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• Joseline Valezka Acum Soto

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1 PUBLICIDAD Y PROPAGANDA ¿Te has fijado que dentro de las revistas, los diarios, los programas de la radio y la televisión hay otro tipo de textos que no son noticias ni ningún otro género informativo o periodístico? Por lo general, se trata de mensajes destinados a cambiar en algún sentido el comportamiento del receptor. Debes recordar que los destinatarios de estos mensajes lo constituyen un gran número de personas, masas en realidad; por algo hablamos de “medios masivos de comunicación”. ¿Qué función crees que cumplen estos mensajes dentro de los medios de comunicación? Hemos estado hablando de dos tipos de discursos mediáticos: la publicidad y la propaganda. Es necesario distinguir entre ambos, pues muchas veces utilizan los mismos recursos, provocando efectos similares. Sin embargo, sus propósitos son totalmente distintos. Mientras la publicidad busca que los receptores adquieran determinado producto, la propaganda apunta a modificar una visión de mundo o una idea. Un ejemplo de propaganda puede ser un afiche de alguna campaña social (prevención de drogas, mejoramiento de calidad de vida en tu barrio) o de un candidato presidencial; ejemplos de publicidad los puedes encontrar en los innumerables “reclames” que promocionan algún producto y que aparecen mientras escuchas radio, ves televisión o lees una revista. Observa con atención los siguientes ejemplos de publicidad:

Ahora las siguientes propagandas:

¿CÓMO SE ELABORA UN MENSAJE PUBLICITARIO? Los mensajes publicitarios suelen combinar un texto oral o escrito con unas imágenes: dibujos, fotografías, etc. El texto publicitario suele tener un eslogan, que es una expresión breve, sugerente, fácilmente memorizable, y que contiene informaciones complementarias. Un ejemplo de eslogan es el siguiente:

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CARACTERÍSTICAS DE LA FRASE PUBLICITARIA a) Brevedad y, por lo tanto, concisión son cualidades imprescindibles para que el eslogan se recuerde fácilmente. Abundan las frases publicitarias como por ejemplo: “La forma del éxito” “Más libros, más libres” b) Expresividad: la frase publicitaria no se dirige a la razón (no transmite informaciones), sino a despertar los sentimientos y los sentidos, asociando al producto valores muchas veces ajenos a él. Por este motivo, la frase publicitaria debe ser expresiva y tener capacidad de sugerencia. “El cielo a tus pies” “Solo para ti” c) Originalidad: el mensaje publicitario debe atraer la atención del posible destinatario; para ello el mensaje ha de ser original en su presentación y se han de poner en juego todos los recursos de los cuales se disponga. d) Sugerencia: En el fondo, el mensaje publicitario asocia el artículo en venta con imágenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la libertad, etc. e) Innovación: la búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más innovadores y ricos en recursos, especialmente en el vocabulario. En la creación de una frase publicitaria, suelen ponerse en juego numerosos recursos lingüísticos para llamar la atención del destinatario.

RECURSOS LINGUISTICOS DE LA PUBLICIDAD Uso del imperativo Exageración Comparación Metáfora Rima Referencia a frases hechas

Tabaco o salud. Elige. El coche que vuela. Fuerte como un león. Zapatillas Gaviota: alas para tus pies. La revista de deportista. Ahora o nunca.

EL AFICHE El afiche es un texto por medio del cual se difunde un mensaje con intención de promover un servicio o producto, o bien, para invitar a participar en algo o actuar de cierta forma. El objetivo es convencer al lector de algo determinado.

3 Se caracteriza por que puede ser leído rápidamente capturando la atención del lector. Es capaz de cumplir varias funciones logrando, a través de él, interactuar y comunicarnos con el exterior.

CÓMO SE HACE UN AFICHE Para crear un afiche debes considerar lo siguiente: a) Desde el punto de vista del slogan Debes ser lo más directo posible, utilizando un lenguaje sencillo, para que sea fácil de recordar. El texto debe ser breve. Debes ser capaz de jerarquizar la información, es decir, organizarla por orden de importancia sintetizando las ideas. b) Desde el punto de vista gráfico, estético o de imagen Utiliza un espacio de gran formato. Busca formas gráficas y tipográficas atractivas, llamativas, por ejemplo; diferentes tipos letras. Puedes utilizar técnicas manuales o de artes plásticas. Articula imágenes con los textos seleccionados. PARTES DE UN AFICHE PARTE GRÁFICA: Foto o ilustración del producto/servicio o de un concepto relacionado con él. (Por ejemplo un afiche de la marca de cosméticos AVON que muestra la fotografía de una modelo maquillada pero no tiene fotos de cada producto utilizado para maquillarla). TEXTO: Un slogan o las características del producto/servicio. El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se utilizan todos los recursos estilísticos al alcance del redactor. Son muy utilizados los juegos de palabras puesto que obligan a hacer un esfuerzo adicional al oyente que permite fijarlo mejor en su memoria. El espectador, demás, los considera ingeniosos por lo que no los rechaza de inmediato. El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores lo repitan.

LEGALES: En los afiches de películas se ven en letras pequeñas hasta abajo el nombre del director, productor y algunas otras personas involucradas así como el nombre de las empresas que produjeron la cinta. Si es anuncio de un servicio, en letras

4 pequeñas pueden venir condiciones o restricciones, nombre de la empresa que brinda el servicio, etc. PATROCINADORES: Cuando se anuncia un evento o una película generalmente junto con el texto de legales hay imágenes pequeñas con el logo de los patrocinadores o al menos el nombre de estos. No todos los afiches tienen patrocinadores o legales, no todos usan imágenes hay algunos anuncios que son únicamente tipográficos como los de dependencias gubernamentales que casi siempre tienen solo texto, legales y el logo de la dependencia.