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• KATHERIN ANDREA REYES PINILLA

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PLANES DE MERCADEO

El Plan de Desarrollo Aplicado

Integrantes: Lorena Correa Fierro Katherin Andrea Reyes Pinilla Laura Herrera Ruiz

Fundación Universitaria del Área Andina Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras. Administración de Empresas. 2019

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PLANES DE MERCADEO 1. Investiguen diferentes conceptos y ejemplos de planes de mercadeo

Conceptos Es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto o servicio (diseño y características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e implantación.

El plan de mercadeo debe expresar los objetivos y las metas planteadas en términos de ventas y procesos de objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma, tareas a realizar y por último, un modelo de evaluación que permita conocer, nuestra penetración en el mercado y los resultados de las metas establecidas. Estableciendo los pasos apropiados, nuestra incursión será exitosa. Es preciso, que las estrategias diseñadas sean claras y medibles, para poder enderezar el rumbo, en caso de desviaciones.

Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de

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PLANES DE MERCADEO los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Es un documento escrito en el que se recogen: el diagnóstico de la situación, los objetivos las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de la mezcla de mercado que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia establecida a nivel corporativo, en un periodo de tiempo.

El plan de mercadeo es un documento maestro en el que se registran las acciones estratégicas que la organización va a realizar, tendientes a satisfacer las necesidades del mercado objetivo en el que se encuentran sus clientes reales y potenciales. Para el diseño de estas acciones estratégicas es importante partir del análisis del entorno, el diagnóstico organizacional y la investigación para conocer los gustos y preferencias del mercado meta.

Ejemplos:

✓ Dar a conocer la marca entre el público objetivo

En ocasiones, nos encontraremos al frente de una marca nueva, que se dirige a un público diferente del habitual o que por cualquier otra circunstancia necesita darse a conocer y aumentar su visibilidad.

En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a usuarios nuevos y lograr que nos recuerden. El éxito puede medirse en número de impactos o 3

PLANES DE MERCADEO bien en métricas más específicas, p. ej. Estudios de mercado que comparen el conocimiento de marca antes y después de las campañas.

✓ Incrementar la cuota de mercado

Este objetivo está muy relacionado con el estudio de la competencia, ya que la posición de una marca en el mercado siempre es relativa. En función de las marcas ya existentes y de nuestros medios, definiremos una posición concreta en el mercado (el objetivo no siempre tiene por qué ser convertirse en el líder, ya que muchas veces esto no es alcanzable).

✓ Lanzar un producto nuevo

El lanzamiento de un producto nuevo siempre da muchísimo trabajo al equipo de marketing, ya que hay que informar al público sobre la novedad y conseguir que "cale" entre los clientes. Para que este objetivo tenga éxito, es fundamental definir bien el precio y posicionamiento del lanzamiento y contar con una estrategia de comunicación bien pensada.

✓ Mejorar el retorno de la inversión

El retorno de la inversión o ROI es una de las métricas más importantes del marketing, ya que mide si la inversión en publicidad está dando los frutos que buscamos. En el mundo del marketing digital, es más fácil que nunca medir con precisión el retorno de la inversión, ya que podemos saber el coste por clic o por conversión de nuestras

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PLANES DE MERCADEO acciones. Eso sí, es necesario hacer un buen seguimiento de las métricas a lo largo del tiempo.

✓ Introducir la empresa en nuevos mercados a nivel internacional o local

Al igual que ocurre en el caso del lanzamiento de un producto nuevo, el posicionamiento y la estrategia de comunicación son claves. También deberemos contar con las diferencias culturales y de consumo en diferentes mercados.

✓ Incrementar los beneficios de la empresa

En este caso, la empresa se va a centrar en mejorar sus resultados económicos durante el periodo de tiempo al que se refiere el plan. Para ello, las acciones y las métricas pueden orientarse en dos sentidos diferentes: reducir los costes, incrementar los beneficios o ambas. En el primer caso, la optimización de la publicidad en buscadores, redes sociales y otros medios digitales puede ser clave.

✓ Optimizar el embudo de conversión

De nada sirve conseguir un gran número de impactos si no logramos que los usuarios conviertan. Por eso, un buen plan de marketing tiene en cuenta las diferentes fases del embudo de conversión para reducir los abandonos y conseguir que el mayor número posible de usuarios se conviertan en clientes.

✓ Captar nuevos clientes

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PLANES DE MERCADEO

Un objetivo clásico de marketing: lograr incrementar la base de clientes de la marca. Los descuentos y las ofertas de incorporación son las herramientas clásicas para conseguirlo, y la medición suele ser bastante intuitiva.

✓ Fidelizar a los clientes

La otra cara de la moneda respecto del objetivo de marketing anterior: no solo queremos captar nuevos clientes, sino también conseguir que se queden con nosotros durante mucho tiempo, ya que siempre resulta más económico mantener a un cliente que conseguir a uno nuevo. Por eso, quien tiene un cliente fiel, tiene un tesoro.

Aquí entran en juego los diferentes programas de fidelización y recompensas, destinados a que el usuario realice compras repetidas a lo largo del tiempo y recomiende el producto a sus familiares y amigos.

✓ Aumentar las ventas

Y por último, llegamos al objetivo de marketing quizá más evidente: mejorar las ventas de la empresa. Aquí podemos distinguir entre dos objetivos complementarios, pero que pueden requerir acciones y herramientas diferentes: incrementar el número de transacciones (motivando a los usuarios a convertir) o bien el importe medio de cada una de ellas (por ejemplo, mediante acciones de venta cruzada).

2. Describan la empresa y cuál es su actividad comercial (el servicio)

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PLANES DE MERCADEO

La Fundación Universitaria Juan de Castellanos, como Institución Universitaria de Educación Superior, se propone adelantar programas de formación en ocupaciones, profesiones, disciplinas y posgrado. Adopta como campos de acción: la Ciencia, la Teología, la Técnica, la Tecnología, las Humanidades, las Artes y la Filosofía, en los cuales desarrollará programas según su Plan de Desarrollo Institucional. Tiene como domicilio la ciudad de Tunja, Departamento de Boyacá, República de Colombia, y podrá crear seccionales en otros lugares del país, mediante el cumplimiento de todas las disposiciones legales al respecto, cuando así lo requiera su propio desarrollo o el del Sistema de la Educación Superior.

El servicio De acuerdo con su carácter universitario, la Institución desarrolla sus programas de formación universitaria por ciclos y formación avanzada en especialización y/o maestría y doctorado, una vez reciba el reconocimiento y acreditación necesarios para ofrecerlas, previo el cumplimiento de los requisitos legales. Los programas de formación para profesiones universitarias se organizan mediante un currículo integrado por ciclos, de tal manera que al término del primer ciclo los alumnos estén preparados para el ejercicio de una actividad tecnológica; además, la programación curricular debe permitir la concatenación de los ciclos y la transferencia de estudiantes entre instituciones, programas o tipos de formación. 3. Diseñen un plan de mercadeo para la empresa

Plan de Mercadeo Fundación Universitaria Juan de Castellanos: La Fundación Universitaria es un instituto que debe adaptarse a sus estudiantes, sus necesidades, comportamiento y anticipar tendencias para poder asegurar su continuidad 7

PLANES DE MERCADEO mediante una oferta relevante apoyada por estrategias y procesos innovadores de captación, desarrollo y retención de alumnos.

Objetivo:

Aumentar las inscripciones

Contacto: Alumnos, Actuales/Potenciales Comunidad Clientes internos

Posicionamiento , Experiencia y Viralización

Apoyo publicitario

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Incrementar la cantidad de alumnos.

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Mejorar la calidad de alumnos.

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Contar con más aplicaciones.

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Incrementar el posicionamiento de la marca.

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Retención y recomendación de Alumnos.

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Generar recompra de programas complementarios.

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Participación y fidelización de ex alumnos

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Participación en redes sociales y actividades de la institución.

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PLANES DE MERCADEO ▪

Levantar fondos y donaciones para proyectos.

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Incrementar apoyo público, sociedad y del estado.

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Rankings y calificaciones.

Estrategias: La Fundación debe comprender el cambio concentrándose en estrategias claras que transforman su estructura y enfoque adaptando sus recursos a desarrollar y explotar oportunidades en áreas de: ▪

Transformación digital.

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Estrategias de marketing interno.

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Captación y retención basada en enfoque marketing de atracción.

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Oferta realmente actualizada, adaptada a diferentes mercados y que refuerce enfoques de auto aprendizaje, investigación y creación de conocimiento.

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Estrategias de prospección e interacción

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Acciones claras de generación de valor para alumnos, ex alumnos y públicos de interés basadas en continuidad y valor de vida.

Planificación: •

Análisis de situación y tendencias empresariales, educativas y de mercado.

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Auditoría de presencia y reputación digital.

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Definición de objetivos de negocio y marketing enfocados en valor de vida de clientes.

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Planteamiento de estrategia para cumplir objetivos para cada segmento.

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Plan de acción y tácticas.

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PLANES DE MERCADEO •

Cronograma, presupuesto y responsables de implementar las tácticas.

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Proceso de control con indicadores de gestión y resultados junto con plan de innovación y optimización de acciones.

4. Analicen la viabilidad de la propuesta y el presupuesto requerido

Para llevar a cabo el estudio de viabilidad de un proyecto Fundación Universitaria Juan de Castellanos se precisa recopilar información suficiente para: •

Identificar las limitaciones, restricciones y supuestos.

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Detectar las oportunidades.

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Analizar el modo actual de funcionamiento de la organización.

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Definir los requisitos que configuran el proyecto.

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Evaluar las distintas alternativas.

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Llegar a un acuerdo sobre la línea de acción.

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La estructura del estudio de viabilidad de un proyecto

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Para que el estudio de viabilidad de un proyecto sea efectivo, debe contar, al menos, con las seis siguientes partes:

1. Alcance del proyecto: contribuye a definir los límites y evitar desviaciones que alejen de los resultados esperados. •

Hace alusión al propósito y se utiliza para definir el problema de la empresa que necesita ser resuelto o la oportunidad de negocio que se quiere aprovechar.

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Debe definir el ámbito de aplicación de forma clara, concisa y precisa, para evitar confundir a los participantes del proyecto.

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PLANES DE MERCADEO •

Tiene que informar sobre la estructura y partes de la empresa, incluyendo la designación de los participantes en el proyecto, la identificación del promotor y las áreas de los usuarios finales afectados por el mismo.

2. Análisis de situación: sirve para identificar las fortalezas y debilidades del enfoque actual. •

Ayuda a comprender mejor el sistema y entender los mecanismos de desarrollo de cada entregable.

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Facilita la introducción de cambios en las áreas donde son requeridos.

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Permite definir directrices que pueden aplicarse a futuros proyectos, suponiendo un ahorro considerable en tiempo y dinero.

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Debe emplearse como hoja de ruta y no como llamada a la acción, por lo que sus conclusiones se tienen que encuadrar en la planificación y no tomarse como prioridades a resolver de inmediato.

3. Definición de requisitos: esta etapa depende del objeto de la atención del proyecto y se nutre de la participación conjunta de integrantes del proyecto a diferentes niveles.

4. Determinación del enfoque: que representa la solución recomendada o curso de acción óptimo que concluirá en la satisfacción de necesidades. •

Es imprescindible la valoración de las distintas alternativas de solución a cada problema.

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Se plantea la idoneidad de uso de las estructuras existentes y de las alternativas.

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Se establecen prioridades en base a su pragmatismo y viabilidad.

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PLANES DE MERCADEO 5. Revisión del estudio de viabilidad de un proyecto: todos los elementos anteriores se ensamblan en un estudio de viabilidad que debe someterse a una revisión formal en la que participen todas las partes involucradas. Este examen tiene dos propósitos: •

Justificar el rigor y la precisión del estudio de viabilidad.

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Tomar una decisión acerca del proyecto, aprobándolo, rechazándolo o solicitando una revisión del mismo o de alguno de sus aspectos.

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Hay que recordar que el estudio de viabilidad de un proyecto es más una forma de pensar que un proceso burocrático. Para aumentar su usabilidad es importante que contenga suficientes detalles como para permitir continuar con la siguiente fase sucesiva en el proyecto, facilitando la aplicación de un análisis comparativo en la preparación de la auditoría del proyecto final que evalúe lo que se consigue entregar, en comparación con lo que se propuso en el estudio de viabilidad.

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Razones para llevar a cabo el estudio de viabilidad de un proyecto

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Además del enfoque de sentido común que el estudio de viabilidad de un proyecto aporta a la planificación del mismo, existen muchas otras razones que impulsan a las empresas a comprometerse con su elaboración. La realización de un estudio de este tipo es una buena práctica empresarial y su aplicación puede observarse en todos los negocios de éxito. Las organizaciones que menores cotas de fracaso de proyecto presentan tienen en común el haber dedicado el tiempo y los recursos necesarios a examinar a fondo todas las cuestiones y evaluar su probabilidad de éxito antes de iniciar el siguiente proyecto. Además de minimizar el riesgo, el estudio de viabilidad les ayuda a:

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Centrarse en el proyecto en sí y obtener una perspectiva más completa de las distintas alternativas.

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Descubrir nuevas alternativas de negocio o formas de optimizar resultados. 12

PLANES DE MERCADEO •

Identificar oportunidades de innovar, a través del proceso de investigación.

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Detectar los signos que advierten de que es mejor no continuar y las razones que justifican esta cautela.

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Aumentar la probabilidad de éxito al descubrir los distintos factores que, desde el principio, podría afectar al proyecto y perjudicar a sus resultados.

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Contar con información de calidad para llevar a cabo una toma de decisiones basada en datos objetivos y fiables.

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Disponer de documentación completa, fruto de la investigación a fondo que la empresa ha llevado a cabo en diferentes áreas.

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Asegurar la financiación de las instituciones de crédito y otras fuentes monetarias.

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También contribuye a atraer inversión de capital, uno de los beneficios más aplaudidos del estudio de viabilidad de un proyecto.

Presupuesto (análisis)

1. Evaluación de la viabilidad del proyecto: examina la rentabilidad del enfoque seleccionado. •

Inicia con un análisis del costo total estimado del proyecto.

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Se calcula también el coste de otras alternativas, aparte de la solución recomendada, con el fin de ofrecer una comparación económica.

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Conviene completarla con un programa de proyecto que muestre la ruta del proyecto y las fechas de inicio y de final de las actividades en conjunto.

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Culmina con el cálculo del coste total, aspecto esencial para poder determinar la viabilidad de un proyecto.

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A este cálculo hay que añadirle un resumen de los costos y una evaluación en base a un análisis de costo - beneficio y de la rentabilidad de la inversión. 13

PLANES DE MERCADEO 5. Presente sus conclusiones sobre el tema

Las conclusiones sobre la aplicación de la estrategia de Mercadeo para la Fundación Universitaria Juan de Castellanos, básicamente radica en dos puntos estratégicos:

1. Ofrecer una oferta de modelo de educación superior incluyente, de calidad y con los estándares en cuanto a infraestructura, sostenibilidad y desarrollo modernos. 2. Viabilidad dado el impacto socio cultural que crea. 3. Generación de desarrollo a través de la enseñanza.

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