• Author / Uploaded
• willyroddriguez

• Categories
• Marketing
• Publicidad
• Producto (Negocio)
• Marca
• Comunicación

Citation preview

PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN  Comunicación: Es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.  La promoción, entendida como proceso de comunicación, tiene como objetivo que la información que quiere transmitirse sea entendida tanto por el vendedor como por el comprador.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN  Emisor: es quien dispone de la información que quiere transmitir y conoce el resultado que quiere obtener con su comunicación. Es importante que esté definida la estrategia de marketing a seguir (por ejemplo, mejora de la imagen del producto, incremento de ventas, etc.). 

Mensaje: es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede hacer referencia a un producto o a la empresa. En función del objetivo que se persigue, la información se puede transmitir de forma directa o indirecta.

 Código: pproceso por el que se transmite una idea a través de un conjunto de símbolos, imágenes y sonidos que permiten entender el mensaje que se quiere transmitir.  Medio de comunicación: es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario.  Receptor: es el destinatario del mensaje y la figura encargada de descodificar e interpretar el mensaje.

 Respuesta: es el resultado del proceso de comunicación con el uso de la promoción, se trata de obtener una respuesta favorable del receptor o destinatario del mensaje hacia el producto o empresa, de forma que el proceso de comunicación finalice con la compra.

OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES  Creación de imagen: en ocasiones los productos se compran no por sus características o ventajas, si no por su imagen, y por lo que el producto simboliza.  Diferenciación del producto: incidiendo en algún aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores.  Posicionamiento del producto o empresa: las acciones promocionales pueden buscar posicionar o reposicionar un producto.

PROPÓSITOS DE LA PROMOCIÓN  1º Informar: El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia.  2º Persuasión: La competencia intensa entre las compañías genera presión enorme sobre los programas promociónales de los vendedores en consecuencia la promoción persuasiva es esencial.

 3º Recordar: rrecordar a los consumidores también sobre la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer.

EXISTEN OTROS PROPÓSITOS PARA LA PROMOCIÓN  Incrementar las ventas.  Contrarrestar acciones de la competencia.  Conseguir nuevos clientes.  Potenciar la marca.  Generar liquidez económica.  Fidelizar.  Introducir nuevos productos.  Motivar equipos de venta.  Reforzar la campaña publicitaria.

MEZCLA PROMOCIONAL Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas a través de herramientas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por: •

Relaciones publicas

•

Marketing directo

• •

Publicidad

Promoción de ventas •

Venta personal

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL Auditorio de meta: Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirán aún más en clientes actuales y nuevos prospectos

 Estrategia de Empujar: La estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL Estrategia de Jalar: Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL Objetivo del esfuerzo de promoción Etapas de disposición a la compra: Conciencia: La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca. Conocimiento: El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las características de esté Agrado Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca. Una técnica es común es asociar el articulo con un símbolo o persona atractivos. Preferencia Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca más atractivas la marca de usted que las alternativas. Convicción La convicción entraña la decisión o compromiso real del comprar. El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo

son muy eficaces para fortalecer la convicción de que es necesario poseerlo. Compra Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL Naturaleza del producto Se consideran tres aspectos que son especialmente importantes: Valor unitario Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. Individualización (Hechura a la orden y a la medida) Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente. Servicio preventa y posventa Son aquellos productos con los que se hace trueque parcial, y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL

Etapa del ciclo de vida del producto La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promoción del mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores de su existencia y beneficios, y también convencer a los intermediarios de que lo manejen, es decir, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. Si más adelante el producto tiene éxito, la competencia se intensificara y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva.

PROMOCIÓN DE VENTA Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. •

Stanton, Etzel y Walker: Los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales".

•

Kotler y Armstrong: Los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”.

•

Ricardo Romero: Un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".

CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTA •

SELECTIVIDAD: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros.

•

Incrementar la demanda de un producto en particular.

•

Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región.

•

Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos.

•

Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).

•

INTENSIDAD Y DURACION: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo.

•

RESULTADOS A CORTO PLAZO: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa.

TIPOS DE AUDIENCIA PROMOCIÓN DE VENTA

METAS

PARA

LA

•

LOS CONSUMIDORES: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos

•

LOS COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES: Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTA Consumidores: •

Estimular las ventas de productos establecidos.

•

Atraer nuevos mercados.

•

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

•

Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

•

Aumentar las ventas en las épocas críticas.

•

Atacar a la competencia.

Comerciantes y distribuidores: •

Obtener la distribución inicial.

•

Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

•

Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

•

Incrementar el tráfico en el establecimiento.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DE VENTA PARA COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: consumidores •

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados

•

Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto

•

Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

•

Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo

•

Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

•

Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores.

DISTRIBUIDORES Y COMERCIANTES

•

Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos

•

Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo.

•

Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa

•

Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...

•

Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual.

En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona, empresa, organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o desea (sea un bien, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas), necesita antes: 1) saber de su existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese producto y 3) recordar que existe. Por tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un producto X (que obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer necesides o deseos, tener un precio que los clientes están dispuestos a pagar y estár disponible en el lugar y tiempo precisos), es indispensable realizar una serie de actividades que comuniquen adecuadamente a esos potenciales clientes la existencia de ese producto, lo persuadan para que lo compre y lo luego le recuerden que existe. Y todo esto, es parte de una herramienta de marketing: La PROMOCIÓN. Pero, ¿qué es realmente la promoción?, ¿es sinónimo de vender, publicitar u ofertar?, ¿sirve para manipular a las personas a fin de que las empresas les vendan lo que deseen? En este artículo, se responderá claramente a éstas preguntas básicas pero fundamentales acerca de la promoción y además, se expondrán algunos conceptos prácticos.

¿Qué es Promoción? Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing:



Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo” [1].



Según Jerome McCarthy (quién introdujo el concepto de las 4P’s del marketing: Producto, Plaza, Precio y Promoción) y William Perreault,“la promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto añaden algo a tomar en cuenta: “La función principal del director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto” [2].



Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o más de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional” [3].



Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el término promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de la mezcla de marketing, sino que la denominan “Comunicaciones de Marketing” y la definen como “el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”. Para ambos expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada por seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y experiencias, Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal” [4].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente respuesta a la pregunta: ¿Qué es Promoción?

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

Explicado de Forma Más Detallada: La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es un elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso, ya sea como

herramienta o elemento del mix, lapromoción tiene objetivos que lograr y sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuación: 

La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y comportamientos del público objetivo a favor de los productos y de la empresa que los ofrece. Esto significa que lapromoción puede influir: 1) (si tomamos en cuenta la definición de actitud, de Kimball Young [5]), en la tendencia o predisposición que tienen las personas a responder de un modo bastante persistente y característico, por lo común positiva o negativamente (a favor o en contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una persona o grupo de personas, y 2) el comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en relación con su entorno o mundo de estímulos [6]. Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo, lo que en realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las personas (que son parte de un público objetivo) responden ante una situación, idea, producto, persona, etc., y además, este cambio puede ser persistente y característico en ellos. Un ejemplo clásico de una promoción que logró este objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza Coca Cola, logrando que un gran número de personas quieran tomar una Coca Cola en lugar de agua (que es más saludable) cuando tienen sed o quieren acompañar una comida, lo que representa un cambio de actitud y comportamiento. Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso de la promoción.



La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y recordar al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer las características, ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que los potenciales clientes actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se debe tener en cuenta que éstos objetivos específicos van cambiando en función del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introducción se tendrá como objetivo informar al público objetivo acerca de la existencia del producto y de sus características, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se puede optar por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié en las ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente hacia la acción de comprar. En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de “recordar” en el que se puede poner más énfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la promoción como una valiosa herramienta del marketing que tiene la función de contribuir a la satisfacción de las necesidades y/o deseos del público objetivo, se utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto.



La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y (según Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus

objetivos (general y específicos). A continuación, veremos un cuadro que incluye los elementos que dispone cada una de estas herramientas:

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos. Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras, ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento, programas de continuidad, acuerdos. Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones artísticas, causas, visitas a las fábricas, museos de la empresa, actividades en la calle. Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la empresa. Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales. Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz. Fuente: Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller kevin Lane, Pearson Education, 2006, Pág. 537, Tabla 17.1

 El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que la promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para informar, persuadir o recordar de forma creativa al público objetivo acerca de los productos que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin último es influir en sus actitudes y comportamientos para la satisfacción de necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin de que hagan algo que se desea en un momento dado. Ahora, qué herramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la ciencia de planificar e implementar la promoción porque depende de muchos factores, como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto, los

canales de distribución que utiliza, el precio, además del presupuesto con el que se cuenta, etc...

En Síntesis... Conocer la respuesta a la pregunta ¿qué es promoción? nos permite darnos cuenta de la enorme valía de ésta herramienta o elemento del mix de marketing que en esencia es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal. Para terminar, responderé a las preguntas que se planteaban al principio de este artículo: 1) La promoción no es sinónimo de marketing, sino que es una de sus herramientas o elementos, 2) tampoco es sinónimo de publicidad o ventas ya que éstas son solo una parte de la promoción y 3) la promociónno es una herramienta para manipular a las personas, sino que su función es coadyuvar en la satisfacción de necesidades y deseos mediante la información, persuación y recordación. Y en pocas palabras, la promoción es una valiosa e indispensable herramienta del marketing cuya función consiste básicamente en establecer comunicación con los potenciales clientes con la finalidad de lograr determinados objetivos.