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JUAN VALDEZ, MÁS QUE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

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"En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas de ellas vacías y artificiales, Juan Valdez tiene quizá el mayor de los activos: su autenticidad y la legitimidad que le confiere el pertenecer a los productores de Café de Colombia", dijo Luis Genaro Muñoz Ortega, Gerente General de la Federación de Cafeteros.

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Gracias a campañas publicitarias como la de Juan Valdez, los estudios demuestran que la mayor parte de los consumidores del mundo identifican a Colombia como un país que produce café de altísima calidad, base fundamental para que lo demanden y estén dispuestos a pagar mayor precio.

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Detrás de Juan Valdez hay más de medio millón de cafeteros organizados bajo la Federación de Cafeteros, dedicados a generar paz en el campo colombiano y a producir el café más rico del mundo.

Bogotá, Agosto 26 de 2010 - En el año 1960 una foto de Juan Valdez acompañada por el texto "El café de Colombia se tomó a Nueva York", apareció en la edición dominical del diario The New York Times, el principal periódico del primer consumidor de café del mundo. De esta manera se dio inicio a una campaña que con el tiempo ha sido catalogada por los especialistas como una de las más exitosas estrategias publicitarias, diseñada para promover un producto que muchos consideraban imposible de diferenciar. Con el tiempo, Juan Valdez se convirtió en el símbolo de un amplio programa de comercialización que resumió ejemplarmente la diferenciación del Café Colombiano y que permitió posicionarlo como el café más suave del mundo. El personaje Juan Valdez, que cumple 50 años de ininterrumpida actividad promocional, además de posicionar el café colombiano entre millones de consumidores de todos los continentes y de mostrar ante el mundo los inquebrantables valores de los cafeteros, también ha resultado fundamental para enseñar la cara amable del país en el exterior. La personalidad del icono Juan Valdez refleja las características de los campesinos nacidos en las montañas donde se cultiva con amor el suave café colombiano. Juan Valdez es perseverante, orgulloso de su labor, comprometido con su tierra y su gente, lo que le ha dado autenticidad y éxito a la campaña.

Juan Valdez, 50 años de diferenciación La caficultura colombiana cuenta con características naturales que le permiten producir café de alta calidad, que se convierten en ventajas comparativas importantes. Tras años de esfuerzo, después de la creación de la Federación en 1927, se logró implementar un sistema de control y gestión de calidad que

permitiría, con el paso del tiempo, crear las condiciones para desarrollar campañas de diferenciación del café colombiano. Así, en 1959 el Café de Colombia ya era un producto de calidad superior apreciado

por los

especialistas, pero no era reconocido como tal por los consumidores de los diferentes mercados. Los cafeteros colombianos concluyeron que se debía hacer un esfuerzo para enseñarles a los compradores finales que el café de este país andino era realmente el mejor café del mundo. El nacimiento de Juan Valdez, surgió de esta estrategia, diseñada para generar mayor demanda y aprecio por el Café de Colombia. La forma como se cosecha uno a uno cada grano en óptimo estado de maduración, como se beneficia y se seca el café, resaltando de paso los valores de quienes hacen esa laboriosa tarea, fueron los mensajes que el personaje comenzó a transmitir a millones de consumidores de los principales centros de consumo de café. Uno de los primeros anuncios publicitarios de la campaña, que salió en 1961 en Estados Unidos, destacaba así los aspectos de la caficultura colombiana: "para producir dos sacos de café se requiere una cosecha de 308 cafetos; los cultivos se desarrollan en las pendientes laderas de los Andes; la recolección se hace grano a grano; y las características de la tierra y el sombrío de otros árboles son fundamentales para garantizar la calidad del producto" En la década de 1980 la campaña de Juan Valdez fue complementada con el lanzamiento del Logo de Café de Colombia, la primera marca que hizo parte de la estrategia de diferenciación diseñada por la Federación. Este Logo, que actualmente se licencia a mas de 3,500 marcas de café 100% colombiano en todos los continentes, también se constituyó en un eficaz instrumento de reconocimiento y generación de demanda para el grano nacional. A finales del año 2002 se lanzó un nuevo concepto marcario alrededor del ícono publicitario, la "firma de Juan Valdez". Esta nueva marca fue diseñada para atraer consumidores más exigentes y hacer presencia en diferentes ocasiones de consumo de la bebida. La marca Juan Valdez se convirtió en parte fundamental de la nueva estrategia de valor agregado, que busca capturar nuevos clientes para el café colombiano en segmentos más especializados, generando mayores ingresos para los cafeteros colombianos. Gracias a la constancia y persistencia de los cafeteros, y al desarrollo de estas iniciativas de mercadeo y publicidad, el café colombiano es identificado como un origen de altísima calidad. Los diferentes estudios demuestran que millones de consumidores en todo el mundo no solo reconocen este origen sino que están dispuestos a pagar mayor precio por el Café de Colombia, como lo demuestran diferentes estudios.

* KRC Research 2006

Detrás de los 50 años de éxito de Juan Valdez Detrás de una marca exitosa no solo debe haber un producto que no decepcione al consumidor, sino una organización que la respalde y proyecte. En ese sentido la campaña de Juan Valdez no habría podido mantener relevancia y estar celebrando hoy 50 años de existencia, sino hubiera tenido el respaldo de los productores colombianos de café representados por la Federación Nacional de Cafeteros, institución reconocida internacionalmente como una de las más importantes ONG rurales del mundo. La Federación ha sido la impulsora del personaje, y la marca Juan Valdez se ha convertido en otro instrumento para mejorar la calidad de vida de los cafeteros colombianos. Ser un concepto diseñado para generar beneficios colectivos es una de las características especiales de Juan Valdez, que lo diferencian de otras marcas comerciales. Es válido afirmar que detrás de Juan Valdez hay más de medio millón de cafeteros que se benefician de su éxito, el cual también contribuye a facilitar las labores de comercialización de exportadores e industriales del café colombiano. "En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas de ellas vacías y artificiales, Juan Valdez tiene quizá el mayor de los activos: su autenticidad y la legitimidad que le confiere el pertenecer a los productores de Café de Colombia", dijo Luis Genaro Muñoz Ortega, Gerente General de la Federación de Cafeteros.

Dentro de los diversos programas de apoyo a los cafeteros que complementan las iniciativas de posicionamiento y comercialización bajo la marca Juan Valdez, se destacan los programas de Sostenibilidad en Acción (www.SostenibilidadEnAccion.org) dirigidos para apoyar las fincas cafeteras, mejorar la infraestructura de las comunidades rurales de 588 municipios donde se produce café, proteger su medio ambiente y darles acceso al mundo digital y de la conectividad. "Más que una marca o un ícono, Juan Valdez también es un instrumento de paz y de responsabilidad social; es una más de las innovadoras iniciativas y estrategias que los cafeteros de Colombia y su Federación han desarrollado para contribuir a mejorar la calidad de vida de los productores fortaleciendo sus ingresos" agregó Muñoz Ortega A partir de la creación de la firma de Juan Valdez el Fondo Nacional del Café ha recibido por concepto de regalías por el uso de la marca más de $17 mil millones. Por otra parte, gracias a la implementación de la nueva estrategia, el valor de las ventas con valor agregado del Fondo Nacional del Café ha crecido casi tres veces desde 2002, alcanzando en 2009 un equivalente de 96 millones USD por ventas de 1,9 millones de sacos al año. 50 años y los valores de Juan Valdez se mantienen intactos La historia de Juan Valdez no es la historia de un hombre cualquiera. Es la historia de un perseverante cafetero colombiano, cuya misión es representar en todo su conjunto a más de 500.000 familias cafeteras del país y llevar en alto el nombre del Café de Colombia. Juan Valdez ha mantenido su representatividad y relevancia porque ha transmitido con éxito al consumidor del café colombiano un mensaje consistente a lo largo de sus 50 años de historia, basado en mostrar el trabajo esmerado como un valor fundamental y auténtico de la marca. Al desarrollar el concepto de que solo un esfuerzo excepcional produce un café excepcional, Juan Valdez ha logrado sostener una fuerte relación con consumidores que aprecian los resultados del trabajo duro y perseverante. De hecho estudios revelan que uno de los factores clave que permitió la conexión emocional de los consumidores con la marca ha sido la autenticidad con que el icono representa los sueños y retos de los cafeteros del país. La firma especializada en el diseño y manejo de personajes publicitarios, Character LLC, destaca a Juan Valdez como un icono que representa a un campesino de origen modesto que adquiere un estatus superior gracias a su dedicación al trabajo, a su sacrificio y a su conocimiento de los secretos de la producción del mejor café del mundo. Es por ello que el personaje Juan Valdez no es representado por un actor sino por un cafetero. "Miles de marcas en el mundo buscan actores o personajes reconocidos para representarlas", afirma David Altschul de Character LLC. "La marca Juan Valdez sin embargo ha hecho lo contrario: busca un cafetero común, que represente a medio millón de productores, y lo vuelve famoso por representar esos valores". Juan Valdez, 50 años de publicidad de talla mundial El éxito de la estrategia en el campo publicitario también superó las expectativas de sus creadores. Inicialmente se había estimado que la campaña podría tardar aproximadamente cinco años en dar resultados importantes. Sin embargo, sólo tres meses después de su lanzamiento, los avisos de prensa

de la campaña de Café de Colombia y su personaje Juan Valdez fueron distinguidos con una mención de honor por la revista Editor and Publisher. Esa mención habría de ser tan sólo el inicio de una larga sucesión de éxitos de la campaña en el mundo de la publicidad. A finales de 1961 ya había ganado cinco premios, entre los que sobresalen el del Art Directors Club de New York y el del Hollywood Advertising. En 1965 el diario The New York Times calificó a DDB, la agencia de publicidad que participó en la creación de Juan Valdez como la mejor casa de publicidad de Estados Unidos y la campaña Café de Colombia como una de las más exitosas de los últimos tiempos en ese país. La cadena de reconocimientos se extendió durante varios años. En 1970 la campaña Juan Valdez fue incluida en el Hall de la Fama del Festival de Radio y Televisión Comercial Americano. Posteriormente, en 1983, el anuncio de "La fama tiene su precio" recibió el prestigioso Clio Award como el mejor aviso institucional de 1982 y Premio de Oro al director Creativo Clio Award (1982). En ese mismo año, la campaña completa de prensa, televisión y otros medios recibió el premio Effie por su efectividad publicitaria. En los últimos años el personaje y la marca también han sido reconocidos por medios especializados del exterior. En septiembre del 2005, en una reñida competencia con íconos publicitarios del calibre de Ronald McDonald, el conejo emblema de las pilas Energizar y el atún Charlie (Charlie the Tuna), Juan Valdez fue elegido como el ícono de la publicidad más importante de los Estados Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad en Nueva York. Posteriormente, en el 2009 Juan Valdez fue distinguido como integrante del Primer Salón de la Fama de Iberoamerica en el marco del Festival Iberoamericano de la Publicidad que se llevó a cabo en Buenos Aires. Asimismo, ese mismo año el Financial Times publicó los resultados de un estudio del prestigioso consultor internacional Wolff Olins, que identificó a la marca Juan Valdez como una de las marcas originadas en países emergentes con mayores posibilidades de adquirir una dimensión global. Todos los reconocimientos han sido muy significativos para el país y para los cafeteros, si se tiene en cuenta que Juan Valdez cuenta con presupuestos muy inferiores a los que acceden las marcas con las que el icono colombiano usualmente se compara, y que sus triunfos y reconocimientos en su mayoría han sido otorgados en los mercados publicitarios más competidos del mundo. Igualmente, los reconocimientos que se le han hecho a la campaña, confirman que la estrategia de promoción del café de Colombia, liderada por Juan Valdez, mantiene la recordación y los elementos fundamentales para generar demanda continua por el grano nacional.

Se cumplen 50 años, y aún hay mucho futuro Alcanzar los niveles de recordación y penetración de Juan Valdez no ha sido desde luego una tarea fácil. El personaje y la marcan se desarrollan en un mercado que, como el del café, es intensamente competido, y bajo el cual confluyen los intereses de productores de diversos países, los exportadores, comerciantes e industriales y, desde luego, diversos segmentos de consumidores.

El mercado del café ha padecido a lo largo de su historia una gran volatilidad de sus precios en cortos periodos de tiempo y una tendencia descendente de los mismos en el largo plazo, lo que demuestra la disciplina y consistencia de los cafeteros de Colombia para mantener su estrategia de diferenciación por cinco décadas bajo las más diversas coyunturas. Como lo demuestra la historia de la Federación y de Juan Valdez, las más novedosas estrategias se han puesto en marcha en momentos de severas crisis. La Federación de Cafeteros fue creada en 1927, en un momento en que se presentaba una coyuntura adversa de precios internacionales; Juan Valdez se crea en 1960 en un momento de sobreproducción mundial de café, donde se hacía necesario diferenciar el grano colombiano frente a los otros orígenes; en la década de los noventa, que trajo consigo los ciclos de precio bajos más acentuados de la historia y cambios en el mercado mundial que pusieron al café colombiano de nuevo contra la pared, la Federación puso en marcha la estrategia de valor agregado del café colombiano. Implementar programas de cafés especiales, diversificar su portafolio marcario, abrir Tiendas de Café, desarrollar una amplia gama de productos procesados, entre otros, son algunos los nuevos retos que viene enfrentado la Federación de Cafeteros y donde ahora Juan Valdez está más vigente que nunca. La labor de la marca ahora incluye lanzar nuevos productos y estar presente en una diversidad de ocasiones de consumo. "Con Juan Valdez hemos demostrado que las coyunturas y los obstáculos no deben distraernos. Cincuenta años de constancia y disciplina estratégica han demostrado sus frutos, que son reconocidos internacionalmente", concluyó el Gerente de la Federación.

En 50 años se han producido grandes anécdotas

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Ø El primer interprete de Juan Valdez fue un actor cubano, José Duval

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Ø Han existido en estos 50 años de historia, tres intérpretes: José Duval, luego y durante treinta y siete años, Carlos Sánchez de Fredonia (Antioquia) y desde 2006, Carlos Castañeda, de Andes (Antioquia)

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Ø Juan Valdez ha recorrido casi todo el planeta sin hablar otros idiomas y siempre se ha hecho entender, promocionado con gran éxito el café colombiano.

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Ø Con frecuencia se presenta que grandes personalidades a nivel mundial (presidentes, reyes y príncipes, deportistas famosos) aprovechan la presencia de Juan Valdez para tomarse una foto con él y tener un recuerdo (y no al revés).

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Ø El nombre de Juan Valdez surge de la necesidad de encontrar un nombre con las raíces latinas pero que a su vez fuese fácilmente pronunciable por consumidores angloparlantes.

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Ø Originalmente Juan estuvo acompañado de su esposa y su hijo Ramón. Posteriormente se decidió que posicionar tres nombres resultaría confuso para los consumidores, dejando a Juan la responsabilidad de representar a los cafeteros y cafeteras de Colombia.

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Ø Lo usual en castellano es escribir el apellido Valdés, sin "zeta". Sin embargo, los consumidores angloparlantes tienden a pronunciar el apellido escrito de esa forma con acento en la primera sílaba. Para que lo escriban con el acento en la segunda, fue necesario escribir el apellido con "zeta": Valdez.

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Ø Juan Valdez ya fue traducido al chino. La Federación realizó los estudios para "transliterar" el nombre Juan Valdez, escogiendo los caracteres que mejor reflejaran los valores de la marca y que, además, fonéticamente se pronunciasen de forma similar. Juan Valdez en chino quiere decir aroma, realeza y sabor, y se escribe y pronuncia de la siguiente forma:

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Ø Juan Valdez tiene su cuenta oficial de twitter, y le cuenta a miles de seguidores donde va a estar y qué está haciendo. Ø Su cuenta en twitter es: _Juan_Valdez

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