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• Charo Suarez

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Las Relaciones Públicas como función de la organización

Relaciones públicas e institucionales

Las Relaciones Públicas como función de la organización Luego del recorrido histórico de los cuatro modelos en la historia y sus avances como disciplina y profesión de la comunicación, podemos concluir que las RPI se erigieron como función de la organización muchos años después de sus orígenes, más aun si consideramos aquellas actividades parecidas a las Relaciones Públicas. Si bien en sus principios se consideraban como un proceso, hoy se puede hablar de una función. Porto Simoes distingue a ambos conceptos. Por Proceso de Relaciones Públicas se refiere a “un proceso pluridimensional de interacciones de las organizaciones con sus públicos” (1993: 25), constituyendo el sistema social organización-público y todos los tipos de relaciones entre estos dos componentes. Por otro lado, al hablar de función de Relaciones Públicas, la entiende como es el subsistema específico dentro de la organización que tiene “la función de relacionamiento de la empresa con sus públicos” (1993: 25). Esto deja ver que la complejidad de la sociedad, especialmente entrado el siglo XX, vio la necesidad de un representante de Relaciones Públicas como una función importante en las organizaciones. A continuación se exponen algunas de las funciones y actividades principales, que podrían englobar las Relaciones Públicas: •

Investigar, planificar, ejecutar y evaluar los procesos comunicacionales que se establecen entre una organización (o persona) y sus públicos.

•

Identificar y clasificar los diversos públicos internos y externos de una organización.

•

Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar las relaciones de la organización con sus grupos de interés.

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•

Asesorar en la definición y proyección de la Identidad Corporativa de la organización.

•

Diseñar e implementar estrategias para actuar en relación a la imagen y a la comunicación institucional.

•

Realizar auditorías de imagen institucional para organizaciones y personas.

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Asesorar sobre políticas de comunicación de la imagen institucional de las personas y de organizaciones de existencia real o ideal.

•

Manejar los asuntos de lobbying, actuación en canales sociales de comunicación, líderes de opinión, presentaciones empresariales, entre otros.

•

Diseñar programas de comunicaciones para la motivación del personal, de publicidad institucional de organizaciones y de apoyo a la comercialización.

•

Efectuar estudios e investigaciones del comportamiento de la opinión pública en relación con los temas que constituyen el objeto profesional.

•

Planificar e implementar las acciones necesarias para la organización de eventos, atendiendo los temas referidos al Ceremonial y Protocolo.

•

Gestionar las comunicaciones en tiempos de crisis organizacional y prevenir conflictos potenciales.

•

Desarrollar y comunicar acciones de Responsabilidad Social Empresaria, que permitan fortalecer los vínculos institucionales con el entorno de la organización y favorezcan su imagen corporativa.

•

Gestionar acciones de prensa, para favorecer el vínculo institucional con los medios de comunicación y promover un mayor posicionamiento de la organización en dichos medios.

Una mirada amplia sobre la labor de la disciplina la hace Wilcox (2006: 13-14), quien enumera los siguientes elementos clave de las Relaciones Públicas: •

Asesoría: aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación.

•

Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de relaciones

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públicas. Esta investigación puede utilizarse para (1) crear una comprensión mutua o (2) influir y persuadir al público.

•

Relaciones con los medios de comunicación: trabaja con los medios de comunicación social cuando pretende publicity o para que actúen en función de los intereses de la organización.

•

Publicity: divulga mensajes planificados a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.

•

Relaciones con los trabajadores/miembros: resulta de utilidad para responder a las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización.

•

Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como para la propia

comunidad.

•

Asuntos públicos: desarrolla una participación eficaz en la política pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas. Este término también se utiliza en las administraciones públicas para describir sus actividades de relaciones públicas y en muchas corporaciones como término genérico que abarca múltiples actividades de relaciones públicas. •

Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes públicos en nombre de la organización. El lobbismo es parte del programa de asuntos gubernamentales.

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•

Gestión de conflictos potenciales (issues management): identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organización.

•

Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera. También se conoce como Relaciones con los inversores o Relaciones con los accionistas.

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Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de una organización y con los sindicatos.

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Desarrollo/Captación de fondos (fund-raising): demostración de las necesidades de apoyo y fomento del apoyo del público a la organización, sobre todo mediante contribuciones financieras.

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Relaciones

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Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una persona, producto u organización mediante un “evento” programado; también, actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y atender sus opiniones.

multiculturales/diversidad en el lugar del trabajo: relaciones con los individuos y públicos en una variedad de grupos culturales.

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•

•

Comunicación de marketing: combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el material complementario, la publicity, la promoción, el correo directo, los salones comerciales y los eventos especiales.

Comunicación en tiempos de crisis: Asesora a la alta dirección sobre lo que tiene que hacer y decir en una situación de emergencia.

Como se observa en las definiciones precedentes, la función de RPI comprende no sólo gestionar la comunicación institucional, sino un trabajo estratégico que incluye investigación, planificación y evaluación. Como sostiene Avilia Lammertyn, “el profesional de relaciones públicas debería estar capacitado para cubrir las necesidades inherentes a la investigación, planificación, ejecución y control de acciones de comunicación institucional” (1997: 166). Más allá que algunos profesionales hoy trabajen en la mera ejecución de la comunicación, aspecto relevante de las Relaciones Públicas, es menester entenderlas como una función directiva. A lo largo de los próximos módulos seguiremos insistiendo en la idea de que las RPI son la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos.

Las Escuelas de Relaciones Públicas: Escuela Norteamericana, Europea Latinoamericana.

y

Es importante destacar que muchos son los aportes científicos y conceptuales que se han hecho hacia la disciplina, y en esto ha influido de

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sobremanera el contexto social, político, económico y cultural en que se han desarrollado. Como menciona Flores Bao (1988) en un artículo denominado Perfil Profesional del Relacionista al Inicio del año 2000: “basta un examen cuidadoso de la bibliografía existente sobre la materia para poder afirmar, categóricamente, que no hay coincidencia conceptual entre los autores más representativos de esta disciplina, sobre los fines, valores e intereses a cuyo servicio deben estar las Relaciones Públicas. Y esta diversidad de pensamiento no responde, precisamente, a las convicciones personales de cada autor, sino a tendencias socio-económico-políticas muy definidas y contrapuestas queconsideramos- han llegado a constituir verdaderas Escuelas de Relaciones Públicas” (1988: S/P).

Existen tres Escuelas de Relaciones Públicas que se han destacado por sus aportes en la conceptualización de la disciplina. La Escuela Norteamericana, la Europea y la Latinoamericana. Sólo repasaremos brevemente en qué se enfoca cada una de ellas. Mientras para la Escuela Norteamericana las Relaciones Públicas tienen como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institución, así como la defensa del sistema social, económico y político capitalista, la Escuela Europea, en cambio, concibe que esa técnica psicológica debe orientarse al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entre una institución y los grupos sociales que la constituyen o con los que se relaciona (Flores Bao, 1988). Por otro lado, la Escuela Latinoamericana, que destaca el interés de la comunidad, se inicia con la Declaración de Principios de la Federación Interamericana de Relaciones Públicas (FIARP), creada en México en 1960, la cual expresa: “Las Relaciones Públicas tiene como suprema aspiración el contribuir a la búsqueda de un mundo mejor basado en la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollo social y económico de los pueblos, teniendo como fundamento esencial la libertad del hombre y el más absoluto respeto por la dignidad humana” (cit. en Flores Bao, 1988: S/P). Dentro de la postura ideológica norteamericana respecto a la función y definición de las Relaciones Públicas, podemos ver la opinión de Avilia Lammertyn quien expresa que “actualmente las relaciones públicas se han desarrollado de tal manera que no puede concebirse un emprendimiento humano sin la necesidad de un instrumento generador o modificador de imágenes públicas” (1997: 45). Quienes refutan este pensamiento exponen que hablar de imagen es hablar de apariencia (Flores Bao, 1988), e inclusive de carencia de ética (Del Solar Rojas, 1996).

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“Cuando se dice que el relacionista público es el profesional de las imágenes institucionales y personales, se está afirmando que es un experto en crear y difundir una máscara simpática para la opinión pública, una careta atractiva que puede inducir al gran público a apoyar una institución; a votar por un candidato en las elecciones; o a defender una determinada causa, independientemente de la calidad ética o del verdadero valor personal del ente promovido” (Flores Bao, 1988: S/P). Otros autores, en cambio, hacen hincapié en que la imagen es una construcción mental propia de individuos racionales y autónomos, y no un producto que debe ser trasmitido pasivamente de la organización a los públicos. Paul Capriotti define la imagen como “la representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización” (1992: 30). El autor propone, entonces, la importancia de una planificación detallada de los diversos recursos de comunicación (masivos y no masivos) para lograr una efectividad y una rentabilidad de la comunicación, planteando, a su vez, que es “fundamental la investigación sobre la imagen y los resortes que llevan a su formación y modificación, para poder, luego, realizar con eficacia un trabajo de actuación sobre ella” (1992: 17).

A continuación podrán ver un cuadro que hace repaso a los conceptos principales de este módulo.

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Simétrico Bidireccional Bidireccional

Asimétrico Bidireccional

Unidireccional

Información Pública Agente de prensa

Comunicación 4 modelos en la Práctica

RPI Organización

(subsistema directivo)

Escuelas de RPI Públicos internos y externos

(Sistema social abierto)

(Subsistemas interdependientes) Consecuencias Recíprocas

Problema de Relaciones Públicas Control / Adaptación al entorno

Función Directiva (Dirección y Gestión de Comunicación) Persuasión/ comprensión o entendimiento mutuo

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Bibliografía de referencia
AVILIA LAMMERTYN, Roberto E. (1997) Estrategias y Tácticas de comunicación integradora, Imagen: Ciudad.
DEL SOLAR ROJAS, Francisco José (1996) La ciencia de las Relaciones Públicas – enfoque epistemológico, Universidad Inca Garcilaso de la Vega: Lima.
CAPRIOTTI, Paul (1992) La imagen de empresa. Estrategia para una Comunicación Integrada, Consejo Superior de Relaciones Públicas de España: Barcelona.
FLORES BAO, Francisco (1988) "Perfil del Profesional del Relacionista al Inicio del año 2000", en Revista Internacional de Comunicación y Relaciones Públicas Nº 100: Madrid.
GRUNING, James E. y HUNT, Todd (2000) Dirección de las Relaciones Públicas, Gestión 2000: Barcelona.
O´GUINN, Thomas; ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard (2007) Publicidad y comunicación integral de marca, Thompson: México.
WILCOX, Dennis L. y CAMERON, Glen T (2006) Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson Educación S.A.: Madrid.
XIFRA, Jordi (2003) Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas, McGraw-Hill: Madrid.

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