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Luis Alfredo López Romero C. Social – 7mo semestre Análisis organizacional – Juan Valdez

1) Situación comunicativa En primer lugar podemos observar que la marca Juan Valdez se posiciona como una marca Premium razón por la cual desde un principio siempre busco llegar a los grandes mercados, tal como lo fue estados unidos. Lugar en el que tomo fuerza al ser una marca ingrediente que determinaba productos de la mejor calidad si poseían el logo triangular. Claro está que para lograr ser considerada una marca ingrediente primero tuvo que poner en marcha una estrategia comunicacional a través de la cual mostrase de donde provenía el café y de donde su calidad. Esta estrategia se basaba en ofrecer contenido de gran recordación gracias al humor impregnado en las pautas comerciales. Hoy día se basa en generar un vínculo más cercano con el consumidor a través de grandes campañas de activación sin perder su esencia

2) Definición de públicos (interno, externo y nuevos públicos)

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Diseñar y desarrollar el modelo de competencias para los líderes gremiales de los comités departamentales y municipales cafeteros Implementar un modelo de gestión del conocimiento que se incorpore a la cultura organizacional Establecer alianzas estratégicas para fomentar el consumo de café en el mercado interno y externo Trabajar con las autoridades fitosanitarias en el control de plagas y enfermedades del café Optimizar los costos de comercialización de la cadena Formar inventarios estratégicos para aprovechar oportunidades de negocio Utilizar y desarrollar el portafolio de marcas para respaldar la comercialización de nuevos productos

3) Valor diferencial La marca utiliza como valor central el origen, la expansión de sus mercados y la autenticidad de la cultura colombiana, como vinculación y reconocimiento, la cual por medio de la calidad de su café y experiencia a través del tiempo genera un importante posicionamiento en los diversos mercados.

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4) Esquema de elección.

INFORMACIÓN En primer lugar Juan Valdez siempre hace uso de la frase “productor de café” a la hora de dirigirse a sus clientes. Por lo cual es pertinente determinar cuáles son los productores de café a nivel mundial. Teniendo en cuenta que para la producción de este grano es elemental poseer unas características propias medioambientales y climatologicas.

Cabe mencionar que en sus tiendas por lo regular se brinda información de manera sutil al consumidor respecto a la producción del café que están tomando. Información en la cual siempre se destaca al caficultor colombiano.

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Conocimientos (en la memoria), Conceptos previos, sentimiento.

Es aquí donde entra en juego la manera a través de la que Juan Valdez explica parte de su funcionamiento interno al consumidor por medio del cual aclara el esfuerzo y la dedicación que imprime cada caficultor en la siembra y cosecha del café, la palabra trabajo es la que empieza a generar un insigth en cada consumidor ya que a su mente puede llegar la imagen del caficultor

dando lo mejor de sí mismo. Lo que generaría un sentimiento emotivo en el consumidor, y lo invitaría a tomar su taza de café con agrado y un mayor gusto. Desde este momento la barrera cultural ya empieza a romperse luego de generar un acercamiento entre el consumidor y la cultura caficultora colombiana. Cabe aclarar que Juan Valdez siempre busca incursionar en mercados en los cuales ya exista la cultura del café como son el ejemplo de américa y medio oriente. Incluso se encuentra en Brasil. Uno de los mayores productores de café, esto a razón de que se posiciona como una marca Premium que sin lugar a dudas puede competir aun estando allí.

IMAGEN Ahora bien nos dirigimos a la marca, de la cual podemos mencionar que Para el consumidor, el logo cuadrado de Juan Valdez es garantía de calidad y origen. La federación pensó en desarrollar un personaje que pudiera transmitir la concepción colombiana del café, por ello se desarrolló la figura e icono de un productor de café autóctono colombiano, con un sombrero típico, un carriel como se le llama en la región que equivale a una pequeña mochila de cuero, junto a los accesorios típicos campesinos de las regiones cafeteras de Colombia, este personaje se creó para inspirar orgullo, humildad y trabajo arduo, representando claramente a los campesinos colombianos. -

Factores situacionales y coyunturales.

Generalmente la marca busca brindar un estatus, teniendo en cuenta la calidad del producto y también, al ver que las principales características de tiendas de la marca tienen un estilo norteamericano, enfocado en servicios rápidos y confiables, se encuentran en zonas comerciales de prestigio y de alto tránsito. Lo cual de una u otra forma cautiva al consumidor, al buscar sentirse en una tienda como las de Norteamérica. En cuanto a los factores de situación puede darse uno individual en el que a el sujeto se le de la oportunidad de satisfacer su duda respecto al café colombiano. Juan Valdez siempre expone sus productos con nombres autóctonos que son bastante llamativos para las demás culturas.

CONDUCTA El cliente elige y se genera una fidelización a razón de que Juan Valdez desde un principio generó una excelente campaña publicitaria televisiva y grafica desarrollada en torno a este humilde

Luis Alfredo López Romero C. Social – 7mo semestre Análisis organizacional – Juan Valdez campesino, al pasar de los años las marcas de café incorporaron este logo en las etiquetas de sus productos como una marca ingrediente para identificarse y diferenciarse como productos con materia prima, granos cien por ciento colombianos, y sin duda alguna a la calidad y variedad de productos generados por la marca.

5) Elementos constitutivos de la imagen corporativa

Imagen actitud A mi parecer la imagen corporativa se enfoca en una imagen actitud, ya que en primer lugar siempre se evoca la fuerza y dedicación del campesino a la hora de producir el café, e incluso el logo de la empresa hace alusión también al campesino. Encaja allí, ya que la marca genera una representación mental, concepto o idea favorable en el publico respecto a la mano de obra principalmente desglosando luego la calidad del producto Los atributos del caficultor se destacan siendo capaces de influir en el comportamiento del cliente Luego de generarse una representación mental cognitiva, afectiva y valorativa, Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud: a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo. b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional. c) El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Señalado lo anterior podemos decir que Juan Valdez posee tales tres componentes razón por la cual es una de las marcas mejor posicionada.

6) Elementos supra-organizacionales ¿Cómo desarrolla Juan Valdez cada uno de los elementos supra organizacionales en la gestión de su imagen corporativa?

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Imagen de Producto Genérico: al existir gran variedad de marcas y tipos de café, podemos inferir que su mercado prefiere el grano de calidad Premium que ofrece Juan Valdez Imagen de Marca de Producto o Servicio: Las diferentes opciones creadas para satisfacer a sus clientes deja por sentado que se esmeran a la hora de expandir su target, eso sí siempre estableciendo los mejores estándares de sabor, calidad, balance de taza y suavidad. Tal como se mencionó anteriormente los productos creados poseen nombre atractivos que se asocian a la cultura colombiana, y su variedad de preparaciones van desde las más estrictas hasta las Mono-tazas (Sachets empacados al vacío que conservan la calidad del producto y se pueden preparar en casa.) Imagen Corporativa o de Marca Corporativa: La autenticidad respecto al origen del producto y los caficultores se caracterizan por un trabajo duro y arduo, perseverante a fin de ofrecer el mejor producto. Además de ello ha venido implementado cambios a nivel interno que finalmente se hacen evidentes en el externo tal como es su política de cuidado del medio ambiente. Es una empresa que opera con total transparencia demostrando su honestidad y amor por su labor. Imagen del Sector Empresarial: Su proyecto de expansión ha marcado un antes y un después, ya que por medio de ese método Juan Valdez ha logrado contraer nuevas alianzas con empresas y ha crecido consolidándose como una de las mejores, teniendo en cuenta que ofrece una propuesta de valor a través de la cual busca un beneficio mutuo. Imagen de País: “El mejor grano de café del mundo” es lo que busca vender juan Valdez siempre dejando claro que se logra gracias al esfuerzo del caficultor colombiano. 7) Imagen Corporativa:

Capriotti (2013) establece que la identidad corporativa tiene influencia decisiva en todos los aspectos de la gestión de una organización, debido a que, orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la misma, y refleja principios, valores y creencias”. Por lo que la identidad corporativa es la manifestación visual de una empresa o asociación por medio de la forma, el color y el movimiento, con el objeto de representar de manera coherente y tangible una identidad corporativa. Conformando un conjunto de significados

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que un individuo asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización. la marca establece globalmente su misión la cual se basa en, “cautivar al mundo con cafés Premium de Colombia, generando valor a los caficultores colombianos”, la misión como todo el contexto de la compañía está establecida sobre el bienestar de los caficultores, los cuales son la base fundamental del negocio y por los cuales la compañía desarrolla sus funciones. La compañía quiere ser una vitrina para el café Premium colombiano y llevar al mundo uno de los mejores productos del país, esto en cuanto al posicionamiento porque además su modelo de negocio está basado en devolver parte de los ingresos a las comunidades cafeteras, en otras palabras, se podría decir que la razón principal por la que Juan Valdez existe es para aportar al bienestar de los productores colombianos. Juan Valdez por medio de sus productos, la innovación en la producción de café está constantemente buscando mercados viables alrededor del mundo en los cuales pueda expandir la marca y generar el reconocimiento de la calidad de su café. Por otra parte, es fundamental la visión de la marca. De acuerdo con Capriotti la define como “la perspectiva de futuro de la compañía. El objetivo final, que moviliza sus esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella, es la ambición de la compañía, su reto particular” por lo tanto, la visión enmarcaría el norte de la compañía, hacia donde va dirigida, estableciendo el eje fundamental de todo lo que se hace o se propone hacer. Juan Valdez establece como visión “ser la marca colombiana más reconocida y admirada en el mundo, ofreciendo una experiencia autentica y superior alrededor del café Premium de Colombia” es decir que la marca quiere ser el top of mind de los consumidores de café. Juan Valdez es una compañía que está buscando a nivel global que los consumidores entiendan, aprecien y valoren el café Premium colombiano. Capriotti menciona los valores de la marca, diciendo que: “como hace la organización sus negocios. Es decir, cuáles son sus valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la empresa o la hora de diseñar productos, de fabricarlos y venderlos” Por lo tanto, estos valores son los que la empresa toma como propios, con el propósito de que sus empleados y sus productos lo transmitan, los cuales se vean reflejados en las experiencias y las relaciones con los públicos y entornos de la marca. Estos valores son cuatro. Primero, el emprendimiento: la marca está en constante exploración de oportunidades, dispuesta a tomar riesgos tomando la iniciativa, gestionando enfocada en su experiencia, el esfuerzo y el trabajo de desarrollo. Como segundo valor tiene la colaboración: Juan Valdez construye iniciativas, comparte ideas y puntos de vista para obtener resultados en equipo. El siguiente es la integridad: la marca actúa de manera honesta, sincera y trasparente en todos sus procesos y entornos, y por último el respeto,

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Juan Valdez reconoce, aprecia y valora a las personas, las ideas y las diferencias en cualquier circunstancia. Estos valores generan un significado y son determinantes en la identidad de la marca, generan una promesa de valor para sus clientes, construyendo la personalidad de la marca, generando un posicionamiento y una diferenciación en los mercados competitivos. En el contexto del análisis de la marca, se concluye que Juan Valdez posee una cultura organizacional emprendedora inspirada en la excelencia del servicio, el trabajo en equipo y su pasión por el café colombiano.

8) Del concepto de público a la noción de stakeholders de la empresa Se encuentra en una permanente búsqueda de bienestar para el público interno (caficultores) partiendo de la creación de un fondo nacional de caficultores y generando diferentes propuestas gratificantes en las que se incluyen a sus familias. Brindándoles seguridad, salud y educación. Ofrece las mejores garantías para los caficultores a nivel mundial.

9) La interacción individuo- organización: el status y rol del público Los puntos en los que se sitúan sus tiendas son un primer generador de estatus para sus clientes, además de la calidad que se le ofrece a los mismos en cada taza de café. Las alianzas estratégicas creadas por la marca también simbolizan desarrollo en innovación.

Bibliografía Costa, J. (s.f.). RRPPnet. Obtenido de El concepto del término Imagen: http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm Zamudio, C. (febrero de 2018). Juan Valdez . Obtenido de Juan Valdez Café de Colombia: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/4712.pdf