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son, por desgracia d . Es por todos sabido que las imágenes . , emas,ado vaor ello deben ser menospreciadas. Meras imágenes d . liosas, y P ominan el Parecen simularlo todo, y por tanto deben ser expuestas com . mun do · o simples naderías. ¿ Cómo se produ_ce esta paradójica magia/no-magia de la

imagen ?¿Qué le sucede a una_rma~~n cuando es el foco tanto de una sobreestimación como de una subest1mac1on, cuando cuenta con algún tipo de "plus-

W.J. Thomas Mitchell

valía"? ¿De qué manera acumulan valores que parecen completamente desproporcionados para su importancia real? ¿Qué tipo de práctica crítica podría producir una estimación verdadera de las imágenes? Por supuesto, al invocar el concepto de "plusvalía" estoy conjurando el espectro de la teoría marxista del valor como extracción del beneficio del trabajo mediante la venta de los productos de las clases trabajadoras "por más de lo que 1 reciben como salario". Sin embargo, como hice con las teorías freudianas del deseo, me gustaría postergar el desarrollo del análisis marxista y considerar la cuestión del valor desde el punto de vista de la imagen y la "ciencia de la imagen". La relación entre las imágenes y el valor es uno de los temas centrales de la critica contemporánea, tanto en el estudio profesional y académico de la cultura, como en la esfera pública y la crítica periodística. Basta con invocar los nombres de Walter Benjamín, Marshall Mcluhan, Guy Debord y lean Baudrillard para hacerse una idea de las ambiciones teóricas totalizantes de los "estudios de la imagen": iconología, mediología, cultura visual, Nueva Historia del Arte, etcétera. A través de una gran variedad de disciplinas -el psicoanálisis, la semiótica, la antropología, los estudios sobre cine, los estudios de género, Ypor último. por supuesto, los estudios culturales- se ha producido una crítica de la imagen,

1· Véase BOTTOMORE, Tom (ed.j, A Olctionory o/ Morxist Thought, Cam· bridge, MA: Harvard University Press, 1983, p.474.

es tud ios de la imagen

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,4

sans so1e11 'do consigo nuevos problemas·y parad 1 ' . 81llas ( un "giro pictoria q nto en lo que el filósofo Richard Rort Co1t¡0 . en su rnorne , ,. . bl ' 1 . Ydeno . hizo el 1engua1e rte de la critica pu ,ca, e dictamen de I lll1n6 .. . . ") 2 por pa . os rn 1 el "giro lingu1stico · b . el predominio de la imagen. las imágen edio 'ó hace o vio es son f de comunicac1 n culpa de todo -de la violencia a la decadenci Uer. erosas se las d . " . . ·1 a tl1o ....0 , zas t od opod ' d ser simples " na e nas , inut, es, vacías y v · ', acusadas e . . anas E y a su vez son • está maravillosamente sintetizada en Mo . · Sta . . . f a del vac10 Vtemak ultima narra iv . c,·ente de Sprite. En la escena velllos a un . ers . ) anuncio re equ 1p0 (Cineastas , un . . . expertos en medios de comunicación market· de • . " pubhc1tarios, ' ing y P , creativos d del cine.3 El productor irrumpe en la reunión y d' .ro. fesionales del . mun . oé tenéis?" A lo que respon d en.. " Death Slug. Big lizaice d De acuerdo, chicos. l 0 u . . . r sare . tanto el naC1m1ento de una nueva imagen publicita . out" Se anuncia por . . . na Que · . del dinosaurio de princ1p1os de los anos 90 con una cam , reemplaza e1,con0 . Pana mociones conjuntas: zapatillas de andar por casa un v·d ya ela bora da de Pro • 1eo de rap, tacos, aperitivos, etc. El avatar concreto del Death 5/ug es un puñado de limo verde que puede ser lanzado a las ventanas, donde (desatando la admira. ción de los creativos y la audiencia) "¡deja un rastro baboso!" (FIGURA 1). El ejecutivo, satisfecho, declara que todo esto está "bien, pero ¿qué pasa con la pelicular La respuesta: "Bueno, todavía no tenemos el guion, pero podernos proponer algo para el viernes". La moraleja de este anuncio, si aún no ha quedado lo suficientemente clara, es expresada oralmente y deletreada tipográficamente al final. Una autoritaria voz en off concluye "Don;t buy the Hollywood hype. Bu what you want" ("No compres aquello a lo que dan bombo en Hol~wood. Compra lo que deseas"). seguido del siguiente texto: "lmage is nothing. T irst ise eryt ing. Obey your thirst" ("La imagen no es nada. La sed lo es todo. Obedece a tu sed."). El factor decisivo: una botella de Sprite tratada como objeto estéti;D girando bajo las luces ante un fondo negro. Es presentada como la Real ing- (Sprite es una empresa subsidiaria de Coca-Cola), el auténtico objeto de deseo, #lo que deseas", no lo que los creadores de imágenes quieren que desees.

sans soleil

. I" ue ha tra1

2. éase mi T . análisis sob re Rorty Y el giro lingüístico en MITCHELL, W· J· ornas, Theo . 3E l an P1cture . . ry, Ch'icago: Un1versity of Chicago Press 1994, cap. 1· · unc1 0 se titula M · ' pany por Lo &P ov,emokers Yfue creado para The Coca-Cola com·

en lassalas:: cin:rtners / 5_ Ms, Nueva York en 1998. Se pasó ampliamente Y tambien en televisión . autor se refiere al clá sico . eslogan comercial . de Coca-Cola. (N. del T. J

4 El

Figura 1 Fotogramas del anuncio #Moviemakers·, 1998. Creado para Coca-Cola Company por Lowe&Partners/SMS

Moviemakers es una reflexión brillante sobre la plusvalía de las imágenes en la publicidad y su movilización al servicio de la mejora de la imagen de un producto. El anuncio asegura estar por encima de todo eso, fuera de la esfera del comercio, el bombo publicitario y los falsos productos. Su lema final, "La imagen no es nada", es en realidad una réplica a una serie anterior de anuncios de cámaras Canon protagonizados por la estrella del tenis Andre Agassi, quien repetidamente nos aseguraba que "La imagen lo es todo#. El anuncio de Spnte sugier . d cámaras y cineastas, e que 1a imagen puede ser todo cuando se trata e Pero no es nada cuando se trata de la sed, una necesidad corporal real, no una

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. agen estudios de la ,rn

estudios de la imagen

sans soleil 53

ns soleil

El anuncio está dirigido al espe . n falso eseO . ctador d a Herbert Marcuse y a la Escuela de F tasía inducida o u 1 'dO SOfi1. an haya e1 "f 1 . rankf . do quizás al que la creación de asas necesidades" P u11y f t,ca , en torno ad ....ás general y accesible, . oce, 1as teonas Moviemakor pa rte de co s oe mo o , " ers se la nindustria cultura I· . t· omercial", halagando el sentido com . Po~. Iun Yel "anuncio an ,c . d . . ciona corno un s· ia tendencia general e la publicidad es d e1. ctador. , a 5 e" cepticisrno del espe d producto... a través de un proceso de tran ,i Crear . sitivas e su . . 1ere . evaluaciones Pº . de los manuales de capac1tac16n) a part· nc,o , sar la ierga ir de de valor' (para u ·tariamente positivas, este anuncio utiliza aso. ciaciones cu lt urales rnavon f encia de valor negativo.6 Abre una ventana aluna eon.0

t ·, de trans er

· ,

mund

tra-estra egi . á nes exponiendo hasta el nd1culo sus cínicos e f 1 de ununge ' s uen de os crea dores . producto inherentemente desagradable. Esta rep .os or1transferir va 1oraayor énfasis en la manera en que Ianzan a la cara del eu s1ón se . o televisió specP evoca aun con rnontra la "cuarta pared " ' 1a panta 11 a d e cine

,ador la babosa, C . 7 n Yla ventana de la sala de conferencias. . Tan salo hav un peque'° problema con la sincera moral de Moviemokeo ,.

,., sea solamente 1, gu;nda que eleva aun más la genialidad de la ironi;

del ,nunc~No me reflero al hecho evidente de que si, efectivamente, , ""' 1 0 de todo es tan salo un anuncio, vno permanece ajeno al mundo de la publicidad

s.o laobra de BOOTH, wayne, "The company WeKeep" en oaedalus3, nv. 1982, p.52, con su fuerte denuncia de la publicidad como una especie de pornografía que "despierta el apetito y se niega a satisfacerlo en lo forma", tal como hacen las formas de arte tradicionales. La relegación del guion al último momento en el anuncio Movíemokers ("podemos proponer algo para el viernes") es también un guiño al espectador sofisticado que 4,

quiere historias significativas y valores literarios.

. de 1 • tilizar a conocida estrategia de . la ironía, una "transferenc,a p'º me refiero a l,ev,dencia de qoe el auténti . "or n,g,l tiVª· ra~ g la mercancía fetichizada, no es en si mism co ob1eto de deseo, la ¡ fhln , a más que . Re0 adernás, se muestra de manera mucho menos palpable u un:''"''"· que, n la cara del espectador. No, se trata de un ra d q e el 10plastazo·

,1 u

b so e

sgo el anunc'

bª e se ha realizado alguna. observación siempre que lo he mostrado sobre . . el 0 qu Vque puede o no ser intencional: a saber' el uso del coIor. La baben mis clases a verde de 1 b'bosa resulta ser exactamente del mismo color que la bote11Ia ,enle d, s a da al final. ¿puede ,nostr> . . ser esta una broma interna sobre a qu, la ,,,pnte 1

reai;za ,ntehgentemente una ironía secunda pri" n pequeño tótem falso Y desinflado. Parafra e Puede ser cons¡. rado u seando la f deI antropólogo Andrew Mclennan, citada por Claude Lévi-Stamosa fórmula sel totemismo menos la exogamia V la filiació . . rauss, "el feu. de hisn'lº e ó . 1 . . n matnhneal" 57 e en e fetiche es el t tem stn a inversión comunita na. . · En resu. Es un f I rT1 ' n objeto parcial, a menudo una parte del cuer . ragmento del óten'l, u á · po, un rndividu · t del colectivo. Las pr ct1Cas sexuales asociadas a . o aislado separa do . estas tmáge onen este punto de relieve. La idolatría está . nes sobreloradaS P vinculada t d' . con el adulterio y la promiscuidad (prostituirse con d. _ra rcronalmente . . 1oses a¡enos)sa 1 . h. mo con la perversidad y la adoraetón fálica obscena El . ,e fetic 1s . · totemismo en . se ocupa de la regulaetón de las prácticas sexuales leg·t· ' 1rmas, la prohicam b10 , • • • . . del incesto y el fomento de los matrimonios intertribales d blC' 6n . . . . a ecuados. No pretendo 1deahzar el tótem smo situar su significado h'stó . e reo. 1 neo ico y acercarlo a una lectura moderna. Resulta significativo que F d nológ . ,, reu com1·ence Tótem y tobu señalando que aun hay tabúes entre nosotros...Pore1 contrario, el totemismo es algo ajeno a nuestros sentimientos contemporáneos".sg La complejidad de los rituales totémicos, la alocada superposición de diferenciaciones sociales, el animismo, el naturismo o la piedad ancestral, todo ello dificulta la correspondencia del totemismo en las imágenes modernas. Peor aun, el totemismo era bastante inútil como arma en las guerras de valor del modernismo. Llamar a alguien totemista simplemente carece de fuerza polémica; siquiera apenas resulta gramaticalmente correcto. El totemismo es prin· cipalmente un término técnico en las ciencias sociales, emparentado con el auge

as

"ª

56. PIETZ, William, "The Problem of the Fetish", partes 1-3: Res 9, primavera 1985, 13, Primavera 1987 y 16, Otono 1988. 57. MCLENNAN, Andrew, citado en Levi-Strauss, Totemism, op. cit., p. 13. 58. Véase HALBERTAL, Moshem y MARGALIT, Avishai, ldolotry, traducido por Naomi Goldblum Cambridge, MA: Harvard University Press, 1992, ca~. 1, "ldolatry and Bet:ayal". Para ver la conexión estandarizada entre fetr·

55. DURKHEIM clón en castel!'

. . . . nte estas palabras en eh rsmo y sexualidad perversa, introduzca s1mp1eme un navegador Web. he 59. FREUD, Sigmund, Totem and Taboo, traducido por James Strac Y,

Akal, 1992}

Nueva York: w. w. Norton, 1950, X.

54 . LEVI-STRAUSS CI

d

. Totem,sm,

· au e, · 0eacon Press. 1963 p 18

Boston ·

traducido por Rodney Needham,

~mil ' . . . . e, The Elementory Forms o/ Re/igious Li/e (Existe edr· ano. Los formo 5 e¡ementoles de la vida religiosa, Ma dn'd··

111 110

estudios de la imagen

estudios de la imagen e

sans sole il

sans soleil disciplina. Significó un desplazamiento d ""'1a como . .d d . 'fi e una r la antropotv?> to· rica de la cu nos, a c1ent1 ,ca. Si el . . ~... . . a una re . 1dolat "'1 de e la icotlocJaSla huido O eliminado Y el fetichista es un ra e; • d be ser re . satva· ' d enemigo que e . el totemista es un miembro de una raza Je Cot1 . cornerc1ar. . . en ~ - ~ ue se quiere . el progreso evolutivo hacia la modernid d in • do arras en . a . La • Q ue ha queda to no es hostilidad iconoclasta o morar 0 acr ú . por lo tan , . . . •sm , . Q hacia el totem, od • mos ver las recientes revalonzac1ones p0 sino So. · l. p na . r Part licitud curatona 'dolos y fetiches como una especie de "totem· _e de ~ . d I rte de los , . •zació • hrstona e ª emprender los contextos socio-históricos 1 .n ~ tuerzo por c . . . , as Pra . estos, un es . mas de creencias y los mecanismos ps1cologicos que ha ctic¡s ·tuales. los siste 1· ten qu,. n posean tanta plusva ,a. . · ·genes . estas ima . to analítico, el totemismo carece de los juicios . como concep . . . . moralistas . idolatría y el fet1ch1smo a costa de un distanciamiento bo vertidos sobre 1a 1 . ,.. fa . " nda. d·ente del tótem hasta a misma in ncia de la raza Se doso Y condescen , . . . . . ton. . figura divisoria entre la cultura de las 1magenes ant· vierte asi en una . . . igua Y modo el totemismo es excluido automaticamente del a .1. . moderna. De este • . . na 1S1s . moderna el cual tiende a ser asignado a la esfera de la idolat . de la imagen , . . . . na y el fetichi.smo o a la del objeto estetico red1m~do (p~r ~u puesto hay una gran diversidad: el historiador del arte Meyer Schap1ro sena lo que el mayor elogio para la pintura abstracta modernista parecía

_ser invariabl_emente la

utilización del

lenguaje del fetichismo, y tanto el surreahsm_o_como ciertas formas de arte pos. moderno, particularmente di~igi~s a la pollt1ca Y el género, han utilizado am-

ue incluso más inhabi litante para el ural f . co ce¡¡t r plenamente esta historia en este · º· A q e ,ro 11 a momento ..... n ¡:¡ M desa d Lévi-Strauss al totemismo como conce t · UdSte Oec:ir,, ~- hazo e . · 1· . 1 h . Po fanta~ -.i.:e el "· , . n el ps1coana ,s,s, o izo parecer un c . . . camµa,..,i..L • . te"ª e . . ªJOn de sa ...~ar¡ t1 1S de irnágenes, creencias y practicas rituales stre 'fito _ e 1eto b · . . . ·