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• Guadalupe Soria

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PODER DE MERCADO Y COLUSION

1. PODER DE MERCADO En economía, se llama poder de mercado al poder de una empresa para influenciar el precio de un determinado bien o servicio. Una empresa con poder de mercado puede variar significativamente la oferta de un bien o aumentar su precio conservando la mayor parte de sus consumidores. El poder de mercado esta en aquella situación de poder económico en que se encuentra una empresa y que le permite impedir que haya una competencia efectiva en el mercado de referencia, confiriéndole la posibilidad de comportarse con un grado apreciable de independencia frente a sus competidores, sus clientes y finalmente, los consumidores. Una empresa puede tener poder de mercado al controlar una proporción importante del mercado, como en los casos extremos de la existencia de monopolio, donde una sola empresa controla todo el mercado. Sin embargo, el control de mercado no es el único elemento que constituye el poder en el mismo. Puede existir un mercado controlado por muy pocas empresas y, sin embargo, tener barreras de entrada bajas, reduciendo el poder de mercado ejercido por las mismas. El poder de mercado permite a las empresas realizar prácticas anticompetitivas, incluyendo precios predatorios, compra de productos condicionados, etc. Estas prácticas son acciones de las empresas o del gobierno que anulan o limitan la competencia en un mercado. Es dificultoso realizar prácticas anticompetitivas si no existe poder de mercado o apoyo estatal. Si las empresas no tienen poder de mercado, la única práctica anticompetitiva posible es la colusión o los acuerdos de precios. Entre las prácticas anticompetitivas definidas, podemos enumerar: el dumping, que consiste en la venta de un producto por debajo del costo para eliminar competidores (precios predatorios); la colusión, que es la fijación de precios acordados entre empresas para no competir; los precios limitantes, en los que un monopolista restringe la entrada al mercado a través de la selección de un precio determinado; la venta en conjunto de productos, en la cual se condiciona la venta de un producto a la compra de otro. Para penalizar este tipo de prácticas es que existen leyes de defensa de la competencia.

1.1 Mercado de producto El mercado de producto consiste en el grupo de aquellos bienes o servicios que pueden ser sustituidos por el consumidor, esto es, el elenco de productos o servicios con los que se puede satisfacer la misma necesidad. El concepto clave para definir el mercado es el de sustituibilidad o grado de disposición de los consumidores para cambiar de un producto a otro dependiendo de sus gustos o de las posibilidades reales. En otras palabras, para determinar los bienes o servicios que integran un único mercado de producto es necesario saber cuáles son los productos que pueden ser sustituidos por el consumidor. Este tipo de sustituibilidad se conoce como sustituibilidad de la demanda. También se usa otro tipo de sustituibilidad para completar el análisis del mercado de producto conocido como sustituibilidad de la oferta y que consiste en la

disposición de un fabricante para dejar de producir un producto, en favor de otro nuevo, teniendo en consideración determinadas circunstancias. Dependiendo del grado de sustituibilidad de la demanda y/o de la oferta de un producto, la empresa productora del mismo sentirá mayor o menor presión competitiva. a. Sustituibilidad de la demanda: Una empresa que produce un bien o servicio para el cual existe un amplio abanico de bienes o servicios por los que poder sustituirlos experimentará una gran presión competitiva en el mercado. Así, si el productor de ese bien decide elevar su precio, los consumidores tenderán a dejar de comprar ese bien y lo substituirán por otro más barato que satisfaga igualmente sus necesidades. Imaginemos el mercado de bebidas energéticas con cafeína en el que opera la empresa Ojos abiertos y la empresa Espabílate. El producto de Ojos abiertos tiene un sabor diferente al producido por Espabílate, pero ocurre que cuando Ojos abiertos decide elevar el precio, sus ventas se reducen puesto que un número significativo de consumidores deja de comprar su producto y pasa a comprar Espabílate. Este comportamiento revela que ambos productos son sustituibles y que forman parte del mismo mercado de producto. Este simple ejemplo sirve para mostrar cómo se puede delimitar un mercado de producto, pues siempre que ocurra una sustitución provocada por la subida de precios en un bien o conjunto de bienes, por otro bien, existirá sustituibilidad y, por tanto, esos bienes integrarán un único mercado de producto. Cuando ya no existan bienes sustituibles, el mercado de producto habrá quedado definido. b. Sustituibilidad de la oferta: La sustituibilidad de la oferta se relaciona con el hecho de que los consumidores de un producto puedan cambiar su consumo por el de otro todavía no ofrecido en el mercado, pero que sería rápidamente producido si hubiese una subida de su precio. Al igual que en la sustituibilidad de la demanda, lo que se pretende aquí es descubrir la existencia o no de presión competitiva sobre el fabricante de un determinado producto, pero en este caso, la eventual presión sería ejercida por la amenaza de entrada de nuevos competidores en el mercado y el consecuente incremento de la producción. Aun cuando para un consumidor o un grupo de consumidores finales determinados las distintas calidades no sean sustituibles, estas distintas calidades se agruparán en un mercado de producto siempre que la mayoría de los proveedores puedan ofrecer y vender las diversas calidades inmediatamente y sin incrementos significativos de los costes. El ejemplo dado por la Comisión es el de la industria del papel, en el que, en principio, un fabricante podrá producir varios tipos de papel sin incurrir en costes significativos y por ello, a pesar de que las diferentes cualidades de papel puedan considerarse integradas en mercados de producto diferentes, serán consideradas como un único mercado de producto. Por último, debe referirse que la sustituibilidad de la oferta será un factor relevante cuando ejerza una influencia inmediata y sin costes adicionales sobre el comportamiento comercial de un determinado agente, como ocurre en la sustituibilidad de la demanda33. En caso contrario, no se tendrá en cuenta para

definir el mercado de producto puesto que no podrá constituir una amenaza competitiva real e inminente para el resto de competidores.

1.2 Mercado geográfico El mercado geográfico de referencia debe entenderse como aquella zona en la que las empresas afectadas desarrollan actividades de suministro de los productos y de prestación de los servicios de referencia, siendo sus condiciones de competencia suficientemente homogéneas, pudiendo además distinguirse de otras zonas geográficas próximas debido, en particular, a que las condiciones de competencia en ella prevalecientes son sensiblemente distintas a aquéllas. La determinación del mercado geográfico es de gran importancia porque sirve para acotar el grupo de empresas que ejerce presión competitiva sobre el comportamiento de la empresa estudiada. Dependiendo de las condiciones existentes en cada mercado, podrá hablarse de mercados mundiales, europeos, nacionales, regionales, etc. Al igual que para la determinación del mercado de producto, para delimitar geográficamente el mercado de referencia se utiliza la sustituibilidad de la demanda y la sustituibilidad de la oferta. a. Sustituibilidad de la demanda: Lo que se pretende saber aquí es cuál es la disponibilidad de los consumidores para cambiar de un productor a otro que se encuentre en una zona geográfica diferente en respuesta a un pequeño pero significativo (5% al 10%) y no transitorio incremento del precio en los productos del área en consideración. Si se llega a la conclusión que el grado de sustituibilidad existente provocaría una reducción de las ventas en el producto cuyo precio ha sido incrementado, habrá que incluir esos otros mercados en la definición del mercado geográfico relevante. Existen otros elementos que deberán ser considerados para descubrir si un conjunto de empresas integra un único mercado geográfico relevante. En estos casos se deberá considerar factores como la configuración de los precios y de las cuotas de mercado, los requisitos de ubicación para poder vender en un área determinada, las condiciones de acceso a los canales de distribución, los costes relativos al establecimiento de una red de distribución y la existencia o ausencia de obstáculos reglamentarios vinculados a la contratación pública, las regulaciones de precios, los contingentes o derechos de aduana que restringen el comercio o la producción, las normas técnicas, los monopolios, la libertad de establecimiento, los requisitos para obtener autorizaciones administrativas, la reglamentación del envasado, etc. Todos estos elementos pueden diferenciar un mercado geográfico de otro, al evidenciar la falta de homogeneidad entre los mismos y, por tanto, no constituyendo una fuente alternativa real para satisfacer las demandas de los consumidores del mercado estudiado. b. Sustituibilidad de la oferta: La sustituibilidad de la oferta se relaciona con la posibilidad de que los consumidores estén dispuestos a consumir productos todavía no fabricados por “supuestos” competidores, pero que serían rápidamente

fabricados y puestos a disposición de los mismos en caso de un aumento de los precios. En la definición del mercado geográfico relevante, esto implica que supuestos competidores, situados fuera del ámbito geográfico estudiado, estarían dispuestos a suministrar sus productos dentro de ese mercado geográfico. Existen diversos tipos de impedimentos que pueden obstaculizar la existencia de ventas externas competitivas dentro de un mercado. A título ejemplificativo, puede mencionarse la importancia de que sea necesaria la presencia institucional en la zona de venta, el acceso a las estructuras de distribución, costes asociados al establecimiento de un sistema de distribución, barreras de entrada, exigencias legales etc. Sólo tras el análisis de todas estas circunstancias podrá determinarse el ámbito geográfico del mercado estudiado.

1.3 Posición dominante Para evaluar el poder de mercado de una empresa es necesario que previamente se haya determinado el mercado relevante en el que será efectuada tal evaluación, por ello, la determinación del mercado relevante tiene carácter instrumental. a.

Cuota de mercado: La primera indicación para determinar el poder de mercado de una empresa es el cálculo de su cuota de mercado. Una vez haya sido determinado el mercado de referencia mediante la identificación del producto y los diversos operadores en el lado de la oferta y de la demanda, puede calcularse el valor total de un mercado por su volumen de ventas. Así, la cuota de mercado de una determinada empresa será el porcentaje que le corresponde de las ventas totales. Las cuotas de mercado proporcionan una primera indicación útil sobre la estructura del mercado y la importancia relativa de las distintas empresas activas en el mercado. En efecto, se considera que cuando una empresa tiene una elevada cuota de mercado durante un periodo significativo de tiempo existe un fuerte indicio de que disponga de poder de mercado. Por el contrario, se considera que cuotas de mercado bajas son generalmente un buen indicio de falta de poder de mercado. En todo caso, la valoración de la cuota de mercado no es una mera operación aritmética y deberán tenerse en cuenta otras condiciones del mercado de referencia, concretamente, su dinámica y el grado de diferenciación de los productos o la propia estructura del mercado. Merece especial atención los mercados volátiles o aquellos mercados de licitación en los que debe tenerse en especial cuenta la tendencia o la evolución con el tiempo de las cuotas de mercado. Entonces, podemos establecer de forma orientativa los siguientes porcentajes de cuota de mercado como indicadores de posiciones de domino o sin relevancia para el efecto:  Por debajo de una cuota de mercado del 5% y verificándose la existencia de otras condiciones, ni siquiera se considera que un acuerdo pueda tener efecto en el comercio entre los Estados miembros.

 Acuerdos entre competidores actuales o potenciales por debajo de una cuota de mercado de 10% o entre no competidores por debajo de 15% no restringen de forma apreciable la competencia.  Según la experiencia de la Comisión, no es probable que haya dominación si la cuota de la empresa en el mercado de referencia es inferior al 40 %.  Se considera que una cuota de mercado de 50% o superior, excepto en determinadas circunstancias, evidencia la existencia de una posición de dominio.  Una cuota de mercado superior al 75% es aceptada como una presunción de dominancia, sin necesidad de otro tipo de investigaciones. b. Barreras de entrada: La competencia es un proceso dinámico, por lo que la evaluación de las presiones competitivas que experimenta una empresa no puede basarse únicamente en la estructura del mercado existente. Así las cosas, la competencia potencial también puede ejercer un impacto relevante en el comportamiento del agente económico analizado, cuya moderación en los precios será proporcional al grado de amenaza que advierta sobre la posible entrada de otros competidores en su mercado. La idea central consiste en que cuanto mayor sea la facilidad de entrada en un mercado, debido a la ausencia de barreras, mayor será la posibilidad de que una empresa con una cuota de mercado elevada no disponga de significativo poder de mercado. Por el contrario, si existen barreras de entrada, será más fácil que la empresa que ya está operando en el mercado pueda elevar los precios sin que su poder de mercado sea contrarrestado por la competencia potencial. Las economías de escala y alcance condicionan significativamente la entrada de nuevos competidores en un mercado, pues éstos, difícilmente podrán igualar los bajos costes o los niveles de producción existentes. El ejemplo más significativo sería el caso de la existencia de un monopolio natural. El acceso privilegiado a insumos, recursos naturales, Derechos de propiedad intelectual o capital implica también una barrera para quienes no gozan de ese acceso privilegiado y deben incurrir en costes adicionales para poder disponer de ellos. La existencia de una red de venta o distribución bien asentada dificultará enormemente la entrada y el progreso de nuevos competidores que apenas podrán contar con algunos puntos de venta. Los efectos de red también son considerados como eficaces barreras de entrada, pues para que los nuevos participantes puedan ganar mercado, los consumidores deben realizar complejas gestiones o incurrir en gastos significativos. La integración vertical de la empresa que ya opera en el mercado también le atribuye ventajas en relación a potenciales competidores que no pueden acceder a las condiciones y soporte ofrecido por la misma. El hecho de que una empresa lleve mucho tiempo en el mercado y a través de sus logros haya creado una marca fuerte también supondrá una dificultad añadida para las empresas que pretendan penetrar en ese mercado.

Otros elementos pueden traducirse en barreras de entrada como los gustos de los consumidores, la existencia de subvenciones públicas, la estrategia de una empresa de invertir grandes recursos en publicidad, que de un modo u otro implicarán una desventaja competitiva para quien pretenda entrar en el mercado de referencia. En resumen, conforme ha sido afirmado, las barreras de entrada más relevantes son la limitación de la oferta de bienes, servicios o tecnología, las barreras legales, las economías de escala, de gama o derivadas de la integración vertical, los costes hundidos, el exceso de capacidad y la diferenciación de productos. c. Poder de negociación de la demanda: Las presiones competitivas pueden proceder no sólo de los competidores reales o potenciales sino también de los clientes que cuentan con suficiente capacidad de negociación. Este poder de negociación puede ser resultado del tamaño de los clientes o de su importancia comercial para la empresa dominante y de su capacidad para cambiar rápidamente a sus proveedores por los proveedores de la competencia, promover nuevas entradas en el mercado o integrarse verticalmente o amenazar con hacerlo de forma verosímil. Si el poder de negociación es de una magnitud relevante, puede disuadir o impedir cualquier intento de una empresa de incrementar los precios de forma rentable. Sin embargo, el poder de negociación no puede considerarse una presión suficientemente eficaz si sólo se limita a proteger a un segmento de clientes concreto frente al poder de mercado de la empresa dominante.

1.4 Consecuencias del poder de mercado (MAS INF)     

Transferencias de consumidores a empresas Coste de monopolización Eficiencia productiva Monopolio natural (equilibrio de Williamson) Eficiencia dinámica

1.5 El papel del Estado para evitar el poder de mercado por parte de las empresas (MAS INF)   

Política de competencia: prohibición de monopolios, TDC, autorización de fusiones, etc Política industrial: apoyo a empresas mediante subsidios, incentivos a la investigación, control de entrada, etc Control de la propiedad y la regulación de empresas privadas

2. COLUSION Dentro de la competencia basada en cantidades, encontramos al modelo de colusión, que nos dice que se da entre 2 productores, donde la entrada al mercado está bloqueada, bien por razones tecnológicas o bien por razones legales. Se obtienen productos homogéneos y las empresas tienen idénticos costes marginales constantes. Estas 2 empresas no compiten, sino que tratan de maximizar los beneficios de la industria conjuntamente, Se da la misma solución que en el caso del monopolista con varias plantas de producción. Para que esta conducta no sea ilegal, la colusión debe ser mediante sin acuerdos explícitos entre las empresas (colusión tácita). En caso contrario, hablaríamos de un cártel (colusión explícita). Por tanto, la colusión seria todo acuerdo, explícito o tácito, que limite la competencia entre empresas de una misma industria. La estructura de mercado determina e influye en la capacidad que tienen las empresas para aliarse. -

Cuanto más concentrado es un mercado mayor es la probabilidad de colusión: Menores coste de negociación y con información imperfecta menores costes de vigilancia.

-

Cuanto mayor simetría existe en las empresas mayores son las posibilidades de colusión: Cártel eficiente: es aquel en el que se maximizan los beneficios conjuntos de las empresas. Cártel equitativo: es el que las cuotas de mercado de las empresas son iguales. Un cártel equitativo es óptimo cuando es eficiente.

3. INESTABILIDAD DE ACUERDOS COLUSIVOS Kenneth Arrow dijo: “En el análisis económico habitual… los acuerdos colusorios en un sector económico no son estables porque siempre existen acuerdos alternativos que incluyen a algunos fabricantes y a algunos consumidores que son preferibles desde el punto de vista de los participantes. Pero si, como Adam Smith sugirió en una ocasión, los miembros de un mismo sector profesional o empresarial se comunican entre sí con gran facilidad, probablemente porque tienen experiencias comunes, puede suceder que el intercambio de información que conduce a un acuerdo colusorio entre fabricantes de una mercancía sea mucho más fácil de lograr – más barato – que el que se necesita para formar una coalición que lo desbarate o bloquee. De manera que el acuerdo colusorio puede devenir estable”.

La doctrina tradicional acerca de los cárteles afirma que son muy inestables, es decir, que se trata de sociedades – acuerdos con un fin común que consiste en fijar precios o repartirse los mercados – que tienden a terminarse fácilmente porque los miembros no tienen incentivos para cumplir lo pactado, esto es, para limitarse a vender en la zona geográfica asignada o a los clientes asignados o para vender sólo al precio pactado por todos. Al contrario, tienen incentivos para aprovecharse de sus co-cartelistas dirigiéndose a los clientes y a las zonas geográficas asignadas a los demás y para bajar los precios respecto del pactado de forma que puedan apropiarse de la clientela que correspondería a los otros cartelistas. En otros términos, traicionar un cártel es una decisión racional para cada miembro del cártel considerado individualmente, y es irracional para el grupo de cartelistas en su conjunto. Es racional para la empresa individual porque rebajando el precio al que vende respecto del precio (supracompetitivo) pactado con los demás miembros del cártel puede aumentar sus beneficios robándole clientela a los demás (en la medida en que el aumento de las ventas compense la reducción del margen). Naturalmente, siempre que los demás cumplan el acuerdo. Si los demás incumplen, entonces el precio baja y desaparece la ganancia de rentas monopolísticas para todos. Los participantes en un cártel se encuentran en una posición semejante a la descrita en el dilema del prisionero. A todos les interesa -colectivamente- que nadie incumpla el cártel, pero, individualmente, lo que prefieren es incumplir ellos y que los demás cumplan. Más detalladamente, cada miembro del cartel tiene el siguiente orden de preferencias: 1. Incumplir el acuerdo y que los demás miembros del cartel lo cumplan de forma que él, como incumplidor, pueda incrementar sus beneficios vendiendo a un precio inferior al pactado y quedándose así con la clientela. 2. Que todos cumplan el cártel incluido él mismo, de forma que se reparten las rentas monopolísticas entre los miembros del cártel. 3. No cumplir él y que los demás tampoco cumplan, de forma que no hay rentas monopolísticas y cada empresario obtiene los beneficios competitivos. 4. Cumplir él mismo y que los demás no cumplan, de forma que pierde toda su clientela a favor de los demás que están vendiendo a precio –competitivo- inferior al que vende él. En tal escenario, la estrategia dominante de cada miembro del cártel es traicionar, porque con ello tiene una posibilidad de que los demás cumplan (y obtener los fabulosos beneficios derivados de ser el que más barato vende) y elimina la posibilidad de que otro traicione y él cumpla (en cuyo caso, los fabulosos beneficios se van al competidor y él se queda con las pérdidas derivadas de la reducción de sus ventas). Por el contrario, ponerse de acuerdo para no celebrar contratos con aquellos que han incumplido previamente es fácil, porque atenerse a lo acordado es, también, la mejor estrategia individual (si no contrato con el incumplidor evitaré el riesgo de que también incumpla su contrato conmigo). Por eso es más fácil también que se produzcan

espontáneamente acuerdos de estandarización que cárteles (usar todos los mismos estándares nos beneficia a todos y, una vez adoptado, no hay incentivos para apartarse de él). Por las mismas razones, es más fácil organizar un boicot contra un moroso que hacerlo contra las que lleven faldas rojas. Los acuerdos de estandarización son “juegos de coordinación” (los participantes tienen incentivos para coordinarse porque hay ganancias que se pueden repartir y que no se obtienen si no se coordinan, pero lograrlo es costoso) mientras que los cárteles son dilemas del prisionero (donde hacer free ride respecto de los demás participantes es la estrategia individual dominante). Modelos más sofisticados (de oligopolios en los que los oligopolistas repiten la jugada una y otra vez con los mismos jugadores) predicen que los cárteles pueden sostenerse. Es decir, si a dos los cogen prisioneros una y otra vez, aunque no hablen entre ellos para coordinar lo que no dirán a la policía, acabarán “poniéndose de acuerdo” sin haberse comunicado… Este resultado sugiere que impedir el incumplimiento puede no ser tan difícil como parecía. Es más, la mayoría de los cárteles sancionados por la Unión Europea gracias a la autodenuncia de alguno de sus miembros (clemencia) son cárteles muy longevos que sólo se denuncian cuando han sido abandonados por alguno de sus miembros y se produce una adquisición de alguna de las empresas participantes en el cártel y la nueva dirección trata de “limpiar” el pasado asegurándose la inmunidad frente a las multas que pueden imponer las autoridades de competencia.

BIBLIOGRAFIA https://www.kas.de/c/document_library/get_file?uuid=55436a11-5cb6-ca48-12b388f1e3538d73&groupId=252038 https://ruc.udc.es/dspace/bitstream/handle/2183/12527/AD_17_2013_art_24.pdf?sequence= 1 https://ocw.unican.es/pluginfile.php/943/course/section/1055/Tema%203%20Micro%20II%20 OCW.pdf http://www.carlospitta.com/Courses/Microeconomia/PDF/5.pdf https://repository.cesa.edu.co/bitstream/handle/10726/316/Capitulo%2010%20El%20poder% 20de%20mercado%20El%20monopolio%20y%20el%20monopsomio.pdf?sequence=11&isAllo wed=y https://www.frdelpino.es/wp-content/uploads/2014/10/es_02-Ca%C3%B1izares.pdf

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