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• Marcos I. Mendoza

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Historia de la Publicidad en Argentina

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN ARGENTINA Profesor Mario Tobelem Algunas fechas clave 1764 Comienza a circular el primer medio noticioso del Río de la Plata: La Gaceta de Buenos Ayres. Estaba escrita a mano y reproducida con técnicas primitivas. 1766 La primera imprenta del Virreinato es introducida por los jesuitas en Córdoba. 1780. Dicha imprenta se traslada a la Casa de los Niños Expósitos en Buenos Aires. 1801 Se publica el ejemplar Nº 1 del Telégrafo Mercantil. En su primera edición incluye un par de anuncios. 1810 Belgrano funda el Correo de Comercio. Mariano Moreno, la nueva Gaceta de Buenos Ayres. 1844 Sale la Gaceta Mercantil. Un curioso aviso reza: “¡A la Humanidad! Hallándose un pobre anciano postrado en el lecho del dolor, gimiendo su humanidad con recios dolores y penetrantes tormentos, e inmóvil por hallarse tullido, suplica a la piedad de las almas compasivas se dignen socorrerlo con alguna limosna en tan lamentable estado; beneficio que sabrá eternamente recordar mostrándose agradecido. Los que quieran ejercer una obra tan pía e inmortal en la presencia del Supremo Ser, pueden concurrir a la Plaza de la Victoria bajo los portales del Cabildo, donde la caridad lo ha colocado.” 1867 Ovido Lagos funda La Capital de Rosario, hoy decano de la prensa argentina.

1869 José C. Paz edita en Buenos Aires La Prensa. 1870 Aparece La Nación. Bartolomé Mitre, su editor y director, escribe allí: “El aviso no es otra cosa que la publicidad aplicada a la oferta y la demanda. Por medio de él se ofrece a millares de personas lo que en meses enteros no se podría verbalmente ofrecer, y se encuentra en un minuto lo que costaría días de prolija investigación encontrar. Ofrecer por medio del aviso es poner de manifiesto a la vista de miles de ojos el almacén que sólo ven los que pasan por su frente, y que sólo saben lo que contiene los pocos que entran en él.” 1898 Sale Caras y Caretas, la primera revista de política, humor e interés general. Sus extraordinarias tiradas la convierten en importante medio publicitario. Introduce la moda de los avisos en verso. Ese mismo año, el austríaco Juan Ravenscroft firma un contrato con los ferrocarriles (ingleses) para comercializar espacios publicitarios en las estaciones y los vagones. Se hacía llamar “agente de publicidad”. 1900 Se crea la primera agencia de noticias local: Saporiti. 1901 Severo Vaccaro funda una agencia de publicidad con su nombre. Le siguen otras: Aymará, Albatros, Cosmos, Exitus. Esta última trae al país al francés Lucien Achilles Mauzán, genial creador y dibujante de afiches y autor de la cabeza de Geniol a principios de la década del 30. 1920 Radio Argentina es la primera radio comercial y privada de la Argentina y del mundo. 1922 Sale al aire Radio Sudamérica, con el apoyo financiero de los fabricantes de radiorreceptores.

1924 Estudios Wisner es la primera agencia que, en nuestro país, aplica los métodos de medición propios de la publicidad norteamericana. 1925 El diario La Nación sienta un valioso precedente al auditar por primera vez su tirada de ejemplares. 1927 Federico Vitale funda el Círculo Argentino de la Publicidad. 1928 Rodolfo Sciamarella (padre) crea los primeros jingles publicitarios, transmitidos en vivo por las emisoras de radio. 1929 Llega a nuestro país la primera filial de una agencia multinacional: J. Walter Thompson Argentina. 1933 Se funda la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP). Sale Ímpetu, primera publicación local dedicada específicamente a la actividad publicitaria. 1936 Ricardo de Luca funda De Luca Publicidad, verdadera escuela de publicitarios. 1939 Ricardo Pueyrredón crea Pueyrredón Propaganda. Allí empezará su sobrino Pablo Gowland, cuya agencia a su vez será el semillero de múltiples agencias. 1946 Nace el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), aún vigente. 1951 Primeras emisiones de LS82 Canal 7 de Televisión, medio controlado por el Estado.

1956 Comienza a difundirse publicidad filmada en salas de cine. 1960 Nace Canal 9, el primer canal privado. 1961 A semejanza del IVC se crea el Instituto Verificador de Audiencia. Mide la cantidad de telespectadores, lo que hoy llamamos ratings. 1964 David Ratto, Director Creativo de Gowland Publicidad, impone el sistema de equipos creativos (redactor y director de arte trabajando juntos) que había observado en Doyle Dane Bernbach de New York. 1969 Hugo Casares, el creativo más descollante de la publicidad argentina, se desprende de De Luca y funda su propia agencia. 1971 De la agencia de noticias Telam, transformada en sociedad estatal en 1966, nace la división Telam Publicidad, para manejar toda la publicidad oficial. 1973 Una medida oficial prohibe a las empresas trasladar la inversión publicitaria al costo de los productos. Esta y otras disposiciones, junto a la crisis económica, provocan varios años de baja facturación y fuertes dificultades. 1976 Se pone en vigencia el Código de Autorregulación Publicitaria. 1980 La actividad recupera parcialmente su facturación histórica.

1993 Joe Cappo, editor de la prestigiosa revista americana Advertising Age, da una charla en el país. Sentencia a las agencias a “cambiar o morir”. Las razones: reducción de los presupuestos; fragmentación de los medios; compra de medios (directa o a través de mayoristas) por parte de los anunciantes; etcétera. Otros cambios de la década: atomización de las “agencias integrales” en grupos de empresas; instalación en el país de los brokers de medios. 1995 A partir de este año, las fusiones, compras, transformación en filiales y nuevas agencias -como Agulla & Baccetti (1994) y Vega Olmos, Ponce (1997)cambian de medio a medio el “mapa” de la actividad publicitaria en Argentina.

Fuentes de información: - Anaut, Norberto: Breve Historia de la Publicidad, Editorial Claridad, 1990 - Borrini, Alberto: El Siglo de la Publicidad, Editorial Atlántida, 1998 - La Publicidad que subyugó a nuestros abuelos, Publicidad y Empresas, 1983 - 75 años de nuestra Publicidad, La Razón, 1980 © 2001 Mario Tobelem. Todos los derechos reservados Ley 11.723. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización expresa del autor.