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ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL PLAN DE MARKETING JUAN VALDEZ CAFÉ

Para introducir una nueva presentación de café solubles, al mercado y lograr una mayor distribución y reconocimiento de productos de Juan Valdez Café

INTEGRANTES Carlos Andrés Caicedo Arellano Camilo Enrique Lucio Parrales Miguel Angel Salas Prias Miguel Andrés Villota Mendoza Deivy Fernando Seiva Loor

PROFESORA MSC. Marcela Vanesa Yonfa Medranda Contenido Justificación..........................................................................................................2 Planteamiento del problema............................................................................2 Objetivo general.................................................................................................3

Juan Valdez Café- Café soluble Objetivos específicos.........................................................................................3 ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO........................................................3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.......................................................................3 DISEÑO DE LA MUESTRA....................................................................................4 Definición de la población meta.......................................................................4 Unidad de análisis:..........................................................................................4 Selección de la técnica de muestreo...............................................................5 Muestreo no probabilístico...............................................................................5 Determinación del tamaño de la muestra......................................................5 CUESTIONARIO........................................................................................................6 Resultados de Encuesta....................................................................................8 ANALISIS DEL ENTORNO.....................................................................................13 MACROAMBIENTE..............................................................................................13 MICROAMBIENTE...............................................................................................14 Diagnóstico de la situación actual. (FODA)....................................................15 MARKETING ESTRATEGICO..................................................................................16 SEGMENTACIÓN.................................................................................................16 SELECCIÓN DEL MERCADO META....................................................................18 POSICIONAMIENTO...........................................................................................18 DIFERENCIACIÓN...............................................................................................18 MARKETING MIX...................................................................................................19 PRODUCTO.........................................................................................................19 PRECIO................................................................................................................20 ANÁLISIS FINANCIERO.........................................................................................21 Bibliografía............................................................................................................25

Introducción Juan Valdez nos demuestra en su historia la perseverancia y tener bien fijados las metas a seguir y con esfuerzo han logrado obtener uno de los mejores cafés de Colombia y américa es sin duda alguna un café extraordinario. El personaje, que representa la empresa es un símbolo de compromiso de más de 563.000 familias que producen café en Colombia, el logo que los representa expresa muy claramente el esfuerzo, compromiso y el trabajo arduo, la transparencia, la importancia de la familia, el orgullo por lo que hacen. Un compromiso muy profundo por su comunidad y medio ambiente. Son valores que son compartidos por millones de consumidores en todo el mundo, que se identifican con un personaje representativo y auténtico. 1

Juan Valdez Café- Café soluble

Antecedentes.

Justificación El propósito del plan de marketing dirigido a una de las emprendedoras empresas líderes en su campo, es realzar su nombre y lograr un posicionamiento en la mente de los consumidores, introduciendo una nueva presentación de producto al mercado, implementaremos sobres solubles de 10 gramos. Se creara diversas maneras para su introducción al mercado como publicidad etc. Se creara un nuevo e innovador diseño que llame la atención inmediata de los consumidores. Los resultados de la encuesta que nos brindaran datos contundentes nos permitirán concretar el logro de nuestra investigación. Se impulsara las ventas por medio de las estrategias publicitarias con todo esto lograremos una relación más fuerte con los nuevos clientes para la empresa Juan Valdez. Planteamiento del problema. Actualmente la empresa juan Valdez no tiene un producto de fácil adquisición para personas de clase media a media baja, y que se encuentren fácilmente a disposición de las personas, se tendría que trabajar bastante en la distribución de este nuevo producto para que llegue con una comodidad a nuestro mercado meta, los locales de Juan Valdez actualmente está siendo percibido como una cafetería destinada para compartir con amigos y familias en un momento ameno. Pero la empresa no se ha extendido a otros mercados, la intención es lograr ser parte de la mente de los consumidores y clientes, lograr un reconocimiento positivo hacia las personas, para poder lograr los valores deseados que representa la marca Juan Valdez. La empresa posee procesamientos de cafés de calidad en sus productos con estos atributos, se posicionara el nombre de la empresa muy aparte de ser vistos como cafeterías, se tratara de percibir como lugares destinados a la adquisición de cafés solubles para el consumo diario de los hogares en la ciudad de Guayaquil.

Objetivos Iniciales

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Juan Valdez Café- Café soluble

Objetivo general  Ingresar a un mercado existente, sobres de café soluble 10 gr para mayor conocimiento de la marca y más accesibilidad a productos de la marca Juan Valdez. Objetivos específicos  Introducir una nueva presentación, sobres de 10 gr del producto café de juan Valdez.  Mejorar atributos del producto por medio del empaque y resaltar su calidad.

ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El café de juan Valdez no tiene es sus carteras de negocios, sobres solubles de café para consumo rápido en los hogares, las familias ecuatoriana toman café por lo menos una vez al día por lo tanto para que se ha más accesible se recomienda sobres de 10 gramos . Hipótesis El café Juan Valdez no está posesionado en el mercado debido a la falta de difusión de sus productos.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN OBJETIVOS GENERALES

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

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Juan Valdez Café- Café soluble

 

Ingresar a un mercado existente, sobres de café soluble 10 gr para mayor conocimiento de la marca y más accesibilidad a productos de la marca Juan Valdez.



Introducir una nueva presentación, sobres de 10 gr del producto café de juan Valdez. Mejorar atributos del producto por medio del empaque y resaltar su calidad.

DISEÑO DE LA MUESTRA Definición de la población meta La población meta, es el conjunto de todas las personas que poseen la información que se necesita para el estudio. Y se la define en términos de: elemento, unidad de muestre, alcance geográfico y tiempo. Para el estudio sobre cómo realzar su nombre y lograr un posicionamiento en la mente de los consumidores, introduciendo una nueva presentación de producto al mercado, implementaremos sobres solubles de 10 gramos, para incrementar las ventas se definió de la siguiente manera a la población meta: Unidad de análisis: Personas que habitan en la ciudad de Guayaquil, de entre 10 a 65 años Extensión: Cuidad de Guayaquil

Fecha: 24- 31 Agosto

Determinación del marco de muestra

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Juan Valdez Café- Café soluble

Para la elección de los encuestados, se obtiene información efectiva en los registros del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), ubicando

a

este

segmento

de

manera

cuantitativa

son

aproximadamente 1’627,231 personas. Selección de la técnica de muestreo Muestreo no probabilístico Se utilizara la técnica de muestreo no probabilístico por conveniencia, esta técnica se la usa cuando los elementos son convenientes para el investigador y las personas a encuestar están el tiempo y lugar correcto, además que permite el ahorro de recursos y tiempo. Determinación del tamaño de la muestra

Para el estudio de la percepción que tienen los consumidores respecto a la calidad del café de Juan Valdez. El tamaño de la población (número de personas entre 10 a 65 años) es de 1’627,231. Aplicando el software de Raosoft se recomienda realizar las encuestas a 385 personas, con un nivel de confianza del 95%.

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Juan Valdez Café- Café soluble

CUESTIONARIO ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL (ESPOL) Buenos días/tardes, soy……….…………………. estudiante de la ESPOL. El propósito de este cuestionario es realzar su nombre y lograr un posicionamiento en la mente de los consumidores, introduciendo una nueva presentación de producto al mercado, implementaremos sobres solubles de 10 gramos. Este cuestionario aproximadamente dura 5 minutos. La información será de uso exclusivo para el proyecto de la materia Marketing. Agradecemos su colaboración. Genero Hombre Mujer ¿Indique su rango de edad? 0 a 18 años 19 a 30 años 31 a 41 años 42 a 50 años 50 años en adelante

1) Cuantas tazas de café bebes a diario? 1 2 3 4 Más de 4 2) En cuál de estas presentaciones usted consume su café Instantáneo Café en grano para moler Café para filtrar

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Juan Valdez Café- Café soluble Otros (Especifique)

3) ¿Usando la escala del 1 al 5 (1 = menos importante, 5 = más importante) ¿Qué característica usted considera más relevante en la presentación de un Café a la hora de decidir su compra? 1

2

3

4

5

Tamaño Color Forma Materia l 4) ¿Cuál es la opinión que usted tiene sobre las siguientes características de Juan Valdez Café: Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

Color Aroma Sabor Rendimient o Precio 5) ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre este producto? Anuncio en prensa o revista Correo ordinario Televisión Vallas publicitaria Folletos/ dípticos Radio Internet Otro

Resultados de Encuesta Estadísticos Consumidor de café N

Válidos

35

Perdidos

0

7

Juan Valdez Café- Café soluble

Consume café

Válidos

Porcentaje

Porcentaje

Frecuencia

Porcentaje

válido

acumulado

No

11

42,9

42,9

42,9

Sí

24

57,1

57,1

100,0

Total

35

100,0

100,0

¿Consumidor habitual de Café? No

Si

43% 57%

De un total de 35 personas encuestadas, el 43% no es consumidor habitual de café, mientras que un 57% afirmo su consumo. De este 57% de consumidores, un 42.9% corresponde al género femenino y un 57.1% son hombres.

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Juan Valdez Café- Café soluble

Tabla de contingencia genero * Consumidor de café Recuento Consume café No

Sí

Total

15

20

6

9

15

11

24

35

genero Hombre 5 Mujer Total

Consumidor habitual de Café según el género 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%

42.90%

25.71% 17.14%

14.29%

Hombre

Mujer Si

No

Con que frecuencia visita Juan Valdez Café Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido No Válido

Porcentaje acumulado

Cada semana

2

6,7

6,7

6,7

Cada quince días

2

6,7

6,7

13,4

Cada mes

11

36,7

36,7

50,1

otros

15

50

50

100,0

Total

30

100,0

100,0

100,0

9

Juan Valdez Café- Café soluble

Frecuencia de visita a Juan Valdez Café Otros

Cada mes

Cada quince dias

Cada semana 0

10

20

30

40

50

60

De un 60% de personas que si consumen café, el 6,7% lo consumen cada semana y cada quince días y un 36,7% por lo menos cada mes. Esto se debe a la tradición de tomar Café en el desayuno. Y al estilo de vida de los Guayaquileños, que generalmente es rápido y necesitan mantenerse despiertos en las diferentes actividades especialmente de trabajo y estudio. ¿Le gustaría que Juan Valdez Café tuviera sobres solubles de 10 gr? Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido No Sí Total

5 27 32

84,4 15,6 100,0

84,4 15,6 100,0

10

Juan Valdez Café- Café soluble

¿Le gustarias que Juan Valdez Café tuviera sobres solubles e 10 gr.? No ; 16%

Si; 84% No

Si

En base a la evidencia estadística, se puede afirmar que un 16% de las personas que residen en Guayaquil no le gustaría que Juan Valdez Tuviera sobres solubles de 10 gr., Esto se debe a la poca información que da la empresa, ya que es una marca posicionada en Dulces, bebidas frías y calientes para servirse en local sin embargo los clientes no la asocian con la venta de café para el consumo tampoco con productos en perchas de los centros comerciales. Opinión de los consumidores a cerca de Juan Valdez Café

Opinión de los consumidores a cerca de Juan Valdez Café Malo Regular Bueno Muy Bueno Excelente 0

20

40 Color

60

80

100 120 140 160 180

Aroma

Sabor

Rendimiento Precio

11

Juan Valdez Café- Café soluble

c arac terís ticas más relevante al momento de adquirir un café (1 = menos importante, 5 = más importante) 1

2

3

4

5

76.5

50

50

35.3

8.8 2.92.9 Pre c i o

17.6 11.8 6.35.9 Ca lida d

43.8 37.5 30

29.4 26.5 20.6 12.5 11.8

C a ntid a d

10

Tr a d i c i o n

10

O tr o s

La principal característica de compra para los consumidores de café es la calidad, seguido por el precio y la presentación, Sin embargo la empresa debe enfocarse en presentación y calidad del producto, ya que este es un factor directo de compra.

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Juan Valdez Café- Café soluble

¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre este producto? 6% 3% 3%

33%

36%

6%

12%

Anuncio en prensa o revista Correo ordinario Television

Valla publicitaria

Folletos/ dipticos

Radio

Internet

Otro

Con base a la evidencia estadística: El 37% de las personas encuestadas le gustaría recibir información a través de la televisión, Un 33% por medio del internet a través de la redes sociales etc., el resto por medio de anuncio de prensa o revistas que corresponde a un 3%. Se recomienda invertir en publicidad en medios masivos para que los clientes conozcan acerca del producto y lo puedan adquirir en los supermercados donde no se encuentra posicionada la marca y hay mucha competencia como: DonCafé, Nescafé, PresCafé, etc.

ANALISIS DEL ENTORNO MACROAMBIENTE Demográfico: El aspecto demográfico que rodea a Juan Valdez Café son personas jóvenes y adultos, personas que acuden a los centros comerciales, familias empresarios, ejecutivos y universitarios que quieren disfrutar de un café mientras descansan o están en familia. Político:

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Juan Valdez Café- Café soluble

La empresa Juan Valdez se rige por las normas establecidas por la Federación Nacional de Cafeteros. Más específicamente la regulación de la política cafetera que tiene como objetivo…. Asegurar la competitividad del café colombiano integrando todas las partes relacionadas en la comercialización, mediante el establecimiento, divulgación y ejecución de normas y políticas relacionadas con calidad, transformación y exportación de café. Buscamos que la experiencia alrededor del café y los productos marca Juan Valdez sean reconocidos por la calidad, imagen, y seguridad de los mismos. Mediante la implementación de los estándares internacionales del sistema de gestión en control y seguridad BASC, con el fin de evitar que la cadena logística de abastecimiento y nuestros productos sean utilizados en actividades ilícitas. Económico -Mercado maduro y alto nivel de competencia -Segmentación de la oferta basada en la marca y en los precios. Con la crisis económica, se manifiesta un potenciamiento ulterior de las marcas comerciales. -Escasa fidelidad del consumidor, que está más atento al precio y al financiamiento que a la calidad del producto. -Alto nivel de concentración de la industria del tueste y la comercialización moderna y agresivas políticas de marca de las grandes empresas de tostado, presión promocional en el sector. - Tendencia a una estabilidad considerable debida sobre todo el descenso y envejecimiento de la población, las dietas alimentarias y las modificaciones en los estilos de vida. Social o cultural En el aspecto cultural podemos mencionar que Juan Valdez Café se caracteriza por su buena atención que les da a sus clientes y por la diversificación de sus productos, y a pesar que su segmento de mercado es tan variado Juan Valdez café no hace preferencia hacia sus clientes. Juan Valdez cuenta con un gran atractivo que es el colocar sillas y mesas cómodas afuera de sus locales de esta manera brinda a sus clientes, una estadía plena y confortable, para que puedan vivir la experiencia de tomarse un producto de buena calidad, con sus amigos, familia o para alguna reunión de negocio, ya que el lugar se presta para esto. Tecnológico Podemos recalcar que a medida que va pasando los años, se va implementando en el mundo de las cafeterías, nuevas maquinarias para la elaboración de los productos haciendo de esta manera la atención mucho más rápida y eficaz al momento de atender a nuestros clientes. Dichas maquinas son importadas se venden fuera del país tales como USA y Panamá y generan problemas, porque al ingresar al país cobran aranceles los cuales son de altos costo. 14

Juan Valdez Café- Café soluble

Ambiental En el año 2013 se creó la Dirección de Sostenibilidad: Separación de residuos al interior de la organización.  Gestión externa (tiendas)  Gestión de residuos industriales MICROAMBIENTE Proveedores Se puede verificar que el poder de negociación con los proveedores, por ser un mercado tan grande, Juan Valdez Café, no es la única organización que ofrece y produce el café Colombiano, debido a esto se tiene poco poder de negociación, en cuanto a los proveedores se dedican la mayoría de las veces a producir únicamente café, Juan Valdez Café produce sus propios suministros. Son aquellas personas que surten a juan Valdez en productos como: tortas, bebidas frías, piquecitos y demás productos externos a Juan Valdez.

Clientes Juan Valdez® Café Ofrece diferenciación y nuevas experiencias. Ofrecemos un grupo de valores agregados para su negocio, que buscan educar al consumidor y aumentar el consumo del café en los establecimientos, contribuyendo al posicionamiento como establecimiento Premium. Juan Valdez® Café es el aliado perfecto para asegurar la satisfacción de sus clientes. Calidad, variedad en sabores, preparaciones y desarrollo de eventos diferenciadores. Generamos momentos indulgentes que transportan al consumidor a lugares de nuestra tierra colombiana. Sello: Se hará entrega de un sello que permitirá identificar que establecimiento ofrece el mejor café del mundo. Asesoramiento en el manejo de marca: Ofreceremos a nuestros clientes acompañamiento en el desarrollo de piezas de mercadeo para incentivar el consumo del café. Se brindará apoyo en la aprobación de bebidas desarrolladas. Competencia La principal competencia de Juan Valdez® Café, es la similar compañía Café Sweet and Coffee un grupo de sociedades anónimas, dedicadas principalmente al negocio del café.

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Juan Valdez Café- Café soluble

La diferencia con esta marca es que ellos están mejor posicionados que la nuestra, ya que tiene más años en el mercado por los tanto es más reconocido. Sus precios son muy variados a comparación de los nuestros, ya que la materia prima no es la misma, ellos usas distinto tipo de café, usan café internacional en cambio Juan Valdez Café a pesar de ser una compañía Colombiana tiene sus plantaciones en nuestro país, lo que hace que nuestro producto sea más exquisito.

Diagnóstico de la situación actual. (FODA). A través del análisis FODA podremos categorizar de mejor manera las diferentes aristas de la situación actual de la empresa. Fortalezas -Nuevas estrategias para la distribución de café en los supermercados. -Desarrollan proyectos de ventas por Internet que apoya las ventas al consumidor final. -Posicionamiento y relación cliente/marca

Debilidades -Cierre de tiendas por falta de investigación de mercados. Oportunidades -Nuevos mercados. -Nuevas alianzas. Amenazas -La complicada condición climática que se ha presentado y que se espera recibir, complica la producción de café en este país.

MARKETING ESTRATEGICO SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Nuestro mercado se enfocara en el Ecuador, con una población de 16’317.276 el 24 de Agosto del 2015, a las 04:35:43 AM. Adicionalmente, nuestro plan se enfoca principalmente en la provincia del Guayas, con 3’573.003 habitantes (INEC, 2011). De aquí, nos enfocamos en el Cantón Guayaquil, donde se hizo nuestra investigación de mercado, además de ser el área con mayor población del país, con 2'291.158 habitantes (INEC, 2011), de los cuales, 2´278.691 viven en zonas urbanas y 72.224 en áreas rurales. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA 16

Juan Valdez Café- Café soluble

En base a la información que se conoce sobre la gente que toma café, decidimos segmentar la población en base a dos criterios: Edad, Género e Ingreso. Edad Utilizando la información obtenida del último censo, podemos determinar que nuestro plan deberá enfocarse hacia 1’627,231 personas.

(INEC, 2010) Género Según el último censo, hay un total de 1´192,694 mujeres y 1´158,221 hombres en el cantón Guayaquil. Por ende, nuestro público dividido por edad y género seria:

(INEC, 2010) Ingresos Una encuesta hecha por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) hecha durante el periodo 2011-2012 revela que el ingreso promedio mensual en el Ecuador es de $892.90, mientras que el gasto promedio mensual es de $809.60. En las áreas urbanas, se encontró que el ingreso promedio es de $1,046.30 y su gasto es de $943.20. Mientras tanto, en las áreas rurales el ingreso promedio es de $ 567.10 y su gasto promedio es de $ 526.20. También notado en esta encuesta es que el 58.8% de la población tiene capacidad de ahorro, y el 41.1% tiene más gastos que ingresos. También se ha determinado que el 83.5% de los ingresos monetarios provienen del trabajo, mientras que el 16.5% restante proviene de la renta de la propiedad y transferencias. SEGMENTACIÓN PSCOGRÁFICA La familia ecuatoriana promedio está conformada por 3-4 personas. Para una familia promedio, el 24.4% de sus gastos son en alimentos y bebidas no alcohólicas, con el 14.6% para transporte siendo el segundo gasto mayor. El menor gasto es en bebidas alcohólicas y tabaco, con solo 0.7% de los gastos. 17

Juan Valdez Café- Café soluble

Comparando los gastos en las áreas rurales con las urbanas, en las áreas rurales se gasta un 32% en alimentos y bebidas no alcohólicas, comparado con el 22.6% de las áreas urbanas. Según la encuesta del INEC mencionada en el segmento anterior, el 48% de los consumos de los hogares provienen de las tiendas de barrio, bodegas y distribuidores, seguidos por los mercados y ferias libres con 30%. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL En base a las encuestas realizadas, podemos segmentar a los clientes de Juan Valdez en base a la conveniencia del producto. Los resultados de las encuestas muestran que el 50% de las personas encuestadas consideran el precio del café como un factor importante. Igualmente, 76.5% de las personas coincidían que la calidad del producto es un factor importante. Juan Valdez Café se dedica a crear productos de alta calidad y a precios razonables, algo que se ver reflejado en las encuestas. Del 35 al 40% de las personas estaban de acuerdo con la calidad del producto en diferentes áreas, mientras que 35.5% piensan que los productos tienen un buen precio. SELECCIÓN DEL MERCADO META En base a la segmentación escogida, el mercado meta para este plan serán las personas habitando la zona urbana de Guayaquil, de entre 10 a 65 años, cuyo estilo de vida y motivación de compra viene definido por la calidad del servicio, la tradición y la variedad de productos. En términos cuantitativos, esto sería alrededor de 1’718.029 personas. POSICIONAMIENTO Basado en las encuestas, obtenemos las siguientes variables de posicionamiento:  Renombre: Juan Valdez Café es una marca reconocida mundialmente, con varias sucursales establecidas a lo largo del continente americano.  Calidad de producto: El café colombiano es reconocido por ser de muy buena calidad, y Juan Valdez no decepciona. Las encuestas muestran que su calidad es reconocida por los clientes.  Variedad: Juan Valdez Café ofrece una variedad de sabores y estilos de café para consumo, además que sus locales ofrecen una mayor variedad de productos.  Ambiente: Sus locales son muy reconocidos como lugares para reuniones con un ambiente agradable. Busca añadir un toque casero y ameno, que junto a sus colores icónicos, crea un ambiente acogedor.  Conveniencia de precios: ofrece a su clientela productos a precios convenientes y que reflejan su calidad. Viendo los resultados de las encuestas, un 76.5% de los encuestados, tanto mujeres como hombres, coincidían que la calidad del producto era un factor importante antes de una compra. Junto con un 50% 18

Juan Valdez Café- Café soluble

coincidiendo que el precio es igual de importante, podemos ver que estas dos variables serán las más importantes en el posicionamiento de la marca. Cuando la gente piensa en Juan Valdez Café, ellos piensan en calidad colombiana, la mejor del café. DIFERENCIACIÓN Propuesta de Valor Juan Valdez Café es una marca que lleva consigo un gran legado, y una tradición que remonta de hace varios años. Cuando una persona compra un café Juan Valdez, lo compra por su nombre, por su legado, y por la calidad que se espera del café colombiano. Juan Valdez tiene ya varios locales a nivel nacional, donde vende su larga gama de cafés solubles y cafés en grano. No solo eso, pero también ofrece una variedad de productos, comidas y dulces, que junto a un ambiente amigable y tradicional, lo hace un increíble punto de encuentro para familias y amigos. Es aquí donde principalmente distribuye sus productos, aunque sus cafés también se han distribuido en algunos supermercados. Siendo el único distribuidor internacional de café colombiano, la marca también es sinónima con prestigio, con los valores de producción esperados de aquel renombre. Esto hace que tenga una percepción de clase alta, pero aun así, sus productos y locales son accesibles a precios razonables. Una marca que mantiene prestigio, manteniendo su calidad y tradición incluso al servir para diversos grupos, Juan Valdez Café se posiciona como una marca de calidad y buen sabor.

MARKETING MIX PRODUCTO Café soluble liofilizado Juan Valdez de 10g Sobre soluble que contiene 10g de café en polvo Juan Valdez elaborado con la mejor calidad basados en los otros productos que incluyen este café. El proceso de deshidratación por frío (Liofilizado) les permite ofrecer un producto que se conserva de forma pura y fresca para el cliente. Su diseño es elegante, resalta su producción Colombiana y demuestra la calidad que ofrece, estos atributos definen la marca de Juan Valdez por su calidad y elegancia. La marca La marca demuestra elegancia pero a la vez lo artesanal, lo cual hace captar al consumidor la frescura y calidad del producto que va a adquirir. Estas interpretaciones de la marca ayudan a los clientes a generar valor sobre lo que ofrece el producto de, su: calidad, frescura y un “break” relajante para comenzar el día o durante el día. 19

Juan Valdez Café- Café soluble

Logotipo Su logotipo consta de 2 partes la tipografía y el ícono. La tipografía consiste en trazos libres y poco unidos, usa un degradado dorado para resaltar todo su logotipo. El ícono es una representación de los cafeteros colombianos y sus familias. Por último el lema de su producto “Café Premium Colombiano” hace que resalte la calidad que ofrece el mismo.

Empaque Su empaque consiste en un sobre laminado que contiene 10g de café soluble, sellado herméticamente con una lámina de aluminio. Posee 2 etiquetas una donde esta exclusivamente su logotipo y otro donde da instrucciones sobre cómo preparar una taza de café con sus producto y una descripción del producto, también podemos ver nuevamente su logotipo pero reubicado y en menor tamaño. La forma del frasco trata de imitar a una montaña. PRECIO Sobres soluble de Juan Valdez Café 10g 

Precio unidad de medida:



Precio Comercio:



Precio afiliado:

Dado que el precio del producto está colocado basado en la alta percepción de calidad que tiene el cliente, se sugiere dejarlo de esta manera. Ya que una baja en el precio se percibiría como una baja en la calidad del mismo. Plaza y Precio Plaza Se eligió Canal de Marketing Indirecto (de consumo), puesto que solo hay un intermediario, en este caso Juan Valdez, ya que se empaqueta el café y se lo vende directamente al consumidor final.

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Juan Valdez Café- Café soluble

Juan Valdez ha usado el Sistema de Marketing Horizontal, ya que ha colocado varios de sus locales en Centros Comerciales. Por ejemplo, Mall del Sol y Policentro. El número de intermediarios sería de Distribución exclusiva, puesto que solo los locales de Juan Valdez podrían vender este producto. No se recomienda Distribución intensiva, ya que perdería valor de prestigio, en el caso que se decidiera elegir como punto de venta las Panaderías. Excepto, si son cadenas de Panaderías, como La Palma; o si son Panaderías que transmitan sensación de clase alta. Es imprescindible que los puntos de venta respeten el PVP mínimo establecido en la sección Precio. Este status ya lo transmiten los actuales locales (Aeropuerto, Mall del Sol, City Mall, Ceibos, Policentro, San Marino, Urdesa, y Village Plaza). Coincide que estos locales se encuentran en zonas de clase media alta. En cuanto a derecho de territorio, se estima que un cliente no viaja más de 3 km en promedio u 8 minutos en carro particular, o 15 minutos en bus. Se recomienda que cada local esté máximo a 1 km de distancia de zonas residenciales de clase media alta, y mínimo 1 km de distancia entre cada local. Precio Debido a que la marca Juan Valdez produce una sensación de prestigio en el cliente, es necesario fijar el precio basado en el valor. Como el cliente percibe que Juan Valdéz es sinónimo de calidad y de presentación, Se recomienda fijar un valor de $0.55 mínimo por cada sobre. Hay que considerar que las marcas ya existentes tienen un precio promedio de $ 0.35 Los costos del producto son el empaque (tanto el sobre como el cartón) y el café. Se estima que (por unidad) el empaque cueste $ 0.05, el café $ 0.15, el cartón $ 0.05 (que contiene un conjunto de sobres), siento el total de Costos $ 0.25, sin contar costos adicionales como transporte y distribución a diferentes locales. Con un buen diseño de empaque (imagen), que transmita elegancia y status, el PVP sugerido se justifica. Debido a que no hay muchas marcas que vendan café en sobres, se podría considerar un mercado oligopólico, y se puede usar la fijación de precio descremado del mercado. No habrá un alto volumen de ventas, pero sí una mayor utilidad.

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Juan Valdez Café- Café soluble

ANÁLISIS FINANCIERO Los siguientes datos fueron tomados de una monografía que estudiaba a Sweet & Coffee en un proyecto de inversión. BALANCE GENERAL Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

$7570.4 5

$21017. 22

$39246. 69

$67031. 02

$102787. 40

Imptos. Anticipados (1%)

$187.20

$387.80

$624.20

$601.60

$669.00

Alquiler

$3600.0 0

$3600.0 0

$3600.0 0

$3600.0 0

$3600.00

TOTAL ACTIVOS CORRIENTES

$11357. 65

$25005. 02

$43470. 89

$71232. 62

$107056. 40

Equipo de oficina

$5913.0 0

$5913.0 0

$5913.0 0

$5913.0 0

$5913.00

Menos: depreciación acumulada

$1971.0 0

$3942.0 0

$5913.0 0

$1971.0 0

$3942

Muebles y enseres

$1100.0 0

$1100.0 0

$1100.0 0

$1100.0 0

$1100.00

Menos: depreciación acumulada

$110.00

$220.00

$330.00

$440.00

$550.00

Vehículo

$11500. 00

$11500. 00

$11500. 00

$11500. 00

$11500.0 0

Menos: depreciación acumulada

$1150.0 0

$2300.0 0

$3450.0 0

$4600.0 0

$5750.00

Sistemas informáticos

$800.00

$800.00

$800.00

$800.00

$800.00

Menos: depreciación acumulada

$160.00

$320.00

$480.00

$640.00

$800.00

ACTIVO ACTIVO CORRIENTE Efectivo Cuentas por cobrar – clientes

ACTIVO FIJO

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Juan Valdez Café- Café soluble

TOTAL ACTIVOS FIJOS

$15922. 00

$12531. 00

$9140.0 0

$11662. 00

$8271.00

$27279. 65

$37536. 02

$52610. 89

$82894. 62

$115327. 40

Préstamo bancario (CxP)

$18900. 00

$12600. 00

$6300.0 0

$525.00

Impuesto a la renta por pagar

-

$3884.5 2

$6236.9 0

$9356.1 2

$7921.40

IVA por pagar

$2246.4 0

$4653.6 0

$7490.4 0

$7219.2 0

$8028.00

15% de trabajadores por pagar

-

$2742.0 1

$4402.5 2

$6604.3 2

$5591.58

TOTAL PASIVO CORRIENTE

$21146. 40

$23880. 13

$24429. 82

$23704. 64

$21540.9 8

TOTAL PASIVOS

$21146. 40

$23880. 13

$24429. 82

$23704. 64

$21540.9 8

$24408. 22 Utilidades o pérdidas $18274. del ejercicio 97

$2002.3 3

$9470.3 7

$31121. 63

$70022.2 3

$11653. 56

$18710. 70

$28068. 35

$23764.2 0

$6133.2 5

$13655. 89

$28181. 07

$59189. 98

$93786.4 3

OTROS ACTIVOS Local comercial

TOTAL DE ACTIVOS PASIVO PASIVO CORRIENTE

PATRIMONIO Capital

TOTAL PATRIMONIO

23

Juan Valdez Café- Café soluble

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

$27279. 65

$37536. 02

$52610. 89

$82894. 62

$115327. 40

(Lorena Alava, 2009) ESTADO DE RESULTADOS Ventas brutas Gastos de operació n Gastos adm y vtas Gastos financier os UTILID. BRUTA Menos trabajado res U.A.I.I.

15 %

Menos: 25% impuesto a la renta UTILIDAD NETA

25 %

Año 1 $20966.4 0 $35366.4 2

Año 2 $43433 .60 $20814 .01

Año 3 $69910 .40 $35559 .33

Año 4 $67379 .20 $19109 .15

Año 5 $74928 .00 $33680 .97

$1029.60

$2132. 90

$3433. 10

$3308. 80

$3679. 50

$2845.35

$2206. 60

$1567. 85

$932.4 6

$290.3 5

$18274.9 7

$18280 .09

$29350 .12

$44028 .79

$37277 .17

$2742. 01

$4402. 52

$6604. 32

$5591. 58

$15538 .07

$24947 .60

$37424 .47

$31685 .60

$3884. 52

$6236. 90

$9356. 12

$7921. 40

$11653 .56

$18710 .70

$28068 .35

$23764 .20

$18274.9 7

$18274.9 7 (Lorena Alava, 2009)

PUNTO DE EQUILIBRIO Manteniendo un precio de $4.10 se obtienen los siguientes puntos de equilibrio al año. Año 1 CF CV Q Eq.

$18840 $17556 8877

Año 2 $18928 $4018 5596

Año 3 $19017 $19974 9510

Año 4 $19109 $3308 5467

Año 5 $19202 $18158 9112 24

Juan Valdez Café- Café soluble

(Lorena Alava, 2009)

ANALISIS DE RATIOS Ratios Razón ROA Índice De endeudamie nto

Año 1 0.54 -0.67 0.78

Año 2 1.05 0.31 0.64

Año 3 1.78 0.36 0.46

Año 4 3.01 0.34 0.29

Año 5 4.97 0.21 0.19

(Lorena Alava, 2009)

CONCLUSIONES 

En conclusión, para mejorar el posicionamiento que tiene el café



soluble Sweet & Coffee, se debe mantener su enfoque en la alta calidad del café que es actualmente percibido por el consumidor final. Sin embargo, se debe comunicar mejor el beneficio de poder



obtener el mismo café que se sirve en Sweet & Coffee en cualquier lugar que le parezca más conveniente o placentero. Una estrategia de empaque junto a activaciones y comunicación, ayudarían mucho a mejorar la venta de este producto.

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Juan Valdez Café- Café soluble

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