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LA IMAGEN: HERRAMIENTA POLITICA FUNDAMENTAL De Marketing Politico Electoral para Municipios – Gustavo Santiago/Analia Varela Editorial La Crujia Hoy la mercadotecnia política recurre frecuentemente a la construcción de las imágenes de los candidatos sobre la base de los atributos personales: el estilo de vestir, la edad, el peinado y otras características físicas que se convierten en elementos nodales de los procesos de construcción de imágenes públicas. A todo lo anterior se suma, por supuesto, las imágenes verbal, ambiental e institucional que conforman el concepto moderno del marketing político, el cual no se reduce exclusivamente a la publicidad.1 Esos recursos también contribuyen a la acentuación del carisma. En este contexto resulta fundamental poner en claro entonces que en realidad la ―imagen― tanto de un producto así como de persona pública como de un político en realidad no existe sino que se ―construye‖ en la mente de cada ciudadano, consumidor o elector según se trate en función de los mensajes que de manera coherente, planificada y unívoca vamos elaborando para que sean asimilados por la sociedad. Está claro como ya lo hemos mencionado en capítulos anteriores que los márgenes de maniobrabilidad en cuanto a un político son mucho más restringidos que frente a un producto comercial. El producto no cambia ni tiene historias previas que puedan afectar la imagen que se quiere consolidar en la mente del ciudadano. El político con su decir y hacer diario, más el hacer y el decir de los otros actores de la escena política actúa directamente sobre el proceso de construcción de su propia imagen. Debemos tener muy presente que si bien el carisma, la imagen y la publicidad son herramientas básicas del mercado político contemporáneo, la construcción de identidades políticas, o bien de identificaciones, no sólo se desarrolla en estos ámbitos. Es cierto que una gran parte de los ciudadanos define sus preferencias de acuerdo con la percepción que tiene de los candidatos a través de la publicidad, pero también habría que reconocer que la gente toma información de muy diversas fuentes que se le ofrecen en el marco de las restricciones inherentes a su condición social, lugar de residencia, acceso a los medios de información y sus posibilidades de procesamiento cuando es excesiva, etcétera. En este sentido, sus acciones y preferencias nunca son completamente previsibles; por el contrario, son contingentes. 2 Un error habitual en este proceso de construcción y consolidación de la imagen es suponer que todos los ciudadanos se comportan de la misma manera, asimilan el mismo nivel de información y se interesan por las mismas cosas. En este sentido existe un factor muy importante en cuanto a la consolidación de una imagen y el ―reconocimiento‖ o ―registro‖ por parte del ciudadano común sobre la existencia de un dirigente político. Ese factor es la distancia de los centros neurálgicos de poder. Esto es cuanto mayor es la distancia entre el epicentro de la actividad política, en nuestro caso la ciudad de Buenos Aires, tanto más se hacen sentir los efectos del cambio de conductas o valoraciones de la sociedad. Para que esto que afirmamos se comprenda de forma clara podemos dar como ejemplo lo sucedido con la figura de José Luis Bordón. Cuando este dirigente renunció a su banca en el Senado Nacional luego de retirarse del Frepaso, fuerza con la que había alcanzado el segundo lugar en la elección presidencial de 1995, su imagen se vio rápida y fuertemente deteriorada en los distritos de la Capital Federal y la provincia de Buenos 1 2

Relaciones en público, CF. Erving Gooffmann, Alianza Universidad, Madrid, 1979 Cultura política y gobernabilidad democrática, Norbert Lechner, IF, México, 1995

Aires. Ahora bien, cual si fuera una onda que se reproduce en el agua estas consecuencias para la imagen de Bordón tardaron varios meses en llegar a la mayoría de las provincias del interior del país. Es decir que aún considerando que la mayoría de los distritos electorales tienen acceso o están expuestos en común a buena parte de los mismos medios de comunicación, los factores contextuales permitieron que las consecuencias si bien similares se manifestaran en periodos de tiempo muy distintos. La imagen es en definitiva la personalidad visible y pública de una persona en nuestro caso de un político igual o diferente de la personalidad privada de esa persona. Asumiendo un concepto de Caden existen y coexisten dos realidades distintas. Una que se puede denominar Candidato / Dirigente Real y otra a la que puede designar como Candidato /Dirigente Imaginario. No obstante, más allá de la eficacia de estas formas del consumo de imágenes, de los montajes de espectáculos, es necesario acompañar estos instrumentos de propuestas claras, más allá de la retórica discursiva. En política la forma es fondo, pero no es suficiente para definir el quehacer político, para abrir los espacios de encuentro y organizar debates sustantivos que clarifiquen las opciones y marquen las diferencias, porque al fin y al cabo la diversidad de ofertas políticas es precisamente la riqueza del ideal de una sociedad democrática. En esa medida, el campo de la competencia y de la propia esfera política se ha dilatado, en el sentido de que cualquier transeúnte opina sobre el acontecer político y construye sus propios relatos; pero a la vez se ha contraído, porque las distancias políticas han aumentado con base en la recreación de diferencias personalistas; es decir, en un sentido diferente a las anteriores polarizaciones ideológicas. En efecto, las diferencias suelen percibirse más claramente como amenaza y agresión. Por ejemplo, los políticos siguen desgastándose en buscar apelativos que contrarresten los comentarios del opositor y pareciera que se conciben a sí mismos de manera distinta únicamente con respecto a sus personalidades y no a las propuestas, partidos, grupos o proyectos que embanderan, dificultando aun más la construcción y consolidación de identidades políticas partidistas. Existen por tanto múltiples estrategias de construcción de imágenes. Como un ejemplo de estrategia de "imagen verbal" habría que recordar algunas expresiones como la "chamacada", por ejemplo, que utilizó el candidato del Partido Acción Nacional de México en las elecciones de 1994, haciendo referencia a un grupo de edad, concretamente los sectores juveniles con el cual las afinidades y simpatías podrían ser más lejanas; sin embargo, el apelativo popular a los jóvenes fue inútil para construir su nexo de proximidad. J F Kennedy, en un ejemplo exitoso de este recurso, se dirigía a los electores latinos de los EEUU en castellano, que aunque rudimentario le era de utilidad para consolidar ese vínculo de proximidad con este particular electorado. Estrategias diversas se combinaron durante las campañas presidenciales de 1994 en México, desde las campañas de atemorización por posibles disturbios si la oposición llegaba a gobernar, hasta cambios de imagen o de look en los casos de Diego Fernández, quien hizo cortar su larga barba y Luis Donaldo Colosio, quien adoptó tanto un corte como estilo de bigote más joviales. Resulta importante destacar que la aparición diaria en los medios de información de fragmentos de discursos políticos y debates genera confusión, no sólo porque las diferencias sustantivas de las propuestas de unos y otros candidatos no son explícitas y claramente expuestas, sino también por la fragmentación y la fugacidad de las imágenes que se proyectan. Ese efecto de saturación se produce al recibir en un tiempo muy breve una gran cantidad de imágenes fragmentadas a través de diversos medios.

Por todo ello es que para lograr la construcción de la imagen lo primera decisión que debemos tomar es cuál será el posicionamiento de nuestro político, esto es qué lugar ocupara nuestro candidato/producto a fin de lograr que el mismo sea identificado por la ciudadanía y diferenciado del resto de la oferta política existente. Identificar implica que podamos lograr resaltar alguno o varios aspectos propios, privativos, singulares e individuales del candidato de forma tal que la ciudadanía registre su existencia como tal, es decir no sólo como ciudadano común, sino también en función del cargo que pretende disputar o el lugar que le interesa ocupar en la escena política. Diferenciar significa lograr que nuestro candidato resulte distinto y único del resto de la oferta política. Para tomar la decisión de cuál es el lugar en que nos conviene instalar al candidato dentro de la arena política debemos respondernos a dos preguntas: ¿Qué es lo que los ciudadanos desean del candidato? ¿De qué forma el candidato puede darles satisfacción? El posicionamiento es una batalla—la madre de todas las batallas – que se gana o se pierde en términos de una mayor o menor correspondencia de una determinada configuración política con respecto a una configuración óptima respecto de lo que espera la sociedad en un determinado momento de su dirigencia política. Posicionar implica el desafío por lograr que aquello que nos diferencia del resto posea la virtud de:  

Ser percibido por los electores como un diferencial. Poseer el mayor grado de correspondencia con la configuración idealizada por los electores.

En otras palabras ―la verdadera batalla se da en la mente y el corazón de los ciudadanos, y no en el cuarto oscuro‖1. Queremos decir con esto que la elección del ciudadano se va construyendo dentro del sujeto votante a través de un proceso, que será más rápido o más lento según las circunstancias. Dicho proceso está condicionado por la imagen y posicionamiento que los sujetos le otorgan al candidato o al partido político, sin importar si hacen o no, publicidad en los medios de comunicación. El dirigente ―real ―es entonces el sostén empírico del dirigente imaginario. Como afirmábamos más arriba las posibilidades de que el dirigente imaginario no tenga relación con el dirigente real es muy limitada El imaginario es siempre una interpretación que hacen los electores del dirigente real. Este imaginario existe de forma independiente de sí ha o no existido comunicación de tipo publicitaria, de actos de gobierno o de cualquier otro tipo. Lo que sucede es que dirigentes, partidos e incluso expertos publicitarios no emiten mensajes sino más bien dan señales que en su conjunto forman el mensaje en la mente del elector. 1 Para trabajar en función de la creación y consolidación de una imagen del candidato o del partido político es necesario analizar un conjunto de factores que serán de incidencia a la hora de evaluar si el proyecto comunicacional basado en la imagen del candidato puede realmente ser operacionalizado. Entre estos factores se pueden mencionar: 1

Votando imágenes, Hugo Haime, Tesis.

 ¿Qué conocimiento político tiene el electorado del candidato y del partido?  ¿A través de qué hechos el electorado ha llegado a conocer a nuestro candidato?  ¿Qué tipo de personalidad, historia personal y política tiene el candidato e incluso el partido que lo contiene?  ¿Qué factores de poder podrán entrar en contradicción con la imagen que se desea instalar?  ¿Qué reacción puede suponer que manifestarán los medios de comunicación ante la imagen que interesa instalar?  ¿Qué nivel de intención de voto conserva el candidato y el partido propios?.  ¿Con cuántos recursos se cuenta - materiales, económicos y humanos - para el trabajo de instalación del candidato y del partido?  ¿Cuál es la estrategia política general del partido y de los adversarios?  ¿Cuál es la situación política contextual que puede afectar el resultado de trabajo comunicacional propuesto? Sobre los puntos mencionados existe uno en particular sobre el que es importante profundizar. Es el que se refiere a las causas a través de las cuales el electorado reconoce a un determinado ciudadano al momento de disputar un cargo público en el marco de una campaña. Es muy corriente, particularmente en el ámbito municipal, impulsar candidaturas de personalidades reconocidas por la comunidad a causa de su labor diaria, ajena a la política. Así vemos cómo se insiste en impulsar al médico del pueblo, el farmacéutico, el fomentista o cualquier otro ciudadano que mediante su trabajo diario en la comunidad se haya ganado el reconocimiento de los vecinos. Ahora bien, el error habitual, es confundir reconocimiento y respeto con posibilidades reales de que esto se traduzca en votos a la hora de una elección. El hecho de que el ciudadano común valore las cualidades humanas y profesionales de un vecino no significa que necesariamente pueda traducirse en apoyo electoral. Así encontramos numerosos casos de candidaturas que han sido impulsadas y hasta impuestas bajo el supuesto que una persona tan reconocida por su labor comunitaria no puede menos que recibir el mismo apoyo para ocupar un cargo público. El error parte del desconocimiento de las cualidades que debe reunir un dirigente para ser valorado como tal y a partir de allí contar con la posibilidad de disputar los votos de la ciudadanía, donde los valores sociales como solidaridad, desinterés, moral intachable son algunos de los factores intervinientes pero no los únicos, ni siquiera en algunos casos los más importantes que forman parte de la imagen del candidato. La proyección que hacen los electores sobre los participantes en la contienda política tiene en cuenta una serie de elementos bastante más amplios a través de los cuales termina por conformar un contenido psíquico, emocional, ligado el sistema de valores del elector. Podríamos decir que estos factores se agrupan en tres dimensiones, según lo define Osgood,1 a saber: VALORACION positiva o negativa de las cualidades; POTENCIA que responde a la fortaleza o debilidad que el candidato muestre respecto de los desafíos que deberá enfrentar; ACTIVIDAD en el sentido de la asignación de papeles activos o pasivos frente a la realidad. La ―imagen ― se configura entonces como la resultante de la percepción, por parte de los electores, sobre una serie de cualidades o defectos irradiados por los candidatos o por el 1

The measurement of meaning, Osgood, Universidad de Illinois, 1957.

partido. Estas cualidades o defectos se conectarán y proyectarán en la personalidad del elector en una especie de identificación. 1 Los conceptos de la teoría freudiana de proyección, transferencia e identificación se toman aquí, en el marco de la propaganda electoral según los entiende G Bateson. 2 La proyección consiste en la expectativa de conducta que una persona tiene de otra, cuyo comportamiento coincide con el suyo en circunstancias similares, siempre y cuando este comportamiento no sea fruto de la imposición de cualquier tipo de norma. La trasferencia refiere al desplazamiento, en este caso a la persona del candidato o al partido de emociones, sean estas positivas o negativas, reacciones de sumisión, veneración o rechazo por parte del elector. La identificación consiste en el acomodamiento de los actos relevantes de una persona a los principios del código significativo que supone propio de aquella otra con la que se identifica.

Candidatos y Posicionamiento3  Raúl Alfonsín 1983 Posición: "El Hombre que Hace Falta" Prioridad: Democracia y Derechos Humanos (pro futuro).  Ítalo Luder 1983 Posición: "El Hombre Íntegro del Peronismo" Prioridad: Recuperación de la Obra de Perón (pro pasado) * Excesiva multiplicidad y dispersión de prioridades  Alvaro Alsogaray 1983 Posición: "La Opción Liberal" Prioridad: Modelo Liberal de País.  Antonio Cafiero 1987-1988 Posición: "Padre del Peronismo Renovador" Prioridad: Peronismo para volver a creer, nuevo, purificado y eficiente  Carlos Menem 1988-1989 Posición: "El Candidato de la Esperanza" Prioridad: Salariazo y Revolución Productiva (pro cambio) * Apelación sentimental al pueblo  Carlos Menem 1995 Posición: "El Garante de la Estabilidad" Prioridad: Estabilidad y Convertibilidad (pro continuidad)  Femando de la Rúa 1999 Posición: "El Hombre para un Cambio Ético" Prioridad: Transparencia y Lucha contra la Corrupción y la Exclusión Social (pro cambio) Eduardo Duhalde 1999 Posición: "El Presidente de la Justicia Social" Prioridad: Experiencia, Coraje y Decisión para agregarle Justicia Social al Modelo Económico (pro cambio)

1

Teoría y Técnica de la Propaganda Electoral, Herreros Arconada. La Nueva Comunicación, Bateson, Seuil, París, 1981. 3 Gustavo Martinez – Pandiani – Marketing Político; Camapañas , Medios y Estrategias Electorales,1999 2