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• Diana Garcia

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DISEÑO DE PROPUESTA DE VALOR Y MODELO LEAN CANVAS UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO SENA CENTRO DE LA INNOVACIÓN LA AGROINDUSTRIA Y LA AVIACIÓN

LEAN CANVAS, UN LIENZO DE MODELOS DE NEGOCIO PARA STARTUPS

Si hay una herramienta que ha causado sensación en el mundo de la estrategia es el famoso lienzo de modelos de negocio o Business Model Canvas, una interesante herramienta que nos ayuda a diseñar e innovar sobre nuestro modelo de negocio de forma visual… funciona bien en empresas establecidas pero ¿es la mejor opción para una startup?(emprendimiento) El lienzo o canvas, descrito en el imprescindible “Generación de Modelos de Negocio” por A.Osterwalder, es una estupenda herramienta para conceptualizar el modelo de negocio de una empresa, punto de partida para diseñar nuevos escenarios y modelos. La “Herramientas: El lienzo de modelos de negocio”, nos propone 9 bloques sobre los que trabajar nuestro modelo de negocio:

EMPRESA

MERCADO

Como vemos, el lienzo de modelos de negocio nos propone una estructura donde por un lado tenemos el mercado, la parte más complicada de gestionar, y por otro lado tenemos nuestra empresa, entorno, procesos y sus activos. Esto que resulta completamente natural cuando se aplica a una empresa, resulta desconcertante y poco apropiado al trabajar con emprendedores y startups, porque ¿Cuál es la empresa sobre la que trabajamos? ¿La que estamos construyendo?.

DISEÑO DE PROPUESTA DE VALOR Y MODELO LEAN CANVAS UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO SENA CENTRO DE LA INNOVACIÓN LA AGROINDUSTRIA Y LA AVIACIÓN Además, como posiblemente constatará el que ya haya trabajado con el canvas, existen algunos bloques de poca utilidad (como el de relaciones), y otros bloques que suelen ser “calcados”(Actividades y procesos clave) en muchos tipos de modelo de negocio. En resumen, aunque el business model canvas es una herramienta estupenda con la que trabajar en una startup, quizás no está pensada para este fin.

EL LEAN CANVAS, FUSIONANDO MODELOS DE NEGOCIO CON LA METODOLOGÍA LEAN STARTUP Por otro lado, la forma de llevar al mercado una startup es completamente diferente a la estrategia de ejecución de una compañía consolidada (sic), y para ello han surgido interesantísimas metodologías como Lean Startup, propuesta por Eric Ries en el genial “El método Lean Startup” (que está en la colección de libros recomendados para emprendedores). ¿Y… es posible aunar lo mejor de ambos mundos? La respuesta es sí. Ash Maurya, al que entrevistamos hace poco, propuso hace algún tiempo un método donde hibrida ambos mundos, y en el que en mi opinión hace un genial trabajo dándonos una herramienta para que las startups puedan diseñar modelos de negocio: El Lean Canvas

Se trata de un lienzo similar al business model canvas, pero con algunos cambios, sobre todo en cuanto a enfoque: ALIANZAS –> PROBLEMA: Un aspecto clave en cualquier negocio, sobre todo para una startup, es tener claro el problema o problemas que resuelves, y por eso aparece este bloque ACTIVIDADES CLAVE –> SOLUCIÓN: De forma similar, y una vez especificado el problema, es conveniente definir las funcionalidades principales del producto que ayudarán a resolver esos problemas RECURSOS CLAVE –> MÉTRICAS CLAVE: Para cualquier startup es absolutamente crítico definir desde el principio los 3-4 indicadores que va a utilizar para medir el modelo de negocio, elemento clave a la hora de pivotar. RELACIONES –> VENTAJA ESPECIAL/DIFERENCIAL: Este bloque recoge algo que es muy difícil de tangibilizar, pero que sin embargo es la clave de cualquier negocio…. y que al final suele ser la clave del triunfo frente a la competencia.

DISEÑO DE PROPUESTA DE VALOR Y MODELO LEAN CANVAS UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO SENA CENTRO DE LA INNOVACIÓN LA AGROINDUSTRIA Y LA AVIACIÓN El cambio más importante y principal que se produce no es tanto de bloques sino de enfoque:

En el Lean Canvas, el lado derecho sigue representando el MERCADO, pero el lado izquierdo representa el PRODUCTO (unidad de trabajo más real para una startup)

¿CÓMO SE USA EL LEAN CANVAS EN UNA STARTUP? La forma de utilizar el Lean Canvas que nos propone Ash Maurya en su interesante libro Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works (otro imprescindible para emprendedores, quizás de los más útiles que hay) es la siguiente: (Los números indican el orden en el que se deben rellenar los bloques)

1. SEGMENTOS DE CLIENTES: Identifica y conoce los segmentos de clientes sobre los que trabajar, y sobre todo esfuérzate en averiguar quiénes podrían ser tus early adopters o usuarios visionarios con los que comenzar a trabajar. Esto es de vital importancia, ya que dirigirte al mercado de masas con usuarios maduros suele ser una mala idea para una startup, al menos de entrada. 2. PROBLEMAS: Averigua cuales son los 3 principales problemas de ese colectivo (idealmente relacionados con tu actividad, claro), y descubre cuales son las soluciones alternativas a tu producto que usan para resolverlos. Es uno de los aspectos más complicados de averiguar pero más críticos, tal como vimos al hablar sobre si los clientes saben lo que quieren o no. 3. PROPOSICIÓN ÚNICA DE VALOR: Deja de forma clara, simple, sencilla y en una frase (un mini pitch) qué te hace especial y cómo vas a ayudar a tus clientes a resolver su problema… fácil de decir, difícil de sintetizar. 4. SOLUCIÓN: Una vez conocidos y priorizados los problemas a los que se enfrentan tus clientes, deberías establecer cuáles son las 3 características más importantes de tu producto/servicio que les van a ayudar a resolverlo… de forma que te puedas centrar en ellas y no pierdas el tiempo en funcionalidades secundarias.

DISEÑO DE PROPUESTA DE VALOR Y MODELO LEAN CANVAS UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO SENA CENTRO DE LA INNOVACIÓN LA AGROINDUSTRIA Y LA AVIACIÓN 5. CANALES: Ahora llega el momento de trabajar sobre cómo vas a hacer llegar tu solución a los segmentos de clientes con los que vas a trabajar: ¿con una fuerza comercial? ¿Mediante una web? Es importante entender este camino a los clientes de forma global, es decir, no sólo pensando en la fase de la venta sino en toda la experiencia de cliente. 6. FLUJOS DE INGRESO: En este punto debemos reflexionar sobre cómo vamos a ganar dinero, lo que no sólo incluye pensar en los diversos flujos, sino en el margen, valor del cliente, modelo de recurrencia… en definitiva, plantear la estrategia sobre cómo vas a ganar dinero en tu startup. 7. ESTRUCTURA DE COSTES: El reverso de los ingresos, en la estructura de costes debemos recoger todos aquellos elementos que nos cuestan dinero, y que en la práctica indican el gasto aproximado que tendremos mensualmente… y que por supuesto, al principio debería ser lo mas contenido posible. 8. METRICAS CLAVE: Una vez hemos definido los elementos más importantes del modelo de negocio, toca meterse con las métricas. Debemos establecer qué actividades queremos medir y cómo, teniendo en cuenta que debemos generar un conjunto muy reducido y accionable de indicadores que luego nos ayuden a tomar decisiones. 9. VENTAJA DIFERENCIAL: Quizás uno de los puntos más complicados de rellenar, y que es fácil que no sepas qué poner al principio. Recoge ese algo que te hace especial y diferente, lo que causa que los clientes sigan viniendo a por más. Si no se te ocurre qué poner no te preocupes, déjalo vacío… con el tiempo sabrás cuál es. Como hemos visto, el lienzo de modelos de negocio para startups, o Lean Canvas, es una herramienta mucho más apropiada para un nuevo negocio en el que la incertidumbre es la reina…

MODELO DEL LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR El lienzo de la propuesta de valor es un método de representación visual que se compone de tres partes: el perfil del cliente, donde se describen las características de un determinado grupo de personas, y el mapa de valor, donde se especifica cómo se pretende crear valor para ese determinado segmento de clientes. Se consigue el  encaje, el tercer elemento del modelo, cuando ambas partes coinciden. Este modelo está pensado para que evites perder el tiempo con ideas que no funcionan, diseñando, probando y ofreciendo a los clientes lo que realmente están esperando. Ejemplo: El propietario de una cadena de salas de cine quiere diseñar propuestas de valor nuevas para sus clientes

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Perfil del cliente

Mapa de valor, lo que le permite el encaje del modelo

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1. Frustraciones del cliente. Las frustraciones describen todo aquello que molesta a tus clientes antes, durante y después de intentar resolver una tarea o, simplemente, lo que les impide resolverla. También están relacionadas con los riesgos, es decir, los potenciales resultados negativos que podrían presentarse si se resuelve mal una tarea o directamente no se resuelve. 2. Alegrías del cliente. Las alegrías describen los resultados y beneficios que quieren tus clientes. Algunas son necesarias, esperadas, deseadas, y otras serían para ellos una sorpresa: Consejos:  Concreta las Frustraciones y Alegrías. Para distinguir claramente tareas, frustraciones y alegrías, descríbelas de la manera más concreta posible, Cuando comprendes exactamente cómo miden los clientes la intensidad de las frustraciones y alegrías, puedes diseñar mejores aliviadores de frustraciones en la propuesta de valor.  Pregúntate “por qué” varias veces hasta que comprendas de verdad las tareas que tiene que resolver tu cliente.  Por último, evita hacer listas de tareas, frustraciones y alegrías con tu propuesta de valor en mente. Al elaborar un mapa de tu cliente, deberías proceder como un antropólogo y “olvidarte” de lo que tú ofreces. 3. Encaje Los clientes esperan y desean muchas cosas de los productos y servicios, aunque también saben que no pueden tenerlo todo. Céntrate en las alegrías que les importan más y marca la diferencia. Asimismo, los clientes tienen un montón de frustraciones y ninguna empresa puede encargarse de todas ellas de manera razonable. Céntrate en los quebraderos de cabeza que sean más importantes y que la competencia no haya abordado lo suficiente. En tu propuesta de valor tus clientes representan al juez, jurado y verdugo. Si no consigues el encaje, serán despiadados.

DISEÑO DE PROPUESTA DE VALOR Y MODELO LEAN CANVAS UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO SENA CENTRO DE LA INNOVACIÓN LA AGROINDUSTRIA Y LA AVIACIÓN Para verificar tu encaje, ve a buscar el mapa de la propuesta de valor y el perfil del segmento de clientes que completaste antes. Revisa uno por uno los aliviadores de frustraciones y los creadores de alegrías y comprueba si encajan con alguna tarea, frustración o alegría del cliente. Pon una marca de verificación en los elementos que encajen. Si un aliviador de frustraciones o un creador de alegrías no encaja con nada, puede que no esté creando valor para el cliente. No te preocupes si no has verificado todas las frustraciones y alegrías, no se pueden cubrir todas. Pregúntate cómo encaja realmente tu propuesta de valor con el cliente. Durante esta fase, te esfuerzas por validar o invalidar las suposiciones relativas a tu propuesta de valor. De modo inevitable, descubrirás que muchas de tus ideas del principio no crean valor para el cliente (por ejemplo, a los clientes no les importa) y tendrás que diseñar propuestas de valor nuevas. Por último, el encaje de modelo de negocio tiene lugar cuando tienes pruebas de que tu propuesta de valor puede comercializarse con un modelo de negocio rentable y escalable.

LEAN VANVAS

Lista de 1 a 3 los principales problemas de tus clientes

DISEÑO DE PROPUESTA DE VALOR Y MODELO LEAN CANVAS UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO SENA CENTRO DE LA INNOVACIÓN LA AGROINDUSTRIA Y LA AVIACIÓN Realiza el mapa de la Propuesta de Valor para tu proyecto, aplicando las sugerencias arriba descritas, apóyate del ejercicio 3 aplicado en el Archivo Definiendo el Problema donde identificaste los JOBS/TAREAS de los actores entrevistados

DISEÑO DE PROPUESTA DE VALOR Y MODELO LEAN CANVAS UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO SENA CENTRO DE LA INNOVACIÓN LA AGROINDUSTRIA Y LA AVIACIÓN

PROBLEMA:

SOLUCION

METRICAS

ESTRUCTURA DE COSTOS:

PROPUESTA UNICA DE VALOR

VENTAJA COMPETITIVA

CANALES DE DISTRIBUCION

FUENTES DE INGRESOS:

SEGMENTO DE CLIENTES.