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TRABAJO FINAL

Programa formativo: Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico

Bloque: Publicidad

Enviar a: [email protected]

Apellidos: Gil Rubiales Nombres: Nadya ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: Dirección: Provincia/Región: País: Teléfono: E-mail: Fecha: 02/04/2020

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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Instrucciones del Trabajo Final A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

•

Letra Arial 12

•

Márgenes de 2,5

•

Interlineado de 1,5

•

Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados

•

Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado. Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura. El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato: ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Página 2

Ejemplo: 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos. Criterios de Evaluación El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables: • Conocimientos

adquiridos

(25%):

Se

evaluarán

los

conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a. • Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica. • Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos. • Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido

a

la

presentación

del

enunciado:

bibliografía

complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

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ENUNCIADO Shadow es una marca española dedicada a la fabricación de guitarras, bajos y accesorios musicales. Cuentan con tiendas físicas en las principales ciudades de España y una nueva plataforma de venta online con la que esperan llegar a mucho más público. Actualmente quieren realizar una campaña publicitaria para potenciar las ventas de su producto estrella: la guitarra eléctrica. Shadow utiliza siempre buenas calidades en sus productos y vende a un precio muy competitivo, pero todavía no ha conseguido el reconocimiento necesario y espera que esta campaña le ayude a afianzarse y a posicionarse de forma adecuada entre su público. SE PIDE 1.

Realiza un estudio de la situación del mercado, realiza un análisis

DAFO y determina el público objetivo para la campaña. 2.

Detalla el equipo de trabajadores que necesitarías/desearías tener a tu

cargo: figuras, rasgos personales, grupos de trabajo… 3.

Detalla los pasos que seguirías, realizando un timing para cada

etapa/acción. 4.

Describe las motivaciones del público objetivo y el mensaje que

quieres transmitir. Crea un eslogan para la marca. 5.

Define la estrategia de medios que consideras adecuada y los

formatos publicitarios que propondrías.

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6.

Busca un caso de campaña publicitaria que te parezca interesante

destacar por su innovación y buenos resultados para la marca. Explica el caso ahondando en la marca y el producto. ¿Qué destacarías?, ¿qué estrategias y técnicas usaron para conseguir el éxito? ¿Cómo se diferencia de su competencia? El cambio del sector retail está afectando al sector de venta de instrumentos musicales. La incursión de la venta online, ha traído consigo la venta de instrumentos de bajo precio y poca calidad, que hacen que las medianas empresas se vean afectadas. Pese a esto, en Argentina durante el 2017 la facturación del mercado de instrumentos aumento un 10%, y el mercado global recaudo en ganancias unos 15.500 millones de dólares americanos. En 2016 un informe realizado y publicado por dos de las grandes marcas del sector (Fender y Gibson) comentaba que se había producido un descenso en la venta de guitarras de entre 30% a 35% en un año. 1.

DAFO

Debilidades

Fortalezas

-Precio

-Calidad

-Nombre de la marca que podría - Producto nacional confundirse

con

Shadow

Guitars - Precio competitivo

(USA) -No

tener

asociación

con

venta

multimarca ej.ECI -Falta de reconocimiento de marca -Mayor venta de guitarras españolas en el mercado nacional Amenazas

Oportunidades

-Mercado Low Cost con producción -Revalorización de la producción en Asia -Bases online

local, europea, etc… de

instrumentos

digitales -Auge de la música española nacional-internacional, con artistas

-Auge de la música electrónica entre como Rosalía que han introducido el

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los jóvenes

flamenco a nuevas generaciones

-Las marcas de reconocimiento son - Target objetivo público nacional que extranjeras

valore el made in Spain -Interés por parte del consumidor objetivo por un producto nacional -Falta de grandes competidores nacionales en el sector

2.

Detalla el equipo de trabajadores

Shadow es una empresa mediana, pero cuenta con un departamento de marketing propio que será clave para la organización de la campaña y nos valdremos de una agencia de medios para la difusión de nuestra campaña. Nuestro equipo interno cuenta con:

Departamento de Estrategía Shadow

Departamento Creativo

Departamento Financiero

Shadow

Shadow

Agencia de Medios Externa

Director Creativo

Director de arte

Copy

Producción

El departamento de estrategia, va a ocuparse de realizar un informe detallado del mercado, competencia, el público objetivo de la campaña y posicionamiento actual y objetivo de la marca.

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El departamento financiero se ocupara de toda la gestión de gastos y pagos. Xavier Moreano mantiene que conseguir el 15% de Top of Mind del mercado objetivo podría requerir 5 años, si se invierte el 2% de publicidad sobre los ingresos en cada año. Nuestra empresa ganó 1M de Euros el pasado año y nuestro presupuesto de inversión en publicidad va a ser de 20000€ este año. Nuestra campaña más ambiciosa es #miracomoshadow y en ella va ser la mayor inversión del año. El presupuesto calculado por el departamento es de unos 12000 €. El departamento creativo se ocupara del slogan de la campaña, elementos visuales y creativos de la misma. El equipo de este departamento: -En este departamento encontramos al director de creativo que dar sentido a todo el proceso creativo y de asegurarse que la campaña tiene coherencia con la imagen de marca y con la estrategia que se ha definido. - Un copy que deberá redactar el guion y texto publicitario de nuestra campaña. - Producción que se ocupara de la organización del rodaje de la campaña y de controlar los gastos, que conlleve la misma. Contrataremos a una empresa externa para que difunda la campaña en una revista musical Mondosonoro, y sobretodo en redes sociales, ya que nuestro público objetivo es donde se encuentra y hemos preferido centralizar nuestros esfuerzos en una campaña focalizada en internet. 3.Timinig: mes

Marzo

Abril

Mayo

1 semana

13

14

5

16

17

18

19

20

21

22

creación briefing Estrategia financiera:

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Presupuesto planificación estrategia creativa concepto creativo & formatos Planificar estrategia de medios y RRSS Timing Copy&Arte Mood boards shooting campaña Comienza la Difusión Campaña Medios y RRSS

4. Motivaciones del público objetivo y el mensaje+eslogan. Nuestra campaña parte de un objetivo inicial que es dar a conocer nuestra marca, por lo tanto estamos hablando de una campaña de branding. Perfil de cliente: Roi Pereira Edad 37 años Educación: Universitaria + Master Estado Civil: En una relación Salario Anual: 54K Profesión: Marketing & RRSS Aficiones: Conciertos, festivales, viajar, surf, salir con sus amig@s Style: Rock&Roll Marcas: Viste desenfadado, le gustar comprar en las tiendas de segunda mano de su barrio, pero también se da algún capricho de sus marcas favoritas The Kooples, Sandro, Nike, Pompeii y Scalpers.

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Barrio: Malasaña RRSS: Instagram y YouTube principalmente, aunque por su trabajo empieza a aficionarse a TikTok Conciencia Social: Medioambiente, sobre todo el mar, fue voluntario limpiando las playas de Galicia en 2002 Su Motivación: La música lo libera, le ayuda a desconectar de su rutina diaria. Toca con sus amigos desde que se vinieron a estudiar a Madrid. Han actuado en pequeños festivales y locales de amigos. No cambiaría por nada los ratos de ensayos con sus colegas mientras toman unas birras, sus mejores recuerdos tienen acordes de guitarra como banda sonora. Nuestro

Mensaje:

Nuestro

mensaje

va

apelar

al

instinto

gregario,

de

autoafirmación y de autohumillación de nuestro público objetivo. Lo haremos ayudándonos de nuestra estrategia de medios. La primera parte de la campaña la vamos tendrá un mensaje más autoafirmativo y de autohumillación será lanzada con un video en nuestra landing page de la web de Shadow, así como en los anuncios de YouTube, cuyo target son nuestro público objetivo. En el video vamos a colaborar con Miss Caffeina, grupo madrileño de indie-rock, con 84.5K followers en IG. Donde queremos asociar nuestra marca al éxito musical y al mismo tiempo al éxito y la felicidad en la vida; asociarnos a la creación de momentos para el recuerdo y la posteridad. Vamos a crear una campaña en IG con Miss Caffeina, haciendo un concierto directo en IG, desde el IG de Shadow, que promocionaremos y con un teaser en YouTube. También haremos unas fotos con el grupo mientras tocan guitarras Shadow y de un grupo de personas anónimas con guitarras Shadow, para crear un paralelismo entre el éxito musical de un grupo y nuestras guitarras, en amas estará nuestro slogan Mira Como Shadow, creando otro paralelismo con la exitosa canción del grupo Mira Como Vuelo. Tras el directo los videos estarán en nuestra página Web, canal de Youtube e IG. La segunda parte vamos a crear una publicidad pagada de nuestra campaña, pidiendo que nos envíen fotos o videos con sus guitarras y que adema. Todas

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estás participaciones con el #miracomoshadow entrarán en el sorteo de una guitarra Shadow. Slogan: Mira Como Shadow, creando otro paralelismo con la exitosa canción del grupo Mira Como Vuelo. https://www.youtube.com/watch?v=QP2mvrGY94g

5. Estrategia de medios y formatos publicitarios. La mayor parte del presupuesto de difusión está destinado para la publicidad en RRSS e internet, en particular como ya hemos mencionado en IG y YouTube, ya que después de analizar a nuestro consumidor y el presupuesto con el que contamos una campaña online, será la más efectiva, aún más teniendo en cuenta la situación de cuarentena actual. En Instagram se estima que el tiempo dedicado a ver videos aumenta un 80% cada año. Hemos negociado con la agencia de medios: Coste/ fee de Miss Caffeina + Directo en IG Shadow (5 Canciones) = 6000€ Coste/ fee Agencia + nota medios 2400€ 3€ x cpm en IG 4€ x cpm en YouTube

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En nuestras tiendas durante el trato con nuestros clientes, especialmente en el punto de cobro, hablaremos del directo y del concurso, mientras que le damos a conocer nuestras RRSS, en caso de que no supieran que contábamos con IG, Youtube y FB. Además de estar ofreciéndoles ser parte de una experiencia, totalmente gratuita. 6. Campaña a analizar: Old Spice “The Man Your Man Could Smell Like” https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

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Esta campaña puede ser una de las más exitosas, ya que el incremento que sus números y éxitos así lo avalan, a continuación exponemos algunos de ellos: •

107% incremento en ventas durante algunos periodos de la campaña

•

57M de reproducciones en Youtube

•

Incremento de tráfico en web de un 300%

•

Old Spice Twitter aumento un 2700% en seguidores

•

Galardonada con El León de Oro de Cannes

La campaña tenía como principal objetivo acercar la marca a un público femenino, ya que en muchos casos es el público femenino quien compra productos de casa o ropa para los miembros de la familia; así como a un público masculino que quería oler de forma varonil, el hombre que “huele” a hombre. El mensaje y el slogan eran claros, concisos y divertidos. Algunos estudios de neuro-marketing

dicen que el olor provoca el 75% de las

emociones y un estudio de la Universidad de Rockefeller demuestra que recordamos un 35% de lo que olemos. Por lo que la importancia del olor es súper importante especialmente cuando no se puede transmitir de forma digital ni televisiva; por ello la imagen asociada a este olor, cobra aún, una mayor importancia. En nuestro caso el actor Isaiah Mustafa, es el protagonista, encarnando las cualidades a desear y que tiene el producto, que por asociación (apelando al subconsciente del consumidor, dichas cualidades pasarán a pertenecer a quien use Old Spice. Hasta el 2000 el consumidor de Old Spice, era un hombre maduro con gustos clásicos, por ello el cambio de estrategia para adaptarse a un nuevo público era necesario. El entorno socio-económico de 2010, favoreció el éxito de este anuncio, ya que había un incremento en el grooming masculino, un hombre que se cuida, sin ser “metro-sexual” o gay. El mercado de la belleza masculina lleva creciendo desde

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los 90, en 2015 uno de cada dos hombres afirmaban utilizar un producto de belleza facial. Además

muestra

a

una

protagonista

maduro,

pero

mucho

más

joven

introduciéndose a un nueva segmentación demográfica diferente a la que había intentado seducir en años anteriores. Esta campaña interpela

a varios instintos el instinto de autoafirmación del

consumidor masculino, si hueles a Old Spice, olerás (serás) a un hombre que es exitoso, que las mujeres desean , que sabe lo que hacer y que decir en cada momento, aventurero, etc… mientras que apela al instinto de reproducción del consumidor de genero femenino, el protagonista de la campaña se muestra como el hombre 10 que toda mujer heterosexual desea tener a su lado. El instinto de autohumillación se promueve gracias al actor Isaiah Mustafa, actor de éxito con un físico envidiable. Pero al mismo tiempo la campaña tiene un toque irónico, divertido que la hace más cercana, porque llega a reírse y hace que el consumidor se ría de los estereotipos que te presentan ella. Si vemos campañas de sus competidores, especialmente compañas de AXE, suelen promover instintos similares, como los de Old Spice, con la diferencia, que siempre se interpela a un consumidor masculino y nunca se invita al público femenino, a participar en la compra activa de dicho producto. Lo que puede provocar un rechazo en el consumidor, es decir, no soy invitado a comprar no quiero compra dicho producto. En estos anuncios se promueve la autoafirmación si usas AXE vas a tener éxito con mujeres muy atractivas aunque tu físico no sea tan atractivo, así como promover el instinto de reproducción masculino, presentando mujeres muy atractivas en sus anuncios que el protagonista de los mismos, consigue gracias al producto. Es una campaña arriesgada y ambiciosa que cumplió con creces las expectativas creadas o necesidades de la marca de encontrar nuevos clientes, cambiar la imagen de la marca e incrementar las ventas de un producto.

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BIBLIOGRAFÍA: LIBROS Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad: Ideas que mueven montaña. Barcelona: Plaza & Janés. Lindstrom, M. (2012) Buyology, verdades y mentiras de por qué compramos. Grupo Editorial Norma. Klein, N. (2011). No logo: el poder de las marcas. Barcelona: Espasa. WEBS Las tiendas de música se pasan a lo digital para no desaparecer https://www.autonomosyemprendedor.es/articulo/actualidad/tiendas-instrumentoscambian-modelo-negocio-desaparecer/20180626132632016812.html La guitarra se niega a morir y mejor aún, se hace más popular https://www.futuro.cl/2018/05/la-guitarra-se-niega-a-morir-y-mejor-aun-se-hacemas-popular/

Instrumentos: un arte convertido en negocio https://www.eldiariomontanes.es/20091206/economia/innovacantabria/instrumentos-arte-convertido-negocio20091206.html?ref=https:%2F%2Fwww.google.de%2F La industria de instrumentos musicales pasa un buen momento https://www.sandwatchstudio.com/2018/02/24/la-industria-de-instrumentosmusicales-pasa-un-buen-momento/ Guitarras para principiantes, medios y superiores https://www.musicopolix.com/blog-musicopolix/2015/06/05/que-guitarra-electricacomprar/

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Youtube no te dejará saltar los anuncios https://www.lavanguardia.com/tecnologia/20180828/451499824245/youtube-saltaranuncios-redes-sociales-tecnologia-portada.html ¿Cómo hacer publicidad en Spotify? Todas las claves https://www.antevenio.com/blog/2019/02/hacer-publicidad-en-spotify/ La premiada campaña de Old Spice también es un éxito en ventas https://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1050346028505/premiadacampana-old-spice-tambien-exito-ventas.1.html ¿Cuáles son los sueldos en las agencias de publicidad? https://dircomfidencial.com/marketing/cuales-son-los-sueldos-en-las-agencias-depublicidad-20150811-0300/ ¿Cuál es la inversión en publicidad que debe hacer un negocio? https://www.puromarketing.com/66/27778/cual-inversion-publicidad-debe-hacernegocio.html

Por qué y cómo hacer publicidad en YouTube https://www.tresce.com/blog/por-que-y-como-hacer-publicidad-en-youtube/

Publicidad en Instagram: La guía completa para empresas https://blog.hootsuite.com/es/publicidad-en-instagram-para-empresas/ 20 EXCELLENT PRODUCT TEASER VIDEO EXAMPLES https://blog.advids.co/20-excellent-product-teaser-video-examples/ El imparable negocio de la belleza masculina https://elpais.com/elpais/2017/10/11/eps/1507673104_150767.html

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Old Spice Guy Brings 107% Increase in Sales https://www.kinesisinc.com/old-spice-guy-brings-107-increase-in-sales/ https://www.namm.org/sites/www.namm.org/files_public/resources/2017Global_Report_Sample.pdf https://www.guitarristas.info/foros/marca-guitarras-electricas-espanola/135621 https://www.pg.com/en_US/downloads/innovation/factsheet_OldSpice.pdf https://www.cosmeticseurope.eu/files/6114/9738/2777/CE_Consumer_Insights_201 7.pdf https://www.youtube.com/watch?v=tGs7wUNK59Q

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