• Author / Uploaded
• Grace Kelly Sanchez Cuzcano

Citation preview

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

2014

2014 PROMOCION

INTEGRANTES:

 SANCHEZ CUZCANO GRACE KELLY  REYES AYBAR MARIA ISABEL

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

01/12/2014 Página 0

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

2014

Introducción

En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona, empresa, organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o desea (sea un bien, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas), necesita antes: 1) saber de su existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese producto y 3) recordar que existe. Por tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un producto X (que obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer necesidades o deseos, tener un precio que los clientes están dispuestos a pagar y están disponibles en el lugar y tiempo precisos), es indispensable realizar una serie de actividades que comuniquen adecuadamente a esos potenciales clientes la existencia de ese producto, lo persuadan para que lo compre y lo luego le recuerden que existe. Y todo esto, es parte de una herramienta de marketing: La PROMOCIÓN. Pero, ¿qué es realmente la promoción?, ¿es sinónimo de vender, publicitar u ofertar?, ¿sirve para manipular a las personas a fin de que las empresas les vendan lo que deseen? En este artículo, se responderá claramente a éstas preguntas básicas pero fundamentales acerca de la promoción y además, se expondrán algunos conceptos prácticos.

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 1

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

1.

PROMOCION

1.1.

Concepto de Promoción:

2014

Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing: Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo”. Según Jerome McCarthy (quién introdujo el concepto de las 4P’s del marketing: Producto, Plaza, Precio y Promoción)

y William Perreault, “la promoción consiste en transmitir

información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto añaden algo a tomar en cuenta: “La función principal del director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto”. Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o más de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional”. Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el término promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de la mezcla de marketing, sino que la denominan “Comunicaciones de Marketing” y la definen como “el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 2

2014

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”. Para ambos expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada por seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y experiencias, Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal”.

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 3

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

1.2.

2014

Objetivos de la promoción

Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta durante el diseño de su Programa de Promoción. Estos objetivos son los siguientes: Objetivo Global de la Promoción: Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es influir en el comportamiento. Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es precisamente el objetivo global de la promoción. Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción: Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos deben considerar tres objetivos básicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar. Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros. Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: 1) productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras y servicios de inversión; 2) la

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 4

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

2014

introducción de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos; 3) la introducción de productos totalmente nuevos o innovadores; 4) la sugerencia de nuevos usos para el producto, 5) la creación de una imagen para la compañía. Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada acción. Según McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su producto. Este objetivo de la promoción se persigue cuando: 1) la audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto y de cómo este satisface sus necesidades y 2) existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir una marca competidora. Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público. Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes. Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes ya conocen el producto, están convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio y promoción). En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace la Coca Cola). Objetivos Específicos de la Promoción: A un nivel más de detalle, la promoción tiene objetivos específicos que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes: Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el producto o marca.

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 5

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

2014

Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse acerca de algunas características del producto o marca.

Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o consumo del mismo. Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del consumidor. En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados al ciclo de vida del producto en sí. Por ejemplo, para un producto que recién será lanzado al mercado se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la adopción). En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de madurez talvéz solo sea necesario "mantener la adopción", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto.

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 6

2014

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

Así mismo podemos detallarlo de la siguiente manera: De empresa 

Liquidar un elevado stock de producto



Conseguir mayor liquidez a corto plazo



Cerrar el paso a la competencia



Motivar el equipo de ventas, facilitando sus pedidos



Conseguir una mayor productividad y rentabilidad de la fábrica.

De mercado 

Introducir un nuevo producto



Acelerar el hábito de su consumo



Incrementar la participación en el mercado de nuestra marca



Sugerir nuevos usos o empleos del producto



Aumentar la frecuencia de consumo



Influir en los consumidores rescatando los que nos abandonaron, asegurando los indecisos, etc.

De distribución 

Extender nuestra distribución



Aumentar nuestra cobertura



Influir en los niveles de stock de la distribución



Acelerar la rotación de stocks en el punto de venta



Mejorar la imagen de nuestra marca ante los intermediarios, distribuidores, etc.



Mejorar la exhibición en el punto de venta.

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 7

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

1.3.

2014

Propósito de la promoción

Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.

1.4.

Tipos de promoción

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 8

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

2014

Tipos: Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promoción de consumo: -

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

-

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

-

Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

-

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

-

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

-

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

-

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

-

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 9

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

2014

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

Uno de los aspectos más relevantes de las promociones de McDonald's, corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los McCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente constituidos por un sándwich, una bebida y una porción de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente. Además muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los niños utilizando la llamada “Cajita Feliz”, que contiene un McCombo de menor tamaño, con un juguete de regalo. Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio más importante un vehículo familiar tipo van, además de computadores, motos de agua y productos McDonald's.

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 10

2014

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION 1.5.

Características de promoción

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción: 1. Selectividad: La promoción suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo: * Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc...). * Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc...). * Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...). * Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...). 2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...). 3. Resultados a corto plazo: La promoción se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 11

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

2014

1.6. Clasificación de la promoción Existen diversos criterios para clasificar las promociones, pero el más obvio sería el considerar al beneficiario de dichos eventos, por lo que una posible clasificación sería: * Promociones al comercio * Promociones al consumidor * Promociones a la propia fuerza de ventas Las promociones al comercio más comunes son: * Descuento en factura * Descuento por volumen * Producto adicional * Premios * Concursos y rifas * Impulso a la distribución * Bonificaciones al comercio * Compra de espacios

* Publicidad cooperativa Las técnicas promocionales dirigidas al consumidor incluyen: * Cupones * Muestreos * Degustaciones * Premios * Producto Adicional * Reducciones de precio * Sorteos, concursos y rifas * Centros de canje * Comprador/Consumidor frecuente * Promociones espectaculares

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 12

ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS: PROMOCION

2014

* Promociones de personalidad (licencias) * Paquetes (bundle packs) En cuanto a las promociones a la fuerza de ventas, estas pueden incluir: * Dinero en efectivo * Premios * Concursos * Sorteos

3.1.

Conclusión

Lo más importante es analizar previamente el mercado al que vamos a dirigir nuestros productos, el tipo de canal de distribución para entonces determinar cuál es la mejor estrategia de promoción que debe diseñarse

Universidad Católica Los Ángeles de Chimbote

Página 13