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• Zonia Zevallos

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Planeamiento Estratégico Internacional de Natura Cosméticos S.A. Autores: Benites Niño, Omar Junes Huamán, Verónica Pope Alania, José luis

2015

RESUMEN EJECUTIVO Para Natura, definitivamente se han constituido años muy importantes. No solo se había convertido en la mayor compañía nacional de cosméticos de Brasil, con ingresos brutos esperados de US$ 1.700 millones, sino que era considerada una de las más prestigiadas marcas de Brasil; reconocida como una de las mejores empleadoras de ese país; una compañía importante en el uso sustentable de la biodiversidad; con venta directa en más de 90% de los municipios brasileños; con más de 483 mil consultores; con el mayor centro de investigaciones y desarrollo de Brasil. Sin embargo, a pesar de los resultados satisfactorios obtenidos, existía la necesidad de expandirse, debido a la presencia de una excelente oportunidad y a la presión ejercida por los competidores globales en su propio mercado, situaciones que incrementaron los deseos de los directivos de impulsar la internacionalización en Sudamérica, particularmente en Perú. El diagnóstico general nos permite determinar que la internacionalización no empezará si no se implementa un plan estratégico que permita conocer las ventajas y oportunidades de la organización para su posicionamiento en el mercado peruano, pues debe en primer lugar determinar los factores del entorno peruano con el fin canalizar esta información en herramientas de mejora y posterior posicionamiento, en consecuencia seguir con su plan expansivo desde donde ya tiene presencia y, en un mediano a largo plazo, incursionar en otros mercados internacionales.

Objetivos:  Consolidación del mercado interno peruano, alcanzando el 35% del mercado.  Impulsar el posicionamiento internacional de la empresa a mediano y largo plazo.  Incrementar la participación de las ventas internacionales a 5% de sus ingresos totales. Justificación:  El presente plan estratégico se elaboró por una necesidad de expansión empresarial con políticas medioambientales que trasciendan en el comportamiento del consumidor. Luego de haber hecho un análisis de su entorno externo e interno de la organización, se determinó ejecutar el plan estratégico de expansión en el mercado peruano ya que presenta grandes oportunidades para el posicionamiento en el largo plazo. Limitaciones:  Las limitaciones para el presente plan estratégico internacional se sustentan en que no hay información detallada de su participación en el mercado peruano, pero sí en su país de origen (Brasil). En esta situación se han elaborado cuadros que nos han permitido definir la situación actual, el análisis externo e interno del negocio en el país del Perú, con el fin de plasmar las estrategias adecuadas para llegar a alcanzar los objetivos de corto y largo plazo. Metodología Aplicada: La metodología empleada ha sido el enfoque cualitativo del tipo descriptivo.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE NATURA COSMETICOS SITUACIÓN GLOBAL PRESENCIA DE NATURA EN EL MUNDO PERÚ. (Suplemento Día D; Febrero, 2015)

Y EN EL

Natura, en el 2015, se ha convertido en una de las mayores compañías de cosméticos en la región, y en especial en el Perú, con 483 mil representantes de ventas; con ingresos brutos esperados de US$ 1.700 millones; considerada entre las mejores marcas y una compañía importante en el uso sustentable de la biodiversidad; también es conocida como uno de los mejores empleadores, y que consiguió una tasa anual compuesta de crecimiento entre 1979 y 1989, la llamada “década perdida”, de 43%, cuando las demás empresas cerraban sus negocios. Francia 19%

Los productos de Natura, son productos cosméticos y de cuidado personal, de primera calidad, con altos márgenes de ganancia, orientados a los segmentos de clientes de clase alta y media, con un portafolio de aproximadamente de 600 productos México integrados en siete líneas principales de producción (Chronos, 31% Natura Ekos, Mamáe e Bebé, Natura Única, Natura Caras, Tododía, y Fragancias Colombia y Perfumes), con una excelente capacidad de reinversión y reformulación de su 26% Brasil portafolio, habiendo mejorado y lanzado un promedio de 153 productos al año. 48% Perú

31% MARCO CONTEXTUAL NATURA

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Chile 33%

Argentina PARTICIPACION 28%

PARTICIPACION

UNIQUE

AVON

BELCORP

En cuanto a Perú, es un país en vías de desarrollo, cuyo auge económico, así como su crecimiento ha sido uno de los principales pilares para muchos inversionistas, con un 3.8%. Así también el ingreso per cápita 6% ($7,500); en 2005 tiene el 20% de la biodiversidad del planeta con una población de 30

millones de habitantes y con un Producto Bruto Interno (PBI) 2.1%. Además el 38% de las mujeres en el Perú cuenta con ingresos promedios por encima de los S/. 1000 lo cual le permite acceder a la compra de bienes o servicios. Por ello la mujer peruana ahora se vale de sus propios ingresos en la inversión por su apariencia.

A ello se suma los cambios sociales que se han ido suscitando en el país, ya que a la fecha son

PARTICIPACION DE LA MUJER EN EL MERCADO LABORAL 36%

PERU

39%

38%

MEXICO

ARGENTINA

33%

COLOMBIA

41%

BRAS IL

43%

FRANCIA

39%

CHILE

muchas las personas, en especial mujeres, las que han incrementado sus ingresos, mejorado su condición de vida, insertado en el mundo de los negocios y por ende pasando de un NSE a otro. Así también, el medio político ha permitido que dicha estabilidad coopere en que estos resultados se vayan dando en el tiempo, mediante la confianza que el Estado pueda brindar a la inversión y por ende a empresas como NATURA. Más aun siendo el Perú un país ecológico y lleno de ambientes naturales; es así que la empresa logra un compromiso vital con el cuidado del medio ambiente y una adecuada concientización a la población. VISION Natura, es una empresa que quiere ser reconocida por su comportamiento empresarial, además por las relaciones directas que establece con el consumidor a través de las promotoras de ventas, y por sus productos y servicios de calidad. Así mismo, será una marca de renombre mundial, que se identifica con la comunidad de las personas que se comprometen y buscan la construcción de un mundo mejor a través de la mejor relación consigo mismas, con el otro, con la naturaleza de la cual es parte, con el todo. Crítica: Lo que se aprecia en el concepto de visión es que si bien es cierto que tienen claro lo que desean llegar a ser a futuro, aún no cuenta con una

proyección geográfica, ya que ésta es muy general y no tiene una alcance en el tiempo; por lo cual sería difícil su medición. MISION Es una organización no lucrativa que busca y se dedica a la conservación de los ecosistemas y su biodiversidad, buscando posicionarse en la conservación de los bienes y servicios ambientales, para contribuir a la protección y manejo integrado de los ecosistemas, los cuales son priorizadas mediante su valoración ambiental y económica, procesos participativos y gestión de fondos. Crítica: Contiene una Misión centralizada en los ecosistemas la cual es bastante clara en ese punto de orientación. Pero no tiene una vía de relación entre participantes y comunidad. Además está centralizada en lo que se refiere a ecosistemas, dejando de lado la parte de cosmética; ello hace que no se tenga claro la definición de la empresa. Sin embargo, tiene orientación a la acción en el rubro de medio ambiente para quien lo lea.

VALORES  Responsabilidad, en la cual los miembros del equipo toman sus propias decisiones conscientemente y aceptan las consecuencias de sus actos, dispuestos a rendir cuenta de ellos.  Transparencia, buscamos expresarnos con coherencia y autenticidad (decir la verdad), de acuerdo con los valores de verdad y justicia.  Espíritu Constructivo, en la cual buscamos la sinergia entre todos los miembros de la organización, además de las relaciones con nuestros proveedores, clientes y medio en el cual nos desarrollamos.  Sentido Pertenencia, en donde se mezclan elementos como: la actitud positiva, al optimismo, al incremento de la cadena de valor, a la creatividad y buena fe que deben prevalecer en la intención y en la acción de quienes laboramos en la organización. CÓDIGO DE ÉTICA  El respeto por la persona, la honestidad y la integridad son los pilares que sustentan cada una de nuestras acciones.

 Todos estamos sujetos a los mismos derechos independientemente de la raza, edad, religión, sexo, opinión política, orientación sexual, discapacidad, origen social y nacionalidad.  Fomentamos el libre intercambio de ideas pues reconocemos la fuerza del diálogo para la construcción de una cultura de innovación y el logro de una visión común.  Nos anticipamos a las necesidades de nuestros clientes internos para atenderlas de manera empática y solidaria. Mostramos respeto y un interés genuino por las personas, buscando siempre la forma de contribuir con su bienestar.  Cuando nuestros intereses personales se contraponen a los intereses de la empresa debemos comunicarlo a nuestro jefe directo con el fin de analizar la situación y decidir la mejor línea de acción.  Su uso está limitado exclusivamente al cumplimiento de las labores asignadas al colaborador como parte de sus funciones. Cada uno es responsable del cuidado de los activos que utiliza o supervisa y debe evitar usos inapropiados.  No aceptamos ninguna forma de trabajo forzoso o de explotación pues creemos ante todo en el respeto a la dignidad del ser humano. Asimismo, nos pronunciamos en contra del trabajo infantil.  Todo colaborar deberá velar en todo momento porque la reputación y el prestigio de NATURA, para que no se vean dañados por causa de alguna conducta o comunicación indebida.  Buscamos conocer a las consultoras y establecer con ellas una relación sostenible, en términos favorables tanto para ellas como para la Corporación.  Comunicamos a nuestros consumidores de manera transparente las cualidades y restricciones o precauciones de uso de nuestros productos.  Somos una empresa que busca dejar huella en cada acción que realiza, generando un impacto social positivo al ofrecer a la mujer la oportunidad de contar con un espacio de desarrollo personal y de transformar su vida. CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA COSMÉTICA

La industria cosmética ha tendido un gran repunte en los últimos años, ya que con una imagen renovada del cuidado personal tanto para varones como para mujeres ha hecho que este sector tenga grandes niveles de crecimiento por encima del 39% frente a los 27% que obtuvo en la década de los 90. A ello hay que aumentarle la visión de la mujer, en la que se le enfoca mucho más independiente y en diferentes facetas logrando ingresos muy por encima de los 31%. Así, con el surgimiento de nuevas compañías hace que ésta industria sea más apetecible para muchos inversores. Así vemos como en países Latinoamericanos ésta industria comienza a encontrar un nicho de mercado y una necesidad por cubrir de 15% de mercado (Avon, Yanbal), logrando un fuerte crecimiento del 19%.

Evolucion 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 1990 1993 1995 1999 2003 2006 2010 2013 2014 2015

Evolucion

CICLO DE VIDA DE NATURA Natura nace Desde su fundación en 1969 construyen una cultura de valorización de las y su comportamiento empresarial apoya el desarrollo sustentable que de conciencia del uso responsable e innovador de la biodiversidad. La empresa llega al Perú en 1997, en la que el sector económico se estaba comenzando a recuperar después de haber caído en una fuerte recesión.

Así vemos como empieza después de una agresiva campaña de introducción un 15% de mercado peruano, lo que le vale una buena participación en el mismo; a partir de allí y hasta el 2001 logra un fuerte crecimiento del 23% y 30%. Ello gracias a la introducción de su cultura ambiental que la lleva a identificarse con sus consumidores por los productos naturales que ofrece, así también por la mejora económica que comienza a reavivar en los peruanos y especialmente en las peruanas que ya jugaban un papel importante en nuestra economía. Sin embargo, para el 2006 tuvo una caída del 3% frente a una proyección de lograr un 35% de participación, esto fue originado por el relanzamiento de L ´EBEL (YANBAL) una fuerte competencia. A partir de allí la participación ha ido en aumento para la empresa que ha logrado un 37% de participación. Proyectándose ya para el 2016 en un 40%.

CICLO NATURA 50% 40% 30% 20% 10% 0%

CICLO NATURA

ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA En estos tiempos si bien el mercado tanto europeo como el norteamericano han ido en da caída en este sector debido a la crisis económica que atraviesan. Podemos visualizar que en el mercado Latinoamericano ésta industria ha tenido una buena acogida en los últimos años. Ello gracias a un análisis que nos permite enmarcar cuan rentable es la industria hoy.

Fuerza Media

Fu e

rz a M ed ia

Fuerza Alta

Rivalidad de Competidores Mercado segmentado. Oferta diversificada. Marcas Posicionadas. naza de Entrantes Amenaza de Sustitutos Innovación. eras de entrada: impuestos, imagen corporativa. Depende de las preferencias del usuario. mentación de mercados y clientes. La participación dependerá del hábito del consumidor

za er u F Fuerza Media

M

ia ed

NATURA COSMETICOS

Fuerza de Proveedores Acuerdos estratégicos. Economía de comercio coordinada. Responsabilidad empresarial

Fuerza de Compradores Buscar los focos donde se concentran los compradores Pocos canales de venta. Falta de capacitación.

ANÁLISIS TRIDIMENSIONAL Intereses Nacionales Es importante resaltar la importancia de ajustar los intereses nacionales al de la empresa en sí como parte del proceso estratégico, para lo cual debe identificarse un interés común que es la base de las relaciones internacionales. El Centro Nacional de Planeamiento Estratégico (CEPLAN, 2011) estableció en el Plan Bicentenario seis ejes estratégicos como objetivos nacionales hacia el año 2021. Estos son: 

Derechos fundamentales y dignidad de las personas. garantizar el respeto irrestricto y la vigencia de fundamentales de todas las personas contempladas en Política del Perú y otros tratados internacionales suscritos

El objetivo es los derechos la Constitución por el Perú.



Oportunidades y accesos a los servicios. Este segundo eje estratégico busca garantizar el acceso a los servicios fundamentales de educación, salud, agua y saneamiento, electricidad, telecomunicaciones, vivienda y seguridad ciudadana, con lo que se otorgará igualdad de oportunidades de desarrollo.



Estado y gobernabilidad. Este objetivo apunta a lograr un Estado orientado al servicio de los ciudadanos mediante un ejercicio eficiente y transparente de la función pública, siendo esta descentralizada progresivamente al año 2021 para que asegure su cobertura en todo el país.



Economía, competitividad y empleo. Hacia el año 2021, se espera tener una política económica estable basada en un crecimiento económico sostenido a través de la inversión pública y privada, lo que generará oportunidades laborales y comerciales que beneficien a la población en su conjunto.



Desarrollo regional e infraestructura. El objetivo es cerrar las diversas brechas en cuanto a recursos y capacidades de las regiones del país, estableciendo una infraestructura económica y productiva suficiente y adecuada.



Recursos naturales y ambiente. Conservar y aprovechar los recursos naturales para satisfacer las necesidades de consumo de la población. INTERESES NACIONALES

INTENSIDAD DEL INTERES Superviven cia

Derechos fundamentales y dignidad de las personas Oportunidades y accesos a los servicios Estado y gobernabilidad

Economía, competitividad y empleo

Vital

POTENCIAL NACIONAL

Periféri co

U.E. / USA Chile /España Chile

Brasil/Ecuador/ Colombia

China/US A

Brasil/U.E.

Desarrollo regional e infraestructura

Recursos naturales y ambiente

Importante

Chile

Brasil/Ecuador/ Colombia China/US A

Corea/Brasil

Chile

Los factores del potencial nacional son los factores de fortaleza y debilidad del país, corresponden al análisis interno del país: ¿en qué se es fuerte?, ¿en qué se es débil? Demográfico. Según INEI (2009a), al comenzar la segunda mitad del siglo XX, el Perú tenía 7.6 millones de habitantes y crecía a una tasa anual de 2.6%, para 1955 llegó a 2.9% y mantuvo una tasa de 2.7% hasta el segundo quinquenio de la década de los setenta. Como consecuencia, la población peruana pasó rápidamente de casi diez millones en 1960 a poco más de 17 millones en 1980. De acuerdo con el Perfil Sociodemográfico del Perú basado en los resultados del último censo de población y vivienda del INEI (2008b), el Perú tiene una población de 28’220,764 habitantes; su densidad poblacional es de 21.3 habitantes por kilómetro cuadrado y el crecimiento promedio anual de 1.6%. La proporción de habitantes hombres y mujeres fue la misma que los resultados del censo de 1993 con un resultado de 59.7% de población hombre y 50.3% de mujeres. La mayor densidad poblacional se encuentra entre las edades de 15 a 64 años con 63.1% de la población total. Geográfico. El Perú es un país líder o hub regional en la zona del Pacífico sudamericano. Se encuentra situado en el centro de América del Sur, frente al océano Pacífico, entre los paralelos 0°2´ y los 18°21´34´´ de latitud sur y los meridianos 68°39´7´´ y los 81°20´13´´ de longitud. Con una extensión de 1’285,216 km2 ó 496,233 millas, es el tercer país más extenso en Sudamérica y tiene tres regiones geográficas muy marcadas: (a) Costa, (b) Sierra y (c) Selva (Agencia de Promoción de la Inversión Privada. El Perú tiene un territorio extenso y mega-diverso ubicado estratégicamente en la zona central de Sudamérica sobre el océano más vasto del planeta (ver Figura 3). La Cordillera de los Andes que atraviesa el Perú se une con Ecuador, Colombia, Bolivia, Venezuela, Chile y Argentina. Dado que es limítrofe con el océano Pacífico, el Perú se une al mercado más importante, rico y de mayor crecimiento en el mundo como son los países del Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC). Económico. En los últimos años, el Perú ha experimentado un desempeño económico y social destacable. El Producto Bruto Interno (PBI) en el año 2010 tuvo un crecimiento de 8.8%, el cual se duplicó en comparación con las cifras del 2005 y se triplicó respecto al 2000, ascendiendo a US$ 154 mil millones (Ministerio de Economía y Finanzas [MEF], 2012a). El PBI per cápita creció a su mayor ritmo promedio anual desde los años 50 y cerró el año 2010 en US$ 5,224 con un incremento de 83% respecto del año 2005 (MEF, 2011). Siguiendo la tendencia positiva de la economía, se proyecta que, durante los años 2012 y 2013, el crecimiento del PBI será aproximadamente de 6% anual. Cabe resaltar que, al cierre del 2011, el PBI alcanzó un valor de US$176,728 millones de dólares y que la economía peruana acumuló diez años consecutivos de crecimiento a tasas superiores al promedio de la región latinoamericana.

Tecnológico y científico. Durante las últimas décadas, las comunicaciones en el mundo han evolucionado favorablemente de manera notoria, a través de la creación de nuevas tecnologías con la facilidad de procesar, transmitir y difundir conocimiento; Internet se ha convertido en la actualidad en uno de los medios más utilizados por los agentes económicos (CEPLAN, 2011). Según el INEI (2012c), actualmente, 17.7% de los hogares del Perú cuentan con acceso a Internet y 36.4% de la población de seis y más años de edad hacen uso del Internet. Histórico, psicológico y sociológico. El Perú es el origen de la cultura Inca por el legado histórico en monumentos arqueológicos como Machu Picchu, Sacsayhuaman u Ollantaytambo. Asimismo, en el territorio peruano, se desarrollaron otras culturas como Paracas, Chavín, Nazca, Wari, Tiahuanaco, Mochica, entre otros pueblos; que legados como el calendario astronómico más grande del mundo en las pampas de Nazca, telares cuyos colores se mantienen por más de mil años, ciudadelas como la de Caral en la costa y Kuélap en la Selva, que hacen del Perú un territorio con una gran diversidad cultural. Organizacional y administrativo. Según la Constitución Política del Perú promulgada el 29 de diciembre de 1993, el Perú es una república democrática, social, independiente y soberana. El Estado es uno e indivisible, su gobierno es unitario, representativo y descentralizado, y se organiza bajo el principio de la separación de poderes (Portal del Estado Peruano, 2012b). Según el artículo N° 189 de la Constitución Política del Perú, el territorio de la república está integrado por regiones, departamentos y distritos en cuyas circunscripciones se constituye y organiza el gobierno a nivel nacional, regional y local. Cabe señalar que en el Perú existen 24 departamentos, una provincia constitucional, 195 provincias y 1638 distritos (Congreso de la República, 1993). Militar. El Perú tiene como objetivo desarrollar una política de seguridad en el ámbito hemisférico y promover una política de paz y seguridad en el ámbito regional, a fin de establecer un sistema de seguridad cooperativa que permita evitar conflictos armados, reducir el armamentismo y reorientar los recursos nacionales a la lucha contra la pobreza consolidando una zona de paz latinoamericana y se contribuye a un clima de paz y seguridad mundial (CEPLAN, 2011). PRINCIPIOS CARDINALES 

Influencia de terceras partes. A nivel mundial, los diferentes sectores de la industria y comercio han cambiado significativamente, y, producto de la globalización, se ha generado un impacto inevitable en todo el mundo. Gracias a esta apertura de mercado, la tecnología avanza mejorando el comercio, los servicios y la industria; estos se desarrollan favoreciendo la

productividad en todos los países. Según el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR, 2012), el Perú está consolidando su internacionalización a través de sus diversos convenios de Tratado de Libre Comercio (TLC) con los países de China, Singapur, Canadá, Korea del Sur, Japón, Tailandia, Panamá, México, Estados Unidos, Chile, Cuba; Mercado Común del Sur (MERCOSUR) con los países de Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay exportando productos de calidad e impulsando su patrimonio cultural. 



Lazos pasados y presentes. La cultura y costumbres han ido evolucionando con el paso de los años, cultura que emana de una raza española, que trajo su propia cultura e idioma, influencia que afectó en mucho el desarrollo de la cultura inca, pero que desarrollárosle aprendió a desarrollar, lo que contribuyó a un desarrollo hispano. Actualmente, la cultura inca es valorada y reconocida a nivel mundial, la etnia ha sido de mucho interés y esto se ha visto reflejado por el incremento de turistas en el Perú, que ha sido reconocido como un país con una de las nuevas siete maravillas del mundo Machu Picchu, la cual es admirada por todos.



Contra balance de los intereses. En la actualidad, la delimitación de la frontera marítima con el hermano país de Chile es la última controversia limítrofe pendiente de ser resuelta en la agenda del Perú, dado ello, se ha presentado dicho caso ante la Corte Internacional de la Haya, a fin de que pueda discernir de manera imparcial considerando los argumentos de ambas partes. Si bien es cierto este diferendo marítimo ha ocasionado controversia, se espera con una solución pacífica concentrar los esfuerzos en lograr el desarrollo sostenido que repercuta en un real beneficio de la población, para lograr una relación bilateral de cooperación entre ambos países, tal como ocurre actualmente con el Ecuador.



Conservación de los enemigos. Convertir a un enemigo en un aliado se hace con inteligencia, esto debe ser con estrategia, no se debe ganar enemigos, ya que debilitaría al Estado al estar a la defensiva, se debe ser cautos, pero es necesario recalcar que también los enemigos pueden ayudar a crecer, se deben analizar las fortalezas de cada país colindante y saber de qué manera se pueden complementar y proteger. De los conflictos bélicos, ahora se está luchando por la atracción de las inversiones y por ganar mercado internacional.

Fuente: Elaboración propia, 2015 - ANALISIS PESTE + C TENDENCIA DEL ENTORNO MACRO

CAMBIO DE LA RELACION CLIENTES/PROVEE DOR

Estabilidad Política y Legal

Estabilidad en las condiciones de intercambio

Países con legalidad empresarial no observada

Acuerdos empresariales frágiles

Mayor crecimiento económico sudamericano

Desarrollo de nuevos mercados para productores nacionales

Estabilidad Monetaria

Apreciación de la monedad

Mayor conciencia frente a los criterios de responsabilidad Crecimiento de la población femenina que labora fuera del hogar Rol promotor del estado en la

Mayor apego a las empresas socialmente responsable

Apreciación de productos que aprueban la RS

Oportunidad

Aumento de los clientes

Aumento de la demanda interna

Oportunidad

Obsolescencia rápida de

Incremento de costos

POLITICO/LEGAL

ECONÓMICO

SOCIOCULTURA LES

TECNOLÓGICO

EFECTO PROVABLE

Estabilidad en las “reglas de juego” políticas, económicas y sociales Violaciones de derecho de autor, marcas y patentes Crecimiento de número de operaciones con agentes regionales Términos de intercambio desfavorables

EFECTO PARA NATURA

Oportunidad

Amenaza

Oportunidad

Amenaza

Amenaza

innovación Rápidos cambios tecnológicos en la industria Priorización de lo natural o ecológico ECOLÓGICOS Mayor demanda de insumos naturales

infraestructura Aumentan preferencias por productos tecnológicos Aumentan preferencias por productos ecológicos Reducción de la provisión de productos ecológicos

Aumento de la demanda

Oportunidad

Aumento de la demanda

Oportunidad

Amenaza

Incremento de costos

ANALISIS PESTE + C : La industria de cosméticos en el Perú se encuentra en su mejor oportunidad, debido a la favorable situación macroeconómica y la tendencia creciente de la demanda de productos naturales. Es por ello que el cuadro mostrado líneas arriba se aprecia que la Empresa Natura Cosméticos tiene más oportunidades para acentuarse en el mercado las cuales se acentúan en el aspecto Ecológico haciendo de ello una Ventaja Competitiva de sus productos, también el aumento constante de la Industria cosmética a nivel mundial.

MATRIZ MEFE

OPORTUNIDADES 1 2 3 4 5 6

Crecimiento económico sostenido del Peru Gobierno otorga facilidades a empresas locales. Crecimiento de consumo la industria de belleza sostenida Brasil tiene un 20% de la biodiversidad del mundo Crecimiento sueldo promedio de mujeres a 55% /los hombres Mujeres que laboran gastan 40% ingresos en belleza

Peso

Valor

0.12 0.07 0.11 0.09 0.12 0.12

2 3 3 4 3 4

Puntaje Pondera do 0.24 0.21 0.33 0.36 0.36 0.48

0.08

1

0.08

0.05

2

0.1

0.08

3

0.24

AMENAZAS 1 Competencia diversifica mercados Ciclos productivos de los recursos naturales impactan en la 2 oferta Precio volátil del recurso (ajustes de oferta y demanda en el 3 mundo )

Brasil ostenta altas tasas de desigualdad en ingresos por 4 clases sociales 5 Deficiente infraestructura/ suben costos Inestabilidad política y social impacta en las inversiones del 6 Sector TOTALES

0.05 0.06

4 2

0.2 0.12

0.05 1

2

0.1 2.82

Calificación: Entre 1 a 4, indica que tan bien responden las estrategias actuales de la empresa a cada factor. Fuente: Elaboración propia, 2015 Análisis – MEFE La matriz de diagnóstico externo, MEFE, nos arroja un resultado de 2 .8; esto indica que la empresa se enfrentará ante un entorno casi lleno de oportunidades, que para NATURA Representará una forma más fácil de ingresar al mercado, disminuyendo en gran porcentaje el factor de riesgo afrontado por la empresa. Las oportunidades que más se destacan en el entorno externo son Mujeres que laboran gastan 40% ingresos en belleza y Brasil tiene un 20% de la biodiversidad del mundo,

pero a su vez encontramos un entorno en el cual se

destacan amenazas Precio volátil del recurso (ajustes de oferta y demanda en el mundo) y Brasil ostenta altas tasas de desigualdad en ingresos por clases sociales que podrían afectar a la empresa directamente al momento de la introducción y el posicionamiento del producto en el mercado Peruano.

Análisis de Matriz de Perfil Competitivo (MPC) El estudio de perfil competitivo nos muestra no solo la importancia de unos factores internos y externos en el desempeño de competidores de una industria en particular, como el caso de los cosméticos. Destaca la percepción del valor país – precio como una forma de relacionar la identidad del producto con los consumidores y con los competidores, la fortaleza financiera y los gastos de publicidad son similares en los participantes en la industria.

FACTORES

Ponderaci ón

NATURA Punta je

Ponderaci ón

UNIQUE Punta je

Ponderac ión

E´LEBEL Puntaj e

Ponderac ión

Percepción de Valor del País Lealtad de los Clientes Gasto en Publicidad Fortaleza Financiera Participación en el Mercado Investigación y Desarrollo Medio Ambiente Calidad del Producto TOTAL

0.15 0.10 0.15 0.20

3 2 2 2

0.45 0.20 0.30 0.40

2 1 2 2

0.30 0.10 0.30 0.40

2 2 2 2

0.30 0.20 0.30 0.40

0.20

1

0.20

2

0.40

1

0.20

0.10

4

0.40

1

0.10

1

0.10

0.10 1

1

0.10 2.05

1

0.10 1.70

1

0.10 1.60

Fuente: Elaboración propia, 2015 PUNTAJE ATRACTIVA 1= Debilidad Primara, 2= Debilidad Menor, 3= Fortaleza Menor, 4=Fortaleza Principal. Natura L’Oreal Cosméticos Francia FACTORES CLAVES DE ÉXITO

1 Adquisición de invención, conocimiento y/o tecnología 2 Programas sociales y ambientales 3 Objetivos enfatizados a la satisfacción del cliente 4 Adaptación al cambio 5 Excelente calidad de los productos y servicios de la empresa 6 Empresa con mayor presencia internacional 7 llevar a cabo un profundo análisis

Valor

Puntaj e Ponde rado

The Estée Lauder Cos New York

Chanel NeuillySur-Seine Francia

Valor

Puntaj e Ponde rado

Valor

Peso

Valor

Puntaje Pondera do

0.20

2

0.40

4

0.80

4

0.80

4

0.80

0.11

4

0.44

3

0.33

3

0.33

3

0.33

0.10

3

0.30

4

0.40

4

0.40

4

0.40

0.09

2

0.18

4

0.36

4

0.36

4

0.36

0.20

4

0.80

4

0.80

4

0.80

4

0.80

0.10

2

0.20

4

0.40

3

0.30

2

0.20

0.20

4

0.80

4

0.80

4

0.80

4

0.80

Puntaje Ponderad

de la competencia TOTALES

1

3.12

3.89

3.79

Fuente: Elaboración propia, 2015 4 Fortaleza Mayor 3 Fortaleza Menor 2 Fortaleza Menor 1 Fortaleza Mayor

Análisis de Matriz de Perfil Referencial (MPR) Análisis Matriz De Perfil Referencial (MPR) Se tomó como referentes aquellas empresas que pertenecen al mismo sector industrial que son reconocidas por la alta calidad de sus productos y reconocidas a nivel mundial por su innovación y tecnología; pese a que estas empresas tenga altos niveles de calidad e innovación; Natura Cosméticos tiene un nivel alto en Programas Sociales y ambientales que hacen que tenga una ventaja competitiva a comparación de las demás. Creando un nicho de mercado creando una conciencia de Cultura ambiental a sus clientes – consumidores. Se tendrán en cuenta el mejoramiento en los otros factores, empleando estrategias a corto y largo plazo para fortalecerlos.

ANÁLISIS INTERNO Evaluación Interna En la evaluación interna mediante un análisis específicamente de la cadena de valor se puede decir que Natura tiene una ventaja de mercado, pues posee una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial de productos cosméticos, la cual es sustentable en el tiempo; producto de la forma de obtención de los recursos basado en las buenas relaciones con los proveedores y su método de venta directa a través de las consultoras.

ANALISIS AMOFHIT ADMINISTRACIÓN Y GERENCIA

3.69

En el caso de la empresa natura cosméticos su estructura organizativa comprende la toma de decisiones bajo un orden jerárquico que implica ejecución de las decisiones en función de los objetivos que la junta directiva ha trazado. El Consejo de Administración de Natura está formado por siete miembros, cuyo mandato es de un año, que puede ser renovado al terminar el período, siempre que sea aprobado en la Asamblea General.

ALESSANDRO GIUSEPPE CARLUCCI Director Presidente

MARCELO CARDOSO Vice Presidente de Desarrollo Organizacional y Sustentabilidad

JOÃO PAULO FERREIRA Vice Presidente de Operaciones y Logística

ROBERTO PEDOTE Vice Presidente de Finanzas, Jurídico y Tecnología de la Información

JOSÉ VICENTE MARINO Vice Presidente de Negocios

MARKETING Y VENTAS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO El departamento de marketing de la organización presenta una gran capacidad para encontrar nuevos mercados, es así que natura ha podido consolidarse y posicionarse en su propio país. Por lo tanto evaluando esta capacidad se determina como fortaleza para la consecución de sus objetivos. De acuerdo con los datos más recientes de la Asociación Brasileña de la Industria de Higiene Personal (Abihpec/ Sipatesp2), el mercado objetivo en el país creció un 7,7% . por debajo de las proyecciones de los especialistas. Inclusive frente al escenario de menor crecimiento de la economía y obstinación de los competidores, con el aumento de las inversiones de las compañías extranjeras en Brasil, Natura mantuvo el liderazgo del sector, con participación del 23,2% contra 23,6% del año anterior. Permanecemos también con altos índices de preferencia de los consumidores: 89% revelan intención de comprar nuestros productos y 68% efectivamente adquirieron productos de nuestra marca. En los países de América Latina donde mantenemos operaciones (Argentina, Chile, Perú, Colombia y México), los números más recientes de Euro monitor apuntan a un crecimiento promedio del sector de

CFT de un 7,5% al año. Este índice viene manteniéndose los últimos cuatro años. En el mismo período, Natura creció, en promedio, 38% al año en esos países, pasando de la posición 15ª a la 9ª en el ranking de empresas del sector en la región. Los números del mercado de venta directa siguieron la misma tendencia. Según la Asociación Brasileña de Venta Directa, 3 millones de consultoras vendieron productos de puerta en puerta el año pasado, un crecimiento de 3,2% en relación a 2010. El año anterior, el crecimiento fue de 12,2%. OPERACIONES Y LOGÍSTICA E INFRAESTRUCTURA Cuenta con depósitos verticales de materia prima y productos terminados, tiene 4 unidades de producción para cosméticos, champú, perfumes. El proceso de producción considera la separación de la materia prima, mezcla de materiales, el embotellamiento y envoltura. Y la manufactura realizado por terceros. Sistema automático de verificación empaquetado y etiquetado.

Hicimos efectiva la implantación de la Estrategia de Cadenas de Suministros Sustentables. Basada en una metodología innovadora, la nueva práctica le permite a Natura considerar el valor real de los aspectos socio ambientales en la selección de proveedores y establecer planes de desarrollo para tener una cadena productiva cada vez más eficiente y sustentable. Ello consiste en una alianza/asociación con especialistas internacionales y con los propios proveedores. El trabajo fue apoyado por el mapeo de las consecuencias potenciales socio ambiental causado por la cadena y en el cálculo del valor de las acciones de prevención o mitigación de esos aspectos. El plan fue aplicado en la práctica: incluimos en la definición de compras indicadores ambientales (emisiones de carbono, consumo de agua, generación de residuos) y sociales (inversión en educación, entrenamiento e inclusión de personas con deficiencias, y seguridad de los trabajadores). Aplicada en la selección de nuevos proveedores y en la revisión de la base actual de suministros en las categorías empaques, terceros y de logística, fue posible generar ganancias en todos los ámbitos de la sustentabilidad: económico, social y ambiental. La metodología fue aplicada en un 60% de nuestro valor de compras. También cerramos contratos de suministros en los que esos socios se comprometen a perfeccionar su performance socio ambiental en los próximos tres años. De esta forma, esperamos generar aproximadamente R$ 2 millones anuales en mejoras socio ambiental. También en 2011 iniciamos la segunda fase del proceso, extendiendo la metodología a los proveedores de servicios y de insumos indirectos. Así como en la primera fase, también realizamos encuentros con esos socios para mapear todas las consecuencias, y también incluye a proveedores de las operaciones internacionales. Vemos ese trabajo

como una evolución consistente de la gestión triple bottom line e inductor del potencial socio ambiental de nuestra cadena de abastecimiento.

FINANZAS Y CONTABILIDAD El ingreso neto de Natura alcanzó R$ 5.591 millones, con crecimiento de 8,9%. Logramos un EBITDA de R$ 1.425 millones, margen EBITDA de 25,5%, y lucro neto de R$ 830 millones, margen de 14,9%. Nuestras Operaciones Internacionales presentaron un crecimiento vigoroso de 40% del ingreso neto en moneda local ponderada (35,4% en reales), y representan 9% del negocio. Realizamos la mayor inversión de nuestra historia. Destinamos R$ 350 millones (Capex) a proyectos de producción, logística y tecnología. Inestabilidades en las operaciones en función del cambio de sistemas de captación, asociadas a un ritmo de crecimiento económico menor del país y del sector hizo que la empresa creciese menos de lo que había proyectado. La empresa natura cuenta con ccapacidad de solvencia ya que tiene como aliados a bancos importantes para realizar inyecciones financieras cada vez que la requiera .

RECURSOS HUMANOS Y CULTURA La organización carece de una base de profesionales y talentos para soportar su estrategia de internacionalización. Existen capacitaciones de sus representantes de ventas, Sistema de compensación de consultoras. Pedro Luiz Barreiros Passos y Luiz Ernesto Gemignani. Son parte del comité responsable por discutir cuestiones como remuneración, sucesión, conducción de los proyectos y capacitación, además de temas referentes a Recursos Humanos, al Programa de Cultura y al Sistema de Gestión Natura. Mantenemos un promedio salarial en línea con el practicado por el mercado. La definición de los salarios tiene como base encuestas referenciales en el segmento de bienes de consumo, en empresas nacionales o multinacionales brasileñas y compañías listadas en la Bolsa de Valores o que posean prácticas de remuneración similares a las nuestras. La comparación se realiza por el objetivo y la complejidad de las funciones. Coherentes con nuestra estrategia de expansión internacional, contamos con un programa de expatriación que ofrece un apoyo diferenciado a los colaboradores. Mantuvimos 29 colaboradores expatriados.

Nuestro modelo de remuneración variable está adaptado a las necesidades de cada público, con formas de pago, metas y valores distintos. El límite de distribución para el público no ejecutivo es del 3% del Resultado Operacional. Los profesionales del área operacional reciben, en promedio, tres salarios adicionales

SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES La utilización de los sistemas de información es inherente a la empresa ya que ella ha desarrollado un sistema de comunicación que permite a los involucrados en el crecimiento de la empresa tengan conocimiento de todos los pormenores de la organización. La utilización del internet, la bancarización móvil. La construcción de una relación de calidad con los colaboradores pasa también por la oferta de una comunicación efi ciente y adecuada a las necesidades de cada tipo de público. Se integra el proceso de comunicación interna a la Dirección de Marca y Cultura, como parte de nuestra ambición de transformar a la comunicación en un gran canal de expresión de esos valores, yendo más allá del soporte organizacional. Nuestro actual desafío es poder expresar esas premisas en la forma y en el contenido de la comunicación diaria con los colaboradores. Además del cambio estructural, se ha avanzado en los sistemas formales de comunicación, revisamos e implementamos nuevos procesos y medios de comunicación interna dirigidos a nuestras Unidades Regionales y a las Operaciones Internacionales. También aumentamos el alcance del Canal Natura – sistema de TV con noticias, declaraciones e información relevante con 30 puntos de acceso en nuestras principales unidades. En proyección tenemos el desafío de abrir nuevos espacios para que el colaborador interactúe de manera más activa y dinámica en la empresa.

TECNOLOGÍA E INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Existe asignación de recursos e importancia a la investigación y desarrollo, cuenta con acreditación ISO 14001 Sistema de administración Medioambiental. Principalmente existe innovación permanente.

Matriz de Evaluación de Factores Internos(MEFI)

Objetivos a Largo Plazo(OLP) y Estrategias en Acción Objetivos de Largo Plazo (OLP)

 Consolidación del mercado interno peruano, alcanzando el 35% del mercado.  Impulsar el posicionamiento internacional de la empresa a mediano y largo plazo.  Incrementar la participación de las ventas internacionales a 5% de sus ingresos totales. Estrategias en Acción  Diferenciación

Decisión y Elección de Estrategias Entre todas las estrategias existentes la empresa natura toma una de las importantes estrategias de Michael Porter, que es la estrategia de diferenciación, ya que la empresa Natura tiene como mayor fortaleza la fabricación de sus productos bajo una óptica ecológica orgánica, es decir, su posicionamiento está en función de las virtudes de su producto bajo el enfoque natural