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Examen Historia de la Publicidad

TEMA 1: La publicidad moderna 1.1. Capitalismo y revolución industrial Revolución industrial — Término sociológico con el que se refiere a las sociedades con estructura moderna. Se llevó a cabo en Europa con la transformación de una sociedad agraria a una sociedad urbana. También puede definirse, generalmente, como sociedad de masas. La primera revolución industrial fue un período histórico comprendido entre la 2ª mitad del siglo XVII y primeros del XIX, en que Gran Bretaña, primero, y posteriormente el resto de Europa, sufren el mayor conjunto de transformaciones socioeconómicas, tecnológicas y culturales de la historia de la humanidad desde el Neolítico. Los principales cambios que se dieron, destaca la transición de la economía basada en el trabajo manual a la economía basada en las manufacturas (máquinas). ¿Por qué se produjo? Revolución agraria en Gran Bretaña: Más eficiencia en la producción de alimentos. Reducción de la mano de obra. Emigración a las grandes ciudades. Revolución científica (invenciones): Máquina de vapor. Mejoras en el trabajo de metal. Avances en la industria textil. Desarrollo del comercio: Desarrollo de los transportes. Relaciones entre patronos y trabajadores. Principales cambios que trajo la revolución industrial: Mecanización de las industrias textiles. Desarrollo en la producción del hierro. Mejora en las rutas de transporte. Desarrollo del ferrocarril. Principales consecuencias: Mejora de la calidad de los productos. Reducción del tiempo de elaboración. Producción en serie / simplificación de tareas. ____________________________________________________________________________________________________________ 1.2. Publicidad y revolución industrial ¿Influye la publicidad en el desarrollo de la revolución industrial? Permiten la difusión de inventos: Permite a los inversores aparecer en los periódicos. Ayudaba en el lanzamiento de acciones. Favorece el desarrollo de los transportes. Favorecen la expansión de los fabricantes: El desarrollo de la producción y los transportes extendió el radio de acción de los fabricantes. La publicidad ayudaba a la distribución, evitando el bloqueo del ritmo de producción. Publicidad = más confianza. Inglaterra fue el país pionero en la revolución:

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Desarrollo de libertades Publicidad en fase de maduración Cartel — el medio estrella Uso de tarjetas de comerciante Poca importancia de la prensa. 1

Tarjetas de comerciante (s. XVIII) Tamaño: De 1 y 3/4 de pulgada por 2 y 3/4 hasta 10x16”. Papel de baja calidad. Al principio se imprimían con el emblema o logo del comercio, pero poco a poco fueron incluyendo ilustraciones. Eran más vistosas que los anuncios de periódico, normalmente tediosos y poco creativos. Las sucesivas revoluciones sientan las bases de la libertad de prensa (1770 — 1814).

- Más libertad empresarial - Deseo de información Diferencia entre propaganda y publicidad: PROPAGANDA

PUBLICIDAD Forma de comunicación, de carácter persuasivo, que utilizan las empresas/marcas para atraer o mantener consumidores para fomentar el deseo de adquirir un bien o servicio. Entorno competitivo.

Conjunto de métodos utilizados por un poder político o religioso, con el fin de obtener efectos ideológicos o psicológicos.

AMBAS buscan convencer/persuadir. Principal diferencia: Hay competencia y mercado

Hay monopolio y autoritarismo La publicidad siempre muestra sus códigos, no se disfraza.

La propaganda atrapa al hombre desorientado a medio camino entre la sociedad tradicional y la moderna

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Fin de los gremios Modificación de la propiedad Det. del matrimonio civil Sentimiento anti-religioso Producción industrian vs artesanal Vida en las ciudades vs vida rural Familia, religión, monarquía vs patria, igualdad, libertad Fin de jerarquías

Esa propaganda utilizaba medios habituales de la época, junto a otros instrumentos, como símbolos: gorro, frigio, bandera tricolor, himno; creación de mitos con la intención de condicionar conductas; creación de acontecimientos, desfiles… Repercusiones en el campo de la publicidad:

- Uso de eslóganes llamativos (libertad, igualdad y fraternidad), creación de mitos y de símbolos, empleo sistemático de la prensa, avisos, carteles…

- Entorno adecuado: burguesía, capitalismo, laissez faire, libertad de prensa… ____________________________________________________________________________________________________________ 1.3. Las mercancías con marca ¿Por qué surgen las marcas? La marca aparece, en un principio, para indicar la procedencia de cada producto/servicio (por tanto, su calidad) y diferenciarlo del otro. Antes de las marcas, no existían los precios fijos, se regateaba. El objetivo de la publicidad era fomentar la demanda de una marca y permitir a los fabricantes la fijación y control de precios. Papel del fabricante:

- Debe mantener una calidad fija del producto — Esto permitiría garantizar e implantar una marca. - Las fábricas no paraban, era necesario mantener el flujo de producción desestacionalizado. Nuevas relaciones de fabricante-consumidor — La publicidad y medios de masas sustituyen las relaciones entre personas en el mercado. Entre 1830 y 1860, los fabricantes comienzan a recurrir a la publicidad en masa, para así (1) incrementar beneficios, (2) fomentar uso de nuevos productos, (3) salir de una crisis puntual y (4) mostrar el éxito de la empresa. 2

¿Qué inventos apoyan a la publicidad?

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Sistemas de impresión Papel Fotografía Telégrafo Publicidad impresa Cartelería Publicidad en la calle ____________________________________________________________________________________________________________ Sistemas de impresión 1976 — Senefelder inventa la litografía. Consecuencias:

- Permite a los artistas intervenir en su obra sin ayuda de un grabador - Permite la ampliación de formatos - Integración de imagen y texto (mezcla de elementos icónico—tipográficos y su importancia en publicidad) 1814 — Mecanización de la industria de la impresión Impresora de Köenig, consecuencias:

- Aceleración del proceso de impresión - Rebaja de los costes del proceso Otros hitos importantes: 1818 — Invención de la tinta de impresión Hallazgo del papel barato con pulpa de madera Fin XIX — Aparición del color XIX — Los ilustradores comienzan a trabajar para la publicidad Maud Humphrey realiza ilustraciones para el Jabón Ivory de Procter & Gamble Jabones Pears (Pears’ Soap) contrata al artista John Everett Millais para la campaña “Bubbles” A finales del siglo XIX:

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Más alfabetización e interés por la cultura Refinamiento en gustos y albaratamiento de ciertos productos Desarrollo de los hábitos de lectura y accesibilidad material, cultural y económica de los impresos Los periódicos y revistas son ya soportes habituales de publicidad para mercancías fabricadas en serie: cosméticos, moda, alimentos… ____________________________________________________________________________________________________________ Papel Hasta el siglo XVIII, el papel era escaso y muy caro. Esto limitaba las tiradas de los periódicos y reducía el número de páginas al mínimo. *Ver video. 1799 — Luis Nicolás Robert inventa la primera máquina para fabricar papel. 1774 — Scheele descubre el cloro, y 20 años más tarde se comienza a usar para el blanqueo de trapos usados para la fabricación de papel. 1855 — Se emplea pulpa de madera como materia prima, lo que aumenta considerablemente la producción. ____________________________________________________________________________________________________________ Fotografía Influye en la publicidad y prensa actual. La historia de la fotografía está vinculada a la búsqueda de comodidad por parte de los dibujantes. Precursores:

- Cámara oscura - Niepce — Fija la imagen en una cámara oscura - Daguerre — Consigue fijar una imagen sobre una superficie de plata pulida (deguerrotipo) 3

Consecuencias de la llegada de la fotografía (similares a la revolución industrial)

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Alfabetización = Acceso a la cultura Periódico de masas = Información Producción masiva = Consumo superfluo Fotografía = Democratización del retrato ____________________________________________________________________________________________________________ Telégrafo Telégrafo (Morse, 1838) — Medio de comunicación instantáneo capaz de cubrir grandes distancias. Antecedentes:

- Sistema de semáforos en el imperio napoleónico (224 estaciones que cubrían más de 1000 millas) - Espejos, humo, disparos, palomas mensajeras, luces de faro… (poco fiables, poco discretos, mensajes simples) S. XIX — Desarrollo de fuentes de energía:

- Vapor: Aumento de la producción, productividad, facilita el transporte de mercancías. - Electricidad: Base para futuros desarrollos posteriores. - S. L. Morse — Creador del primer método eficaz de transmisión de señales simples. - Graham Bell (1876) — 1ª transmisión de voz por cable eléctrico. - Hertz — Ondas hertzianas ____________________________________________________________________________________________________________ Publicidad impresa Hasta 1848 (Francia) — Vigilancia y prohibición de la prensa. Se editan en París 4 periódicos:

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Le Journal de L’empire Le Moniteur La Gazette de France Le Journal de París

1835. Journal des débats — Aparición de pequeños anuncios ilustrados en viñetas. 16 de junio de 1836 — Aparece La Présse de Emile de Girardin: Lanza un periódico con un precio de suscripción de 40 francos al año, la mitas de precio que el resto de periódicos de la época. Consige 10mil suscriptores en poco tiempo. Se trata de periódicos que buscan la rentabilidad y la publicidad deja de ser un ingreso ocasional para convertirse en la principal fuente de ingresos. España:

- Lanzar un periódico era complicado, debido a la censura, las tasas, la vigilancia, etc. - 1834 — El “Reglamento de censura” con Cea Bermúdez obligaba a publicar bajo “Licencia Real” y hacer un depósito de 20mil reales.

- Manuel María de Santa Ana edita La Esperanza de 1843 a 1873. Mediados del s. XIX: Gran Bretaña: Aumentan las inserciones de publicidad y se reducen los impuestos de timbre. EEUU: Se produce un despegue alentado por la Rotativa de Hoe (1843), el papel barato de pulpa de madera y contenidos de menor calidad (1831, New York Sun). La publicidad en la prensa americana de mitad del siglo XIX era:

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Páginas abirragadas tipos pequeños, muy pequeños Publicidad reiterativa Anuncios en 2 o 3 líneas con repeticiones machaconas Abundaban los medicamentos milagrosos, tales como “el tónico cerebral del Doctor Pemberton”, “Pepsi Cola, remedio contra la úlcera péptica” o Coca-Cola.

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Medicinas patentadas: Tras la Guerra Civil Americana, las medicinas patentadas son los únicos medicamentos accesibles para una gran parte de la población en EEUU. Charlatanes viajaban por todo el país vendiendo remedios a todo tipo de males. El secreto de estos medicamentos era casi siempre la inclusión de droga o alcohol. Incluían sus anuncios en publicaciones religiosas y, poco a poco, en periódicos de más tirada con contenidos más próximos a los gustos del pueblo. ____________________________________________________________________________________________________________ Cartelería Este fue el medio publicitario más importante en el siglo XIX. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

La litografía permite grandes tiradas. Acuden artistas a colaborar con el nuevo medio (nuevo medio expresivo / razones económicas). Gran libertad creativa frente a los periódicos (poco espacio / pocos recursos). Bajo grado de alfabetización — El cartel (con sus pocas y bien visibles letras) permitía acceso a la información. Surge la profesión del pega-carteles, que permite extender la información a lo largo de ciudades y pueblos. Gran impulso frente a las restricciones de la prensa (controles / impuestos).

Jules Chéret es pionero en el arte del cartel (tema 2) Antes de Chéret… Los carteles eran:

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Carteles esencialmente tipográficos Grabados normalmente en madera Falta o poca variedad de tipos (simples, palos o egipcias) Muy pocas ilustraciones Alta competencia en la pega de carteles Generaban antipatía Tipos de anunciantes que había:

- Posadas, comercios locales, teatros, juegos, colectas… - Anuncios político-religiosos que no solían caber en la prensa - Pruebas con otros soportes: carteles iluminados con faroles, gas…; carteles transparentes, columnas iluminadas en Berlín (Litfassaülen). ____________________________________________________________________________________________________________ Publicidad en la calle Reino Unido — Las calles estaban saturadas y se buscan soluciones: estandartes, palos, hombres sandwich, carrozas publicitarias, hombres con zancos… Surgen figuras como Phineas T. Barnum (EEUU) y G. S. Harris (Reino Unido). ____________________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________ LOS PRECURSORES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD 1709 — Charles Poverty acuña el término advertiser. 1272 — En EEUU los trabajadores de correos se convierten en corredores de anuncios.

- Los fabricantes ingleses necesitan conocer el listado de periódicos locales para insertar sus anuncios. - Existe un clima de confianza que permite el desarrollo de la publicidad. - Sin embargo, necesitaban de una figura que coordine este proceso. La figura del agente de publicidad: Negocia con periódicos las inserciones publicitarias sin cargo para el anunciante. Sin embargo, se beneficia de la comisión por inserción que recibe del propietario del periódico. Primeros agentes publicitarios:

- William Tayler — Trabajaba para periódicos rurales y daba otros servicios como la Lista Lloys. Usaba diferentes canales para hacer llegar la publicidad.

- James White (1800) y Charles Barker - Lawson — Impresor del Times, se une a Barker y fundan una agencia de noticias 5

- White & Son (1836) - Se publican los primeros directorios de diarios — Tendencia política del periódico, número de anuncios, estimación de circulación, etc. Origen de los grandes negocios de comunicación: Havas — Poseedor de un periódico de la época, selecciona y traduce noticias de periódicos extranjeros. Establece un sistema de comunicación mediante palomas mensajeras y luego telegrafía, y tras una crisis económica, decide explotar publicitariamente el negocio. Agencia Reuters — Israel Beer, un empleado de Havas, funda una sucursal en Inglaterra. La comunicación mediante palomas mensajeras permitía hacer llegar los mensajes en 5 horas. La empresa es tan ruinosa que deciden introducir la publicidad como parte del negocio. Se funda la Société des Annonces (1845-1865), primera agencia de publicidad de Francia.

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Gestiona la publicidad de varios diarios Garantiza a cada periódico 200mil francos de oro anuales por la exclusiva Clasifica los anuncios según varios tipos Abre oficinas y establece ciertas rebajas por compra masiva

En España aparece la Sociedad General de Anuncios, que paga mil pesetas diarias a La Correspondencia de España (diario de la época). Rafael Roldós crea Roldós y cía, empresa pionera de la publicidad en España. ____________________________________________________________________________________________________________

TEMA 2: Expansión de la publicidad 2.1. CONSOLIDACIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Factores económicos 1848 - 1914:

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Extensión de la industrialización (Europa, EEUU, colonias, Japón) Expansión mundial del comercio (transporte y navegación a vapor) Revoluciones de 1848 y fin del sistema feudal Democratización del crédito Mejora de las condiciones de vida = Aumento de la población

Las últimas décadas del siglo XIX traen consigo una serie de avances tecnológicos:

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Desarrollo de la electricidad frente al vapor Motor de explosión Ciencias químicas Surgen nuevas mercancías (coche, cámara de foros, bombilla…) y nuevos medios (cine, radio…)

2.2. CONSUMO AL POR MENOR Y DESARROLLO DE LAS MARCAS La marca se vuelve una garantía. A mediados del siglo XIX:

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Graneles: café, licores, azúcar… Abundan los medicamentos patentados Inglaterra: tiendas de venta al por menor Producto diferenciado, marca de calidad Primeras marcas: bienes de consumo rápido

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Marcas pioneras en el empleo de la publicidad:

Anuncio contra el dolor de muelas, 1885.

Sirope de cola frente al dolor de cabeza, neuralgias, histeria o melancolía. 1885

Teutonic, 1885. Bebida indicada para el insomnio y la dispepsia. Gran contenido en alcohol.

Coca-Cola La intención de su propietario (Asa Griggs) era venderla a granel, por vasos, en heladerías y puestos ambulantes. La botella no aparece hasta 1894, y hasta 4 años después no se toman en serio su comercialización. Kellogg’s Fabricación de hojuelas de maíz tostado (corn flakes). Publicidad muy imaginativa (luminosos con movimiento en Times Square). La marca se convierte en genérico y esto genera ciertas disputas. Quaker Oats Ferdinand Schumacher inventa los copos de avena. H. P. Crowell la comercializa como La comida fácil, fácil de cocinar, fácil de digerir: Quaker White Oats. Publicidad muy intensiva: imagen en lugares públicos, promociones, muestras, cursos, testimonios científicos. _____ Las marcas de todo tipo de mercancías comienzan a proliferar: Levi Strauss & Co. (Levi’s) — 1873 Ivory Soap — 1844 Campbell’s tomato soup — 1869 Eagle Pencil Company — 1877 Goodyear — 1844 Productos con marca:

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Más caros (estandarizados) Más higiénicos Mejor conservados Calidad constante y garantizada

Expansión de grandes marcas, como: Coca-Cola, Nestlé, Ford, Maggi, Kodak Anglo Swiss Condensed Milk, Henkel, Sunlight Soap… Evolucionan sus logos.

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Controlando la calidad, marcando sus productos y haciendo publicidad, las marcas consiguen resultados espectaculares.

Venta personal / comerciales

Fabricantes

Minoristas

Clientes

MMCC de masas (periódicos, carteles…)

Beneficios generalizados. Detallistas: más renovación de mercancías. Periódicos: más ingresos por publicidad. Clientes: mayor variedad de marcas, a mejor precio y con garantía de calidad.

2.3. EL NACIMIENTO DE UNA NUEVA PROFESIÓN Se expandió el número de agencias. Entre 1900 y 1929, se triplica el volumen del negocio publicitario. Profesionalización en EEUU y Europa:

- Surgen asociaciones profesionales - Dignificación de la actividad (de vendedor o propagandista a publicitario). EEUU:

- Surgen las multinacionales: - JWT - Lord & Thomas - Edwin Wasey & Co. - McCann - Asociacionismo - 1904: The Associated Advertising Clubs of America - 1917: The American Association of Advertising Agencies - 1914: The Audit Bureau of Circulations ____________________________________________________________________________________________________________ 2.3.1. ALBERT LASKER: THE MAN WHO SOLD AMERICA Nace en Friburgo, Alemania, pero pasa su infancia en Texas, donde su padre — un inmigrante judío alemán — era un hombre de negocios y político legal. A los 11 años comienza a publicar un periódico semanal: The Galveston Free Press. Se gradúa y quiere probar suerte en el mundo del periodismo, frente al criterio de su padre que, para desengañarlo, le coloca de vendedor para una agencia de publicidad (Lord & Thomas) en Chicago. Comienza desde el puesto más bajo en 1898, hasta convertirse en 1902 en su comercial estrella. Antes de Lasker, las agencias se dedicaban exclusivamente a la gestión de espacios (inserciones) en distintos medios: JWT — Revistas femeninas NW Ayer & Son — Agricultura Lord & Thomas — Revistas religiosas Dado el contexto económico, Lasker propone a la agencia la creación de anuncios para diferentes clientes, proponiendo: 1. Guiarse de la intuición para cumplir los requerimientos del cliente. 2. Usar personajes famosos para promocionar productos. 3. Redactar los anuncios en formato de noticia. 1904 — Se une al redactor John E. Kennedy, escritor de La publicidad es el arte de vender con letras de molde y defensor de la Reason Why para que se decantara un producto.

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Fundamentos de la publicidad según John E. Kennedy:

- En vez de dibujos, los anuncios deben llevar impreso lo que un vendedor diría a un cliente cara a cara. - En vez de reclamos corrientes, fotos bonitas o jingles, un anuncio debe ofrecer una razón concreta por la que el anuncio debe ser comprado. La reason why da al consumidor medio razones concretas para elegir un producto concreto. Se pone en práctica con la técnica del testimonial o el empleo de famosos en publicidad Ante el empuje de Kennedy, Lasker decide crear un departamento de redacción en Lord & Thomas. Primeros éxitos del departamento de redacción:

- The Washers & Co, 1º cliente con el que usaron la nueva técnica. - En pocos meses duplica su inversión en publicidad. - A los 6 meses es uno de los principales inversores en publicidad del país. Dos años después (1906), Kennedy deja la agencia. Al poco tiempo, fallece Ambrose Thomas, uno de los socios del negocio, que cede sus acciones a Albert Lasker. Poco tiempo después, contrata a Claude Hopkins (1908), otro de los genios de la publicidad de principios del siglo XX. Hopkins se caracterizaba por ser más rápido y efectivo, dar más importancia al texto que a la imagen y realizar tests mediante el uso de cupones y muestras. Algunas campañas de éxito de Lord & Thomas

Sunkist Growers Incorporated — Lasker lanza una campaña para estimular el consumo de naranja. Para ello, incentiva la posibilidad de beber (y no solo comer) las naranjas de California. Kotex (1920) — Una ver terminada la I Guerra Mundial, la empresa Kimberly Clark comercializa las compresas Kotex. Esta compañía había fabricado durante la guerra material sanitario y necesitaba re-orientar su actividad. Kleenex (1924) — Producto fabricado desde 1878 por Kimberly Clark. Lasker lo convierte en producto de uso masivo realizando campaña directa frente al uso de pañuelos tradicionales archivo de microbios y presentado al Kleenex como desechable y, sobre todo, higiénico. 1912 — Lasker se convierte en el único propietario de la agencia. Ese mismo año, la facturación anual alcanza los 6 millones de dólares. 1918 - 1923 — Deja la publicidad para dedicarse a la política y el béisbol, apoyando la carrera presidencial de Harding. El producto que sin publicidad no se vaya a vender, no se venderá de manera rentable con publicidad. — Albert D. Lasker. ____________________________________________________________________________________________________________ 2.3.2. ALFRED W. ERICKSON (1873-1934) Es un autodidacta que abrió una oficina en Nueva York y se consolidó gracias al apoyo de firmas como American Coal Tar. Cuenta con un departamento de investigación sobre medios y anunciantes. 1930 — Se fusiona con la agencia de Harrison McCann, que opera desde 1911. Esta última se destaca por la investigación motivacional. Clientes: ESSO, Coca-Cola.

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2.3.3. STANLEY RESOR (1879-1964) Funda junto a su mujer, Helen Lansdowne, una pequeña agencia en Cincinnati y, posteriormente, dirige la sede de JWT en sus ciudad. Experto en crear marcas y en el empleo de revistas femeninas para estimular el consumo por imitación. 1916 — Compra junto con otros accionistas la JWT, y en 1927 la convierte en la mayor agencia del mundo con 100 millones de dólares en cuentas.

Helen Lansdowne — Mejor redactora de la época. Sus consejos era hacer tu copy creíble, usar el “sex appeal” como arma publicitaria, y los anuncios que generan una ligera controversia tienden a ser más difundidos.

La JWT ficha a James Webb Young, quien asienta las bases de la agencia de publicidad moderna, crea el Advertising Council en 1945 y publica el libro Una técnica para producir ideas en 1940. La JWT es la agencia de publicidad más significativa hasta la II Guerra Mundial.

- Gran actividad internacional (desde 1899 tiene oficina en Londres) - Redacción de anuncios en español - Gestión de grandes clientes: RCA, Procter&Gamble, Kraft… ____________________________________________________________________________________________________________ 2.4. BASES CIENTÍFICAS DE LA PUBLICIDAD El desarrollo de la psicología en los primeros años del siglo XX supone una etapa importante para la publicidad. Psicología publicitaria — Uso de técnicas científicas en la venta comercial, con el objetivo de evitar riesgos en las campañas de publicidad y planificar la inversión publicitaria a medio y largo plazo. Poco antes (1879), la agencia NW Ayer realiza un informe pionero sobre el mercado para Nichols and Shepard, una empresa de maquinaria agrícola. La investigación, realizada en 3 días mediante telegramas, le sirvió para obtener la cuenta del fabricante. Otros pioneros en la investigación son:

- Óscar Herzberg — Human nature as a factor in advertising (1895): publicidad, método para influir en la mente humana. - Harlow Gale — Profesor de la Universidad de Minessota que publicó On the psychology of advertising (1900). Ya en el siglo XX, Walter Dill Scott escribió The psychology of advertising (1908), en el que plantea que (1) la publicidad debe aprovechar las tendencias instintivas del consumidor y (2) usar esas predisposiciones congénitas significa conseguir una publicidad eficaz. Para Walter Dill Scott, los publicitarios deben explotar necesidades o tendencias básicas como: ambición, instinto maternal, deseo de ser apreciado, afán de seguridad, protección y salud. La etapa de la psicología que va de finales del siglo XIX a los años 20 se denomina instintiva macdougalliana y se caracteriza por explicar la conducta del consumidor en términos de instintos, y la eficacia de la publicidad va relacionada con la disposición (instintiva) a la sugestibilidad, simpatía o convergencia afectiva con la que se explica la influencia social. Tras los años 20, se da paso al conductismo (behaviorismo). El fundador de esta escuela fue John B. Watson, doctorado por la Universidad de Chicago. En 1920 es contratado por la James Walter Thomson (JWT), donde dirige el departamento de investigación. Es radical en sus ideas y considera que la acción sobre la conducta de las personas puede ser similar a la del artesano sobre el barro. Pero, el conductismo, ¿cómo trata al consumidor? — La teoría del estímulo-respuesta considera al consumidor como un ser susceptible de ser condicionado por el aprendizaje de ciertos hábitos y explica su conducta en términos de hábitos de compra y consumo. 10

Se considera al consumidor como un individuo pasivo, cuyo comportamiento se ve justificado por relaciones causa-efecto que darán lugar a una publicidad machacona y repetitiva. Posteriormente, se ponen de moda los modelos de jerarquía del aprendizaje. Esta psicología compartimentada da lugar a modelos como el AIDA, donde un buen anuncio debe:

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Atraer la Atención. Suscitar el Interés. Despertar el Deseo. Provocar la Adquisición. Estos modelos de representación jerarquizada hacen hincapié en la percepción y retención de los mensajes, dando lugar a una publicidad que hacía hincapié en el impacto visual y texto recordable, y donde la imagen se reducía a captar la atención a inducir a leer el texto.

1923 — Claude Hopkins escribe La publicidad científica. “La publicidad ha alcanzado, en manos de algunos, la categoría de ciencia. Está basada en principios fijos y suficientemente exacta. Sus causas y efectos se han analizado y se han establecido y demostrado métodos correctos de procedimiento. Antaño juego de azar, hoy es un negocio seguro”. Paralelamente, llega a la preocupación por la eficacia George Gallup, profesor de estadística, que funda en 1929 el primer departamento de investigación en la agencia Young & Republican. En este realizan (1) pruebas de textos publicitarios y (2) técnicas de muestreo para encuestas. AC Nielsen comienza el seguimiento de ventas en supermercados. ____________________________________________________________________________________________________________ ¿Influyeron las Guerras Mundiales en la publicidad? 2.5. LA PUBLICIDAD EN LA I GUERRA MUNDIAL Las Guerras Mundiales obligaron a la publicidad a ponerse al servicio de la propaganda y los objetivos de la guerra, y de esta manera alcanzar los siguientes objetivos:

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Recaudar dinero Subir la moral del pueblo Alentar el trabajo por la patria Organizar servicios Ahorro de productos

Leyendecker, 1918

Savile Lumley, 1914

Alfred Leete pasó a la historia con este cartel.

Consecuencias en la publicidad:

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Dignificación del oficio Organización efectiva de la publicidad Aplicación de técnicas de comunicación persuasiva Desarrollo de nuevos medios: cine y radio Aumento de la inversión publicitaria tras la guerra

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Montgomery Flagg creó el cartel americano más famoso.

2.6. LA PUBLICIDAD Y EL CRACK DE 1929 Bajada de precios y salarios. Aumento del consumo de medios masivos. Bajada de inversión publicitaria. Se inicia una época de vulgaridad, exageración y lanzamiento constante de descuentos. 2.7. ACCIONES PUBLICITARIAS EN LA II GUERRA MUNDIAL Propaganda en todos los medios disponibles:

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Campañas de captación de fondos Lucha contra el mercado negro Reclutamiento Seguridad en el trabajo Prevención ante enfermedades venéreas Institucionalización de la publicidad en el War Advertising Council (EEUU)

Adaptación a la economía de guerra:

- Campañas de ahorro energético - Marcas adaptan mensajes a las nuevas circunstancias: - Goodyear (ahorro de ruedas) - Milton (desinfección de refugios) Consecuencias sobre la publicidad:

- Aumento de la producción por el efecto de la demanda acumulada

- Surgimiento de la publicidad institucional - Pronto aparecería la publicidad electoral ____________________________________________________________________________________________________________ 2.8. MEDIOS PUBLICITARIOS I (FIN XIX-1914) Desde mediados del siglo XIX, la calle es un lugar de expresión e intercambio de ideas. El cartel se convierte en el principal vehículo de expresión. Los artistas se interesan por el medio y lanzan los primeros mensajes comerciales a través de él. 2.8.1. MEDIOS I: EL ARTE DEL CARTEL A finales del siglo XIX, París era capital mundial del cartel. 
 Emerge la figura de Jules Chéret, pintor que aprovechó las posibilidades de la litografía. Su estilo es elegante, colorista, grandioso, vital… Inspirado en Tiépolo, Wateau o Turner. En sus piezas integra texto e imagen, acentuando el movimiento de la figura, buscando el contraste y la integración cromática.

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A finales del siglo XIX, París era la capital mundial del cartel.

Casino de París, 1891

Quinina Dubonnet, 1895

Pippermint, 1899

Benzo Moteur, 1901

Toulouse-Lautrec — Une el rasgo artístico del cartel con los objetivos comerciales.

Moulin Rouge, 1891

Divan Japonais, 1892-93

CARTEL MODERNISTA en Europa: A fines del siglo XIX y principios del siglo XX, surge el gusto por las artes decorativas.

-Destaca la figura de Alphonse Mucha (1860-1939), de influencia oriental, bizantina y árabe. La mujer idealizada es gran protagonista en sus trabajos. Aplica el uso de trazos ondulados, fondos ornamentales, colores suaves y figuras sinuosas, entre otros.

- Steilein (1859-1923) — Realiza carteles muy descriptivos. Crea la imagen del Monmartre bohemio. Realiza carteles antibélicos durante la I Guerra Mundial.

Steinlein, 1896

Steinlein, Motorcyvles Comiot, 1899 13

2.8.2. NUEVAS FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN

Exposiciones universales

Venta por catálogo

Publicidad en el lugar de venta

____________________________________________________________________________________________________________ 2.9. MEDIOS PUBLICITARIOS II (1914-1950) En esta época, el cartel sigue siendo un importante medio de expresión que, poco a poco, va dejando paso a otros medios: magacines, revistas, cine, radio… 2.9.1. MEDIOS II: CARTEL Y DISEÑO GRÁFICO Leonetto Capiello — Cartelista italiano que renovó las ideas de Chéret. Gran creador de iconos visuales para marcas.

Chocolat Klaus, 1903

Iberia (España) 1924

Campari, 1921

Cinzano, 1911

En EEUU, el estilo de cartel es bastante más conservador. Destacan 2 figuras:

Norman Rockwell

Leyendecker

Ilustrador y dibujante publicitario centrado en escenas de la vida americana. Estilo costumbrista no exento de ironía. Aparte fue retratista de presidentes americanos. Su fama fue tal que, en sus últimos anuncios, su firma ocupaba más tamaño que la marca del producto.

Estilo más cercano al Art Decó europeo. Figuras estilizadas con dibujo lineal e iluminaciones sugestivas. Destacaron sus anuncios para camisas Arrow y el jabón Ivory.

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En Francia destaca Cassandre. A medio camino entre el cubismo y la estilización geométrica.

Nord Express, 1927

Normandie, 1935

Miniwatt, 1931

Dubonnet, 1932

En Italia, destaca Depero, un artista ligado al futurismo: movimiento tendente a abolir todo enfoque tradicional del arte del pasado, glorificar el dinamismo, la máquina, la velocidad y la guerra. Busca multiplicar los puntos de vista para expresar la interacción dinámica de la materia con el espacio circundante.

Muñeco Campari, 1925

Constructismo ruso — La Nueva Política Económica (NEP) impulsada por Lenin dio pie a una burguesía comercial. Frente a esta tendencia, los artistas de vanguardia, comprometidos con la revolución, querían llevar a cabo un arte de agitación, que influyese a toda la sociedad. Para ello, “sacaron el arte a la calle”, realizando carteles, empaquetado de productos, luminosos, ilustraciones, etc. Los carteles critican a la burguesía de la NEP. Usan colores, líneas horizontales, tipografías fuertes y fotomontajes.

2.9.2. MEDIOS II: PUBLICIDAD EXTERIOR El cartel se usa como medio propagandístico en la I Guerra Mundial. Tras la Guerra, se estandariza su uso y surgen asociaciones:

- OAAA: Asociación Americana de Publicidad Exterior. - TAB: Oficina de Auditoría de Tráfico. - IOA: Instituto de Publicidad Exterior. Dos innovaciones marcan su desarrollo: (1) el desarrollo y popularización del automóvil en EEUU y (2) la electricidad. Se experimenta con todo tipo de formatos: banderas remolcadas, letras de humo, e indicativos de calles, tranvías, salas de espera, peldaños de escalera, etc.

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2.9.3. MEDIOS II: CINE El cine nunca ha sido un medio prioritario para la publicidad, debido a que las inserciones se pagan al distribuidor, no al productor, y que el cine se autofinancia a través de la venta de entradas. Sin embargo, desde el principio, los cineastas han realizado trabajos publicitarios:

- Hermanos Lumiére: - Agua mineral Evian - Champán Moet e Chandon - Jabones Sunlight - George Meliés - Crecepelo Xour Durante la I Guerra Mundial, se realizan películas propagandistas. En Francia:

- Emilie Cohl — Realiza trabahos para Citroen, Seita y Vins Nicolás. - Jean Mineur — Crea un símbolo de la publicidad cinematográfica con “el Petit Mineur”. 2.9.4. MEDIOS II: RADIO Y PUBLICIDAD Invento de finales del siglo XIX, entra en el mundo publicitario a partir de 1920. Se consolidan 2 modelos:

- EEUU: La publicidad aparece de inmediato y se convierte en su eje económico. De 1923 a 1948, existen agencias especializadas que realizan programas patrocinados, seriales, concursos y shows.

- EUROPA: La radio es propiedad del Estado. Las emisoras no tienen publicidad. Sin embargo, en España nacen primero las radios comerciales para, posteriormente, durante el Franquismo, coexistir con las estatales. 2.9.5. MEDIOS II: REVISTAS ILUSTRADAS Sufren una evolución desde finales del XIX:

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Mejora de las técnicas de impresión: de la xilografía a la litografía y fotograbado. Se abarata su precio por la bajada de tarifas de correo y el auge del modelo de suscripción. Surgen empresas fuertes que se apoyan en una distribución rápida y puntual. Gusto por el contenido gráfico. Pasan de un público elitista a todos los públicos. Diversificación de temas en revistas especializadas: revistas de moda, femeninas, deportivas, familiares. Ej: National Geographic.

Algunos ejemplos:

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Harper’s Bazaar (1867) — Revista de moda. Vanity Fair (1868) Ladies Home Journal (1883) — Temas familiares. LIFE Magazine (1883-2007) Cosmopolitan (1886) National Geographic (1888) Vogue (1892) Readers Digest (1922) — Resumen de textos literarios y divulgativos.

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TEMA 3: La era del consumo 3.1. LA LLEGADA DE LA TELEVISIÓN Las primeras pruebas se realizan en los años 20 y 30 del siglo pasado. Sin embargo, las primeras emisiones regulares se realizan en Inglaterra (1936), Alemania y Francia (1937), y la URSS en 1938. Primer acontecimiento televisado: las olimpiadas de Berlín. 3.2. PUBLICIDAD Y TV: PRIMEROS PASOS La guerra obliga a mejorar la tecnología electrónica y, terminada la II Guerra Mundial, entra en un período de crecimiento. Mientras Europa está destrozada, el poder adquisitivo de las familias norteamericanas va en aumento y pronto se hacen con receptores de televisión. Febrero 1945: La Asociación Americana de Agencias de Publicidad insta a las agencias a prepararse de cara al negocio de la televisión. Primeros anuncios de aparatos de TV en Estado Unidos:

“La televisión está preparada para ser la base de la gran expansión comercial” — Television Broadcaster Association “No olvidemos que por una serie de razones etnológicas y definitorias, el pueblo español no parece ser un consumidor nato de televisión. Ni el clima, ni el estilo de vida, ni las cualidades imaginativas de una gran masa española, parecen hacer de ella un buen cliente para la televisión” — Enrique de las Casas, director de la primera cadena de RTVE en 1959. ____ EEUU — En 1948, se congela la concesión de licencias para televisión, ya que el reparto geográfico era poco igualitario. La reapertura de la concesión de licencias provoca un crecimiento desorbitado de número de receptores:

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1952: 15,8 millones. 1953: 27,6 millones. 1960: un receptor por hogar. 1965: llegan los primeros televisores en color.

Comienzan los patrocinios de espacios televisivos y surgen personajes publicitarios: The Hamm’s Bear (para una marca de cervezas) y Mr. Magoo, el miope portavoz de las bombillas de General Electric. ____

Francia— Una campaña institucional para fomentar el consumo de guisantes tienen como protagonista el popular Pipiou.

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Italia — Muy curioso: La televisión pública (RAI) no admite publicidad, excepto desde 1957 para el programa Carosello, en el cual desfilan personajes como Calimero (para el detergente Ava) o Topo Gigio (para las galletas Pavesini).

- En los años 60, la publicidad se ha apoderado de la pequeña pantalla…. - Abundan los programas patrocinados e incluso producidos por anunciantes. - En ocasiones las marcas controlaban la producción y los contenidos y se daban anécdotas curiosas*. - Al margen de algunos excesos, los patrocinios funcionaron bien. Se produjeron programas de todo tipo que eran bien acogidos por el público. El gran cambio lo produce un pequeño anunciante que no podía pagar programas patrocinados: Hazel Bishop es una pequeña compañía de lápices labiales con una facturación anual media de 50.000 dólares. En vez de patrocinar un programa, deciden incluir un mensaje independiente de la programación, acción con la que obtuvo un rápido aumento de ventas. Otras compañías copian la iniciativa, naciendo así la era de los comerciales en televisión. Un sistema que, además, permitía ganar mucho más dinero a los soportes, ya que contaban con varios patrocinadores. Al principio, la televisión sigue con bastante fidelidad del modelo de la radio: contenidos, y en cuanto al modelo de desarrollo:

- Modelo privado (EEUU) - Monopolio del Estado (Gran Bretaña) - Modelo mixto (España, años después) 3.3. PUBLICIDAD Y TV: CONSECUENCIAS El ascenso de la televisión supone duras consecuencias para el resto de medios:

- CINE — Trata de boicotear a la televisión (desequilibrando la programación televisiva) y potenciando la espectacularidad propia del medio (color, tamaño, sonido, etc.)

- REVISTAS — Decae la inversión en ellas (contenidos generales y femeninas). - RADIO — Queda relegada y solo recupera vigencia con la llegada de los transistores portátiles. La inflación de precios y la llegada de la televisión provocan un aumento del coste de la publicidad:

- Revistas — El coste de una página entera sube un 55% de 1952 a 1958. - TV — La hora de emisión en horario tipo A pasa de 34.000 dólares a 82.000. Se inicia, así, una edad dorada para la publicidad.

3.4. LA PUBLICIDAD EN LOS 50’ Y 60’ Nueva edad de oro de la publicidad:

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Crecimiento económico sin parangón Avidez consumista Desarrollo de las técnicas de marketing Televisión Aumento de las tarifas publicitarias

Surge un nuevo modelo del negocio publicitario: La publicidad pasa de la información a la persuasión, y destacan los creativos frente a los ejecutivos de cuentas:

- Los creativos ganan más protagonismo frente a los hombres trajeados que intermediaban con el cliente. - La agencia es una corporación destinada a “generar ideas”. - Surgen 5 figuras fundamentales: Reeves, Ogilvy, Leo Burnett, Norman B. Norman y Bill Bernbach.

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3.4.1. PUBLICIDAD EN LOS 50’ Y 60’: ROSSER REEVES Nacido en Virginia en 1910, graduado universitario. Comienza trabajando en banca, pero pronto lo deja. Se traslada a Nueva York, donde colabora con diferentes agencias hasta que finalmente desembarca en Ted Bates con 30 años. Es creador de la USP (Propuesta Única de Venta), un sistema que pretende sacar a relucir el valor de un producto y las diferencias con sus competidores. La USP:

- Proposición: Todo anuncio debe proponer algo al consumidor. “Compra esto y obtendrás este beneficio”. - Única: La proposición debe ser una que la competencia no ofrezca o no esté en condiciones de ofrecer. - Venta: Debe tener fuerza y ser capaz de atraer a las masas ya cercar nuevos clientes a la marca. Reeves analiza a fondo los productos y los beneficios que aporta a quienes los usan. El momento clave llega cuando hay que sintetizar los resultados del análisis en una sola idea que se repetirá insistentemente. El argumento de la repetición ha sido muy utilizado en la publicidad, y tiene muchos apoyos y detractores. En los años 50, se pensaba que “cuando el cliente empieza a cansarse de un aviso, es que está empezando a prender a su público”. Reeves basa su estrategia en la USP y en la continua repetición de spots. Trabaja para marcas como M&M’s, Mars, Viceroy y Anacin. Colgate ficha a la agencia Ted Bates para potenciar el uso de dentríficos. Reeves idea la USP de “Limpia su aliento mientras cuida sus dientes”.

3.4.2. DAVID OGILVY Nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, Inglaterra. Decidió migrar hacia EEUU, a NY, y allí logró convertirse en una leyenda del copywriting, creando cientos de titulares tan poderosos y efectivos, que hasta la fecha, conservan su poder. David Ogilvy es el publicista más famoso y sus lecciones siguen siendo relevantes hoy en día, como cuando abrió las puertas de su agencia Ogilvy&Mather en 1848. Él entendió tan bien la naturaleza del rol del marketing y la publicidad, hasta el punto de poder concluir que la publicidad no es arte, es sólo un medio de información, un mensaje para lograr un único propósito: vender. Frente a la dinámica racional y económica, donde el consumidor selecciona la alternativa que le reporte un beneficio, David Ogilvy explota la IMAGEN DE MARCA o Brand Image. Dota a las marcas de personalidad, mientras la USP se centra en el producto y sus propiedades físicas. Ogilvy proporciona rasgos psicológicos a las marcas. Fue un experto en:

- La creación de personajes que aportaban personalidad a las marcas - Idear historias para marcas que le otorgan distinción frente al resto.

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3.4.3. PUBLICIDAD EN LOS 50’ Y 60’: BERNBACH Nace en NY en 1911. Su trabajo en publicidad comienza al volver del servicio militar, en el que estuvo dos años. Al regresar de la Segunda Guerra Mundial, pasa a ser director creativo en Grey. En 1949, se une a Ned Doyle y Max Dane, y forman Doyle, Dane y Bernbach, conocida actualmente como DDB Worldwide. Este publicista se rebela contra las reglas y métodos seguidos en las prácticas persuasivas — “La lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea” —, entendiendo que la persuasión es más un arte que una ciencia.

Esta campaña se convierte en referencia obligada para la historia de la publicidad. Bernbach da la vuelta a toda las connotaciones negativas que el pequeño coche alemán podía tener para el público americano. ____________________________________________

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Bill Bernbach se fija en los aspectos formales de los anuncios. A veces, no incluye los argumentos de venta o no destaca ningún aspecto especial del producto. Busca un estilo fresco, original e imaginativo. Para Bernbach, “el aspecto más importante en publicidad es ser original y novedoso… El 85% de los anuncios no logran ser vistos”. Las historias de Bernbach propugnan ideas memorables, novedosas y originales que manifiestan las ventajas del producto, pero que también sean capacer de competir con el despliegue de noticias impresionantes y sucesos violentos del mundo actual.

3.4.3. PUBLICIDAD EN LOS 50’ Y 60’: LEO BURNETT Periodista de formación, comienza trabajando en una compañía de automóviles. Tras pasar por varias agencias, funda Leo Burnett en 1935. Su primer éxito lo logra con una campaña para el American Meat Institute. Humaniza la profesión, convirtiendo los productos en medios sobre los que articular una nueva retórica. No engaña, ni lanza falsas promesas. Trata de lanzar mensajes creíbles que despierten la curiosidad del gran público. Apostaba por piezas de gran emotividad que produjesen una respuesta del público. Es creador de personajes publicitarios como el Gigante Verde (guisantes) o el hombre de Marlboro.

3.4.5. PUBLICIDAD EN LOS 50’ Y 60’: NORMAN B. NORMAN Inspirado en que la estrategia de la compañía es la empatía (empathy). Busca sintonizar con el público, basándose en el principio de P-E-O-P-L-E: Put people in the sell — Coloca al público en la venta. Excitingly different look and sound — Usa diferentes imágenes y sonidos para provocar emoción con ellos. Open the way through the heart, not the head — Abre el corazón, no la mente. Put in an important reason why — Coloca una importante razón del por qué. Living visual people will talk about it — Si usas elementos visuales, la gente hablará de ti. Eliminate any non-preemptive selling proposition — Elimina cualquier propuesta de venta no preferente.

Según Norman, los anuncios de Maidenform estiran los límites de lo aceptable en esa época. Los anuncios, siempre con el lema “I dreamed… In my Maidenform bra”, colocan a modelos sugerentes en diferentes contextos… Modelos que sueñan en alguna situación cotidiana. Entre 1949 y 1969, Maidenform presentó 210 situaciones diferentes. Se considera como una de las acciones de marketing más efectivas del siglo XX.

3.5. LA PUBLICIDAD POLÍTICA Las Guerras Mundiales y sus campañas destinadas a la población (concienciación, bonos, etc.) acercaron a políticos y publicitarios. El medio que consolida la relación es la televisión, sobre todo a partir de las campañas presidenciales de 1952 en EEUU. El publicista Roser Reeves es el encargado de gestionar la campaña del candidato republicano Dwight Eisenhower.

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La campaña de Reeves para Eisenhower (1952) ideó un encuentro de Eisenhower con votantes “Eisenhower responde a la nación”, en la que el candidato respondía a las preguntas del público; y propuso un bombardeo de instantáneas publicitarias de medio minuto en medio de las emisiones de televisión y radio en la campaña del Partido Republicano. Para su rival, Stevenson, “La sola idea de tratar al más alto cargo de la nación como una marca de copos de avena… Es la mayor indignidad a la que podían llegar los procedimientos democráticos”. Éste perdió las elecciones. Durante 1956, el empleo de la televisión fue muy intensivo: Los republicanos fichan a BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn), y la agencia de Norman, Craig & Kummel por los demócratas. ¿Qué tareas son esencialmente publicitarias en las campañas electorales?

- Preparación de anuncios (impresos, vallas, cuñas, spots). - La selección de medios que sirvan de soporte para anuncios y apariciones del candidato. - Sondeos y medidas de la intención de voto. Otras campañas políticas relevantes:

Campaña de Seguelá para la campaña de Mitterrand con el lema “La fuerza tranquila” 1981

Campaña de Saatchi & Saatchi para Margaret Thatcher

3.6. CONTRACULTURA Y CONSUMO A partir de mediados de los ’50, los jóvenes se convierten en un grupo de consumo destacado y la publicidad comienza a fijarse en ellos. Antes de esa época, los jóvenes que aparecían en la publicidad eran serios, formales, trabajadores… Siguiendo los valores de una sociedad conservadora.

Anuncio Champú - 1945

Anuncios TWA, 1955

Los jóvenes se lanzan a la compra de productos: vaqueros, discos, tabaco, coches, motos… Los jóvenes parecen jóvenes y adoptan sus propias actitudes y sistemas de valores: inconformistas, rebeldes, contestatarios… Y su propio modo de consumo. Identidad propia:

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Música Transporte (scooter, vespa, coches pequeños, etc.) Ropa (pantalón de cuero, estampados…) Reaccionarios (publicidad, seguridad y trabajo tradicional) Regreso a la naturaleza, artesanía… Protestas, integración racial, pacifismo…

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Cambios sociales

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Ruptura de la hegemonía WASP (blanco, anglosajón y protestante) Protagonismo de la raza negra en deporte y música Publicidad: Aparecen redactores judíos y directores de arte italianos Comienzan a verse anuncios que no tratan de manera discriminatoria a los negros. A partir de los 60’, más protagonismo masculino en los anuncios y presentación de la mujer con un rol diferente en la sociedad.

Campaña de Bernbach para Pan Levy’s:

Nace el movimiento consumerista:

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Declaración de derechos del consumidor de Kennedy (derecho a estar informado, escoger y ser escuchado). Publicación del libro Unsafe at any speed de Ralf Nader. La Federal Trade Commission pide explicaciones sobre el contenido de algunos anuncios. El sector contraataca y crea varios organismos de autocontrol.

Falta de crédito social, falta de crédito en la publicidad

- La crisis del petróleo (1973) cierra 25 años de época dorada en la publicidad. - Se le suma el mal sabor de boca tras la guerra de Vietnam, el caso Watergate. - El paraíso publicitario se desvanecía a causa de una sociedad hostil que rechaza el materialismo y busca la realización personal. ____________________________________________________________________________________________________________ 3.7. LA INDUSTRIA CONTRAATACA El sector publicitario se apoya en los métodos psicográficos para atraer al consumidor. Uno de ellos es el método VALS (Values & LifeStyles), diseñado por el Stanford Research Institute para asesorar a empresas y gobiernos. Propugna la importancia de los valores en el comportamiento de los usuarios. VALS mezcla información demográfica (edad, educación, nivel de ingresos…) con las actitudes mostradas ante ciertas respuestas. Establece varias categorías y 9 grupos:

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Innovadores: El éxito depende de tu actitud. Pensadores Creyentes: Conservador, importancia de la familia. Emprendedores Luchadores Experimentadores Fabricantes Sobrevivientes: Bajos recursos. Sobrevive el día a día.

Ries y Trout lanzan el concepto de POSICIONAMIENTO — Tras la época de la imagen de empresa y las campañas de reputación, llega el momento de no sólo centrarse en ocupar un hueco en el mercado, sino también en la mente del consumidor. Buscando desmarcarnos de la competencia. Una vez ganada esa posición, el producto vendrá a su mente cuando necesite de sus cualidades. En los 80’, Seven Up se posiciona como una bebida “saludable” frente a los refrescos de cola. En sus spots, usa el componente verbal y el poder de recuerdo de las canciones publicitarias o jingles. Gracias a este enfoque, se convierte en la tercera bebida consumida en el mercado norteamericano. Seguéla lanza el concepto de Star-System — No importa que tengamos en nuestras manos al tipo más feo del mundo o al producto menos atractivo. Lo que importa es darle un estilo, “una manera de realzar los productos como bien hace la publicidad”. Hay que apostar por la imaginación, hacer sentir bien al consumidor y recuperar la iniciativa frente a los sesudos informes y bases de datos. Ejemplo: Anuncio de Dunlop. 23

El fenómeno de Saatchi & Saatchi: Estos dos hermanos crean su propia agencia de publicidad en 1970. Realizan espectaculares campañas para el partido conservador inglés, liderado por Margaret Thatcher. A partir de ahí, consiguen sustanciosos contratos públicos y ganan clientes privados. Gracias a una agresiva política de adquisiciones, se convierte en un potente grupo de comunicación con 14.000 personas a su cargo. Fruto de esta ambición, compran Ted Bated en 1985 por 450 millones de dólares. Este fue el inicio de su declive, sumando a los intentos de diversificación de su actividad, entrando en la consultoría de dirección y la compra de entidades financieras.

3.8. GRANDES GRUPOS A NIVEL MUNDIAL Pese a que el número de agencias de publicidad crece año a año en todos los países desarrollados, la realidad es que gran parte de la actividad publicitaria se realiza a través de un reducido número de grandes grupos, muy complejos, normalmente, con sede en EEUU:

- Interpublic Group (EEUU): Creado en 1961 por iniciativa de McCann-Erickson, sede central en NY. Presente en más de 120 países. En España tiene sedes en Madrid y Barcelona. Cuenta con otras agencias como Lowe o la especializada en branding, Future Brand.

- Publicis (Francia): Grupo creado en 1921, con sede en París. Presente en toda Europa, Sudamérica. Cubre ámbitos como la publicidad exterior, compra de medios (Zenith). Acuerdos estratégicos en Asia.

- Omnicom (NY, EEUU): Nace en 1986, fruto de la fusión de varias grandes agencias norteamericanas (BBDO, DDB y Needham), y más tarde TWBA. Muy diversificada, cuenta con agencias de RRPP (Ketchum, Porter Novelli) y organización de eventos. Su central de medios es OMD.

- Havas (Francia): Histórica agencia de noticias que ha evolucionado como grupo de comunicación, con presencia en el mundo editorial. En 1987, compra la agencia de Seguelá (RSCG)- Su estructura es descentralizada: EuroRSCG (publicidad clásica con sede en NY), Arnold Worldwide Partners (Boston) y Havas Media (Barcelona).

- WPP Group (UK): Creado en 1986 por Martin Sorrel. Compra Ogilvy y JWT, lo que lo convierte en un grupo de ámbito mundial. Posteriormente, se hace con Young & Rubicam y Grey Global Group.

- Dentsu (Japón): Primera agencia mundial por facturación. Su unión con AEGIS consolida su liderazgo y le permite contar con compañías fuera de Asia.

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TEMA 4: Los anuncios de nuestra vida 4.1. ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA Perfumerías Gal era el principal anunciante del país, su jefe de publicidad, Pedro Prat Gaballí, fue pionero en la actividad en España. Al principio, la industria publicitaria española destaca por el cartel.

- 1897: Vicente Bosch convoca el primer concurso de carteles para la marca Anís del Mono que gana Ramón Casas. - Le siguieron marcas como Codorniú o Freixenet. Surgen las primeras agencias de publicidad “Los Tiroleses” en Madrid y “Roldós” en Barcelona.

4.2. LOS 50 Y LA RECUPERACIÓN El país vive sumido en la autarquía. A finales de la década, comienzan a abaratarse artículos de lujo como los electrodomésticos. Surgen inventos typical spanish, como la Turmix, el pegamento Imegio, la fregona, la Biodramina, el boli Inoxcrom o el CHUPA CHUPS. El 28 de octubre de 1956, Televisión Española emite por primera vez. Nacen los Estudios Moro y Movierecord. Rasgos de la publicidad de los Hermanos Moro:

- Poder del jingle o canción publicitaria, sobre todo por el gran poder de convocatoria de la radio. - Publicidad infantil y glamourosa, evocando los sueños del consumidor que vive una realidad dura y llena de estrecheces. 4.3. ANUNCIOS DE LOS 40’ Y 50’

1944 — El borreguito de Norit. 1955 — Yo soy aquel negrito. 1956 — El toro de Osborne. 1957 — La aceituna como ninguna.

4.4. 60’ ESPAÑA, RECLAMO TURÍSTICO Muro de Berlín, asesinato de Kennedy y Martin Luther King, inicio de la Guerra del Vietnam, Bob Beamon bate el récord olímpico en México 1968, llegada del hombre a la luna 1969, nace el pop-art, Guinea Ecuatorial se independiza de España, España se promociona en el extranjero con el lema Spain is different, publicidad: años de plenitud de los Estudios Moro. 1960 — “Se dice Sueps” 1968 — “Un gran vaso de leche…” — Agencia Clarín, argumentos puramente racionales, cada tableta de Nestlé hecha con un vaso de leche. “Ninguna madre se resistía a comprar tan suculento manjar, más si cabe, conociendo las épocas de escasez pasadas.

4.4. 70’ LA LLEGADA DE LA DEMOCRACIA Chile: Golpe de estado de Pinochet. Crisis económica de 1973. Nace el primer bebé probeta en UK. España recibe 30 millones de visitantes por año. Asesinato de Carrero Blanco. 1977: Primeras elecciones democráticas que gana UCDAprobación de la constitución. España abandona el Sahara, y Marruecos y Mauritania toman el control. El brandy pierde cuota de mercado vs cerveza y whisky.

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4.5. ANUNCIOS DE LOS 70’ 1974: “Vuelve a casa por Navidad”. — Tras la comunicación realizada con “El Almendrito” de los Hermanos Moro, la comunicación de la marca da un giro con la agencia Clarín con el lema “vuelve a casa por Navidad” (70% de gente vuelve en estas fechas a su lugar de origen). 1978: “Hum, hum, hum, Licor del Polo”. — El spot muestra a varios personajes levantándose por la mañana al ritmo que marcaba su enjuague bucal. 1972: “Las muñecas de Famosa”. — Fábricas Agrupadas de Muñecas Onil Sociedad Anónima (FAMOSA) produce marcas como Pinypon, Nenuco, Micromachines y, como no, las muñecas Famosa. El jingle, obra de Luis Figuerola, se ha ido actualizando. 1974: “La raza de los Simca 1000”. — Hasta ese momento, los anuncios de coches en España eran convencionales y monótonos. De la mano de la agencia MMLB (Monfort, Moliné, Lorente y Borsten), la marca de Chysler potencia ventas con una superproducción rodada en Almería al estilo de los westerns de la época. A partir de ese momento, se asocia el vehículo a un modelo fuerte, poderoso y duradero produciendo un notable aumento de ventas. 1978: “Aprende a amar la tónica”. — La agencia NCK de Agustín Medina introduce al “hombre de la tónica”. Buscaba una comunicación a contracorriente, diferente a Coca-Cola y su “chispa de la vida”. Un tipo normal, como tú y como yo, encargado por el actor Bernard Le Coq. Un tipo que caía bien a hombres y mujeres.

4.6. 80’ Y LA EDAD DE ORO DEL POP Primera versión de Windows Accidente nuclear de Chenóbil Enfermedad del SIDA Movida madrileña Mundial de fútbol de 1982 Golpe de estado de Tejero Primer gobierno del PSOE 1987: “Traerá cola”. — De la mano de José María Lapeña, la agencia Contrapunto lanza un teaser y desenlace con una campaña que supuso un chute de notoriedad para el Cuponazo. Ya existía desde los años 40, pero con esta campaña el cupón pasó de ser un producto poco atractivo, de caridad, a un sorteo al nivel de otros que se celebraban en el país. 1982: “Tu primera colonia”. 1987: “Bic, Bic, Bic, Bic, Bic”. 1987: “Aprende de tus hijos”. 1988: “Él nunca lo haría”. — Campaña firmada por Bassat, Ogilvy and Mather. Primera acción de RSC en España. 1984: “El algodón no engaña”. — Campaña de Tiempo BBDO. 1989: “Aprende a usar la televisión”. — Nuevo contexto. Surgen las televisiones privadas y la TV pública busca posicionarse con un producto de calidad, para todos los públicos y comprometido. La campaña de Contrapunto obtiene, además, el Gran Premio en el Festival Publicitario de Cannes, es decir, el mejor anuncio del mundo. 1984: “Pezqueñines”. — Agencia Ted Bated y producción de Moro Creativos (Herederos de Hermanos Moro).

4.7. 90’ ESPAÑA ANTE EL MUNDO Expo 92 y Olimpiadas de Barcelona. AVE Madrid Sevilla. Clonación animal (Dolly). Desmembración de la URSS. Éxitos deportivos de Indurain. 1997: “Hola, soy Edu…”. — Anuncio de Airtel de 1999 en el que un niño llamado Edu llama por teléfono repetidas veces para decir “feliz navidad”, por la promoción de tres meses de llamadas gratis. Este anuncio fue acusado de publicidad engañosa, pues en realidad eran sólo 30 minutos de llamadas gratis cada mes, y no los tres meses completos. Agencia Casadevall & Pedreño. 1991: “Osos polares de Santa Lucía…”. — Agencia Solana. 1992: “Cuerpos Danone…”. — RCP Saatchi & Saatchi. 1998: “Retevisión”. — Tiempo BBDO. 1998: “¿Dónde está churro?”. — Tapsa. Un elemento publicitario traspasa lo comercial y se incorpora al lenguaje popular. 26

1991: “Villariba”. — Anuncio de Grey para la marca de Procter & Gamble con notable éxito. 1999: “Libre”. — Amena, nombre creado por Fernando Beltrán, es uno de los lanzamientos publicitarios más espectaculares de los noventa. 1994: “Y el Madrid que…”. — Anuncio de Remo Asatsu. 1995: “El hombre Martini”. — McCann Erickson. 1995: “El calvo de la lotería”. — Publicis. BSO del Doctor Zhivago. El actor se llamaba Clive Arrindell.

4.8. EL SIGLO XXI 2001: “¿Te gusta conducir?”. — SCPF. No es lo mismo conducir que conducir. Comunicación emocional, metafórica, elejada de la comunicación tradicional BMW. Toni Segarra: “Mi peor anuncio”.

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