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HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Comienzos de la Publicidad Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace 25.000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres. Los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de mercadeo o comercio. Hace más de 2.500 años las caravanas de mercaderes babilónicos se valían de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación para anunciar sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico que sólo se mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, como Inglaterra o España y continuaron en boga durante muchos siglos. Una de las primeras formas de publicidad en política era marcar el rostro del emperador en las monedas.... En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. El papel aparece en China Desde el año 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser elegido en las próximas elecciones con mayor facilidad. Así, la publicidad a través de las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas. Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. 1

RESEÑA HISTORICA DE LA PUBLICIDAD EN EUROPA GRECIA En Grecia la vida comercial da vida a nuevos soportes publicitarios .Los antiguos voceros, se conocían como heraldos o kerux, cumplían la tarea de comunicar edictos y noticias importantes para la comunidad, pero eventualmente se hizo común que comunicaran productos. Estos nuevos voceros debían tener una buena voz y una dicción clara. Otros soportes eran los axones y los hyrbos. Los axones eran postes de piedra o madera de forma cuadrada con un espacio para colocar avisos, mientras que los hyrbos diferían en su forma cilíndrica. Ampliamente usados en plazas y lugares de alta circulación de personas son precursores de la actual publicidad en vía pública. Por otro lado surge la enseña como distintivo de los establecimientos comerciales. La explotación comercial de espacio publicitario tiene sus primeros precedentes. Existían pregoneros que eran personas diestras en el arte de convencer y empezaron a ser empleados por algunos comerciantes. En cuanto a la publicidad escrita, los griegos blanqueaban paredes para escribir publicidad. También usaban enseñas, señales para dar información comercial. ROMA En Roma hay una escena publicitaria interesante debido a su régimen democrático, que posibilitaba la propaganda política. Las autoridades del Imperio Romano dictaminaron reglas muy claras y estrictas acerca del uso de los espacios públicos destinados a la comunicación. Se destinaron murales para colocar mensajes, renovándolos al simplemente pintar uno nuevo y establecieron penas a aquellos que atenten sobre este espacio. Norberto Anaut en su Breve historia de la publicidad informa que los soportes publicitarios más importantes eran: 

El praeco o pregonero. Cumplía las mismas funciones que el heraldo cumplía en Grecia.  El alba. Ubicado en zonas altamente transitadas, originalmente comunicaba noticias serias, puramente informativas, pero con el tiempo se incluyeron mensajes comerciales. 

El libellus. Fue ampliamente utilizado para comunicaciones comerciales al ser un medio menos “serio”. Se basaba en un papiro colgado en columnas o paredes que incluía una frase sobre la mercancía ofrecida. 

El grafito. Era un mensaje escrito informal, breve y anónimo. Sería lo que actualmente nos encontramos al entrar a un baño público o pared de la ciudad. Tras la caída del Imperio Romano predominó el sistema feudal en Europa. Como cada feudo era autosuficiente la necesidad de interacción 2

comercial con otros comerciantes era mínima. Lo que se tradujo en una merma en la publicidad que no repuntó hasta la invención de la imprenta por Gutenberg en el siglo XV en Occidente. En cuanto a la publicidad oral, existían “praecores” que difundían asuntos de interés públicos: tiempos, lugares y condiciones de venta de las cosas. También hay manifestaciones publicitarias escritas. Existían anuncios en paredes pintadas en lugares muy concurridas. También existían los “libelli” unos textos que contenían informaciones sobre ventas, se escribían sobre tablas y se colgaban en columnas. Hay testimonios de que los libreros ponían en las puertas de los locales los libros en venta. También se encontraban enseñas pintadas en las paredes que representaban determinados productos (una representación simbólica del producto que se ofrecía). En las enseñas también se usaba la mitología y en muchas ocasiones también se empleaban para identificar domicilios privados. Hay autores que afirman que es aquí donde la publicidad y el comercio se unen. El foro romano es considerado un verdadero centro de creación publicitaria. FRANCIA En Francia en 1785 fue cuando se insertó por primera vez una ilustración en un anuncio. Se seguirán desarrollando las “hojas de anuncios” no había aún publicaciones de interés general que tuvieran publicidad con tarifas (esto cambió en el siglo XIX tras el reinado de Carlos IV) Había simplemente una distinción entre prensa de información y prensa publicitaria (pero no era una distinción demasiado clara). La “Gazette” lo que hizo fue lanzar una publicación “Annonces Affiches et Avis” que consistía en anuncios (1751). Poco tiempo después esta misma publicación pasó a llamarse “Petit Affiches”. Las hojas de anuncios de Renaudot siguieron extendiéndose por toda Francia. En este país todas las publicaciones políticas estaban gravadas con impuestos. Los que se dedicaban a publicarlas ingresaban, con bastante amplitud, muchos beneficios los cuales eran dedicados a 6la edición de libros (otra actividad editorial). ESPAÑA En España pasaba más o menos lo mismo que en Francia. En 1718 la “Gaceta de Madrid” insertó una lista de 22 mercancías con su precio y valor. Estas “relaciones de precios” corrientes encontraron un medio en España en la “Gaceta de Madrid”. Sin embargo, en nuestro país no hay indicios de los anuncios como fuente de ingresos de la prensa hasta el s.XIX. Se insertan los anuncios gratuitamente como consecuencia de los privilegios reales. Otros países. 3

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En Alemania en 1722 un diario insertaba anuncios por primera

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En Canadá el primer anuncio data de 1752

vez

Conclusiones Se puede afirmar que el paso de la gratuidad de las inserciones publicitarias a su pago señala el tránsito de una publicidad redaccional a una publicidad comercial. No es relevante la cantidad cobrada por las inserciones, no se adecuaba al coste real del espacio impreso. Lo que importa es este proceso de ruptura con la gratuidad. Con la idea de que la publicidad no era si no un modo de incrementar el número de suscriptores. Todo este proceso que se asomó timidamente en el s. XVII se desarrolló en Inglaterra en el siglo XVIII y se generalizó en casi todo el mundo en el s. XIX. SITUACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE AMÉRICA LATINA Algunas consideraciones sobre la industria de la publicidad en América latina en un entorno competitivo y con un mercado publicitario en situación de sobreoferta.... Cuando las economías crecen y se expanden, los presupuestos publicitarios son altos y el mundo de la publicidad vive períodos de grandes bonanzas, inmensas rentabilidades y facilidad en las colocaciones de sus productos con amplios portafolios de clientes. En cambio, cuando las economías se desaceleran, los presupuestos publicitarios son los primeros afectados por las políticas de reducción de costos en las empresas.

América latina vive días de "tensa calma" en sus economías. Argentina vive una recesión de casi cuatro años, Brasil se contagia y vive sus propios problemas especialmente en el campo energético, los países andinos no muestran niveles de crecimiento económico suficiente como para salir de las terribles crisis que afrontaron a finales de la década pasada. En general se puede decir que el crecimiento en la región es simplemente es desalentador. Las señales de debilidad que muestran las economías latinas afectan la confianza de las personas y empresas en las diferentes regiones de nuestro continente, además de esto, Estados Unidos, parece no mostrar claras señales de una recuperación económica pronta bajo un ambiente de desaceleración en todo el mundo, con la recesión en Japón y las muestras de debilidad de Europa. Dichos problemas generales afectan indiscutiblemente el mundo de la publicidad en América Latina, en las siguientes líneas, se plasmarán algunas

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ideas acerca de lo que pienso serán los factores que determinarán el éxito del mundo de la publicidad en estos tiempos para nuestra región. América latina, vive días de incertidumbre en sus economías, a pesar del optimismo sobre la recuperación económica mundial. ALGUNAS CIFRAS: Los presupuestos de publicidad en América Latina han aumentado modestamente en los últimos años, gracias a la entrada de nuevos jugadores mundiales, que han buscado posicionarse en el mercado latinoamericano. Multinacionales como Telefónica de España, Repsol y algunos bancos internacionales como el BSCH o el BBVA, han animado un mercado publicitario que en general se ha mantenido constante en toda América Latina. Reflejando simplemente las cifras de crecimiento económico de las regiones. El pastel publicitario de América latina representará aproximadamente 26.000 millones de dólares anuales para el año 2004. Hoy los medios masivos de publicidad como televisión, radio y prensa acaparan más del noventa por ciento de dicho pastel, mientras que la Internet, a pesar de su rápido crecimiento en la región, solo representa en el 2001 algo más del 3% del mercado publicitario latino. Se espera sin embargo que la publicidad on line, desplace a las formas tradicionales de publicidad parcialmente en los próximos años. Aunque las cifras parecen altas, la abundancia de medios publicitarios y el exceso de espacios para ofrecer, convierten a las empresas que se financian por publicidad en riesgosas, frágiles y totalmente dependientes de los ciclos económicos, por lo tanto la competencia muy seguramente castigará a empresas cuya única forma de ingresos sea la publicidad. Es importante aclarar que en este artículo no se habla únicamente del sector del Internet. En general, la abundancia de oferta de espacios publicitarios simplemente está expulsando del mercado tanto a empresas punto com como a canales de televisión, servicios radiales e incluso medios impresos como revistas, periódicos o magacines especializados. EL PASTEL NO ES PARA TODOS: El posicionamiento en el mercado publicitario de las empresas y su capacidad de generar negocios rentables incluso en épocas difíciles, serán factores fundamentales para asegurar la estabilidad a largo plazo de las empresas dedicadas a la publicidad. Hoy la competencia por espacios publicitarios es feroz y como en cualquier mercado depredatorio, los más pequeños sufrirán demasiado en comparación con las grandes empresas. Un claro ejemplo del fenómeno de expulsión de los mercados, se ha presentado con los antiguos canales "nacionales", culturales o públicos que han tenido que cerrar sus puertas debido al desplazamiento que las grandes 5

compañías de entretenimiento (televisión por cable, deportes, cine etc) han forzado. La noción es muy sencilla "simplemente no existe suficiente capital para que todas las empresas publicitarias o que viven de la publicidad sobrevivan" esta regla se aplica desde México hasta la Argentina. ¿Pero entonces que empresas publicitarias serán las exitosas y cuáles serán excluidas? Hoy existen más opciones publicitarias, más productos a ofrecer, nuevos medios a utilizar, diferentes estrategias de mercadeo, donde la nueva e-economía juega un rol fundamental en el cambio del panorama publicitario. Estar preparados a los cambios será fundamental. La respuesta "EFECTIVIDAD"

a

la

pregunta

anterior

tiene

nombre

propio:

Cualquier empresa, al momento de contratar publicidad, se preocupa por la efectividad de la publicidad que obtiene, así que la primera característica de las empresas publicitarias deberá ser la efectividad, característica que se logra por los siguientes elementos:

1. Focalización: La publicidad debe ser focalizada y debe atacar nichos de mercados específicos y claramente identificables. 2. Economía: La efectividad costo - beneficio debe ser alta. Sin importar el volumen de recursos utilizados (desde una pequeña .com a una gran multinacional), las campañas deben mostrar que el dinero invertido, efectivamente generará mayores flujos de caja y un mejor posicionamiento de marca para las empresas que buscan establecer campañas publicitarias exitosas. No es un problema de volumen, es un problema de eficiencia. Desde la publicidad de empresas pequeñas, hasta la publicidad de grandes multinacionales. 3. Continuidad. Los flujos publicitarios deben ser constantes y deben generar conciencia de marca de largo plazo. Las campañas relámpago que se utilizan en la actualidad pueden generar flujos interesantes de ingresos en el corto plazo, pero no pueden garantizar la fidelidad del consumidor a largo plazo, factor fundamental en épocas en donde cada cliente cuenta debido a la situación económica. 6

4. Segmentación: La publicidad deberá atacar efectivamente el perfil del consumidor teniendo en cuenta (edad, sexo, condición económica, nivel educativo, preferencias etc 5. Personalización: "Publicidad a la medida", el avance en telecomunicaciones, especialmente la Internet, permite la personalización de la publicidad, gracias a diferentes formas de recolección de información de datos. 6. No olvidar el mix de marketing: Y la combinación de las llamadas cuatro P. (Plaza, Producto, Precio, Promoción) Otro factor importante será la retroalimentación constante entre la empresa publicitaria y el cliente, buscando que la filosofía de las empresas se vea claramente identificada con sus campañas de publicidad.

LA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: La elección del medio de comunicación a utilizar (Internet, radio, prensa o televisión) dependerá del servicio o producto a ofrecer. En mi concepto, la distribución a largo plazo de los medios publicitarios dependerá de dos factores fundamentales. Tipo de producto y tipo de publicidad que ofrece el medio. El siguiente cuadro buscará resumir un poco el tipo de medio a utilizar según el tipo de producto. Medio publicitario a utilizar según tipo de producto La noción que desea transmitir el cuadro anterior es la siguiente: 1. Medios como la Internet y las publicaciones especializadas, son excelentes para hacer publicidad de artículos exclusivos, de carácter especializado de mercados segmentados y personalizados. 2. La televisión y la radio, seguirán ofreciendo productos de consumo masivo (alimentos, elementos para el hogar, bebidas, y bienes de carácter poco exclusivo. 3. Los servicios en general pueden ser susceptibles de publicitarse en todos los medios posibles el ejemplo típico de servicio, son el sector comunicaciones y el sector turismo, que pueden implementar estrategias exitosas de comunicación tanto on line como off line. 7

4. Los productos de alcance local, (pequeñas empresas) pueden utilizar estrategias de carácter local: periódicos, revistas, volante, afiches y algunos medios gráficos como pancartas y pasacalles para hacer la promoción directa. 5. Las microempresas, deberán procurar hacer estrategias de publicidad directas, hablando directamente con los posibles compradores. El uso de diversos medios, será la garantía de éxito para las empresas publicitarias. Hoy existen más opciones publicitarias, más productos a ofrecer, nuevos medios a utilizar, diferentes estrategias de mercadeo, donde la nueva e-economía juega un rol fundamental en el cambio del panorama publicitario. Estar preparados a los cambios será fundamental.

La publicidad en la argentina Fechas claves en la historia de la publicidad y los medios en la Argentina. 1764: Comienza a circular el primer medio noticioso del rio de la Plata: La Gaceta de Bs As. Estaba escrita a mano y reproducida con técnicas primitivas. 1766: La primera imprenta del Virreinato es introducida por los jesuitas en Córdoba. 1780: Dicha imprenta se traslada a las casa de las niños de expósitos de Buenos Aires. 1801 Se publica el ejemplar número 1 del telégrafo mercantil. En su primera edición incluye un par de anuncios. 1810: El 7 de Junio nace la nueva Gaceta de Buenos Aires creada por Mariano Moreno. Belgrano funda el correo de comercio.

1844: Sale la gaceta mercantil. Un curioso aviso reza:”¡ a la humanidad! Hallándose un pobre anciano en el lecho del dolor, gimiendo su humanidad con recios dolores y penetrantes tormentos e inmóvil por hallarse tullido, suplica a la piedad de las almas compasivas se dignen socorrerlo con alguna limosna en tan lamentable estado; beneficio que sabrá eternamente mostrándose agradecido. Los que quieran ejercer una obra tan pía e inmortal en la presencia del Supremo Ser, pueden concurrir a la plaza de la victoria bajo los portales del cabildo donde la caridad lo ha colocado.” 8

1867: Óvido Lagos funda la capital de rosario hoy decano de la prensa Argentina. 1869: José C. Paz edita en Buenos Aires la prensa. 1870: Aparece La Nación con Bartolomé Mitre como su editor y director. 1898: sale Caras y Caretas, la primera revista de política e interés general. Sus extraordinarias tiradas la convierten en importante medio publicitario. Introduce la moda de los avisos en versos. 1900: Se crea la primera agenda de noticias: Sapoliti. 1901: Severo Vaccaro funda una agencia de publicidad con su nombre. Le siguen otras: Aymará, Albatros, cosmos, exitus. Esta ultima trae al país al francés Lucían Achilles Mauzan genial creador y dibujante de afiches y autor de la cabeza de geniol a principios de la década del treinta. 1920: Radio Argentina es la primera radio comercial privada y de la Argentina y del mundo. 1922: Sale al aire radio Sudamericana con el apoyo financieros de los fabricantes de radio receptores. 1924: Estudios Wismer es la primera agencia que en nuestro país aplica los métodos de medición propios de la publicidad norteamericana. 1925: El diario La Nación sienta un valioso precedente al auditar por primera vez su tirada de ejemplares. 1927: Federico Vitale funda el círculo argentino de la publicidad. 1928: se crean los primeros jingles publicitarios. 1929: llega a nuestro país la primera filial de una agencia muy importante: J. Walter Thompson Argentina. 1933: se funda la asociación argentina de agencias de publicidad AAAP. 1936: se funda De Luca Publicidad, por Ricardo De Luca. 1939: Se crea Pueyrredón propaganda por R. Pueyrredón. 1946: nace el Inst. Verificador de circulaciones (aun vigente). 1951: primeras emisiones de Ls82, canal 7 de televisión, medio controlado por el estado.

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1956: comienza a difundirse publicidad en salas de cine. 1960: nace canal 9, el primer canal privado. 1961. A semejanza del IVC, se crea el Inst. Verificador de audiencia, el cual mide el raiting. 1964: David Ratto, director creativo de Goland Publicidad impone el sistema de equipos creativos (redactor y director de arte trabajando juntos). 1969: Hugo Cáceres, el creativo mas descollante de la publicidad argentina, se desprende de De Luca y funda su propia agencia. 1971: de la agencia de noticias Télam, transformada en sociedad estatal en 1966, nace la división Télam publicidad, para manejar toda la publicidad oficial. 1973: una medida oficial prohíbe a las empresas trasladar la inversión publicitaria al costo de los productos. 1976: se pone el vigencia el código de autorregulación publicitaria. 1980: la actividad recupera parcialmente su facturación histórica. 1993: Joe Cappo, editor de la revista americana Advertising Age, da una charla en el país. Sentencias a las agencias a cambiar o morir. Las razones fueron las reducciones de presupuestos, fragmentación de medios, compra de medios por parte de los anunciantes, etc. 1995: a partir de este año, las fusiones, compras, transformación en filiales y nuevas agencias como Agulla y Bachetti, y Vega Olmos, Ponce cambian de medio a medio el mapa de la actividad publicitaria en la Argentina. INVENCION DE LA IMPRENTA El fin de oscurantismo se señalo por un gran adelanto de la civilización, juan Gutenberg inventa la imporneta de dos tipos móviles, colocando asi los cmientos para la educación moderna los anuncios y la publicidad. Si bien el principio fue lento fue ganado umpulso a medidas de que pasaban los años, extendiéndose desde su lugar de origen, Alemania, hacia el resto de Europa. El uso de de os tipos móviles llego como una idea revolucionaria haciendo posible la formación de palabra con tipos sencillos. De este modo se podían imprimir cientos de duplicados de la misma forma, el resultado final, una amplia distribución de libros, aumento de la cultura. La impresión de publicaciones periódicas, sobre todo esto, porque es donde toma hincapié la publicidad y empieza a aparecer en las columnas de los negados.

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A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, al mismo tiempo el crecimiento de los centros urbanos, propicio el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público de los productos que llegaban, ofertas, servicios, utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados. OTROS FACTORES IMPORTANTES. Durante 300 años la imprenta había sido una poderosa fuerza en la civilización cuando tuvo lugar otro importante cambio económico-social, la revolución industrial; los obreros comenzaron a trabajar en fabrica y a especializarse en determinado procedimiento, aplicación de maquinaria de fabricación y la adopción de métodos de fabrica, hizo la producción de artículos en cantidades mucho mayores de las que eran posibles. Se tuvieron que localizar nuevos mercados, así mejorando los problemas de transporte, surgieron el ferrocarril y los barco a vapor; y más adelante se terminan desarrollando el automóvil y el aéreo. La imprenta, la producción en masa, el uso de la maquinaria fabril el mejoramiento de los medios de transporte, han sido factores importantes en el desarrollo de la publicidad.

LA PUBLICIDAD COMO PIMER PRODUCTO DE LA IMPRENTA No se debe pensar que la imprenta suplanto inmediatamente a los pendolistas. El cambio se efectuó con más o menos lentitud. Entre los primeros productos de la imprenta se contaron los carteles y posteriormente los folletos y los “nuevos libros”. Estos últimos contenían artículos más o menos antiguos. En algunos de ellos, aparecidos en Alemania y Holanda a fines del siglo XVI y principios del siglo XVII, encontramos anuncios diversos sobre algunos nuevos folletos y tratados. EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD En 1622, se inicio en Inglaterra la publicación del Weekly News, pero no fue sino 50 años después cuando empezaron a aparecer los periódicos de forma similar a los modernos. El primer diario Ingles fue el Daily Courant, publicado en 1702. En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que serian los anunciantes quienes financien los costos de edición, de ese modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tarifa del rating o de la tirada. Pero el convencimiento de que el periódico era un medio para publicar anuncios de naturaleza comercial, fue gradual. En 1845 nace en Francia la primera agencia de publicidad “Sociente Geneerale des Annonces”, destinada a prestar servicios a los anunciantes y a media entre estos y los medios de comunicación. 11

SIGLO XXI Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización. Se encuentran cuatro periodos: PRIMER PERIODO (1870-1900) Los medios gráficos eran os predominantes, el objetivo publicitario solo se concentraba en mantener presente el nombre de la marca en la mente del potencial cliente. SEGUNDO PERIODO (1900-1950) Mas allá de la importancia que tenían los medios gráficos, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. Con el auge de la radiodifusión, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitado.

TERCER PERIODO (1950-1980) La publicidad se vuelve una actividad profesional, el aporte proveniente de las ciencias sociales y la aplicación de de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como medio dominante. DECADA 1950-1960 Los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia finales de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta competencia di origen al inicio de la era de la imagen. LA PROPUESTA UNICA DE VENTA Es una técnica ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directorio de la agencia estadounidense, TED BATES & CO., diseño en 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico “ANACIN”, la duración fue de 60 seg. La mente de cada persona estaba dividida en una serie de receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos, y solo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. Basado en el concepto de UPS, o propuesta única de ventas. La USP marcaba a través de un anuncio cual era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados. El proceso de creación de USP, consta de 3 etapas: Primero: el análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirán el argumento esencial de la USP. 12

Segundo: en el caso de que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitirán certificar tal ventaja frente a la competencia. Tercero: una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicara en el argumento de venta. Dicho mensaje debía cumplir ciertos requisitos: una promesa de fácil recuerdo, un concento único y un motivo convincente al punto que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. Finalmente, Reeves sostenía que la duración de un USP se prolongaría en el tiempo hasta tanto no se encontrara uno mejor.

LA PUBLICIDAD TESTIMONIAL Lucille Plant, de John Walter Thompson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objeto perseguido era el de favorecer el fenómeno de “transfusión” mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto o servicio. La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto. DECADA 1960-1970: LA ERA DE LA IMAGEN Las compañías comenzaron a advertir que la imagen de un producto eran verdaderos activos de las mismas, por lo que se comienza a invertir en tiempo y dinero, para investigar y desarrollar estratégicamente esta cualidad de los productos, la imagen. La creatividad llega como signo de diferenciación frente a la competencia, camia el enfoque tradicional, deja de ser articulada racionalmente para apelar mensajes divertidos o sorprendentes... DECADA 1970-1980: LA ERA DEL POSICIONAMIENTO. Durante este periodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. En síntesis, podemos decir que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad. Utilizadas las técnicas dadas por las ciencias sociales, psicológicas y estadísticas, se desarrollaron técnicas desinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así clasificaciones latitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. 13

Se crea el concepto de “posicionamiento”, se denomina así al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo se buscara ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores. CUARTO ACTUALIDAD

PERIODO:

MEDIADOS

DE

LOS

80

HASTA

LA

Con el desarrollo de la TV, la publicidad del tipo masivo alcanzo el pico de su desarrollo, esto se fue acrecentando por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad. Sistemas de Afinidad La utilización de sistemas que pueden entrar individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito. Los sistema de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan solo al consumo. Tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa. El crecimiento de internet durante la segunda mitad de la década del 90, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático. En la actualidad, las redes sociales, la TV digital y fenómenos tales como el multikasting, los prosumers, los nativos digitales, entre tantos otros han generado una nueva mirada estratégica sobre la comunicación publicitaria, entre ellas las más nuevasson las estrategias 2.0 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD: • Ley General de Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, profesional, industrial o artesanal con el fin de promover de forma directa o indirecta, la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos u obligaciones. •

Es una comunicación para promover el comercio.

• Es una relación entre un hecho público y una determinada organización de la producción en la que los productos del trabajo humano adquieren la forma de mercancía la cual se produce para comerciar. Otras definiciones importantes: • Convencer: incitar, mover con razones a alguien a hacer algo o a cambiar de dictamen o comportamiento. Una de las formas de argumentar de la publicidad es convencer por razones. • Persuadir: inducir, mover, obligar a uno con razones a creer o hacer una cosa. • Sugestionar: inspirar una persona a otra (hipnotizada) palabras o actos involuntarios; dominar la voluntad de una persona llevándola a obrar en un determinado sentido. Sugestionar sería utilizar la publicidad como 14

instrumento para disminuir la libertad de las personas. La decisión final de compra se basa en la opinión personal. •

Vencer: sujetar, derrotar o rendir al enemigo.

• Anuncio: forma de comunicación no personal que se utilizan con intencionalidad persuasiva por fuentes identificadas a través de espacios y tiempos adquiridos en los medios de difusión. El objetivo de los anunciantes es modificar muestro comportamiento y los niveles de conocimiento, actitud y percepción, de modo que pueda resultar ventajoso para ellos. La publicidad no debe tratar a las personas como enemigos, aunque emplee terminología bélica (Ej. Target) La necesidad de espacios y tiempos para anunciar ha sido una cuestión relevante en la historia del comercio, desde las manifestaciones públicas más primitivas hasta la consolidación de la agencias de publicidad a finales del siglo XIX. La publicidad adquiere su pleno sentido con la existencia de una economía de mercado (libertad de empresa, oferta y demanda) La publicidad es uno de los mecanismos que hacen que circulen las mercancías. Se consolidó a partir de la imposición del capitalismo. Sin embargo, el capitalismo liberal no resultó admisible puesto que se cerraba sobre el individuo y relegaba una proyección social que tiene que tener (olvidándose del bien común) CARACTERISTICAS: La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia. Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre nuestra organización. Promoción de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.

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Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campañas de publicidad en contra del tabaco, las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaña contra el consumo de drogas. Promotor identificado. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. EL PUNTO DE VENTA COMO ESTRATEGIA DE MARKETING. Sabemos que alrededor del 75% de las decisiones de compra se toman precisamente en el punto de venta y aunque ciertamente muchas de estas decisiones de compra son motivadas por la previa exposición publicitaria hacia la marca en cuestión, un muy importante número de estas elecciones son resultado de los atributos del punto de venta. El punto de venta se conforma por varios elementos o atributos, los cuales en su conjunto estimulan o desestimulan el movimiento del producto y son: El empaque del producto: Esta por demás insistir en la importancia del diseño del empaque, como estrategia de venta. Un adecuado balance entre la forma, el material, los colores, los gráficos y los textos contenidos en el diseño de un empaque podrán hacer que de la vista nazca la atracción. El mueble exhibidor: El mueble exhibidor desempeña también un papel fundamental en la decisión de compra, por esta razón resulta una buena idea, diseñar muebles exhibidores o displays, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las políticas y espacios de los establecimientos que expenderán el artículo en cuestión. Cuando no sea posible contar con un área para ubicar el display o mueble exhibidor de diseño y sea necesario limitarse al mobiliario propio del 16

establecimiento comercial, será indispensable mantener constantemente el área de exhibición surtida y ordenada en la forma más atractiva posible. El material POP: Los materiales para punto de venta son una herramienta de gran valor que en gran medida marca la diferencia entre la simple exhibición de un producto o marca y la comunicación de este con el consumidor. Materiales POP llamativos, comprensibles, recordables y estratégicamente distribuidos, estimulan significativamente el movimiento de producto del anaquel hacia el carrito de supermercado. El personal de demostración: Edecanes y demostradores son un elemento que refuerza en forma por demás significativa la comunicación entre consumidor y marca, pero que si se emplea en forma inadecuada puede volverse en su contra. El personal destacado en el punto de venta debe ser seleccionado de acuerdo a su facilidad para relacionarse con la gente y su habilidad de comunicación y manejo del lenguaje y además de esto se le debe ofrecer la capacitación necesaria para conocer a fondo el producto; su función, beneficios, ventajas, debilidades, etc. PUBLICIDAD EXTERIOR Se considera publicidad exterior aquélla que utiliza lugares públicos1 para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc. La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad exterior de ese comercio. Los soportes de publicidad exterior son variados: todos aquéllos que se pueden exhibir en lugares públicos abiertos (vía pública) o cerrados (polideportivos, recintos feriales, etc.). Los más comunes son: Vallas publicitarias que son y como existieron Carteles Rótulo de transporte (serigrafía o lona publicitaria) Transporte público Vehículos privados Vehículos de carga: camiones y camionetas privados, donde se aprovecha la superficie exterior de los vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios. Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios, como por ejemplo camiones con valla o semi-remolques con una estructura plegable para montar lonas (SkyBoard). Banderolas Lonas de fachada o andamio 17

Rótulos luminosos Ecotambor, mobiliario urbano ecológico, máquina compactadora de latas de bebida. CARACTERISTICAS: Entre las ventajas de la publicidad exterior se encuentran: La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos.2 Vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra. Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana. Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol. La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.) Su bajo coste por mil (CPM) la hace asequible para cualquier tipo de campaña. Algunas de las desventajas de la publicidad exterior pueden ser: Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual, no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto. Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales, simplemente posan su mirada sobre ellos. No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular. Problemas de ubicación. Es complejo elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas por los grandes anunciantes. Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir. PAUTA, COSTOS Y PUBLICIDAD ASIMETRÍAS CAPITAL - INTERIOR

EN

ARGENTINA:

LAS

Un reporte de Universal McCann da cuenta de las diferencias existentes geográficamente. Cantidad de spots, inversión y población en 18

datos. Diferencias notables entre los distintos aspectos que comprenden la publicidad en el país, entre interior y capital federal. El departamento de research de Universal McCann sobre "Presión publicitaria en el interior", teniendo en cuenta la cantidad de spots en TV, inversión bruta y población, emitió sus resultados al respecto del interior de Argentina. En lo que va de 2010, tanto la inversión publicitaria como la cantidad de spots emitidos en TV del interior del país se concentra principalmente en las plazas más importantes (Córdoba, Rosario y Mendoza). Esto es directamente proporcional a la densidad poblacional de cada ciudad, ya que a mayor cantidad de habitantes mayor es la cantidad de avisos pautados. La variable inversión está en línea y tiene que ver con que los costos tarifarios son mayores en estas tres plazas. Publicidad argentina creció 13,7% en 2009 En el resto de las ciudades se observa otro tipo de relación, por ejemplo, Santa Fe tiene más población que Mar del Plata pero es menor su inversión y también la cantidad de avisos. Bahía Blanca es la que tiene menor cantidad de habitantes, sin embargo tiene mayor inversión y cantidad de avisos que Paraná y Corrientes, plazas con mayor población. Analizando los valores promedio de los avisos de cada plaza se observa que Rosario tiene los costos más altos, en segundo lugar se encuentra Córdoba, luego Santa Fé, Tucumán y Mendoza ocupa el quinto lugar. Si se comparan los datos del interior con la capital, Buenos Aires, en relación al costo del aviso promedio en TV abierta, se observa una distancia significativa: la diferencia de Buenos Aires con el interior es de +1608% -. PERGOLINI VALE MÁS QUE SUSANA GIMÉNEZ Y MARCELO TINELLI ( LA NACION, AÑO 2008) (Los datos mostrados a continuación son estimativos y pueden cambiar en cualquier momento) Según información oficial de los departamentos comerciales de los canales de aire, CQC, el programa de Mario Pergolini y su productora Cuatro Cabezas que se emite por Telefé, tiene el valor de segundo de publicidad más caro de la TV en mayo al cotizarse 3.800 pesos, superando a “Showmatch” ($ 3500) y Susana Giménez y las Galas del Gran Hermano ($ 3000 cada uno de ellos). Lo llamativo de estos costos se basa en el horario del programa de Pergolini que va los miércoles a las 23:30, un horario aún del prime time, pero a la vez de cierre, y mejora el valor del segundo publicitario a horarios más centrales como los que tienen “Susana Giménez” y “Showmatch”.

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Asimismo, Canal 13, tiene dos programas más entre el top five de los ciclos más caros con “Son de Fierro” y “Mujeres Asesinas”, ambos de PolKa que tiene un costo del segundo de 3.300 pesos cada uno. Los programas más costosos de Canal 9 son sus ciclos más exitosos en rating como “Sin Límite SMS” de Gerardo Sofovich; “Impacto Chiche” de Chiche Gelblum; “Bendita TV” y “Decisiones”, y los unitarios mexicanos del prime time que cuentan 1.600 pesos el segundo cada uno de ellos. "RSM", el ciclo diario de Marian Fabiani y el "Fútbol en Vivo" de los viernes, son los programas mejor vendidos de América con 1.200 pesos el segundo de publicidad, mientras los “Cuento de Fontanarrosa” con 600 pesos es el programa más caro de la señal estatal Canal 7.

EL VALOR DEL SEGUNDO EN LA TV ARGENTINA

Ya es sabido que Pergolini es más caro que Susana y Tinelli, pero en ausencia de los tres, los valores más altos del segundo de publicidad se lo disputan las ficciones. La tarifa más cara en la televisión del verano la tiene Canal 13 con "Por Amor a Vos", el segundo en la flamante tira de Pol-ka cuesta 3.800 pesos, que no será el Superbowl americano pero deja sus dividendos. En Telefe "Aquí no hay quien viva" (su programa más visto) el costo por segundo es de 3.500 pesos. América le puso todas sus fichas a Lalola, bastante más abajo, la misma fracción horaria está valuada en 1.800 pesos mientras que Canal 9 igualó en 1.500 pesos el segundo de publicidad en el ciclo de cine de lunes a viernes, Bendita TV, Alma gemela y Decisiones. La "Televisión Pública" sigue siendo la opción mas económica (y menos vista) a la hora de pautar, el segundo en Futbol AFA cuesta 1.250 pesos. En el listado de "publicidad a la carta" el menú es el que sigue:

CANAL 13: Por amor a vos: $ 3.800 20

Son de Fierro (últimos programas): $ 3.500 Mujeres asesinas: $ 3.300 Fútbol de Primera (arranca el 10 de febrero): $ 3.000 Tele noche: $2.900 TELEFE: Aquí no hay quien viva: $3.500 Una de dos: $3.200 Cine Lunes, Miércoles y Viernes: $3000 B & B: $ 2.800 E24: $ 2.500 AMÉRICA: Lalola: $ 1.800 Lo mejor y lo peor: $ 1.500 América noticias: $ 1.300 Activados / Por ese palpitar (Repetición): $ 1.200 Intrusos: $ 1.000 CANAL 9: Cine (lunes a viernes) - Bendita TV - Alma Gemela - Decisiones: $ 1.500 Telenueve 2da. Edición: $ 1.000 Los profesionales - Impacto Chiche (domingo): $ 800 Cine fin de semana: $ 700 Entre el amor y el odio - El color del pecado - Destilando amor Rebelde - Telenueve 3ra. Edición - Lucha Libre: $ 500 CANAL 7: Fútbol AFA. $ 1.250 Cabe Aclarar para no generar comentarios en vano, algunas de las series y o programas que se muestran acá, ya no están en el aire, pero se indican como estimativos.

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Estadísticas 2007/2008

PLANES Y PRECIOS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET RANKING DE PÁGINAS & PRECIOS DE AVISOS DE PUBLICIDAD EN BUSCADORES

Los avisos de Publicidad Web en formato texto que se muestran en los buscadores Google, Yahoo, Bing y msn se ofrecen en tres tipos o categorías de planes publicitarios: Standard, Premium y Gold. Sin embargo, los anuncios de la Red Social Facebook solo a partir de planes Premium. Cada plan de publicidad en buscadores define una cantidad determinada de clics de contactos efectivos a lograr a partir de las muestras del aviso en la primera página de los resultados, es decir que aunque se muestre muchísimas veces los clics de contactos son los que determinan la duración del aviso, que puede ser de pocos días o de varias semanas dependiendo de su consumo. El tipo de plan (Standard, Premium o Gold) define el costo de la publicidad, pero sobre todo la frecuencia de aparición y posición del aviso dentro de la primera página de cada buscador de Internet en el que anuncie. El plan Gold es el plan superior, es decir el que lograría el mayor destacado en la primera página del buscador; luego le sigue el plan Premium y por último el plan Standard que es el plan más simple y económico, pero no por esto el menos efectivo, por lo que podría lograr las mejores posiciones, puesto que también depende de la competencia publicitaria del segmento de mercado en donde compita el aviso. Cuando muchos avisos similares disputan las primeras posiciones la prioridad se da por el tipo de plan y por el ranking (relevancia) del Sitio Web al que se refiere el aviso. El Ranking de un Sitio Web se calcula mediante procesos informáticos teniendo en cuenta varios aspectos como la abundancia de contenidos relacionados con el aviso, la importancia y relevancia del sitio en Internet, la 22

cantidad de visitas, la inversión publicitaria acumulada y otras condiciones técnicas apropiadas. La siguiente imagen intenta graficar las posiciones logradas de los avisos publicitarios en función del tipo de plan y de la calidad temática (Ranking) que tenga la página del aviso:

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A continuación detallamos una tabla comparativa de los precios de avisos de publicidad en Internet según el tipo de plan y los clics de contactos efectivos a contratar, tanto para anunciar en uno o en todos los buscadores:

Precios según los distintos Planes de Publicidad: Cont actos Efectivos

Plan Stand ard $ ar

100 clics 200 300 clics 400 clics 500 clics 600 clics

(descontinu ado)

clics

Plan Pre mium $ ar

Plan Gold $ ar

$ 150.-

$ 320.$

$ 142.-

$ 296.-

$ 210.-

$ 438.-

$ 276.-

$ 580.-

$ 1.180.-

$ 339.-

$ 715.-

$ 1.450.-

$ 405.-

$ 852.-

$ 1.722.-

620.$ 900.-

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700 clics 800 clics 900 clics 1.000 clics 1.500 clics 2.000 clics

$ 471.-

$ 987.-

$ 1.995.-

$ 536.-

$ 1.120.-

$ 2.240.-

$ 594.-

$ 1.251.-

$ 2.493.-

$ 639.-

$ 1.370.-

$ 2.750.-

$ 945.-

$ 2.052.-

$ 4.123.-

$ 1.239.-

$ 2.730.-

$ 5.495.-

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