerar los productos de manera internacional es ubicarlos en un continuo de sensibilidad ambiental. En un extremo los productos ambientalmente insensibles (no requieren adaptación a los entornos), en el otro extremo los sensibles a las diferencias en factores económicos, socioculturales, físicos, gubernamentales, etc. Mientras más insensible es el producto más universal lo es. Ver matriz de sensibilidad ambiental pág. 34 2.2 Influencias de la homogeneización y de la diferenciación Los aspectos únicos son influencias de la diferenciación, los aspectos similares son las influencias de la homogeneización. El análisis del entorno y el mercado debe hacer énfasis en ambos aspectos. Es necesario que la empresa global identifique las similitudes y las diferencias para saber lo que tiene que cambiar y lo que no. Ciclo de vida del producto Plantea la noción de que un producto tiene una vida característica o normal con un comienzo o nacimiento y crecimiento rápido, seguido por una tasa de crecimiento decreciente, estancamiento declive y muerte. No sirve como

concepto para predecir o anticipar la tasa actual de crecimiento de ventas o la medida del tiempo de los cambios de la tasa. Un concepto semejante es el Ciclo de vida del mercado, por el cual se entiende que el mercado pasa por el mismo ciclo de vida que un producto, y que no todos los mercados están en el mismo nivel. Etapas en el desarrollo de la corporación transnacional Existen cinco etapas en la evolución de la corporación transnacional. 1. Etapa 1-Nacional: compañía nacional en cuanto a su enfoque visión y operaciones. Orientación etnocéntrica. Concentrada en mercados, proveedores y competidores nacionales. El análisis ambiental se limita a lo nacional. Antes de expandirse en mercados internacionales, prueba con la diversificación. 2. Etapa 2- Internacional: Extiende las actividades de mkt, fabricación y otras fuera de su país de origen. Considera que las formas de hacer negocios son superiores a las encontradas en el resto del mundo. La estrategia de mkt es la de extensión ( hacia los nuevos mercados de los mismos productos, publicidades y promociones) 3. Etapa 3- Multinacional: con el tiempo se descubre que las diferencias de cada mercado exigen adaptación de su Mkt Mix para tener éxito. Cuando una empresa decide responder a las necesidades locales, se convierte en multinacional. Esto forma parte de una orientación policentrica reconociendo la importancia de la adaptación a cada mercado nacional. 4. Etapa 4-Global: Puede tener una estrategia de mkt global o una estrategia de localización global. 5. Etapa 5- Transnacional: la corporación transnacional es mucho mas que una compañía en muchos países. Es una empresa mundial que vincula recursos globales con mercados globales con un beneficio. Es geocéntrica. Se adapta con el fin de añadir valor a su oferta. Tiene activos distribuidos, interdependientes y especializados. Es una compañía que explora el mundo en busca de oportunidades y amenazas. Tiene aspiraciones globales y la habilidad de estar al mismo nivel. Tiene las funciones claves como I+D, finanzas, etc integradas en una base global. La corporación global extiende, adapta y crea productos globales desde el principio o bien con la extensión de marcas vigentes, según sea mas apropiado. Además dichas compañías miden sus resultados a nivel global y nacional. En cuanto a los RRHH las corporaciones solo buscan elegir a la mejor persona para el puesto sin tener un prejuicio nacional.

Etapas comparadas Nacional Localizados en el país de origen

Internacional Centralizados en el núcleo, otros dispersos

Multinacional Descentralizados y autosuficientes

Papel de las unidades nacionales

País Único

Competencias de adaptación y apalancamiento

Explotación de oportunidades locales

Conocimiento

País de origen

Creado en el centro y transferido

Retenido en las unidades conjuntamente

Activos

Global Todo el país de origen excepto el marketing o localización Todo el país de origen excepto el marketing o localización Mkt desarrollado conjuntamente y compartido

Transnacional Dispersos, claves, interdependientes y especializados, Contribuciones a la compañía por todo el mundo Todas las funciones desarrolladas conjuntamente y compartidas

Requisitos para un plan de marketing global de éxito: El plan global de éxito es un conjunto integrado de planes de marketing nacionales efectivos. Cada plan debe estar creado en base a tres fundamentos: 1) Conocimiento del mercado y el entorno del mkt (especialmente de clientes, competencia y gobierno). 2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnología y su beneficio central). 3) Conocimiento de la función y la disciplina del mkt.

¿Qué tipo de plan global?   

Estandarizado: tiene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una empresa con modelos y variantes limitadas de sus productos alcanza mayor escala y por ende menores costos. Además la estandarización facilita la movilidad. Descentralizado: ante la decepción producida por planes globales, muchas empresas han decidido descentralizar sus actividades y dejar el mkt a los ejecutivos locales de cada sede. Interactivo: aquí se combina algunas responsabilidades a nivel internacional y otras propias de cada filial local

El plan de operación anual (POA) El POA es un esfuerzo cooperativo y una definición clara de los papeles y responsabilidades necesarias para asegurar su buen funcionamiento. El propósito de la planificación es crear un diseño para la acción. Una planificación global es efectiva cuando cada miembro de las filiales reconoce su papel y que este está basado en los inputs de info de la sede central y las filiales. Centros de competencias Es una unidad de organización que se diseña como la unidad de negocios dentro de la compañía con la responsabilidad del liderazgo global del negocio. Puede ser localizado en cualquier sitio del mundo. El fin de un CC es proporcionar liderazgo en la formulación e implementación de una estrategia de negocio global para un negocio. Definición del Marketing Internacional El mkt internacional es la realización de las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener un beneficio. La única diferencia entre el mkt nacional y el internacional es que las actividades de mkt ocurren en más de un país. La tarea del Marketing Internacional El responsable del mkt internacional debe tratar, por lo menos, con dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar de uno. La incertidumbre es creada por los elementos incontrolables de todos los entornos empresariales, pero cada país extraño en el que una compañía opera agrega su conjunto propio y único de elementos incontrolables. Elementos controlables del marketing Representa el área bajo control del director de marketing. El directivo de mkt mezcla el precio, el producto, la promoción y las actividades de los canales de distribución para sacar provecho de la demanda prevista. Los elementos controlables pueden alterarse en el largo plazo y generalmente en el corto plazo para ajustarse a las condiciones cambiantes del mercado o a los objetivos corporativos. Elementos incontrolables nacionales Representa el entorno nacional, incluye elementos que pueden tener un efecto directo en el éxito de la actividad en el extranjero: fuerzas políticas, estructura legal y clima económico en el país de origen. El clima económico nacional es otro importante variables incontrolable del país de origen que tiene efectos de largo alcance sobre la posición competitiva de una compañía en los mercados extranjeros, el valor de la moneda es también una influencia de la economía del entorno nacional en la tarea del responsable de mkt. Elementos incontrolables extranjeros Una fuente significativa de incertidumbre es el número de entornos empresariales incontrolables extranjeros. El proceso para evaluar los elementos incontrolables en un programa de mkt internacional frecuentemente implica dosis sustanciales de choque cultural, político y económico. Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen: fuerzas políticas y legales, fuerzas económicas, fuerzas competitivas, nivel de tecnología, estructura de distribución, geografía e infraestructura y fuerzas culturales. La incertidumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros crea la necesidad de un estudio profundo del entorno operativo dentro de cada nuevo país. Con frecuencia, se dan soluciones diferentes a tareas de mkt fundamentalmente idénticas y son en general el resultado de cambios en el entorno del mercado. Así, una estrategia

de éxito en un país puede no ser aplicable en otro, debido a las diferencias en el clima político, en las etapas de desarrollo económico o a otra variación cultural. Necesidad de un ajuste del entorno Para ajustar y adaptar un programa de mkt a mercados extranjeros, los responsables de mkt deben ser capaces de interpretar efectivamente la influencia y la repercusión de cada uno de los elementos incontrolables del entorno sobre el plan de mkt para cada mercado extranjero en el que esperan realizar negocios. La tarea del ajuste cultural ar el potenciales, tal vez, la más ardua e importante que afrontan las empresas internacionales, deben ajustar sus esfuerzos de mkt a culturas con las que no están armonizadas. Al tratar con mercados desconocidos, las empresas deben ser conscientes de los marcos de referencia que están utilizando al tomar decisiones o al evaluar el potencial del mercado porque “los juicios se derivan de la experiencia, que es el resultado del proceso del aprendizaje cultural”. Cuando un responsable de mkt opera en otras culturas, los intentos del mkt pueden fallar debido a respuestas inconscientes basadas en marcos de referencia aceptables dentro de la cultura propia pero inaceptable en ambientes diferentes. La empres extranjera debe ser consciente del principio de relativismo del mkt, es decir, que las estrategias y los juicios de mkt se basan en la experiencia y cada agente interpreta la experiencia en términos de su propia cultura. Criterio de autorreferencia La clave para un mkt internacional de éxito es la adaptación a las diferencias del entorno de un mercado a otro. La adaptación es el esfuerzo consciente por parte de la empresa internacional para prever las influencias tanto de los entornos incontrolables nacionales como extranjeros sobre la mezcla de mkt y después ajustar la mezcla de mkt para minimizar los efectos. El obstáculo principal para tener éxito en el mkt internacional es el criterio de autorreferencia(SRC) en la toma de decisiones, es decir, una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como base para decidir. El SCR impide la capacidad de evaluar un mercado extranjero con verdadera claridad, puede impedir que se tome conciencia de que existen diferencias culturales o que se reconozca la importancia de tales diferencias, así o se falla en reconocer la necesidad de tomar una acción, o se descalifican las diferencias culturales que existen entre países, o se reacciona ante una situación de manera ofensiva para los anfitriones. En el mkt internacional, confiar en el SRC propio puede producir un programa de mkt adaptado inadecuadamente que finalmente fracase. La manera más eficaz de controlar la influencia del SRC es reconocer su existencia en nuestro comportamiento. A pesar de que es casi imposible que alguien aprenda cada cultura a fondo y sea consciente de cada diferencia importante, la conciencia de la necesidad de ser sensible a las diferencias y preguntar cuando se realizan negocios en otra cultura puede evitar muchas de las posibles equivocaciones en el mkt internacional. Para evitar errores al tomar decisiones empresariales, es necesario hacer un análisis transcultural que aisle las influencias del SRC. Se sugieren los siguientes pasos como un marco para tal análisis. Paso 1: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país de origen. Paso2: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas extranjeros. No haga juicios de valor. Paso 3: aisle la influencia del SRC presente en el problema y examínela cuidadosamente para ver cómo complica el problema. Paso 4: redefina e problema sin la influencia del SRC y resuelva la situación óptima para el objetivo empresarial. Fases de compromiso del mkt internacional En general, una empresa puede situarse, por lo menos, en una de las cinco fases distintas pero entrelazadas del compromiso del mkt internacional. Inexistencia de mkt directo en mercados exteriores: en esta fase no hay atención activa hacia clientes de las fronteras nacionales; sin embargo, los productos de esta compañía pueden llegar a los mercados extranjeros. Las ventas pueden realizarse a compañías mercantiles y a otros clientes extranjeros que llegan directamente a la empresa. Marketing poco frecuente en mercados exteriores: los excedentes temporales causados por la variación en niveles de producción o de demanda pueden acabar en un mkt poco frecuente hacia el exterior. Conforme aumenta la demanda

nacional y absorbe los excedentes, se descarta la actividad de la venta en el extranjero. En esta fase, hay poco o ningún cambio en la organización de la compañía o en las líneas de productos. Marketing regular en mercados exteriores: en este nivel, la empresa tiene una capacidad productiva permanente dedicada a producir bienes que serán comercializados de manera continua en los mercados extranjeros o nacionales, o puede tener su propia fuerza de ventas o subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importantes. Marketing internacional: las compañías que se encuentran en esta fase están completamente comprometidas e implicadas en las actividades de mkt internacional. Estas compañías buscan mercados por todo el mundo y venden productos que son el resultado de una producción planificada para mercados en varios países. Marketing global: en este nivel, las compañías tratan al mundo, incluyendo a su mercado de origen, como un solo mercado. Esto contrasta con la compañía multinacional o internacional que ve al mundo como una serie de mercados por países. Una compañía global desarrolla una estrategia para reflejar las cosas en común existentes de las necesidades del mercado entre muchos países para maximizar beneficios a través de la estandarización global de sus actividades empresariales, siempre y cuando sea eficaz en el costo y posible culturalmente. Cambios en la orientación internacional La experiencia muestra que un cambio significativo en la orientación internacional de una empresa ocurre cuando esa compañía se apoya en los mercados extranjeros para absorber excedentes permanentes de producción y llega a depender de los beneficios conseguidos en el extranjero. La complejidad de la actividad de mkt internacional tiende a incrementarse y el grado de internacionalización al que la gerencia está filosóficamente comprometida tiende a cambiar, tal compromiso afecta las estrategias internacionales específicas y las decisiones de la empresa. Conceptos de marketing internacional Parece que las diferencias en la orientación internacional y la aproximación a los mercados internacionales que guían las actividades empresariales internacionales de las compañías, pueden describirse a través de una de las tres orientaciones de la dirección de mkt internacional: 1) Concepto de extensión del mercado nacional 2) Concepto de mercado multinacional 3) Concepto de mkt global Las ideas que se expresan en cada concepto reflejan la orientación filosófica que también puede estar asociada con etapas sucesivas en la evolución de las operaciones internacionales en una compañía. Entre los acercamientos que describen las distintas orientaciones por las que pasa una compañía conforme avanza a través de las distintas fases del compromiso del mkt internacional se encuentra el conocido esquema EPRG. Los autores sugieren que las empresas pueden clasificarse conforme una orientación(EPRG), dependiendo del compromiso internacional de la empresa: a) Etnocentrica: cuando una persona asume que su país de origen es superior al resto del mundo = cree que los productos y prácticas que tiene éxito en su país de origen lo tendrán en cualquier parte. b) Policentrica: opuesta a la anterior, cree que la adm. en cada país con el que se hace negocios es único. c) Regiocentrica: una región se convierte en la unidad geográfica relevante = desarrollar una estrat. Regional integrada d) Geocéntrica: considera a todo el mundo como un mercado potencial y se esfuerza por desarrollar estrategias internacionales integradas El grado de internacionalización al que la dirección está comprometida o deseosa de llegar, afecta las estrategias internacionales específicas y las reglas de decisión de la empresa. El esquema EPRG se incorpora al análisis de los tres conceptos que se presentan a continuación. Concepto de extensión del mercado nacional Esta orientación al mkt internacional está representada por la compañía nacional que busca la extensión de las ventas de sus productos nacionales hacia mercados extranjeros. Ve sus operaciones nacionales, el motivo principal es disponer de exceso de la producción nacional. El negocio nacional es la prioridad y las ventas al extranjero se ven como una extensión benéfica para las operaciones nacionales. La orientación de la empresa es vender a clientes extranjeros de la misma manera en que la compañía vende a los clientes nacionales. Busca mercados en los que la demanda es similar a la del mercado de origen y en los que su producto nacional será aceptable. Esta estrategia de extensión del mercado doméstico puede ser muy lucrativa; algunas compañías de exportación grandes y pequeñas se acercan al mkt

internacional desde esta perspectiva. Las empresas con este acercamiento de mkt se clasifican como etnocéntricas en el esquema EPRG. Concepto de mercado multinacional Una compañía guiada por este concepto tiene una fuerte sensación de que los mercados por países son vastamente distintos (y que pueden serlo, dependiendo del producto) y que el éxito del mercado requiere un programa casi independiente para cada país. Las empresas con esta orientación venden en cada país con estrategias de mkt separadas para cada uno. Una compañía con este concepto no busca que la similitud entre los elementos de la mezcla de mkt puede dar lugar a la estandarización; más bien, busca la adaptación a los mercados locales de cada país. El control está típicamente descentralizado con el fin de reflejar la idea de que la singularidad de cada mercado requiere la entrada y el control del mkt local. Las empresas con esta orientación estarían clasificadas dentro del esquema EPRG como policéntricas. Concepto de marketing global Una compañía guiada por esta orientación se identifica como una compañía global, su actividad de mkt es global y su cobertura de mercado es el mundo. La premisa de que los mercados mundiales “se encaminan hacia un estado común en el que convergen” es importante para el concepto de mkt global, que busca, en gran medida, las mismas formas para satisfacer sus necesidades y deseos. El mundo en su totalidad es visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia de mkt global. La compañía de mkt global encajaría en las clasificaciones de regiocéntrica o geocéntrica del esquema EPRG. El concepto de mkt global considera un conjunto entero de mercados de países como una unidad e identifica grupos de posibles compradores con necesidades similares como un segmento del mercado global y desarrolla un plan de mkt que procura la estandarización donde quiera que sea eficiente en costos, así como culturalmente. La mezcla de mkt se estandariza para el mercado entero excepto donde existen diferencias que requieren la adaptación para una aceptación en el mercado. La orientación más eficaz para todas las empresas implicadas en mkt hacia otro país será la global, esta significa operar como si todos los mercados de países en el ámbito de operaciones de una empresa (incluyendo el mercado nacional) fueran tratables como un mercado global único y estandarizar la mezcla de mkt donde sea culturalmente factible y eficiente en costos. Mercados globales La corporación global vende la misma cosa de la misma forma en todas partes. La compañía del futuro, de acuerdo con Levitt, será una compañía global que vea el mundo como un mercado al que vende un producto global. La competencia en el futuro requerirá el mkt global más que el mkt internacional o multinacional. La orientación global sugiere un estado común en las necesidades de mkt y por tanto, un producto estandarizado para todo el mundo. Al tiempo que existe la necesidad de adaptación a muchos mercados y para muchos productos, la influencia de las comunicaciones masivas en el mundo actual y su influencia sobre los deseos y las necesidades del consumidor no pueden negarse. Revlon, Toyota, Ford, Coca-Cola, etc, son ejemplos de empresas que venden un producto relativamente estandarizado a través del mundo a segmentos de mercado que buscan los mismos productos para satisfacer sus necesidades y sus deseos. Entonces..¿hay necesidad de preocuparse por las diferencias culturales cuando se hace mkt en países diferentes? La respuesta es depende, para algunos productos la adaptación no es necesaria, pero para otros que son más sensibles a valores culturales, todavía es necesaria la adaptación. El responsable de mkt siempre procura presentar productos que satisfagan las necesidades y los deseos percibidos del consumidor. Comercializar internacionalmente debería propiciar la búsqueda de segmentos de mercado con demandas similares que puedan satisfacerse con el mismo producto, la estandarización de los componentes de la mezcla de mkt que puedan ser estandarizados y la adaptación donde existan diferencias culturales significativas que requieran que partes de la mezla de mkt sean adaptadas culturalmente. El desarrollo de una conciencia global Ser consciente de manera global significa tener: objetividad, tolerancia hacia las diferencias culturales, conocimiento de culturas, historia, potencial del mercado mundial, tendencias globales económicas, sociales y políticas.

DEL PENSAMIENTO DOMÉSTICO AL GLOBAL: CINCO MENTALIDADES GENÉRICAS La mentalidad doméstica

La mayoría de los ejecutivos nacen con una mentalidad doméstica. Para un directivo que presente un esquema doméstico, todos los puntos de referencia o experiencias provienen de una única cultura o entorno de negocios. Limitaciones del esquema doméstico. El primer impacto es el peligro constante de utilizar el criterio de autorreferencia a la hora de tomar decisiones, proponiendo solucionar una situación de negocios sobre la base de experiencias domésticas. Esto es particularmente cierto e situaciones en las que existe una la ausencia total de conocimientos o donde no existe una profunda experiencia internacional. En segundo lugar, un efecto colateral de los esquemas domésticos comúnmente citado es la preponderancia del síndrome “no inventado aquí” (NIA). La mentalidad internacional La importancia de las mentalidades internacionales reside en su capacidad para hacer de un puente entre su país y el país anfitrión, jugando el papel de intérpretes culturales en ambos lados, ya que pueden comunicarse con la oficina matriz en su lenguaje materno e informal de las realidades del país anfitrión. Los directivos internacionales frecuentemente tienen una responsabilidad territorial limitada, normalmente circunscrita al país o región del que tienen experiencias o conocimientos. La mentalidad internacional tiene un radio de actividad más bien limitado y su mejor aplicación es respecto a un área geográfica pequeña. Los directivos con estos esquemas, particularmente aquellos con un profundo conocimiento de una cultura o entorno de negocios local, seguirán siendo importantes para las empresas que tengan operaciones en todo el mundo. La mentalidad multinacional Los directivos con una mentalidad multinacional se caracterizan por tener una mayor experiencia internacional que aquéllos que tienen esquemas internacionales. Han estado mucho tiempo alejados de su país o cultura natal. Sin embargo, sus responsabilidades son normalmente locales para un territorio determinado. Su experiencia es multidoméstica, lo que quiere decir que han trabajado en muchos mercados, principalmente en negocios corporativos. ¿En qué se diferencia una mentalidad multinacional de otra global? La diferencia se basa fundamentalmente en que la multinacional opera sobre una base multidoméstica, teniendo a un país o mercado como objetivo en un momento dado, sin asignar responsabilidades mundiales. Los gestores con mentalidades multinacionales tienen experiencia internacional, pero muchas veces tienen problemas para demostrarla. La mentalidad regional El ejecutivo con una mentalidad regional se caracteriza por un profundo conocimiento de una región geográfica compuesta por numerosos mercados o países individuales similares. Este conocimiento se puede alcanzar a partir de experiencia de primera mano en una región como consecuencia de una serie de responsabilidades respecto a operaciones regionales. En muchas empresas internacionales grandes, los ejecutivos regionales se encuentran entre los más experimentados. La mentalidad regional, no obstante, tiene un elemento importante en común que no encontramos en los esquemas internacionales o multinacionales: la necesidad de pensar simultáneamente en muchos países. Conceptualmente, la tarea de un gestor regional está más relacionada con la de un directivo global que en el caso de las otras mentalidades. La mentalidad global La mentalidad global es capaz de comprender un negocio, un sector de la industria, un segmento particular del mercado o un área de negocios sobre una base global. El directivo que tenga una mentalidad global puede discutir acerca de los negocios en términos globales, en lugar de tener en mente sólo un país. Estos gestores tienen una actitud global, algunas veces llamada punto de vista global, que es diferente de la manejada por las otras mentalidades. Fuerzas restrictivas: -

Miopía de la adm. Cultura Org. Controles nacionales Oposición a la globalización Controles nacionales

UNIDAD 2: ENTORNO CULTURAL DEL COMERCIO INTERNACIONAL Con el creciente nivel del comercio mundial, la apertura de mercados, el mayor poder adquisitivo de los consumidores y la intensificación de la competencia, los mercadólogos han podido y hasta han tenido que expandir sus operaciones. El reto es manejar las diferencias entre los valores, actitudes y patrones de comportamiento que rigen la interacción humana en dos niveles: primero, su relación con el comportamiento del consumidor y dos, sus efectos en la instrumentación de los programas de marketing en mercados específicos y entre los mercados. Durante años, los mercadólogos han hablado de la llegada del consumidor global, un individuo o una entidad que pensara y comprara de igual manera en el mundo o en una región. Si la estrategia se basara en la premisa de la estandarización se cometería un error mortal y grave. Para tener éxito en otro país es necesario ejercer la adaptación cultural. Para explorar los mercados globales o segmentos globales, el mercadólogo necesita tener u obtener conocimientos profundos de lo que motiva el comportamiento del consumidor en los distintos mercados y detectar el grado en que existan tales similitudes o en que pueden alcanzarse en la actividad de marketing. Al aumentar su presencia, el mercadólogo adquirirá a nuevos consumidores y también a nuevos socios. Estos socios esenciales, cuyo trabajo se requiere para desarrollar y penetrar en mercados, abarcan agentes, distribuidores, otros agentes facilitadores (tales como agencias de publicidad, etc.) y, en muchos casos el gobierno. Con la expansión también entra en escena nuevos empleados o socios de alianza estratégica que buscan probar suerte con programas de marketing. Por lo tanto es crucial conocer los puntos de atracción y de rechazo de estos grupos. Es importante reconocer la diversidad cultural como una realidad del mundo y también como un beneficio positivo, en otras palabras, las diferencias pueden señalar mejores soluciones a los retos transfronterizos. Lo ideal es poder trasladar ideas exitosas entre uno y otro país para fines de eficiencia y poder adaptarlas a las condiciones locales para fines de efectividad. La falta de sensibilidad cultural fácilmente puede echar a perder miles de millones de dólares de negociaciones, posibles compras, ventas y contratos y relaciones con consumidores. Es más, puede que debilite la eficiencia interna de una empresa si los administradores, empleados e intermediarios no están “en la misma onda”.

2.1 DEFINICIÓN DE CULTURA La cultura se aprende, se comparte y se transmite de una generación a otra. Principalmente los padres la transmiten a sus hijos, pero también lo hacen las organizaciones sociales, los grupos de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y las iglesias. Las maneras de pensar y las conductas que surgen se refuerzan mediante presiones sociales. Se describe el proceso como la “programación colectiva de la mente”. La cultura también es multidimensional con diversos elementos comunes que son interdependientes. Los cambios que se dan en cada una de las dimensiones afectarán a los demás también. Se define a la cultura como un sistema integrado de patrones de conducta adquiridos que son las características que distinguen a los miembros de una sociedad determinada. Abarca todo lo que piensa, dice, hace y crea un grupo: sus costumbres, idioma, artefactos materiales y sistemas de actitudes y sentimientos compartidos. Abarca una amplia gama de elementos de lo materialista a lo espiritual. El proceso de aculturación, o de adaptarse y hacer ajustes a una cultura ajena a la propia, es una de las claves del éxito de las operaciones internacionales. Edward T. Hall clasifica a las culturas de alto y bajo contexto. En las culturas de alto contexto, tales como Japón y Arabia Saudita, el contexto es al menos tan importante como lo que se dice. El que hable y el que escuche confían en un conocimiento común del contexto. En las culturas de bajo contexto, la mayoría de la información se transmite haciendo uso de las palabras. Las culturas norteamericanas tienen comunicaciones de bajo contexto. Si no se toma en cuenta esta diferencia básica, es fácil malinterpretar los mensajes y las intenciones. Hay pocas culturas en el mundo de hoy que son homogéneas, por eso las diferencias intraculturales producto de nacionalidad, religión, raza o zonas geográficas han generado distintas subculturas. El administrador internacional tiene que distinguir las importantes diferencias intraculturales y transculturales y aislar las posibles oportunidades y problemas.

2.2 ELEMENTOS DE LA CULTURA En los estudios de la cultura, hay unas generalizaciones que pueden aplicarse en todas las culturas. Tales características se laman universales culturales, que son manifestaciones de todos los aspectos de la vida social de un grupo de personas tales como adornos corporales, modales, cortejo, gestos familiares, bromas, horas de comer, música,

nombres, diferenciación de posición social y comercio. Estas actividades se encuentran en todas las culturas pero puede tener manifestaciones únicas en una sociedad específica, lo que genera una gran diversidad cultural. Existen elementos comunes, pero las formas en que se manifiestan pueden variar dramáticamente. El nivel de sensibilidad y adaptación a estos elementos depende del nivel de participación de una empresa en el mercado y del producto o servicio que comercializa. Algunos productos o servicios o prácticas de administración requieren pocos ajustes, pero en otros casos, hay que tener dramáticas adaptaciones.

2.2.1 LENGUAJE Se ha descrito el lenguaje como el espejo de la cultura. Por naturaleza, es multidimensional, tanto las palabras habladas como lo que se puede llamar el lenguaje no verbal del comercio internacional. Los mensajes se comunican con las palabras que se usan, la manera en que se dicen las palabras (ej: tono de voz) y las expresiones no verbales como gestos, posiciones corporales y contacto visual. El dominio del lenguaje tiene que ir más allá de un conocimiento técnico, pues cada idioma tiene palabras y frases que se entienden solamente en su contexto. Tales frases son los portadores de la cultura: representan las formas especiales que la cultura desarrolla para ver un aspecto de la vida humana. El dominio del idioma desempeña cuatro papeles distintos en el marketing internacional. Es importante para recabar información y hacer evaluaciones. En lugar de depender únicamente de las opiniones de otras personas, el administrador puede ver y oír personalmente lo que pasa. Las personas se sienten mucho más cómodas hablando su propio idioma y hay que tratar eso como una ventaja. La mejor información sobre un mercado se reúne llegando a ser parte de ese mercado y no observándolo de afuera. Segundo, con el idioma es posible tener acceso a la sociedad. Aunque muchas personas hablen inglés y tal vez sea el idioma oficial de la empresa, hablar el idioma del país abre muchas puertas. Tercero, cada vez más es importante saber el idioma para las comunicaciones de la empresa, sea en la familia corporativa o los miembros del canal. Tendría muchas dificultades un administrador del país que tenga que comunicarse con sus empleados mediante un traductor. Finalmente, el idioma constituye más que la habilidad de comunicarse. Va más allá, a la interpretación de contextos. Para dominar el idioma, el administrador debe ir más allá del reconocimiento de las palabras. La resolución de problemas de idioma necesariamente requiere de la ayuda nativa, uno de los métodos más simples de control es la retro-traducción: la traducción de la versión en otro idioma al idioma original por una persona distinta a la que hizo la traducción inicial. Para poder evaluar la calidad de la traducción, es importante hacer una evaluación genera probando el impacto del mensaje. Es decir, lo que el mercadólogo internacional tiene que hacer no es traducir palabras sino la emoción o el sentir. También es de suma importancia conocer el idioma en el contexto histórico porque por ejemplo en Alemania, Nokia lanzó una campaña de publicidad de las fundas intercambiables de sus teléfonos celulares con el tema Jedem das Seine (“a cada quien lo suyo”). Se tuvo que retirar la campaña cuando el Congreso de Judíos Norteamericanos señalo que el mismo lema estaba en un campo de exterminio nazi. Lenguaje no verbal Los administradores deben analizar y familiarizarse con el lenguaje oculto de las culturas de otros países. Cinco puntos importantes constituyen un punto de partida con el que el administrador puede comenzar a conocer lo que necesita saber para hacer negocios en otros países: el tiempo, el espacio, las pertenencias materiales, los patrones de amistad y los acuerdos de negocios. En algunos países, el tiempo es flexible y no se considera una limitación, las personas llegan tarde a los compromisos o no llegan; también las amistades sociales extendidas y el desarrollo del intercambio personal son elementos esenciales de los negocios. La idea es que es necesario conocer sus socios comerciales a nivel personal antes de realizar transacciones, porque los negocios no se hacen solamente sobre la base del mejor producto o precio, sino también con la entidad o la persona que se piensa que sea el más confiable. La distancia o el espacio que una persona pone entre si y otra persona varía entre uno y otro individuo. Los árabes y los latinoamericanos les gusta estar cerca a otras personas en conversaciones y si por ejemplo un ejecutivo estadounidense esta incómodo con la cercanía y da un paso hacia atrás, tal vez el árabe lo interprete como una reacción negativa.

2.2.2 RELIGIÓN En muchas culturas, las personas encuentran en la religión una razón de ser y una validez de la idea de que son parte de un contexto más amplio. Para definir la religión, es necesario incluir lo sobrenatural y la existencia de un ser sobrenatural. La religión define los ideales de la vida, que a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las

sociedades y los individuos. Tales valores y actitudes modelan la conducta y las prácticas de las instituciones y miembros de las culturas. La religión ejerce un impacto en el marketing internacional que se manifiesta en los valores y actitudes de una cultura hacia el espíritu empresarial, el consumo y la organización social. El impacto varía de acuerdo a la fuerza de las creencias religiosas predominantes. La religión sienta las bases para las similitudes trasculturales con creencias y comportamientos compartidos. El impacto de las similitudes se evalúa de acuerdo a las principales religiones del mundo: el cristianismo, el islamismo, el hinduismo, el budismo y el confucianismo. Hay otras religiones pero tienen menos creyentes, pero aun así tienen un impacto significativo debido a sus muchos años de influencia en la historia. El administrador de marketing internacional debe estar consciente de las diferencias entre las diferentes religiones y también dentro de cada una de ellas. Con frecuencia los principales días feriados están vinculados con la religión. Se observan de forma distinta en una y otra cultura, y el mismo día puede tener distintos significados. Por ejemplo: las culturas cristianas observan Navidad y dan regalos el 24 o 25 de Diciembre, con la excepción de los holandeses que intercambian regalos el 6 de Diciembre para el Día de San Nicolás. En su primer año de operaciones en Holanda, una corporación hizo su principal campaña de promoción para la Navidad en la tercera semana de Diciembre, con resultados menos que satisfactorios. El administrador de marketing internacional debe ver que se tomen en cuenta los días feriados cuando programen sus misiones de recabación de información, programas de marketing y otras actividades. El papel de la mujer en los negocios también está vinculado a la religión, en especial en Medio Oriente donde no se permite que la mujer realice ciertas actividades que si hace en el Occidente. Esta práctica tiene numerosos efectos como por ejemplo: en algunos países las empresas no pueden contratar a mujeres como administradoras o personal administrativo y la mujer puede tener un papel diferente como consumidora o agente que influye en el proceso de consumo. La única forma de llegar al mercado de las mujeres de los países islámicos es con la contratación de personal femenino de ventas, el marketing directo y tiendas de productos de mujer. La religión influye en la comercialización de los productos y en la entrega de los servicios. Cuando se exporta carne de res o de ave a un país islámico, es necesario sacrificar el animal con el método halal y certificarla. El reconocimiento de las restricciones religiosas de los productos puede generar oportunidades.

2.2.2 VALORES Y ACTITUDES Los valores son creencia compartidas o normas grupales que los individuos se han internalizado. Las actitudes son evaluaciones de las opciones sobre la base de los valores. Cuanto más arriesgados sean los valores y actitudes en las creencias centrales (como la religión), con mayor cautela tiene que actuar el administrador del marketing internacional. En los países industriales, básicamente existe una actitud positiva hacia el cambio, pero en las sociedades más tradicionalistas, se ve el cambio con gran recelo en especial aquellos que provienen de una entidad de otro país. Las diferencias culturales en si pueden representar un atractivo para la venta que insinúa lujo, prestigio o posición social. A veces las empresas estadounidenses utilizan las orientaciones de marketing de su país cuando venden productos en otros países porque piensan que la imagen estadounidense venderá el producto. El mercadólogo tiene que tener cuidado de no pensar que la penetración de un mercado con la extensión cultural vaya a servir a otro mercado, por ejemplo el concepto Disneylandia funcionó bien en Tokio, pero no tanto en París porque a los japoneses les gusta la cultura pop estadounidense pero los europeos están contentos con su propio patrimonio cultural.

2.2.4 MODALES Y COSTUMBRES Hay que monitorear detenidamente los cambios de modales y costumbres, en especial en los casos que se manifieste la reducción de las diferencias culturales entre los pueblos. Los fenómenos tales como Mc Donald´s y Coca Cola han tenido éxito en todo el mundo, pero esto no quiero decir que el mundo se esté occidentalizando. En las negociaciones es muy importante conocer los modales y las costumbres, porque una interpretación basada en el mercado de referencia de un país puede llevar a una conclusión completamente incorrecta. Para negociar con eficacia en otros países, es necesario interpretar correctamente todas las formas de comunicación. Por ejemplo: con frecuencia los ejecutivos estadounidenses interpretan la inacción o el silencio como una señal negativa y por ello muchos ejecutivos japoneses dicen lo menos posible con la esperanza de que sus contrapares reduzcan los precios o hagan más concesiones. Una ocasión en que es necesario tener sensibilidad y preparación son las temporadas de dar obsequios. Los obsequios son una parte importante de la administración de las relaciones durante visitar y una forma de reconocer a los socios durante los días feriados. Es importante empaquetar con cuidado el regalo, por ejemplo debe ser una envoltura del

color indicado. Si se entrega en persona es importante ejecutar el acto de manera correcta; en China esto se hace ofreciendo el obsequio en las dos manos a la persona receptora. Los administradores deben preocuparse de las diferencias de las formas de usar los productos, por ejemplo en Estados Unidos se vende el Tang como bebida de desayuno, en Francia se vende como bebida refrescante. El administrador internacional tiene que hacerse las siguientes preguntas ¿Qué estamos vendiendo? ¿Qué beneficios de uso debemos proporcionar? ¿Con quién estamos compitiendo? ELEMENTOS MATERIALES La cultura material depende de la tecnología y está relacionada directamente con la forma en que una sociedad organiza su actividad económica. Se manifiesta en la disponibilidad y la suficiencia de las infraestructuras económica, social, financiera y de comercialización. La infraestructura económica básica la conforman los sistemas de transporte, energéticos y comunicaciones. La infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y educación. Las infraestructuras financiera y de comercialización ponen los organismos facilitadores, tales como los bancos y empresas de investigación para la operación internacional de una empresa en un mercado determinado. En algunas partes del mundo es posible que la empresa internacional sea un socio integral, para desarrollar las diversas infraestructuras antes de que pueda iniciar operaciones pero en otras partes, pueden beneficiarse muchísimo de su alto nivel de sofisticación. El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentación si se toma como base el grado de industrialización del mercado. Para las empresas comercializadoras de bienes industriales esto puede constituir un punto de partida útil. En los países en vías de desarrollo, la demanda puede ser más alta en el caso de los productos que generan energía. En los mercados desarrollados puede haber mayor demanda de aparatos electrodomésticos que ahorran tiempo Es probable que los avances tecnológicos hayan sido la principal causa del cambio cultural en muchos países. Por ejemplo: el aumento del tiempo libre tan típico en las culturas occidentales ha sido resultado directo del desarrollo tecnológico. Un mercadólogo que puede ajustar y comercializar sus productos de acuerdo al nuevo estilo de vida, en especial en los mercados emergentes se beneficiara. Es importante transformar las diferencias de uso en formas de productos y decisiones de promoción, por ejemplo el café de Maxwell House es un nombre de marca global, se usa para café molido e instantáneo en Estados Unidos, en el Reino Unido se vende solo instantáneo y en Francia Y Alemania solo se vende en paquetes congelados y deshidratado. En muchos países, es necesario adaptar el tamaño de los paquetes y las etiquetas de acuerdo a las necesidades de la cultura. Por ejemplo: en México Campbell´s fabrica solo en latas grandes porque las familias tienen muchos miembros en cambio en Reino Unido se vende una lata para dos personas. Los administradores deben tomar en cuenta y cuidarse de las leyendas y mitos, por ejemplo: una compañía estaba a punto de lanza una nueva golosina de chocolate y maní en Japón, cuando encontró una leyenda que decía que comer chocolate con maní provocaba sangrados de nariz y jamás pudieron lanzar el producto. Para evitar tales problemas, son muy importantes las investigaciones minuciosas. Las pruebas de conceptos determinan la posible aceptación y el conocimiento adecuado de un nuevo producto. Se puede entrevistar a los grupos focales, cada uno de ocho a doce consumidores representativos del propuesto público meta y con sus respuestas evaluar la posibilidad de fracasos y afinar los resultados de la investigación. En el caso de los productos más delicados, tales como los productos de consumo empaquetados, es importante realizar estudios de uso y actitud del consumidor así como de distribución minorista y auditorias para analizar el movimiento del producto hacia los minoristas y con el tiempo hacia el consumidor.

2.2.5 ESTÉTICA Cada cultura define con claridad el buen gusto y las expresiones de las artes y el simbolismo de colores, las formas y la música. Lo que es y no es aceptable puede variar dramáticamente, incluso en mercados muy similares. Con frecuencia, se usa el color como mecanismo para identificar una marca, realzar una característica o hacer una diferenciación. En los mercados internacionales, los colores tienen más valor simbólico que en los mercados nacionales. Por ejemplo: en Estados Unidos y Europa el negro es color de luto, en cambio en Japón y el Lejano Oriente el blanco lo es. Las empresas internacionales tienen que tomar en consideración los gustos y criterios regionales en el diseño de sus instalaciones. Pueden tener una política general de uniformidad en la construcción y el diseño del espacio de las oficinas, pero muchas veces los gustos regionales exigen modificaciones. El respeto de las tradiciones culturales también puede generar la buena voluntad hacia el mercadólogo internacional, por ejemplo: Mc Donald´s renovó con una labor muy concienzuda un edificio del siglo diecisiete en que ubicó su tercer restaurant en Moscú.

2.2.6 EDUCACIÓN La educación, sea formal o informal es importante para conservar y compartir la cultura. Es posible evaluar el nivel educativo de una cultura estudiando la tasa de alfabetización y las inscripciones de las escuelas secundarias o superiores, datos que propician fuentes secundarias de información. Las empresas internacionales también necesitan conocer los elementos cualitativos de la educación, es decir, los diversos valores de conocimientos específicos y en nivel general de la educación que se imparta. El nivel educativo influirá en varias actividades de negocios. Los programas de capacitación de un centro de producción tendrán que tomar en cuenta los estudios de los empleados. La disponibilidad de personas con una capacitación adecuada en la contratación de personas nativas para el trabajo de ventas. En algunos casos, las empresas internacionales envían las personas que contratan en la región a la sede para recibir capacitación. En la comercialización de la tecnología, el nivel de sofisticación del producto dependerá del nivel educativo de los futuros usuarios. Muchas veces, la medida en que los consumidores puedan usar correctamente el producto o servicio influirá en las decisiones sobre la adaptación del producto.

2.2.7 INSTITUCIONES SOCIALES Las instituciones sociales influyen en las formas en que las personas se relacionan entre si. La unidad familiar, que en los países industriales occidentales consta de padres e hijos, existe en su forma extendida en muchas culturas y abarca a los abuelos y otros parientes. Ello tendrá un impacto en los patrones de consumo y se tendrá que tomar en cuenta en las investigaciones de mercado. La división de una población particular en clases se llama estratificación social. La estratificación varia bastante, de la situación del norte de Europa donde la mayoría de las personas es de la misma clase, a las sociedades altamente estratificadas como la India donde las clases altas controlar la mayor parte de los poderes adquisitivo y de toma de decisiones. Una parte importante del proceso de socialización de los consumidores del mundo son los grupos de referencia. Son grupos que establecen valores y actitudes que llegan a influir en los cambios de comportamiento. Los grupos de referencia primarios abarcan la familia, compañeros de trabajo y otras agrupaciones cercanas, y los grupos secundarios son organizaciones sociales donde ocurre una interacción menos constante, tales como asociaciones de profesionales y organizaciones de negocios. Aparte de la socialización, los grupos de referencia desarrollan la identidad personal del individuo, lo que se manifiesta en la utilización de productos, entre otras cosas. Los grupos de referencia también establecen las pautas para el cumplimiento de las normas del grupo por medio de la conformidad o el rechazo de ciertos comportamientos. La organización social también determina el papel de los administradores y empleados y como se relacionan entre si. En algunas culturas, varios limites, explícitos o implícitos, separan a los administradores de los empleados, como lo son las diferencias de clase social y oficinas separadas. En otras culturas, la cooperación se obtiene mediante la igualdad. INTRODUCCIÓN Existen fuerzas sociales y culturales que forman y afectan el comportamiento individual en el entorno del mercado mundial, cada persona en el mundo refleja la interacción de su personalidad única con las fuerzas colectivas de la cultura y el medio en los cuales él o ella ha desarrollado y experimentado su vida La tarea de la empresa global es reconocer tanto las similitudes como las diferencias e incorporar esta percepción en el proceso de planificación del marketing para que las estrategias, los productos y los programas de marketing estén adoptados a las diferencias significativas e importantes. Al mismo tiempo la empresa global debe percibir las similitudes relevantes y evitar adaptaciones innecesarias y costosas de las estrategias y programas. La cultura es la manera de vivir creada por un grupo de seres humanos que se transmite de una generación a otra. La cultura incluye valores tanto conscientes como inconscientes, ideas, actitudes y símbolos que forman el comportamiento humano y que son transmitidos de una generación a la siguiente. Los antropólogos están de acuerdo en tres características de la cultura:  No es innata, sino aprendida  Tienen varias facetas que están interrelacionadas  Está compartida por los miembros de un grupo y define las fronteras entre grupos distintos

2.3 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES. MASLOW

En la búsqueda de los universos culturales, una teoría extremadamente útil de motivación humana fue desarrollada por Maslow. Maslow hizo la hipótesis de que los deseos de las personas pueden ser ordenados en una jerarquía de necesidades de potencia relativa. En cuanto se cumplan las necesidades inferiores, otras necesidades superiores aparecen de forma inmediata para dominar al individuo. Cuando estas necesidades más altas a su vez son satisfechas, nuevas y todavía más altas aparecen. Las necesidades fisiológicas están situadas debajo del todo de la jerarquía porque son las fundamentales. Incluyen comida, agua, aire, protección de los elementos, confort, sexo, etc. Una vez que estas necesidades están satisfechas, un nuevo grupo categorizado como de seguridad aparece. La seguridad en general se refiere al sentido del bienestar y un sentido de que el peligro no está presente en el ambiente. Una persona cuyas necesidades fisiológicas y de seguridad están satisfechas sentirá la necesidad de amistades y relaciones amorosas y se esforzará en gratificar estas necesidades que se llaman sociales. Una vez que estas necesidades inferiores han sido satisfechas, dos necesidades superiores aparecen. Primero hay una necesidad de estima, esto es el deseo de respeto de si mismo, autoestima y la estima de los otros y es una fuerza poderosa que crea demanda de bienes que mejoren el status. La última etapa de necesidades son las de autorrealización. Cuando las necesidades de sexo, seguridad, protección, amistad y estima de los demás están satisfechas, el descontento y el desasosiego se desarrollaran a no ser que uno haga lo que le corresponda. La jerarquía de las necesidades propuestas por Maslow es, por supuesto, una simplificación de la complejidad de los sentimientos de necesidad de las personas. Las necesidades de una persona no avanzan pulcramente de una etapa de la jerarquía a la siguiente. Una persona que está satisfaciendo necesidades de autorrealización también necesita amor, sexo y comida. La jerarquía sugiere una hipótesis de la relación entre los niveles más altos de consumo y los impulsos psicológicos básicos. Cuando más desarrollado es un mercado, mayor es la proporción de bienes y productos que cubrirán necesidades sociales y de estima, al contrario de las necesidades fisiológicas. Conforme continúan los países en su desarrollo, se manifiesta que las necesidades de autorrealización empiezan a afectar el comportamiento del consumidor. La valoración subjetiva Una manera de delimitar sistemáticamente hasta qué punto nuestra percepción de las necesidades del mercado están bloqueadas por nuestra propia experiencia cultural fue desarrollada por James Lee. Lee denomina la referencia inconsciente de los valores propios de cada uno como la valoración subjetiva, o VS. Lee aborda este problema y propone un marco sistemático de cuatro pasos para eliminar este tipo de miopía: 1) Definir el problema o el objetivo en término de los rasgos, los hábitos y las normas culturales del país de origen. 2) Definir los problemas o el objetivo en términos de los rasgos, los hábitos y las normas culturales extranjeras. 3) Aislar la influencia de la VS en relación al problema y examinarla cuidadosamente para observar cómo complica el problema. 4) Redefinir el problema sin la influencia de la VS y resolver la situación para el mercado extranjero.

2.4 LA TEORÍA DE LA DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES A finales de los años treinta se han realizado cientos de estudios con el fin de obtener y entender el proceso por el cual un individuo adopta una nueva idea. Este enorme conjunto de investigaciones ha ofrecido unos conceptos y pautas que son muy útiles para las empresas internacionales porque implica la introducción de innovaciones en la manera en que sus productos entran en los mercados. Una innovación es algo nuevo o diferente, bien en un sentido absoluto, bien en un sentido circunstancial. En el sentido absoluto, una vez que un producto ha sido introducido en cualquier parte del mundo, ya no es una innovación porque ya no es nuevo para el mundo. No obstante, un producto que se introduce en un mercado si puede ser una innovación en otro mercado porque es un producto nuevo y diferente para el nuevo mercado. De este modo, en el marketing internacional, las compañías se encuentran en la posición de comercializar productos que puede ser simultáneamente innovaciones de nuevos productos en algunos mercados y productos maduros, postmaduros o declinantes en otros. De esta manera, los hallazgos de los estudios de la difusión de las innovaciones tienen una gran relevancia con respecto a las circunstancias varias en las que se encuentran las empresas.

EL PROCESO DE ADOPCIÓN Uno de los elementos básicos de la teoría de la difusión de las innovaciones es el concepto de proceso de adopción, el proceso mental por el cual el individuo pasa de su primer conocimiento de una innovación hasta la adopción o adquisición de la innovación. La investigación explica que un individuo pasa por cinco etapas diferentes en el procedimiento desde su primer conocimiento de un producto hasta la adopción final o compra del mismo. Estas etapas son: 1) El conocimiento  en esta etapa el cliente se da cuenta del producto o la innovación por primera vez. En esta etapa las fuentes impersonales de información como la publicidad son las más importantes. Frecuentemente uno de los objetivos principales de la publicidad en el marketing internacional es crear un conocimiento del producto en el mercado en que el mismo sea una innovación. 2) El interés  durante esta etapa el cliente conoce el producto y dado su interés en el mismo, busca información adicional. En la recopilación de información, el cliente ha cambiado de una posición de observación a una posición de seguimiento. El cliente incorporará cualquier información acerca del producto. 3) Evaluación  en esta etapa el individuo aplica de forma mental el producto o la innovación a la situación del presente y del futuro anticipado y decide si prueba o no el producto. 4) Prueba  después de haber sabido del producto, obtenido información con relaciones al mismo y haber decidido probar o no, el próximo paso es la prueba o bien la compra dependiendo del coste del producto. Si el producto es caro en este caso el cliente no lo comprará sin prueba, aunque la prueba puede ser mental o teórica en vez de real. Un buen ejemplo de una prueba real que no implica la compra seria la prueba de un automóvil. Para el producto báratro, la prueba muchas veces implica la compra pero también puede significar una muestra gratuita. En cuanto a los productos baratos, la adopción se define como compra de repetición en vez de una única compra que se define como prueba. 5) Adopción  en esta etapa el individuo o bien compra el producto más caro que ha sido probado sin compra o bien continua la compra del producto menos caro. Conforme cambia la persona desde la etapa de evaluación a la etapa de prueba y desde ésta a la etapa de adopción, lo estudios indican que las fuentes personales de información son más importantes que las impersonales. Es durante estas etapas en las que el representante, y quizás más aun, el boca-oído, entran en juego como fuerzas persuasivas principales que afectan la decisión de comprar. LAS CARACTERÍSTICAS DE LA INNOVACIÓN Uno de los principales factores que afecta la tasa de adopción de una innovación son las características de la innovación en sí. Rogers ofrece cinco características que tienen una influencia importante sobre la tasa de aceptación de una innovación:  La ventaja relativa: ¿Cómo se compara un nuevo producto con los productos existentes o los métodos desde el punto de vista del cliente? La ventaja relativa percibida del nuevo producto contra los productos existentes constituye una influencia importante sobre la tasa de adopción. Si un producto tiene una ventaja relativa sustancial con relación a la competencia, esto supone una importante ventaja en el mercado.  Compatibilidad: es el grado en que el producto es consistente con los valores existentes y las experiencias previas de los adoptantes.  Complejidad: es el grado de dificultad de entendimiento o uso de una innovación o un producto nuevo. Si un producto tiene un alto coeficiente de complejidad, entonces este es un factor que puede atrasar la tasa de adopción, particularmente en los países en vías de desarrollo.  Divisibilidad: es el grado o alcance en el que un producto puede ser probado y usado de forma limitada. En el mercado internacional, las amplias discrepancias entre los niveles de renta tienen como resultado unas diferencias importantes en los niveles aceptables de divisibilidad. Por ejemplo: la mayonesa Hellmann, simplemente no vendía en América latina los tarros como si lo hacía en Estado Unidos, por lo tanto la compañía comenzó a envasar en pequeños paquetes que se ajustaban al presupuesto de comida de los consumidores locales.

 Comunicabilidad: es el grado en que se pueden comunicar los resultados de una innovación o el valor de un producto a un mercado potencial.

CATEGORÍAS DE ADOPCIÓN Las categorías de adopción son la clasificación de los individuos en un mercado en base a su capacidad de innovar. Fueron asignadas cinco categorías:  Innovadores  Adoptadores iniciales  Mayoría temprana  Mayoría tardía  Rezagados Los estudios demuestran que los innovadores tienden a ser audaces, más cosmopolitas en sus relaciones sociales y más ricos que los adoptadores tardíos. Los adoptadores tempranos son las personas más influyentes en sus comunidades, incluso más que los innovadores. De este modo, los adoptadores tempranos forman un grupo crítico en el proceso de adopción y tienen una gran influencia sobre la mayoría, quienes forman la mayor parte de los adoptadores de cualquier producto. Se destacan varias características de los adoptadores tempranos como: sueles ser más jóvenes, tienen un mayor status social y están en una posición financiera favorable. Una de las razones principales de la distribución normal de las categorías de adopción iniciales es el llamado efecto de interacción, que es el proceso mediante el cual los individuos en un sistema social que han adoptado una innovación influyen sobre los que todavía no lo han adoptado. CULTURAS DE ALTA Y BAJA CONTEXTUALIZACIÓN Hall ha propuesto el concepto de contextualización alta y baja como una manera de entender las orientaciones culturales diferentes. En una cultura de baja contextualización los manes son explícitos: las palabras llevan la mayor parte de la información en la comunicación. En una cultura de alta contextualización, menos información está contenida en la parte verbal del mensaje, dado que mucha más información está en el contexto de la comunicación que incluye la educación, las asociaciones y los valores básicos de los comunicadores. LA PERCEPCIÓN La técnica y critica de la empresa global es la percepción, o la capacidad de ver que es que en una cultura. A pesar de que esta capacidad es tan valiosa en el país nacional como es el en extranjero, es de una importancia particular para la empresa global dada la tendencia generalizada a depender en el criterio de valoración subjetiva. El criterio de valoración subjetiva es la tendencia inconsciente de contar con el apoyo de la memoria y las asunciones acerca de las personas en vez de percepciones de cómo se comportan o piensan en realidad. La valoración subjetiva es una fuerza negativa en el negocio global y una de las casas principales del fracaso. Para evitar la VS, uno tiene que suspender su experiencia y estar dispuesto a adquirir nuevo conocimiento acerca del comportamiento y motivación humanas.

2.5 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Los factores culturales son influencias importantes en la comercialización de los productos industriales y tienen que ser considerados en la formulación de un plan de marketing internacional. Normas de uso diferentes referentes a las especificaciones representan una variable importante internacionalmente. Por ejemplo: en EE UU las especificaciones contienen un margen de error que varía de una industria a otra, pero en Europa las especificaciones son exactas. Uno de los requisitos del esfuerzo del marketing industrial en el plano internacional es la persistencia.

2.6 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE BIENES DE CONSUMO Los bienes de consumo son probablemente más sensibles a la diferencia cultural que los industriales. La observación y los estudios están de acuerdo que independientemente de la clase social e ingresos, la cultura es una influencia

significativa sobre el comportamiento del consumidor, el uso de la publicidad y la posesión de bienes duraderos. Entre los bienes de consumo probablemente el más sensible es la alimentación. Por ejemplo: en Alemania, la compañía Campbell´s perdió mucho dinero intentando cambiar los hábitos de consumo de la sopa liquida. Un importante factor cultural en la comercialización de alimentación es la actitud y el hábito de las amas de casa, estas diferencias de tiempo empleado en la preparación de la comida reflejan no solamente una pauta cultural sino también la diferencia en los niveles de renta. La sed si bien es una necesidad universal, lo que bebe la gente está determinado en gran medida por la cultura. NACIONALISMO El nacionalismo es un término que describe la influencia poderosa de las fuerzas colectivas que son desencadenadas por el grupo social, económico y cultural al que llamamos nación. Vivimos en una edad donde parece que las corrientes del nacionalismo corren en dos direcciones. Dentro de los países avanzados, existe una tendencia inconfundible y una dirección hacia la afirmación de una comunidad mundial y sin interdependencia. La interdependencia de los países industrializados o avanzados se basa en una percepción de ventaja mutua. Aunque las industrias que están expuestas a una fuerte competencia extranjera muchas veces estarán en desacuerdo con el comercio libre nacional y las políticas de libre mercado, la comunidad empresarial reconoce que la nación gana más que lo que pierde en la participación en la economía internacional. Además cada país avanzado esta expuesto al riesgo extranjero, porque tiene sus propios inversiones y activos en el exterior. La contención del rehén mutuo no existe en las relaciones entre países avanzados y los países menos desarrollados. Como consecuencia, los inversores de las compañías operando en los países menos desarrollados tiene que estar preparados para justificar, de manera continua, la contribución que están haciendo para el bienestar del estado menos desarrollado.

Tipología cultural de Hofstede: (dimensiones) a) Distancia del poder: grado en el que los miembros menos poderosos de una sociedad aceptan que el poder se distribuya de manera desigual en una sociedad. b) Individualismo/Colectivismo: en el primero cada uno se preocupa de sus intereses y los de su flia. Inmediata. En cambio en la segunda todos los miembros de la sociedad se integran en grupos cohesivos. c) Masculinidad/Feminidad: sociedad en la que se espera que los hombres sean asertivos, competitivos e interesados en el éxito material y las mujeres desempeñan tareas domésticas/ Sociedad en que los roles sociales de hombre y mujer son iguales. d) Evasión de la incertidumbre (búsqueda de la verdad): grado en el que los miembros de una cultura se sienten incómodos con situaciones confusas, ambiguas o poco estructuradas/ toleran más a las personas cuyas opiniones difieren de las suyas e) Importancia del tiempo (orientación a largo/ corto plazo):

RESUMEN La cultura tiene una influencia tanto omnipresente (Que está presente a la vez en todas partes) como cambiante sobre cada mercado nacional. Los comerciantes internacionales tienen que reconocer la influencia de la cultura y tienen que estar dispuestos a responder a ello o cambiarlo. Las empresas internacionales han jugado un papel importante e incluso de liderazgo en influenciar sobre el ritmo de cambio de cultura alrededor del mundo. Estos es particularmente cierto en cuanto a la alimentación pero incluye virtualmente todas las industriales en especial las de los bienes de consumo. En cuanto a los productos industriales la cultura no afecta las características del producto y a la demanda, pero si es importante como influencia sobre el proceso de marketing, particularmente en la manera en que se lleva a cabo el negocio. Las empresas internacionales han aprendido a depender de las personas que saben y entienden las costumbres locales y las actitudes para la pericia en el marketing. Muchas veces pero no siempre, estos son nativos del país de acogida.

UNIDAD 3: El entorno económico

Para evaluar un mercado de otro país es necesario partir de las variables económicas: como el tamaño y el carácter del mercado. Es necesario hacer estudios iniciales de los mercados con eficiencia y suficiente efectividad con una amplia gama de criterios económicos a fin de elaborar una proyección preliminar del potencial del mercado. El sistema divide a los países en cuatro categorías básicas, las economías de planificación centralizadas reciben un trato especial por las características únicas del control gubernamental estricto y la procuración centralizada. El formato toma en cuenta para dicha clasificación los elementos generales del país como: la población, PNB, la geografía, la infraestructura, etc. Como también el nivel de consumo, el total de importaciones, etc. El propósito es resumir los criterios que contribuyen a identificar los mercados de otros países y clasificar a cuales les corresponde un mayor potencial futuro y a cuales un cambio de penetración. Características del mercado Podemos conocer las principales dimensiones del mercado estudiando las variables relacionadas con la población y sus características, la infraestructura, los elementos geográficos del entorno y la participación extranjera en la economía, entre otras cosas. (No están las primeras características porque falta una hoja en el libro) -

Patrones de consumo: es posible obtener y analizar datos económicos acerca de los patrones de consumo de un país, de acuerdo al nivel de sofisticación de sus sistemas de recabación de datos. El porcentaje de ingresos que se destina a comprar productos básicos es una indicación del nivel de desarrollo del mercado como también una estimación del dinero que le queda al consumidor para hacer otras compras. Las leyes de Engels hacen generalizaciones sobre los patrones de consumo del consumidor y son útiles cuando no se cuenta con datos precisos. Según estas leyes a medida que aumentan los ingresos de la familia, baja el porcentaje destinado a compras de alimentos, el porcentaje destinado a vivienda y servicios domésticos será contaste y la cantidad que se ahorra o se destina a otros productos subirá. Con los datos de saturación o distribución del producto, o sea el porcentaje de familias de un mercado que poseen un producto, es posible calcular el potencial de mercado. Es importante analizar con cuidado los niveles más bajos de distribución, porque pueden señalar una oportunidad o falta de mercado a causa del bajo nivel de ingresos, la utilización de un producto sustituto o la no aceptación. (Un ejemplo de la no aceptación es que el carácter de ahorrar tiempo de los microondas tal vez no atraiga tanto al consumidor de las sociedades tradicionalistas). Un problema para el mercadólogo en general es la inflación, las variables tasas de inflación hacen más complicado el problema en los mercados internacionales. La inflación afecta la capacidad de compra de los consumidores industriales y de la población en general y crea incertidumbre en el proceso de planeación del mercadólogo y los hábitos de compra del consumidor. En los mercados con alta inflación, el mercadólogo puede tener que hacer modificaciones del producto (más económico), promoción (más racional) y distribución (mayor participación del consumidor), a fin de satisfacer las necesidades del consumidor y conservar la demanda. En respuesta al aumento de los precios los gobiernos toman medidas fijando precios máximos de los productos el cual afecta a los productores. Otro reto para el mercadólogo internacional es la deuda. Esta aplasta el poder adquisitivo del país y obliga a reducir las importaciones y aumentar las exportaciones a fin de pagar los intereses. Para seguir creciendo muchas veces las empresas invierten en los países en vías de desarrollo en vista del potencial que perciben 10 a 15 años en el futuro.

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Infraestructura: la disponibilidad y la calidad de una infraestructura es un elemento crucial para evaluar las operaciones de marketing en el exterior. Cada mercadólogo internacional se apoyara en los servicios de transportación, comunicaciones y energéticos que proporciona el mercado regional así como en los organismos que facilitan el marketing: comunicaciones, distribución, información y financiamiento. Sin infraestructura el productor no puede llevar los productos al mercado ni acceder a nuevas tecnologías e insumos. Las redes de transportación terrestre, ferroviaria, fluvial y marítima o aérea son esenciales para la distribución física. Las comunicaciones son tan importantes como la transportación. Es posible calcular la capacidad de una empresa de comunicarse con entidades de dentro y fuera del mercado haciendo uso de los indicadores de la infraestructura de comunicaciones: teléfonos, computadoras, medios electrónicos e impresos. Los avances de la televisión, servicios de cable y teléfono y tecnologías inalámbricas ampliarán el mercado y facilitarán una mayor eficiencia en la distribución de los servicios. A veces no es fácil obtener datos de la infraestructura comercial (relacionada con el mercado), para obtenerlos se puede recurrir a fuentes gubernamentales, las asociaciones comerciales y publicaciones comerciales.

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Participación extranjera en la economía: para el mercadólogo internacional que quiere explotar un mercado de otro país, es importante conocer en qué medida el país permite tal explotación. Es posible analizar como una economía aceptaría la participación extranjera analizando el nivel de inversión directa extranjera por país y por industria en un mercado determinado y por las reglas que rigen tal inversión. Existen restricciones de acuerdo a la categoría industrial pero también de acuerdo al origen del inversionista. Muchos países han establecido organismos especiales para evaluar las propuestas de inversiones directas extranjeras. (Por ejemplo en EEUU es necesario que el Commitlee for Foreign Investment (CFIUS) revise las grandes inversiones directas extranjeras). Tres factores han estimulado el comercio transfronterizo: 1- La suspensión de las barreras regulatorias a las inversiones extranjeras. 2- Menor costo de telecomunicaciones y transportación. 3- Mercados de capital nacionales e internacionales más abiertos en que es posible comprar empresas. Impacto del entorno económico en el desarrollo social La prosperidad económica tiene un precio. Todos los “traumas” sociales que una vez eran endémicos en el Occidente están apareciendo en otros países del mundo de hoy. Muchos países lograron un crecimiento económico al tiempo que prestaban poca atención de los problemas que hoy exigen una solución: limitaciones de la infraestructura, escasez de mano de obra, demandas de mayores libertades políticas, destrucción ambiental, excesiva urbanización y mayores tasas de drogadicción. A causa de la íntima relación entre el desarrollo social y el económico se pueden utilizar muchas cifras como indicadores sociales. (El porcentaje de la población urbana, la esperanza de vida, la tasa de alfabetización, etc.). La Calidad Física del Índice de Vida (CFIV) es una medida compuesta del nivel del bienestar de un país. Tiene tres componentes: la esperanza de vida, tasa de mortalidad infantil y la tasa de alfabetización. Los tres componentes son de los pocos indicadores sociales disponibles que retratan el desarrollo en el tiempo en todos los países del mundo. La presencia de las corporaciones multinacionales, que por su naturaleza son agentes del cambio, acelera el cambio social. Si el control gubernamental es débil, la corporación multinacional tiene que asumir la responsabilidad social de los actos.

Integración económica regional Los países han querido cooperar en la esfera económica a fin de explotar con mayor efectividad sus recursos respectivos y crear mayores mercados para los productores de países miembros.

Niveles de integración económica -

Área de libre comercio: es la forma menos restrictiva y más abierta de integración económica de países. En un área de libre comercio, se eliminan todas las barreras al comercio entre los países integrantes. Se intercambian libremente bienes y servicios entre los integrantes. Cada país miembro conserva sus propias barreras comerciales a los países no integrantes.

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Unión aduanera: la unión aduanera va un paso más adelante en la integración económica. Los miembros desmantelan las barreras al comercio de productos y servicios entre los miembros, al igual que el área de libre comercio. Establece una política comercial común hacia los no miembros. Asume la forma de un arancel externo común, que impone el mismo arancel a las importaciones de los no miembros cuando se vende a cualquier país miembro.

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Mercado común: es una unión aduanera que abarca el comercio de productos y servicios, la prohibición de aranceles de exportación y exportación entre los miembros y la adopción de un arancel externo común hacia los no miembros. Los factores de producción (mano de obra, capital y tecnología) se mueven libremente entre los miembros. Se eliminan las restricciones migratorias y de inversiones transfronterizas.

A pesar de los obvios beneficios los miembros de un mercado común deben estar dispuestos a trabajar de cerca en política monetaria, fiscal y laboral. Aunque el mercado común realce la productividad colectiva de los que forman parte, no se garantiza que los países miembros individuales se beneficien. -

Unión económica: la unión económica requiere la integración de políticas económicas así como del libre movimiento transfronterizo de productos, servicios y factores de producción. Los miembros sintonizan las políticas monetarias, impositivas y presupuestos. Además los miembros adoptan una moneda común. Es necesario la existencia de autoridades supranacionales (por ejemplo el parlamento europeo). Integración económica y el mercadólogo internacional La integración económica regional generara oportunidades y potenciales problemas para el mercadólogo internacional. Por otro lado, el mercadólogo internacional tiene que evaluar y tomar decisiones con respecto a la integración desde cuatro ángulos diferentes. La primera tarea es proyectar los resultados del cambio. El mercadólogo internacional tendrá que tomar en cuenta diversos grados de preparación para los cambios en los propios mercados, como la posible oposición de los gobiernos y los otros participantes como sindicatos. El mercadólogo internacional tendrá que elaborar una estrategia para responder al nuevo entorno y conservar una ventaja competitiva sostenida a largo plazo. Aquellas empresas que están en un mercado integrado podrán formar alianzas o adquisiciones. Aquellas con una presencia débil o ninguna pueden tener que forjar alianzas con empresas ya establecidas. Otra opción para el mercadólogo internacional es abandonar el mercado si no puede conservar su competitividad debido a nuevas condiciones de competencia o el nivel de inserción necesario. Cualquiera que sean los cambios operados requerirán de la reorganización de la empresa. En lo estructural se tendrá que centralizar más la autoridad a fin de instrumentar los programas regionales. En cuanto al personal se tendrá que trabajar con las personas que conocen las sutilezas del comportamiento del consumidor entre mercados y quienes pueden evaluar las similitudes y diferencias entre las culturas y los mercados. Para desarrollar los mecanismos para planear e instrumentar los programas regionales, se tendrá que hacer ajustes para incorporar las ideas en toda la organización.

3.1 Variables entorno económico p/ aproximar tamaño y carácter del mercado La función fundamental del analista internacional es determinar qué mercado es el más apropiado para una determinada empresa. Primero se empieza por la empresa donde se identifica, mediante un diagnostico de exportación, si la empresa es apta para internacionalizarse. En el segundo paso, se determina qué país o países poseen el mejor ambiente/características/ condiciones para la venta del producto de la empresa. Estos ambientes son clasificados en: Legal, Físico, Cultural, Competencia, Política, Infraestructura y Economía. Centrándonos nosotros solamente en el último. La utilización de indicadores macroeconómicos e información sobre el comercio internacional de un determinado producto son una fuente de información útil para:      

Identificar países que presenten condiciones socio económicas aptas para la venta del producto. Determinar el tamaño del mercado. Determinar la demanda internacional del producto. Determinar los precios de importación del producto. Determinar fuentes de aprovisionamiento y competencia. Determinar momentos de ingreso al mercado en función de la fase del ciclo que se encuentra el país.

La información extraída del ambiente económico de un país ayuda a responder dos preguntas: 1. A qué precio puedo vender? 2. Que porción del consumo es cubierta por importaciones? El análisis del ambiente económico combinado con el análisis del resto de ambientes, contribuye a la identificación del mejor mercado para la venta del producto. 3.1.1- Producción Indicadores:

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PNB (producto nacional bruto); PIB (producto interno bruto); PNN (producto nacional neto)

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PNB Nominal: mide el valor de todos los bienes y servicios producidos en una economía en un periodo de tiempo dado a precios corrientes. Mide el valor de la producción utilizando los precios vigentes en el periodo que se obtuvo. -Nacional: Mide lo producido por los nacionales de un país, ya residen en el mismo o en el extranjero. -Nominal: mide en términos de una moneda. Puede ser engañoso si queremos comparar diferentes periodos ya que depende del nivel general de precios así como de las cantidades producidas.

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PNB real: Mide la producción por los nacionales de un país, ya residan en el mismo, ya residan en el extranjero obtenida en cualquier periodo utilizando los precios de un ano base. Generalmente el PNB nominal crece a una tasa superior al PNB real, la diferencia entre las tasas de crecimiento se debe al incremento en el nivel de precios: inflación.

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PBI: representa la suma de todos los bienes y servicios finales producidos en un país durante un año, ya sea por nacional o por extranjeros residentes. Una parte del PNB se obtiene del extranjero (cuando un ciudadano argentino trabaja en EEUU), cuando el PNB es mayor al PBI los residentes de un país ganan más en el extranjero de lo que los extranjeros ganan en ese país.

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PNN: se diferencia del PNB en que se deduce de esta la depreciación de los bienes de capital existentes durante el periodo. El PNB se realiza gracias al capital el cual debe amortizarse, de lo contrario no sería sostenible en el tiempo. El PNN es un indicador de nivel de actividad que podría mantenerse por largos periodos de tiempo, dado el stock de capital y la población. Generalmente se utiliza el PNB en vez del PNN ya que las mediciones de depreciación suelen ser inexactas o no se publican rápidamente.

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PNI: es igual que el PBI pero deduciendo de este la depreciación de los bienes de capital existentes durante el periodo.

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PBI per cápita (PBI/# de habitantes): para medir con mayor precisión el bienestar de un país se debe relacionar el PBI con su población.

Problemas de Medición:  

Economía Informal Revisión de datos y fiabilidad de estimaciones

Los indicadores para ser comparados con los de otro país deben ser convertidos en términos de una moneda comparable. Para solucionar este problema, se aconseja utilizar de datos sobre la variable, la cual expresa los PBI de diferentes países en una misma moneda, generalmente dólares americanos. -Crecimiento del Producto La tasa de crecimiento de la economía es a la tasa que crece el PNB Real. Este indicador nos muestra cómo evoluciona la riqueza de un país (la cantidad de bienes y servicios que produce) y por ende el bienestar de la población. Las causas del crecimiento: 

Varían los recursos disponibles en la economía. Estos son: Capital (K), Trabajo (L). La población formada por las personas que están trabajando o buscando trabajo crece a lo largo del tiempo y constituyen una fuente de aumento en la producción. De la misma forma con el aumento de capital. Esto solo es una parte del aumento en el PNB.  Variación en la eficiencia o productividad de los factores. Consecuencia de mejoras en la educación, ocupación en sectores económicos, etc. -Ciclo Económico El perfil más o menos regular de

expansión y contracción de la actividad económica en torno a la senda de crecimiento tendencial. La senda tendencial del PN es el camino que seguirá el PNB si los factores de producción estuvieran totalmente empleados. Desviaciones cíclicas respecto a la tendencia se denominan Brecha de Producción, la cual nos permite medir la magnitud de las desviaciones cíclicas respecto a la producción potencial o tendencial. La proyección de ciclos es de importancia para proyectar el ingreso al mercado. Al comparar países, presentaran a corto plazo mejores condiciones para el ingreso aquellos países que estén saliendo del valle para entrar en la reactivación, que los que salen de la cima para entrar en recesión. 3.1.2 Población Indicador fundamental para evaluar el tamaño de mercado. Más que nada en los productos de consumo masivo, ya que ofrece indicios respecto la demanda potencial del producto. Se clasifican los indicadores por (según la mercadería comercializada):        

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Composición (edad-sexo) Distribución Geográfica (nación- provincia- departamento- centros urbanos) Indicadores de Población (Esperanza de la vida, natalidad, mortalidad, etc.) Grupos Poblacionales (organización familiar, participación laboral y política, salud, etc.) Discapacidades Migración (migraciones internas y externas) Previsión Social Seguridad Publica o Accidentes o Delincuencia Condiciones de Vida o Vivienda, hogares, hábitat o Pobreza Gastos en los hogares Educación o Nivel de educación o Sistema Educativo o Actividad científica y tecnológica Salud o Mortalidad o Natalidad y salud reproductiva o Enfermedades o Recursos hospitalarios o Atención de la salud o Cobertura de la salud

Estos son los indicadores proporcionados por el INDEC. Siempre se debe preocupar por verificar cuan comparables son los datos. Una forma de evitar problemas es usar los datos proporcionados por organismos internacionales como la FAO, WB, IMF, UE, etc. 3.1.3- Ingresos Uno de los indicadores que se utiliza para indicar el poder de compra de los consumidores es el PBI per cápita. La riqueza total es dividida entre los participantes de la sociedad. El gobierno se apropia de una parte a través de impuestos o la propiedad de industrias y servicios. El resto de los ingresos se repartirá entre trabajadores y propietarios de industrias. Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales que recibe una persona deberíamos conocer el Ingreso promedio per cápita de la sociedad. Para conocer como se distribuye este ingreso en la sociedad se debe conocer la cantidad de personas que pueden acceder a las diferentes franjas de ingresos de la sociedad. Un indicador mucho mejor que el PBI per cápita para estimar el poder de compra de una sociedad, ya que hay personas con altos ingresos y personas con bajos ingresos. Por ejemplo, si el producto que queremos comercializar es de alto valor agregado, hay que estimar el potencial de mercado a partir de aquellas personas que ganen anualmente un monto tal que les permite adquirir el producto.

Aparte de esto hay que tener en cuenta como varia el poder adquisitivo de la sociedad mediante algún índice que refleje su variación interanual. Son más deseables aquellos países en los cuales este indicador crece con mayor rapidez. Generalmente el indicador se divide ingresos por actividad, por sexo y región geográfica, con lo cual podemos determinar grupos y su localización para la comercialización. Trabajo e ingresos Condiciones de actividad (empleado, profesional independiente, propietario, etc.) Empleo y desempleo Ingresos Características de la PEA 3.1.4 Patrones de Consumo Es importante saber que % del ingreso se dedica a la compra del producto que estamos comercializando. A medida que el ingreso de un grupo aumenta, baja el % destinado a la compra de bienes primarios. El % destinado a la vivienda y servicios será constante, mientras que lo destinado al ahorro y productos de lujo aumenta. La clasificación tradicional de rubros es:      

Alimentos, bebidas y tabaco Ropa, calzado y textiles Artículos del hogar Transporte Salud Otros

-Empleo La tercera fuente en la variación del PBI es una variación en el empleo de la cantidad de recursos en la economía. No todo el trabajo y capital existentes en la economía se utilizan en todo momento. La tasa de desempleo es la fracción de la población activa que no puede contraer trabajo. Los costos de desempleo pueden ser de tipo: -Económico: en el cual se puede mencionar la perdida de la producción. Si la economía no es capaz a emplear a aquellos que están dispuestos a trabajar, esa producción potencial es irrecuperable. - No-Económico: los costos no económicos tienen que ver con el desarrollo de la sociedad y el bienestar de los habitantes. Es más recomendable evaluar países que representen características similares para no caer en errores obvios que desvirtuarían el estudio. 3.1.5- Inflación Inflación: el aumento más o menos rápido y continuo de los precios, originado por un desajuste entre la oferta y la demanda y/o debido a razones estructurales de la economía. Este fenómeno limita el poder de compra de la población si los salarios no crecen a tasas similares. Desde el punto de vista del MKTI, la inflación afecta la capacidad de compra de los compradores industriales (medida por el Índice de Precios Mayoristas) y de los consumidores finales (medida por el IPC). La inflación crea incertidumbre en el precio de compra y modifica los hábitos de consumo de la sociedad, ya que con alta inflación y la limitación del poder de compra se requieren modificaciones al MKT mix para bajar costos. Para explicar las causas de la inflación será necesaria la revisión de otros indicadores como los déficits fiscales y su financiamiento. Las causas tradicionales son: 

Inflación por exceso de demanda: cuando la demanda global de bienes y servicios supera a la oferta global de los mismos. El exceso de demanda sobre la capacidad de producción de la economía resulta en un incremento de precios.  Monetarias: La inflación se trata de un desajuste entre la oferta y la demanda monetaria. Un aumento en la cantidad de moneda en la econ. Produce un mayor gasto en bs. y serv. Con una oferta constante de los mismos se produce un aumento en los precios. A este procedimiento de aumento de precio por monetización de déficit se lo considera como un impuesto inflacionario, ya que los poseedores de dinero pierden su poder adquisitivo. Analizando un modelo de déficit bajo el tipo de cambio flotante se ve que el déficit se puede cubrir tomando préstamos, reduciendo reservas o imprimiendo moneda. Al financiar el déficit el Bco. Central provoca un

aumento nominal de dinero entonces (dado a los precios y la tasa de interés las familias convierten en activos externos los saldos no deseados generando un depreciación que concluye en un aumento de precios. Analizando un modelo de déficit de tipo de cambio fijo el proceso es similar con la diferencia de que en un principio el gobierno puede financiarse mediante las reservas hasta que se agoten, donde entra en juego una devaluación o flotación del tipo de cambio obteniendo igual resultado que el anterior.  Inflación de costos: hay varios tipos; condiciones climáticas, puja redistributiva entre asalariados, empresarios y sector público, aumento de precios de insumos o por una devaluación para aquellos procesos productivos que utilizan insumos importados. Bajo tipo de cambio fijo (flexible) una devaluación (depreciación) de la moneda genera inflación por tres vías diferentes, una por precios de viene finales importados, por precio de bienes domésticos transables y por precios de bienes intermedios que recaen sobre los costos de producción internos.  Inflación inercial: Cuando se desarrolla una alta inflación observamos que los agentes intentan protegerse de las pérdidas de ingreso o capital a través de los contratos, alquileres, etc. Que están sujetos a la indexación de los valores nominales con índices publicado por organismos oficiales.  Inflación Estructural: se preocupa más por combatir la inactividad económica que la inflación. Se basa en ciertas caract. De los países de Latinoamérica como: inflexibilidad parcial o total a la baja de los precios, inelasticidad precio a las importaciones y a la oferta de productos agropecuarios, sistema tributario regresivo e inelástico. Estas caract. estructurales son las que generan presiones inflacionarias básicas. La evolución de la económica se juzga por las tres medidas mencionadas: la tasa de inflación, la tasa de crecimiento económico de la producción y la tasa de desempleo. Inflación

Precio de Bienes

El efecto de la inflación sería nulo para los consumidores si sus ingresos crecieran en la misma proporción.

Tasa de Crecimiento de la Producción

Nivel de Vida

Desempleo

La tasa de crecimiento del PNB per cápita es un importante indicador del comportamiento macroeconómico de largo plazo. Infraestructura El país al cual le pretendemos vender debe contar con una infraestructura apta para la comercialización de nuestro producto al grupo o segmento y en la zona geográfica determinada como ideal para la comercialización. Debemos asegurarnos que los potenciales importadores o la propia empresa en caso de realizar un inversión directa cuente con los medio para: -Transportar la Mercancía (facilidad de puertos, rutas de acceso, empresas de transporte, etc.) -Comunicaciones: en caso de inversión directa, debe haber comunicación fluida entre empresa local y filial en el extranjero. (ej. Líneas telefónicas, proveedores de Internet, etc.) -Energía: el investigador debe asegurarse la existencia en el mercado de fuentes de energía. -Insumos críticos: dependiendo de la industria, hay insumos considerados críticos. Las fuentes estadísticas brindan información detallada sobre el territorio de un país y si infraestructura, información que acompañada de un mapa nos brinda un panorama claro sobre potenciales pts de ingreso del producto, distancia a los mcdos, potenciales pts de localización, etc. 3.1.7-Tipo de Cambio La compra de un bien o servicio extranjero implica dos operaciones: la compra de la divisa extranjera y la compra del producto extranjero. Tipo de Cambio Nominal Es el precio de la moneda de una país en términos de unidad de la moneda de otro país.

El régimen cambiario es un conjunto de reglas que describen el papel que desempeña el Bco. Central en la determinación del tipo de cambio. El Bco. Central establece su valor e interviene en el mcdo cambiario para mantenerlo.

Fijo

Régimen Cambiario

El Bco. Central no interviene en el mcdo cambiario, permitiendo que el nivel de topo de cambio se establezca como consecuencia del libre juego entre la oferta y la demanda.

Flexible

Devaluación Revaluación

Depreciación

Apreciación

Las variaciones bruscas en el tipo de cambio tienen un fuerte efecto sobre los patrones de comercio de un país. Estas variaciones afectan las posibilidades de la empresa de comerciar internacionalmente su producto. (Ejemplo numérico pagina 11- Unidad 3) Las exportaciones suelen tener una menor reacción a los movimientos cambiarios que las importaciones, las cuales reaccionan con saltos bruscos ante las devaluaciones- depreciaciones del tipo de cambio. Esto indica una mayor sensibilidad de las importaciones a variaciones en el tipo de cambio. Desde el punto de vista de una empresa exportadora, países cuya moneda se deprecia o devalúa son mercados en los cuales las ventas son cada vez más difíciles. Desde el punto de vista de una empresa que pretende localizarse en mcdos extranjeros, los pises cuya moneda se deprecia o devalúa presentan mejores condiciones para la radicación. Tipo de Cambio Real Es el precio de los productos extranjeros en términos de los locales. Se define en términos del tipo de cambio nominal de un país y el nivel de precios internación y local. El tipo de cambio real del peso frente al dólar, es el precio en pesos de la canasta de productos norteamericana frente relativo al precio de la canasta de bienes argentina. En la práctica los precios internos y externos se miden mediante el IPC. TCR= e* (IPC ext/ IPC arg)

siendo e=tipo de cambio nominal

Mientras el tipo de cambio nominal es el precio relativo de dos monedas, el tipo de cambio real es el precio relativo de las dos canastas, o la relación entre los dos IPC en términos de una misma moneda. Un incremento en el tipo de cambio real implica la depreciación real de la moneda, ósea, que la canasta extranjera en términos de pesos se encarece en comparación con la canasta nacional. Esto aumenta la competitividad de los productos nacionales frente a los extranjeros y desplaza la demanda interna y externa de los productos nacionales. En consecuencia, las exportaciones del país deben crecer y las importaciones disminuir (mejoras en la Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos). La depreciación real del peso puede darse por tres casos: Si sube el tipo de cambio nominal (devaluación depreciación) y los precios en los dos países se mantienen constantes Si suben los precios en el extranjero y el resto permanece constante Si hay deflación en Argentina y el resto permanece constante Análisis de la Cuneta Corriente de la Balanza de Pagos Balanza de Pagos Es un sistema de información que resume las transacciones económicas con el resto del mundo de un país. Informa a un gobierno sobre la posición internacional del país en lo que respecta a los flujos monetarios. Su análisis permite determinar la oferta y demanda de divisas y futuros movimientos del tipo de cambio.

BP= Balanza de Pagos; CC= Cta. Corriente; CK= Cta. Capital; CR= Cta. Reservas Cuenta Corriente- CC Incluye el comercio de bienes (balanza comercial= exportaciones-importaciones), servicios (balanza servicios = servicios factoriales y no factoriales), y transferencias unilaterales. -Servicios factoriales: de los factores T, L, K, solo K es objeto de transacciones a través de frontera. Registran pagos de intereses y otras formas por uso de capital. Lo que se paga es debito y lo que cobramos es crédito. -Servicios No Factoriales: se refiere al turismo y a los servicios relacionados al comercio internacional de mercancías: fletes, seguros, gastos portuarios, pasajes aéreos, mensajería, etc. -Transferencias: pagos que no tienen contraparte de bs y serv. Cuenta Capital- CK Muestra el cambio en los activos del país en el exterior y de los activos extranjeros en el país, diferentes de los activos de la reserva oficial. Cuenta Reservas Mide el cambio en los activos oficiales de un país y el de los activos oficiales extranjeros en el país. Medición del Superávit o déficit -Existe un Déficit cuando los débitos > créditos en la CC y CK -En un sistema de TC Flexible, el exceso de gastos sobre los ingresos se corrige automáticamente mediante la depreciación de la moneda. Teóricamente bajo este régimen la BP estaría siempre equilibrada. -En un sistema de flotación controlada, una parte del exceso de gastos sobre los ingresos se corrige automáticamente mediante la depreciación de la moneda y otra se compensa con un balance neto de crédito en la cuenta reservas oficiales. -Un déficit permanente en CC provoca la acumulación de deuda externa. Puede ser deuda pública o privada. -Transacciones autónomas: transacciones en CC y CK que se hacen por negocios, independientes de consideraciones sobre equilibrio. -Transacciones de ajuste: cambios en la cuenta reservas oficiales necesarias para el equilibrio. -El déficit en BP puede ser real o potencial (si el país impone medidas proteccionistas) -Los rubros de la BP son interdependientes. Un déficit en la CK puede aumentar las exportaciones si los créditos otorgados a extranjeros de destinan a la compra de productos locales. Un superávit en CK produce un déficit en CC, si es que los inversionistas externos compran maquinaria importada para montar su planta. -Un déficit en CC no supone ningún problema siempre que las importaciones o fondos se utilicen de manera eficiente, ósea proyectos capaces de generar divisas necesarias para el servicio de la deuda. Podemos analizar la cuenta corriente bajo dos perspectivas: desempeño país y como fuente de información para estimar el tamaño de mercado y si evolución. El desempeño en el comercio internacional de los sectores productivos de un país es una medida del nivel de competitividad efectivamente alcanzado por las empresas en los diferentes sectores de una economía. Desagregación del Análisis Como fuente de información sobre el tamaño de mcdo y su evolución, las estadísticas de Comercio Exterior de un país pueden tener diferentes grados de desagregación. Si estamos interesados en obtener info estadística sobre un producto específico que pretendemos comercializar, debemos poseer info detallada del mismo para saber cuánto se exporta e importa del mismo. Esta información es de vital importancia para determinar el tamaño de mcdo externo, ósea, la demanda de importaciones del país, nos informara: Los volúmenes que importa (indispensable para proyectar ventas) Las fuentes de donde importa( para aproximar calidad de producto y porción de mcdo del país exportador) Los precios a los que importa de cada mcdo (para saber cuan competitivo somos con nuestro producto) Indicadores de Integración Comercial con el resto del mundo Estos nos dan una noción sobre diversos aspectos de un país. -Apertura Comercial de la Economía (X ÷ M) / PBI

Indica que proporción de lo producido por el país proviene o va hacia el exterior. Es útil para saber cuan abierta es la economía ha comercial internacionalmente. Cuanto mayor sea el grado de apertura de la economía menores serán las trabas que encontraremos para comercializar el producto en dicho país. -Coeficiente de Apertura Exportadora CAE = EXPORTACIONES / PRODUCCION Refleja el % de la producción que se exporta, indicando las tendencias de la competitividad comercial. Un producto que se exporta implica un sector competitivo en el ámbito internacional. Cuanto mayor sea el coeficiente, mayor será la competencia que afrontaremos en el país y menores nuestras chances de vender el producto. -Coeficiente de penetración de importaciones CPI = IMPORTACIONES / CONSUMO APARENTE Donde el CONSUMO APARENTE = producción + importaciones – exportaciones El CPI mide la proporción del mercado domestico que se abastece con importaciones. Este indicador nos brinda una idea de cuál es el grado de dependencia que tienen los consumidores del país a los bienes importados. Cuanto mayor sea este, mayores serán nuestras chances de vender el producto. Asimismo nos indica cuan flexible es la política comercial respecto de las importaciones. -Ratio Inversión Extranjera Directa (IED) / PBI Donde IED es el flujo de inversión extranjera directa en la economía. La construcción de este ratio nos indica la contribución de la inversión extranjera al producto de la economía. Asimismo nos brinda una noción de cuan favorable son las condiciones del país para las inversiones de extranjeros. Este será un indicador interesante si es que la empresa posee recursos financieros y la voluntad de comenzar a operar directamente en el exterior. Aquel país que presente el mayor ratio presentara mejores condiciones generales para la inversión. -IED como % de la formación bruta de capital en la economía IED / formación bruta de capital en la economía Este indicador nos muestra en qué proporción los extranjeros han cobrado en las inversiones de capital en la economía.

Indicadores de apertura de la política comercial -Aranceles subsidios al comercio: promedio simple o ponderado de aranceles provisto por las fuentes estadísticas nacionales. Nos indica cuan abierta o cerrada es la economía al comercio con el exterior. Conocer el arancel promedio de importación nos da una idea general de la economía que puede ser utilizada en un análisis exploratorio de un gran número de países donde solo buscamos información agregada de fácil acceso. Índices de precios de exportación e importación -Números Índices: un índice es una medida estadística que tiene la propiedad de informar de los cambios de valor que experimenta una variable o magnitud en dos situaciones, una de las cuales se toma como referencia o periodo base. -Índice de precios colectivo simple: mide la variación en tanto por uno, que ha sufrido la magnitud X entre los dos periodos considerados y pueden ser, a) Precios, b) cantidades, c) valor Ver formulas en el libro pág. 18 pts. 13 -Ponderados: Cada variable tiene dentro del conjunto un peso específico que viene determinado por un coeficiente o peso w, por lo que: Ver formula pag 18 Índices de Precios Ponderados Complejos -Laspeyres: el denominador representa la cantidad de gastos necesarios para comprar determinados artículos durante el año base. El numerador representa los gastos necesarios para comprar la misma cantidad de artículos en el año t. Nos muestra la variación % sufrida por los precios. Ver formula pág. 18 -Paasche: La diferencia entre la formula de Laspeyres y la de Paasche es que este ultimo utiliza cantidades del año en curso qt. El numerador representa los gastos en el año corriente para una cantidad de artículos comprados en el año en curso. El denominador representa la cantidad de gastos necesarios en el año baste para comprar igual cantidad de artículos. Ver formula pág. 18 -Fisher: también denominado número índice ideal. Ver formula pág. 18 Aplicaciones -Deflactar: operación que convierte las series monetarias en valores reales. Los valores monetarios de conjuntos de

bines son agregados donde intervienen precios y cantidades. Para poder transformarla en valores reales hemos de obtener otra serie valorada a precios constantes que será (Pio x Qit) en la que hemos elimando las variaciones de los precios y obtenemos una serie deflactada. Esto surge de: Valores monetarios / Índice de precios = valores reales Ver formula pág. 18 -Cambio de Base: Para cambiar de base se divide cada índice por el correspondiente al del año que se quiere establecer como base en tantos por unos. Sirve para enlazar o empalmar series de números índices con base diferente. Números Índices del Comercio Interior Los servicios estadísticos de los países brindan una serie de indicadores de los niveles de precios de la economía. Entre los índices de precios que marcan la evolución del mercado interior encontramos: -IPC= índice de precios de consumo mide el costo comprar un conjunto dado de bienes representativo de las compras de consumidores urbanos. -IPM= índice de precios al por mayor mide el costo de una cesta dada de bienes, difiere del IPC por que incluye materias primas y bienes intermedios. Mide los precios al principio del sistema de producción, al nivel de la primera transacción comercial importante. Este señala las variaciones del IPC un tiempo antes de que estas lleguen a materializarse en la realidad. Números de Índices del Comercio Exterior Son de fundamental importancia los índices difundidos sobre el sector externo. Estos son los índices de precios de Exportaciones IPX y los índices de precios de Importaciones IPM. El INDEC presente en esta publicación la serie anual, de los índices de precios y cantidades de exportación e importación, dado que su disponibilidad permite descomponer la evolución de los valores corrientes en término de evoluciones de precios y cantidades. Los índices de precios de exportación e importación permiten calcular la evolución de los términos del intercambio [(IPX/ IPM) *100] del país y del poder adquisitivo de las exportaciones [(X*TI)/100]. Para la estimación de los precios se utilizan los valores unitarios registrados en las estadísticas de comercio exterior basada en la documentación aduanera y los índices de precios de exportación de los países líderes en el comercio internacional. Los índices de precios son del tipo Paasche, mientras que los de cantidad que surgen del cociente de los índices de valor y de precios, resultan en consecuencia índices del tipo Laspeyres. En todos los casos se calculan con periodicidad trimestral y anual. Índice de Términos de Intercambio ITI= (IPX/ IPM) *100 Donde: ITI= Términos de Intercambio IPX= Índice de precios de exportación IPM= Índice de precios de las importaciones Poder de Compra de las Exportaciones PCX= VX/ IPM Donde: PCX= Poder de compra de exportaciones VX= Valor de exportaciones Quantum de las Exportaciones = QX Es la relación entre el valor de exportaciones y el índice de precio de exportaciones.

QX= VX/ IPX Usos de los números índices La información aduanera de base agrega el valor y el peso o el número de unidades de las operaciones comerciales agrupadas por códigos de la Nomenclatura Arancelaria y por países. Esto significa que no se dispone de información genuina sobre precios de productos, ya que cada código aduanero abarca una colección de productos, más o menos amplia. Los índices de precios externos son importantes indicadores para analizar un mercado. Entre los usos de los índices de comercio exterior tenemos: Análisis de la cuenta corriente: la relación existente entre la cuenta corriente y los precios de exportaciones e importaciones es de suma importancia. Los analistas pueden utilizar indicadores de precios y volúmenes para descomponer los movimientos en la BC. Se puede calcular la elasticidad precio y cantidad basándose en modelos en el cual los volúmenes sean función de los precios de importación o exportación y del volumen del PIB. Realización de Política Económica: los índices de comercio exterior son el punto de apoyo para las proyecciones presupuestarias del gobierno. Este presupuesta en base a proyecciones de valores pasados. Esta puede realizarse para productos individuales o grupos con un mismo arancel. Asimismo los índices se utilizan para elaborar la política macroeconómica y la política comercial. Análisis de Competitividad del país: una industria permanece competitiva si sus precios se mantienen en línea con el mercado mundial. Se puede aproximar la competitividad a través del cálculo de los términos de intercambio y otros índices. Desde el pt de vista de los exportadores, quieren saber como evolucionan los precios con la opción de buscar fuentes de abastecimiento más baratas. También se analizan los precios, no solo en la moneda domestica, sino en también en la moneda de su mayor socio comercial. Realización de contratos internacionales de comercio: los productores y potenciales inversores realizan estudios de mercado para analizar la oferta y demanda mundial de un producto determinado. Esto los ayuda a decidirse si será rentable la producción o exportación del producto. Un buen estudio debe recabar información detallada sobre el producto, países oferentes y demandantes, precios e identificación de los principales exportadores o importadores en el ámbito de un país. Los negociadores pueden utilizar los índices de precios de X – M para indexar el precio acordado en un contrato internacional para asegurar que el pago cubra el volumen a hacer entregado durante la vigencia del contrato. Medición de la inflación y proyección de tendencias en el precio: los índices de precios del comercio exterior son también importantes para explicar las causas de la inflación domestica. Importaciones son utilizadas como bienes intermedios, en la formación capital y para el consumo los índices de precios de las importaciones explican parcialmente las fluctuaciones en los índices de los tres tipos de bienes. Los cambios en el precio de los bienes intermedios y en bienes de capital normalmente resultan en cambio en el precio de los bienes producidos por ellos (siempre con un retraso). Por tanto, los índices de precios de importaciones es un indicador de inflación de costos. Puede ser utilizado en combinación con otros indicadores para proyectar la inflación de un país. Análisis de tipo de cambio: Para entender como los ajustes en el tipo de cambio afectan los precios de bienes y servicios es importante conocer qué proporción de la variación en el tipo de cambio se traslada al precio de X – M. La proporción trasladada mide la contribución del tipo de cambio a las variaciones en los índices de precios de X-M. Si la moneda local se aprecia con respecto a una moneda extranjera, los precios de importaciones caerán y los de las exportaciones aumentaran. La proporción trasladada para las importaciones es la razón entre el índice de precios de importaciones y el índice promedio del tipo de cambio para el periodo.

UNIDAD 4: El entorno financiero. -anteriormente los banqueros de estados unidos no prestaban atención a exportadoras y multinacionales pequeñas. -luego de la crisis de los años 80 cambiaron su estrategia y comenzaron a tenerlos en cuenta, debido a la inseguridad que tenían en apostar a invertir en países extranjeros –en especial los del tercer mundo-. La razón del cambio de actitud, es también, porque estas empresas, frente a un dólar débil, apuestan a la expansión internacional, como consecuencia a los bancos les interesa prestarles a este tipo de empresas ya que el nivel de los activos problemáticos es bajo, presentan balances sanos. Los bancos que se inclinan a este tipo de operaciones van

desde los pequeños a los grandes centros financieros. Los servicios son: financiamiento de importación y exportación, emisión de cartas de crédito, administración de divisas y préstamos directos. En un entorno internacional extremadamente competitivo, una entidad de marketing debe saber que debe financiar el comercio internacional de sus clientes, de lo contrario los competidores o los gobiernos de ellos lo harán. El mercadólogo debe establecer importantes relaciones con las fuentes de financiamiento del sector público y privado. POLÍTICAS DE CRÉDITO Los convenios financieros efectivos pueden apoyar de manera significativa el programa de marketing si los elaboran las áreas de finanzas y marketing de la empresa, las condiciones de venta se ganan o pierden según sea las condiciones de crédito favorables al comprador. ALGUNAS ESTÁN DISPUESTOS A ACEPTAR PRECIOS MÁS ALTOS CON LA CONDICIÓN DE QUE OBTENGAN CRÉDITOS MÁS FAVORABLES-. Para las cartas de garantía –necesarias para que el vendedor se asegure el cobro- la cantidad de crédito que se ofrece depende de:   

factores como tamaño, experiencia en el comercio internacional y capacidad de financiar transacciones. características del mercado como el grado de desarrollo económico y disponibilidad de medios de pago. factores relacionados con la transacción particular: cantidad de pago y la necesidad de protección, condición que ofrecen los competidores, fuerza relativa,atractivo del socio comercial y categoría de los productos.

ELABORAR POLÍTICA DE CRÉDITO: se hacen entre: divisiones de marketing, financiamiento de la compañía y bancos comerciales –los bancos comerciales grandes proporcionan asesoría, seguros y financiamiento, el exportador puede acceder a través de bancos regionales intermediarios o las GRANDES COMPAÑÍAS TIENEN RELACION DIRECTA CON LAS CASA MATRICES. CUANDO ESTÁ ELABORADA, DEBE:   

ayudar al exportador a determinar el grado de riesgo que está dispuesto a absorber. que el exportador explore nuevas formas de financiar exportaciones preparar al exportador para un entorno de cambio.

FORMAS DE RIESGO FINANCIERO 

RIESGO COMERCIAL: refiere al incumplimiento e insolvencia. Las razones:

1. 2. 3. 4. 5.

Cambios internos: muerte o retiros de personas claves. El comprador que pierde a un cliente clave El comprador enfrenta dificultades inesperadas para cubrir los gastos de operación. Desastres naturales Pagos morosos de parte de compradores de gobierno.

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RIESGO POLÍTICO: sale del plano de control del comprador.

1. Guerras, revoluciones y hostilidades. 2. Requisas, expropiaciones o intervención por parte del gobierno a la empresa. 3. Desvíos de embarques. 

RIESGO DE TIPO DE CAMBIO: si la cotización del precio no está en la moneda del vendedor, debe protegerse de posibles cambios o fluctuaciones financieras.

FUENTES DE FINANCIAMIENTO

Las condiciones de financiamiento de exportación pueden influir de modo importante en el precio final que paga el comprador 1. BANCOS COMERCIALES: Proporcionan financiamiento comercial de acuerdo a su relación con el exportador, carácter de la transacción, país del prestatario y disponibilidad del seguro de exportación. Lo exportadores sueles quejarse que los requerimientos son extremos por parte de las entidades. El exportador no solamente debe evaluar las condiciones que ofrece el banco, sino que debe tener en cuenta EL ALCANCE QUE TENGA ESE BANCO EN EL EXTERIOR. Los bancos sueles hacer alianzas para profundizar su participación en el exterior, con otras entidades similares. 2. LOS FINANCIAMIENTOS CON TÍTULOS DE CRÉDITO (FORFAITING) Y FACTORAJE El primero, el forfaiting, el banco compra la deuda del exportador, se da cuando el importador le paga al exportador con letras de cambio respaldadas por un banco importante en el país del importador. Esta también puede darse con carta de crédito y es cuando el expo recibe una de estas a plazo y la da al banco local que hace el forfaiting y este se las da al expo y después le cobra al banco emisor (en el país del importador). El segundo, el factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el momento del embarque, beneficiándose este con la disminución del riesgo, papeleo y documentación y mantiene una cobertura del 100%.

Difieren de tres maneras importantes:    

Los agentes de factoraje piden altos porcentajes de negocios al exportador. Los títulos de crédito aceptan contratos únicos. Los agentes de títulos de créditos trabajan con cuentas por cobrar a mediano plazo, los de factoraje a corto plazo. Los agentes de factoraje no ofrecen servicios en países en vías de desarrollo, los agentes de crédito piden garantía bancaria y aceptan trabajar en esos países… Además: los agentes de titulo de crédito trabajan con bienes de capital, los agentes de factoraje lo hacen con bienes de consumo.

3. FINANCIAMIENTO COMERCIAL OFICIAL: Puede asumir el financiamiento en forma de préstamo o de una garantía como el seguro crediticio. 4. PRÉSTAMO: el gobierno proporciona el capital para financiar la venta y cobra intereses sobre ese capital con una tasa fija establecida. 5. GARANTÍA: un prestamista del sector privado proporciona el capital y fija la tasa de interés. El gobierno garantiza la devolución si el deudor no paga. el gobierno proporciona la protección no el capital. VENTAJAS:      

Protección en la parte más riesgosa de los negocios del exportador. Protección contra riesgos comerciales y políticos sobre los que el exportador no tiene control. Estímulo para que los exportadores hagan ofertas competitivas ampliando las condiciones de pago Ampliación de los mercados potenciales minimizando los riesgos del exportador. La posibilidad de financiar las cuentas por cobrar del exportador . Por medio de garantías gubernamentales la oportunidad de que los bancos comerciales sigan trabajando en la esfera del financiamiento internacional.

Los gobiernos de la mayoría de los países industrializados han establecido organismo oficiales que garantizan los riesgos crediticios de exportación. Para fomentar las metas comerciales. 6. APOYO PREVIO A LA EXPORTACIÓN:

Es un obstáculo importante su carencia, las pequeñas empresas no cuentan con suficiente capital de trabajo para afrontar sin apoyo institucional un plan de exportación. La mayoría de los planes financian a las empresas después del embarque o la ejecución. Eximbank es el único que cuenta con este plan. “programa para asegurar el capital de trabajo” –WCG- protege al prestamista