• Author / Uploaded
• dragblack

Citation preview

1

Liceo Augusto D’Halmar Lenguaje y comunicación

Publicidad y propaganda La publicidad, en términos amplios, es un sistema de comunicación que tiene como fin persuadir de algo al receptor. También podemos decir que es una actividad propia de la Economía, pues las empresas la emplean como un medio importante para su quehacer comercial y económico. Es un conjunto de técnicas y métodos que permiten la comunicación entre el anunciante que vende o presta un servicio con el receptor social al que está destinado. Su finalidad es informar, persuadir e incitar a los receptores a consumir. La propaganda, al igual que la publicidad, también es un sistema de comunicación que emplea técnicas y métodos para persuadir al receptor, pero se diferencia por su contenido ideológico. Mientras la publicidad pretende incitar al consumo de productos y bienes, la propaganda intenta conseguir del receptor una adhesión a una determinada ideología. Como ejemplos, podríamos citar aquellas propagandas que buscan crear en el receptor una determinada conciencia social, fomentar la prevención o promocionar una determinada candidatura política (propaganda electoral). El receptor de la publicidad La publicidad intenta llegar a un receptor para persuadirlo a comprar u obtener algún servicio. Está orientada a convertir a su receptor en consumidor. Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la Psicología para conocer bien quién es su destinatario y cómo debe presentarle los productos para que los adquiera. Por lo tanto, el publicista debe saber explotar las necesidades y anhelos humanos materiales, sentimentales y espirituales de su receptor. También debe asegurarle que, con la adquisición de los productos y bienes, el receptor cumplirá sus anhelos y necesidades más preciados: autoestima, poder, seducción, juventud, sensualidad, éxito, felicidad, etc. La influencia y las consecuencias de la publicidad en la sociedad se pueden separar en dos aspectos: los receptores y la manipulación publicitaria. En el primero, los receptores se convierten en consumidores compulsivos que adquieren productos sin necesitarlos, sólo por el hecho de ser atractivos y prometedores de resultados inmediatos; por el contrario, otros serán consumidores racionales, que medirán y analizarán las bondades y precio del producto, como su conveniencia en adquirirlo. Respecto a la manipulación, la publicidad, en su afán de vender y hacer consumir, ha caído en abusos y excesos publicitarios que manipulan a los receptores, lo que ha derivado en leyes que regulan la publicidad como también en organismos que defienden al consumidor, como, por ejemplo, el SERNAC. El mensaje publicitario Es el resultado de los distintos códigos que lo crean, según el medio o canal en que se utilizará (medios audiovisuales o auditivos, medios impresos o visuales). A) El código visual o icónico La imagen fija o impresa se emplea en revistas, diarios o prensa escrita, letreros o carteles. Puede ser la fotografía o el dibujo. La fotografía tiende a ser más creíble que el dibujo, pues retrata la realidad tal como es, aunque puede ser manipulada.

2

La imagen en movimiento corresponde a la utilización de recursos visuales como los distintos planos o puntos de vista, más algunos efectos especiales que dan mayor dinamismo y atractivo al mensaje publicitario. B) El código verbal Se refiere a la utilización de la lengua oral y escrita adecuada al contenido del mensaje, a su finalidad (informar, explicar, describir, persuadir, etc.) y al tipo de receptor. Fundamentalmente se trabaja con la frase breve. Directa y de fácil memorización, que es el slogan. C) Recursos retóricos La publicidad, en su afán de atraer y mantener la atención del receptor, emplea los recursos literarios propios de la lengua para resaltar las características del producto. A continuación, algunos ejemplos: Metáfora: sustitución posible en virtud de una relación de similitud entre sus correspondientes conceptos o rasgos. “El sol llegará a tus cabellos” = sol / dorado = cabello dorado = cabello rubio Comparación: relación de semejanza entre dos o más conceptos. “Galletas Donut de Costas son como anillo al dedo” Hipérbole: es la exageración al ampliar o reducir la representación de la realidad. “Cabello diez veces más fuerte” Aliteración: repetición de uno o varios sonidos iguales o afines a lo largo de un enunciado. “Mejor mejora Mejoral” Personificación: dotar de características humanas a un objeto inanimado. “Déjese seducir por Fina Selección” D) Otros recursos  La publicidad también emplea ciertas palabras, expresiones y lenguajes que sólo algunos receptores podrán decodificar, dependiendo de su nivel cultural. Estos recursos y algunos ejemplos son:  Citas de autoridad, es decir, expresiones, citas o dichos propios de un autor eximio en su arte u oficio.  Empleo de otras lenguas, como inglés, francés, etc. North Bahariya, POLO Ralph Lauren. A Mans’s Fragance in the Polo Tradition.  Expresiones de la jerga juvenil: Amistar. Ahora sí que vai a hablar.

Elementos del mensaje publicitario Veamos ahora algunas particularidades de la comunicación masiva, utilizadas en los mensajes publicitarios:

3

Mecanismos suasorios. Es el sistema empleado en la comunicación para convencer al interlocutor mediante razones o argumentos. El mecanismo suasorio se puede presentar de dos formas: a) Persuasivo. Consiste en motivar al interlocutor para que REALICE una acción. Ejemplos:

Vota por Farinelli. Únete a nosotros. Cambia el viejo, cómprate uno nuevo.

b) Disuasivo. Consiste en motivar al interlocutor para que ABANDONE o EVITE una conducta. Ejemplos:

Termina con la amenaza de la hipertensión: camina. Elimina esos rollitos y esos kilos de más. No a la droga.

Ambos procesos empleados en el mensaje publicitario tienen que ir apoyados por elementos que aclaren, ya sea en forma escrita, gráfica o auditiva el mensaje que se está transmitiendo. El mensaje subliminal Es una forma de lenguaje simbólico, producido con el específico fin de reforzar, modificar o crear actitudes en el receptor. El mensaje no se comunica de manera directa, sino apelando a aspectos inconscientes de la recepción del público. Esto se produce porque en oposición al lenguaje directo, el mensaje subliminal no asocia directamente las palabras con su referencia. La palabra subliminal viene del latín sub, “por debajo de” y limen “umbral”. Es un mensaje oculto que subyace a otro, explícito y evidente. Ese mensaje escondido suele ser el que tiene un efecto mayor sobre el auditorio. Hace referencia a aquellos estímulos que no alcanzan la intensidad necesaria para ser percibidos o diferenciados de forma consciente.

Estereotipos Corresponden a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce, casi sin variación, entre los miembros de un grupo social. Implica una visión uniforme de determinado grupo, que excluye las diferencias individuales entre sus integrantes. Es importante considerar que los estereotipos corresponden a esquemas sociales, por lo que existen diferencias entre los distintos grupos culturales. En términos generales, los estereotipos presentan una generalización y visión simplista de la realidad, que no aceptan las diferencias individuales (por los tanto, manifiestan intolerancia ante la diversidad) y son una manifestación de diversos prejuicios. Básicamente, la formación de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos, que permiten relacionar a un determinado grupo: Sociales: incluyen distintos niveles socioeconómicos (ricos, de clase media, pobres). Por ejemplo, los pertenecientes a las clases sociales medias y altas, son mostrados como personas felices y capaces. Si aparece un miembro de la clase socioeconómica baja, si tiende a convertirlo en el personaje divertido, que realiza acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances (se cae, choca, etc.), o como una persona que sufre y que tiene todo en su contra.

4

Sexistas: implican las características de cada sexo. Se asignan determinados roles (históricamente aceptados) a cada grupo. En general, los hombres son más fríos, más decididos, menos emocionales, relacionados con el mundo del trabajo fuera de casa. Las mujeres, por otra parte, se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si se las muestra trabajando en una empresa, se agrega a estas imágenes otras que son propias de su mundo. Son presentadas como emocionales, capaces de dejar la oficina porque el hijo está enfermo, con rasgos de indecisión o se las ubica en ambientes más acogedores. Etarios: apuntan a los distintos grupos relacionados por edad. Uno de los grupos más frecuentes es el de los jóvenes. En general, se les presenta como rebeldes, poco interesados en los acontecimientos mundiales, arriesgados, agresivos y poco conscientes. En el caso de los adultos mayores, son personas enfermizas, olvidadizas, con poca energía y dependientes de otros. Étnicos: se relaciona con las distintas etnias (gitanos, judíos, mapuches, anglosajones, etc.). El mensaje publicitario es esencialmente connotativo, es decir, tanto su imagen como su texto ofrecen múltiples significados de carácter social, filosófico, ideológico, etc. Estas connotaciones forman parte de las bondades o virtudes que poseen los productos, convirtiéndolos en verdaderos signos, es decir, el producto ya no sólo es un bien o beneficio, sino que es poder, éxito, juventud, etc. Estos significados connotativos también se relacionan con los distintos estereotipos sociales que se presentan como modelos únicos y reales de la sociedad. Es así, por ejemplo, que se pueden advertir los estereotipos del ejecutivo joven, el deportista, el seductor, la modelo, quienes gozan de prestigio y éxito. En general, los estereotipos se relacionan con prejuicios sociales y acciones discriminatorias. Hay que reconocer que, sobre todo en el último tiempo, la publicidad ha intentado borrar determinados estereotipos y trabajar con personas y situaciones, más normales y posibles, abarcando la diversidad. Sin embargo, sigue siendo uno de los mayores productores de visiones simplificadas de mundo y de modelos a seguir.