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PLAN DE MARKETING DIGITAL RESUMEN EJECUTIVO DEL PROYECTO Debido al rápido desarrollo de nuevas tecnologías y la constante evolución de internet, se ha generado la nueva web 2.0. , lo que genera una gran cantidad de herramientas de comunicación (redes sociales, blogs, etc.) que permiten a los usuarios y/o consumidores a comunicarse, dando su opinión y teniendo un control general de la información. Por lo tanto los medios digitales han fomentado e incrementado el consumo y la comercialización de bienes y servicios mediante el internet. Las empresas como la nuestra, han tenido que ir adaptándose al trabajo en un modelo web, el cual le permitirá promocionar y conocer sus productos o servicios y bajo este modelo, se ha ideado la creación de un plan de marketing digital para la empresa Top Snacks S.A. El objetivo es promover una mayor visibilidad y renombre a la compañía gracias a la creación, planificación y ejecución de un plan de marketing que incluya la creación de un sitio web, su perfeccionamiento en base a los buscadores y la gestión y optimización de redes sociales. DESCRIPCIÓN DEL ENTORNO DIGITAL La importancia de internet en este sector es hacia los consumidores y su tendencia de búsqueda para luego contrastar la información a través de los medios digitales. Por lo que una estrategia digital debe estar dentro del plan de marketing online, pero sin dejar de lado las estrategias de marketing offline ya que son complementarias, donde el marketing “boca a boca” y la repartición de tarjetas han servido para promocionar el Facebook (dejado un poco de lado) de la compañía. La empresa deberá ofrecer precios competitivos y servicios de calidad si desea incrementar las ventas y ser visible dentro de su área de competencia digital. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES Cada cliente es único y diferente entre sí, contando con múltiples necesidades a satisfacer. Conocer e indagar quiénes son los que contratarán los servicios vía internet, dónde se encuentran, qué es lo que requieren, por qué lo requieren, qué esperan de una empresa como Top Snacks y por qué terminarán comprando en esta empresa y no de los

competidores principales, esas serían las preguntas que se debería ir respondiendo sobre sus futuros consumidores. Primero un proceso de segmentación: Busca agrupar a los consumidores homogéneos (características similares) y así permitirnos establecer los consumidores ideales de la compañía. Por lo que nuestro objetivo es rehuir toda generalización. Por lo que iniciar una reunión con el personal sería la primera acción, y dentro de esa reunión ver: 

El estudio de nuestros actuales consumidores y ver cómo hacerlos potenciales y/o reales clientes online (analizar al consumidor con el uso digital).



Análisis o estudio de las características o cualidades específicas de los clientes (identificarlas, volverlas accesibles y ajustarlas a lo máximo para el consumidor).



Señalar a los clientes offline de la empresa y por medio de esto generar acciones de marketing offline, como la promoción de nuestro facebook (panfletos y carteles).

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Aquí se deberá conocer y analizar cuál es la competencia de Top Snacks y cómo funcionan en su ambiente competitivo de internet. Y esto nos permitirá proyectar una primera idea del trabajo y de las estrategias que realizaremos. Toda esta investigación tiene como finalidad encontrar competencia futura del mismo sector en la red de internet, ya que nuestra compañía actualmente no se encuentra posicionada en el mercado online. Empezaremos con un proceso de keyword research que es el estudio dirigido a optimizar las palabras claves para mejorar el SEO on page del sitio web, y estas palabras deben ser relevantes para el negocio (específicas). Con el ingreso del internet y las nuevas tecnologías se ha desarrollado un modelo de negocio basado en los mercados de masas donde uno centra su rendimiento en pocos productos como el 20% y estos aportan el 80% de los ingresos, mientras que el 80% de los productos restantes aportan el 20%.

Por lo que las herramientas que se presentan hacen un sinfín de posibilidades, sobretodo en el caso de sitios webs o blogs en los que su contenido es lo más importante. Los primero es la lista de sugerencias de búsquedas de Google. Lo que se pretende es afinar la búsqueda con posibles términos más usados por los usuarios y así también el número de resultados obtenidos en las SERP’s y ver qué competidores posicionan.

También se usa la herramienta Übbersuggest el cual ofrece ideas y alternativas sobre keywords básicas (1-3 palabras). Si se introduce por ejemplo la labra Snacks, nos ofrece palabras una gran variedad de términos, variables según localización geográfica, etc.

Como se puede observar en las capturas, Snacks es una keyword identificativa pero no podemos generar la palabra clave natural buscada por el usuario: Top Snacks Planificador de palabras clave de Google Adwords es una herramienta que ofrece ideas, tendencias y alternativas sobre las palabras clave.

Ahora respecto a los servicios, se observa que algunas de las empresas no tienden a destacar sus ventajas competitivas y en muchos casos no se mencionan los años de experiencia como el valor agregado de sus productos. Entonces la web a desarrollar debe mostrar todo ello dejando claro las ventajas competitivas de Top Snacks. Respecto a la arquitectura y usabilidad debemos ver cómo será y que es lo que nos conviene más; si el sitio web será de Reformas Indoba destaca por su correcta funcionalidad y cuenta con un diseño moderno. Los demás sitios web suelen ser muy sencillos, con un contenido más visual (imágenes de reformas mayormente), pero por lo general no cuentan con actualizaciones ya que sus diseños son algo antiguos, por lo que el look and feel no es en la mayoría de casos satisfactorio. Entonces el sitio web de reformas indoba es el tipo de sitio web que Top Snacks requiere. Y su accesibilidad de los sitios webs se basa en facilitar el acceso a todas las personas, teniendo en cuenta a personas discapacitadas o dificultad de visión, entonces se colocará un tamaño de letra legible por cualquier edad o dificultad. ANÁLISIS DE SITUACIÓN DIGITAL - DAFO El DAFO es una herramienta que nos permite analizar la realidad de la compañía y poder tomar decisiones a futuro. Debilidades: 

La falta de presencia en la red o internet



No contar con personal destinado al marketing digital

Fortalezas: 

Años de experiencia en el mercado.



Constamos con una la página de facebook



Contamos con un integrante del personal en conocimientos de diseño e interiorismo, para el contenido del sitio web.

Amenazas:



Sector castigado por la crisis económica



Gran número de competidores (locales y grandes empresas).

Fortaleza: 

Tenemos el respaldo por determinados clientes.

Oportunidades: 

La baja calidad de los sitios web y la carencia de estrategias digitales por otras empresas ya involucradas a la publicidad online.



La poca difusión de sus conocimientos de diseño e interiorismo en el sitio web o en redes sociales.

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS A DESARROLLAR Luego del análisis se da inicio a la creación y desarrollo de los principales objetivos de la empresa dentro del plan de marketing digital. Estos objetivos son creados para el aumento de ventas, la fidelización y la generación de comunidad online por nuestros consumidores. A continuación señalaremos los procesos de identificación de objetivos realizado para la empresa Top Snacks, planteando la creación de un sitio web, mejora en redes sociales y su optimización en Facebook, dando difusión de las ofertas y proyectos pretendiendo ampliar la cartera de clientes offline mediante acciones online. Por lo tanto, la respuesta a las preguntas que conforman la visión de la empresa son las siguientes: ¿Para qué existe esta web? Dar visibilidad y reputación a la empresa ¿Qué quieres conseguir para tu empresa con esta web? Aumentar las ventas offline mediante tráfico online Por lo que los objetivos de negocio están orientados tanto a la necesidad de mejorar la visibilidad y reputación, como al aumento de ventas. La empresa buscará introducirse en el mercado digital, obteniendo el reconocimiento anhelado, y estos objetivos se basaran en el desarrollo (baso en el sitio web) y el negocio (mejorar la promoción de la empresa, generar conciencia de marca y aumento de clientes).

Los objetivos, estrategias, tácticas y KPI’s se muestran a continuación en la siguiente tabla. Objetivos de desarrollo 1.- Objetivo de desarrollo: Desarrollo del sitio web de Top Snacks S.A. Estrategias:

Tácticas

Elección sobre cómo crear el sitio web Elección de dominio web y hosting

Elección de template o plantilla acorde

a

las

necesidades

de

Cocinas Franc

-Wordpress Vs HTML5. Elección de dominio .es, .com o .cat. Comparativa de hostings. Comparativa y elección de plantilla a través de diferentes distribuidores (Elegant themes, Envato market, etc.). Prototipado web. Selección y testeo de plugins para desarrollar el sitio web

Desarrollo del sitio web

Incorporación de contenido (texto) Creación de logo y favicon

Seguridad

del

sitio

web

y

velocidad de carga

Acceso a Facebook

Usabilidad y accesibilidad web

Selección y testeo de plugins de seguridad para el sitio web Optimización de la velocidad de carga Logos y enlaces en sitios visibles del sitio web (Header) Análisis de usabilidad web (Evaluación heurística) Análisis y validación de accesibilidad

2.- Objetivo de desarrollo (REDES SOCIALES) : Mejorar la estrategia de contenidos en redes sociales Estrategias

Tácticas

Creación de un plan de contenidos

Listado con diferentes tipologías de contenidos

Generación

de

timelines

para

publicar

Listado con tiempos y horas para publicar.

Objetivo de negocio 1.- Promocionar Top Snacks Objetivo

Estrategias

Tácticas

KPIs Porcentaje

Campañas

de

búsquedas

mediante tráfico directo.

marketing offline Promoción del sitio que

de

atraigan web mediante tarjetas

usuarios al sitio y panfletos impresos web

Visitantes

recurrentes

de

tráfico directo. Páginas vistas por sesión de tráfico directo.

Nuevos proyectos de Nº total de páginas por

Desarrollar

y

generar visitas a

Crear y publicar contenido

reforma en el sitio visita. web que muestren las Tasa de rebote respecto a las novedades

del principales

mercado

la web

Publicidad online

galerías

de

reformas.

Campañas

de

publicidad

con

Google adwords

Nº de impresiones Nº de clics (CTR, Click trough rate) Coste por adquisición Conseguir

Analizar y pedir la Nº de enlaces entrantes

backlinks y atraer incorporación visitas

mediante enlaces en páginas de

éstos Aumentar

el Campañas

Badalona. de Incorporación

tráfico del sitio redes sociales que enlaces web

de (backlinks)

en

Porcentaje de tráfico referral

de los

mediante atraigan usuarios antiguos proyectos de Nº de visitas a la web desde

redes sociales

al sitio web

reforma de Facebook redes sociales

que se hayan incluido en el sitio web. Generar contenidos de Llamadas

a

la productos o servicios

acción desde redes derivar sociales

tráfico

facebook a la web Campañas

Campañas

de Nº de clics en enlaces hacia la web. de

de publicidad online en Nº de impresiones/ N° de

publicidad online

Facebook ads.

chics

PLANIFICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING Esta sería la fase final donde se señalarán las personas implicadas en el proyecto y los recursos utilizados. En los recursos utilizados está el análisis de situación sobre los servicios gratuitos o freemium, teniendo como recurso el hosting o el CMS los cuales aportan mayor calidad, funcionalidades, etc. Entonces con los recursos que contaremos son: 

Hosting donde existe un pago pero aporta un mejor servicio técnico, cuenta con más recursos de calidad, evita posibles problemas de seguridad y evita la incorporación de anuncios en el sitio web, elegido por su calidad, servicio técnico y precio.



Plantilla Bridge también con pago, comporta un ahorro de tiempo en cuanto al diseño de un sitio web. Están desarrolladas por especialistas, suelen venir optimizadas para el SEO y cuentan con atención al cliente en caso de dudas o posibles problemas.



Adobe Photoshop como el principal editor de imágenes, además de su optimización para mejorar la velocidad de carga.



Google Adwords Adwords por ser la principal plataforma de publicidad online en buscadores, creando tantos anuncios para las SERP’S como anuncios ubicados en

sitios web (Red de display). Google cobra por cada clic que se haga en el anuncio y no por las veces que aparece el anuncio (impresiones). 

Facebook Ads que cuenta con un funcionamiento similar a la plataforma de adwords donde cobra por los clics que hace el usuario y no por el número de impresiones. Lo que llama la atención es que podemos contar con diferentes modalidades como conseguir impulsar determinadas publicaciones, conseguir me gusta, clics en el sitio web, conversiones, y otras relacionadas con apps.

PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO: EJECUCIÓN Y CONTROL La ejecución del plan de marketing digital de Top Snacks tiene una duración total de 3 meses. En dicho tiempo desarrollará y optimizará el sitio web, se ha trabajará en la mejora de contenidos en redes sociales como del Blog y Facebook que se dejó de lado. Es importante destacar que tres meses no son suficientes para posicionar la compañía en los diferentes buscadores y menos se posiciones en internet. A continuación veremos los puntos a tocar dentro de la planificación: 

Realizar módulos principales de trabajo y actuaciones por realizar



Métodos de trabajo para desarrollar las actuaciones (desarrollado por el personal)



Duración de cada actuado y controlar las presentaciones.



Estrategias de revisión y mejora, donde está las líneas de acción para el sitio web y para las redes sociales

PRESUPUESTO Para presupuestar el desarrollo de la web y asignar los servicios prestados debemos señalar un determinado valor. Tomando como referencia el Convenio colectivo de TIC, datado de abril de 2009, un diseñador de páginas web debe cobrar 1.509,50 mes / 21.133,00 año. Pero no dejar de lado el desarrollador freelance, pero también otros gastos como la tarifa plana de autónomos mensual, los gastos de infraestructura y todos los recursos tecnológicos necesarios. Para ello se va calculará un aproximado de inversión: 

Determinar el salario anual mínimo de un desarrollador web (21.133,00 año según BOE).



Nº de horas trabajadas al año. Se deben quitar vacaciones, días por enfermedad, etc. El cálculo es el siguiente:  44h/semana x 52 semanas/año = 2.288 horas/año  15 días vacaciones + 14 festivos = 29 días x 8 horas/día = -232 horas/año  Resultado = 2056 horas trabajadas al año.



Número de horas facturables de trabajo al año. El número total de horas trabajadas en el proyecto y la formación en nuevas tecnologías.  Calculando un 70% de horas facturables trabajadas en proyecto o servicios, el total es de 1455 horas trabajadas.



Calcular el ratio base a partir del salario neto y el número de horas trabajadas.  21.133 neto euro/año+ 265€ mensuales de tarifa plana de autónomos+ 200€ de gastos en herramientas y recursos tecnológicos = 26713€ de salario bruto y 1455 horas facturables trabajadas. Dicha división indica 18.35€ por hora.

El presupuesto se divide en tres áreas: 

Desarrollo web y optimización del contenido. 55 días x 4h a la semana x 19€ / hora= 4180€ +120,88€ de hosting y plantilla



Gestión y optimización de redes sociales. 65 días x 1h/día= 1170€



Gestión de campañas publicitarias. 50 días x 1h/día= 900+400€ de presupuesto en campañas 1300€

http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/105242/1/TFM_Cabezas_Victor.pdf