• Author / Uploaded
• Cami Adriana

Citation preview

Informe estrategias de marketing digital Empresa

Cosmética Natura

Integrantes: María Paz Arriagada – Sebastián Flores Tamara Mendoza – Valentina Velásquez Asignatura : Marketing Digital Profesor: Marcelo Yáñez

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

INDICE INTRODUCCIÓN __________________________________________________4 INVESTIGACIÓN PRELIMINAR ______________________________________5 EMPRESA NATURA _______________________________________________5 SOBRE NATURA ________________________________________________5 CATEGORÍA DE PRODUCTOS _____________________________________7 LÍNEA CHRONOS ______________________________________________7 LÍNEA EKOS __________________________________________________8 LÍNEA MAMÁ Y BEBÉ ___________________________________________8 FRAGANCIAS Y PERFUMES _____________________________________8 NATURA UNA _________________________________________________8 LÍNEA TODODÍA _______________________________________________8 ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS _________________________________9 IMAGEN DEL PRODUCTO ENTRE LOS CLIENTES, DISTRIBUIDORES Y PÚBLICO EN GENERAL __________________________________________9 DATOS DE INTERÉS _____________________________________________9 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS _________________________________10 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA _________________________________10 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA________________________________ 10 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA _______________________________ 11 OBJETIVOS DE MARKETING_______________________________________12 POSICIONAMIENTO DE MARCA ___________________________________12 CAPTAR CONSULTORES ________________________________________12 CAPTAR NUEVOS CLIENTES _____________________________________13 FIDELIZAR A LOS CLIENTES _____________________________________13 AUMENTAR LAS VENTAS ________________________________________14 PÚBLICOS OBJETIVOS ___________________________________________15 PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA CADA PÚBLICO _________________ 17 CARACTERISTICAS DE LAS ACCIONES DE MARKETING DIGITAL _______23 PÁGINA WEB __________________________________________________ 23 REDES SOCIALES ______________________________________________24 FACEBOOK __________________________________________________ 24 TWITTER ____________________________________________________ 25 Página | 2

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

VIMEO ______________________________________________________ 26 INSTAGRAM _________________________________________________ 27 YOUTUBE ___________________________________________________ 28 PINTEREST __________________________________________________ 29 E-MAIL y WHATSAPP __________________________________________29 INDICADORES PARA MEDIR LOS RESULTADOS DE CADA PLATAFORMA UTILIZADA ______________________________________________________ 31 TABLA RESUMEN________________________________________________32 CONCLUSIÓN ___________________________________________________ 36 BIBLIOGRAFÍA __________________________________________________ 37

Página | 3

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

INTRODUCCIÓN En el siguiente informe se podrán visualizar las estrategias de marketing digital que implementa la Empresa Natura Cosmética en Chile. Natura se caracteriza por su comportamiento empresarial sustentable, por la calidad de las relaciones con sus clientes, consultoras y trabajadores en general. Asimismo, se destaca por sus productos, servicios y por ser una marca de expresión mundial que se distingue por su compromiso con la construcción de un mundo mejor, contribuyendo con el cuidado del medio ambiente, los animales, la salud y belleza de las personas. En este trabajo, primeramente, expondremos una investigación preliminar de la empresa, describiremos su historia, línea de productos, segmentación de mercado, entre otros. Posteriormente, identificamos los objetivos de marketing de Natura y definimos los públicos objetivos a los que la empresa se dirige. Con relación al público objetivo, se definió la estrategia de marketing digital para cada uno, las características de esas acciones, las plataformas utilizadas y las métricas correspondientes a cada medio. Además, se presenta una tabla resumen donde es posible visualizar de mejor forma todos los puntos tratados con anterioridad. Finalmente, se desarrolla una conclusión sobre el documento y lo aprendido en su elaboración.

Página | 4

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EMPRESA NATURA SOBRE NATURA Natura Cosméticos S.A es una fabricante y comercializadora de productos de belleza fundada el año 1969 por Luiz Seabra en Brasil. Actualmente tiene operaciones en siete países, cuatro de ellos latinoamericanos. Esta empresa se enfoca en posicionar a su marca de una manera sostenible ecológicamente, por lo que hace mucho énfasis en la responsabilidad social en el desarrollo de sus actividades y el uso de productos naturales, que buscan rescatar la esencia del Amazonas. Natura trabaja principalmente con un modelo de ventas directo. Es decir, hace llegar sus productos a los clientes a través de consultores, a quienes asesora y fomenta en la creación de vínculos estables y de comprensión con los clientes mediante capacitaciones constantes. De esta forma se incentiva la ampliación en la red de contactos que les permite generar ganancias. El logo de Natura es una flor de color naranja que refleja la esencia de la marca que basa sus productos en ingredientes naturales. El color busca hacer alusión a su origen brasileño y resaltar la alegría del país. Así mismo busca resaltar la belleza de todas las razas mediante el mensaje “Bien estar bien”

NATURA CHILE Chile fue la primera operación internacional de Natura que se abrió paso fuera de Brasil, en el año 1981. La empresa posee actualmente en el país un centro de distribución de 7.500 metros cuadrados, y su primera tienda fue inaugurada en Página | 5

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

diciembre del 2017 en el mall Plaza los Dominicos. Además, cuenta con más de 70.000 consultoras para la venta directa. Todo esto la posiciona como cuarta en el Market Share en Chile. A continuación, desarrollaremos algunos puntos relevantes para entender mejor las operaciones de la empresa.

PROPUESTA Ofrece productos de belleza comprometidos fuertemente en su creación con la sustentabilidad y el medio ambiente. Gran parte de la materia prima o activos se obtienen directamente del Amazonas, y en su recolección se busca involucrar directamente a las comunidades locales y ayudar así en su desarrollo, teniendo en cuenta el cuidado de la biodiversidad. Buscan también incorporar envases con material 100% reciclable.

LA VENTA DIRECTA Este punto es clave en sus operaciones, y representa más del 98% de sus ventas. Mediante este sistema de ventas la empresa busca generar una relación cercana con el consumidor final, generando un lazo profesional y también personal. Para poder cumplir con este objetivo resulta fundamental la inversión en capacitación y asesoría constante de sus consultores respecto a los productos ofrecidos. Las consultoras son en su mayoría personas independientes que solo se dedican a la venta de los productos, o bien que ven estas actividades como un complemento a su trabajo, y, por ende, un ingreso extra. En su mayoría son mujeres, sin embargo, hay una creciente presencia de consultores hombres, que demandan cada vez más los productos de la marca, que no poseen contrato de exclusividad con la marca.

Página | 6

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

o Otros canales de venta: Natura también cuenta con venta vía e Commerce y una tienda principal en el Mall los Dominicos, tal y como se menciona al inicio de este apartado.

SUS CONSUMIDORES La empresa define a sus consumidores como hombres y mujeres de todas las edades a los que frece un portafolio de productos que integran soluciones para sus necesidades. Natura reconoce a sus consumidores chilenos como los más exigentes de Latinoamérica, en aspectos como la calidad. En general, estos cada vez son más conscientes de las marcas y los ingredientes de los productos.

CATEGORÍA DE PRODUCTOS

▪ LÍNEA CHRONOS Productos orientados al cuidado de la piel del rostro, desarrollados para mujeres a partir de los 25 años. Esta línea incluye una variedad de productos de limpieza, tonificación e hidratación de la piel, además de los productos anti-señales, divididas en categorías para mujeres de 25,30 a 45, 45 a 60 y 60 años o más.

Página | 7

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

▪ LÍNEA EKOS Cubre la mayor parte de los segmentos de mercado en cual actúan, incluyendo jabones, shampoos, acondicionadores, hidratantes y perfumes. Lo que diferencia estos productos es la utilización de recursos de la rica biodiversidad brasileña que busca inspirar el conocimiento tradicional de las propiedades y usos de plantas. Son productos biodegradables que utilizan vidrios y embalajes que contienen material reciclado.

▪ LÍNEA MAMÁ Y BEBÉ Incluye productos de higiene personal para el bebé y la mujer embarazada que buscan fortalecer el vínculo entre ambos.

▪ FRAGANCIAS Y PERFUMES Fragancias, perfumes, desodorantes y emulsiones hidratantes perfumadas enfocados a ambos sexos, todas las edades y estilos, contemplando las diferencias en sus preferencias.

▪ NATURA UNA Línea de productos de maquillaje con ingredientes que protegen la piel y buscan resaltar la belleza única de la mujer. Los cosméticos están enfocados en el rostro, ojos y labios.

▪ LÍNEA TODODÍA Variedad de productos para el uso diario de diversos segmentos, hechos a base de ingredientes naturales.

Página | 8

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS Natura ofrece en su gama de productos, soluciones para las diversas necesidades de los consumidores, pretendiendo causar sensaciones diferentes con las texturas y colores de sus productos. Las fórmulas son a base de vegetales y productos naturales con el fin de brindarle un buen cuidado a la piel. Asimismo, protegerla de los rayos UVA y UVB, contribuyendo a un alto grado de satisfacción de belleza. De igual modo, Natura cuida el embalaje de los productos, para que refleje la esencia de cada línea de la maca y el impacto positivo que quiere lograr la compañía sobre el medioambiente. Fomentando en su portafolio los valores que pretende inculcar y promover como empresa.

IMAGEN DEL PRODUCTO ENTRE LOS CLIENTES, DISTRIBUIDORES Y PÚBLICO EN GENERAL Natura refleja una imagen a sus clientes, consultores y público en general, de respeto y cuidado medioambiental. Los no usuarios y los que sí lo son de la compañía, tienen conciencia del propósito de Natura por sus propagandas y medios de publicidad orientados a cuidar el planeta. La empresa tiene como objetivo realizar una producción y un consumo consiente, promocionando el dialogo, la verdad y reflexión, valorando la diversidad entre todas las partes del ecosistema.

DATOS DE INTERÉS -

Según Ethisphere Institute Natura se encuentra entre las empresas más éticas del mundo.

-

Natura está en el quinto puesto del ranking general de las mejores empresas para trabajar y noveno en Chile.

Página | 9

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

-

Desde diciembre de 2006 no realiza pruebas con animales en el desarrollo de sus productos o materias primas.

-

Natura es la 15ª empresa más sustentable del mundo.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Agrupa un segmento heterogéneo con hombres y mujeres a partir de los 25 años.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA •

Por país: Brasil, Chile, Argentina, Perú, Colombia, México, Francia y Estados Unidos.

Si bien la empresa tiene presencia en todos los países antes mencionados, para efectos del desarrollo de las preguntas nos enfocaremos solo en el mercado chileno.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA •

Sexo: Indistinto. (Mujeres y Hombres)

•

Rango de edad: Jóvenes (25-30 años), adultos A (30-45 años), adultos B (4560 años) y ancianos (60 años o más).

•

Clase social: A/B: Clase Alta, C1: Clase Media Alta

Página | 10

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA •

Personalidad: Personas sofisticadas, de buen gusto, preocupadas por su bienestar, auténticas, vitales, alegres, naturales, frescas, seguras de sí mismas, preocupadas por la calidad, inteligentes, innovadoras, sencillas y que gustan de verse bien.

•

Hábitos y costumbres: Personas dedicadas al hogar, trabajadoras, amas de casa, que están preocupadas por el bienestar de su familia y en cuanto a las personas mayores sus hábitos y costumbres es el estar pendientes de las actividades del hogar, pero preocupadas por su imagen y buscando su bienestar.

•

Motivaciones: Personas cuyo principal objetivo es el ser saludables, utilizando productos naturales, preocupadas por su imagen y salud

•

Cultura: Ecologista.

Página | 11

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

OBJETIVOS DE MARKETING POSICIONAMIENTO DE MARCA Se busca diferenciar a la marca de la competencia, generando que los clientes se sientan identificados con ella. El propósito es aumentar la recomendación e influencia personal en base a la credibilidad y confianza de la experiencia. En este aspecto Natura busca diferenciar a su marca en base a sus operaciones centradas en los principios de la sustentabilidad y ética que fomenten el desarrollo de las comunidades locales. De esta forma, la empresa busca posicionarse en el mercado como un agente desarrollador de bienestar y de productos beneficiosos, naturales y de calidad. Las acciones de marketing digital implementadas y que irán en la lógica del cumplimiento de este objetivo se enfocan en resaltar estas características de la empresa con el fin de mejorar su reputación online y aumentar su visibilidad. La efectividad de estas acciones y el cumplimiento de los objetivos de marketing digital pueden ser, mediante el número de visualizaciones de las publicaciones o videos relacionados al tema, o bien el número de comentarios positivos sobre la sustentabilidad en las operaciones de la empresa.

CAPTAR CONSULTORES En este punto se deben implementar acciones para atraer personas que busquen colaborar y trabajar con la marca para actuar como los grandes “intermediarios” entre la empresa y los clientes. Natura hace mucho énfasis en sus consultores ya que son parte fundamental de su modelo de ventas, por ende, es necesario que la empresa dirija sus esfuerzos de marketing a ellos para atraerlos e interesarlos en la venta de los productos como una fuente laboral estable. Página | 12

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

Con este objetivo en mente la empresa en su estrategia de marketing digital implementa acciones para atraer a más consultores y por consiguiente aumentar la base de datos respecto a estos, siendo este uno de sus objetivos de marketing digital. Los resultados de estas acciones pueden ser medidos y luego comparados con los objetivos de marketing digital de la empresa, como el aumento en los leads o el número de contactos o mensajes de los usuarios en las distintas plataformas que se encuentren interesados en formar parte del equipo de consultores de Natura.

CAPTAR NUEVOS CLIENTES Este objetivo hace alusión al desarrollo de acciones de marketing que comuniquen el valor de la empresa y atraigan al público objetivo. Natura siempre está en una búsqueda constante de crecimiento, y en este aspecto busca llegar a más personas de sus segmentos objetivos, con el fin de atraerlas e interesarlas en sus productos para generar compras. De esta forma focaliza acciones de su plan de marketing digital con el fin de captar o seducir aquella porción de su público objetivo que aún no conoce o se familiariza con su propuesta. Bajo este concepto los objetivos de marketing digital que se persiguen hacen referencia a incrementar el número de oportunidades de venta y obtención de leads, además de aumentar el número de seguidores e interacciones de estos para generar más oportunidades en captación de clientes.

FIDELIZAR A LOS CLIENTES La fidelización de los clientes tiene como objetivo para Naura que los consumidores que hayan adquirido los productos de la marca sigan comprando y se conviertan en clientes habituales. Para ello, la empresa debe lograr la confianza del consumidor con distintas estrategias. Es mucho más económico retener a un cliente que conseguir uno nuevo, puesto que existe una disposición previa por parte de estos, para que la Página | 13

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

compañía los vuelva a tratar de convencer en la utilización de alguno de los productos del portafolio de Natura. En este aspecto las acciones del plan de marketing digital deben ir enfocadas en base a objetivos de marketing digital que busquen ofrecer una atención al cliente rápida y eficaz, lo que contribuirá al aumento de la recomendación del producto y/o servicio brindado.

AUMENTAR LAS VENTAS Se busca aumentar las ventas con los objetivos anteriormente mencionados, todos tienen una estrecha relación con el objetivo principal de la compañía que es incrementar las utilidades a través de las ventas de los productos. Este objetivo está orientado a incentivar a las consultoras a vender más mediante las acciones del plan de marketing digital. Asimismo, se pretende conectar el mundo offline con el online. Además, de convertir las visitas de los medios digitales en donde se encuentra presente natura, en transacciones monetarias, incentivando la compra de los visitantes. Es decir, este objetivo de marketing va relacionado a objetivos de marketing digital que incentiven la compra.

Página | 14

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

PÚBLICOS OBJETIVOS

1. Mujeres jóvenes, entre 25 y 30 años de edad, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Además, posean preocupación por su imagen, bienestar y salud. Considerando que compren productos para sentirse bien consigo mismas y que aporten propiedades naturales a su piel. Usuarias de plataformas digitales.

2. Mujeres adultas, entre 30 y 45 años en busca de un servicio rápido y flexible que se acomode a su estilo de vida. Residentes en Chile y con un poder adquisitivo que les permita comprar productos natura. Interesadas en productos de calidad, con nutrientes naturales que ayuden al cuidado de su piel. Usuarios de plataformas digitales.

3. Mujeres adultas, entre 45 y 60 años, trabajadores y/o que realizan actividades parcial o totalmente domésticas, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos natura. Personas preocupadas de su imagen y salud, en busca de productos que les ofrezcan seguridad y confianza por la calidad de los ingredientes y el servicio de entrega de estos. Usuarias de plataformas digitales.

4. Mujeres de la tercera edad de 60 años o más, dedicados a su hogar y/o trabajadores, preocupados de su imagen y bienestar. Que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos natura. Considerando que busquen productos de calidad, que aporten nutrientes y firmeza para la piel. Además, deben ser usuarias de plataformas digitales y preferir la simplicidad en los procesos de compra de manera online.

Página | 15

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

5. Mujeres embarazadas o con hijos, mayores de 25 años de edad, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Además, posean preocupación por la calidad de los productos que aplican a su piel y la de sus bebes, que aporten nutrientes naturales que les ayuden a generar un vínculo con su hijo.

6. Hombres de 25 años o más, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Además, posean preocupación por su imagen, bienestar y salud. Considerando que compren productos para sentirse bien consigo mismos y que aporten propiedades naturales a su piel. Usuarios de plataformas digitales.

7. Hombres y Mujeres que deseen ser consultores de la marca natura, mayores de 18 años, que residan en Chile. Considerando que estén en busca de flexibilidad de horario, complementar sus rentas actuales o trabajar a tiempo completo. Además de tener disposición y entusiasmo de crear una red de contactos para potenciar sus ventas.

Página | 16

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA CADA PÚBLICO Natura tiene distintos objetivos de marketing, para lograr cada uno de ellos, la empresa apunta a distintos públicos y para poder llegar a estos determinados usuarios es necesario utilizar distintos medios. A continuación, describiremos a detalle cada uno de estos aspectos: Para el objetivo de captar consultores es necesario apuntar a un público específico, es decir, a los usuarios que quieren ser partícipes de la empresa como intermediaros de venta, vemos como Natura a través de su página web tiene una plataforma para ellos y además brinda testimonios de los mismos participantes con más experiencia que sirven como motivación para los que desean unirse, mediante el uso de email y WhatsApp intenta brindarles información sobre la empresa en su conjunto de manera más personalizada, la plataforma Facebook de la empresa también brinda el espacio para que los propios consultores se promocionen en la página y da una opción para unirse, por último, mediante videos publicado en Youtube dan a conocer testimonios de consultoras contando su experiencia. Para lograr captar clientes la empresa necesita enfocarse en un público más general el cual incluye hombres y mujeres de distintas edades, además de mujeres en etapa de embarazo y mujeres con hijos. A través de la página web, Natura muestra un catálogo online promociona toda su gama de productos y destacando aquellos que están en oferta. Mediante las redes sociales como Instagram y YouTube la empresa busca captar nuevos usuarios a través de la generación constante de contenido, la gran diferencia es que Instagram está enfocado en usuarios más jóvenes mientras que YouTube está enfocado en un público más general. Por otro lado, también se utiliza el email como medio para captar clientes, puesto que, en base a una suscripción, las personas reciben ofertas de productos a su email personal.

Página | 17

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

Para fidelizar clientes, la empresa debe abarcar todos los tipos de usuarios nombrados anteriormente incluyendo los consultores y utilizar los medios más idóneos para cada uno de los segmentos puesto que por un lado la empresa llega a un público general mediante su página web, la utilización de email y YouTube. Tanto Twitter, Pinterest como Instagram son plataformas que Natura utiliza para informar a los usuarios sobre los productos, nuevos lanzamientos, actividades y formas de realizar negocio, pero llega a un público más joven o con necesidades de recibir contenido de manera distinta. Con el objetivo de aumentar las ventas, la empresa Natura debe apuntar a un público general ya que tantos los usuarios naturales como los intermedios (consultores) hacen que las ventas de la empresa aumenten. Para este tipo de objetivo es necesario utilizar la página web donde se impulsan las ventas a través de ofertas de productos, del mismo modo a través de Facebook, Instagram y YouTube se promociona toda la gama de productos de Natura. Será importante segmentar donde se promociona cada producto según el tipo de usuario y el tipo de medio que utilizan. Para mejorar la posición de mercado, Natura necesita enfocarse en un público general puesto que es necesario que todos obtengan el mensaje que la empresa quiere proyectar. Existen variados medios por los cuales pueden realizarse. Por medio de la página web y YouTube la empresa puede llegar a un público de distintas edades por los cuales puede mostrar la imagen de la empresa a través de actividades, proyectos, etc. También se pueden compartir los mismos contenidos, pero de distintas maneras y hacia distintos usuarios a través de Twitter, Vimeo, Pinterest Facebook e Instagram.

Página | 18

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

Tabla Resumen Objetivo de Marketing

Posicionamiento de marca

Objetivo de marketing Digital

- Mejorar la reputación online -Aumentar la visibilidad de la marca

Público objetivo

Plataformas

Mujeres jóvenes, entre 25 y 30 años, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Poseen preocupación por su imagen, bienestar y salud. Considerando que compren productos para sentirse bien consigo mismas y que aporten propiedades naturales a su piel. Usuarias de plataformas digitales.

Página Web Facebook Twitter Vimeo Instagram YouTube

Pinterest Página Web Facebook Mujeres adultas, entre 30 y 45 años en busca de un servicio rápido y Twitter flexible que se acomode a su estilo de vida. Residentes en Chile y con un Vimeo poder adquisitivo que les permita comprar productos natura. Interesadas en productos de calidad, con nutrientes naturales que Instagram ayuden al cuidado de su piel. Usuarios de plataformas digitales. YouTube Pinterest Mujeres adultas, entre 45 y 60 años, trabajadores y/o que realizan Página web actividades parcial o totalmente domésticas, que residan en Chile y Facebook perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos natura. YouTube Preocupadas de su imagen y salud, en busca de productos de calidad. Mujeres de la tercera edad de 60 años o más, dedicados a su hogar y/o Página web trabajadores, preocupados de su imagen y bienestar. Que residan en Facebook Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos natura. Considerando que busquen productos de calidad, que aporten YouTube nutrientes y firmeza a la piel. Hombres, entre 25 y 60 años, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Además, posean preocupación por su imagen, bienestar y salud. Considerando que Página Web compren productos para sentirse bien consigo mismos y que aporten propiedades naturales a su piel. Usuarios de plataformas digitales. Página Web Facebook Twitter Mujeres embarazadas o con hijos, mayores de 25 años, que residan en Vimeo Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Instagram Natura. YouTube Pinterest

Página | 19

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

Objetivo de Marketing

Captar Consultores

Objetivo de marketing Digital - Aumentar la base de datos (leads)

Público objetivo

Plataformas

Página Web Hombres y Mujeres que deseen ser consultores de la marca natura, mayores de 18 años, que residan en Chile. Considerando que estén en Facebook busca de flexibilidad de horario, complementar sus rentas actuales o trabajar a tiempo completo. Además de tener disposición y entusiasmo YouTube de crear una red de contactos para potenciar sus ventas. Mujeres jóvenes, entre 25 y 30 años, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Poseen preocupación por su imagen, bienestar y salud. Considerando que compren productos para sentirse bien consigo mismas y que aporten propiedades naturales a su piel. Usuarias de plataformas digitales. Mujeres adultas, entre 30 y 45 años en busca de un servicio rápido y flexible que se acomode a su estilo de vida. Residentes en Chile y con un poder adquisitivo que les permita comprar productos natura. Interesadas en productos de calidad, con nutrientes naturales que ayuden al cuidado de su piel. Usuarios de plataformas digitales.

Instagram Email YouTube Página Web Instagram Email YouTube

Mujeres adultas, entre 45 y 60 años, trabajadores y/o que realizan Página Web actividades parcial o totalmente domésticas, que residan en Chile y Email perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos natura. Preocupadas de su imagen y salud, en busca de productos de YouTube calidad. - Aumentar el Mujeres de la tercera edad de 60 años o más, dedicados a su hogar y/o Página Web número de trabajadores, preocupados de su imagen y bienestar. Que residan en seguidores o Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Email interacciones. natura. Considerando que busquen productos de calidad, que aporten nutrientes y firmeza a la piel. YouTube Hombres, entre 25 y 60 años, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Además, posean preocupación por su imagen, bienestar y salud. Considerando Página Web que compren productos para sentirse bien consigo mismos y que aporten propiedades naturales a su piel. Usuarios de plataformas digitales. Página Web Mujeres embarazadas o con hijos, mayores de 25 años, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Instagram Natura. Además, posean preocupación por la calidad de los productos Email que aplican a su piel y la de sus bebes, que aporten nutrientes naturales que les ayuden a generar un vínculo con su hijo. YouTube

- Obtener leads u oportunidades de venta Captar Clientes

Página Web

Página | 20

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

Objetivo de Marketing

Objetivo de marketing Digital

Público objetivo

Plataformas

Mujeres jóvenes, entre 25 y 30 años, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Poseen preocupación por su imagen, bienestar y salud. Considerando que compren productos para sentirse bien consigo mismas y que aporten propiedades naturales a su piel. Usuarias de plataformas digitales.

Mujeres adultas, entre 30 y 45 años en busca de un servicio rápido y flexible que se acomode a su estilo de vida. Residentes en Chile y con un poder adquisitivo que les permita comprar productos natura. Interesadas en productos de calidad, con nutrientes naturales que ayuden al cuidado de su piel. Usuarios de plataformas digitales.

Fidelizar clientes

Página Web Instagram Email YouTube Twitter Pinterest Página Web Instagram Email YouTube Twitter Pinterest

Mujeres adultas, entre 45 y 60 años, trabajadores y/o que realizan Página Web actividades parcial o totalmente domésticas, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Email natura. Preocupadas de su imagen y salud, en busca de productos de - Ofrecer YouTube calidad. atención al cliente rápida y Mujeres de la tercera edad de 60 años o más, dedicados a su hogar y/o Página Web trabajadores, preocupados de su imagen y bienestar. Que residan en Email eficaz Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos natura. Considerando que busquen productos de calidad, que aporten nutrientes y firmeza para la piel. Además, deben ser usuarias de YouTube plataformas digitales y preferir la simplicidad en los procesos de compra online. Hombres, entre 25 y 60 años, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Además, posean preocupación por su imagen, bienestar y salud. Considerando Página Web que compren productos para sentirse bien consigo mismos y que aporten propiedades naturales a su piel. Usuarios de plataformas digitales. Página Web Mujeres embarazadas o con hijos, mayores de 25 años, que residan en Instagram Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Email Natura. Además, posean preocupación por la calidad de los productos YouTube que aplican a su piel y la de sus bebes, que aporten nutrientes Twitter naturales que les ayuden a generar un vínculo con su hijo. Pinterest

1

Página | 21

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

Objetivo de Marketing

Objetivo de marketing Digital

Público objetivo

Plataformas

Hombres y Mujeres que deseen ser consultores de la marca natura, Página Web mayores de 18 años, que residan en Chile. Considerando que estén en busca de flexibilidad de horario, complementar sus rentas Facebook actuales o trabajar a tiempo completo. Además de tener disposición y entusiasmo de crear una red de contactos para potenciar sus YouTube ventas. Mujeres jóvenes, entre 25 y 30 años, que residan en Chile y Página Web perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Facebook Natura. Poseen preocupación por su imagen, bienestar y salud. Considerando que compren productos para sentirse bien consigo Instagram mismas y que aporten propiedades naturales a su piel. Usuarias de YouTube plataformas digitales. Página Web Mujeres adultas, entre 30 y 45 años en busca de un servicio rápido y Facebook flexible que se acomode a su estilo de vida. Residentes en Chile y Instagram con un poder adquisitivo que les permita comprar productos natura. YouTube

Aumentar Ventas

- Incentivar la compra

Mujeres adultas, entre 30 y 45 años en busca de un servicio rápido y flexible que se acomode a su estilo de vida. Residentes en Chile y con un poder adquisitivo que les permita comprar productos natura. Interesadas en productos de calidad, con nutrientes naturales que ayuden al cuidado de su piel. Usuarios de plataformas digitales. Mujeres de la tercera edad de 60 años o más, dedicados a su hogar y/o trabajadores, preocupados de su imagen y bienestar. Que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos natura. Considerando que busquen productos de calidad, que aporten nutrientes y firmeza para la piel. Además, deben ser usuarias de plataformas digitales y preferir la simplicidad en los procesos de compra online. Hombres, entre 25 y 60 años, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Además, posean preocupación por su imagen, bienestar y salud. Considerando que compren productos para sentirse bien consigo mismos y que aporten propiedades naturales a su piel. Usuarios de plataformas digitales. Mujeres embarazadas o con hijos, mayores de 25 años, que residan en Chile y perciban un ingreso mensual que les permita adquirir productos Natura. Además, posean preocupación por la calidad de los productos que aplican a su piel y la de sus bebes, que aporten nutrientes naturales que les ayuden a generar un vínculo con su hijo.

Página | 22

Página Web Facebook YouTube Página Web Facebook YouTube

Página Web

Página Web Facebook Instagram YouTube

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

CARACTERISTICAS DE LAS ACCIONES DE MARKETING DIGITAL La empresa natura genera diferentes tipos de contenido a través de sus distintas plataformas mediante las cuales busca distintos objetivos de marketing anteriormente mencionados.

PÁGINA WEB En su página web oficial, Natura muestra un catálogo online el cual esta segmentado respecto a cada tipo de cliente definido en el público objetivo. Además, promociona el programa de consultoras a través de una plataforma donde los usuarios consultores pueden realizar los pedidos y ver los productos disponibles, este además cuenta con testimonios de otros consultores con el fin de atraer nuevos usuarios. Mediante la página también se busca generar un canal de venta y distribución directo mediante el cual, usuarios pueden escoger el producto, comprarlo y agendar la entrega del mismo. Dentro de la página también los usuarios pueden hacer consulta respecto a los productos o aspectos relacionados a ellos. Del mismo modo muestra al público las distintas campañas que realiza y su responsabilidad social con el medio ambiente. La página web ofrece un medio más transversal para trasmitir contenido puesto que todas las personas pueden visitar la página y no necesitan estar familiarizado con otro medio para conocerla.

Página | 23

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

REDES SOCIALES FACEBOOK Natura promociona sus productos a través de imágenes, información y videos de cada una de sus líneas anteriormente mencionadas, además informa respecto a nuevas ofertas, concursos y eventos especiales y da espacio para que los usuarios de esta red social comenten, den sus opiniones y para que las consultoras se contacten con los usuarios. Su principal objetivo en esta plataforma es publicitar toda su gama de productos y llegar a cada uno de los segmentos de mercado. A través del botón “comprar” busca redireccionar directamente a la página oficial de natura para que los usuarios visiten la página y realicen sus compras. Esta red social ayuda a llegar a un amplio rango de usuarios, pero en su mayoría son jóvenes y adultos quienes más la utilizan. Natura publica regularmente cada día una diferente publicación, llegando hasta 2 en algunas ocasiones, su horario es muy constante y fluctúa entre las 11:00hrs12:00hrs y las 14:00hrs-16:00hrs, podemos observarlo más adecuadamente a continuación con un cronograma de sus últimas publicaciones: Día

Hora

Tipo de publicación

27 de mayo

14:26 pm

Publicidad

28 de mayo

15:30 pm

Publicidad

29 de mayo

11:06 am

Publicidad

29 de mayo

15:00 pm

Publicidad

31 de mayo

14:58 pm

Publicidad

1 de junio

14:35 pm

Publicidad

3 de junio

14:26 pm

Publicidad

Página | 24

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

Dentro de sus publicaciones utilizan hashtags (#) que son repetitivos a través del tiempo, los cuales incluyen sus marcas internas como #naturaekos, #naturachron, #naturatododia, como también alusión a modas como #mirojoparahoy. Por último, en el feed, salen anuncios publicitarios de la marca, los cuales se muestran según los intereses de las personas, manejado por Facebook.

TWITTER La empresa al igual que en su cuenta Facebook promociona mediante Twitter su distinta gama de productos a través de imágenes, información y videos, pero su principal objetivo dentro de la plataforma es publicar contenido e información detallada respecto a las distintas actividades que realiza su equipo de trabajo y realizar publicaciones sobre el enfoque que les da a sus campañas publicitarias puesto que el público que interactúa en esta red social busca leer contenido más detallado e informarse respecto a las marcas que ellos utilizan o sigue. Además, Natura comparte contenidos de otros usuarios que están relacionados con sus campañas.

Página | 25

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

Publican menos seguido que en la plataforma Facebook, pueden transcurrir días o hastauna semana sin nuevas publicaciones, usan además hashtags (#) relacionados con la información que publiquen como por ejemplo #sustentable, #crueltyfree, #recicla, #sabiasque.

VIMEO Mediante esta plataforma Natura promociona solo los productos de la línea Ekos, esto a través de videos publicitarios que tienen una baja duración (uno o dos minutos promedio) que buscan publicitar los productos e informar acerca de los procesos de los distintos productos. Esta plataforma no ha sido utilizada en los últimos 5 años, por lo que se considera completamente inactiva, pero sigue estando como redirección desde su página web.

Página | 26

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

INSTAGRAM Se busca en conjunto con Facebook y Twitter fortalecer la promoción de sus productos mediante fotos, información y videos, pero de manera más instantánea debido a que los usuarios en su mayoría jóvenes pertenecientes a esta plataforma buscar obtener contenidos en el menor tiempo posible. Además, utilizan las “Instagram stories” para promocionar nuevos productos, realizar concursos, mostrar sus nuevas campañas publicitarias y generar interacciones con sus usuarios mediante encuestas u opiniones de los mismos y al mismo tiempo busca que los usuarios promoción sus productos y la página a través de etiquetas. El objetivo de natura en esta plataforma es promocionar los productos y generar interacción constante con los usuarios. A través del botón “comprar” re direcciona directamente al catálogo online de la página de natura y además cuenta con el botón “llamar” que contacta con el centro de atención telefónica de natura. Se preocupan de mantener un feed armonioso, combinan como mínimo 3 fotos o videos que suben el mismo día, generando un atractivo visual para los usuarios, debido a mezcla de colores que genera. Suben contenido fijo al feed habitualmente, las últimas datan los días 17, 15, 22, 23, 27, 28, 29 de mayo. En cuanto a sus historias son diarias, además cuentan con historias destacadas, las cuales se encuentran fijas en la parte superior del feed, donde los usarios pueden ver en cualquier momento, estas incluyen secciones como, tips, interacción con preguntas, como comprar, lanzamiento, entre otros. Por último, utilizan los mismo hashtags (#) que en Facebook, los cuales aluden a sus marcas internas y otras características de sus productos. Las publicaciones normalmente no son las mismas que en Facebook, pero si en ocasiones suben un mismo contenido.

Página | 27

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

YOUTUBE Mediante esta plataforma, Natura promociona su distinta línea de productos mediante videos promocionales generando una lista de reproducción por cada tipo de productos. Además, realiza tutoriales que también están segmentados en distintas listas de videos sobre cómo utilizar sus productos y consejos acerca del cuidado personal para así tener más contacto con el usuario. Su principal objetivo es mostrar y promocionar los productos de manera más interactiva incluyendo al usuario en el proceso a través de tutoriales o consejos de uso. Mediante esta plataforma, se puede llegar a un amplio rango de usuario debido a la variada utilización de este medio. Su actividad es regularmente de 4 a 5 videos por mes, siendo los últimos publicados hace 1-2 días y luego 2-3 semanas. Muestran rutinas faciales, los nuevos ciclos de revistas e información en videos muy limitados en tiempo.

Página | 28

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

PINTEREST Busca a través de imágenes informar a los usuarios acerca de los productos, tips o consejos sobre el uso de ellos y las nuevas tendencias de Natura. EL objetivo es mostrar imágenes llamativas y de alto diseño puesto que los usuarios pertenecientes a esta plataforma son muy influenciados por el aspecto visual. Debido a la característica de actual que tiene esta plataforma, son en su mayoría jóvenes con gustos específicos quienes son usuarios de esta por lo que se llega a un segmento menor. Sin embargo, la plataforma natura latam se encuentra inactiva desde hace 2 años aproximadamente, Natura de Brasil es la única cuenta en Pinterest que se encuentra habilitada y activa.

E-MAIL y WHATSAPP Natura da la opción de crear una cuenta en la página web, mediante la cual se registra el correo. Al registrar el correo en la base de datos, Natura envía emails mediante los cuales promociona nuevos productos y entrega información sobre los procesos y nuevas formas de negocios mediante el envío periódico de newsletter. Además, envía periódicamente a los propios consultores información relevante para que pueda ser compartida con sus propios clientes, como actividades de interés, Página | 29

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

promociones, entre otros y también información exclusiva para consultores, como fechas de capacitación y actividades extras. La gran ventaja de este medio es que se puede llegar a distintos tipos de usuarios con distintas opciones de compra. Por otro lado, WhatsApp es una de las plataformas más utilizadas por la empresa Natura, debido a que es un medio por el cual transmiten directamente información como la entregada vía correo electrónico, pero más inmediata, donde se incluyen videos para ser reenviados por cada consultor Natura a su lista de contactos, esto se realiza a diario y puede ser varias veces durante el transcurso del día.

Página | 30

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

INDICADORES PARA MEDIR LOS RESULTADOS DE CADA PLATAFORMA UTILIZADA •

Página web: Para medir las estadísticas de marketing de la página web se pueden utilizar distintas herramientas, creemos principalmente que deben ser propias de la empresa, a partir de la base de datos de Natura, para una demostración se mostrará una herramienta externa que permite visualizar de forma inmediata el comportamiento de la página web Natura.cl, la cual considera las visitas, su disminución a comparación de periodos anteriores, los países que más la visitan, entre otras opciones que pueden ser utilizadas de forma gratuita, sin embargo en su versión pagada es más completa la información.

Página | 31

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

•

En el caso de Facebook, las métricas de la medición de anuncios se registran a través de sistemas de informe, donde “se hace un recuento de las impresiones que se registran y se miden en la sección de noticias (dispositivos móviles y computadora) y en la columna derecha. Las impresiones que se registran a través del sistema de informes de Facebook, el administrador de anuncios, reflejan las impresiones facturables que se realizan y se miden con el sistema de entrega de anuncios de

Facebook”.(Facebook, s.f.)

•

Twitter tiene la opción de hacer seguimiento a los resultados y costes de las campañas realizadas a través del panel de control de la campaña, además permite tener un seguimiento de conversiones online, por último, Twitter tiene diferentes colaboradores oficiales con los cuales las empresas pueden generar contratos para la medición de sus anuncios.

Página | 32

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

•

Vimeo tiene plataforma propia para analizar los resultados de marketing, debe hacerse a través de una cuenta Premium, donde se tiene una visualización completa de las reproducciones, interacciones, impresiones, entre otras de los videos publicados en Vimeo.

•

Instagram Insight o estadísticas de Instagram, es la herramienta que le permite a las empresas poder observar las métricas que miden los resultados de la publicidad que se realiza en la red social. La cual muestra el progreso de los pasados 7 días. Algunas métricas que pueden desglosarse son: •

Captación en Instagram: Crecimiento de los seguidores.

•

Tasa captación diaria: sirve para estudiar curvas de crecimiento

•

Captación por publicación: cuantos seguidores nuevos llegan después de subir una foto o video

•

Interacción:

las

cuales

son:

likes,

comentarios,

guardados,

reproducciones, follows, clics en enlace en bio. •

Alcance en Instagram: total de usuarios que han visto una publicación.

Página | 33

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

•

Engagement: porcentaje de interacciones que capaz de generar una publicación en función del número de personas que han podido ver dicha publicación. (fernandez, s.f.)

•

Visitas al perfil de Instagram

•

Impresiones desde los hashtags: cuantas veces se ha visto una foto o video desde el hashtag utilizado

•

Impresiones por ubicación: al igual que el de hashtags, pero respecto a la ubicación insertada.

•

Notoriedad: personas que ven las publicaciones pero que no son seguidores

•

Youtube mide los resultados a través de YoutubeAnalitics disponible al presionar tu cuenta y CreatorStudios, donde se puede analizar el desempeño del canal, el público que lo frecuenta y cuál es el nivel de engagement, para esto ofrece las siguientes opciones de análisis:

Página | 34

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

Dentro de cada sección podrán verse los análisis correspondientes a las campañas de video, donde estarán disponible el rendimiento principal del canal según las vistas, rendimiento de clics, rendimiento de participaciones, entre otros.

•

Pinterest tiene un sistema parecido al de twitter, ya que tiene herramientas propias de autoservicio para que el usuario/empresa pueda observar la eficacia de sus campañas publicitarias o puede relacionarse con los socios externos que tienen contacto con Pinterest para pedir asesoramiento a la hora de analizar el rendimiento de las campañas. Algunos de los indicadores a medir son visualización de publicaciones, guardado de pins, guardado de tableros, clic en los enlaces.

Página | 35

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

CONCLUSIÓN El marketing digital es una herramienta valiosa y esencial para las empresas que deseen crecer o mantenerse en el mercado, debido a la gran competitividad existente y la modernidad y evolución tecnológica constante. Esto hace que las empresas deban estar siempre a la contingencia de la tecnología y los cambios que esta ha generado en los consumidores. Natura es una empresa que se destaca dentro del mercado por la calidad de sus productos, pero que ha tenido que posicionarse y hacerse notar a través de las mejorías en el área de marketing, más específicamente en el digital. En sus inicios era una empresa sólo con pedidos a través de catálogos y expansión de voz a voz. Sin embargo, en la actualidad ha sabido adentrarse en los avances que ha tenido la tecnología y las nuevas maneras de generar publicidad, obteniendo así resultados positivos para la empresa y maneras más accesibles para los compradores y colaboradores de la marca. Sin duda en la actualidad, el uso eficaz de las plataformas digitales trae resultados aún mayores a las empresas respecto a la inversión que realiza. Esto permite comunicarse y conectarse de mejor manera con los clientes y medir de manera concreta los resultados de los esfuerzos realizados. A través de esta investigación logramos ver como Natura supo entender el correcto uso de estos medios, segmentando de manera acertada a sus distintos tipos de clientes, usando los medios adecuado para cada uno de ellos y así cumpliendo los objetivos tanto de marketing como de marketing digital que se proponen. Dado lo anterior, no es sorpresa que en la actualidad la empresa este bien posicionada en cada una de las plataformas digitales, lo que sin duda les ayuda a mejorar el posicionamiento de la marca.

Página | 36

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

BIBLIOGRAFÍA ▪

(s.f.). Recuperado el Mayo de 2019, de https://prezi.com/edkcehdprpq/natura/

▪

(s.f.). Recuperado el Mayo de 2019, de https://business.pinterest.com/es/pinterest-measurement

▪

(s.f.). Recuperado el Mayo de 2019, de https://marketing.twitter.com/latam/es/solutions/measure-results/campaignanalytics.html

▪

(s.f.). Obtenido de https://business.twitter.com/es/analytics/campaigndashboard.html

▪

(s.f.). Obtenido de https://esla.facebook.com/business/measurement/measure-ads

▪

(09 de Julio de 2018). Obtenido de http://bulb.cl/paula-martinez-gerente-demarketing-de-natura/

▪

ACADEMIA. (30 de Noviembre de 2017). Obtenido de https://www.academia.edu/35423587/An%C3%A1lisis_Estrat%C3%A9gico_ -_Natura.pdf

▪

América RETAIL. (12 de Mayo de 2016). Obtenido de https://www.americaretail.com/industria-y-mercado/chile-forma-parte-importante-del-crecimientode-natura-en-latam/

▪

Baeta, L. (21 de Abril de 2018). Obtenido de https://blog.hotmart.com/es/youtube-analytics/

▪

elEconomista. (29 de Marzo de 2018). Obtenido de https://www.eleconomistaamerica.cl/empresas-eAmchile/noticias/9038702/03/18/La-apuesta-de-expansion-de-Natura-para2018.html

▪

Facebook. (s.f.). Facebok.com. Obtenido de Facebook: https://esla.facebook.com/business/help/251850888259489

▪

fernandez, A. (s.f.). social medier. Obtenido de https://socialmedier.com/metricas-de-instagram-que-medir-en-instagram/

▪

LAALESOCIAL. (s.f.). Obtenido de https://laalesocial.wordpress.com/2019/04/01/instagram-insights-para-queme-sirve/ Página | 37

Universidad de Santiago de Chile Ingeniería Comercial Marketing Digital

▪

Natura. (s.f.). Recuperado el Mayo de 2019, de https://www.natura.cl/natura/acerca-de-natura/Nuestros-Productos

▪

SimilarWeb. (s.f.). Recuperado el Mayo de 2019, de https://www.similarweb.com/website/natura.cl#search

▪

SLIDESHARE. (s.f.). Obtenido de https://www.slideshare.net/gustavoagudelo/cosmticos-natura

Página | 38