Publicidad y Propaganda - Modulo 1
Producción y Realización en Medios Escuela de Ciencias de la Información Publicidad y Propaganda Lic. Cecilia Sozzi Li
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Producción y Realización en Medios
Escuela de Ciencias de la Información
Publicidad y Propaganda Lic. Cecilia Sozzi Lic. Mariela Parisi
Area de Educación a Distancia
1 Material producido por el Area de Educación a Distancia ECI - UNC.
PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN Y MARKETING
Versión 3.0 marzo 2007
Carreras Cortas con Modalidad a Distancia
Dra. Paulina Emanuelli DIRECTORA Escuela de Ciencias de la Información Universidad Nacional de Córdoba
Lic. Miriam Villa COORDINADORA GENERAL Area de Educación a Distancia ECI - UNC
Lic. Carlos Lavarello COORDINADOR DE LA Carrera Producción y Realización en Medios ECI - UNC COORDINACIÓN Area de Educación a Distancia ECI - UNC
SISTENTES DE
Publicidad y Propaganda © ECI - UNC. Córdoba, marzo 2007. Derechos Reservados.
Material producido y diseñado por el Area de Educación a Distancia de la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba. La edición y armado de este módulo estuvo a cargo de Victor R. Cacciagiú y las modificaciones a cargo de Victoria Garino. Todos los textos de este Módulo 1 sobre Publicidad y Propaganda han sido redactados por las profesoras Cecilia Sozzi y Mariela Parisi.
El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación otorga oficialmente validez nacional a las Carreras Cortas a Distancia de la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba a través de la Resolución número 05/03.
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Indice ANTES DE EMPEZAR
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OBJETIVOS
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PROGRAMA DEL MÓDULO
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INTRODUCCIÓN
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CAPÍTULO 1 El fenómeno publicitario Persuasión, publicidad y propaganda. La importancia de la publicidad. Una breve mirada histórica. ¿Qué es la publicidad? Funciones y efectos de la publicidad. Emisor, Receptor y Canal en la Comunicación Publicitaria. La investigación publicitaria. Los estudios conductistas. Los estudios motivacionales. Tipos de publicidad. Publicidad de producto. Publicidad de servicio. Publicidad de marca.
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CAPÍTULO 2 La planificación publicitaria. La publicidad en la empresa: la visión comercial. El Plan Publicitario. Objetivos publicitarios. Etapas de una Campaña Publicitaria. Qué decir. A quién decirlo. Cómo decirlo. Dónde y Cuándo decirlo. Publicidad y Medios de Comunicación Criterios publicitarios para la selección de los Medios La prensa como medio publicitario Los suplementos y las revistas La radio como medio publicitario La televisión como medio publicitario Publicidad de Exteriores Publicidad Directa
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AUTOEVALUACIÓN
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GLOSARIO
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BIBLIOGRAFÍA
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PALABRAS FINALES
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Antes de Empezar... Referencias
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A lo largo del material encontrará referencias visuales que le indicarán el tipo de texto que esta leyendo. A continuación se las mencionamos.
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C B NXC
AD AP
Textos al Margen: Usted encontrará 4 tipos de textos al margen. Notas Ampliatorias (N): son ampliaciones o aclaraciones que se presentan con el fin de aportar informaciones respecto al tema que se viene desarrollando.
Es importante que usted se familiarice con los iconos y las iniciales que hacen referencia a los distintos tipos de texto.
Citas: (C): del tipo bibliográficas. También encontrará enunciados de diferentes autores en relación a los textos. Las mismas aparecen acompañadas por una “C”. Biografías: (B): algunos de los autores citados cuentan con una pequeña reseña biográfica que contextualiza su obra. Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia a contenidos ya estudiados. Indican a donde encontrarlos, ya sea en otro módulo o en otra materia. Actividades: Usted encontrará 4 tipos de actividades Actividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo de cada módulo. No todas las materias las tienen. Plantean una aproximación al tema del módulo desdes los conocimientos que usted ya posee. Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo del texto. Tiene por objetivo profundizar y reflexionar sobre los contenidos abordados.
Evaluación (AE): se encuentra al final del contenido AE Auto teórico. Le servirá para revisar los conceptos más importantes. Este tipo de actividad cuenta con Respuestas Orientadas (RO) o Claves de Respuesta (CR), según el caso, para que luego, usted evalúe su aprendizaje.
Actividad Obligatoria (AO): se encuentra en la plataforma virtual. Deberá ingresar con su nombre de usuario y contraseña para descargarla. Esta actividad es evaluable y deberá enviarla a su tutor para la correción.
AO
Glosario: los términos identificados en el texto en negrita y subrayados los encontrará explicados en el Glosario.
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Objetivos específicos Contenidos conceptuales:
* Analizar y comprender la complejidad de la comunicación publicitaria. * Aproximarse a los enfoques teóricos desarrollados en torno a la publicidad. * Conocer algunas herramientas estratégicas para la planificación y elaboración de una campaña publicitaria. * Analizar desde una perspectiva crítica el rol social de la publicidad.
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Programa del módulo MÓDULO 1: PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN Y MARKETING
Capítulo 1: El Fenómeno publicitario. Concepto y características. Breve Historia de la Publicidad. Funciones y efectos de la publicidad. Tipos de Publicidad. El modelo básico de la Comunicación Publicitaria. Los sujetos-actores de la publicidad: Anunciantes, medios, consumidores. Capítulo 2: La Planificación publicitaria. La Planificación Estratégica. Pasos metodológicos. El Brief de marketing y el Brief publicitario. Objetivos de Marketing y Objetivos Publicitarios; Etapas de una campaña publicitaria. Criterios de selección de medios. Costos. Ventajas relativas.
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Introducción
–¡Vos te quedás a esperar a Claudita! –resuena la orden de la madre. En el medio de la pampa el desconsuelo del joven se agranda, más aún al ver a la poco agraciada “Claudita” a caballo, acercándose, agigantándose. El muchacho perdedor se transforma en ganador con un solo clic del mouse de la computadora. El servidor gratuito de Internet permite la aparición en cámara lenta de una amazona a caballo, pero de nuestro campo argentino, representada por la modelo “Pampita”. El joven la sube a su equino, ella se va con él por los aires...
Lic. Cecilia Sozzi Lic. Mariela Parisi CONTENIDISTAS DE LA ASIGNATURA Publicidad y Propaganda
Así, despreocupada, positiva e irreal se muestra la publicidad. Su estrategia es vender soluciones, satisfacer necesidades, ir más allá del producto y proponer valores, actitudes y creencias. ...Quizás cuando usemos Internet elijamos esa marca y ese servicio. Pertenecemos a la cultura de masas y a la sociedad de consumo y estamos habituados a ese discurso social que es la publicidad. Retomaremos en parte esa experiencia, aunque también será útil la distancia para sistematizar el fenómeno. La publicidad forma parte de nuestra interacción cotidiana, como una de las formas de difusión que circulan socialmente. Constituye un engranaje dentro del sistema capitalista que propicia el circuito oferta-demanda-consumoganancia. Es al mismo tiempo, un vehículo de expresión de valores y prácticas culturales. Este fenómeno dispar y de gran presencia social es el que tenemos en nuestras manos en este primer módulo. Nos acercaremos a él para comprender su naturaleza, sus fines, y los actores sociales que intervienen en torno a sus mensajes. Lo analizaremos como una herramienta comunicacional para la profesión. En este sentido, deseamos enfatizar que el valor de una publicidad no reside exclusivamente en su atractivo o espectacularidad, sino justamente en su inserción en un plan estratégico de comunicación que una persona, empresa o institución desarrollan para lograr sus metas. Por esta razón veremos en qué consiste una planificación publicitaria y de medios, cómo se desarrolla una campaña publicitaria, y los principales factores intervinientes, para que en el momento en que usted deba hacer uso de la
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publicidad o asesorar al respecto, pueda conocer las herramientas básicas de la comunicación publicitaria y de la planificación estratégica. Ya dichas estas breves palabras, lo invitamos a dar los primeros pasos de la asignatura.
Lic. Mariela Parisi Lic. Cecilia Sozzi
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Capítulo 1 El fenómeno publicitario Relaciones Públicas ión Persuasión, publicidad y propaganda Entre las intenciones de las personas y grupos –manifestadas en sus acciones y en sus mensajes- se encuentran las de informar, expresarse, establecer contacto o relación, persuadir...
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En esta asignatura nos interesaremos por dos tipos de comunicación persuasiva: la publicidad y la propaganda. La persuasión, en dos vertientes, es la intención que subyace en los mensajes publicitarios y propagandísticos.
Veamos las siguientes viñetas de dos historietistas argentinos:
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Le sugerimos que responda a estas preguntas... ¿Qué sucede cuando Inodoro Pereyra y el vendedor ambulante se encuentran? ¿Cuál es el objetivo del vendedor? ¿Lo logra? ¿Por qué? ¿Qué relación establece Quino entre los objetos y las ideas simbolizadas en el relato?
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¿Cuál es la crítica, o el peligro sobre el que nos advierte el autor? ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ...................................................................................
Si nos remitimos al diccionario, PERSUADIR es hacer que alguno crea una cosa, convencer. Es decir, implica la acción de alguien sobre otro, a fin de que adhiera a cierta creencia u opinión. En la primera historieta, el vendedor no logra persuadir a Inodoro, excepto hacia el final y no en su intención originaria.
León, José Luis: “Persuasión de masas”, Deusto, Buenos Aires, 1993.
Ahora bien, en esta materia nos detendremos en el fenómeno de la persuasión en su carácter masivo. Entendemos la PERSUASIÓN DE MASAS como “el resultado de proyectos y estrategias deliberados para obtener el asentimiento del público frente a ofertas comerciales o ideológicas, utilizando en ese propósito los medios de comunicación de masas.” Este es el resultado que en la historieta de Quino han obtenido los “persuasores” no nombrados pero que se podrían identificar como categorías de sujetos (EE.UU., corporaciones, etc.): lograron el asentimiento de los padres en cuestiones tanto comerciales como ideológicas, si bien los personajes creen no estar influenciados ideológicamente. Los persuadieron por sus estrategias y el carácter masivo de sus mensajes, que se vehiculizan a través de medios de difusión de gran escala. De acuerdo al concepto de persuasión, la adhesión se puede obtener en el ámbito comercial o en el ámbito de las ideas, como vimos en la historieta de Quino. Aquí nace la diferenciación entre publicidad y propaganda:
Existe confusión en el uso cotidiano de ambos términos: en general se nombra a los dos tipos de comunicación como Propaganda. Posiblemente este uso indistinto se deba a que la propaganda utiliza técnicas originarias de la publicidad.
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Se considera Publicidad a la acción de comunicación persuasiva que tiende a la obtención de objetivos comerciales. La Propaganda, en cambio, busca la propagación de ideas políticas, sociales, religiosas, morales y filosóficas.
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La importancia de la publicidad Exprese al menos dos razones por las que –para ustedexiste la Publicidad. ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... En la actualidad la Publicidad es la técnica de comunicación más utilizada por las empresas para influir en el comportamiento de sus clientes potenciales. Su intención última es la de vender. Podemos afirmar que el desarrollo actual de la publicidad se debe a su gran utilización por parte de las empresas. Los altos ingresos, la tecnificación y el constante crecimiento del sector publicitario, han sido posibles en gran medida porque las empresas han incorporado dentro de su estrategia comercial a la publicidad.
El objetivo de venta se encuentra implícito en otras metas y acciones, como lo son conservar el dominio del mercado, realizar una venta especial, presentar un nuevo producto, generar conciencia de la marca comercial, diferenciarse de la competencia, etc.
Su espectacular desarrollo está ligado al apoyo recíproco entre el sistema económico capitalista, los medios masivos de comunicación y la propia publicidad. Veamos: El conjunto de cambios producidos en el marco de la Revolución Industrial, tales como la división del trabajo, la aparición de nuevas formas de energía, la posibilidad de mecanizar operaciones que antes se realizaban manualmente, permitieron producir artículos diferenciados y en grandes cantidades, cuya distribución había quedado resuelta por la revolución que con el vapor habían experimentado los transportes (ferrocarriles y barcos, “vapores”). Pero la producción y distribución masivas exigían también la venta masiva para que el circuito económico se completara. Este requerimiento de ventas a gran escala permitió el afianzamiento de la publicidad, necesaria para persuadir al consumidor de comprar tales artículos. Así, invertir en publicidad se traducía en mayores ventas y beneficios. También implicó el crecimiento de los aliados indiscutidos de la publicidad, los medios masivos de difusión. Para llegar al consumidor, la publicidad necesita aparecer por los medios; éstos a su vez requieren de la inversión publicitaria para subsistir y obtener ganancias. Nos alejamos ahora de los orígenes comerciales y de la repercusión económica, para centrarnos en el alcance cultural y social de la publicidad. El fenómeno publicitario trasciende la faz comercial y ejerce su influencia en otras
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áreas de la sociedad. Si bien las investigaciones han encontrado dificultades para medir la eficacia de la publicidad, es posible afirmar que está presente en la vida cotidiana y en las formas de consumo, y se constituye en un importante generador de estereotipos, a partir de las actitudes, representaciones y sentimientos que se asocian con un producto o una marca. Poseer un Rolex incluye los valores de exclusividad, poder y elite. Beber cerveza Quilmes garantiza encuentro de amigos y diversión, es ideal para gente joven, despreocupada y para grandes reuniones como los espectáculos deportivos nacionales. Tomar Cinzano representa un estilo de vida asociado a la refinación del dandy y de las bellas mujeres que lo rodean. Como dijimos, la Publicidad incide en los valores sociales, las pautas de comportamiento, las modas y los estilos de vida, y al mismo tiempo los recoge del seno social en sus nuevos mensajes. Un nuevo ejemplo: cuando en un spot televisivo el marido besa a su mujer porque la casa esta limpia gracias a las bondades del producto x, la publicidad esta promocionando al producto x y también esta avalando un rol de la mujer como ama de casa, preocupada por la limpieza del hogar y la aprobación de su marido.
Victoroff David: “Publicidad e imagen”, G. Gilli, Barcelona, 1980. Mito: relato alegórico que explica los orígenes o la esencia de procesos, objetos o seres del mundo natural. Marafioti, Roberto: “Los significantes del consumo”, Biblos, Buenos Aires, 1993.
Sánchez Guzmán, J.: “Breve historia de la Publicidad”, Ed. Pirámide, Madrid, 1982.
David Victoroff sostiene que los estereotipos de marca “son representaciones colectivas muy valiosas, generalmente coherentes y estables. Cargados de ideales, de aspiraciones, de sentimientos recónditos, pueden compararse en cierto modo con los mitos de los pueblos arcaicos”. Así, la publicidad desemboca “en una especie de mitología moderna, mitología del objeto cotidiano.” Esta comparación con comportamientos remotos se observa también en el lugar que la publicidad le otorga al objeto como portador de valores sociales. Esta propiedad actualiza el ritual ancestral del “don” o regalo: el producto le ofrece al consumidor la satisfaccción de sus deseos y necesidades.
Una breve mirada histórica Antes de detenernos en la publicidad contemporánea, rescatemos algunos momentos y características pasadas del fenómeno publicitario. Si bien la publicidad y el marketing actual son un fenómeno posterior a la Segunda Guerra Mundial, encontramos indicios sobre el deseo de influir usando los medios de comunicación con fines comerciales, que se remontan a los tiempos prehistóricos. Sánchez Guzmán, recopila los hechos más relevantes de la historia de la publicidad. La publicidad oral ha precedido a la publicidad escrita y es tan antigua como el comercio. Así el grito, forma remota de comunicación, se incorpora al comercio como herramienta para el trueque de los productos. El primer reclamo publicitario conocido figura en un papiro egipcio de tres mil años de antigüedad, en el que se lee lo siguiente:
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La frase resaltada se considera el primer mensaje publicitario conocido.
En Grecia, como antecedentes de la publicidad exterior se pueden considerar los objetos de madera denominados axon (paralelepípedo cúbico) y kyrbos (cilindro), ubicados en lugares públicos y colocados de forma que pudieran girar sobre un eje para facilitar la lectura de los mensajes escritos. En Roma, surgieron los albas y los libellus. Los Alba (o Album) eran superficies blanqueadas con cal en donde se escribían aquellos comunicados para información o cumplimiento del pueblo, mientras que los libellus –papiros que se colgaban a las paredes- cumplían la función actual del cartel. Anunciaban un espectáculo, circo o lucha, y al texto se le agregaba un dibujo asociable al evento. Ambos soportes se utilizaban para insertar avisos oficiales, anuncios de venta de esclavos, de espectáculos, así como de alquileres de casas y de objetos encontrados. En la Edad Media el nivel de analfabetismo era tan elevado que la comunicación oral era la principal forma de contacto entre el poder, la Iglesia y el pueblo. Los pregoneros –funcionarios públicos al servicio del poder- tras leer el pregón, lo dejaban clavado en algún emplazamiento público.
En la actualidad la publicidad exterior compuesta de afiches, carteleras, etc. invade las calles de las grandes ciudades.
Soporte: Todo material que sirve para recibir, difundir o conservar información. Por ejemplo, ondas electromagnéticas, CD, diskettes.
Paralelamente al crecimiento de las ciudades, a partir del siglo XI se crearon enseñas para las casas que necesitaban elementos identificativos para ser localizadas. En los extremos de las calles se situaban los letreros que identificaban la profesión de los moradores. Por otra parte, la comunicación escrita era privativa de la Iglesia y los poderosos, quienes utilizan la técnica del grabado para difundir informaciones simultáneas en distintos lugares. Esta técnica consistía en grabar los manuscritos en planchas de madera que tras ser entintadas, se reproducían en pergaminos. La invención de la imprenta de tipos móviles por Gutenberg en el siglo XV revolucionó el mundo de la comunicación y el de la publicidad. La posibilidad de difundir
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masivamente los mensajes, junto con el crecimiento de las nuevas urbes y la alfabetización de los ciudadanos, propició el nacimiento de la publicidad como forma de comunicación masiva. Desde el siglo XVII y hasta nuestros días, la publicidad ha experimentado un desarrollo ininterrumpido. Las revoluciones industriales permitieron el auge del capitalismo y la producción en masa. Las necesidades de las empresas de comunicarse con sus clientes, por una parte, y la necesidad económica de los medios de información posibilitaron la simbiosis entre la publicidad y la prensa. Los adelantos técnicos permitieron realizar grandes tiradas de los periódicos y abaratar su costo unitario. Esto atrajo mayores audiencias, lo que aumentó el interés publicitario de las empresas que incrementaron sus mensajes y gastos publicitarios. La publicidad se convirtió en el principal elemento financiador de los medios. En 1798 el descubrimiento de la litografía hizo posible la impresión en colores. Para ilustrar los carteles publicitarios se contrataba a famosos artistas de la época como Toulouse-Lautrec. A partir de 1840 en EEUU y Francia aparecieron los “agentes de medios” o intermediarios entre los anunciantes y los diarios, cuya función era llevar los anuncios de las empresas a los periódicos, cobrando una comisión. Luego, estos agentes comenzaron a comprar espacios publicitarios en la prensa, encargándose de su venta a los anunciantes. Pero éstos aún debían contratar a los artistas para la confección del aviso.
Cartel de Tolouse-Lautrec. Grandes artistas han puesto su arte al servicio de la publicidad.
En 1869, Francis Ayer creó en Filadelfia la primera agencia de publicidad. El anuncio se realizó en su totalidad dentro de la agencia, y fue llevado a los medios de comunicación; como contraprestación el anunciante pagaba una comisión (generalmente del 15%). A partir de estos hechos, fue desapareciendo la costumbre de acudir a famosos para el diseño de los avisos. A comienzo del siglo XX se desarrollan la radio y el cine y se consolidan como medios de comunicación masiva, conjuntamente con el auge de la publicidad comercial. La aparición de la televisión promediando el siglo pasado, es uno de los factores clave en el incremento del sector publicitario. Los años ’50 se consideran el punto de
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partida en la consolidación y el crecimiento de la moderna publicidad tal como hoy la conocemos. Realice una línea de tiempo donde consigne los principales medios publicitarios y alguna característica sobresaliente de la actividad publicitaria de cada época.
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¿Qué es la publicidad? Definamos a la Publicidad... Según Oscar Billorou, Publicidad es la técnica de comunicación que se contacta con una audiencia múltiple utilizando en forma paga medios de difusión, con el propósito de lograr objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.
Billorou, Oscar P., Introducción a la Publicidad, Editorial El Ateneo, 1983.
Es una técnica: es un método o modo de hacer que incluye un conjunto de pasos y destrezas. En este caso, la técnica publicitaria se vale de ciertos conocimientos sobre las causas y consecuencias de sus mensajes persuasivos en los receptores, sobre su incidencia económica en los beneficios del anunciante, etc.; y de procedimientos operativos para cumplir con los objetivos publicitarios y comerciales. Es una comunicación múltiple: no se dirige necesariamente a la totalidad de la población de un país, región o ciudad, pero sí a un grupo de personas determinado, muchas veces masivo. Así, no se trata de comunicación interpersonal o de pequeños grupos, sino que es recibida por un gran número de destinatarios en forma simultánea. Utiliza en forma paga medios de difusión masiva: esto diferencia a la publicidad de otras técnicas de Marketing como las promociones o las comunicaciones en el punto de venta.
Veremos algunos procedimientos operativos en el Capítulo 2 de este Módulo.
Veremos más adelante estos conceptos.
Necesariamente implica canales impersonales y masivos de difusión, como radio, TV, prensa, cine y cartelería, entre otros. Al pagar por la difusión, se evidencia el fin comercial, que separa en los medios a la comunicación publicitaria de la periodística.
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Su fin es alcanzar objetivos comerciales: la publicidad es un complejo proceso de comunicación, que forma parte de un proceso de negocios. El fin último es generar ingresos, a través de mecanismos de los que forman parte los mensajes publicitarios. Estos contribuyen a la venta de productos y servicios, cuando convencen a los consumidores y les recuerdan las satisfacciones y valores relacionados con una marca.
Thompson W. Y Debold, R., citados por Díez de Castro Enrique y Armario Enrique, “Planificación publicitaria”, Ed. Pirámide, Madrid, 1993.
Incide en la actitud de las personas: Las actitudes son “disposiciones a creer, maneras de sentir y actuar, hacia los objetos del mundo.” Se considera que la actitud puede ser el paso previo a la acción o conducta, ya que es una tendencia determinante para reaccionar en alguna forma. En publicidad se busca incidir en las actitudes, ya que para desencadenar la compra es indispensable formar una predisposición favorable hacia un producto o servicio. Por ejemplo, durante el gobierno de De la Rúa, Repsol comenzó a utilizar su logo y sus colores institucionales en algunas de sus estaciones de servicio. Luego desistió de esa estrategia y mantuvo la identificación con YPF, para atenuar la actitud negativa de los consumidores sobre las privatizaciones y la propiedad española de la empresa.
Revea y complete su respuesta sobre las razones de la existencia de la publicidad, luego de estos primeros avances sobre el tema. ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ...................................................................................
Funciones y efectos de la publicidad
Miguel A. Furones: “El munco de la publicidad”, Salvat, Barcelona, 1984.
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Sintetizando algunos puntos ya presentados, y tomando nuevos aspectos, vemos que la Publicidad cumple determinadas funciones en la sociedad: Función económica. Por un lado, la publicidad activa el consumo y estimula el cierre del circuito económico (producción-distribución-consumo); tiende a aumentar las ventas, incrementar la oferta de productos, diferenciar los productos por sus características o su marca; por otra parte, es el consumidor quien paga los costes publicitarios ya que aumentan los precios de los productos publicitados, crea falsas necesidades de consumo y es una barrera de entrada en el mercado para aquellos productores que no pueden afrontar los altos costos presupuestarios de la publicidad.
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Función financiadora. La publicidad financia a los medios de comunicación. Los diarios y las revistas destinan un tercio a los espacios publicitarios; lo mismo ocurre con la radio y la televisión. De otra forma la audiencia de los medios debería pagar montos altísimos para consumir los productos mediáticos. La proliferación de medios y soportes existe gracias a la publicidad.
El medio necesita del anunciante para subsistir. Aquí vemos cómo una revista promociona sus propios espacios destinados a la publicidad.
Función sustitutiva. La publicidad sustituye un objeto real tal como es por un mensaje elaborado con el que vende un producto que no es. Por ejemplo, cuando en las publicidades de cigarrillos aparecen imágenes asociadas al deporte, a la vida al aire libre, a la salud. Función estereotipadora. Por su difusión masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales; influye en los hábitos de consumo y en los modos de vida. En sentido inverso, se apropia de motivaciones y sigue el clima social y los códigos estéticos del momento. Apenas asumió
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Kirchner la presidencia, luego de una etapa privatista de nuestro país, muchas empresas tomaron como un valor de la marca la producción nacional, colocando en sus productos la frase “compre industria nacional” o “producto argentino”. Función desproblematizadora. La publicidad tiende a presentar un mundo ideal, divertido, fascinante; muestra el “lado bello de la vida” por lo que es irreal, y pretende suavizar el otro lado: la crisis, la muerte, la desigualdad social, el dolor. Función conservadora. La publicidad hace aparecer como nuevo lo ya conocido, apelando a una aparente vanguardia, a la innovación ficticia.
Emisor, Receptor y Canal en la Comunicación Publicitaria Como vimos, la Comunicación publicitaria es un tipo particular de comunicación de una empresa, que trata de modificar actitudes con fines comerciales. En el proceso de comunicación publicitaria intervienen, entre otros aspectos y componentes: 1. Emisor.
EMISOR E-Responsable (Anunciante) + E- Técnico (Agencia de Publicidad)
Un conocido chef que presenta alimentos diet no es el verdadero emisor, ya que es una construcción del mensaje y no el productor del proceso comunicativo.
En muchos casos, los mensajes publicitarios son elaborados por el propio anunciante o algunas personas que tienen oficios relacionados, como imprenteros, por ejemplo.
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En la comunicación publicitaria el emisor es siempre doble. Por un lado, se encuentra el emisor responsable, es decir, la empresa anunciante cuyos productos, servicios o marcas son anunciados en la publicidad. Es quien encarga, aprueba y paga la creación y difusión de los anuncios. Por otro, el emisor técnico, o sea, la agencia de publicidad responsable de la correcta elaboración de los mensajes. El emisor responsable (empresa anunciante) posee políticas propias de comunicación dadas por sus estrategias de comercialización. El emisor técnico (agencia de publicidad) traduce en los mensajes publicitarios estas necesidades de marketing de la empresa creando y produciendo la comunicación publicitaria.
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La eficacia de la comunicación depende en parte del emisor. Las características del emisor anunciante, como credibilidad, imagen, antigüedad, calidad, etc. de la empresa son requisitos que refuerzan un buen resultado. Además, las cualidades técnicas y creativas de la agencia o creativo, permitirán que éste canalice su imaginación de acuerdo a las características sociológicas y los códigos culturales del público destinatario. El trabajo de los publicistas es intentar hacer coincidir su mensaje con conocimientos, expectativas, actitudes y códigos del receptor con el fin de lograr una comunicación eficaz para audiencias predeterminadas. 2. Canal. Para hacer llegar los mensajes a sus destinatarios se precisa un canal físico para transmitirlo, en este caso llamado también medio publicitario. Como ya señalamos, la publicidad se caracteriza por la utilización de medios masivos de comunicación. Esto no significa que los destinatarios estén indiscriminados. Los avisos deben estar difundidos por los medios adecuados para asegurar que lleguen a los públicos predeterminados. Así, los planificadores de medios de las agencias de publicidad (o bien algún responsable de la empresa u organización conocedor del tema) deben pautar los anuncios en aquellos medios donde coincidan la audiencia del medio con el público destinatario de la publicidad definido por la empresa anunciante.
Una propuesta publicitaria pasa por muchos tamices. Por brillante que sea, sólo saldrá adelante si reúne todas las condiciones necesarias para alcanzar los objetivos comerciales de la empresa, pues detrás de cualquier mensaje publicitario hay toda una estrategia que debe tener en cuenta el producto o servicio, el consumidor, el mercado y la competencia.
3. Receptor. Como decíamos en el apartado anterior, el receptor del proceso de comunicación debe ser el destinatario del mensaje publicitario, es decir, las personas con las que queremos comunicarnos. En el ámbito publicitario, se lo denomina público-meta o público-objetivo. Ese público puede ser distinto del público real, que equivale a las personas que efectivamente reciben el mensaje. Estas realizan en su mente un proceso de interpretación y de asignación de sentidos, a partir de sus competencias comunicativas, y sus intereses y expectativas. El público-objetivo se puede clasificar en: los actuales compradores del producto o usuarios del servicio; los potenciales consumidores; las personas que influyen en la decisión de compra.
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Seguimos el Modelo de Construcción de Significaciones; Módulo 1 de Teoría de la Comunicación.
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Ejercitación:
AP La resolución de las Actividades de Proceso le servirán para ir afianzando los contenidos desarrollados a lo largo del módulo.
a) Seleccione una agencia o un productor publicitario de su zona. Describa las funciones y servicios que cumple y la infraestructura necesaria para su actividad. Si no existe como tal, acérquese a personas que estén a cargo de la publicidad en medios de comunicación o en imprentas. b) Indague también cómo el entrevistado ve la situación actual y la futura de la actividad publicitaria en la zona. c) Realice un informe que no supere una carilla.
Para realizar el relevamiento y la entrevista diseñe previamente un cuestionario de preguntas básicas. Durante la entrevista, utilice grabador o tome notas; también registre las observaciones que le parezcan relevantes sobre el tema.
La investigación publicitaria ¿Cómo actúa la publicidad sobre las personas? ¿Qué deseos y asociaciones despierta en ellas? ¿Qué estrategias y significaciones voluntarias o inconscientes incluye en sus mensajes? Estas y otras preguntas se han formulado los publicitarios indagando en la comunicación publicitaria. A fin de optimizar la eficacia de los mensajes, desde principios del siglo XX se desarrollaron las primeras líneas de investigación publicitaria, que se preocuparon por los efectos de los mensajes en los consumidores. Estas primeras aproximaciones –conductistas- siguieron el enfoque centrado en la conducta observable y la reacción del individuo ante los estímulos externos.
Veremos estos dos últimos tipos de investigación en los módulos siguientes, al analizar los mensajes publicitarios.
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En una segunda etapa, el enfoque motivacional se ocupó de los factores psicológicos internos de los receptores de la comunicación publicitaria, que intervenían en la decisión de compra. Los avances científicos más recientes en la materia cuentan con los aportes de la Semiótica y la Retórica.
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Los estudios conductistas Roberto Marafioti explica que los primeros modelos de estudio de la publicidad “mantenían una relación de estricta dependencia con los estudios de psicología de las facultades y apuntaban a descomponer el proceso publicitario en etapas sucesivas relacionadas, que se correspondían con las diferentes facultades comprometidas en cada caso”. Inspirados en la psicología conductista de Pavlov los investigadores parten de la repetición de un estímulo creado que genera una respuesta determinada (como la saliva del perro –acto reflejo o respuesta– al escuchar la campana –estímulo– que precede a la llegada de la comida). En publicidad, se estimaba que las funciones psicológicas se producían en forma separada e independiente. El proceso publicitario debía dividirse, entonces, en diversos momentos. Así surgió el esquema conocido como AIDA, de gran difusión en la primera mitad del siglo, que sostenía que un anuncio debía provocar en etapas sucesivas:
Marafioti, Roberto: op.cit.
Si lo estima conveniente, relea los conceptos relacionados con el tema, del Módulo 3 de Teoría de la Comunicación.
Atención: la publicidad debe llamar la atención sobre la marca o el producto. Interés: debe despertar y retener el interés del consumidor. Deseo: debe originar el deseo de obtener el bien publicitado. Adquisición: debe provocar la acción de la compra como paso final y definitivo. En el mismo sentido, la postura clásica del norteamericano Russel Cooley discrimina cuatro etapas que todo mensaje publicitario debe lograr que cumpla el consumidor: Conocimiento: el consumidor debe ser informado de la existencia de la marca o producto. Comprensión: debe ayudársele a que comprenda qué significado tiene el producto y qué beneficios puede aportarle. Convicción: debe ser llevado a pensar que es la opción más adecuada. Acción: es conducido al acto de compra, en virtud de las etapas previas. La publicidad desde el modelo conductista buscará asociar un producto a un significado o valor (como estímulo), que gracias a su repetición, provocará la respuesta deseada. La asociación del cigarrillo con la naturaleza y el deporte, del champagne con los festejos y las celebraciones, o de las cremas cosméticas con la fuente de la eterna juventud promoverán una determinada pauta de consumo.
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Los mensajes publicitarios presentan el consumo de los productos en momentos de ocio, y de esta forma inducen a la asociación de las ideas consumo-felicidad. Las críticas a este modelo sostienen que su principal debilidad radica en su preocupación por concitar la atención. Un elemento llamativo (generalmente una imagen) deja en segundo plano y para un momento posterior a la comunicación del mensaje causante de la compra (a cargo del texto). El problema es que el tiempo de exposición es breve, y se debe aprovechar al máximo y en forma simultánea para comunicar el producto, la marca y el mensaje. Es necesario unificar los momentos, y asignarle importancia comunicacional y no sólo de “llamador” a la imagen.
Los estudios motivacionales Hacia la década del 50, el centro de interés se desplaza de la atención, es decir, de los valores externos del mensaje publicitario; a los valores internos, latentes, relacionados con el contenido.
Marafioti Roberto, op.cit.
Eje de comunicación: es el argumento central o que se va a utilizar en cada mensaje publicitario con la intención de persuadir y conducir a la acción de compra.
Con la influencia del psicoanálisis y de la psicología del consumidor -según sostiene Marafioti- se busca organizar el mensaje de tal manera que el eje de comunicación se transforme, en la conciencia del destinatario, en la significación última que convierta un valor abstracto en un significante concreto, personalizado y motivante. A través de nuevas técnicas los investigadores pueden acercarse a las necesidades, gustos y deseos (confesados o no) del posible comprador. Para Victoroff, “el gran interés de los estudios de motivación ha consistido en descubrir la naturaleza inconsciente de los móviles que pesan sobre las decisiones de compra”, y en su observación en las conductas. La motivación, en el campo del consumo, no se sitúa normalmente en el nivel de satisfacción de necesidades básicas como el hambre o el abrigo, sino en el nivel complejo de necesidades sociales y psicológicas del individuo. El producto vale menos por su carácter funcional o de uso y más por su significación simbólica, que posibilita la manifestación de nuestro yo. Así, para la corriente motivacional la publicidad de un auto vende status; la de tabaco vende pertenencia al mundo de los adultos, la de ropa, sensualidad. La significación se logra en dos niveles de pensamiento, el lógico y el afectivo o emocional. A partir de esta premisa, se asignan al texto y a la imagen papeles diferenciados: el primero debe dirigirse a las aspiraciones conscientes, a las necesidades confesadas del público; la segunda, a los sentimientos recónditos, a los deseos prohibidos. Es el caso de las expresiones sexuales asociadas a los productos, que se liberan en las imágenes.
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Estas alcanzan, por lo tanto, una jerarquía superior en la construcción de significados simbólicos, para su acción sobre el inconsciente.
Algunas motivaciones son: Apetito Descanso Seguridad Comodidad corporal
Estilo Orgullo Diversión Eficiencia
Temor-Precaución Atracción Sexual Ahorro y Economía Posesión
Daniel Starch, citado por Oscar Billorou, op.cit.
Tipos de publicidad Publicidad de producto Es aquella que se centra en el producto, pudiendo limitarse a mostrarlo mediante sus características objetivas, o bien por su asociación a valores culturales y simbólicos. La publicidad suele jugar un papel decisivo en la etapa de presentación o lanzamiento de un nuevo producto, o en momentos de renovación del mismo. Permite generar conciencia y un conocimiento general sobre el objeto publicitado. Este tipo de publicidad puede ser realizado por el fabricante, lo que sucede frecuentemente a escala mundial, nacional o regional, de acuerdo al mercado y capacidad económica del dueño del producto. Son los casos de la gaseosa Coca-Cola, los calefactores Eskabe, las cosechadoras Massey Ferguson y el jabón en polvo Ala. En la página siguiente vemos un ejemplo con FIAT.
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Kleppner, op. cit.
Los comerciantes minoristas, en tanto, desarrollan sus mensajes promocionando diferentes productos o marcas en un mismo mensaje, y agregan información sobre precios, servicios de financiación, ubicación de los locales comerciales, horarios, etc. Según algunos publicistas, la publicidad minorista “constituye el trabajo no glamoroso de la industria de la publicidad.” Es el caso de los negocios de venta de electrodomésticos, de venta de repuestos para automóviles, o de ropa de diversas marcas. En la página siguiente vemos un ejemplo con PINTURERÍA FARÍAS ROMERO
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Publicidad de servicio Publicitar un servicio constituye un desafío, porque a diferencia de un bien, el servicio es difícil de visualizar y de diferenciar, por su intangibilidad (no se puede ver ni tocar). Incluso en muchos casos las empresas de servicio, como los bancos, las aseguradoras o las agencias de turismo, tienen su actividad reglamentada, lo que en cierta manera las unifica. Para mantener su identidad y fortalecerla ante la ausencia de un producto físico, se deben trabajar conceptos que den seguridad y confianza. Algunos de los recursos para publicitar servicios son: Presentar elementos tangibles: un paisaje, un edificio tradicional; o bien acciones y personas que actúan como testimonio, como la imagen del momento de compra de un bien con el beneficio de un crédito, una feliz pareja madura en el lugar de vacaciones, un ejecutivo firmando un contrato luego de que su avión llegara puntualmente a la ciudad de encuentro. Presentar los empleados que trabajan en la compañía, lo que implica calidad y personalización en el servicio. Enfatizar la calidad, en cuanto al nivel profesional, de atención, etc. En la página siguiente vemos un ejemplo con la FUNDACIÓN FLEBOLÓGICA ARGENTINA.
Publicidad de marca Una de las principales contribuciones que la publicidad hace para que un producto tenga éxito es comunicar las cualidades que lo diferencian de otro, independientemente de si esas diferencias son reales o no.
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Un atributo o cualidad de un producto o servicio es un rasgo tangible o intangible que se destaca deliberadamente en la comunicación publicitaria. Por ejemplo, atributos tangibles son la cantidad, el precio, el tamaño, los componentes o ingredientes, etc.; mientras que atributos intangibles son la tradición, la trayectoria, la confiabilidad, el prestigio.
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En algunos casos, estas variaciones son inherentes al producto y obvias para los consumidores; en otros casos, pueden ser reales pero con beneficios menos notorios (por ejemplo, mayor rendimiento en combustible y menos calorías); y en otros, pueden ser prácticamente nulas.
La Marca es la palabra usada por los consumidores para solicitar los productos en los puntos de venta. Al mismo tiempo, es aquello que permite distinguir y diferenciar productos que son similares o idénticos en cuanto a su fabricación o utilización.
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El mensaje publicitario de marca debe buscar separar a la misma de otras marcas. La clave para una diferenciación beneficiosa del producto consiste en que tenga algún atributo o cualidad que no posean otros o que si es compartido, no haya sido comunicado por la competencia, y que sea de valor e importancia para el consumidor. En ese caso, se debe desarrollar un plan de comunicación que ubique dicho atributo ante el consumidor de tal manera que lo identifique de manera específica con la marca. En el rubro automóviles, la marca Mercedes Benz se asocia con calidad e innovación técnica alemana, pureza de diseño y prestigio indiscutido; la marca Toyota se relaciona con cambios ágiles en el diseño, actitud joven, y éxito laboral y económico de sus propietarios. La publicidad de marca apuesta al mediano o largo plazo y busca:
Podemos definir a la Marca como el “nombre o término, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia.” Alexander, R.S., citado por Diez de Castro E. y Armario, E., Planificación publicitaria, Madrid, Pirámide, 1993.
La diferenciación de los productos es un indicador de la manera en que el consumidor percibe el producto, no necesariamente una diferencia objetiva en el producto.
* Identificar un producto, servicio o empresa. * Diferenciar productos o servicios. * Agregar valor a la empresa.
La publicidad de marca busca instalar una marca y sus atributos en la mente del consumidor. Wannama comunica sugerentemente una imagen en la publicidad, en la que no aparece identificado el producto (vestimenta femenina).
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Capítulo 2 La Planificación publicitaria ión La publicidad en la empresa: la visión comercial
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La publicidad es una herramienta básica con la que cuenta una empresa o negocio para ponerse en contacto con sus clientes actuales y potenciales. Por esto es una técnica de marketing, junto con otros aspectos que hacen a la comercialización de un producto o servicio. Son variados los factores que se combinan con la publicidad para realizar una venta: las características y calidad del producto, su precio, su distribución, el lugar de ventas, y otras técnicas de comunicación y promoción. En la jerga publicitaria y empresarial se conocen a estos factores de acción de marketing como “las cuatro P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción (comunicación comercial), donde las estrategias de comercialización deben implementarse. Siguiendo los conceptos anteriores las grandes empresas han adoptado las técnicas de marketing, entre las que se encuentra la publicidad. En muchos casos se ha comprendido que de nada vale una excelente campaña publicitaria, si no tiene el respaldo de un buen producto, un precio conveniente y una distribución adecuada. La publicidad, entonces, debería integrar el plan global de una empresa o negocio de acuerdo a objetivos generales y de marketing, y complementarse con otras técnicas. Algunas de esas técnicas de comunicación con las que se complementan las comunicaciones publicitarias son: Las Promociones: son las acciones directas para lograr la venta de un servicio o producto mediante la utilización de instrumentos no mediáticos como ofertas, descuentos, volantes, premios, bonificaciones, catálogos, mailing, demostraciones, muestras gratis, calcos, regalos, y otros canales directos.
El marketing o mercadotecnia atañe a la comercialización de productos o servicios. O’Guinn lo define como el proceso de planificación y ejecución del concepto o idea de un producto o servicio, y el establecimiento de precios, promoción y distribución del mismo, para crear intercambios que satisfagan los objetivos comerciales. El marketing le da a una organización la posibilidad de entender mejor los procesos de mercado en los que está inmersa, analizando sus propias variables, las de la competencia y los perfiles psicológicos de los consumidores. O’Guinn, Allen, Semenik: “Publicidad”.
Las Relaciones Públicas: son una herramienta de las organizaciones para lograr opiniones favorables de los distintos públicos con los que interactúa una entidad. Dentro de su accionar se encuentran las comunicaciones
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institucionales, las acciones de imagen corporativa, las funciones de asuntos públicos, lobbying, relaciones con la comunidad, prensa y otras. Las comunicaciones personalizadas en el lugar de ventas, entre vendedores y clientes. Para concluir este apartado, consideremos un contraste de la realidad: El uso de la publicidad en las grandes empresas forma parte de una planificación global y sistemática y en ella se invierten grandes sumas de dinero. Cuentan con servicios especializados de Marketing, a través de agencias de publicidad que se encargan de los estudios y controles publicitarios. Así, las empresas aprovechan las investigaciones de mercado, de productos, la determinación de poblaciones-objetivo, etc. de las que obtienen la información básica para la elaboración de los planes de publicidad. También se determina la eficacia de los resultados de la acción publicitaria, por medio de controles científicos. Por su parte, en pequeñas empresas, comercios y micro emprendimientos, el uso de la publicidad es limitado y a veces inexistente, ya que poseen escasos recursos para contratar servicios publicitarios externos e incluso contar dentro de su personal con un profesional capacitado para trabajar planificada e integralmente las comunicaciones.
Ejercitación:
AP La resolución de las Actividades de Proceso le servirán para ir afianzando los contenidos desarrollados a lo largo del módulo.
El siguiente es un ejemplo de comunicación de marketing, distribuido a los usuarios de una tarjeta de crédito junto con el resumen de cuenta mensual. Determine si constituye una publicidad o no. Explique las razones de su respuesta, teniendo en cuenta el concepto de publicidad y las diferentes técnicas de comunicación de marketing enunciadas.
Anverso
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Reverso
El Plan Publicitario Ya anticipamos que la publicidad es una herramienta de acción comercial ubicada dentro de la planificación empresarial. Como veremos gráficamente abajo, el Plan publicitario se ubica en un tercer escalón de la pirámide empresarial. El vértice superior lo constituye el Plan director o Plan de la empresa que rige todos los esfuerzos empresariales encaminados al logro de los objetivos fijados por la empresa.
Planificar es diseñar cursos de acción para el logro de determinados objetivos, mediante el uso eficiente de recursos. Los planes, de carácter global, se concretan en proyectos.
En el segundo nivel se sitúa el Plan de marketing cuyos objetivos están subordinados y coordinados por los otros planes de su mismo nivel (plan técnico, plan financiero, plan de personal, etc.) para colaborar en la consecución de los objetivos empresariales. Este Plan es el proceso por el cual se planifican y se ejecutan las “4 P”: las características del producto, la fijación de precios, la promoción y el sistema de distribución de los mismos, etc. para crear intercambios que satisfagan los objetivos de la empresa y de los consumidores. A su vez, el Plan de marketing puede ser visualizado como un conjunto de planes: plan publicitario, plan promocional, plan de ventas, plan de precios, etc. Cada uno de ellos se orientan para alcanzar una serie de metas que posibilitan el éxito del plan de marketing.
Diez de Castro E. y Armario, E., Planificación publicitaria, Madrid, Ed. Pirámide, 1993.
Plan de la empresa
Otros planes
Plan de marketing
Otros planes
Otros planes
Plan de publicidad
Otros planes
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Un anuncio o pieza publicitaria se refiere a un mensaje específico; en tanto, una campaña es una serie de anuncios coordinados que transmiten un solo tema o idea, en un único medio o en múltiples.
El marketing lleva a cabo la diferenciación de los productos para satisfacer las necesidades de los distintos mercados. La publicidad de esos productos debe ser utilizada de forma planificada y no esporádica, ya que la comunicación publicitaria no vende productos sino mensajes cuya finalidad debe estar en función de los objetivos de marketing de la empresa. Es por eso que hablamos de Plan de Publicidad. El Plan publicitario se ve plasmado en lo que denominamos una Campaña publicitaria. Para comprender mejor la relación de los objetivos publicitarios con los objetivos globales de la empresa, desarrollamos el siguiente gráfico, donde se observan los objetivos y su subordinación jerárquica:
OBJETIVOS DE LA EMPRESA (1)
OBJETIVOS DE MARKETING (2)
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN (3)
OBJETIVO PUBLICITARIO (4ª)
OBJETIVO DE PROMOCIÓN (4b)
OBJETIVO DE MERCHANDISING (4c)
OBJETIVO DE RR.PP. (4d)
OBJETIVO DE DIFUSIÓN PERIODÍSTICA (4e)
A modo de ejemplo de cada tipo de Objetivos: (1) Obtener un beneficio neto de X % del mercado durante X años. (2) Lograr la participación de un X % del mercado durante X años. (3) Lograr para el producto X, la imagen y el posicionamiento definidos. (4ª) Lograr conocimiento y comprensión de las características del producto X entre el X % de las amas de casa de entre X y X años que vivan en el Gran Buenos Aires, en Rosario, Neuquén y Córdoba. (4b) Lograr una prueba del producto en el X % de amas de casa de la zona de cobertura. (4c) Establecer la comunicación del producto en el X % de los puntos de venta, a través de obsequios con el logotipo. (4d) Lograr el convencimiento de las bondades del producto en los líderes de opinión, grupos de presión, etc. (4e)Lograr que el X % de la audiencia definida reciba
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información sobre el producto durante X tiempo para establecer su liderazgo. Entonces, la publicidad no es un fin en sí misma, sino un medio para conseguir los fines comerciales de la empresa. Debe estar comunicacionalmente al servicio de los objetivos de marketing, que pueden ser los de vender, posicionar la marca y/o el producto, lanzar un nuevo producto, crear una imagen de prestigio, ampliar un mercado, resolver un problema de ventas en una zona concreta, realzar la calidad de sus productos, conseguir una participación determinada en el mercado concreto, etc.
Objetivos publicitarios El plan publicitario se configura para conseguir uno o varios objetivos publicitarios, por lo que su elaboración y contenido diferirá en función de las metas.
Posicionamiento: es el lugar en que se quiere colocar al producto o marca en la mente de los públicos, diferenciándolo del resto de los productos que se ofrecen en el mercado.
Las empresas pueden tener los siguientes objetivos publicitarios: Cobertura. Alcance de población deseada. Frecuencia de impactos. Número de veces que debemos impactar a la población para conseguir efectos publicitarios. Imagen. Todas las empresas, en mayor o menor medida, buscan poseer una buena imagen comercial. La publicidad se puede utilizar para crear o fomentar esa imagen diferencial. Notoriedad. Se mide por la cuantía o proporción de población que conoce una determinada empresa o marca. Incrementar el grado de notoriedad suele fijarse como objetivo publicitario. Nuevos productos. La situación y los esfuerzos publicitarios estarán en función de las siguientes consideraciones: a) si el producto es nuevo para la empresa, pero existen en el mercado otros semejantes, se dará a conocer la marca y las ventajas que presenta, y b) si el producto es nuevo y no existe otro semejante en el mercado, habrá que precisar también en qué consiste el producto, su posicionamiento, cómo se usa, etc. La publicidad constituye el medio más eficaz y más rápido para dar a conocer un producto en un mercado. Competencia. La publicidad es una de las variables utilizadas para competir con otras empresas. Actitudes. Crear, reforzar o mejorar favorables hacia una empresa o marca.
actitudes
Distribución. La utilización de la comunicación como elemento para favorecer la distribución de un producto, difundiendo sus puntos de venta.
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Venta. La búsqueda de nuevos clientes, el mantenimiento de los clientes actuales (fidelización), el aumento del consumo, impulsar el acto de compra, etc. son objetivos a los que contribuye la publicidad. Aspectos socio-culturales. La modificación de hábitos, costumbres, usos, convicciones, tradiciones, etc. que constituyen frenos a la compra de ciertos productos pueden ser objetivos publicitarios.
Etapas de una Campaña Publicitaria Las campañas publicitarias giran en torno a un plan que con una serie de mensajes trata de cumplir los objetivos fijados por una empresa. ¿Cómo empieza un plan publicitario? ¿Cómo se elabora? Veamos las etapas que atraviesan un plan o campaña publicitaria, desde que un anunciante decide publicitar sus productos hasta que vemos los anuncios y spots por los medios.
1. La definición de los objetivos de la campaña y del eje de campaña. 2. La determinación del público-objetivo a quien dirigirla. 3. La definición del mensaje a comunicar. 4. La elección de los medios o vehículos de la comunicación, y la fijación de la frecuencia para los “impactos” en el público-objetivo.
1. Qué decir La realización de un plan publicitario comienza con el desarrollo del Brief y la determinación del eje publicitario. El Brief es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece información sobre la situación de la comercialización (marketing) a fin de llegar a una clara definición del problema, de los objetivos perseguidos. La empresa suministra a la agencia o productor publicitario la Información Base sobre el producto o servicio a publicitar, características de otras empresas que compiten en el mismo rubro, a qué tipo de consumidor está destinado el producto, formas de distribución del producto, planteamiento y resultados de campañas anteriores, y los objetivos de marketing (comerciales) que ha fijado la empresa. En síntesis, en el Brief aparece descripto cuánto, dónde, a quienes y en qué tiempo pretenden vender o hacer conocer el producto, servicio o marca.
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El publicista norteamericano Leo Burnett señala los 17 puntos fundamentales para hacer un Briefing. De todas maneras, existen muchas formas de realizarlo, y ninguna metodología asegura el éxito. A la receta hay que añadirle el trabajo inteligente y creativo.
La agencia analiza la información suministrada, y puede cubrir la información faltante a través de su propio departamento de investigación, comprobando si el públicoobjetivo es el adecuado, datos sobre la competencia (inversión y publicidad llevada a cabo, motivaciones utilizadas, etc.). Por ejemplo, en la fase de investigación se estudia cuánta gente y de qué clase socio-económica compra o desea comprar un artículo determinado, por qué la gente compra un determinado producto, qué es lo que aprecia del mismo y qué es lo que no le gusta. Este trabajo de investigación previa permite determinar cual será el objetivo publicitario y la estrategia publicitaria más adecuada según las características del producto y del mercado. En esta etapa se llega al eje o tema de campaña a transmitir, o sea qué decir. Es el argumento central que se va a utilizar en cada pieza creativa con la intención de persuadir y conducir a la acción de compra. Aquí se define la Estrategia Creativa. 2. A quién decirlo Se debe definir el tipo, número y características de personas a las que se dirigirán los mensajes. Para determinar ese público-objetivo se deben analizar las influencias entre clientes actuales y potenciales, qué personas tienen la responsabilidad en la decisión de compra, la importancia de la marca en el mercado.
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Es conveniente realizar una segmentación de públicos, que consiste en dividir la población en grupos homogéneos, tanto desde el punto de vista de sus características socioeconómicas, demográficas, culturales, como de sus hábitos en materia de consumo, gustos y preferencias.
Criterios de segmentación de Públicos: Demográficos: sexo, edad, tamaño de la familia, etc. Geográficos: zonas o regiones, tamaño del lugar, clima. Socioeconómicos: clase social, nivel de ingresos, profesión, estudios, religión, nacionalidad. Personalidad: autonomía, impulsividad, liderazgo. Estilos de vida: actitudes, percepciones, preferencias. Hábitos de consumo: nivel de consumo, motivos de la compra, fidelidad de la compra, lugar de compra, frecuencia de compra, conocimiento del producto, uso del producto, sensibilidad al precio. 3. Cómo decirlo En esta etapa, que forma parte de la estrategia creativa, se aborda la concepción y la realización de los mensajes, adecuados al objetivo, al eje de campaña, al público-objetivo y a los medios a través de los cuales se difundirán. Se trata de la formulación concreta del tema a difundir, en un lenguaje accesible al destinatario de los mensajes. La finalidad del plan creativo es conseguir impactar a las personas que ven los anuncios con el objeto de modificar sus actitudes y/o comportamientos. Esta fase se desarrolla paralelamente a la estrategia de medios.
4. Dónde y cuándo decirlo Es necesario definir la Estrategia de Medios, que contiene las decisiones sobre el tipo de medios en general (radio, TV, prensa, etc.) y los medios concretos (La Voz del Interior, revista dominical “Rumbos”, por ejemplo), a utilizar en la campaña. Los objetivos que guían esta etapa son los siguientes: a.) Una cobertura de la población. Por ejemplo, alcanzar un millón de personas o llegar a un 80% de la población-objetivo.
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b.) Una frecuencia de impactos para lograr el efecto publicitario deseado. Por ejemplo, cinco impactos por persona. La cobertura asegura que nuestro anuncio llegará a las personas, y la frecuencia o repetición garantiza la comprensión de la totalidad o gran parte del mensaje. En síntesis, el plan de medios intenta conseguir, de una forma económica, que las personas de la población objetivo entren en contacto con los anuncios publicitarios. La selección de los medios depende de variables como: * El presupuesto con que se cuenta para la campaña, * Las características del público objetivo, * Su localización geográfica, * Las características de la competencia, * Las características de alcance de cada medio de difusión, * Las características de la audiencia del medio, * El tipo de mensaje a difundir, * Y los objetivos a conseguir en la campaña. Se deben analizar los factores anteriores, y lograr que la audiencia de los medios seleccionados coincida, lo más certeramente posible, con el público-objetivo que el anunciante busca alcanzar con la comunicación publicitaria. Por ejemplo, si se desea introducir un nuevo producto en el mercado masivo, las acciones publicitarias deben ser rápidas y de fuerte impacto por lo que la TV será el medio más adecuado para lograr una audiencia cubierta determinada; en cambio, si lo que se quiere es activar el consumo de un producto en un segmento determinado de público, la publicidad directa será la más efectiva ya que ofrece una alta discriminación por segmentos del mercado y permite lograr contactos efectivos. Una vez seleccionado el medio se debe determinar el soporte o vehículo por el que se va emitir el mensaje: elegir qué revista, qué diario, en que programas de TV saldrán los spots, en qué franja horaria las cuñas radiales, etc. Para escoger los soportes más rentables se tienen en cuenta algunos coeficientes, como el rating por ejemplo.
Veremos los tipos de publicidad y de medios publicitarios más adelante...
¿Por qué fracasa una campaña? La investigación en publicidad puede proporcionar los argumentos de venta de mayor fuerza, identificando su naturaleza económica, sicológica o de otro tipo. Cuando una campaña de ventas no llega a proporcionar los resultados esperados, es difícil saber qué parte de la responsabilidad se le puede atribuir a la publicidad.
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La experiencia indica que la publicidad suele fallar: a. Cuando el mensaje hace demasiado explícita la motivación utilizada. b. Cuando en aras de la “creatividad” el mensaje es ininteligible. c. Cuando se crea una expectativa en el consumidor y la oferta ulterior no responde a dicha expectativa. d. Cuando se utiliza el equívoco dando lugar a una reacción contraria a la esperada. e. Cuando, sencillamente, el mensaje no se entiende. f. Cuando el mensaje, la campaña, se dirige a un públicoobjetivo que no es el adecuado. g. Cuando emplea argumentaciones fácilmente rebatibles por los hechos. Miguel A. Furones, “El mundo de la Publicidad”, Salvat Editores, Barcelona, 1984.
Ejercitación:
AP La resolución de las Actividades de Proceso le servirán para ir afianzando los contenidos desarrollados a lo largo del módulo.
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En la descripción de parte del proceso publicitario que llevó adelante el publicista cordobés Orestes Lucero para la campaña del hotel alojamiento “Le Privé”, reproducido abajo, determine: a) La Información Base (generalmente incluida en el brief) que destaca el creativo. b) El/los objetivo/s publicitario/s. c) El eje de campaña. d) El público-objetivo. e) El/los medio/s en que se difundió, y las razones del autor para su elección.
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LE PRIVÉ HOMENAJE A LOS GRANDES AMORES DE LA HISTORIA. FUNDAMENTACIÓN LE PRIVÉ, un hotel por horas que había estado posicionado en el mercado. Líder absoluto, altísimo nivel, excelencia y calidad, hacía ya un año que no estaba expuesto publicitariamente, que no aparecía en los medios de comunicación por una cuestión de estrategias y de costos.
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El anunciante se conecta con la agencia y nos dice que necesita una campaña de recordación de marca porque con las tormentas económicas del momento había disminuido la cantidad de servicios diarios. Esto se debía a tres razones. La primera era que los competidores eran mucho más baratos (así también el servicio). Segundo, estaba lejos de Carlos Paz y lejos de Córdoba. Y tercero, no estaba en la cabeza de la gente. Al permanecer un año ausente, no tenía recordación de marca, ni servicio. Empezamos a trabajar. Y lo anecdótico, lo emocionante de esta campaña, era el temor del anunciante a raíz de los resultados obtenidos en campañas anteriores. A su incertidumbre, se le sumaban las condiciones económicas del país en ese momento. En ese contexto, nuestro cliente nos proponía una pauta publicitaria exigua, suficiente para estar, pero insuficiente para un alto impacto. Concretamente, avisos de dos columnas por diez centímetros, una o dos veces por semana en la sección económica de La Voz del Interior (la plata junto al amor). Un aviso de dos por diez en un diario sábana es un texto muy chiquito. Contaba con muchas limitaciones, pero tenía frente a mí una propuesta publicitaria de los competidores de Le Privé, absolutamente obvia, kitsch y hasta degradante para la mujer. Si bien el desafío era grande, producir algo estéticamente aceptable no resultaba ningún inconveniente. La diferenciación era viable porque la mediocridad de la competencia aparecía estimulante. Analizamos a los consumidores de Le Privé: parejas de 15 a 50 años. Si pensamos que teníamos cuatro o cinco piezas para hacer, se caía de maduro que teníamos que segmentar las piezas por edades. Si pensamos que la estética de la competencia era muy pobre, debíamos hacer una estética muy linda para no quedarnos únicamente con eso. Debíamos legalizar un acto legítimo que socialmente era ilegal. Y surgió HOMENAJE A LOS GRANDES AMORES DE LA HISTORIA. Son seis piezas gráficas, donde en ese tamaño de dos por diez colocábamos una foto con personajes que trascendieron por constituir grandes historias de amor en la historia. Eran seis parejas que encajaban perfectamente con el target 15/50 años que buscábamos. Personajes de la historia que en imágenes profundamente tiernas, emotivas, románticas, legitimaban en la imagen del amor un acontecimiento sexual. El aviso cerraba con la marca, simplemente. No había nada más que decir, porque John Lennon besándose con Yoko Ono, acompañado con la frase HOMENAJE A LOS GRANDES AMORES DE LA HISTORIA y con el cierre de LE PRIVÉ, sólo te llevaba a pensar en encontrar a tu John Lennon o tu Yoko Ono para ir a actualizar el ejercicio del amor. Adrián Calvo – Orestes Lucero: “Ella, la publicidad”. Ed. Improll Americana, Córdoba, 1997.
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Publicidad y Medios de Comunicación La relación entre medios y publicidad es dialéctica: las empresas periodísticas necesitan de los ingresos publicitarios para su subsistencia y sus ganancias; y los medios son un canal natural y poderoso de difusión de los mensajes publicitarios. Podemos considerar que un medio de comunicación que admite la publicidad como forma de financiamiento es también un medio publicitario. En cambio, existen ciertos medios creados exclusivamente para la venta o promoción de productos y servicios, como los carteles en la vía pública. Podemos clasificar a los medios desde el punto de vista publicitario en: Medios masivos: alcanzan con una sola emisión a una gran cantidad de lectores, oyentes o espectadores. * * * * *
Prensa: diarios y revistas Televisión Radio Cine Cartelería exterior (publicidad de exteriores)
Medios complementarios: son otros medios y soportes de menor envergadura pero de gran variedad y con efectividad comprobada cuando se seleccionan adecuadamente un público y las técnicas publicitarias respectivas. Cada vez surgen más medios gracias a las nuevas tecnologías de información y comunicación. * Personales (cara a cara) * Altoparlantes * Cartelería interior * Folletería, catálogos y volantes * Publicidad de respuesta directa: teléfono (marketing telefónico o telemarketing), mailing (cartas personalizadas, publicidad por correo electrónico) * Internet * Displays en los puntos de venta y en ferias, congresos y exposiciones * Envases y embalajes * Merchandising * Otros
Criterios publicitarios para la selección de los Medios La publicidad busca que sus mensajes lleguen a su público-meta. Por esta razón, tiene especial cuidado en conocer la audiencia de los medios: la cantidad de oyentes, lectores, espectadores de un medio y su distribución o localización geográfica; y la calidad de la audiencia, es decir, su perfil, sus características socioeconómicas y sus hábitos.
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La audiencia es relativamente estable y fiel y en ella reside en gran medida el valor publicitario de un medio. El valor de un medio depende del grado de confluencia que su audiencia tenga con el público-meta de una publicidad concreta. AA.VV: Publicidad. Biblioteca empresarial, Deusto, Planeta Agostini, 1990.
La prensa como medio publicitario Los diarios venden el espacio para publicidad en centímetro de columna (ej. 1 columna por 3 cm, 2X5, 3x12). La ubicación de los avisos se pondera según las páginas; la tarifa más elevada es en las páginas impares, y el costo unitario más alto es el de la página 3, disminuyendo el precio al aumentar el número de la página. Ventaja Desventaja Ventaja o
desventaja, según el uso y aprovechamiento.
Ventajas y desventajas La publicidad gráfica apela en gran medida a la racionalidad, y es ideal para campañas centradas en la información sobre el producto, servicio o empresa. El impreso es el vehículo adecuado para transmitir hechos, datos, características y detalles. Las publicidades de teléfonos celulares que reflejan variedad y costos de los aparatos, promociones y tipos de servicio, centros de atención, etc. son un buen ejemplo del uso informativo del soporte papel. También es propicio para el lanzamiento de nuevos productos, que requieren de la difusión de sus características y propiedades. El mensaje impreso tiene capacidad de permanencia y por ello podemos releerlo todas las veces que deseemos. Por ejemplo, se puede volver al aviso para obtener el teléfono, la dirección, los precios. La prensa gráfica es considerada “seria” y posee mayor prestigio que los otros medios periodísticos. Tiene una audiencia fiel que en general deposita confianza en el medio, y esta credibilidad se irradia en cierta medida a los mensajes publicitarios. Tiene una gran cobertura, ya que su público está compuesto por adultos de 35 años en adelante. La publicidad es muy flexible, con opciones de color, espacios, distintos períodos de inserción, cupones y muestras gratis, cierto grado de selectividad a través de secciones especiales y ediciones dirigidas, entre otros. La circulación ha descendido porque los adolescentes y adultos jóvenes no leen periódicos. El anunciante puede establecer el día de publicación, pero no el momento exacto en que el mensaje alcanzará al
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público destinatario. En el caso de una oferta o promoción por uno o dos días, es conveniente que la publicidad sea leída a tiempo. El lector tiene más facilidad que el oyente y el espectador para pasar por alto un mensaje. Los diarios cuentan con un 60% de contenido de publicidad aproximadamente. Sin embargo, el tiempo de lectura promedio es menor a 30 minutos, por lo que son pocos los anuncios que se leen por completo. Los costos publicitarios han aumentado más que la circulación.
Los suplementos y las revistas La tecnología ha permitido el uso del color en las páginas de los diarios a un costo accesible. Este avance se complementa con las características del lector de fin de semana, un lector más tranquilo e interesado en temas de fondo tratados en profundidad. Así, los suplementos dominicales se convierten en uno de los soportes publicitarios más demandados. Lo mismo sucede con las revistas de gran tirada a todo color, que potencian el valor de la publicidad aún más. La alta calidad de reproducción gráfica es muy valorada por los anunciantes, tanto para transmitir mensajes sugerentes como para presentar cualidades materiales del producto o servicio de la manera más realista posible. Veamos también otro aspecto: en ciertas localidades donde no existen diarios, las publicaciones locales de mayor periodicidad o revistas son importantes y con una inabarcable gama de características y niveles de calidad. Las revistas venden su espacio por página o fracción de página; se puede comprar 1 página, ½ página, ¼ página, 2/3 página, etc. También el costo difiere si las páginas son en color o no. Las ubicaciones más costosas se encuentran en la tapa y retiraciones de tapa y contratapa. Ventajas y desventajas de las revistas de gran tirada Las revistas se hojean, leen y releen con detenimiento. Por eso, la exposición es mayor que en el caso de los diarios. Los gustos, hábitos y expectativas de los lectores de revistas son identificables con mucha precisión, lo que facilita la elaboración de publicidades para ese público. Ofrecen un ambiente de prestigio y calidad a los anunciantes. Son un medio muy adecuado para los anunciantes que busquen combinar texto e imagen, emoción y racionalización. El uso de color y de la impresión de alta
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fidelidad es conveniente para la presentación de propiedades del producto, y para transmitir imágenes simbólicas que promuevan sensaciones y emociones. En las revistas confluyen con gran énfasis las técnicas racionales con las emotivas que agregan valores adicionales que completan al producto, a través de los atributos y los valores de imagen asociados a la marca. Como ejemplo, la publicidad de automóviles se construye desde el lenguaje racional y desde la imagen de marca (que aporta status, calidad, deportividad, etc.), para estimular la compra de ese bien de un alto valor económico. También es el caso de las publicidades de productos como perfumes y vestimenta y accesorios de moda, que venden sensaciones, símbolos de personalidad y estilos de vida. Se deben emplear diversas revistas u otros medios para llegar al segmento de público definido en su totalidad, ya que si bien el medio es selectivo, pocas veces cubre todo el segmento. Los costos de producción son más altos, si se incluyen imágenes de calidad.
La radio como medio publicitario Las grandes radios venden el espacio para publicidad a tantos pesos la palabra (si son frases) y a tantos pesos por segundo para jingles o frases cantadas. Las compras se pueden hacer para horarios rotativos donde los avisos se distribuyen proporcionalmente durante la emisión diaria de la estación; en horarios determinados u horas prefijadas; o en horarios fijos. En las radioemisoras de menor alcance o de poblaciones pequeñas, las publicidades radiales suelen más bien estar estructuradas por programas, y generalmente no se hace un control estricto de los segundos, sino un prorrateo por las “tandas publicitarias” del programa. En cuanto a los tipos de radiofónico, podemos nombrar:
aviso
publicitario
* Mención publicitaria: espacio de duración inferior a 15 segundos, en el que se incluyen algunas frases con el nombre del producto/servicio, la marca, o un slogan. Es pronunciada por el locutor, inserta en su discurso. Se utiliza frecuentemente en las transmisiones deportivas. Su finalidad es conseguir una alta frecuencia y reforzar el nombre de una marca. Para ello, en un programa deben incluirse al menos cinco menciones del producto o marca. * Cuña o tanda publicitaria: Tiene una duración que va de 5 a 15 minutos. Se ubica en horarios fijos: a la hora, a los quince minutos, a la media hora. En una cuña pueden ubicarse diversas publicidades. Por el carácter fugaz del mensaje radiofónico, los avisos de la cuña también deben incluir la marca y el lema para una mayor recordación, así como una programación de por lo menos tres avisos diarios.
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* Programa: cuando es financiado y producido por el anunciante, se considera espacio publicitario en su totalidad. En general, presenta la forma de “microprogramas” o “micros” de 5 a 15 minutos de duración. Puede formar parte de una campaña breve o extenderse por meses, e incluso años. El programa debe incluir contenidos o temas relacionados con el producto o con la imagen de marca que se desea transmitir. Auspicio: es el espacio correspondiente a un programa de la emisora, que incluye publicidad de un solo anunciante.
Ventajas y desventajas Permite al anunciante mayor proximidad con el oyente, por las características afectivas y cotidianas del mensaje radial y por el alto grado de lealtad hacia las emisoras, sus programas y conductores. Por su inmediatez permite llegar a una gran audiencia en forma simultánea. Es un medio muy apropiado para campañas locales, por la gran cantidad de emisoras de alcance acotado a una ciudad, región o provincia. Sus producciones son de bajo costo, lo mismo que las tarifas publicitarias, comparándolas con las de otros medios. Esto, sumado a lo dicho en el punto anterior, hace a la radio atractiva para pequeñas empresas. En zonas con una variedad de emisoras importante, la radio posee una audiencia diversificada. En el caso de una radio AM (de Amplitud Modulada) la audiencia suele ser de peso, compuesta en general por mayores de 30 años. Las radios FM (de Frecuencia Modulada), en tanto, centran su emisión en la música y captan a un público que gusta de los géneros que difunden, habitualmente joven. —-Con la asignación de frecuencias en los últimos quince años, muchas radios FM adquirieron el perfil de las AM.—- Si se cumplen las características señaladas, es posible -de acuerdo al estilo de cada medio concreto y de sus programas- seleccionar cualquier segmento de público por sus características demográficas y socioeconómicas. Esta ventaja se relativiza en las poblaciones de menor envergadura, donde generalmente una FM es “el medio” de esa comunidad. Finalmente, es el medio más conveniente para dirigirse al ama de casa y a aquellas personas que permanecen en el hogar por lapsos de tiempo importantes. Al involucrar a la experiencia sensorial del oído, la radio es un medio intimista y de alta vinculación emocional. Este condicionamiento limita a mensajes más emotivos que racionales. Si se aprovechan las posibilidades creativas del lenguaje radiofónico, pueden aplicarse las riquezas expresivas de la voz, los efectos sonoros y la música para fines publicitarios. El medio tiene una gran capacidad para
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evocar “imágenes sonoras”. No es un medio demostrativo, en el sentido de que el producto no se ve y sus ingredientes y presentación son difíciles de percibir. Carece del impacto de otros medios por no contar con el componente visual. Puede se utilizada como sonido de fondo para otras actividades, y no ser percibido con total atención. Al mismo tiempo, su mensaje es fugaz, no permanece en el tiempo. Esto, sumado a que sólo se relaciona con el sentido auditivo, puede dificultar la recepción, y hacer que un mensaje no sea percibido adecuadamente. El tiempo de duración de un mensaje publicitario radial es breve, lo que exige creatividad y una administración del tiempo efectiva. Para lograr ser efectivo, el mensaje publicitario requiere de una alta frecuencia de repetición.
La televisión como medio publicitario La unidad de compra de los espacios televisivos para insertar comerciales es por segundo de aire. Los spots publicitarios oscilan entre los 15” y los 30” de duración. La publicidad por TV rara vez se compra programa por programa. Los anunciantes calendarizan un paquete de anuncios que se coloca en distintos programas y en distintos horarios. En cuanto a los tipos de aviso publicitario televisivo, podemos mencionar: * “Spot televisivo” o “Comercial”: película publicitaria de corta duración, que oscila entre los 15” y los 30”. Se ubica en las tandas comerciales con otros avisos. Se trata de una pieza audiovisual guionada. * Placa fija: imagen sin movimiento que aparece generalmente al final de un programa, o bien dentro de la tanda. Generalmente contiene el logotipo, la marca y una foto ilustrativa. Su duración no sobrepasa los 10 segundos. * Auspicios: las empresas pueden anunciar en forma exclusiva o con otros anunciantes en un programa de la emisora, o en un bloque de un programa. Incluso pueden auspiciar el comentario de un periodista, una columna de un especialista, etc. dentro de un informativo o un programa periodístico o de interés general. Cuando auspician todo el programa, puede incluirse un spot dentro de su desarrollo, y su mención al final del mismo. * Mención publicitaria: realizada por el conductor y/o un locutor del programa, entramada con el resto de los contenidos. Incluye la muestra del producto, y el anuncio de sus propiedades y de la marca. Es popularmente y en la jerga publicitaria llamado “chivo”.
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* Publicidad encubierta o indirecta: es aquella que se inserta en un programa de ficción dentro de la trama, donde aparece el producto o la marca usado por los personajes, o como parte de un decorado interior o ambientación exterior, de manera fija o en movimiento. En los programas, este recurso utiliza variantes creativas, que van desde una bolsa de supermercado hasta un camión proveedor de golosinas que pasa por el lugar de rodaje. * Publinota o informercial: se trata de un nota con formato periodístico que no apela directamente al consumidor sino que a la manera de noticia informa de las últimas novedades relacionadas con productos o servicios, referidas a sus cualidades, lanzamiento de nuevos productos de una línea, control de calidad, comercialización, premios obtenidos por la empresa, etc. Ventajas y desventajas Es el medio más completo, ya que además de la imagen, el color y el sonido, agrega el movimiento. Por lo anterior, la TV está capacitada para acciones de tipo ‘demostración’, y en este aspecto se asemeja mucho a la situación de contacto directo, cara a cara, de vendedor a comprador. Así, permite apreciar detalles, ambientes y entornos deseados, etc. Al mismo tiempo, la TV es un medio muy creativo y flexible, ya que cualquier mensaje para cualquier producto puede adaptarse a este soporte.
AA.VV: Publicidad, Deusto, cit.
Por su inmediatez permite llegar a una gran audiencia en forma simultánea. La TV abierta es el medio que puede alcanzar la mayor audiencia posible, de millares e incluso millones de espectadores. En los canales nacionales o provinciales, no puede segmentarse la audiencia, salvo una mínima diferenciación por horarios y tipos de programa. Esto se soluciona en parte con la TV por cable, con programas de temáticas específicas dirigidos a audiencias con preferencias muy acotadas. Al mismo tiempo, su mensaje es fugaz, no permanece en el tiempo, se olvida con rapidez, salvo que se emplee la repetición (con un costo muy elevado). El tiempo de duración de un mensaje publicitario televisivo es breve, lo que exige creatividad y una administración del tiempo efectiva. Se debe tener en cuenta que la cantidad de comerciales de 15’ segundos en una tanda puede generar saturación. Sus tarifas publicitarias son muy elevadas, lo que desanima a pequeños y medianos anunciantes. Sólo la publicidad en canales de cable palía en parte la situación. Por la gran variedad de oferta de TV abierta y por cable, el uso del zapping perjudica la recepción de comerciales.
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Publicidad de Exteriores Es un medio visual que sirve para reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia (repetición del contacto) muy alta y durante las 24 horas. Las unidades de venta en vía pública difieren según el tipo de elemento: los contenedores de afiches se compran por circuitos de un número determinado de carteleras durante un período fijo de días y para una zona geográfica determinada (por ejemplo, las pantallas municipales y carteleras). Los paneles para posters se venden por circuitos de un determinado número de unidades durante 15 o 30 días (por ejemplo los paneles en las paradas de ómnibus). Los carteles luminosos y corpóreos se venden por unidad durante períodos prolongados de 1 a 3 años, para amortizar el costo de construcción. Llega a la mayoría de la población de un mercado con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición. Es un medio de apoyo excelente de otros medios, durante la introducción de un nuevo producto o para el reconocimiento de una marca. Los sofisticados recursos tecnológicos como el uso de volúmenes, color, movimiento, iluminación, etc., permiten un alto impacto gracias a sus características visuales. Por esto, es un medio que no puede ser ignorado. No pueden comunicarse mensajes de venta detallados. Los textos no deben exceder las 10 palabras. La efectividad de la publicidad en este medio es difícil de medir.
Tiene poca capacidad selectiva de público.
Publicidad Directa Esta herramienta publicitaria de contacto directo incluye el correo directo (cartas personalizadas, por correo o vía mail) también conocido como mailing, y el telemarketing. Esta publicidad puede llegar a públicos estrechamente definidos y segmentados si se cuenta con una base de datos completa y actualizada. Los mensajes publicitarios se pueden combinar con promociones u ofertas de venta a través de cupones, ventas a distancia, etc. Su costo es elevado debido a la impresión y envío de material gráfico, o bien al personal necesario para las comunicaciones telefónicas, y el mantenimiento de la base de datos.
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Ejercitación no evaluable a) Identifique los diferentes tipos de avisos publicitarios que aparecen en una publicación gráfica, en una radio y en un canal de TV de su localidad o región.
................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... b) Elabore un cuadro comparativo con las ventajas y desventajas de cada medio como canal de publicidad. ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... ...................................................................................
Ejercitación:
a) Analice la publicidad inserta en un medio gráfico, radial o televisivo de su zona. Determine qué tipos de empresas (por ejemplo: bancos, negocios de venta de alimentos perecederos, de indumentaria, etc.) publicitan predominantemente en las distintas secciones, segmentos horarios o tipos de programas. b) Determine cuál es el público destinatario de 5 publicidades, y la audiencia del medio. Indique si hay concordancia o no entre ambos públicos. Para la presentación de esta actividad detalle brevemente los aspectos lingüísticos e icónicos que le permitieron establecer el público-objetivo.
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AP La resolución de las Actividades de Proceso le servirán para ir afianzando los contenidos desarrollados a lo largo del módulo.
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Autoevaluación del Módulo Leyes de organización Capítulo 1
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1.- ¿Cuál es el rasgo que principalmente diferencia a la publicidad de la propaganda? 2.- Indique cuál es la ventaja económica de utilizar la publicidad, en un sistema capitalista. 3.- ¿Qué influencia sociocultural tiene la publicidad?
4.- Explique por qué la publicidad es una técnica de comunicación. 5.- Describa las funciones desproblematizadora y sustitutiva de la publicidad.
Respuestas: Luego de haber realizado el ejercicio constate las respuestas con los contenidos teóricos vertidos en el apunte y compruebe los aciertos y los errores. Ésto le permitirá afianzar sus conocimientos sobre la materia.
6.- ¿Qué se entiende por público-meta o público-objetivo en el ámbito de la publicidad? 7.- A partir de los enfoques conductista y motivacional del estudio de la publicidad, ¿qué principios o mecanismos de ambos modelos se intentan aplicar en la publicidad, respectivamente? 8.- ¿Cuáles son las características específicas y los objetivos de la publicidad de marca?
Capítulo 2 1.- ¿Qué lugar ocupa la publicidad dentro del Marketing de una empresa? 2.- ¿Por qué decimos que la publicidad no debe presentarse en forma aislada o esporádica? 3.- Describa brevemente los objetivos publicitarios de venta y de notoriedad. 4.- Dentro de las etapas de la planificación publicitaria se encuentra la referida a la definición de los objetivos de la campaña y del eje de campaña. ¿Cómo se llega a esa definición? 5.- ¿En qué consiste la determinación del públicoobjetivo? 6.- Indique cuatro variables que deben intervenir para la selección de los medios de difusión de la campaña. 7.- Explique una ventaja y una desventaja de cada uno de los medios publicitarios estudiados.
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Glosario Leyes de organización
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Atributo o cualidad de un producto o servicio: es un rasgo tangible o intangible que se destaca deliberadamente en la comunicación publicitaria. Por ejemplo, atributos tangibles son la cantidad, el precio, el tamaño, los componentes o ingredientes, etc.; mientras que atributos intangibles son la tradición, la trayectoria, la confiabilidad, el prestigio. Anuncio o pieza publicitaria: un mensaje publicitario específico, único. Campaña publicitaria: una serie de anuncios coordinados que transmiten un solo tema o idea, en un único medio o en múltiples. Eje de campaña o tema de campaña: es el argumento central que se va a utilizar en cada pieza publicitaria con la intención de persuadir y conducir a la acción de compra. Marca: nombre o término, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia. Marketing o mercadotecnia: atañe a la comercialización de productos o servicios. O’Guinn lo define como el proceso de planificación y ejecución del concepto o idea de un producto o servicio, y el establecimiento de precios, promoción y distribución del mismo, para crear intercambios que satisfagan los objetivos comerciales. El marketing le da a una organización la posibilidad de entender mejor los procesos de mercado en los que está inmerso, analizando sus propias variables, las de la competencia y los perfiles psicológicos de los consumidores. Mito: relato alegórico que explica los orígenes o la esencia de procesos, objetos o seres del mundo natural. Planificar: es diseñar cursos de acción para el logro de determinados objetivos, mediante el uso eficiente de recursos. Los planes, de carácter global, se concretan en proyectos. Posicionamiento: es el lugar en que se quiere colocar al producto o marca en la mente de los públicos, diferenciándolo del resto de los productos que se ofrecen en el mercado.
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Publicidad exterior: es la que tiene como soportes afiches, carteleras, etc. Soporte: Todo material que sirve para recibir, difundir o conservar información. Por ejemplo, ondas electromagnéticas, CD, diskettes.
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Bibliografía Leyes de organización
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AA.VV: “Publicidad”, Biblioteca empresarial Deusto, Planeta Agostini, 1990. Billorou, Oscar P.: “Introducción a la Publicidad”, Editorial El Ateneo, 1983. Diez de Castro, E – Armario, E: “Planificación publicitaria”, Ed. Pirámide, Madrid, 1993. Kleppner,Otto: “La Publicidad”, Prentice Hall, México, 1994. Lauzan, E, Alisio, J. y otros: “La estrategia de medios”, Ed. Mercados y Tendencias SA, 1989. Marafioti, Roberto: “Los significantes del consumo”, Biblos, Buenos Aires, 1993. Sánchez Guzmán, J.: “Breve historia de la Publicidad”, Ed. Pirámide, Madrid, 1982. Victoroff David: “Publicidad e imagen”, G. Gilli, Barcelona, 1980.
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Palabras Finales Hemos realizado la primera aproximación al fenómeno de la publicidad y analizado las principales variables que intervienen en la planificación publicitaria. Le proponemos que continúe interpretando con actitud crítica los mensajes publicitarios que llegan hasta usted, lo que también realizaremos en el módulo 2, cuando nos adentremos en el análisis de los mensajes publicitarios, tanto en su forma como en su contenido.
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Recuerde! La base conceptual del sistema de educación a distancia, está en su capacidad para el estudio autogestionado. Usted cuenta permanentemente con la ayuda de su tutor, para optimizar tiempos y avanzar en el estudio de los materiales.
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