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• Nicolás Martí Carmona

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“Como compañía global, Repsol asume el compromiso con la sociedad de construir un futuro mejor, orientado al desarrollo de energías inteligentes que aporten soluciones y bienestar a las personas. Respeto al medio ambiente, la transparencia y la diversidad son algunos de los valores que definen a nuestra compañía. Para alcanzar sus metas, Repsol cuenta con dos pilares fundamentales su equipo humano y su apuesta por la innovación”

Jesús Hidalgo Arévalo Nicolás Martí Carmona

Introducción

Repsol YPF S.A (Refinería de Petróleos de Escombrerar Oil) es una sociedad anónima fundada en 1987 y en su origen formada por la agrupación de una serie de compañías. Previamente pertenecientes al Instituto Nacional de Hidrocarburos, con actividades en la explración, producción, transporte y refinería de petróleo y gas. También fabrica, distribuye y comerciliza derivados de petróleo, preductos petroquímicos y gas licuado así como lleva a cabo la venta de gas natural. En 1999, Repsol adquirió la totalidad de las acciones de la petrolera estatal argentina YPF y la sociedad pasó a llamarse Repsol YPF, S.A. constituyendo una empresa multinacional integrada de petróleo y gas natural, convirtiéndose en una de las mayores petroleras derivadas del mundo, con operaciones en más de treinta países. Cuenta con más de 250 filiales y emplea a más de 37.000 personas de múltiples nacionalidades. La sede principal se encuentra en Madrid, España y tiene como marcas principales a Repsol, YPF, CAMPSA y Petronor.

El grupo Repsol YPF opera principalmente en las áreas de:

Exploración y producción

Refinamiento y comercialización

Química

Gas y electricidad

Entorno Externo ENTORNO ECONÓMICO

De acuerdo con la estimación del avance de la Contabilidad Nacional Trimestral (CNTR) por el Instituto Nacional de Estadística (INE), la actividad económica habría registrado un crecimiento intertrimestral del 0,3 % en el cuarto trimestre de 2013, tasa que supera en dos décimas a la registrada en el tercer trimestre. En términos interanuales, el PIB aminoró su ritmo de descenso en un punto porcentual, hasta el –0,1 %, de modo que el año 2013 habría finalizado con una caída media del PIB del 1,2 %, frente al descenso del 1,6 % registrado en 2012.

En enero, el IPC disminuyó una décima su tasa de variación interanual, hasta el 0,2 %, tras el leve aumento del mes anterior. Por componentes, los precios de los servicios se desaceleraron hasta alcanzar, por primera vez en la serie histórica, una tasa interanual negativa (–0,1 %). También se redujo el ritmo de variación de los precios de los alimentos elaborados, hasta el 1,7 %, y de los de la energía, hasta el 0 %. Por el contrario, los precios de los alimentos no elaborados se aceleraron y los de los bienes industriales no energéticos recortaron su ritmo de descenso. Como resultado de la evolución de los distintos componentes, el ritmo de avance interanual del IPSEBENE permaneció en el 0,2 % y el del IPC no energético se redujo en una décima hasta esa misma tasa. Por último, el índice armonizado de precios de consumo (IAPC) mantuvo estable su tasa interanual en el 0,3 %. Por su parte, la tasa de inflación para el conjunto del área del euro se situó en el 0,8 % interanual, por lo que el diferencial de inflación permaneció en el mismo nivel que en el mes anterior (–0,5 pp).

El Consejo de Gobierno del BCE decidió, en su reunión del 6 de febrero, mantener el tipo de interés de las operaciones principales de financiación en el 0,25 %, el tipo de la facilidad marginal de crédito en el 0,75 % y el tipo de interés de la facilidad de depósito en el 0,00 %.

En la zona del euro, de acuerdo con la estimación provisional publicada por Eurostat, el PIB registró un crecimiento en el cuarto trimestre de 2013 del 0,3 %, dos décimas superior al del período de julio-septiembre. Este mayor dinamismo ha sido el resultado del avance generalizado por países, y en especial del de Francia, Holanda y Alemania. En términos interanuales, la tasa de variación del PIB ajustado de estacionalidad se situó en el 0,5 %, con lo que para el conjunto del año 2013 la economía de la UEM

disminuyó un 0,4 %, frente al retroceso del 0,6 % del año anterior. Por su parte, el Fondo Monetario Internacional, en su último ejercicio de previsión de enero, anticipa que el PIB avanzará un 1 % y un 1,4 % en 2014 y 2015, respectivamente, lo que supone una revisión de una décima al alza para ambos años con respecto a su estimación anterior.

“El déficit comercial durante 2013 se situó en el 2,8 % del PIB, frente al 3,3 % de 2012, principalmente por la reducción de las importaciones petrolíferas”

Como se puede observar en el siguiente gráfico, vemos que el consumo

de

combustible ha sufrido un descenso de importancia, casi igualando los datos del año 1999. Tendremos en cuenta la situación de crisis económica y su elevado precio, pero debemos añadir que la situación tiene un reflejo directo en la demanda de productos relacionados con el petróleo, ya que los derivados han visto reducido su consumo también

El siguiente gráfico muestra como el gasóleo ha ido aumentando terreno en el mundo del combustible y ha dejado atrás a la gasolina, que desciende. También se aprecia el aumento del vehículo, que ha ayudado a la subida del gasóleo, ambas en sentido ascendente en paralelo.

ENTORNO POLITICO-LEGAL La industria del petróleo y del gas está sujeta a una extensa regulación e intervención gubernamental en materias tales como los permisos exploratorios y de producción, la imposición de obligaciones contractuales específicas para perforación y exploración, restricciones a la producción, controles de precios, desinversión de activos, controles de tipo de cambio y la nacionalización, expropiación o cancelación de los derechos contractuales. Esta regulación y legislación es aplicable virtualmente a todas las operaciones de Repsol YPF en los países en los que desarrolla sus actividades. Adicionalmente, esta legislación y regulación puede cambiar en el futuro. Asimismo, el Grupo Repsol YPF está sujeto a requisitos legales ambientales cada vez más exigentes en prácticamente todos los países en los que opera, que afectan a las operaciones de la compañía en temas tales como la calidad ambiental de los productos, las emisiones al aire y el cambio climático, los vertidos al agua y la gestión de las aguas subterráneas, así como la generación, almacenamiento, transporte, tratamiento y disposición final de los residuos. Estos requisitos han tenido y continuarán teniendo un impacto sustancial en el negocio de Repsol YPF, su situación financiera y el resultado de sus operaciones. Por ello, la compañía ha realizado y realizará en el futuro las inversiones necesarias para su cumplimiento.[9] Tecnología El petróleo, carbón y gas natural son las principales fuentes de energía en la actualidad. Sin embargo, las evidencias de su agotamiento son contundentes ya que se prevé que el petróleo se acabara en unos 50 años aproximadamente cabe resaltar que su producción y consumo generan mucha contaminación. Es por ello que los últimos avances tecnológicos tratan de buscar un sustituto el cual sea duradero y amigable con el medio ambiente y al parecer lo han encontrado en las fuentes renovables de energía. En los países desarrollados se están haciendo grandes esfuerzos por introducir estas nuevas fuentes, por bajar sus precios y hacerlas competitivas vía incentivos. Es así que las industrias energéticas de mayor crecimiento durante la última década han sido, precisamente, las energías solar y eólica con crecimientos superiores a 20% al año Estos progresos tecnológicos afectan negativamente a Repsol pues aparte que son ofrecidas a precios cómodos y benévolos con el planeta; no existe ese temor de que se puedan acabar las reservas por el mismo hecho que son renovables.

Tributación

El régimen tributario en España está compuesto por impuestos estatales e impuestos que cobran las Comunidades Autónomas de régimen común (CCAA). Entonces las CCAA disponen de recursos que tienen un doble origen. Por una parte, existe una serie de tributos que tienen su origen en la hacienda estatal y que son transferidos, total o parcialmente, a las haciendas autonómicas. Estos, a su vez, se dividen en los denominados tributos cedidos y las tasas afectas a la financiación de los servicios transferidos, estos últimos han constituido tributos propios de las CCAA sin necesidad de que estas realizasen ningún tipo de actividad legislativa. Junto con estos tributos transferidos a las CCAA, estas han dispuesto de capacidad normativa para establecer recargos sobre determinados impuestos estatales.

Por otra parte, existen tributos con origen en las propias haciendas autonómicas, ya que estas pueden establecer sus propios tributos, tal y como establece el artículo 133.2 de la Constitución española.

Los impuestos cedidos a las Comunidades Autónomas son:

Tributos del estado cedidos a las Comunidades Autónomas Tributo

Capacidad Normativa de las Comunidades Autónomas

Impuesto a la renta de

-Escala autonómica aplicable a la base imponible

personas físicas (IRPF 33%)

general: progresiva y con idéntico número de tramos que la del Estado.- Deducciones autonómicas por circunstancias personales y familiares, por inversiones empresariales y por aplicación de renta - Aumentos o disminuciones de los porcentajes de deducción por inversión en vivienda habitual (límite del 50%)

Patrimonio

- Mínimo exento, tipos de gravamen, deducciones y bonificaciones de la cuota

Sucesiones y donaciones

- Reducciones en la base imponible que respondan a circunstancias de carácter económico o social propias de la CCAA; mejorar las reducciones establecidas por el Estado - Tarifa del impuesto; cuantías y coeficientes aplicables en función del patrimonio preexistente; deducciones de la cuota

Transmisiones Patrimoniales

- Tipos de gravamen, deducciones y bonificaciones,

y Actos Jurídicos

aplicables a las concesiones administrativas, la

Documentados

transmisión de bienes inmuebles, la constitución y cesión de derechos reales sobre los mismos, constitución y cesión de derechos reales sobre bienes muebles e inmuebles, excepto los de garantía, el arrendamiento de bienes muebles e inmuebles, los documentos notariales

Tributos sobre el juego

-Base imponible, tipos de gravamen, cuotas fijas y bonificaciones

IVA (35%)

- Sin capacidad normativa

I.E. Fabricación (40%)

- Sin capacidad normativa

I.E. sobre electricidad

- Sin capacidad normativa

I.E. sobre medios de

- Tipos de gravamen, dentro de una banda fijada por el

transporte

Estado

I. Venta minorista de

- Tipos de gravamen, dentro de una banda fijada por el

hidrocarburos

Estado

Recargos sobre los tributos del Estado susceptibles de cesión, excepto en el Impuesto sobre Ventas Minoristas de Determinados Hidrocarburos. En el IVA e Impuestos Especiales, condicionado a que dispongan de competencias normativas en materia de tipos de gravamen. Los recargos no podrán suponer una minoración en los ingresos del Estado por dichos impuestos ni desvirtuar la naturaleza o estructura de los mismos.

Regulación en el sector petrolero

Las actividades de exploración, investigación y explotación de hidrocarburos en España están reguladas por las Ley 34/1998, de 7 de octubre, del Sector de Hidrocarburos y el Reglamento sobre investigación y explotación de hidrocarburos, aprobado por Real Decreto 2362/1976, de 30 de julio, en aquello que no se oponga a la Ley. Ley de Hidrocarburos Nº 34/1998, de 7 de octubre Esta ley considera bienes de dominio público estatal, los yacimientos de hidrocarburos y almacenamientos subterráneos existentes en el territorio del Estado y en el subsuelo del mar territorial y de los fondos marinos que estén bajo la soberanía del Reino de España conforme al artículo 132.2 de su constitución política del Estado, la legislación vigente y a los convenios y tratados internacionales de los que sea parte. Reconoce la libre iniciativa empresarial para el ejercicio de las actividades hidrocarburíferas. Prioriza que se garantize el suministro de productos petrolíferos y de gas por canalización a los consumidores demandantes dentro del territorio nacional y tendrán la consideración de actividades de interés económico general. El Gobierno planifica, establece la regulación básica, determina los peajes, establece requisitos mínimos de seguridad y calidad en la provisión de hidrocarburos. La Administración General del Estado otorga las autorizaciones de exploración y permisos de investigación a, cuando afecte al ámbito territorial de más de una Comunidad Autónoma. Asimismo, otorgar las autorizaciones de exploración y permisos de investigación cuando su ámbito comprenda a la vez zonas terrestres y del subsuelo marino. Las Comunidades Autónomas desarrollan y ejecutan de la normativa legislativa básica en materia de hidrocarburos, planifican, en materia hidrocarburíferas, en coordinación con el Gobierno, otorga autorizaciones de exploración y permisos de investigación cuando afecte su ámbito territorial.

La inversión, de capital por personas jurídicas domiciliadas en el extranjero será libre, debiendo ajustarse a lo dispuesto en la normativa vigente sobre inversiones extranjeras. La concesión de explotación confiere a sus titulares el derecho a realizar en exclusiva la explotación del yacimiento de hidrocarburos en las áreas otorgadas por un período de treinta años, prorrogable por dos períodos sucesivos de diez, los titulares de una concesión de explotación podrán vender libremente los hidrocarburos obtenidos a los sujetos autorizados para su adquisición y tratamiento. La concesión de explotación confiere a sus titulares el derecho en exclusiva a almacenar hidrocarburos de producción propia o propiedad de terceros en el subsuelo del área otorgada y se otorgará por un período de cincuenta años, prorrogable por dos períodos sucesivos de diez años. La anulación o extinción de una concesión de explotación dará lugar a su inmediata reversión gratuita al Estado que podrá exigir al titular el desmantelamiento de las instalaciones de explotación y de conservación y cualesquiera obras estables de trabajo incorporadas de modo permanente a las labores de explotación.

ENTORNO SOCIODEMOGRAFICO Y CULTURAL En los últimos años las personas han tomado conciencia sobre la situación actual del planeta. Nuestro modelo de vida, el de usar desmesuradamente los recursos naturales para satisfacer las demandas de consumo energético ha ocasionado graves impactos sociales y medioambientales tales como el cambio climático el cual es producto de la emisión de gases que provoca el efecto invernadero, el agujero en la capa de ozono, la extinción de especies animales y vegetales, el agotamiento de los recursos energéticos renovables y no renovables, la deforestación, la desertización, la eliminación y/o degradación de territorios y pueblos indígenas, etc. Todo esto afecta a la compañía pues por un lado, de manera pacífica, la sociedad en general trata de disminuir su consumo de hidrocarburos por el bien de nuestro planeta, y por el otro las comunidades indígenas rechazan el ingreso de este tipo de empresas con paros de carreteras o enfrentamientos con las leyes del orden. Además junto con esto, encontramos una clara expansión de actitudes que hasta ahora se recogían en un grupo muy pequeño de gente. Debido al aumento de los servicios en la red, han surgido páginas como “Bla Bla Car”, una página en la cual se comparte tu vehículo de una manera muy sencilla y eficaz. Cada vez más conductores conocen este tipo de plataformas y la gente aprovecha más sus desplazamientos, reduciendo los costes tanto para el viajante como para el conductor. Así pues el consumo de combustible se ve afectado por esto ya que personas que anteriormente viajaban solas a un mismo sitio, ahora en muchas ocasiones, comparten un mismo coche.

ENTORNO ECOLÓGICO Trescientos colectivos ecologistas de toda Europa han dirigido hoy una carta a los órganos de gobierno de la Unión Europea para denunciar que el próximo paquete de medidas para regular los combustibles no convencionales abre la puerta a la "fracturación hidráulica" o "fracking". Según estas organizaciones, el paquete de medidas que la Comisión Europea anunciará el próximo 22 de enero es "simplemente un conjunto de medidas orientativas que carecerán de toda efectividad al no ser de obligado cumplimiento". En una carta abierta a la Comisión, el Consejo y el Parlamento Europeo, trescientos colectivos de 22 países europeos alertan del "error energético, climático y ambiental que supone apostar por esta técnica extractiva", han informado Ecologistas en Acción y Amigos de la Tierra, dos de los grupos firmantes, en nota de prensa. El Ejecutivo detectó en 2012 hasta 11 vacíos legales en materia de residuos mineros, agua y evaluación ambiental que debían ser subsanadas, por lo que se esperaba una directiva exigente que eliminara las deficiencias y convirtiera las nuevas normas en vinculantes, han explicado estas organizaciones. Sin embargo, los colectivos denuncian que los países favorables a esta técnica, como Reino Unido y Polonia, han presionado al presidente de la Comisión Europea para que no ponga trabas regulatorias que espanten la inversión de las empresas de fracking. Además, han apuntado que la Comisión Europea ignora el resultado de la consulta pública realizada en 2013, en la que el 64 % de los europeos se mostraba contrario a la explotación de los gases no convencionales y un 20 % opinaba que sólo deberían explotarse bajo una estricta regulación. Estos colectivos subrayan que la imposición de esta técnica "contra la voluntad de la gran mayoría de la población europea supone una quiebra democrática". Un movimiento "antidemocrático" que, según los ecologistas, está en la línea con las negociaciones de los tratados de libre comercio entre la UE y EE.UU. y Canadá, que probablemente "darán vía libre a proyectos de fracking y establecerán un marco aún más favorable a las empresas gasísticas americanas".

Los colectivos alertan de la debilitación de la legislación ambiental europea y piden que la Directiva de Evaluación Ambiental, en proceso de revisión, exija evaluaciones de impacto ambiental obligatorias a todos los proyectos que usen técnicas de fracking para en la investigación y extracción de combustibles fósiles. Por todo esto, las organizaciones han reclamado a la Unión Europea y sus dirigentes la necesidad de abandonar la senda de los combustibles fósiles y avanzar hacia unas políticas energéticas basadas en energías renovables. “Por todo esto, las organizaciones han reclamado a la Unión Europea y sus dirigentes la necesidad de abandonar la senda de los combustibles fósiles y avanzar hacia unas políticas energéticas basadas en energías renovables.”

Sí al referéndum y a las renovables, no a las plataformas de Repsol Recuerdan que el actual discurso pro-renovable del gobierno debe estar acompañado de decisiones e iniciativas prácticas, como es el abandono de la intención de introducir el gas natural en las islas (otro combustible fósil) y reorientar el modelo económico del archipiélago, tremendamente insostenible y derrochador de energía, hacia un nuevo modelo donde primer el ahorro, el consumo responsable y al que se debe volcar esfuerzos económicos, tecnológicos, de investigación, y sobre la base de una amplia participación social.

ENTORNO TECNOLÓGICO

1. El 94% de los directivos de las principales empresas eléctricas y de energía de todo el mundo auguran una transformación total o muy importante en los modelos de negocio de sus compañías de aquí al 2030. Sólo un 6% cree que permanecerán inalterables. 2. La industria afronta una serie de acontecimientos disruptivos, y que tienen que ver, con tres grandes fenómenos: la descentralización de la distribución de electricidad, el inicio de la explotación de gas no convencional y la aparición de un nuevo perfil de cliente más activo y con capacidad de decisión. 3. La descentralización de la generación eléctrica está ya empezando a capturar una parte de los ingresos de la generación centralizada convencional. 4. Las nuevas fuentes de combustibles fósiles, como el gas y el petróleo no convencionales, también están teniendo un impacto en el sector y pueden reducir de forma considerable la dependencia energética de muchos países de otras fuentes tradicionales. 5. Los cambios que se avecinan también tienen mucho que ver con la gestión de un nuevo tipo de consumidor de energía, mucho más activo desde el punto de vista tanto del ahorro como de su propia capacidad para generar electricidad.

6. En este entorno futuro de acontecimientos disruptivos, la regulación deberá jugar un papel fundamental. Los reguladores se encuentran ante la difícil labor de establecer el marco adecuado que para poder afrontar estos cambios y de garantizar, al tiempo, otras cuestiones como la seguridad del suministro o el impacto de medioambiental.

Análisis Interno Repsol, un ejemplo de integración “El actual paradigma de crecimiento demografico y economico exponecial, posibilitado por el uso masivo de los hidrocarburos no solo está calentando el planeta a una velocidad sin precedentes en la históría geológica sino que está conduciendo a la humanidad a una crisis de disponibilidad de recursos naturales, lo que a corto plazo podría suscitar peligrosas tensiones geopolíticas y afectar negativamente al bienestar de gran parte de la humanidad, muy especialmente al de quienes viven en los paises más pobres.”

Puesto que la base de Repsol es el petróleo debemos analizar como afecta la situación de este en nuestra actividad. A continuación veremos en manos de quién están las principales reservas de petróleo:

Y situadas geográficamente:

Debido a que el sector en el que desarrolla su actividad Repsol es un sector muy “hostil”, esta empresa ha optado por una fuerte integración vertical. Esta integración, se hace en este sector mediante el upstream y el downstream. El primero consiste en la exploración y producción Este sector incluye las tareas de búsqueda de potenciales yacimientos de petróleo crudo y de gas natural, tanto subterráneos como submarinos, la perforación de pozos exploratorios, y posteriormente la perforación y explotación de los pozos que llevan el petróleo crudo o el gas natural hasta la superficie. Y el segundo en las tareas de refinamiento del petróleo crudo y al procesamiento y purificación del gas natural,así como también la comercialización y distribución de productos derivados del petróleo crudo y gas natural.

Así pues dado que Repsol cuenta con una cadena de producción integrada (upstream y downstream) se podría decir que son mismos proveedores pues en el sector hidrocarburos los principales proveedores son las refinerías y las estaciones de servicios; sin embargo si se cuenta al gobierno como participante del sector su poder de negociación sería alto ya que es proveedor único. Sin embargo, su poder se disuelve parcialmente si las empresas deciden efectuar sus actividades en otro país que sea más amigable a la inversión y pues sus gobiernos normalmente no cuentan con los recursos ni los conocimientos para la exploración y desarrollo de yacimientos.

Desde el inicio de la privatización de Repsol en 1989, la expansión internacional de la compañía busca un doble objetivo: ampliar su mercado potencial y avanzar hacia una integración vertical. Veinte años después del inicio de este proceso, la Compañía ha experimentado una gran transformación. Repsol se ha convertido en una empresa internacional integrada de petróleo y gas, siendo una de las diez empresas privadas más importantes del sector, con presencia como ya hemos dicho, en más de 30 países. Durante este largo proceso, Repsol ha afrontado el reto de la internacionalización en un mundo caracterizado por el avance de la globalización. En cada momento ha adoptado la estrategia más adecuada para la entrada en los mercados a los que se dirigía, teniendo en cuenta cómo aprovechar sus ventajas competitivas, su capacidad financiera y las oportunidades que se le ofrecían. Así, según el caso, ha optado por la adquisición e integración de empresas o políticas de alianzas y cooperación empresarial con socios locales e internacionales, con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las inversiones realizadas, minimizando la exposición al riesgo, en la medida de lo posible en la industria del petróleo. A lo largo de todos estos años, Repsol ha cumplido su objetivo de ampliar sus mercados potenciales, a través de la diversificación geográfica y de la integración “Los descubrimientos realizados en el primer semestre del año 2009 consolidan al offshore de Brasil como una de las mayores áreas de crecimiento en reservas de hidrocarburos en el mundo”.Cátedra Nebrija-Grupo Santander en Dirección Internacional de Empresas vertical. De esta forma, Repsol está presente en Latinoamérica, América del Norte, Europa, África del Norte y África Subsahariana, Oriente Medio y Asia Central con un portafolio diversificado entre activos de exploración y producción (Upstream), de

licuefacción, transporte y regasificación de gas (Midstream), y de refino, estaciones de servicio, distribución de gases licuados del petróleo y petroquímica (Downstream).La presencia de Repsol en Latinoamérica merece una atención especial. Desde el inicio de su expansión al exterior, la compañía mostró su interés por esta región, que se ha convertido en el eje central de sus inversiones. Latinoamérica cuenta con importantes reservas probadas de hidrocarburos, un 10% de las reservas mundiales de petróleo y aproximadamente el 4% de las de gas natural, y con un alto potencial de crecimiento de demanda, dada su población y renta per cápita media. Por otra parte no se pueden olvidar las sinergias derivadas de la cercanía cultural y administrativa. Pero sobre todo, dada la dificultad de acceso a los recursos hidrocarburíferos en terceros países, la entrada en Latinoamérica se explica por el hecho de que, en los años noventa, prácticamente en todos los países latinoamericanos hubo reformas estructurales en el sector petrolero, orientadas a aumentar la participación del sector privado y atraer a la inversión extranjera.En ese momento, se presentaron importantes oportunidades de inversión que Repsol supo aprovechar. Entre enero y junio del 1999, Repsol adquirió más del 97% de la compañía argentina YPF S.A., lo que dio lugar a una empresa internacional más equilibrada y mejor posicionada. Con el nuevo siglo, Repsol avanzó en su proceso de internacionalización. En este año se produjo el primer ejercicio completo desde la adquisición de YPF y de la consolidación de Gas Natural SDG por integración global. Durante el periodo 2000-03, Latinoamérica recibió el 27,7% del total de las inversiones realizadas por Repsol para fortalecer su expansión internacional en Brasil, Bolivia, Trinidad y Tobago, Perú, Chile, Cuba, Venezuela, Uruguay, Paraguay y México. La llegada de Repsol a Brasil coincide con el periodo en que el sector petrolífero pasaba por profundos cambios. En la segunda mitad de la década de 1990, la legislación del sector fue alterada, abriendo el mercado e incentivando la llegada de diversas compañías petrolíferas a Brasil. Fue en ese escenario, en noviembre de 1997, cuando tuvo lugar la fundación de YPF Brasil. Tradicional petrolífera argentina, YPF tenía una larga historia y una sólida presencia en su país de origen – fue creada como estatal y privatizada en el comienzo de la década de 1990. En febrero de 1998, habían sido iniciadas las operaciones de la división de Lubricantes. En aquel mismo año, YPF Brasil compró 29,25% de la Refinería de Petróleo Manguinhos. Entre las empresas controladas por Manguinhos, estaba la red Wal Postos (estaciones de servicio). En octubre de

ese año, se produjo la apertura de la primera estación de servicio con bandera YPF, localizada en Río de Janeiro. En 1998, además de firmar el contrato de sociedad con Petrobras para explorar un bloque offshore en el estado de Espírito Santo, YPF Brasil se transformó, tras 45 años, en la primera empresa autorizada por ANP (Agencia Nacional de Petróleo) a importar petróleo fuera del monopolio estatal. La trayectoria de YPF se cruzaría con la de Repsol, principal empresa de hidrocarburos de España, en 1999. En aquel año, Repsol compró el control accionarial de YPF, dando origen a Repsol YPF. Tras una serie de estudios, la compañía decidió trabajar con la bandera Repsol en Brasil en las estaciones de servicio y en su línea de productos. En 2001, Repsol dio un paso más importante en su expansión. Mediante una permuta de activos con Petrobras, la compañía pasó a tener 30% de REFAP (Refinería Alberto Pasqualini, en Río Grande do Sul) y 10% del campo productor offshore de Albacora Leste, que en 2006 colocó a Brasil en el restringido grupo de los países autosuficientes en producción de petróleo. La compañía, ya consolidada en el mercado nacional, comenzó a abrir estaciones de servicios en todo Brasil, aumentando el conocimiento de su marca en territorio brasileño. Con la creación de nuevas áreas de negocio, Repsol amplió su presencia en Brasil. RepsolGas puso en marcha sus operaciones de comercialización de GLP en 2003. En el año siguiente, la empresa comenzó a estudiar el sector de los biocombustibles. Repsol Brasil siempre fue muy activa en las licitaciones de concesiones de áreas de exploración de hidrocarburos, resultando adjudicataria de la mayor cantidad de bloques offshore de una empresa privada hasta la fecha. Entre las empresas petroleras extranjeras en el país, Repsol Brasil es la primera en dominio minero y exploración, y la segunda en producción. Sus actividades en el país se concentran en los negocios de upstream (exploración y producción) y downstream (refino, lubricantes, comercialización de gas natural y de gas licuado del petróleo y química). En 2008, la compañía decidió salir del negocio de estaciones de servicio en Brasil por una decisión estratégica. Repsol es la compañía privada con mayor dominio minero en Brasil, con bloques en las Cuencas de Santos, Campos y Espírito Santo. Su portafolio cuenta con un total de 21 bloques exploratorios, 11 de ellos como operadora. El campo de Albacora

Este, en la Cuenca de Campos, donde Repsol posee 10% de participación, es uno Cátedra Nebrija-Grupo Santander en Dirección Internacional de Empresas 192 de los mayores campos de petróleo del país. Entró en producción en abril de 2006 y permitió al país alcanzar la autosuficiencia en producción de petróleo. La confirmación de la existencia de indicios de hidrocarburos en el pozo exploratorio Vampira y los descubrimientos realizados en el primer semestre del año 2009 en Panoramix, Piracucá e Iguazú, sumado a los de los megacampos Guará y Carioca, consolidan al offshore de Brasil como una de las mayores áreas de crecimiento en reservas de hidrocarburos en el mundo. Una prueba de esto es el anuncio, tras las primeras pruebas de producción del pozo Guará, del volumen recuperable del área estimado entre 1.100 y 2.000 millones de barriles de crudo ligero de alta calidad y de gas natural, lo que equivale a dos años de consumo de petróleo y gas en España. Debido a su alto potencial, se ha decidido instalar en Guará una plataforma para producir 120.000 bep/d, convirtiéndose en el segundo campo en entrar en producción de toda el área presalina de la Cuenca de Santos. Durante 2009, Repsol realizó una intensa campaña exploratoria, con 14 hallazgos de petróleo y gas en el mundo, entre los que se encuentran algunos de los más importantes realizados por el sector durante el periodo. Los éxitos exploratorios de 2009 se suman a los obtenidos en 2008, año en el que Repsol participó en 3 de los 5 mayores descubrimientos del mundo. Repsol posee el 30% de la Refinería Alberto Pasqualini (REFAP), en Río Grande do Sul, cuya principal actividad es el procesamiento de petróleo y la comercialización de sus derivados. Recientemente, REFAP pasó por un proyecto de ampliación, que la transformó en una de las más modernas refinerías de Brasil, con una capacidad de destilación de 189 mil/bpd (barriles por día). Además la compañía distribuye sus lubricantes en todo el país, cubriendo 97% del territorio nacional. La empresa posee contrato de exclusividad y certificación de las principales montadoras del país. En la actualidad, Repsol es una de las principales bases de la integración energética en América Latina. Fue pionera en la importación de gas de Argentina para abastecer la Central Termoeléctrica de Uruguayana (600 MW), en Río Grande do Sul, y en la importación de gas boliviano para atender a la Central Termoeléctrica

de Cuiabá (500 MW), en Mato Grosso. Además, la compañía tiene una participación del 10% de la producción de gas natural del campo Albacora Leste localizado en la Cuenca de Campos. A través de su participada, Gas Natural, posee la concesión de distribución de gas canalizado en el Estado de Río de Janeiro y en la región sur del Estado de São Paulo, atendiendo a más de 700 mil clientes.

Respecto al mercado de GLP (Gas Licuado del Petróleo), el mercado brasileño comercializa 6,3 millones de toneladas anuales del producto, es el mayor de América del Sur y representa un objetivo estratégico para la empresa. Repsol puso en marcha sus operaciones de distribución de GLP en el país en 2004 y hoy opera en el mercado mayorista de Río de Janeiro y São Paulo. Repsol en Brasil es reconocida por su preocupación e interés por el medioambiente y sostenibilidad, por la inserción social y producción cultural brasileña y por su responsabilidad corporativa en el compromiso continuo con la calidad de vida, priorizando un comportamiento ético que contribuye al desarrollo económico, social y ambiental del país. Repsol es la única empresa del sector de petróleo y gas asociada a la Fundación SOS Mata Atlántica. Dentro de las actividades de esta ONG, Repsol participó en el proyecto de plantación de dos bosques (más 30.000 árboles) para preservar la flora ribereña. Además, acaba de firmar un contrato para el Programa Costa Atlántica, cuyo objetivo es financiar proyectos de ONG´s preservadoras del bioma Mata Atlántica (en la costa brasileña) y de la biodiversidad marina. Cada dos años, Repsol edita libros documentales cuidadosamente elaborados que divulgan los principales elementos emblemáticos del país y de su cultura. Entre los colaboradores de los ejemplares publicados figuran el maestro de la arquitectura, Oscar Niemeyer, y Roberto Burle Marx, renombrado paisajista brasileño. La empresa también difunde la cultura nacional brasileña en el proyecto cultural Sarau Repsol, y reafirma su compromiso con la educación al apoyar, en conjunto con tres de las cuatro principales universidades públicas del país, el programa Cátedra Memorial de América Latina, financiando bolsas de estudio para alumnos brasileños y de otros países latinoamericanos. En nuestro plan estratégico se fijan las grandes líneas de actividad para mejorar los

resultados y la posición competitiva de Repsol y se establecen 10 proyectos claves que orientarán la gestión de nuestra compañía a la mejora de la rentabilidad y al crecimiento sostenido. Uno de estos grandes proyectos de inversión es Brasil que, en los próximos años, será uno de los principales vectores estratégicos del crecimiento de Repsol. Nuestros 21 bloques en las cuencas de Santos, Campos y Espírito Santo requerirán inversiones de más de 10.000 millones de dólares hasta 2020. Nuestro objetivo es consolidar el concepto ya reconocido de Repsol en Brasil como una compañía transparente, con un negocio muy rentable y un futuro brillante. Con este fin, los ejes de actuación en los próximos años se dirigirán a asegurar la rentabilidad y el crecimiento sostenible, aprovechando las oportunidades que ofrezca el país y con base en nuestras fortalezas.

Este gráfico corrobora que Repsol cuenta con la misma estrategia actualmente, puesto que nos muestra el plan de inversiones para los años 2012-2016

La frecuencia con la que repsol hace los pedidos de gasóleo como su principal producto es variable en función de la zona geográfica y de las necesidades propias de todas las

gasolineras. Además, Repsol cuenta con unas normas de contratación y pedidos así como de pagos las cuales podemos encontrarlas en su página en el siguiente enlace:

http://www.repsol.com/imagenes/es_es/Condiciones_generales_compra_ESPCAST_tcm7-417318.pdf

Para finalizar destacar que el pago forma parte de un sistema interno de la propia empresa, puesto que como hemos explicado cuenta con un sistema de producción integrado.

Resultados Financieros 2013

Comercialización y Distribución En GLP Repsol es líder en cuota de mercado en la Península Ibérica y Latinoamérica, así como en productividad. Es la tercera compañía en distribución minorista de GLP a nivel mundial y la primera en España y Latinoamérica. • Repsol opera en 9 refinerías y 3 plantas químicas en el mundo. • Procesa más de 50 millones de toneladas de crudo que transforma en una amplia gama de productos: gasolinas, gasóleos, lubricantes, gas licuado de petróleo (GLP), asfaltos, plásticos, fertilizantes, cauchos, parafinas, resinas, etc. • La compañía distribuye estos productos y los comercializa a través de una extensa red comercial que tiene cerca de 4.600 estaciones de servicio en todo el mundo y que cuenta con más de 10 millones de clientes de gas butano y propano.

• Gas Natural SDG Uno de los aliados estratégicos de Repsol es el Grupo Gas Natural. En 2005 se creó la sociedad Repsol – Gas Natural LNG, Stream con el fin de aunar esfuerzos para la exploración, producción, licuefacción, transporte y comercialización mayorista de gas natural licuado (GNL). La sociedad es líder a nivel mundial en comercialización y transporte de GNL. • Gas Natural SDG es el mayor distribuidor de gas natural en España.

• Repsol y Gas Natural, en consorcio con otras empresas, han firmado un acuerdo de accionistas con el objetivo de desarrollar un proyecto integrado de gas en Angola. • Repsol YPF participa, a través de Gas Natural SDG, en la distribución de gas natural en Argentina, Colombia, Brasil y México a 5,25 millones de clientes. • GNL: Gas Licuado “El gas natural licuado (GNL) es gas natural que ha sido procesado para ser transportado en forma líquida”. El GNL es la mejor alternativa para monetizar reservas en zonas alejadas de los centros de consumo. Repsol desarrolla proyectos integrados de GNL que implican exploración y producción de gas natural, la construcción de plantas de licuación y regasificación y la comercialización de GNL. • Repsol es el tercer operador mundial de GNL. • Cuenta con más de 14 buques de flota. • Tiene una fuerte posición en comercialización en ambos lados de la cuenca atlántica. • Posición altamente competitiva de gas para las costas este y oeste de EEUU • YPF

YPF es líder en la actividad de Exploración y Producción de hidrocarburos, Refino y Marketing, y Química, de la Argentina. Además de ser la empresa más grande del país, YPF es el principal inversor, el segundo mayor exportador y uno de los máximos empleadores, ya que cuenta con más de 30.000 personas trabajando en forma directa e indirecta. Repsol tiene presencia en Argentina gracias a su participación accionaria en YPF.

Repsol es una de las principales compañías de distribución minorista de GLP en el mundo.

Estamos presentes en cuatro países de Europa y Latinoamérica, manteniendo posiciones de liderazgo en Portugal y Ecuador, siendo los principales distribuidores en España y Perú. El negocio de GLP contribuye al avance de Repsol en su camino hacia la excelencia, materializado a través de su compromiso con clientes, accionistas, empleados, proveedores, socios y con la sociedad en general. En España, distribuimos Gases Licuados del Petróleo (GLP) envasado, a granel, AutoGas y canalizado por redes de distribución colectiva. Contamos con una red de 232 agencias distribuidoras que proporciona cobertura nacional a nuestros clientes de envasado. En Portugal, distribuimos GLP envasado, granel, canalizado y AutoGas y suministramos a otros operadores. Contamos con una red de 200 concesionarios y 10.000 puntos de venta de GLP envasado en todo el territorio nacional. En Latinoamérica, específicamente en Ecuador y Perú, comercializamos GLP envasado, granel, canalizado y automoción, tanto en el mercado doméstico como en el comercial e industrial. En Repsol comercializamos nuestra gama de productos mediante una amplia red de estaciones de servicio. La actividad de marketing incluye además la comercialización de gran variedad de productos, como lubricantes,asfaltos, coque y derivados del petróleo, o especialidades, a través de otros canales de venta. Repsol suministra además carburante de aviación a líneas aéreas comerciales de todo el mundo; y fuelóleos,gasóleos y gasolinas a particulares y profesionales, directamente o a través de una red de distribuidores comerciales. Nuestra preocupación por una cadena de valor segura y productos y servicios de confianza nos permite abrir nuevas líneas de comercialización de productos en el exterior, mantener la cuota en el mercado de gasolinas y gasóleos en España, y mejorar la posición en Portugal.

Gracias a nuestra estrategia de crecimiento y consolidación, más del 60% de las ventas de especialidades se realizan en el mercado internacional, en más de 100 países y con 40 distribuidores internacionales de lubricantes. Desde Repsol, velamos por la integridad en las relaciones que mantenemos con proveedores y contratistas. Nuestra cadena de suministro, de alcance mundial, cumple con normativas corporativas que garantizan el cumplimiento de los estándares éticos, sociales, laborales, de seguridad y medio ambiente de nuestra compañía. Estaciones de servicio Contamos con 4.549 estaciones de servicio en España, Portugal, Perú e Italia. En España, la red está compuesta por 3.615 puntos de venta, de los cuales el 70% tiene un vínculo fuerte y el 30% son de gestión propia. En el resto de países, las estaciones de servicio se reparten entre Portugal (427), Italia (174) y Perú (333).

El actual paradigma de crecimiento demografico y economico exponecial, posibilitado por el uso masivo de los hidrocarburos no solo esta calentando el planeta a una velocidad sin precedentes en la historía geológica sino que está condiciendo a la humanidad a una crisis de disponibilidad de recursos naturales, lo que a corto plazo podría suscitar peligrosas tensiones geopliíticas y afectar negativamente al bienestar de gran parte de la humanidad, muy especialmente al de quienes viven en los paises más pobres.

Debido a que el sector en el que desarrolla su actividad Repsol es un sector muy “hostil”, esta empresa ha optado por una fuerte integración vertical.

Productos y Servicios

Asfaltos Repsol Disponemos de una amplia variedad de productos asfálticos fabricados con crudos importados de la mejor calidad del mercado, producidos en Refinería La Pampilla, utilizando tecnologías de última generación.

Cementos Asfálticos Los cementos asfálticos se utilizan principalmente en aplicaciones viales. Son sólidos a temperatura ambiente y se clasifican por su consistencia de acuerdo al grado de penetración o por su viscosidad. En el Perú se utiliza la clasificación por penetración a 25°C. Son recomendados para la construcción de carreteras, autopistas, caminos y demás vías y forman parte de la capa estructural de una vía, brindando propiedades de impermeabilidad, flexibilidad y durabilidad aún en presencia de los diferentes agentes la externos tales como el clima, la atura, la temperatura ambiental y condiciones severas de tráfico.

Asfaltos Líquidos Son materiales constituidos por mezclas de cementos asfálticos y solventes de hidrocarbonados de diferentes rangos de destilación, que le imparten a los asfaltos diluidos sus distintos tiempos de corte o curado. Se trata de productos líquidos a temperatura ambiente y que se aplican en frío. Los más utilizados son los de Curado Medio ( MC) y los de Curado Rápido ( RC) y emulsiones asfálticas cocnvenciconales y modificadas con polímeros. Son recomendados con demostrados y excelentes resultados en imprimaciones, lechadas asfálticas, riesgos de liga, tratamientos superficiales, micropavimentos y estabilización de suelos en superficies con necesidades de impermeabilización.

Emulsiones Asfálticas Las emulsiones son mezclas de cementos asfálticos con agua emulsificantes, a su vez, estos pueden también contener:

Combustibles Repsol Diesel e+10 Repsol Diesel e+10 te garantiza una conducción más placentera y el mantenimiento durante más tiempo de tu motor.

Cuidamos de tu vehículo La innovación y el desarrollo de Repsol ponen a tu alcance Repsol Diesel e+10, un gasóleo Tipo A de última generación que te permitirá sacar el máximo rendimiento al motor de tu vehículo. Además, el mantenimiento de tu vehículo se verá reforzado por Repsol Diesel e+10. Su uso continuado garantiza el óptimo funcionamiento del motor durante más tiempo, alargando su vida útil y reduciendo los costes de mantenimiento. De esta forma, podrás reducir coste manteniendo las prestaciones del motor de tu vehículo. Además, Repsol Diesel e+10: 

Posee un componente antioxidante que protege el motor

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Sistema desactivador de metales (SDM)

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Fórmula específica anticorrosión

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Número de cetano superior Repostaje sin problemas Repsol cuida todos los detalles de sus productos, hasta el más pequeño. Por eso te garantizamos que durante el repostaje de Repsol Diesel e+10, gracias a su fórmula exclusiva, podrás realizar un repostaje mucho más rápido y sin salpicaduras. Olvídate de los típicos goteos de otros carburantes: Repsol Diesel e+10 es un carburante eficaz y limpio.

Disfrute de una conducción más suave En Repsol sabemos lo que es importante, y por eso podemos garantizarte que el uso continuado de Repsol Diesel e+10 te ofrece una conducción más suave. La fórmula exclusiva de Repsol Diesel e+10, permite que tu motor desarrolle menos vibraciones y alteraciones durante su funcionamiento. Este hecho repercute positivamente en la experiencia de la conducción, que se convierte en un hecho placentero y tranquilo. Además Repsol Diesel e+10: 

Optimiza la inyección de tu vehículo

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Mantiene las prestaciones de estreno del motor Repsol Diesel e+10 es responsable con el entorno Repsol está comprometido en respetar las normativas más estrictas sobre medio ambiente. Y por eso, Repsol Diesel e+10 está adaptado al diseño de los sistemas de inyección Euro 5.

Repsol Diesel e+

Repsol sabe lo que necesitas Repsol conoce cuáles son tus necesidades y por eso tenemos una larga trayectoria investigando la forma de conseguir los productos que ofrezcan los mejores resultados. Repsol Diesel e+ es un gasóleo de Tipo A resultado de esta línea de investigación constante: un carburantes de última generación, que te permitirá disfrutar de tu vehículo con la garantía y fiabilidad que sólo una marca líder como Repsol te ofrece. Ahorre costes con Repsol Diesel e+ La investigación de Repsol y el esfuerzo innovador ha permitido crear un carburante que permite mantener las prestaciones de estreno de tu motor durante más tiempo. Su uso continuado garantiza la protección del motor a través de su componente anticorrosivo.

Además, la protección el sistema de inyección y del resto de elementos es una de las ventajas derivadas de su uso, ya que su sistema desactivador de metales así lo permite. Es decir, Repsol Diesel e+, ahorra costes de mantenimiento de tu motor, al mantener durante más tiempo las prestaciones de estreno del mismo. Repsol Diesel e+ también posee: 

Sistema desactivador de metales Para todos los motores Diesel Repsol garantiza la calidad de sus productos y la amplia aplicación de los mismos. Repsol Diesel e+ está indicado y puede ser utilizado en todos los motores diesel, sea cual sea su tiempo de antigüedad. Repsol Diesel e+ respeta el medio ambiente Repsol está comprometido a respetar las normativas más estrictas sobre medio ambiente. Y por eso, Repsol Diesel e+ no tiene azufre, lo que ayuda a reducir las emisiones contaminantes y a proteger el entorno.

Repsol Efitec 98

Siente tu vehículo como nunca antes lo hiciste Como cliente que busca la máxima garantía y calidad, conoce lo importante que es

el carburante para conseguir la mejor conducción posible. Por ello, Repsol te ofrece lo mejor de su innovación e investigación a través de Repsol Efitec 98, una gasolina de última generación que optimiza el rendimiento de tu vehículo. Repsol Efitec 98 te permitirá sentir tu vehículo como no lo ha hecho hasta ahora. Repsol Efitec 98 te permite ahorrar costes La fórmula exclusiva de Efitec 98 te permite mantener el motor de tu vehículo con las prestaciones de estreno durante más tiempo. Imagine lo que eso significa: ahorro de costes en mantenimiento y en arreglo de averías habituales. Gracias a su fórmula exclusiva, Repsol Efitec 98 saca lo mejor de tu motor, ofreciéndote una conducción más segura, limpia y rentable. Evita la corrosión Además de estas características, Repsol Efitec 98 evita que determinados elementos del motor sufran los habituales problemas de corrosión derivados del uso. De esta forma, Efitec 98 pone a salvo el rendimiento de tu motor. Repsol Efitec 98 cuida el medio ambiente Una de las metas de Repsol es la conservación del medio ambiente. Para ello, todos nuestros productos son optimizados de forma paulatina para conseguir cada vez unos mejores índices sobre emisiones de residuos contaminantes. Repsol Efitec 98 se convierte así en una gasolina que debido a la poca presencia de azufre en su fórmula, reduce la emisión de residuos contaminantes durante su uso.

Repsol Efitec 95

Repsol Efitec 95: una nueva experiencia para tu vehículo Imagina una conducción limpia, segura y con un carburante que cuida tu motor. Eso es lo que te proporciona Repsol Efitec 95: una experiencia totalmente novedosa que te permitirá conocer otra dimensión de tu vehículo. Disfrute de Repsol Efitec 95, un carburante fruto de la innovación de una marca líder que te asegura la máxima potencia de tu motor reduciendo los costes de mantenimiento del mismo.

Un gran carburante para nuestros clientes Sabemos que cuidando tu vehículo, cuidamos tu confianza en nosotros. Por eso, Repsol ha creado una nueva generación de gasolinas que permiten cuidarlo al máximo. Repsol Efitec 95 tiene entre sus propiedades más importantes la de mantener las prestaciones y el rendimiento de estreno del motor durante más tiempo. De esta forma, Repsol Efitec 95 te permite ahorrar costes y conservar su inversión durante más tiempo. Repsol Efitec 95 cuida el medio ambiente Una de las metas de Repsol es la responsabilidad con el medio ambiente. Para ello, todos nuestros productos son optimizados de forma paulatina para conseguir cada vez unos mejores índices sobre emisiones de residuos contaminantes. Repsol Efitec 95 se

convierte así en una gasolina que debido a la reducida presencia de azufre en su fórmula, reduce la emisión de residuos contaminantes durante su uso

Lubricantes AUTOMOTRIZ

Los lubricantes de Repsol, aplicando la tecnología más avanzada, protegen mejor a los equipos automotrices, prolongando su vida útil. La tecnología de la industria automotriz está en constante evolución y nuestros lubricantes responden a los requisitos de las nuevas exigencias de los motores y de los demás mecanismos de los vehículos. Por ello, la línea de Lubricantes Automotrices de Repsol ofrece toda una gama de lubricantes y productos complementarios para automóviles y vehículos utilitarios livianos. Lubricantes Repsol Automotriz Particulares, Vehículo ligero, Profesionales, Vehículo pesado, Cajas y Transmisiones, Agricultura, Motores de gas

INDUSTRIALES

En el actual mundo globalizado, la industria considera al lubricante como una de las piezas más importantes del equipo donde actúa, debiendo brindar la mayor vida útil, disminuyendo los costos de mantenimiento y producción asociados a su uso. Cada necesidad de lubricación industrial es satisfecha con un producto de Repsol. Para resolver requerimientos específicos, nuestros laboratorios desarrollan el producto adecuado, satisfaciendo las exigencias de cada operación. Los lubricantes Repsol son desarrollados, producidos y comercializados con calidad certificada de acuerdo a las normas ISO 9001, ISO 9002 y QS 9000, y producidos en su planta certificada según normas ISO 14,000 de gestión ambiental. Muchos de los más importantes fabricantes de equipos utilizan lubricantes industriales Repsol, indicándolos con productos de referencia por su calidad. Lubricantes Repsol Industria Profesionales Cogeneración, Dieléctricos, Hidráulicos, Engranajes, Turbinas, Compresores, Engrase General, Cojinetes de laminadoras , Máquinas frigoríficas, Guías, Transmisión de calor, Herramientas Neumáticas, Máquinas de vapor, Desmoldeantes Mecanizado

MARINOS

Repsol y Total Lub Marine disponen de los lubricantes que su nave necesita. Son aptos para motores de 2 y 4 tiempos que consumen combustibles con alto o bajo contenido de azufre. Lubricantes Repsol Marinos Profesionales Motores marinos 2T, Motores marinos 4T, Turbinas, Maquinaria del buque

GRASAS

Lubricantes Repsol Grasas Profesionales Líticas, Cálcicas, Otras

MOTO

Con Repsol Moto hemos desarrollado la gama de lubricantes más completa concentrándonos en el mundo de las motos, ofreciendo productos específicos tanto para mezcla y cárter como para otras piezas fundamentales de tu moto. Los productos cuentan con envases de diseño atractivo y moderno, fácilmente identificables, a la altura

de las prestaciones que brinda la línea de la Repsol moto. Además los hemos perfeccionado a fin de permitir un vertido limpio y cómodo, y una mayor seguridad y comodidad en el control de la cantidad de lubricante utilizado. Lubricantes Repsol Moto Particulares Aceite para motocicletas

NAÚTICA

Se cuenta con un lubricante de composición mineral especialmente desarrollado para cumplir con las exigencias de los modernos motores fuera de borda de dos tiempos y con otro, un lubricante semisintetico para motores fuera de borda de cuatro tiempos cuya formulación tiene aditivos de ultima generación desarrollados especialmente para ofrecer excelentes propiedades antiherrumbre y antidesgaste.

Repsol Nautico Diesel Board 4T 15W40

Aceite multigrado especialmente formulado para los modernos motores diesel marinos de cuatro tiempos intraborda y fuera-intraborda refrigerados por agua. Su formulación equilibrada consigue cumplir con los exigentes requerimientos de los fabricantes de motores marinos. Por ello, permite trabajar bajo las más severas condiciones en embarcaciones de recreo.

Cualidades  Evita el pegado de los segmentos al dispersar lodos, barnices y otros productos de oxidación del aceite a altas temperaturas.  Contiene eficaces inhibidores de anti-herrumbre y anticorrosión, que protege al motor en el ambiente marino.  Buena fluidez en frío lo que facilita el arranque y reduce los desgastes del motor.  Sus seleccionados componentes le confieren una elevada resistencia al cizallamiento, manteniendo su viscosidad de diseño durante la vida del aceite.  Excelente capacidad de lubricación, con lo que se aumenta la vida útil del motor.  Evita la aparición de lodos, gracias a sus aditivos dispersantes, con los que la limpieza del motor y de todos sus componentes es óptima en todo momento.  Reserva alcalina (TBN) muy estable que le confiere gran capacidad para neutralizar los ácidos formados en la combustión.

Repsol Nautico Gasoline Board 4T 10W40

Aceite multigrado marino especialmente diseñado para motores gasolina de cuatro tiempos fueraborda y fuera-intraborda refrigerados por agua. Sus aditivos le dotan de una excelente protección frente a la corrosión y la herrumbre cumpliendo con la norma para motores marinos NMMA FC-W. Este aceite está

destinado a todas aquellas embarcaciones de recreo, como por ejemplo motos de agua de cuatro tiempo, cuyos usuarios deseen una máxima eficiencia del motor.

Cualidades  Excelentes propiedades antidesgaste, que garantizan una mayor vida del motor.  Buena fluidez en frío lo que facilita el arranque y reduce los desgastes del motor.  Evita el pegado de los segmentos al dispersar lodos, barnices y otros productos de oxidación del aceite a altas temperaturas.  Contiene eficaces inhibidores de anti-herrumbre y anticorrosión, que protege al motor en el ambiente marino.  Evita la aparición de lodos, gracias a sus aditivos dispersantes, con los que la limpieza del motor y de todos sus componentes es óptima en todo momento.  Reserva alcalina (TBN) muy estable que le confiere gran capacidad para neutralizar los ácidos formados en la combustión.

Repsol Nautico Outboard & Jet Ski 2T

Aceite para motores fuerabora de dos tiempos formulado con bases minerales altamente refinadas y con aditivos exentos de cenizas. Este aceite supera las exigencias de los principales fabricantes, incluso aquellos de tecnología más avanzada debido a su nivel de calidad NMMA TC-W3, con lo que se puede utilizar en todas aquellas embarcaciones o motos de agua donde el fabricante recomiende este nivel de calidad.

Cualidades  Sus aditivos reducen la oxidación y la corrosión de las piezas internas. Este factor es muy importante en ambientes marinos (dado su ambiente altamente corrosivo).  Evita el pegado de segmentos.  Sus aditivos dispersantes mantienen limpio tanto los motores como las lumbreras de escape.  Facilita el arranque y reduce la fricción.  Protege contra el gripaje, evita el perlado de bujías y autoencendido.

Precios El año 2012 estuvo marcado por la fuerte volatilidad del precio del petróleo, en respuesta a un contexto económico y geopolítico convulso. Sin embargo, en medias anuales para el barril de crudo Brent, el precio de 2012 se situó apenas por encima del precio de 2011, es decir 111,7 dólares, frente a los 111,3 dólares del año anterior. En euros, los precios fueron de 86,86 euros por barril en 2012, frente a 79,95 euros en 2011. El precio registró tres etapas bien diferenciadas a lo largo del año. En la primera, de enero a marzo, la incertidumbre generada por un posible cierre del estrecho de Ormuz por parte de Irán fue interiorizada en el precio en forma de prima geopolítica, que llevó al barril de crudo Brent a cotizar por encima de los 125 dólares. Seguidamente, durante el periodo de marzo a junio, la tensión del conflicto se redujo y dejó paso a una preocupación por la debilidad del crecimiento económico, tanto en Europa como en China. Todo esto supuso una reducción del precio del crudo Brent de casi 30 dólares desde los máximos de marzo. A partir de agosto, el precio del crudo Brent se movió entre los 109 y los 113 dólares, respondiendo al alza o a la baja según los factores geopolíticos y económicos. El diferencial entre los principales crudos internacionales, el Brent y el WTI, volvió a marcar máximos hacia finales de año, y en media anual se situó en los 17 dólares por barril. Entre los factores que influyen en este diferencial, aparece ahora el significativo aumento de la producción de crudo ligero de formaciones de lutitas (Light Tight Oil) de Estados Unidos.

Variación del precio en una semana aleatoria:

En España, continúan regulados los precios de venta de GLP canalizado y del envasado con cargas entre 8 y 20 kilogramos, excluidos los envases de mezcla para uso de los gases licuados del petróleo como carburante. El sistema de determinación de los precios ordenado por el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo en septiembre de 2009 (ITC 2608/2009), vigente en envasado en los nueve primeros meses del año, ha impactado significativamente en los márgenes comerciales de este producto. En dicha fórmula, el precio que se aplica en un trimestre depende en un 25% de los precios internacionales del trimestre anterior decalado un mes, y en un 75% del precio máximo que ha estado vigente en ese trimestre que concluye. El Tribunal Supremo dictó sentencia el 19 de junio (BOE de 20 de julio), estimando parcialmente el recurso presentado por la Asociación de Operadores de GLP (AOGLP), siendo su efecto más relevante la declaración de nulidad de la Orden ITC 2608/2009, vigente a esa fecha, sobre actualización de precios del GLP envasado regulado. Los precios del cuarto trimestre de 2012 publicados por el Ministerio de Industria se calcularon según la anterior Orden Ministerial ITC 1858/2008. Este Real Decreto dispone que a partir del 1 de enero de 2013, el precio máximo de venta, antes de impuestos, de los gases licuados

del petróleo envasados, definidos en el apartado segundo de la Orden ITC/1858/2008, de 26 de junio, será el determinado en la Resolución del 24 de septiembre de 2012 de la Dirección General de Política Energética y Minas, por la que se publican los nuevos precios máximos de venta, antes de impuestos, de los gases licuados del petróleo envasados, en envases de capacidad igual o superior a 8 kilogramos, e inferior a 20 kilogramos, excluidos los envases de mezcla para usos de los gases licuados del petróleo como carburante hasta la siguiente revisión prevista para el 1 de marzo de 2013, de conformidad con lo establecido en la disposición final primera de la citada orden.

Comunicación Externa Principales instrumentos de comunicación utilizados La política de Comunicación en un grupo como Repsol está marcada por la transparencia y la atención permanente a los medios. El día a día viene marcado por la rapidez de las noticias, de la demanda de información, de la actividad en general de los medios. Hoy ponemos en marcha una nueva iniciativa que invita a pararse en historias, proyectos, que busca acercaros nuestra compañía con un punto de vista menos marcado por la actualidad, aunque no carente de interés informativo. En cada News os presentaremos un repaso de algunas de las actividades que llevamos a cabo y que queremos que conozcáis. Intentaremos contaros diferentes aspectos de nuestra empresa, “la otra cara de la noticia” centrada en nuestros valores, en nuestros avances tecnológicos, en nuestro valioso capital humano, historias sobre las que se pasa de puntillas pero que merece la pena pararse en ellas.

Repsol considera que la comunicación es un elemento clave en su relación con la sociedad y, para su adecuada gestión, pone a disposición de sus principales grupos de interés distintas herramientas online y offline con las que informar de manera eficaz y transparente sobre sus actividades y negocios. El contexto actual está marcado por un desplazamiento de las audiencias a los medios digitales y una proliferación de nuevas cabeceras en Internet, aunque la prensa y las agencias mantienen su posición como generadores de influencia y opinión. Los usuarios tienden a componer su propio menú informativo y desaparece el ciclo tradicional de la noticia, ya que las informaciones tienen un nuevo recorrido en las redes sociales. En este escenario de cambio, Repsol apuesta por una estrategia de comunicación basada en la cercanía, la veracidad y la rapidez como principios esenciales de la gestión de la Dirección General de Comunicación.

La Dirección Corporativa de Comunicación de Repsol, a cuyo frente se encuentra Begoña Elices, ha reforzado su estructura organizativa con el objetivo de dar una respuesta más exigente a las crecientes demandas de sus grupos de interés, aumentando su compromiso con la transparencia y potenciando el valor de los intangibles y la reputación del Grupo. Esta dirección corporativa, responsable a nivel mundial de la estrategia global de Comunicación, Publicidad, Marca y Reputación de Repsol, y que integra también la Dirección del Gabinete de Presidencia de la compañía presidida por Antonio Brufau, pasa a dividirse en tres nuevas grandes áreas gestoras de contenidos. La Dirección de Relaciones Informativas será la encargada de gestionar la relación del Grupo Repsol con los medios de comunicación y actuar de portavoz de la compañía en un entorno cada vez más global, que constituye un reto para la imagen de la compañía. Su máximo responsable es Juan Navarro, quien se incorpora a Repsol. Junto a él, María Ritter estará al frente del equipo de medios nacionales, Kristian Rix será el responsable de la relación con los medios internacionales, mercados y negocios, y Marcos Fraga gestionará las relaciones de la empresa con la prensa regional y deportiva y las publicaciones del grupo. Se crea la nueva Dirección de Estrategia de Comunicación y Reputación, a cuyo frente está Manuel Hermógenes, con el cometido de gestionar la reputación corporativa de Repsol y reforzar el valor de los intangibles del Grupo, así como establecer las líneas directoras de la estrategia de comunicación de la compañía en los países donde se despliega su presencia. En esta área, que también será la responsable del entorno digital de la compañía y de sus relaciones con el universo de las redes sociales, se incorpora Pilar Marqués como responsable de Reputación, Comunicación Digital y Guia Repsol. Junto a ella, Natalia Villoria (Reputación) y Carlos Fernández Allen (Comunicación Digital), completan el equipo. Además, en esta dirección se integra el área de Coordinación de Países y Complejos, cuyo responsable es Carlos Venegas, y que es la encargada de definir la estrategia de Comunicación en los países donde opera Repsol y en los complejos industriales de la compañía. La nueva Dirección de Publicidad, Marketing y Patrocino de Repsol corre a cargo de Teresa de Istúriz. Desde esta dirección se definirán y ejecutarán las líneas estratégicas de la publicidad, el marketing y el patrocinio deportivo del Grupo Repsol, se gestionarán los acuerdos institucionales con los grandes grupos de comunicación y

se supervisarán los contenidos publicitarios y de marketing de los distintos negocios del Grupo. En ella se integran las áreas de Publicidad, a cuyo frente se encuentra Ana Camps, Marketing y Patrocinio Deportivo, liderado por Arturo Sus, y Medios, gestionada por Isabel Pinillo. Además de estas tres nuevas direcciones, desde la Dirección Adjunta a la Dirección Corporativa, a cuyo frente se encuentra Tomás García Recio, se gestionarán las áreas de identidad corporativa de la compañía, a cargo de María Álvarez del Manzano, Investigación, a cargo de Juan Soto y Control Económico, gestionada por Asunción Sánchez Latapia.

Eficacia de la comunicación Telefónica, Ferrovial y Repsol son las tres compañías españolas con mayor puntuación en el 'European Corporate Purpose&Perfomance Impact Study', un ranking que clasifica a las empresas en función del impacto de la comunicación de la misión corporativa en los resultados financieros, elaborado por la escuela suiza de negocios IMD y la consultora Burson-Masteller.

HERRAMIENTAS DE MARKETING Comunicación publicitaria La estrategia publicitaria de Repsol contempla una planificación en medios que invierte más de un 40% de su presupuesto en televisión. Asimismo, la publicidad exterior y la radio, son los siguientes en ocupar un mayor porcentaje de la „tarta publicitaria‟, seguidos por prensa, internet y revistas. En los últimos años, Internet ha experimentado un crecimiento imparable y, con ello, el mix de medios ha adoptado una reconfiguración que apunta a un movimiento claro de audiencias clave hacia Internet. Este hecho llevó a Repsol a apostar por una estrategia de medios que permitiese trabajar con un único equipo integrado que no diferenciase el soporte sino que permitiese hablar de QUÉ transmitir a cada público objetivo, independientemente de dónde se encuentren.

Ejemplos de la destacable posición de Repsol en publicidad: - Primer puesto de Notoriedad Publicitaria 2009 según “Top of Mind” en el sector de las energéticas. - Premio Marca ESADE 2009 - Premio EFICACIA 2005 por la campaña “Pirámide de Maslow” - Anunciante del año 2008 (Revista “Anuncios”)

Destacar también que Repsol es una de las cuatro empresas del sector energético que han decidido adherirse a un Código para las buenas prácticas en el uso de argumentos medioambientales en publicidad. Este acuerdo ha sido respaldado inicialmente por firmas energéticas y de la automoción. Éste ha sido impulsado en colaboración con el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino trabajando en colaboración con la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol).

Patrocinio deportivo El patrocinio corporativo de Repsol se centra en el patrocinio deportivo del Motor. A través de la incursión en los campeonatos del mundo, trata de potenciar la internacionalización como uno de los valores de marca de la compañía. Un patrocinio que además, se encuentra absolutamente alineado con la empresa, sus valores de liderazgo y de fuerza, y con su negocio directamente relacionado con la satisfacción de la necesidad de movilidad del cliente. A partir del patrocinio, se transmite de forma implícita el espíritu innovador de la compañía mediante los productos desarrollados para la competición. Por otro lado, a través de la emoción de la competición y a través de los pilotos que figuran ya como embajadores de marca, se pretende ser una marca no sólo admirada, sino querida y cercana.

Eventos corporativos Los eventos en Repsol son una herramienta de marketing y se tienen que concebir como tal, cuidando la imagen transmitida y con coherencia total en la proyección de marca. Repsol acude a ferias y congresos como corporación o, en ocasiones, formando parte de

los comités organizadores. Desde la corporación también se asume la responsabilidad cuando el acto tiene gran repercusión y confluyen varias áreas o líneas de negocio, como es el caso del Salón del Automóvil. El evento más importante de la compañía es la organización de la Junta General de Accionistas, de gran complejidad logística y de coordinación de equipos (participan 450 personas).

Tarjetas de fidelización TARJETA SOLRED La tarjeta Solred es la iniciativa de fidelización de Repsol en sus estaciones de servicio. Mediante este servicio se podrá disponer de un 1% de descuento en carburantes y 5% de descuento en productos de la tienda y servicios de la estación. Además del pago en carburantes, se facilita su empleo en talleres y peajes de autopistas

TARJETA TRAVEL CLUB Repsol es una de las empresas asociadas al programa Travel Club, en el que se ofrece la posibilidad al cliente de acumular puntos con cada compra, que podrán canjearse por regalos una vez alcanzado el número estipulado en cada caso.

Patrocinio destacado: Tiempo meteorológico TVE

El patrocinio del tiempo en TVE, hasta la eliminación de cualquier tipo de publicidad en esta cadena, ha reforzado la calidad de Repsol como contribuyente social a través de una actividad de interés colectivo que se reviste de un reconocimiento global. Ha otorgado notoriedad en un espacio televisivo de audiencia estable y mayoritaria, de máxima audiencia siendo TVE la cadena más vista por el público en este tipo de programas, con una franja horaria fija. Constituyó una forma de comunicarse con la sociedad que no es publicidad tradicional, pero que apoyó la construcción de imagen de marca, creando lazos con sus públicos externos (clientes, proveedores, periodistas, representantes de asociaciones), fuera del terreno tradicional del mercado.

Web repsol.com Repsol lanzó en julio de 2000 el portal repsolypf.com, una completa y novedosa apuesta por Internet dirigida, tanto a los que deseaban la máxima información sobre la compañía y sus productos, como a los internautas en general que navegaban por la red en busca de propuestas y ofertas con valor diferencial.

Repsol.com es el sitio idóneo para que analistas, inversores, accionistas y medios de comunicación encuentren toda la información sobre la empresa. Para los estudiantes y candidatos en búsqueda de empleo, Repsol ofrece un espacio interactivo de empleo y formación, así como una orientación online según su perfil. Los clientes de las diferentes áreas de negocio pueden realizar pedidos, solicitar duplicados de facturas, modificar sus datos y un largo etcétera de funcionalidades interactivas que se extiende, incluso, a la posibilidad del pago por transferencia electrónica de los importes adeudados.

El éxito de repsol.com se debe en gran medida a una estrategia multicontenidos diseñados a la medida de sus usuarios y clientes, que ofrecen información especializada en torno al mundo del motor, la competición, el hogar, el tiempo, el ocio y los viajes.

Procesos Organización interna de Repsol Repsol ha ido aumentando su plantilla de una forma muy considerable desde 2004. Como vemos en la imagen en 2004 contaba con 699 de plantilla técnica mienstras que en 2012, contaba ya con 1750. Repsol nos muestra su alto nivel de compromiso por crecer como empresa en este tipo de datos. Las cifras totales de los empleados que tiene las veremos más adelante.

La estructura total de la plantilla, está formada por 29.985 personas de más de 80 nacionalidades.De esta cifra, un total de 23.995 empleados, distribuidos en 35 países, pertenecen a sociedades gestionadas directamente por Repsol y a ellos se refieren todos los datos incluidos en este capítulo. En 2012 se aprobó una nueva estructura organizativa que ha supuesto cambios tanto a primer nivel como en el resto de niveles organizativos y en los distintos ámbitos de la compañía. Dichos cambios refuerzan el actual modelo, favorecen el

desarrollodel talento interno y brindan nuevas oportunidades de carrera a los profesionales de Repsol. En esta línea, cabe destacar la incorporación al equipo directivo de 33 personas en 2012, así como la publicación de numerosos movimientos en los diferentes negocios y áreas corporativas. Quedando así, de una forma más gráfica la estructura total de la plantallia.

La diversidad de los profesionales de Repsol es una ventaja competitiva para la compañía. El Comité de Diversidad y Conciliación siguió impulsando en 2012 los programas iniciados en años anteriores: teletrabajo, integración laboral de personas con capacidades diferentes, jornada laboral, gestión eficiente del tiempo y diversidad cultural. El programa de teletrabajo, una de las medidas de conciliación mejor valoradas por los empleados, se expandió en 2012 a los complejos industriales y delegaciones comerciales de España, poniéndose en marcha pruebas piloto en Perú y Ecuador en las que han participado 26 y 10 empleados, respectivamente. Al cierre del ejercicio había más de mil personas adheridas a este programa en todo el mundo, lo que supone un incremento anual del 45% y demuestra que se avanza positivamente en la evolución de la cultura basada en el compromiso, la eficiencia y la consecución de objetivos.

En cuanto a la diversidad destacar estas imágenes en las que vemos el porcentaje de muejeres y hombres trabajadores de repsol, así como los países en los que trabajan y las areas de trabajo.

Como podemos ver, repsol tiene un alto número de empleados dedicados al área de Downstream, área de la cual sale su producción.El Grupo Repsol posee y opera cinco refinerías en España (Cartagena, A Coruña, Petronor, Puertollano y Tarragona), con una capacidad de destilación total de 896.000 barriles de petróleo/día (incluida en Tarragona la participación en Asfaltos Españoles S.A.). En la refinería de La Pampilla (Perú), en la que Repsol es el operador y tiene una participación del 51,03% , la capacidad instalada se sitúa en 102.000 barriles de petróleo/día.

Análisis del Sector ANÁLISIS DEL MERCADO La evolución del mercado del sector energético es muy clara, cada vez se consume más a nivel general y así lo mostrará el siguiente gráfico.

El desarrollo industrial y urbano a escala global ha disparado en unas décadas la demanda de petróleo. El tirón de los países emergentes -y a pesar de la crisis en los

desarrollados- hará que el consumo de crudo marque este año un nuevo máximo histórico, superando por primera vez los 90 millones de barriles diarios de media, justo el triple que los niveles que el planeta manejaba hace medio siglo.

La contención del consumo de crudo en las grandes economías desarrolladas, qué duda cabe, se debe en parte también a las políticas de eficiencia energética que han estado implementando sus gobiernos y sus empresas. Unas medidas que, incluso aún lejos de ser efectivas en todo su potencial, tienen un impacto evidente. Los automóviles consumen menos, las compañías se preocupan de contener la factura energética, todos los aparatos domésticos son más eficientes... y el petróleo va reduciendo su peso en el mix energético por el peso de otras energías (sobre todo, renovables), sí. Pero en lo sustancial el recorte de consumo de crudo se debe a una menor actividad económica, y, en mayor medida, industrial, sobre todo en España como podemos ver en las siguiente tablas del INE .

Pero...¿ocurre lo mismo en el resto del mundo?

La verdad es que no, lo cierto es que el mundo sigue queriendo mucho petróleo. Tanto es así que el consumo de crudo continuará creciendo, como ha hecho de forma continuada en las últimas décadas. La demanda de petróleo se ha visto impulsada de manera sostenida por la progresiva industrialización de nuevos países hasta alcanzar –salvo endémicas situaciones de subdesarrollo- una expansión realmente global; también por la urbanización de un porcentaje cada vez mayor de la población mundial; por la expansión del bienestar a nuevas latitudes (singularmente en la región de Asia Pacífico y Latinoamérica), generando la aparición de nuevas clases medias con el consiguiente incremento de las necesidades energéticas (creciente parque móvil, mejor climatización, mayor consumo eléctrico, mayor producción industrial para satisfacer el nuevo afán comprador...). Y todo ello en un momento en que el globo acaba de superar la cota de los 7.000 millones de habitantes... y subiendo.

Se espera sin embargo para el futuro que la electricidad será la energía que va a incrementar más su peso durante este siglo. Crecerá más que el consumo energético conjunto y, por sus características, se verá aún más favorecida: es flexible, segura y desplaza la combustión lejos de los centros de consumo como las grandes ciudades Así pues actualmente la evolución del mercado se encuentra a caballo entre la fragmentación y la consolidación, puesto que el mercado se encuentra en madurez.

Centrándonos en el incremento de la demanda del crudo, que es a lo que realmente nosotros nos interesa, cabe saber que en los próximos años la agencia internacional de la energía calcula un incremento todavía mayor, en torno al 50% del consumo actual desde ahora al 2030, ya que cada día hay más personas en el mundo, sobre todo en regiones con fuerte crecimiento y menor consumo per cápita. Por este motivo en el "Centro de Tecnología Repsol" inventa el futuro para poder suministrar una energía inteligente.

TODOS ESTOS DATOS NOS INDICAN QUE... REPSOL AUMENTARÁ SU MERCADO Así pues esto afectará a la demanda de los productos de Repsol, aumentando así su mercado actual. Junto con este aumento de consumo, Repsol apuesta mediante la innovación por las nuevas formas de generar energía lo que le proporcionará en el futuro una posición considerable ante los nuevos cambios.

Así pues, Repsol lidera el estudio para el desarrollo de biocombustibles a partir de microalgas, que pueden capturar CO2 de la atmósfera y permiten la producción de una energía de origen vegetal con cultivos que no interfieren con la alimentación. También investiga y suministra nuevas energías que moverán los vehículos del mañana, impulsando el desarrollo del transporte eléctrico, mediante la puesta en marcha de la primera red de recarga de vehículos eléctricos en el País Vasco con IBIL.

Además, investiga Solargas, una solución que une la energía solar y el GLP (gas licuado obtenido de petróleo y de reservas de gas y constituido fundamentalmente por propano y butano) y fomenta el desarrollo del Autogas.

Junto con todo esto, Repsol también está mejorando la imagen y la gama de productos de sus gasolineras ofreciendo así más servicios. El futuro de las estaciones de servicio pasa por ampliar el negocio del non-oil: tiendas, lavado y otros servicios extra, que aportan ya más de un tercio del margen de la red Repsol. Acuerdos con grandes marcas, como el alcanzado con Burger King, marcan la tendencia hacia estaciones con una oferta de servicios cada vez mayor que complemente la parada para repostar carburante.

La red de estaciones de servicio de Repsol mueve al año 9,5 millones de toneladas de combustible. También 32 millones de kilos de mercancía destinados a sus tiendas, más de 3.000 en toda España. Son cifras que muestran como las estaciones de servicio se han convertido en algo más que gasolineras para competir en un mercado que exige innovar y diversificar la oferta.

Las estaciones de servicio de Repsol reciben diariamente más de un millón de clientes y este volumen de tránsito ha convertido a las tiendas de conveniencia “en un claro „negocio dentro del negocio‟, en un negocio en si mismo” afirma Antonio Calçada, director de Estaciones de Servicio en España de Repsol. “¿Por qué? Porque el nonoil amplía la oferta, reduce el riesgo de dependencia de un solo producto, el carburante, y añade rentabilidad al punto de venta”.

El carburante sigue siendo el eje central del negocio, pero en los últimos 10 años el peso de tiendas, lavados, restauración, supermercados o zonas de ocio, lo que se conoce en el sector como „negocio non-oil‟, se ha duplicado y ya representa el 37% del margen de las estaciones de servicio. “La potenciación del non-oil es parte integral de nuestra estrategia”, continúa Antonio Calçada, y la meta, lograr lo antes posible que este sector del negocio represente un 50% del margen. “Es verdad que el entorno actual no es la mejor palanca para el crecimiento, pero no cambiaremos nuestro objetivo. Quizás tardemos algo más de lo previsto, pero el 50/50 es una cuestión estratégica”.

Diversificar la oferta como objetivo La transformación de las pequeñas tiendas de las estaciones de servicio con artículos de conveniencia en establecimientos que ofrecen una media de 1.000 productos en sus mostradores “es un viaje que en Repsol ha emprendido hace ya bastante tiempo. Por ello, el actual panorama, siendo especialmente crítico, no hace más que incrementar el compromiso con el futuro que se acerca”, prosigue Calçada.

Dentro de esta estrategia para diversificar la oferta, Repsol ha alcanzado acuerdos con grandes marcas como Disney o con la ONCE, para comercializar sus productos. La lista es larga e incluye también a Nespresso o El Corte Inglés, con quien ya comparte 30 tiendas Opencor en estaciones de servicio de grandes ciudades.

El potencial de esta red como canal de distribución también ha quedado de manifiesto con el reciente acuerdo entre Repsol y Burger King para abrir en los próximos cinco años 150 áreas de comida rápida por toda España, lo que convertirá a Repsol en el mayor franquiciado en la UE de la empresa estadounidense. La alianza con Burger King “va a generar mayor tráfico en nuestras estaciones y, con ello, mayor venta y rentabilidad”, valora Calçada. “Además, estamos formando y contratando personal, creando empleo, tema absolutamente clave en los días que vivimos”. Este acuerdo implicará una inversión de 50 millones de euros y la

incorporación de unos 1.500 nuevos empleados a un plantilla que suma 26.000 trabajadores en el conjunto de la red. Otra innovación sobre el negocio tradicional introducida con éxito ha sido la „Selección de Productos‟, artículos de alta calidad típicos de la gastronomía española que Repsol compra directamente a los productores. Esta selección de productos se puede encontrar en más de 1.000 establecimientos y ya representan más del 7% de las ventas

La contención del consumo de crudo en las grandes economías desarrolladas, qué duda cabe, se debe en parte también a las políticas de eficiencia energética que han estado implementando sus gobiernos y sus empresas. Unas medidas que, incluso aún lejos de ser efectivas en todo su potencial, tienen un impacto evidente. Los automóviles consumen menos, las compañías se preocupan de contener la factura energética, todos los aparatos domésticos son más eficientes... y el petróleo va reduciendo su peso en el mix energético por el peso de otras energías (sobre todo, renovables), sí. Pero en lo sustancial el recorte de consumo de crudo se debe a una menor actividad económica, y, en mayor medida, industrial. Y aun así lo cierto es que el mundo sigue queriendo mucho petróleo. En 2013 la demanda de crudo marcará un nuevo récord histórico, alcanzando el entorno de los 90 millones de barriles diarios: un poco por encima de esta cota, según la Agencia Internacional de la Energía (AIE), o un poco por debajo, según la Opep. A pesar de la crisis, que en Occidente todo lo puede y todo lo ocupa (al menos en los medios de comunicación), el consumo de crudo continuará creciendo, como ha hecho de forma continuada en las últimas décadas. El demanda de petróleo se ha visto impulsada de manera sostenida por la progresiva industrialización de nuevos países hasta alcanzar –salvo endémicas situaciones de subdesarrollo- una expansión realmente global; también por la urbanización de un porcentaje cada vez mayor de la población mundial; por la expansión del bienestar a nuevas latitudes (singularmente en la región de Asia Pacífico y Latinoamérica), generando la aparición de nuevas clases medias con el consiguiente incremento de las

necesidades energéticas (creciente parque móvil, mejor climatización, mayor consumo eléctrico, mayor producción industrial para satisfacer el nuevo afán comprador...). Y todo ello en un momento en que el globo acaba de superar la cota de los 7.000 millones de habitantes... y subiendo. Se espera sin embargo para el futuro que la electricidad serea la energía que va a incrementar más su peso durante este siglo. Crecerá más que el consumo energético conjunto y, por sus características, se verá aún más favorecida: es flexible, segura y desplaza la combustión lejos de los centros de consumo como las grandes ciudades Así pues actualmente la evolución del mercado se encuentra a caballo entre la fragmentación y la consolidación, puesto que el mercado se encuentra en madurez. Siendo así la fragmentación resultado de la competencia, y la consolidación de la innovación.

Repsol por otro lado, dada su fuerte inversión en I+D+I y en innovación está sobradamente capacitada para ampliar su mercado actual, y así lo hará casi con certeza en un futuro. Repsol trabaja en la innovación con proyectos que permiten ofrecer nuevas soluciones. La innovación es un elemento fundamental en la estrategia de Repsol como compañía energética orientada a contribuir al suministro seguro, sostenible y competitivo de energía. Como ejemplo de productos y soluciones innovadoras, emplea polvo de caucho de neumáticos usados para renovar carreteras y reciclar así más de 10.000 toneladas de neumáticos al año, desarrolla biocombustibles de segunda generación a partir de otros cultivos no aptos para la alimentación, y participa en la próxima revolución de la automoción investigando las nuevas energías que moverán los vehículos del mañana. Además, desarrolla nuevas formulaciones –con aditivación optimizada- que permiten poner en el mercado productos como el Efitec 98 o el Diesel e+10, carburantes que alargan la vida útil del motor y proporcionan un mayor rendimiento al vehículo disminuyendo el consumo y las emisiones.

Gracias a la labor de los investigadores Repsol, ha desarrollado una nueva generación de plásticos para invernaderos que mejoran la rentabilidad de las explotaciones o plásticos que permiten que los alimentos puedan conservares más tiempo. También nuevos desarrollos en caucho, para aplicaciones muy tecnológicas, como compuestos para industria del automóvil o la medicina. Otros ejemplos son los aceites agrícolas biodegradables, los materiales aislantes para construcción que reducen considerablemente el consumo de calefacción o los nuevos materiales para la medicina, pilas de plástico, polímeros emisores de luz y un muy largo etcétera. Repsol innova en muchos productos y soluciones que forman parte de nuestro día a día, como los plásticos barrera, productos relacionados con agricultura, alimentación, confort en el hogar, higiene personal, seguridad, deportes, ocio, electrónica...

EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS Actualmente como podemos apreciar en el gráfico, a nivel mundial y de MP se está produciendo un desplazamiento lateral del precio del crudo, el cual puede romper en cualquier momento hacia el alza o hacia abajo. Como ya hemos estudiado en epígrafes anteriores y analizado las reservas de petróleo en el mundo y la actual situación de demanda/oferta, la conclusión a la que llegamos es que el precio del petróleo seguirá subiendo a no ser que alguno de los factores antes mencionados cambiase por completo.

Además a esto le deberíamos sumar otros factores como: - Las primaveras árabes están impulsando cambios sociales en muchos países productores y exportadores de petróleo que ahora ya no venden barato al exterior. Con parte del dinero del crudo, han emprendido planes sociales en el interior del país… y han encarecido la exportación. - El corte del grifo del crudo de Irán para Reino Unido y Francia, empuja al alza los precios de otros países exportadores para otros muchos países compradores. - El cierre de refinerías en Europa, por obsoletas, está haciendo que muchas petroleras ya no traigan crudo para refinar a sus mercados europeos sino derivados del petróleo ya elaborados (gasolinas y gasóleos), más caros.

Volviéndonos a centrar en el análisis del gráfico para rematar, podemos apreciar como a pesar de encontrarse en un movimiento lateral que dura ya dos años, vemos un cambio de tendencia (alcista) desde finales de 2011, tocando un mínimo que no hemos vuelto a ver, y creando así un suelo bastante firme en la zona de los 80-90$.

REPSOL Y LOS INSTRUMENTOS DE MARKETING. CRM LA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN MÁS Y MEJOR UTILIZADA POR REPSOL. EL PATROCINIO. Respecto a las herramientas de comunicación, Repsol, como ya vimos utiliza todas pero ahora nos centraremos en la más utilizada a nuestra forma de ver. Esta es el patrocinio. Repsol es el protagonista principal en el Mundial de Motociclismo, el campeonato internacional más exigente que supone el mejor banco de pruebas para los carburantes y lubricantes de Repsol. Precisamente, la experiencia acumulada en el desarrollo de productos específicos para la alta competición es lo que permite a Repsol mantenerse como líder en investigación y, de esta manera, ser capaz de responder a las mayores expectativas de sus clientes. Esto es trasmitido a los clientes desde la alta competición. Durante la temporada 2012 se obtuvieron grandes resultados gracias al desempeño de los pilotos de Repsol que participaron en numerosas competiciones internacionales. En MotoGP, el Repsol Honda Team fue campeón del mundo por equipos. Dani Pedrosa, en el que fue su mejor año, fue segundo en esta categoría y Casey Stoner, tercero. El equipo Repsol completó una temporada brillante y sus pilotos subieron al podio en 12 de las 18 carreras, lo que implica una repercusión mediática enorme. En la categoría de Moto2, Marc Márquez consiguió alzarse con el campeonato. Su presencia, junto a Dani Pedrosa, en el equipo Repsol Honda de MotoGP durante la temporada 2013 es una clara garantía de éxito en el patrocinio de la compañía.

CRM analítico basada en SAS® enterprise miner TM mediante la cual segmenta a sus clientes y realiza campañas de marketing más efectivas a menor coste

CRM analítico en Repsol Ypf: Optimización de la relación con los clientes

Repsol YPF es una empresa multinacional líder en España y Argentina, que compite en los sectores de energía y petroquímica. Las actividades del grupo se organizan en tres áreas estratégicas: Upstream (exploración y producción), Downstream (Refino, Marketing, GLP y química) y Gas y Electricidad. entro del área de Downstream y dependiendo de la Dirección General de Refino y Marketing Europa, la Subdirección de Servicios Comerciales coordina un equipo que responde a la necesidad de conocimiento del cliente que se genera dentro del área. Estos clientes engloban tanto aquellos clientes con un volumen importante de compra realizada directamente a través de sus agentes comerciales, como aquellos clientes de menor consumo atendidos directamente o a través de sus distribuidores. Así pues, con la finalidad de conocer mejor a todos sus clientes y de incrementar la calidad del servicio prestado, esta Subdirección ha puesto en marcha un proyecto de CRM con el que se espera conseguir un mayor grado de vinculación con los clientes que se refleje en una mejora en la rentabilidad y en la cuenta de resultados.

Fiabilidad y estadísticamente muy avanzado Con este objetivo, en octubre de 1998, Repsol YPF puso en marcha la tarjeta VISA Repsol YPF, a través de campañas de marketing masivas para captar usuarios. Con esta tarjeta de fidelización Repsol YPF ha podido identificar a cerca de un millón de usuarios, ya que "a pesar de que un porcentaje alto del mercado de conductores utiliza nuestras estaciones l a mayoría de estos clientes son anónimos. Sin embargo, sí tenemos más información de pautas de consumo de los titulares de la tarjeta VISA Repsol YPF" asegura el Subdirector de Servicios Comerciales de Refino & Marketing . Asimismo, disponen de la tarjeta Solred para el mercado profesional de carburantes, del que también se estudian sus hábitos de consumo para atender mejor a los clientes. "Mejorar la atención a estos grupos de clientes, nos exigía la implantación de un proyecto CRM". En la Subdirección de Servicios Comerciales de Refino & Marketing se probaron varias soluciones de software CRM. Comenzaron con herramientas sencillas de Marketing para analizar los datos de sus clientes y estudiar las posibilidades que les ofrecía el CRM. Tras una primera etapa en la que se utilizaron estas herramientas sencillas para tareas de análisis, se llegó a la conclusión de que era necesario disponer de soluciones más potentes. "Buscábamos un sistema que soportara la gran cantidad de datos que

teníamos que manejar y respondiera a nuestras necesidades de análisis", afirma Ana Isabel Zamora , Jefe de Departamento de CRM. Durante los meses de prueba, Repsol YPF trabajó con varios paquetes. Finalmente, la compañía optó por la solución de CRM analítico basada en SAS enterprise miner TM . "Cuando estudiamos los sistemas que nos ofrecían, vimos que, estadísticamente, SAS era el más avanzado de todos ellos, y además era capaz de manejar la gran cantidad de datos de los que disponemos, unos 300 GB repartidos en 10 bases de datos que incluyen información sobre tarjetas de fidelización de clientes, filiales, puntos de venta, campañas de marketing, etc…" , continúa Ana Isabel Zamora. Uno de los principales retos a los que se enfrentaban, además del volumen de datos a gestionar, era mejorar el conocimiento del comportamiento de consumo de sus clientes en las distintas áreas de Refino & Marketing. "Hasta este momento, la mayor parte de las campañas que habíamos realizado eran masivas. Sin embargo, el nivel de respuesta era inferior al que ahora conseguimos ya que SAS nos permite encontrar patrones ocultos a través de sus modelos estadísticos, con lo que conseguimos una segmentación de clientes mucho más fina y fiable y un retorno de la inversión considerable en lo que a respuestas se refiere", declara Ana Isabel Zamora.

Ahorro de Costes La segmentación que se puede realizar gracias a SAS representa ya un valor añadido. "Saber qué distintos grupos de comportamiento existen dentro de tu masa de clientes nos permite afrontar campañas y acciones comerciales más específicas ", "Sin embargo, no nos limitamos a realizar campañas de marketing, sino también a dar soporte de análisis a las unidades de negocio aportándoles estudios que puedan servirles para tener un conocimiento más detallado de sus clientes y les permita mejorar su relación con los mismos.". En este sentido, se destaca el ahorro de costes que han conseguido gracias al software de SAS, ya que con la misma inversión que era necesaria para realizar una campaña masiva, ahora con SAS es posible realizar 30 campañas de marketing. "El ahorro de

costes es significativo, no sólo estás invirtiendo en un público que va a responderte, sino porque con la misma inversión podemos realizar más campañas: más pequeñas pero más efectivas".

Expectativas de futuro Las líneas de crecimiento que está estudiando Repsol YPF abarcan distintas vías. "En Refino & Marketing queremos crecer en anchura, es decir, poder utilizar más bases de datos; en profundidad para poder sacarle un mayor partido a los datos que tenemos y en altura con la realización de acciones de Marketing en colaboración con otras compañías" "Y para ello, contamos con SAS," continúa, "y estamos estudiando la posibilidad de incorporar nuevas funcionalidades de la solución SAS CRM "

La solución de CRM analítico de SAS En el contexto de una estrategia CRM, el conocimiento es el elemento básico que permite adecuar la oferta a la demanda. En este sentido, SAS enterprise miner TM es la solución de SAS que, aplicando modelos estadísticos avanzados, transforma los datos en información y la información en conocimiento. Sobre este conocimiento, Repsol YPF construye relaciones rentables y duraderas con sus clientes. La solución de SAS permite crear perfiles, segmentos y modelos predictivos a partir de los datos de los clientes a fin de potenciar el marketing dirigido a objetivos, gestión de campañas, la dirección de los call center, la automatización de la fuerza de ventas y otras actividades propias de un proceso CRM.

Beneficios Medios Para finalizar este punto cabría destacar los beneficios de los principales competidores de Repsol, calculando así los beneficios medios del sector. En primer lugar encontraríamos a Shell, con 10.650 millones de euros de beneficio neto, en una posición bastante desmarcada del resto. En segundo lugar encontramos a BP en unos beneficios

de 4.470 millones de euros. Repsol se encontraría en tercer lugar con unos beneficios de 1.823 y Cepsa tendría el último puesto, situando su beneficio en 236,2. Así pues si calculamos la media esta nos da 5726,24. Como podemos ver Repsol se encuentra por debajo de la media de beneficios, pero esto tiene una explicación "sencilla", pues esto es debido al gran trabajo que Repsol está haciendo actualmente por el futuro. Su apuesta por la innovación y por mejorar cada día le hacen que sus beneficios parezcan algo escaso pero esto realmente no es así, puesto que está afianzando futuras posiciones.

Clientes y segmentación El perfil sociodemográfico de los clientes de Repsol sería realmente cualquier persona sin importar su sexo (hombre o mujer) que estuviese en posesión de carnet de conducir ya sea una moto, coche o camión (etc..) y sin discriminar tampoco en su edad (evidentemente tiene que tener un mínimo de 16 años para tener vehículo propio). Los motivos por los cuales estos clientes son fieles a Repsol y eligen su red de gasolineras para repostar y otras acciones los veremos más adelante. En resumen, todo el público que consuma o distribuya petróleo y sus derivados: gasóleos ABC, parafinas, aceites, lubricantes, asfaltos, etc. Repsol Comercializa combustibles, lubricantes, y especialidades, en los segmentos de Estaciones de Servicio, Ventas Directas a grandes clientes, Aviación y Marina. Además, Repsol como ya hemos apuntado busca incrementar las ventas del segmento non oil. Segmentos:

-Instituciones, Grandes compañías, PYMES, Particulares. Algunos ejemplos de esto son: -Conductores, Transportistas, Hogares, Clientes industriales, Compañías aéreas, Obra pública.

DIFERENCIA ENTRE ELLOS Las principales diferencias que existen entre los distintos segmentos que Repsol atiende radican en el volumen de compra. Es aquí donde en las Estaciones de Servicio siendo aquí donde se atiende al consumidor de a pie Nos centraremos ahora en algo que parece obvio, el uso que le dan los clientes a los productos de Repsol. Todos los productos que ofrece Repsol en sus gasolineras son de consumo, desde el combustible, hasta la bolsa de patatas fritas que compras en sus establecimientos. Para algunos, la gasolina puede servir para hacer trial con su moto, lo cual sería un uso deportivo o de ocio, y para otro puede ser simplemente para ir a trabajar, con lo que se le daría otro uso. Esto cambia si por ejemplo tomamos otros productos como betunes asfálticos, aquí los clientes cambian y su uso también. Una cuidada selección y caracterización de las corrientes más pesadas de refinería, permiten la fabricación de estos betunes que finalmente irán a parar a la carretera. Igualmente, representan la base para la fabricación de las diferentes especialidades asfálticas. No siendo este un uso de consumo final como el caso de la gasolina o los productos encontrados en sus establecimientos.

¿Por qué eligen los clientes a Repsol y que buscan en esta empresa?

Repsol es una de las marcas españolas con mayor repercusión, como constata su participación como miembro del Foro de Marcas Renombradas Españolas, ¿Pero piensan lo mismo los españoles? El estudio de Append Investigación de Mercados así lo confirma. Según éste, las compañías que mejor representan a España son Repsol y Telefónica. Un dato que ha mejorado en los últimos años, ya que en un estudio de similares características realizado por Append en 2006, los encuestados entendían que Telefónica era entonces la empresa que mejor representaba a nuestro país, ocupando Repsol el quinto puesto del ranking.

En el ‘Top 20’ de las marcas con más prestigio Un prestigio que corrobora la publicación El Publicista, con un estudio de “Superbrands”. El Corte Inglés, Zara, Telefónica y Repsol son las únicas marcas españolas que aparecen en el 'top 20' del listado de enseñas con mayor prestigio en España elaborado por Superbrands, una organización independiente del sector del 'branding' que por primera vez realiza este estudio en el país.

"Una 'superbrand' es una marca que ha alcanzado una posición de prestigio dentro de su mercado y que ofrece una garantía significativa con respecto a su competencia", Responsable de Superbrands en España, Antonio Otero.

El estudio parte de una primera lista basada en un análisis en inversión publicitaria, estudios de notoriedad y otro tipo de estadísticas de cada mercado. Superbrands realizó una valoración de 1.500 marcas a través de un consejo de expertos locales (procedentes de los ámbitos empresarial, académico y de la publicidad), y posteriormente las 500 enseñas mejor valoradas se sometieron a una votación pública de los consumidores, una organización independiente del sector del 'branding' que por primera vez realiza este estudio en el país.

Una marca de confianza El 67% de las empresas españolas suspenden en confianza, un 13% más que en años

anteriores, según se desprende del Barómetro de Confianza de las Empresas Españolas realizado por la consultora FutureBrand. Las empresas españolas obtienen buenas valoraciones en aquellas variables más funcionales y presentan déficits importantes en las emocionales. Sin embargo Repsol está entre el „Top 10‟ de ambas variables.

Para concluir, el informe MERCO, en su novena edición destaca a Repsol como la número uno de las Petroleras en el ranking sectorial y la nº 5 en el ranking general. Lo mismo pasa ocurre con sus líderes, principales portavoces corporativos, en el que Antonio Brufau ocupa el 5º lugar.

Experiencia Repsol en los complejos industriales La relación de la empresa con la comunidad de los entornos donde se ubican los complejos industriales se vuelve mucho más íntima y estrecha, convirtiéndose en uno de los stakeholders críticos, donde la comunicación recíproca debe ser una máxima continua.

En localidades como Puertollano o Cartagena, Repsol representa uno de los principales motores de la actividad empresarial de la zona, por lo que la imagen percibida tanto por los trabajadores como por el resto de habitantes se deberá basar en una identificación total con la compañía.

Es por ello que se definen estrategias de comunicación específicas para estas áreas, con campañas de promoción, patrocinio y RSC locales que potencian el vínculo entre ambos “partners”. Así pues, la imagen que tienen los clientes de Repsol y el compromiso de esta empresa con ellos hacen que los clientes la elijan a ella en lugar de a sus competidores. Los clientes buscan en Repsol la calidad de la alta competición a unos precios idénticos a los de la competencia. Repsol se ha posicionado en la calidad y al eficiencia de sus combustibles y eso es algo que ha sabido trasmitir a sus clientes los cuales acuden a sus gasolineras buscando este y otros productos (Gasolinas/aceites...).

También tiene mucho que ver los canales de comunicación ya estudiados que utiliza Repsol, como bien sabemos algunos de ellos son tarjetas de fidelización, las cuales te ahorran unos euros en cada repostaje. Para finalizar, otro de los factores que hacen que los clientes acaben en Repsol, pueden ser la gran variedad de productos que encontramos en sus tiendas, una política que está explotando al máximo, y que como sabemos le ha llevado a acuerdos con empresas como Burger King, lo cual aumenta el flujo de gente en sus gasolineras. Respecto a los clientes industriales, como hemos visto unas líneas más arriba el trato y la eficiencia que Repsol muestra con ellos es ejemplar, y sería esta una de las claves para que Repsol mantenga relaciones con el sector industrial.

Fiabilidad y estadísticamente muy avanzado Con este objetivo, en octubre de 1998, Repsol YPF puso en marcha la tarjeta VISA Repsol YPF, a través de campañas de marketing masivas para captar usuarios. Con esta tarjeta de fidelización Repsol YPF ha podido identificar a cerca de un millón de usuarios, ya que " a pesar de que un porcentaje alto del mercado de conductores utiliza nuestras estaciones l a mayoría de estos clientes son anónimos. Sin embargo, sí tenemos más información de pautas de consumo de los titulares de la tarjeta VISA Repsol YPF " asegura el Subdirector de Servicios Comerciales de Refino & Marketing . Asimismo, disponen de la tarjeta Solred para el mercado profesional de carburantes, del que también se estudian sus hábitos de consumo para atender mejor a los clientes. " Mejorar la atención a estos grupos de clientes, nos exigía la implantación de un proyecto CRM". En la Subdirección de Servicios Comerciales de Refino & Marketing se probaron varias soluciones de software CRM. Comenzaron con herramientas sencillas de Marketing para analizar los datos de sus clientes y estudiar las posibilidades que les ofrecía el CRM. Tras una primera etapa en la que se utilizaron estas herramientas sencillas para tareas de análisis, se llegó a la conclusión de que era necesario disponer de soluciones más potentes. " Buscábamos un sistema que soportara la gran cantidad de datos que teníamos que manejar y respondiera a nuestras necesidades de análisis", afirma Ana Isabel Zamora, Jefe de Departamento de CRM.

Durante los meses de prueba, Repsol YPF trabajó con varios paquetes. Finalmente, la compañía optó por la solución de CRM analítico basada en SAS enterprise miner TM . “Cuando estudiamos los sistemas que nos ofrecían, vimos que, estadísticamente, SAS era el más avanzado de todos ellos, y además era capaz de manejar la gran cantidad de datos de los que disponemos, unos 300 GB repartidos en 10 bases de datos que incluyen información sobre tarjetas de fidelización de clientes, filiales, puntos de venta, campañas de marketing, etc…”, continúa Ana Isabel Zamora. Uno de los principales retos a los que se enfrentaban, además del volumen de datos a gestionar, era mejorar el conocimiento del comportamiento de consumo de sus clientes en las distintas áreas de Refino & Marketing. "Hasta este momento, la mayor parte de las campañas que habíamos realizado eran masivas. Sin embargo, el nivel de respuesta era inferior al que ahora conseguimos ya que SAS nos permite encontrar patrones ocultos a través de sus modelos estadísticos, con lo que conseguimos una segmentación de clientes mucho más fina y fiable y un retorno de la inversión considerable en lo que a respuestas se refiere", declara Ana Isabel Zamora.

Ahorro de Costes La segmentación que se puede realizar gracias a SAS representa ya un valor añadido. "Saber qué distintos grupos de comportamiento existen dentro de tu masa de clientes nos permite afrontar campañas y acciones comerciales más específicas ", "Sin embargo, no nos limitamos a realizar campañas de marketing, sino también a dar soporte de análisis a las unidades de negocio aportándoles estudios que puedan servirles para tener un conocimiento más detallado de sus clientes y les permita mejorar su relación con los mismos.". En este sentido, se destaca el ahorro de costes que han conseguido gracias al software de SAS, ya que con la misma inversión que era necesaria para realizar una campaña masiva, ahora con SAS es posible realizar 30 campañas de marketing. "El ahorro de costes es significativo, no sólo estás invirtiendo en un público que va a responderte, sino porque con la misma inversión podemos realizar más campañas: más pequeñas pero más efectivas".

Expectativas de futuro Las líneas de crecimiento que está estudiando Repsol YPF abarcan distintas vías. "En Refino & Marketing queremos crecer en anchura, es decir, poder utilizar más bases de datos; en profundidad para poder sacarle un mayor partido a los datos que tenemos y en altura con la realización de acciones de Marketing en colaboración con otras compañías" Y para ello, están estudiando la posibilidad de incorporar nuevas funcionalidades de la solución SAS CRM ”

La solución de CRM analítico de SAS En el contexto de una estrategia CRM, el conocimiento es el elemento básico que permite adecuar la oferta a la demanda. En este sentido, SAS enterprise miner TM es la solución de SAS que, aplicando modelos estadísticos avanzados, transforma los datos en información y la información en conocimiento. Sobre este conocimiento, Repsol YPF construye relaciones rentables y duraderas con sus clientes. La solución de SAS permite crear perfiles, segmentos y modelos predictivos a partir de los datos de los clientes a fin de potenciar el marketing dirigido a objetivos, gestión de campañas, la dirección de los call center, la automatización de la fuerza de ventas y otras actividades propias de un proceso CRM.

COMPETENCIA Los actores principales, además de Repsol CPP (que tiene una cuota de mercado de en torno al 40%) son Cepsa, BP y Shell. Todos los competidores de Repsol CCP tienen una cuota de mercado por debajo del 10%, excepto Cepsa, que tiene una cuota de

aproximadamente la mitad de la de Repsol. La integración vertical del Mercado es muy elevada: aproximadamente la mitad de todas las estaciones de servicio en España son propiedad de las proveedoras mayoristas y, al contrario de lo que ocurre en los mercados de otros Estados miembros, el mercado español no ha experimentado un incremento del número de estaciones sin marca (“estaciones blancas”) o de estaciones propiedad de supermercados.

Concentración y atomización del mercado Este sector productor de bienes y servicios que atiende la demanda interna de la industria petrolera es complejo y bastante atomizado. Está conformado por varias empresas, con gran variación de tamaño, actividad, ubicación geográfica y fuente de capital. Son empresas que producen manufacturas metal-mecánicas especializadas, equipos eléctricos y electrónicos, ingeniería de consultoría y desarrollo, y tecnologías. Por otro, el mercado español, a pesar de ser un sector abierto y liberalizado formalmente, en la práctica se caracteriza por un elevado grado de concentración en la industria, donde el Operador Dominante, Repsol, controla prácticamente todas las actividades que componen la cadena de valor de la industria.

Elevada Concentración de la Industria Repsol ejerce de Operador dominante de la industria, controlando todas las actividades de la cadena vertical, tanto en la producción, donde absorbe gran parte de la capacidad de refino de los otros operadores como consecuencia del desfase existente entre sus correspondientes cuotas de producción y comercialización, al mismo tiempo que controla el mercado final por medio de una red de agentes distribuidores que operan en su nombre y atienden a una demanda de más de 10 millones de clientes en España. Esta situación lleva a que la Concentración Horizontal que presenta este sector en España sea comparativamente una concentración muy superior a la de cualquier mercado europeo (World Liquefied Petroleum Gas Association). Esta posición le permite a Repsol ser una de las mayores empresas de distribución de GLP´s en Europa.

Posición Competitiva La empresa energética, que ha visto incrementado su valor de marca en un 19% mantiene su posición de liderazgo en el sector. La compañía ha sabido capear la crisis vivida con la expropiación de YPF a manos del Gobierno argentino con éxito y sigue manteniendo su posición como líder en España en los negocios de Estaciones de Servicio, GLP y Ventas Directas, a la vez que posee una importante posición competitiva en Portugal y Perú con la marca Repsol consistentemente implementada. La crisis de consumo en el mercado local y el aumento del precio del carburante han obligado a la compañía a dar respuesta a iniciativas de otros comercializadores basados en precio, lo que ha propiciado la recuperación de la marca Campsa para dirigirla al segmento de bajo coste a través de Campsa Express. Repsol destaca por su apuesta por el I+D+i a través del desarrollo de nuevos compuestos, carburantes diferenciados, lubricantes con mejor rendimiento o soluciones de cara a futuro más sostenibles. Asimismo, su excelencia en la exploración en el negocio de upstream permite a la compañía tener proyectos clave en Brasil, Rusia o Bolivia, entre otros, que aseguran una alta tasa de reemplazo y un impacto positivo en sus negocios comerciales. Su compromiso interno con los empleados, la formación, el nuevo Campus Repsol o el Centro Superior de Formación Repsol están incrementando la satisfacción de los mismos, consiguiendo una mayor atracción y retención del talento, que unido a la

posesión de una marca solida hacen que sientan un alto orgullo de pertenencia. El proceso de digitalización de la marca tiene su pieza más visible en la Guía Repsol que, a través de la creación de aplicaciones para tabletas y smartphone permite, no solo permite un acceso más fácil, sino también una mayor cercanía e interacción con los clientes. Cercanía que se ha visto potenciada a través de la figura de Marc Márquez como embajador de su patrocinio en motociclismo, representando lo que la empresa quiere ser hoy y en el futuro: juventud, dinamismo y éxito.

Estrategias de los Competidores

CEPSA ha iniciado una nueva andadura con el objetivo de conseguir un fuerte crecimiento global, focalizado en las unidades de negocio de Explortación y Producción, y Petroquímica, sin dejar de aprovechar otras oportunidades que puedan producirse en otras áreas como Refino y Comercialización. Para conseguir estos objetivos, la compañía está desarrollando una nueva estructura de organización más eficiente y sencilla, con funciones, responsabilidades y roles de decisión bien definidos en las que las unidades de corporativas (financiero, compras, recursos humanos, comunicación y relaciones institucionales, legal, tecnología, etc.) estarán centralizadas y tendrán un alto nivel de autonomía. La estrategia de 2012-2016 persigue convertir a CEPSA en una de las primeras empresas energéticas europeas con un alto nivel de integración y una fuerte proyección internacional. Para ello, intentarán lograr un mayor equilibrio y diversificación en las unidades de negocio, mediante crecimiento orgánico y vía adquisiciones, y en la generación de fondos de las distintas unidades de negocio. Ello permitirá mantener una estructura

patrimonial saneada, un estricto control de los riesgos que permita hacer frente a eventuales variaciones en los escenarios económicos y sectoriales, y asegurar la disponibilidad de recursos para financiar el desarrollo orgánico y posibles oportunidades de adquisiciones rentables que aporten crecimiento y supongan creación de valor. En este sentido, los principales ejes estratégicos serán: 1. Fuerte expansión en Exploración y Producción . 2. Proyección internacional en Petroquímica. 3. Maximización de la eficiencia en los centros de producción. 4. Control de costes en todas las unidades de negocio. 5. Incremento de la cuota de mercado y rentabilidades en comercialización.

BP ha dado u paso en política ambiental al anunciar la creación de “BP Alternative Energy”, un ambicioso proyecto para implementar el desarrollo de energías alternativas y renovables, durante los próximos diez años. BP comenzó a invertir en una nueva oferta energética, con bajo nivel de emisiones, con el objetivo de satisfacer la demanda de una sociedad cada vez más preocupada por el medioambiente, y con la convicción de que podía llevarse a cabo logrando beneficios. Una de las principales apuestas del proyecto son los biocombustibles, una alternativa en crecimiento y con gran potencial de futuro, por su bajo índice de emisiones de carbono, en la que los investigadores de la compañía trabajan comprometidos en la búsqueda de nuevas aplicaciones para los biocombustibles dentro de la industria energética En BP están convencidos que el desarrollo de energías alternativas es la clave del negocio del futuro. Pero esto no implica un abandono del petróleo, el gas o los

hidrocarburos, sino la puesta en marcha de una estrategia de crecimiento responsable y a largo plazo, que permita garantizar el suministro de energía ahora y en el futuro. El objetivo de BP es crear valor para sus accionistas y suministrar energía al mundo de forma segura y responsable. Esforzarse por ser líderes en seguridad en el sector, un operador excelente a escala mundial, un ciudadano corporativo responsable y un buen empleado. Dando prioridad a la seguridad y la gestión de riesgos, para recuperar la confianza y para que el valor crezca. Mantener el foco en la seguridad como prioridad máxima. Una estricta gestión de riesgos ayuda a proteger a las personas que trabajan en primera línea en los lugares que operan y a crear valor como compañía. Son conscientes de que trabajar en lugares con contextos políticos complejos o que por su ubicación representan un desafío técnico, como las aguas profundas o las arenas bituminosas, requieren de una sensibilidad especial a nivel local. Siguen mejorando sistemas, procesos y estándares, incluyendo el modo en el que gestionan los riesgos que pueden derivarse de las acciones de sus contratistas y de los operadores de las operaciones conjuntas en las que participan. Únicamente pueden trabajar si mantienen la confianza de la gente a nivel interno y externo. Controlar cuidadosamente su actividad y su objetivo es informar de forma transparente. La buena comunicación y disposición para el diálogo son imprescindibles para cumplir las expectativas de los empleados, clientes, accionistas y de las comunidades locales en las que operan. Trabajan en la simplificación de procesos. Sus principales actividades son la exploración, las operaciones en aguas profundas, la gestión de grandes yacimientos y cadenas de valor de gas y actividades de refino y comercialización. El éxito de todas ellas se basa en utilizar la mejor tecnología y mantener buenas relaciones. Alcanzar buenos y sólidos resultados financieros es imprescindible para continuar realizando inversiones que permitan producir y suministrar la energía que la sociedad necesita. Al mismo tiempo, necesitan retribuir y mantener el apoyo de los accionistas. Suministrando energía, apoyándose el desarrollo económico y ayudando a mejorar la calidad de vida de millones de personas. Generar puestos de trabajo, inversiones, infraestructuras e ingresos para las comunidades locales. Una cartera de productos y servicios que incluye opciones con bajas emisiones de carbono, con potencial para realizar una importante contribución, tanto ahora como en el futuro.

SHELL impulsa una estrategia de comunicación en redes sociales para dar a conocer su actividad en el mundo. A través de una sección en su Página Web corporativa, Shell explica en que canales tiene presencia, destacando Twitter, YouTube, Facebook. Desde estos canales, Shell no solo comenta su actividad corporativa y operativa, sino que comparte las oportunidades laborales, su perspectiva sobre el cambio climático y las energías renovables, entre otros temas que han brindado resultados positivos en la comunicación de la compañía, según declaraciones del CIO Alan Matula. Shell es una de las compañías más conocidas internacionalmente. Es considerada como una marca de confianza, valor e calidad, características igualmente reconocidas en los productos y servicios que ofrece. Su presencia en casi todo el mundo, actuando con culturas y realidades distintas, le permite obtener un conocimiento más profundo sobre su negocio, lo que le permite responder más fácilmente a las necesidades específicas de cada mercado. Su experiencia y conocimientos permiten a Shell desarrollar mejores productos y servicios, satisfaciendo las necesidades de cada cliente. La innovación tecnológica es también una gran ventaja competitiva. Ejemplo de esta innovación es el resultado de las alianzas con equipos ligados con el deporte motorizado, como Ferrari en el Campeonato de Formula 1, Ducatti en los campeonatos de MotoGP y Superbikes, y Skoda en el Campeonato Mundial de Rally. La alianza con Ferrari, tal vez la más representativa, permite a Shell desarrollar y probar sus nuevos productos en los mejores bancos de ensayos posibles, la Formula 1. A través del trabajo en las pruebas técnicamente más exigentes, y del intercambio de conocimientos entre los técnicos de Shell y Ferrari, fue posible desarrollar productos diferenciados y de alta calidad, como los combustibles Shell V-Power, Shell V-Power Diesel y los lubricantes Shell Helix. Esta asociación permitió obtener conocimientos que resultaron en combustibles únicos y de gran calidad, ofreciendo a los clientes soluciones más adecuadas para sus necesidades. Otra característica importante de Shell es su profundo compromiso con el desarrollo sostenible. Shell cree que para tener un futuro sostenible es mejor servir a la comunidad, integrar en sus políticas preocupaciones ambientales, sociales y económicas. Como

resultado de esta orientación, Shell está empeñado en conseguir nuevas formas de energía, como el hidrogeno, la energía eólica y la solar, y el mejoramiento de las condiciones de la comunidad.

Amenaza nuevos entrantes al sector

La regulación del mercado por parte de la OPEP a través del sistema de cuotas de producción libera un tipo de información que en última instancia termina perjudicando a los propios productores OPEP. En efecto, las inversiones en extracción de petróleo son costos hundidos en el sentido que son irreversibles o irrecuperables. Por lo que una vez realizada la inversión de un productor no-OPEP, a éste le convendrá siempre seguir produciendo, aún si los precios caen en picada. Así, cuando éste se instala, es una parte de mercado perdida para un productor OPEP, pues el primero resistirá aun si los precios caen por debajo de su costo, lo esencial para él es poder cubrir sus costos variables. Si por el contrario la OPEP aplica una política de precios del crudo bajos, ello puede resultar disuasiva para futuros proyectos petroleros cuyo costo es previsiblemente elevado. De manera que en el upstream de la cadena petrolera las barreras a la entrada son débiles; las amenazas de nuevos entrantes al mercado se reavivan cuando los precios se mantienen altos. La tendencia de esta fuerza competitiva depende pues de la política de precios de la OPEP. En la actualidad, la mayor parte de los miembros de la OPEP considera inconveniente una estrategia de maximización de sus ingresos en el corto plazo. Los enfrentamientos entre los “duros” (Argelia, Libia, Irán e Iraq, apoyados generalmente por Indonesia,

Nigeria y Venezuela) y los “moderados” (los países del Golfo) sobre el nivel de precio óptimo del crudo se han apaciguado frente a la constatación de las consecuencias negativas de las precedentes subas de precios, como el desarrollo de sustitutos del petróleo y la expansión de la producción no-OPEP. De todas maneras, la estrategia de alza moderada de los precios aplicada en los hechos es fundamentalmente el resultado de las relaciones de fuerza del momento dentro de la organización, lo que deja traslucir cierta fragilidad pese a los nuevos entendimientos entre los miembros. La amenaza de nuevos entrantes con capacidad financiera para explotar sus reservas en el sector del upstream puede ser considerada así una fuerza competitiva potencialmente intensa. Las inversiones en el sector del downstream son realizadas en su mayor parte por empresas integradas y/o por las firmas de los países en los que se radicará el proyecto. Ello es así por un lado, porque las inversiones son cada vez más importantes debido a la necesidad de obtener un barril cada vez más “blanquedo” y a las nuevas medidas de los gobiernos para preservar el medio ambiente y, por otro, porque en muchos países el sector se encuentra todavía muy reglamentado. De ahí que las barreras a la entrada al sector se deban en algunos casos a la existencia de monopolios estatales y en otros a la magnitud de las capacidades financieras que debe poseer una empresa para invertir en una industria que necesita permanentemente de nuevas inversiones. Dada la tendencia bastante generalizada a nivel mundial hacia la desregulación del sector de refinación, puede suponerse que el primer tipo de barrera a la entrada desaparecerá en muchos países. El segundo tipo, por el contrario, tenderá a incrementarse. Se concluye entonces que también en el downstream la amenaza de nuevos entrantes (que dispongan de grandes capacidades financieras) es capaz de constituirse en una fuerza competitiva intensa. En suma, tanto la amenaza de nuevos entrantes en el upstream como en el downstream han de ser consideradas fuerzas competitivas intensas.

Competencia Marcas Blancas Repsol sí tiene que competir con marcas blancas, y para ello lanza estrategias como la decisión de bajar todos los viernes de julio y agosto elprecio de los carburantes en su red de estaciones, hay que añadir el lanzamiento de una red de establecimientos de bajo coste. La petrolera ha puesto en funcionamiento, por el momento, diez establecimientos de este tipo a modo de prueba piloto, según fuentes de la petrolera. La idea es hacer "un estudio de mercado sin encuestas y en la vida real", han asegurado a Libre Mercado estas mismas fuentes. La característica básica de estas gasolineras se basa en que no tienen personal, tienda de conveniencia, "ni ningún otro servicio" que no sea el de suministrar carburantes, con el fin de reducir los costes al máximo para poder bajar los precios. "Es otro modelo de negocio, es una prueba piloto", afirman estas fuentes que aseguran que "no hay nada decidido" en cuanto al número de establecimientos de este tipo que van a abrir o si van a durar en el tiempo. Esta prueba piloto se basa en la actual situación del mercado y la proliferación de nuevas gasolineras 'marca blanca' situadas fundamentalmente cerca de polígonos industriales y de cooperativas agrícolas y otras asociadas a grandes supermercados. Con esta realidad sobre la mesa, la estrategia de Repsol pasa por obtener datos reales del comportamiento de los consumidores que van a este tipo de establecimientos, por lo que decidieron lanzar estas gasolineras low cost bajo el nombre Campsa Express.

¿Qué más da repostar en una estación de servicio Repsol o en una de marca blanca, por ejemplo? La respuesta es sencilla: lo que diferencia unos combustibles de otros son los aditivos. Las especificaciones españolas y europeas para carburantes exigen unos requisitos mínimos de calidad a las compañías que quieran comercializarlos. Por ejemplo, una

marca blanca, por ley, debe cumplir esos mínimos y los cumple. Pero Repsol va más allá y diseña aditivos que aportan un nivel de calidad extra a sus combustibles, ofreciendo una mayor fiabilidad, ya que protegen el motor y sus partes más sensibles. Fue difícil encontrar un sitio libre para escuchar la charla técnica en la que especialistas de Repsol hablarían de combustibles. Y es que allí estaban casi todos los investigadores del Centro, que habían acudido bien por curiosidad (a todos nos apetece saber qué echamos en realidad a nuestro coche), bien por estar relacionados con el tema de una u otra forma. Allí, los investigadores del Centro de Tecnología Repsol dijeron que “los combustibles son una mezcla de diferentes corrientes que proceden de la destilación del petróleo; mediante la mezcla de dichas corrientes se consiguen los requerimientos de calidad mínimos exigidos en las especificaciones española y europea”. ¿Ya la diferencia? La diferencia entre los combustibles de Repsol y los de la competencia se encuentra en los aditivos de marca. Los aditivos de marca aportan un nivel de calidad extra y protegen el motor del vehículo evitando su deterioro. En el Centro de Tecnología Repsol se trabaja constantemente para desarrollar y mejorar aditivos exclusivos que se destinan a cada tipo de combustible. Es esto lo que hace que los carburantes de Repsol tengan una calidad extra y el producto se diferencie de la competencia. Y uno de los retos es adaptar esos aditivos a la incorporación cada vez mayor de biocombustibles. Eso no es todo. Según los investigadores del Centro, “en diesel, Repsol tiene una ventaja sobre sus competidores, y no es otra que un aditivo denominado desactivador de metales, que proporciona una estabilidad extra al producto final y evita que se vean dañados los distintos componentes del motor y sistema de inyección”.

DECLARADA LA GUERRA DE PRECIOS

Algunas compañías anuncian ya que los viernes, tradicionalmente el día más caro para el carburante, tendrán precios más competitivos. La decisión, según explican, está destinada a "favorecer" a los conductores que llenan los depósitos de sus vehículos. Durante los meses de verano se registra la mayor cantidad de desplazamientos del año. Repsol reducirá todos los viernes de julio y agosto el precio de los carburantes en su red de estaciones de servicio en España para que sea el día de la semana con precios más bajos, según ha comunicado la petrolera. Repsol señala que la medida está orientada a "favorecer" a los conductores que llenan los depósitos de sus vehículos los viernes en los meses con más desplazamientos del año. El compromiso de la empresa de "garantizar" el precio más bajo de la semana se extenderá hasta el último viernes de agosto en la red de estaciones de servicio del grupo en España, bajo las marcas Repsol, Campsa y Petronor. La compañía cuenta con 3.615 estaciones de servicio en España. La petrolera recuerda que únicamente puede fijar el precio de venta al público de los carburantes en las estaciones de servicio de su red de gestión propia. En las estaciones de servicio abanderadas, Repsol se limita a comunicar precios recomendados y máximos, y dichas estaciones tienen "plena libertad para fijar el precio de venta final al público". Repsol añade que esta iniciativa se suma a la estrategia comercial de la compañía de reducir los precios los lunes, "jornada que los profesionales del transporte utilizan mayoritariamente para cargar sus depósitos de combustible de cara a su actividad semanal". La Comisión Nacional de Energía (CNE) tiene abierto un expediente informativo a las petroleras por el llamado "efecto lunes", que consiste en que los operadores bajan los precios este día de la semana -cuando la Comisión Europea recoge datos para las estadísticas-, y vuelven a subirlos a partir del martes. Esta semana, coincidiendo con el primer movimiento masivo de las vacaciones de verano, los precios medios de los carburantes en España han registrado una bajada mínima respecto a la anterior, según los datos del Boletín Petrolero de la UE. De acuerdo con esta estadística,

el precio medio del litro de la gasolina se sitúo en 1,421 euros, frente a los 1,425 inmediatamente anterior, lo que supone un descenso del 0,28 %. En cuanto al diesel, el precio medio fue de 1,332 euros el litro, un 0,15 % menos que los 1,334 inmediatamente anteriores.

Resultados financieros por actividades Upstream

El resultado de explotación recurrente en el cuarto trimestre de 2013 ascendió a 211 M€, un 57% inferior al del cuarto trimestre de 2012. La disminución del resultado recurrente del cuarto trimestre de 2013 frente al mismo período del año anterior se explica principalmente por los menores volúmenes producidos en Libia y los mayores costes de exploración. Estos efectos no han podido ser compensados por la entrada e incremento en la producción de los proyectos clave. Resultados acumulados El resultado de explotación recurrente del ejercicio 2013 ha ascendido a 1.793 M€, un 22% inferior al de 2012. El efecto positivo en resultados de la entrada en producción de los proyectos clave, no ha podido compensar la caída de resultados en Libia, los mayores costes de exploración y la depreciación del dólar.

La producción media del año 2013 (346 Kbep/d) ha sido un 4% superior a la del 2012 (332 Kbep/d). La puesta en marcha de cinco de los diez proyectos clave y las menores paradas producidas en Trinidad y Tobago han compensado la interrupción de la producción en Libia, parada durante más de 100 días en el año, y la venta del 20% del bloque 16 en Ecuador. La producción media del año 2013 habría sido un 8% superior a la del 2012 si Libia hubiera operado con normalidad. En áreas similares, en comparación con su principal competidor, Cepsa, obtenemos los siguientes datos, referidos al periodo 2012-2013: Exploración y Producción Cepsa. La producción participada de crudo en el período acumulado de 2013 fue de 113,0 kb/d, cifra inferior en un -8% a la del año 2012, debido a la menor producción en Argelia principalmente por paradas de mantenimiento programadas al igual que Repsol. La producción atribuida, entendida como la aplicación de las condiciones contractuales y antes del pago de impuestos, fue de 49,0 kb/d, ligeramente superior en un 1% a la del año 2012, ya que el efecto negativo del aumento de precios y su aplicación en los contratos de reparto de producción de Argelia se ha compensado en parte por el aumento de producción en Colombia. Las ventas de crudo alcanzaron los 5,6 millones de barriles, cifra superior a los 4,6 millones de barriles del año 2012 y las ventas medidas en dólares en este período aumentaron un 16%. El EBIT (Clean CCS) del primer semestre de 2013 asciende a 298,8 M€, superior en 41,9 M€ (+16%) al del mismo período del año 2012, impulsado por el incremento del precio del crudo y el fortalecimiento del USD.

GNL

El resultado de explotación recurrente en el cuarto trimestre del 2013 se situó en 219 M€, un 99% superior a los 110 M€ del mismo período del año anterior. Los mejores resultados se deben principalmente al mejor margen y volumen comercializado de GNL, tanto en los activos vendidos a Shell como en los activos de Norteamérica. Los negocios de Norteamérica han supuesto un resultado de 35 M€ en el trimestre. Resultados acumulados El resultado de explotación recurrente del año 2013 ha ascendido a 829 M€, registrando un aumento del 55% respecto a 2012. Este aumento se explica fundamentalmente por el mayor volumen y margen comercializado de GNL en los activos vendidos a Shell y el mayor margen en los activos de Norteamérica. El resultado de actividad en Norteamérica ha sido de 185 M€, superior en 248 M€ al de 2012. Esta línea ha sido adquirida por Shell.

Downstream

El resultado de explotación recurrente a CCS en el cuarto trimestre de 2013 se situó en 18 M€, un 94% inferior al del mismo trimestre de 2012. Resultados acumulados El resultado de explotación recurrente a CCS del ejercicio 2013 ha sido de 491 M€, un 47% inferior al del año anterior, principalmente por los menores márgenes de refino y los peores resultados en la química por las paradas de mantenimiento.

En contraposición, los datos reflejados de Cepsa indican una gran diferencia de datos, al ser estos positivos y los de Repsol negativos si hablamos de líneas productivas de refino y marketing. En cambio, la petroquímica de Cepsa también acompaña a Repsol en resultados negativos, aunque mínimos. Refino y Marketing Cepsa La producción de las refinerías en el primer semestre de 2013 ha ascendido a 11,7 millones de toneladas, con un crecimiento del 3,5% en la comparación interanual, y las ventas de productos se elevaron a 13,7 millones de toneladas, superando también en un 1,5% la cifra de igual período de 2012.

El incremento de producción y ventas y del margen de refino, han situado el EBIT (Clean CCS) del período en 77,5 M€, superior en 23,7 M€ (+44%) a la cifra de del mismo período de 2012. Petroquímica Cepsa La actividad de ventas en 2013 ha sido de 1,5 Millones de toneladas, cifra similar a la del mismo periodo de 2012. Las ventas del segundo trimestre han sido inferiores en un 4% a la del trimestre anterior. El EBIT (Clean CCS) de la Petroquímica en 2013 se sitúa en 91,7 M€, inferior en un 21% a la cifra de 116,1 M€ de igual periodo del año 2012, que registró un primer semestre excepcional en actividad y márgenes.

Gas Natural Fenosa

El resultado de explotación recurrente de Gas Natural Fenosa del cuarto trimestre de 2013 ascendió a 210 M€, frente a los 226 M€ del mismo periodo del año anterior, lo que supone un descenso del 7%. El descenso es debido principalmente a los menores resultados del negocio eléctrico en España, afectado por la mayor fiscalidad y la nueva regulación aprobada en julio de 2013. Resultados acumulados El resultado de explotación recurrente del año 2013 fue de 925 M€, en línea con el resultado del año anterior. Los menores resultados del negocio eléctrico en España, afectado por la mayor fiscalidad y la nueva regulación, se compensan con mayores márgenes de comercialización mayorista de gas y mejores resultados en Latinoamérica. Su competidor principal, no ha notado las regulaciones elaboradas por el estado y toma valores positivos en sus resultados económicos en comparación con Repsol:

Gas y Electricidad Cepsa Las ventas de electricidad del período se situaron en 1.825 Gwh, superiores en un 3% al año precedente. Por su parte, el precio del “pool” se situó también por encima (4%) al del mismo período de 2012. En cuanto a la comercialización de gas natural, las ventas alcanzaron 14.609 Gwh, con una mayor actividad del 23% con relación a igual período de 2012. Este incremento de actividad y precio, así como la puesta en marcha de MEDGAZ, situó el EBIT (Clean CCS) del área en el primer semestre de 2013 en 25,8 M€, superior en un 36% al registrado en 2012.

Análisis cartera de productos

Upstream En este área nos centraremos en el análisis de la exploración y producción: Antes de comenzar destacaremos algunos hechos relevantes de 2013: Principales acontecimientos 2013

Inicio de la explotación comercial del campo Sapinhoá (Brasil). Constitución de la empresa conjunta AROG entre Alliance Oil (51%) y Repsol (49%), con operaciones en Rusia. Comienzo de la producción en Syskonsininskoye (Rusia). Nueve descubrimientos en Argelia, Alaska (Estados Unidos), Brasil, Rusia, Colombia y Libia. Seis nuevas licencias exploratorias en Noruega. Inauguración de la fase II del proyecto Margarita-Huacaya (Bolivia). El buque de perforación de séptima generación Ocean Rig Mylosempieza a perforar en Brasil. Entrada en dos nuevos países: Nicaragua y Rumanía. Puesta en marcha de un nuevo pozo de gas en Margarita-Huacaya (Bolivia). Solicitud de la declaración de comercialidad del campo Carioca (Brasil).

Exploración Todos estos hechos han derivado en el aumento de las reservas probadas en un 17% respecto al año anterior, quedando de la siguiente forma:

No obstante el resultado de explotación de este apartado ha sufrido una variación negativa del 20,43%, como podemos ver a continuación:

Producción Por su parte la producción media del año 2013 alcanzó los 346.000 barriles equivalentes de petróleo al día, lo que supone un incremento del 4% respecto a la de 2012 (332.000 barriles equivalentes de petróleo al día). La puesta en marcha de cinco de los diez grandes proyectos y las menores paradas producidas en Trinidad y Tobago compensaron la interrupción de la producción en Libia debido a la conflictividad en el país y la venta del 20% del bloque 16, en Ecuador. La producción media del año 2013 habría sido un 8% superior a la de 2012 si Libia hubiera operado con normalidad. El 4 de enero de 2014 se volvió a restablecer la producción en el país norteafricano.

Quedando pues de la siguiente forma:

En resumen y atendiendo al conjunto de exploración y producción es decir, Upstream y financieramente hablando el resultado de explotación recurrente en el cuarto trimestre de 2013 ascendió a 211 millones de euros , un 57% inferior al del cuarto trimestre de 2012. La disminución del resultado recurrente del cuarto trimestre de 2013 frente al mismo período del año anterior se explica principalmente por los menores volúmenes producidos en Libia y los mayores costes de exploración. Como hemos visto Repsol ha desarrollado muchos proyectos claves, pero estos no han podido compensar estos sobrecostes. Quedando así los resultados acumulados de ls siguiente forma: El resultado de explotación recurrente del ejercicio 2013 ha ascendido a 1.793 M€, un 22% inferior al de 2012. El efecto positivo en resultados de la entrada en producción

Esquemáticamente lo explicamos de la siguiente forma:  Las menores ventas, fundamentalmente de líquidos en Libia, han supuesto un menor resultado de 166 M€.

 Los costes exploratorios, debido a una mayor amortización de sondeos, han minorado el resultado en 159 M€. Este incremento ha sido provocado principalmente por la amortización de los descubrimientos Abaré (2013), Abaré West (2009), Iguazú (2009) e Iguazú Mirim (2013) al no estar incluidos en el perímetro de la Declaración de Comercialidad del Área de Carioca (19 de diciembre de 2013).  La ha depreciación del dólar frente al euro tenido un efecto negativo de 19 M€.  Las menores amortizaciones, principalmente por la menor producción en Libia y en Trinidad y Tobago, han incrementado el resultado en 49 M€.  Los precios de realización de crudo y gas, netos del efecto de regalías, han tenido un impacto positivo de 16 M€.

TVA: -57% Producción: +4% Reservas: +17%

Downstream Repsol volvió a conseguir en 2013 una posición de liderazgo en términos de margen integrado de refino y marketing en Europa. La utilización de las unidades de conversión de su sistema de refino alcanzó el 99%. Todo ello, en un entorno caracterizado por la continuada caída de la demanda en Europa, y en España en particular, que ha presionado a la baja los márgenes de refino y química, y las ventas en los negocios comerciales. Tras la puesta en marcha a finales de 2011 y principios de 2012 de los dos grandes proyectos en las refinerías de Cartagena y Petronor, respectivamente, las líneas de actuación del negocio de refino se centran fundamentalmente en la optimización del esquema productivo y en la mejora de la eficiencia.

Negocio de Downstream 

Refino: obtención de carburantes, combustibles y otros derivados del petróleo.



Marketing: comercialización y venta de los productos de la compañía.

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Trading y transporte: suministro de crudos y productos al sistema de refino, y al trading de crudos y productos fuera del sistema propio.



Química: producción y comercialización de diversos productos.



GLP: producción, distribución y venta minorista de butano y propano.



Nuevas Energías: esta división se encarga de identificar oportunidades, promover proyectos y llevar a cabo iniciativas en ámbitos como la biotecnología, la electrificación del transporte y la generación renovable.

La variación del resultado de explotación recurrente a CCS del cuarto trimestre de 2013 frente al mismo período de 2012 se explica por los siguientes efectos:

-En Refino, el menor margen, debido fundamentalmente al estrechamiento de los diferenciales de los productos con respecto al Brent, y la menor utilización, debido a mayores paradas realizadas por mantenimiento, han impactado negativamente en 207 M€. El índice de margen de refino en España se situó en 2013 en 3,3 dólares por barril, inferior al de 2012 (5,3 dólares por barril). En cuanto a Perú, el margen de refino anual se situó en 0,8 dólares por barril, frente a los 3,9 dólares por barril de 2012. En este contexto, las refinerías de Repsol gestionadas por la división de Downstream procesaron 38,1 millones de toneladas de crudo, lo que representa un aumento del 3% respecto a 2012, debido en parte al aumento de la capacidad de la refinería de Cartagena. La utilización media de la capacidad de refino fue del 78% en España, superior al 74% del año anterior. En Perú, el grado de uso fue, en cambio, inferior al de 2012, pasando del 70% al 60% en 2013.

- En Química, el peor margen petroquímico y la menor utilización, debido a la parada de mantenimiento en el cracker de Tarragona, han tenido un efecto negativo en el resultado de 48 M€. Dicha parada es de carácter plurianual (se produce cada 5 años) y ha sido aprovechada para implementar mejoras en las turbinas del cracker y así incrementar la eficiencia. El estancamiento de la demanda, así como la incertidumbre sobre el crecimiento de la economía, condicionaron el resultado del ejercicio, que se vio

afectado por el impacto negativo de la parada plurianual del complejo de Tarragona, llevada a cabo en el año, y por los saneamientos. No obstante, el volumen de ventas a terceros ascendió a 2,3 millones de toneladas, un 1,3% más que en 2012.

-Marketing, Repsol comercializa su gama de productos mediante una amplia red de estaciones de servicio. Además, la actividad de marketing incluye otros canales de venta y la comercialización de gran variedad de productos, como lubricantes, asfaltos, coque y derivados. Ha estado en línea con el mismo período del año anterior. Cabe destacar que durante el trimestre el negocio de Marketing España ha incrementado sus ventas en un 3%. Las ventas totales del marketing propio fueron de 21.379 miles de toneladas en 2013, manteniéndose en línea con las del año anterior (escasa tasa de variación). Los descensos del consumo nacional, más moderados que en años anteriores y motivados por una contracción de la demanda, se han visto compensados con el crecimiento internacional y las nuevas oportunidades de negocio.

-GLP, Repsol es una de las principales compañías de distribución minorista de GLP, siendo la primera en España y Perú, además de mantener posiciones de liderazgo en Portugal y Ecuador. Durante 2013 ha estado presente en cuatro países de Europa y Latinoamérica. Las ventas de GLP en 2013 ascendieron a 2.464 miles de toneladas. Las ventas totales en España aumentaron un 0,7% respecto al ejercicio anterior, motivadadas principalmente por el incremento de las ventas a la industria petroquímica, que compensó el descenso de la demanda minorista. Quedando una variación total negativa de 0.28% para el total de la actividad en el resto del mundo. En España, Repsol distribuye GLPenvasado, a granel, canalizado por redes de distribución colectiva y AutoGas, contando con más de 5 millones de clientes activos. Del total de las ventas minoristas de GLP en España, las de envasado representaron más del 50% en 2013, y se realizaron a través de una red de 222 agencias. Así pues, Repsol cuenta con una cuota de mercado de aproximadamente un 21% actualmente.

Gas Natural Fenosa El 30% de Repsol en Gas Natural Fenosa generó un resultado de explotación de 889 millones de euros en 2013, frente a los 920 millones del año anterior. El descenso es debido principalmente a los menores resultados del negocio eléctrico en España, afectado por la mayor fiscalidad y la nueva regulación aprobada en julio de 2013. La participación de Repsol es del 30%.

En 2013, las ventas de la actividad regulada de gas en España se cifraron en 191.189 GWh, con un descenso del 2,3% respecto al año anterior.El volumen de las captaciones, aún no conectadas, aumentó en un 5,2% respecto al año anterior. Su red de distribución se incrementó en 1.137 kilómetros, incluyendo la gasificación de 36 nuevos municipios.

Los puntos de suministro de electricidad en España se mantuvieron en el mismo nivel que el ejercicio anterior, alcanzando la cifra de 3.772.000. En 2013 la energía suministrada descendió un 3% y se situó en 32.766 GWh, debido principalmente a unas condiciones climatológicas favorables.

Diagnóstico estratégico de la cartera de productos Para los productos estrella, las estrategias apropiadas irán dirigidas a proteger la cuota de mercado mediante la reinversión de los beneficios en forma de reducción de precios, mejoras de la calidad del producto, incremento de la cobertura de mercado o énfasis en las políticas de comunicación. Una particular atención debe prestarse a las formas de crecimiento mediante la penetración en el mercado.

Los productos generadores de caja, que no precisan de grandes inversiones para mantener su posición competitiva, serán el principal soporte del mantenimiento de I+D. Las estrategias deben ir encaminadas a mantener su dominio en el mercado, incluyendo las inversiones en tecnología necesarias para sostener su liderazgo. Las presiones para lograr una proliferación de versiones del producto o efectuar una expansión en el mercado deberán contenerse.

En nada ha de sorprendernos que una empresa cuente con productos calificados como desastres, puesto que, normalmente, son pocos los mercados en crecimiento y pocos los líderes o cuasi líderes del mercado. Las mejores estrategias para estos negocios de bajo crecimiento y escasa participación son: a) centrarse en un segmento concreto de mercado que pueda dominarse y a la vez protegido de una competencia más dura; b) seguir una estrategia de minimización de los costes y maximización de los flujos de caja mientras dura la vida del producto, consciente de que está cerca el final de éste; c) desinvertir mediante la venta de algunos de sus productos o marcas a otras empresas, o bien, d) eliminar el negocio.

La principal ventaja de este método, y precisamente la que ha influido en su popularidad, es su sencillez. No obstante, su propia sencillez es, a su vez su mayor fuente de limitaciones.

Para finalizar y en resumen, las tasas de variación de los productos comercializados en el downstream (productos petrolíferos, químicos y GLP) y tomando de referencia los años 2012-2013 quedaría de la siguiente forma:

Boston Consulting Group o Tasa de variación Productos Claros (gasolinas, diesel…) teniendo en cuenta los datos de la tabla anterior y haciendo la media de estos resultados, obtenemos que la media de variación se sitúa en un -5,75%. La cuota de mercado de los productos claros es un 40%. o Tasa de variación de Otros Productos (Lubricantes, asfaltos, coke…) es -13,13% y la cuota de mercado se sitúa en un 50,5%. o Tasa de variación Petroquímica Básica (Benceno, butadieno, etileno y propileno), ha sido de un -4,5%. Con una cuota de mercado de 61%. Destacar que Repsol es líder en petroquímica básica. o Productos petroquímicos derivados (Polioles, polipropileno, glicoles…) han variado respecto al año anterior un 3,75%, con cuota de mercado de 65%. o GLP, su tasa de variación es de -2,9% y su cuota de mercado es 21%.

Análisis DAFO

Pensamos que es la herramienta estratégica por excelencia, ya que hemos visto como es muy utilizada por todo tipo de empresas, aunque a veces se utiliza de forma intuitiva y sin conocer su nombre técnico. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO, en latinoamerica FODA y en inglés SWOT: 

D: debilidades.

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Strengths: fortalezas.

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A: amenazas.

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Weaknesses: debilidades.

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F: fortalezas.

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Oportunities: oportunidades.



O: oportunidades. 

Threats: amenazas.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación, generales de organización, etc. Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa, debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa. Analicemos uno a uno los puntos para a la hora de hacer el análisis tenerlos claros. 

Debilidades también llamadas puntos débiles. Estas, son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

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Fortalezas también llamadas puntos fuertes. Las fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.



Amenazas se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

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Oportunidades son todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

Una vez hecha esta pequeña introducción comencemos a analizar de esta forma nuestra empresa, Repsol.

DEBILIDADES Repsol, es una empresa que debido al sector al que pertenece se relaciona con el cambio climático y la contaminación. Es decir, en general hay una mala imagen de las petroleras. Además es una multinacional con sedes en países políticamente poco estables con, peligro de expropiaciones en casos de golpes de Estado o medidas populares como puede ser el caso de los países Sudamericanos O Norteafricanos en los que está presente como el caso de Argentina con YPF, en el que vio como su imagen era dañada al ser acusada de querer empobrecer al país y aprovecharse de este. Junto con esto, sus actividades de extracción y transporte pueden llegar a ocasionar diversas catástrofes ecológicas. Por otro lado Repsol cuenta con una competencia muy sólida, y además su imagen de marca en ocasiones es percibida como una marca "cara". Todo esto resumido en un cuadro quedaría de la siguiente manera:

DEBILIDADES 1.Sedes en países inestables. 2.Empresa relacionada con el cambio climático 3.Actividades de extracción y transporte pueden relacionar catástrofes ecológicas. 4.Imagen de marca en ocasiones percibida como cara.

Estrategias para la corrección de las debilidades 1.Empresa relacionada con el cambio climático. Es evidente, que por la propia actividad que realiza esta empresa se le asocie con el problema de cambio climático. Para que la relación de la empresa con este suceso fuese lo más alejada posible se debería llevar a cabo políticas de concienciación ciudadana con el cambio climático y realizar actividades para tratar de contribuir en esta causa. Además la empresa, puesto que cuenta con gran tecnología y aprovecha sus recursos al máximo debería hacer ver esto a sus usuarios, para que al relacionasen como una empresa "ahorradora" y que tiene en cuenta los problemas de la tierra. Algunas podrían ser: Patrocinar plantaciones de árboles y proyectos de reforestación. Hacer vídeos representativos en los que explicasen que medidas utiliza Repsol para ahorrar energía en sus procesos productivos, de trasporte y de venta. Patrocinar eventos relacionados con la naturaleza. Impartir cursos de conducción eficiente entre sus mejores clientes o sorteando estos cursos.

2.Sedes en países inestables. Como ya hemos dicho, Repsol desarrolla su actividad en países muy inestables en los cuales está expuesto a la nacionalización de su actividad. En nuestra opinión para que esta debilidad fuese lo menos significativa posible deberíamos trabajar en dos líneas. En primer lugar hemos de tener una relación muy estrecha con los gobiernos de estos países y contar pues con grupos de presión (lobbies). Junto con esto

deberíamos de establecer acuerdos con los gobiernos oportunos para que nos aseguren el desarrollo de nuestra actividad por un plazo de tiempo X. Otra de las líneas en las que deberíamos de trabajar es en tener una gran solidez financiera y que nuestras sedes en estos países no supongan un alto porcentaje de ingresos en nuestros resultados finales, así la pérdida alguno de estos enclaves sería lo menos sufrida posible.

3.Actividades de extracción y transporte pueden ocasionar catástrofes ecológicas. Como bien sabemos ya, las actividades de extracción y transporte del crudo pueden ocasionar catástrofes ecológicas y esto puede manchar (y nunca mejor dicho) la marca Repsol. Para evitar esto, deberemos de trabajar en varias líneas. La primera de ellas, será una fuerte inversión en seguridad y en control de todo el proceso, para evitar o solucionar de una forma rápida y eficiente los problemas que se pudiesen ocasionar de este proceso.

Por otro lado, sería muy recomendable investigar en nuevos métodos de extracción y transportes que funcionasen con energías renovables, puesto que se reducirían en gran parte las consecuencias negativas de esta etapa.

4.Imagen de marca en ocasiones percibida como cara. En primer lugar, nos gustaría recalcar que esto no es cierto. El sector del gasóleo acostumbra a tener unos precios similares o incluso iguales en las gasolinas que ofrecen, independientemente de la marca (salvo en la actualidad, las gasolineras lowcost o las de las grandes superficies, como la gasolinera de Alcampo). Así pues, creemos que la solución pasaría por crear un anuncio tipo el de Mc Donals, o Coca-Cola, en los cuales aparecen consumiendo sus productos gente de todas las edades y clases sociales.

Con este anuncio lograríamos que se sintiesen identificados muchos segmentos de la sociedad que quizás hasta este momento percibían nuestra marca como un producto caro.

Objetivo cuantificable para reducir las debilidades En este apartado nos marcaremos objetivos cuantificables y dedicados a segmentos concretos. Así pues en nuestra opinión, una de las cosas que debería de hacer esta empresa, es aumentar su presencia en países Europeos y Estadounidenses, para solucionar así la problemática de sus sedes en países poco estables. Nos marcamos unos objetivos de crecimiento en Europa y EEUU del 2,3% de nuestros establecimientos totales, es decir abrir unas 83 nuevas gasolineras fuera de nuestras fronteras. Con esto podríamos conseguir llegar a nuevos focos de población y expandir aun más si cabe nuestra marca. Teniendo en cuenta que el coste medio de la abertura de una gasolinera es de 600.000 €, la inversión total sería de 49.800.000€. Para tantear el terreno, se podría comenzar haciendo alianzas con pequeñas gasolineras de los nuevos países y más adelante plantearíamos llevar nuestra propia producción.

FORTALEZAS Repsol es una empresa con gran capacidad financiera y económica para invertir en medidas de seguridad e innovación. Además las actividades y productos que ofrece Repsol son necesarios para el día a día y la vida como actualmente se entiende. Junto con esto, la capacidad de refino que tiene Repsol en España frente a otras de la competencia que no la poseen es una gran fortaleza. A nivel de marca además, es percibida como líder y su marca cuenta con una alta notoriedad. Otras dos fortalezas que podríamos considerar es su amplia gama de productos y su gran cobertura la que la hacen llegar a millones de usuarios. Así pues, y resumiendo esta información en un cuadro, nos quedaría de la siguiente forma:

FORTALEZAS 1.Empresa percibida como líder. 2.Gran capacidad financiera y económica para invertir en innovación y seguridad. 3.Programas de fidelización muy bien segmentados. 4.Amplia cobertura. 5.Gran gama de productos.

Mantener las fortalezas Puesto que para las fortalezas lo "único" que tenemos que hacer es mantenerlas es decir seguir haciendo lo que hasta ahora. En primer lugar, y en nuestra opinión la mayor fortaleza es que la empresa es percibida como líder, esto es debido a años de comunicación con sus clientes por muchos medios que ya hemos analizado. Así pues debería de seguir en su línea de patrocinios deportivos...etc.

Como bien hemos dicho antes una de las soluciones para reducir el riesgo de la extracción y el trasporte era invertir en innovación y seguridad, así pues deberemos de mantener nuestra solidez financiera y nuestros ingresos para poder seguir teniendo capacidad para ser líderes en innovación y estar de una forma proactiva en nuestro entorno.

Además, Repsol cuenta con un CRM muy sofisticado lo que le permite crear unos programas de fidelización muy bien segmentados (tarjetas descuento, de puntos...) deberá seguir utilizando al máximo como está haciendo hasta ahora esta herramienta para seguir ofreciendo el buen feedback que tiene con el cliente.

Otra de las grandes fortalezas, que hace que también Repsol sea percibida como lider, es la gran cobertura que tiene. Esta empresa lidera de lejos, el número de gasolineras en España, contando con 3.620 establecimientos. En este punto más que crecer, Repsol deberá mejorar la eficiencia de todos sus puntos de venta para no tener que cerrar ninguno y tener unas políticas de trabajo muy bien establecidas, para que la experiencia de compra sea siempre igual o similar.

Además Repsol, puesto que mantiene acuerdos con "El Corte Inglés" ofrece en sus tiendas una gran cantidad de productos y con unas ofertas realmente buenas, en este punto lo único que tiene que hacer es mejorar la comunicación con el cliente, para que ya no solo piense en "ir a la gasolinera para echar gasolina". Así pues podrías ser adecuada una campaña publicitaria (posiblemente la misma de la que hemos hablado antes) en la que además de echar gasolina, se comprasen productos de primera necesidad en el establecimiento.

Aprovechando nuestras fortalezas para mantenernos El objetivo aquí, sería mantener nuestro posicionamiento, además de mantener nuestra amplia gama de productos así como nuestra cobertura (ésta llegando incluso a ampliarla) Para ello invertiremos en publicidad como lo hemos estado haciendo hasta ahora (16.730.678 millones de euros invertidos el año pasado). Para el próximo año cuantificamos la inversión publicitaria en 20 millones de euros. El objetivo será por un lado, mantener nuestra posición en los países en los que actualmente trabajamos, y darnos a conocer en los nuevos países que como antes hemos dicho desarrollaremos la actividad, logrando así el objetivo de crecimiento del 2,3% en gasolineras y aumentando nuestros ingresos totales en 180* millones de euros. *180 es el 2,3% de los ingresos totales por las ventas en gasolinas que ascienden a 7.857 mil millones de euros.

AMENAZAS Debido al gran tamaño de Repsol en caso de algún incidente en la actividad de cualquier empresa de la competencia, esta empresa se verá relacionada. Por otro lado, la MP que utiliza Repsol para la mayoría de sus productos es una fuente de energía AGOTABLE. Además, es un sector muy sensible a problemas económicos y bélicos. Otra de las amenazas sería la gran variación de precios dado las subidas de impuestos por parte del Gobierno o por los problemas con los países a los que se importa, se le relaciona incorrectamente a la empresa con la subida de precios, dando una imagen poco social en estos momentos. Junto con todo esto cada vez cala más hondo la nueva tendencia ECO en muchos ámbitos de nuestras vidas. En resumen:

AMENAZAS 1.Fuente de energía agotable. 2.Nuevas tendencias ECO. 3.Sector muy sensible a problemas bélicos y económicos. 4.Variación de precios. 5.Sector poco empático con la gente.

Estrategias para la corrección de las amenazas En este apartado tendremos en consideración las amenazas que se encuentra Repsol a la hora de realizar su actividad. En primer lugar analizaremos las dos primeras de una forma conjunta, puesto que así lo consideramos. Tanto para que nos afecte lo menos posible las nuevas tendencias ECO y que nuestra MP es una fuente de energía agotable la solución pasará por adaptarse a estas nuevas tendencias y ofrecer de una forma gradual cada vez más energías limpias y "modernas". Así pues en este apartado la inversión en innovación e investigación serían claves. Para solucionar la problemática de que nuestro sector sea muy susceptible a los conflictos bélicos y crisis económicas deberemos de hacer unos buenos estudios de mercado antes de entrar a estos tomando estas variables en cuenta. Debería también realizar un protocolo de actuación por si pasan alguno de estos dos acontecimientos (sobre todo una guerra) para que el rumbo de la empresa no quedase a la deriva. Respecto a la variación de los precios, esto es consecuencia en la mayoría de los casos de los estados, pero los consumidores no lo perciben así. En consecuencia, Repsol deberá de ajustar al máximo las variaciones para que sean lo menos bruscas posibles llegando a reducir su margen de beneficios en algunas ocasiones. Así pues, la gente percibe este sector como poco empático. Para solucionar esto Repsol debería realizar campañas de colaboración ciudadana o de voluntariado para desastres ecológicos en nuestra península por ejemplo y hacer campañas de "obra social".

En este apartado haremos frente a nuestras principales amenazas (fuente de energía agotable y nuevas tendencias eco). Para ello deberemos crecer en nuevos segmentos que no requieran la utilización de nuestra actual MP y que además sean empáticos con la gente así como relacionados con las nuevas tendencias ECO. Para ello, plantearíamos una inversión inicial de 5millones de euros, la cual utilizaríamos para abrir unos nuevos establecimientos en el que comercializar bicis de Repsol a un precio muy bajo, para ello nos asociaríamos con alguna gran marca produciendo estas bicis como un producto MDD. Para dar a conocer este proyecto, se instalaría un parking de bicicletas en cada gasolinera Repsol que estuviese dentro de un núcleo urbano y se podría al menos una de exposición.

Así conseguiríamos varios objetivos:  Mejorar la imagen de Repsol.  Aumentar nuestra presencia en las calles.  Diversificar nuestra actividad.  Aumentar nuestra cuota de mercado. Así pues nuestra perspectiva inicial pasaría por recuperar lo invertido (5millones de euros) y más adelante plantear el rumbo de esta decisión tras ver su funcionamiento. Las perspectivas de crecimiento en este sector serían grandes puesto que las ventas en España de bicicletas en el último año han crecido un 3% respecto al año pasado.

OPORTUNIDADES Repsol cuenta con una fundación denominada "Fundación Repsol", cuyo compromiso es impulsar un modelo de convivencia social responsable. Tiene además la capacidad de tratar de mejorar la imagen de sostenibilidad y medio ambiente a través de publicidad convencional y actos como la reforestación de bosques. Sus estaciones de servicio está realmente bien equipadas y con una gran gama de productos a disposición del usuario. Esta empresa también cuenta con una gran integración social. Cuenta además con adaptación de EESS para la accesibilidad total. Por otro lado, posee anuncios galardonados por la ONCE por su implicación. Y cuenta con patrocinios deportivos y culturales (Moto GP, concierto de la noche en Cadena Cien...) Repsol invierte además en energías sostenibles y en nuevas tecnologías. Resumiendo:

OPORTUNIDADES 1.Sus productos y actividades son necesarias para el día a día. 2.Cada día son más necesarias las fuentes energéticas. 3.Patrocinios deportivos y culturales. 4.Anuncios galardonados.

Aprovechar las oportunidades del entorno. A continuación analizaremos las oportunidades que encuentra Repsol en su entorno y como aprovecharlas. En primer lugar y en nuestra opinión la oportunidad más grande que tiene Repsol es que su principal producto es necesario para el día a día. Así pues uno de nuestros objetivos para aprovechar esta oportunidad, sería cambiar la imagen que tiene nuestro consumidor de que Repsol es "sólo" una gasolinera, y posicionarnos como un lugar que ademar de repostar con tu vehículo, compras productos que son igual de necesarios para tu día a día, con esta medida aprovecharíamos mejor cada visita del cliente. (evidentemente habrían que adaptar las instalaciones para ello y ofrecer unos precios que estuviesen a la altura de las grandes superficies. Por otro lado, y puesto que cada día son más necesarias las fuentes energéticas, Repsol tiene que aprovechar su condición de líder de mercado y su gran capacidad financiera para posicionarse fuertemente en las nuevas tendencias energéticas así como entrar de una forma rápida en los nuevos países emergentes que demanden productos energéticos, mediante joint ventures o en solitario. Repsol además debería de aprovechar sus patrocinios deportivos para desarrollar nuevos productos y promocionarlos por esta vía. Una de las cosas que podría hacer, y aprovechando esto, sería la presentación de una bebida energética para deportistas tipo "Red Bull" pero con la marca Repsol, o con una marca nueva. Así podría entrar con un nuevo producto en nuevos canales de distribución y a nuevos segmentos, diversificando así su actividad.

Utilizando las oportunidades para crecer

Aprovechando que nuestro principal producto es necesario para el día a día deberíamos de conseguir que se comprasen más productos en nuestros establecimientos. Para ello planteamos un crecimiento de compras de familias numerosas de un 5%. Para esto no necesitaríamos una inversión, únicamente crear unas nuevas tarjetas con las cuales las familias numerosas obtuviesen grandes descuentos en algunos de nuestros productos. Esto iría enfocado a las gasolineras que cuentan con supercor o opencor para así conseguir aprovechar al máximo la visita de estos clientes y su gasto medio en nuestros establecimientos.