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Louis Scheeider Farese Marketing Education Teacher-Coordinator Northern Highlands Regional High School Allendale, New Jersey

Grady Kimbrell Educational Consultant Santa Barbara, California

Cari A. Woloszyk Associate Professor Departament of Consumer Resources and Technology Western Michigan University Kalamazoo, Michigan

Traducción Vianey Hernández Licenciada en idiomas Universidad Pedagógica Nacional Sergio Bolaños Profesor, Departamento de Idiomas Universidad Nacional de Colombia

Revisión Técnica Manuel Gutiérrez Profesor, Facultad de Ciencias Económicas Universidad Nacional de Colombia

Editor: Guillermo E. Mora G.

Mercadeo en el siglo XXI

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2001, respecto a la primera edición en español por, McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S. A. de C. V. A subsidiary of the McGraw-Hill Companies Cedro No. 512, Col. Atlampa, Delegación Cuauhtémoc C. P. 06450 México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm 736

ISBN: 970-10-3Ó36-2

1234567890

09876543201

Traslated from the second English Edition of Marketing Essential Copyright ©MCMXCVI I by Glencoe/McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved ISBN 0-02-640601-2 ISBN: 958-41-0177-3

Impreso en Colombia Se imprimieron 8.000 ejemplares en el mes de enero de 2001 Impreso por: Quebecor - Impreandes

Printed in Colombia

Lois Schneider Farese es una prestigiosa profesora de mercadeo en escuelas de secundaria, y durante más de 25 años ha sido instructora y asesora de DECA en Northern Highlands Regional High School en Allendale, New Jersey. Ha participado en la organización y ejecución de las conferencias regionales y estatales de DECA en New Jersey y también ha intervenido como directora de serie y administradora de eventos en conferencias estatales y nacionales de DECA. Como resultado de sus reconocidos métodos de enseñanza y su participación en numerosas actividades relacionadas con mercadeo, ella fue declarada Profesora del Año en 1981 por la Marketing Education Association de New Jersey. En 1982 fue reconocida por la División de New Jersey de la American Vocational Education Association. En 1986 se convirtió en la primera beneficiaría de su escuela para el New Jersey Governor's Teacher Recognition Program. En 1993 el State Officer Action Team postuló a Lois Farese para el premio Outstanding Service Award por su dedicación, profesionalismo y compromiso con DECA de New Jersey. La autora tiene un grado B.A. en educación empresarial y distributiva y do: ' I \ (uno en negocios y otro en psicología) del Montclair State College de New Jersey, además de otros numerosos créditos en educación, administración y supervisión.

Grady Kitnbrell es un autor y asesor de educación profesional reconocido a nivel nacional en los Estados Unidos; inició su carrera docente universitaria enseñando asignaturas de negocios en Kansas. Después de trasladarse a California, impartió cursos de negocios y coordinó actividades estudiantiles en el aula con la experiencia de los alumnos en el trabajo. Luego dirigió el programa de experiencia de trabajo en entidades de educación superior de Santa Barbara, California. El autor ha sido pionero en el uso de la computadora como herramienta para la investigación educativa, y ha ayudado a varios distritos escolares en una amplia gama de tareas de investigación y evaluación. Su investigación en actividades de trabajo en el lugar de empleo condujo al desarrollo de un nuevo tipo de inventario de interés de carreras que se utiliza en orientación profesional. Además, Kimbrell ha participado en numerosos comités estatales y equipos de redacción de programas de instrucción, y ha diseñado programas de computación en el área docente y también ha producido películas sobre educación. Tiene grados en administración de empresas, psicología educativa y educación en negocios. Cari A. Woloszyk es profesor universitario y cuenta con una gran experiencia en educación en mercadeo. Imparte cursos de pregrado y posgrado en educación de carreras profesionales y educación técnica en Western Michigan University en Kalamazoo. También se desempeña como asesor del capítulo local de Delta Epsilon Chi, la división de DECA correspondiente a la postsecundaria. Ha sido asesor estatal de educación en mercadeo y educación cooperativa, asesor estatal de DECA en Michigan, administrador de carrera profesional y educación técnica en un centro de servicio de educación regional, y profesor coordinador de mercadee en secundaria; en este último cargo supervisó una tienda escolar, impartió clases de educación en mercadeo, colocó a estudiantes de educación cooperativa y se desempeñó como asesor del capítulo local de DECA. Sus estudiantes han recibido numerosos premios en conferencias distritales, estatales y nacionales de DECA. El autor ha participado en la junta nacional de directores ele DECA y es el representante habitual de Michigan en MarkED, un consorcio nacional de currículo de educación en mercadeo e investigación establecido en Columbus, Ohio. Es ejecutivo y miembro de la junta directiva de la Michigan Marketing Educator's Association. Recibió su pregrado en administración de empresas y su doctorado en negocios y educación distributiva en Michigan State University. También tiene un grado M.A. en educación de negocios en Eastem Michigan University y obtuvo otro como especialista docente en educación ocupacional en la Universidad de Michigan. 111

Anne Cocroft Agymang Teacher Randolph Career Technical Center Detroit, Michigan

Kay Masonbrink Teacher Mt. Carmel High School San Diego, California

Alien Buntin Marketing Education Teacher-Coordinator Cactus High School Glendale, Arizona

LouGene McKinney Teacher-Coordinator, Marketing and Business Laramie High School Laramie, Wyoming

Jackie Cink Business Education Instructor Crete High School Crete, Nebraska

David F. Olmer Marketing Instructor Inglemoor High School Bothel, Washington

Judy J. Commers Marketing Edueation Teacher-Coordinator Porter County Career Center Valparaíso, Indiana

Patrick J. O'Reilly Work-Study Coordinator Woodland Hills High School Pittsburgh, Pennsyilvania

Jackie Freeman Marketing Education Teacher-Coordinator Robert E. Lee High School Houston, Texas

Ellen Potere Business Education Chairperson Sayville High School West Sayville, New York

DanJ. Greaven Consultant for Marketing Edueation North Carolina Department of Public Instruction Raleigh, North Carolina

Diane P. Primer Program Coordinator, Marketing Education Fairfax County Public Schools Falls Church, Virginia

Mary Beth Hollas Marketing Education Teacher-Coordinator Lamar Consolidated High School Rosenberg, Texas

Mark M. Rael Teacher-Coordinator Cooper City High School Cooper City, Florida

Dennis C. Lañe Teacher-Coordinator Parkway North 'High School St. Louis. Missouri

Reginald K. Shoesmith Coordinator, Business Education and Tech-Prep/School-to-Work Davenport, Iowa

Debra J. Laughlin Marketing Education Teacher-Coordinator Centerville High School Centerville. Ohio

* Revisores de la segunda edición del texto original en inglés. IV

¿Alguna vez ha visto un plano de construcción de una vivienda o de un edificio de oficinas? Este equivale a un plan de acción bosquejado por un arquitecto; muestra dónde estarán situados cada habitación o cada oficina, qué altura tendrán, y el diseño general de la estructura. Sin embargo, la manera como se lleve a cabo la visión del arquitecto corresponde realmente al constructor. Dos constructores podrían tomar un mismo plano de constaicción de una casa, pero cada uno de ellos edificar una estructura con su propio carácter único utilizando diferentes ladrillos o bloques o pintura o madera para los pisos. El diseño básico para las dos casas sería el mismo, pero los dos constructores pondrían cada uno su propio sello personal en su obra. Considere este libro como su plano de construcción del mercadeo. Este le indica lo que debe saber para iniciar su exploración de carrera profesional y obtener una comprensión básica de los principios y prácticas del mercadeo. Corresponde a usted poner su sello o estilo personal en la trayectoria de su carrera profesional.

Páginas de apertura de la unidad El libro está dividido en 12 unidades, cada una de las cuales comienza con una apertura o introducción de la unidad. En-estas dos páginas se enumeran los capítulos que conforman la unidad y se presenta una ilustración gráfica de la "rueda del mercadeo" que aparece en la figura. Los tres círculos concéntricos de la rueda muestran los tres funda mentos del mercadeo: el fundamento económico, los fundamentos de mercadeo y negocios, y el fundamento del recurso humano. Los sectores externos de la rué da muestran las funciones del mercadeo: venta, promoción, fijación de precios, compras, administración ele información de mercadeo, planeación: de producto/servicio, distribución, i financiación, y administración de riesgos. Allí se resaltan los fundamentos y las funciones que usted estudiará en la unidad.

xviii

Organización del capítulo Los capítulos básicos del comienzo del texto le ayudarán a comprender los fundamentos de mercadeo necesarios para el estudio subsiguiente y el empleo a nivel de principiante. Estos abarcan fundamentos de economía, empresa y negocios, mercadeo, y desarrollo del recurso humano. Las secciones restantes del texto se centran en las áreas más específicas del mercadeo. Le ayudarán a usted a empezar a edificar su propia carrera profesional en mercadeo. INTRODUCCIÓN DEL CAPÍTULO Las páginas

introductorias del capítulo trazan la nueva información y las aplicaciones de los principios de mercadeo contenidos en el capítulo. Cada capítulo inicia con una fotografía que simboliza un concepto principal analizado en dicho capítulo. En la introducción se mencionan brevemente los temas que usted va a aprender, y ' generalmente presentan una breve anécdota que relaciona los conceptos del capítulo con su propia vida. INTRODUCCIÓN DE LA SECCIÓN Cada capítulo

se divide en secciones. Estas empiezan con una lista de objetivos que le indican las destrezas y el conocimiento que usted puede dominar cuando haya completado el estudio de la sección. También contiene una lista de los términos para aprender. REPASO DEL CAPÍTULO Cada sección concluye con un breve repaso, por lo general de tres o cuatro preguntas; éste le puede verificar su comprensión acerca de los conceptos más importantes de la sección. Cada capítulo de Mercadeo para el siglo XXI tiene cuatro características; éstas proporcionan ejemplos de los conceptos del capítulo, información adicional (comúnmente de naturaleza divertida o sorprendente), y desafíos a su creatividad e imaginación. ESTUDIO DE CASO Esta presentación de página entera le brinda aplicaciones de los contenidos del capítulo relacionadas con la vida real. Se centran en productos

Características del capítulo

o tendencias actuales de mercadeo, personas y compañías que han logrado enorme éxito. Usted reconocerá muchas de las empresas y marcas mencionadas allí. Los estudios de caso terminan con una breve serie de preguntas diseñadas para ayudarle a ver cómo se aplican los principios del capítulo en las situaciones de mercadeo en la vida real. Algunas preguntas incluso desafían esos principios. Cada Repaso del estudio de caso finaliza con una.pregunta especial que le pide a usted considerar las implicaciones éticas de algunos aspectos propios de dicho estudio de caso. MERCADEO EN EL MUNDO REAL Cada capítulo

contiene una o dos de estas breves secciones. Muchas exponen hechos divertidos acerca de temas relacionados con el mercadeo, como el desarrollo de producto y de marca, publicidad y empresarios exitosos. Le darán a usted oportunidad de efectuar descubrimientos insospechados y exclamar «¡Yo no sabía eso!» Otras se centran en desarrollos recientes en mercadeo y especulan un poco sobre los probables rumbos futuros. VIDA EN EL MERCADO MULTICULTURAL Esta

sección le ayuda a darse cuenta de los retos asociados con las actividades de negocios en una economía global. Se centra en las clases de diferencias culturales que pueden hacer surgir o aniquilar un producto, un negocio o empresa, o la relación empresarial cuando uno está haciendo negocios a través de fronteras culturales. IDEAS BRILLANTES Esta sección se centra en las clases de percepción creativa y resolución de problemas que actúan en función del éxito en mercadeo. Tiene dos partes diferentes: una de carácter narrativo que cuenta la manera como surgió una determinada innovación en mercadeo -por ejemplo, cómo se creó el waíkman de Sony-, seguida de una actividad en equipo que los desafía a usted y a sus compañeros de clase a pensar de manera creativa.

Repaso del capítulo Cada capítulo concluye con una serie de actividades diseñadas para ayudarlo a revisar el contenido y prepararse para una prueba u otra forma de evaluación. Incluyen estos tipos de actividades: ° Vocatouilairio Desde la formulación de definiciones hasta la redacción de párrafos o breves ensayos en que se utilicen los términos del vocabulario. ° Heclhos e Meas Un reconocimiento sencillo del material del capítulo. o Pensamiento crítico Preguntas que exigen destrezas de pensamiento más avanzadas, como interpretación, análisis, comparación, elaboración de juicios, o aplicación de conceptos. o Destrezas académicas Aplicación real de los conceptos del capítulo que involucran matemáticas, comunicación, relaciones humanas y tecnología. o Proyectos Aplicaciones de los conceptos del capítulo diseñadas para efectuarse fuera del aula y que implican situaciones de la vida real. o Conexión entre escuela y trabajo Actividades basadas en entrevistas, diseñadas para hacerse en el lugar de empleo. ° Avaluación de desempeño Interpretación de roles, expresión oral en público y otras actividades similares que brindan oportunidades de ser evaluado de modo diferente al de las pruebas tradicionales. Además, el último capítulo de cada unidad presenta una actividad de Portafolio pertinente al tema desarrollado. Esta le permite a usted elegir lo mejor de sus proyectos de repaso de mercadeo para incluirlo en un portafolio diseñado con el propósito de acompañarlo cuando usted busca un empleo en el campo del mercadeo. XIX

El mercadeo está en todo lo que nos rodea

En este capítulo usted se introducirá en el excitante mundo del mercadeo. Es posible que no se haya dado cuenta de cuánto sabe acerca de ese mundo. Como consumidor, ha podido observar prácticas de mercadeo durante toda su vida. Ahora tendrá la oportunidad de explorar las muchas facetas del mercadeo, que son la base de este texto. También aprenderá cómo el mercadeo le beneficia y cómo su estudio le ayudará en su carrera. Unidad 1

El mundo del mercadeo

2

SECCIÓN

1.1

Primero, considere lo obvio Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • definir qué es mercadeo, e • identificar las nueve funciones del mercadeo.

• • • • •

mercadeo productos bienes servicios intercambio

¿Qué es mercadeo? Mercadeo es el proceso de desarrollar, promover y distribuir productos con el fin de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Los productos incluyen tanto bienes como servicios. Los bienes son el tipo de cosas que es posible tocar o sostener en la mano. Bienes son elementos tales como martillos, automóviles, bebidas gaseosas, vestidos y computadoras. Los servicios son el tipo de cosas que no es posible tocar físicamente: consisten en una serie de tareas realizadas para un cliente. Las lavanderías, parques de diversiones, las personas que preparan las declaraciones de ingresos y los teatros, brindan servicios. El mercadeo ayuda a conectar los negocios con sus clientes y brinda los medios para que el proceso de intercambio ocurra. Un intercambio ocurre cada vez que algo se vende en el mercado. Si considera la definición de mercadeo cuidadosamente, se dará cuenta de que todos los días experimenta los principios y técnicas del mercadeo. Imagine un día de clases normal y descubra todas las formas en las que el mercadeo le afecta.

El mercadeo y usted Después de despertarse en la mañana, va a la cocina a prepararse el desayuno. Observa en la alacena las diferentes variedades de cereales, todos ellos con diferentes Capítulo 1

El líder del proyecto estaba frustrado y sentía un poco de pánico. A él y su equipo de ingenieros de Sony les había sido encomendada la tarea de diseñar una grabadora miniatura con capacidad de reproducción. Hasta ese momento, habían tenido éxito sólo parcialmente. Su primer esfuerzo había producido un reproductor con un sonido razonablemente bueno. (Lo escuchaban incluso mientras trabajaban.) Pero no habían podido comprimir el mecanismo de grabación en una caja del tamaño de la palma de la mano. En el corredor, el venerable Masura Ibuka, cofundadorde Sony, escuchaba la música. Ibuka, considerado demasiado excéntrico como para opinar con relación a las operaciones diarias de la compañía, vagaba por los corredores visitando a su paso los diferentes proyectos en desarrollo. Le gustó el reproductor de cinta y tuvo una idea. Al otro lado del edificio se encontraba un ingeniero que había desarrollado unos audífonos estéreo en miniatura. Tal vez fuera posible unir al equipo y al ingeniero. Un cambio en los planes era justo lo que el líder del proyecto consideraba que no les hacía falta. ¡Lo que necesitaban era un mecanismo de grabación más pequeño! No obstante, no se ignora una sugerencia del cofun-dador de la Sony. Cuando Ibuka regresó, la nueva versión del reproductor de cinta estaba lista. La probó y quedó complacido. El líder del equipo no se pudo contener más. ¡El artefacto no grababa! ibuka admitió que esto era cierto, deleitándose con lo obvio. Pero sonaba muy bien. Y ciertamente, el walkman de la Sony continúa haciéndolo hasta el día de hoy.

Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5 personas, e intente que se den cuenta de cosas obvias. Busque en su entorno y en su experiencia elementos que sean "productos en espera", ese tipo de cosas sobre las cuales la gente opina: "Alguien podría hacer una pequeña fortuna vendiendo esto". Por ejemplo, hasta no hace mucho tiempo, las muestras de los productos nuevos simplemente se dejaban en la puerta de entrada. Hoy en día se venden junto a las versiones en tamaño normal del mismo producto. Esto significa que los fabricantes están haciendo una pequeña fortuna vendiendo algo que siempre tuvieron a mano, pero que nuncapensaron que la gente llegaría a comprar.

El mercadeo está en todo lo que nos rodea 3

ingredientes y empaques. Es en este momento en el que se da cuenta de que todos los productos que usará por la mañana champú, jabónj pasta de clientes y artículos de tocador- han sido creados para satisfacer sus necesidades. La planificación y empaque del producto son parte del mercadeo. Si usted quiere saber qué ocurrió la noche anterior con su equipoifavorito, entonces hojea el periódico, que viene lleno de ¡publicidad. Un anuncio en particular atrae su atención . Entonces, invita a algunos amigos a ir con usted al centró comercial después de clase. La publicidad es parte del mercadeo. En el centro comercial, cientos de tentadores exhibidores lo animan a entrar. Algunas de las tiendas tienen rebajas entre 20% y 30%. Las exhibiciones y técnicas promocionales son parte del mercadeo. Entra a un almacén, y un representante de ventas lo saluda, listo a ayudarle con sus decisiones de compra. La venta personal es parte del mercadeo, al igual que las tiendas al detal que ayudan a distribuir los productos de los fabricantes Usted recuerda los camiones que vio de camino al centro comercial, estacionados en los andenes de carga. Todos esos vehículos estaban transportando mercancías de los productores a los consumidores. Se da cuenta de que alguien tuvo que vender esos productos a otros negocios que los compraron, para revenderlos o usarlos en sus operaciones. Durante el proceso de compraventa, se tuvo que decidir sobre el precio y la entrega, al igual que los plazos del ¡crédito. Todas esas funciones de venta y distribución son parte del mercadeo. A la salida del centro comercial, se le acerca un muchacho con una tablilla sujetapapeles y le pide que le conceda cinco! minutos para responder algunas pregun-

En un restaurante de comidas rápidas es posible ver en funcionamiento una completa gama defunciones de mercadeo. ¿Qué funciones son evidentes aquí?

El mundo del mercadeo

tas acerca de un nuevo producto. Usted se encuentra participando en un estudio de investigación de mercadeo. Se pregunta por qué la compañía que hace la investigación desea conocer su opinión. Luego se percata de que ese producto es uno que usted podría considerar comprar.

Funciones de mercadeo Todas las actividades de mercadeo que usted ve a diario se pueden clasificar en nueve funciones. Para apreciar estas funciones, observe de nuevo el círculo del mercadeo (página 1). Las nueve funciones son las categorías que conforman la parte más externa del círculo. Estas funciones nos ayudan a identificar la amplia gama de actividades involucradas en el mercadeo.

Mercadeo son las compras Comprar es adquirir bienes y servicios para la operación de un negocio. Por ejemplo, los fabricantes de camisetas compran telas e hilos para confeccionar sus productos, y los vendedores de ropa al por menor compran las camisetas terminadas para revenderlas en sus almacenes. Mercadeo son las ventas Vender es suministrar a los clientes los bienes y servicios que desean comprar. Incluye la venta del producto al por menor a usted, el consumidor final. También incluye la venta en el mercado industrial, en donde los productos son comprados para usarlos en operaciones comerciales.

Mercadeo es la fijación de precios Fijar precios significa decidir cuánto cobrar por los bienes y servicios. La mayoría de las decisiones en este sentido tienen en cuenta la competencia, al igual que la cantidad que el cliente está dispuesto a pagar.

rbol de la familia de bebidas Las bebidas de PepsiCo están a disposición en 166 países y territorios, a través de embotelladoras propiedad de la compañía, alianzas estratégicas y franquicias. Introducid:! en 19 )_

r Planificación, promoción e investigación son actividades que utilizan los productores de bienes y servicios para asegurar el éxito de sus productos. ¿Qué evidencia de estos servicios ve usted aquí?

Mercadeo es planificación de producto La planificación de un producto involucra todas las decisiones que un negocio toma en la producción y venta de sus bienes y servicios. Una decisión importante es qué productos mantener; otras decisiones involucran el embalaje, el rotulado y el etiquetado del producto.

Mercadeo es administración de información de mercadeo La administración de información de mercadeo es el proceso de obtener la información de mercadeo necesaria para tomar decisiones comerciales acertadas. La base para este proceso es la investigación de mercadeo. ¿Alguna vez llenó un cuestionario en un restaurante en el que le pedían calificar el seivicio recibido?

Si lo hizo, usted participó en una investigación de mercadeo. Las compañías realizan investigaciones de este tipo para conocer más acerca de sus clientes, productos y promociones. Mercadeo es promoción Promoción es cualquier forma de comunicación usada para informar, persuadir o recordar a la gente acerca de los productos de un negocio. Esta también se usa para mejorar la imagen pública de una empresa. Los comerciales de televisión y radio que usted ve y escucha son formas de promoción llamadas publicidad. Los vasos para bebida diseñados especialmente o los juguetes para niños que regala MacDonald's, son un tipo de promoción también.

Capítulo 1 El mercadeo está en todo lo que nos rodea

Mercadeo es financiamiento Financiar es conseguir el dinero necesario para costear la operación de un negocio. Un propietario de una empresa puede solicitar un préstamo bancario para comenzar un nuevo negocio. El financiamiento también incluye decisiones concernientes a ofrecer crédito a los clientes. La mayoría de los vendedores detallistas ofrecen a sus clientes opciones de pago tales como Mastercard o Visa. Mercadeo es distribución La distribución implica tomar decisiones acerca de dónde vender su producto. También incluye decidir sobre el método de transporte: camión, tren, barco o aire. Cómo y dónde almacenar los productos se suma a la toma de decisiones sobre la distribución. Algunas grandes cadenas de

Mundo Real

tiendas al detal almacenan sus productos en almacenes centrales, para luego distribuirlos en sus puntos de venta. Mercadeo es administración de riesgos Administrar los riesgos es prevenir o reducir pérdidas en el negocio. Un riesgo económico que está fuera del control de un negocio podría ser la alta tasa de desempleo local; otro podría ser la introducción de un nuevo negocio que entra a competir en la ciudad. Cuando Wal-Mart llega a una ciudad, las tiendas de la competencia se dan cuenta de que existe el riesgo de que sus clientes compren en la nueva tienda. Otros riesgos incluyen accidentes de los empleados o de los clientes, lo mismo que riesgos naturales como inundaciones o incendios.

La función se deduce de la forma— cada uno de estos edificios sugiere una actividad de mercadeo que las empresas realizan para vender sus productos. ¿Cuáles son estas actividades?

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¿Pero sigue siendo bueno para su dolencia? Cuando Perkins Products Company lanzó su tónico "con sabor a fruta", en 1914, esperaba que el sabor agradable del almíbar estimularía las ventas de este remedio casero. Este gancho de mercadeo funcionó tan bien, que la gente comenzó a tomar el tónico incluso cuando se sentía bien. Hoy en día lo siguen tomando, solamente hay que preguntar por otro nombre: Kool-Aid.

Unidad 1

El mundo del mercadeo

SECCIÓN 1.1 1. ¿Que es un intercambio? 2. ¿Cuáles de las nueve funciones del mercadeo se ilustraron en el día de clases típico descrito en esta sección? 3. ¿Cuáles de las nueve funciones del mercadeo no se ilustraron en la misma discusión?

SECCIÓN

1.2

Después de completar esta sección, usted estará capacitado para • definir utilidad económica, • nombrar las cinco utilidades económicas y distinguir las que están relacionadas con el mercadeo, • enumerar los beneficios del mercadeo, • discutir las razones para estudiar mercadeo, y • describir la tendencia en las oportunidades de empleo futuras para quienes poseen capacitación en mercadeo.

• • • • • •

utilidad utilidad de forma utilidad de lugar utilidad de tiempo utilidad de posesión utilidad de información

Beneficios económicos del mercadeo ¿Alguna vez se ha preguntado acerca de los beneficios que brinda el mercadeo a los negocios y a usted personalmente? Este establece el puente entre usted y el fabricante o vendedor de un artículo. Al hacerlo, ayuda a que los productos sean más útiles porque usted los puede comprar cuando lo desea. El mercadeo hace que comprar sea algo fácil para los consumidores. También ayuda a crear productos nuevos y mejorados, al igual que a reducir los precios.

Valor agregado Las funciones del mercadeo agregan valor a un producto; en otras palabras, lo hacen más útil. Ese valor agregado en términos económicos se denomina utilidad. Existen cinco utilidades económicas implícitas en todos los productos: forma, sitio, tiempo, posesión e información. De los cinco, la utilidad de la forma es la única

que no está directamente relacionada con el mercadeo. Las cuatro restantes sí son utilidades de este. Utilidad de forma La utilidad de forma implica cambiar materias primas o unir partes para hacerlas más útiles. En otras palabras, tiene que ver con hacer o producir cosas. Observemos un árbol para determinar su utilidad. En su estado original, un árbol posee valor como objeto de belleza; también evita la erosión del suelo y produce oxígeno para que podamos respirar. Sin embargo, cuando el árbol es cortado para usarlo en la fabricación de otros productos, su utilidad aumenta. La madera del árbol podría ser usada para fabricar lápices, papel, muebles y en la construcción. La materia prima (madera) llega a ser parte de artículos terminados que tienen más valor para nosotros que la misma materia prima. Lo mismo funcionaría para un fabricante que ensambla partes para formar un producto; por ejemplo, las partes de una silla: el marco de madera, la tela usada para la tapicería, la pega y los clavos usados para unirlas, el mecanismo para recostarse, son relativamente inútiles si se consideran por sí solas; al ponerlas juntas se agrega la utilidad de forma. Utilidad de lugar La utilidad de lugar implica colocar un producto en donde los clientes lo puedan comprar. Las empresas estudian con frecuencia los hábitos de compra de los clientes para determinar cuál sería el sitio más conveniente para que los consumidores compraran. Algunos negocios se deciden por un acercamiento directo, mediante la venta de sus productos a través de catálogos, mientras que otros deciden confiar a los detallistas la venta de sus productos. Utilidad de tiempo Utilidad de tiempo es poner un producto a disposición en una cierta época del año o en una hora conveniente del día. Los comerciantes aumentan el valor de sus productos al ponerlos a disposición cuando los consumidores los desean. Con el fin de lograr esa meta, deben planear sus operaciones de antemano. Tomemos por ejemplo el caso de los fabricantes y vendedores de juguetes. Los fabricantes de juguetes presentan sus nuevos productos a los detallistas cada año en febrero, en una feria de juguetes que se realiza en Nueva York. Es en este momento en el que los detallistas deciden qué productos venderán durante la época de vacaciones \nueve meses después] Los detallistas también ofrecen horas de compras convenientes para acomodarse a sus clientes. Los centros comerciales generalmente están abiertos desde las 9 a.m. hasta las 9 p.m., mientras que algunas tiendas están abiertas las 24 horas. Utilidad de posesión ¿Cómo entra usted en posesión de los artículos que desea? A menos que se los obsequien, generalmente los compra por un precio dado. Ese intercambio de un producto por algún valor monetario es la utilidad de posesión. Los detallistas pueden aceptar alternativas al pago en efectivo, como por ejemplo cheques personales o tarjetas de crédito, en intercambio por su mercancía; incluso pueden ofrecer planes de pago a plazos o separar la mercancía (se retrasa la posesión de un producto mientras se completa un pago gradual). Cada una de estas

Capítulo 1 El mercadeo está en todo lo que nos rodea

opciones agrega ¡valor al producto que se está comprando. De hecho, sin estas opciones algunos clientes no estarían en capacidad de comprar los artículos que desean. En situaciones de un negocio a otro, las compañías también conceden crédito a sus clientes. Es posible que den un período determinado (por ejemplo, 30 días) para pagar una factura, lo que agrega valor al producto que venden. Así, la utilidad de la posesión está involucrada cada vez que la propiedad legal de un producto cambia de manos; aumenta a medida que se incrementan las opciones de compra.

explicarles las características y beneficios de los productos; las exhibiciones igualmente revelan información. También el empaque y el etiquetado dan información a los clientes acerca de las cualidades y usos de un producto. Por ejemplo, la etiqueta de un alimento congelado le dirá a usted cuáles son los ingredientes, le dará datos nutricionales, instrucciones para preparación y precauciones de seguridad. La publicidad informa a los consumidores acerca de los productos y les dice en dónde, comprarlos y cuánto cuestan. Muchos fabricantes suministran manuales del propietario para explicar cómo usar sus productos. Utilidad de la información La utilidad de la inEntonces, para vender sus productos, los comerciantes formación implica comunicación con el consumidor. deben transformar los materiales en productos que tengan valor Los vendedores brindan información a los clientes, al y uso. Esto lo hacen empleando las cinco utilidades económicas. La Figura 1-1 presenta un panorama de este proceso, usando como ejemplo un solo producto. El fabricante despacha sus bolígrafos a negocios detallistas: papelerías, droguerías, supermercados, comerciantes masivos y tiendas escolares, los cuales las ponen a disposición de los consumidores.

1. Utilidad de forma

El plástico, el metal y la tinta no tienen ninguna utilidad para un estudiante en su forma en bruto. Sin embargo, una vez procesados y puestos en conjunto aumentan su valor (o utilidad) como bolígrafo.

3. Utilidad de tiempo Los detallistas que venden bolígrafos los almacenan regularmente, pero pueden ofrecer grandes cantidades en septiembre, al comienzo del año escolar.

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Unidad 1 ■ El mundo del mercadeo

4. Utilidad de información Para estimular las ventas, los vendedores al detal pueden ofrecer precios especiales y comunicar estos a sus clientes potenciales a través de anuncios, signos o exhibiciones.

Cantidad producida 10,000 200,000

Costo fijo por unidad $2.00 0.10

5. Utilidad de posesión Como parte de la transacción de venta real, el cliente paga por el bolígrafo (con efectivo, cheque o tarjeta de crédito) y toma posesión de él.

Precios más bajos

superior a los $600 cuando fueron lanzadas al mercado. Ahora es posible comprar una de éstas, hasta por $140. Es Además de agregar valor a los productos, las actividades ele decir menos de una cuarta parte del precio original. mercadeo también ayudan a incrementar su demanda. Cuando la demanda es alta, los fabricantes pueden elaborar productos en mayores cantidades, lo cual reduce el costo unitario Productos nuevos y mejorados de cada producto. Esto se debe a que hay costos fijos, como Otro resultado de la competencia creciente generada por el el alquiler de un edificio, que permanecen iguales si la mercadeo son los productos nuevos y mejorados. Debido a compañía produce 10 unidades o 10,000 unidades. Si una que los negocios buscan continuamente oportunidades de compañía produce una cantidad mayor de un producto, satisfacer mejor las necesidades y deseos de sus clientes, el gasta menos por unidad en los costos fijos y, por tanto, resultado es una mayor variedad de bienes y servicios para los consumidores. Por ejemplo, las computadores personales puede cobrar por ellos un precio más bajo. El siguiente es un ejemplo utilizando un costo fijo ahora son más pequeñas, más poderosas y más baratas. A medida que más y más gente conoce sobre computadoras, de $20,000 este mercado continúa creciendo. Un examen hecho sobre detergentes demuestra el cambio en la preferencia de los consumidores y la competencia en ese mercado. Durante años, los consumidoComo se puede apreciar, el aumento en la cantidad res solamente tuvieron detergentes en polvo a disposición; redujo significativamente el costo fijo por unidad. ahora es posible elegir entre detergentes en polvo y líquidos. Además, cuando los productos se popularizan, más Los recipientes fáciles de usar, con tapas para medir la competidores entran al mercado. Con el fin de ser comcantidad de detergente líquido para ropa, demuestran cómo petitivos los comerciantes buscan formas de reducir sus los comerciantes han respondido a las tendencias precios. Las grabadoras de videocasete tenían un valor cambiantes de los consumidores. Capítulo 1

El mercadeo está en todo lo que nos rodea

Bicarbonato de soda - ¿Mejoría genuino o aditivo de moda?

£/ bicarbonato ae Soda es un derivado de la trona, un mineral que se encuentra en forma natural en Wyoming. Como producto de consumo, su origen se remonta a 1846, cuando se vendía en bolsas de una libra como ingrediente para hornear. Hoy día, una caja de bicarbonato de soda sugiere el uso del producto como un limpiador casero multipropósito, un antiácido y un desodorizante para el refrigerador y el congelador. Sin embargo,I no fue sino hasta 1970 que la soda fue usada como ingrediente en otros productos. Ese año, Church & Dwight Co., Inc. agregaron bicarbonato de soda a su detergente de lavado Arm & Hammer. Posteriormente, en 1988, la misma compañía introdujo la pasta dental Arm & Hammer,con bicarbonato de soda. Competidores importantes como Colgate y Procter & Gamble (pasta dental Crest) rápidamente siguieron su ejemplo y en 1994 introdujeron Mentadént, una pasta dental con fluoruro, bicarbonato de soda y peróxido. Con el éxito del bicarbonato de soda como ingrediente de la pasta dental, cada vez más compañías comenzaron a mejorar sus productos agregando bicarbonato de soda. La Western Pleasure agregó bicarbonato de soda a su champú para reforzar su imagen natural. Se agregó bicarbonato de soda al enjuague bucal Scope porque las investigaciones demostraron que los consumidores creían que les hacía sentir limpia la boca. Se agregó bicarbonato de soda como ingrediente a los talcos para pies Odors-Eaters, por sus propiedades de eliminación del ¡olor. Por la misma razón, Church and

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Unidad 1

El mundo del mercadeo

Dwight introdujeron Arm and Hammer, un desodorante antitranspirante con bicarbonato de soda. Será interesante ver si el hecho de agregar bicarbonato de soda sigue siendo la mejor elección para los productos ya establecidos. Una compañía, Den-Mat, considera que esta tendencia es una moda. Para reforzar ese mensaje, incluyó las palabras sin bicarbonato de soda en el empaque de su gel de afeitar Rembrandt. Los laboratorios OralB de Gillette, que enfatizan en la naturaleza terapéutica de sus productos, están de acuerdo con Den-Mat. La división no ha desarrollado ningún producto de cuidado oral con bicarbonato de soda. De hecho, ambas compañías sostienen sus argumentos con base en investigaciones. No existe prueba clínica de que el bicarbonato de soda realmente deje la boca más limpia. Sin embargo, a los consumidores no parece importarles los estudios clínicos. Así, parece que el uso del bicarbonato de soda para mejorar otros productos continuará en el presente. Sólo piense, el bicarbonato de soda que usted coloca en su refrigerador para eliminar los olores puede hacer lo mismo con su boca su cabello, sus zapatos....

1. ¿El hecho de agregar bicarbonato de soda al detergente, al champú, al talco de los pies, al desodorante, a la pasta dental y al enjuague bucal agrega utilidad económica a estos productos? En caso afirmativo, ¿qué tipo de utilidad? En caso contrario, ¿por qué no? 2. Los usos del bicarbonato de soda descritos aquí ¿en que forma sustentan la teoría de que e! mercadeo ayuda a crear productos nuevos y mejorados?

MATERIA DE ÉTICA 3. Si no hay una prueba clínica de que el bicarbonato de soda deja más limpia la boca, ¿es ético que las compañías sugieran que sí lo hace?

¿Por qué estudiar mercadeo? Por medio del estudio del mercadeo usted tendrá la oportunidad de evaluar esta disciplina como una carrera potencial. Incluso, si no cree que el mercadeo sea para usted, llegará a darse cuenta de la importancia que tiene para el éxito personal. Las destrezas y conocimientos que obtenga con su estudio le ayudarán en la escuela y en el trabajo.

dentro de la cual se realiza. La estructura ocupacional del empleo indica que ha habido incremento en las posiciones de ventas y servicios en todas las industrias. Las proyecciones del Departamento del Trabajo indican que los puestos gerenciales en campos relacionados con el mercadeo continuaran siendo abundantes. A lo largo de este texto, usted tendrá la oportunidad de investigar acerca de las carreras de mercadeo. Aprender qué carreras no le gustan es igual de importante a encontrar la carrera de su elección. Cuando haya terminado de estudiar este libro tendrá una idea completa acerca de las carreras de mercadeo que son para usted.

Desarrollo de destrezas de mercadeo Las destrezas de mercadeo son útiles en cualquier carrera porque involucran entender el comercio, al igual que relacionarse y comunicarse efectivamente con los demás. Demos una mirada a.las destrezas o bases que los patronos esperan de sus empleados en todos los niveles. Desde la alta gerencia hasta los puestos iniciales, esas bases son aquellas en las que está fundamentada la carrera de mercadeo.

Comprensión del negocio Usted debe entender cómo operan los negocios con el fin de aplicar prácticas cié mercadeo en nuestro sistema de libre empresa. Cuanto más aprenda acerca de economía, negocios y del papel del gobierno en nuestra economía, más preparado estará en su carrera. Además, esta comprensión le ayudará a convertirse en un ciudadano con una mejor educación. Apreciará cómo las decisiones gubernamentales tienen impacto en la forma de ganarse la vida y estará en capacidad de traducir dicha información en decisiones inteligentes. Comprender cómo funcionan diariamente los negocios le ayudará a desarrollar la actitud y las destrezas necesarias para obtener un empleo exitoso. Llegará a darse cuenta de la importancia de la cooperación, la competencia, la ética y el trabajo en equipo.

Aprendizaje de destrezas interpersonales El aprendizaje de las técnicas y principios de las relaciones humanas mejorará su habilidad para entenderse con las demás personas. Esto le ayudará en sus relaciones con sus supervisores, compañeros de trabajo, clientes y amigos.

Perfeccionamiento de las destrezas comunicativas ¿Le ha pasado alguna vez que alguien le pide una explicación sobre algo que usted dijo o escribió? Si su respuesta es afirmativa, es posible que necesite mejorar sus destrezas de comunicación. Tendrá esta oportunidad a través del estudio del mercadeo. Mercadeo es comunicación. La forma en que la gente de negocios presente sus ideas a los empleados, clientes y otros, tiene un impacto directo sobre el éxito o fracaso de un negocio.

¿Es el mercadeo una carrera para usted? De acuerdo con la Oficina de Estadística del Trabajo, BLS, se ha proyectado que el empleo en mercadeo y ventas aumente 20.6% en el período de 1992-2005. Se ha proyectado un total de 2,671,000 nuevos trabajos en mercadeo y ventas. Se espera que el empleo en industrias relacionadas con los servicios aumente 33.4% (6,462 nuevos empleos). Otra medida de la oportunidad de empleo en mercadeo se basa en el tipo de empleo, independientemente de la industria Capítulo 1

Dos traductores son mejores que uno ¿Desea evitar problemas de traducción cuando coloca anuncios en otro idioma? Entonces contrate un traductor de comprobación. Esta es una segunda persona que traduce su aviso a su idioma una vez este haya sido traducido a una lengua extranjera. ¿Por qué este paso adicional? Si el texto traducido nuevamente es diferente del anuncio original, usted sabrá que tiene problemas con la primera traducción. ¿Qué puede ocurrir si usted no realiza este proceso de traducción de comprobación? Esto: • Pepsi hace una invitación a "Vivir la generación Pepsi", solamente que en taiwanés es una promesa para "Traer a sus antepasados de entre los muertos". • El agua tónica Schweppes en italiano consigue un cambio de mercado, a agua para lavabo Schweeppes. • Kentucky Fried Chicken ("Para chuparse los dedos"), les dice a los chinos que el producto es tan bueno que usted "se arrancará los dedos".

SECCIÓN 1.2 1. ¿Qué se entiende por el concepto económico de utilidad? 2. ¿Qué utilidad económica no se clasifica como utilidad del mercadeo? ¿Por qué? 3. Además del valor agregado, ¿cuáles son los otros dos beneficios del mercadeo? 4. Enumere las destrezas básicas necesarias para tener éxito en la carrera de mercadeo. 5. De acuerdo con la Oficina de Estadísticas del Trabajo, ¿aproximadamente cuántos nuevos empleos en mercadeo y ventas se crearán entre 1992 y 2005?

El mercadeo está en todo lo que nos rodea

11

5.

6.

En un párrafo, defina mercadeo y luego explique su relación con los siguientes términos: productos . bienes ! servicios intercambio1 utilidad utilidad de forma utilidad de lugar utilidad de tiempo utilidad de posesión utilidad de información

Cuando las calculadoras portátiles entraron al mercado, se vendían a $100. A medida que se hacían populares, cada vez más compañías introducían calculadoras más sofisticadas y baratas. En la actualidad, es posible comprar una calculadora portátil con energía solar, hasta por $5Dé algunos ejemplos de otros productos que fueron más costosos cuando fueron puestos en el mercado, de lo que lo son ahora. ¿Por qué cree que los patronos necesitan personal que tenga compresión del negocio, al igual que buenas destrezas interpersonales y comunicativas?

Desarrollo de destrezas académicas 1. ¿Qué es mercadeo? (Sección 1.1) 2. Identifique las nueve funciones del mercadeo. (Sección 1.1) 3. ¿De las cuatro utilidades del mercadeo, una es más importante que las otras para el éxito del negocio? Explique. (Sección 1.2) 4. ¿Cuál de las cinco utilidades económicas está relacionada con el mercadeo? (Sección 1.2) 5. Usando un bolígrafo como ejemplo, explique el concepto de! utilidad de forma. (Sección 1.2) 6. ¿Cómo puede ayudar el mercadeo a bajar los precios? (Sección 1.2) 7. Explique el papel del mercadeo en e) desarrollo de productos nuevos y mejorados. (Sección 1.2) 8. ¿Por qué el estudio del mercadeo es útil en cualquier carrera? (Sección 1.2) 9. ¿Qué proyecciones hace el Departamento del Trabajo para los empleos en mercadeo? (Sección 1.2)

1. ¿Cómo una campaña presidencial es un ejemplo de mercadeo? 2. Dé un ejemplo de cómo la investigación de mercadeo puede estar relacionada con la planificación y promoción de un producto para higiene dental nuevo o mejorado. Suponga que su investigación revela que el "aliento fresco" fue importante para los consumidores estudiados. . 3- ¿Cómo explicaría la siguiente afirmación?: El mercadeo es1 más que simple promoción. 4. Con frecuencia se dice que los costos de mercadeo representan aproximadamente 50% del precio de venta de un artículo. Seleccione un producto para justificar la necesidad de mercadeo y sus costos relacionados en la venta de ese producto. 12

Unidad 1

El mundo del mercadeo

Matemáticas 1. Los costos fijos por fabricar unos artículos determinados son $25,000. Determine los costos fijos por unidad cuando la cantidad producida es a) 5,000 y b) 75,000. Comunicación 2. Escriba tres preguntas que podría emplear para encuestar sobre la satisfacción de los estudiantes con relación a los precios, selección y calidad de servicios de la cafetería escolar. Relaciones humanas 3- Suponga que usted es vendedor en una tienda de computadoras. Una dienta a la que usted espera, duda acerca de comprar la computadora laplop de precio medio que usted le ha enseñado. ¿Su objeción? Argumenta que con la suerte que tiene, pagará un alto precio por la laptop ahora y en un año este mismo equipo costará menos. ¿Cree que ella tiene razón? ¿Qué le diría usted?

1. Con 2 ó 3 compañeros, escriba una breve historia sobre un nuevo jugo de frutas que usted cree será popular entre los adolescentes. Suponga que usted desarrolla este nuevo producto y desea comenzar a venderlo. Cubra las nueve funciones de mercadeo en su historia. Cuando introduzca alguna nueva función, anótelo entre paréntesis. Ejemplo: los productores del jugo de arándano Ocean Spray intentan llegar al público adolescente con un comercial que usa música animada; una toma ele acción para "atrapar la ola" (promoción). 2. Usando la historia escrita en el primer proyecto, identifique ejemplos de las cinco utilidades económicas. ¿Qué hizo su grupo para crear las

utilidades de forma, tiempo, sitio, posesión e información? 3. Escriba un resumen de un artículo relacionado con las nueve funciones del mercadeo o las cinco utilidades económicas. Para encontrar artículos pertinentes, utilice publicaciones de negocios tales como Brandweek, Adweek, Business Week, Fortune, Fortes, Nation 's Business, Sales & Mercadeo Management o Mercadeo News. Comparta su resumen con sus compañeros y con la clase, determine si las nueve funciones y las cinco utilidades se cubrieron en las presentaciones hechas por los estudiantes. 4. Diseñe un cartel para describir las cinco utilidades económicas.

Pídale a un patrono que identifique entre 5 y 10 características de un empleado efectivo. Clasifique estas características como comprensión del negocio, destreza interpersonal o destreza comunicativa. ¿Hubo alguna característica que no encajó dentro de alguna de estas tres categorías? ¿Qué característica fue considerada como la más importante para el patrono? ¿Por qué?

Capítulo 1

Representación de roles Usted es cajero en un supermercado local. Una dienta malhumorada se queja con usted sobre la forma en qué fabricantes y detallistas despilfarran el dinero en mercadeo. Ella considera que los precios de los detallistas se podrían reducir significativamente si los fabricantes gastaran menos dinero en el mercadeo de sus productos. Como estudiante de mercadeo usted tiene la oportunidad de responderle a la dienta. Evaluación, Usted será evaluado por su desempeño en: • Explicar cómo las actividades de mercadeo pueden realmente hacer bajar los precios. • Mostrar que el mercadeo ayuda a crear productos nuevos y mejorados. • Demostrar el concepto de utilidad económica. Expresión oral Prepare una exposición de dos minutos para explicar las utilidades de forma, lugar, tiempo, posesión información.

Complete la Actividad de computación del Capítulo 1 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

El mercadeo está en todo lo que nos rodea

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Para ser competitivos y obtener utilidades, los negocios constantemente intentan mejorar sus productos. Primero, estudian el mercado e identifican sus clientes. Luego se enfocan en las necesidades y deseos de dichos clientes. Finalmente, utilizan diversas técnicas para hacer que esos mismos clientes adquieran sus productos. En este capítulo haremos una reseña de este proceso. A medida que avance, aprenderá los conceptos más importantes y básicos subyacentes al mercadeo; conceptos que usted usará una y otra vez mientras avanza en la lectura de este texto. Unidad 1

El mundo del mercadeo

Al finalizar esta sección, usted estará

SECCIÓN 2.1 capacitado para • definir el concepto de mercadeo, • distinguir clientes de consumidores y explicar por qué es importante esta diferenciación, y • describir lo que constituye un valor tanto para clientes como para consumidores.

concepto de mercadeo clientes consumidores valor

¿Cómo logran éxito las empresas? Planean el camino hacia el éxito siguiendo una idea llamada concepto de mercadeo. Este concepto sostiene que para que un negocio obtenga utilidades es necesario que centre todos los esfuerzos en la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes. Los negocios no siempre se han dirigido al cliente; antes, la mayoría de las compañías estaban orientadas hacia las venias. Es decir, fabricaban y vendían sus productos sin tener en cuenta lo que la gente necesitaba o deseaba. Si los clientes potenciales se mostraban renuentes a comprar, las compañías optaban por argumentos de ventas diferentes o más convincentes. Hoy en día, muy pocas firmas, o ninguna, optarían por este enfoque. La razón es que la mayoría de las empresas están orientadas al mercadeo. Es decir, se centran en la satisfacción del cliente y dirigen sus recursos hacia la oferta de los bienes y servicios que las personas desean. En otras palabras, siguen el concepto de mercadeo.

Consumidores versus clientes Para aplicar el concepto de mercadeo, primero se debe reconocer la diferencia entre clientes y consumidores. Los clientes son quienes compran un producto; mientras que los consumidores son aquellos que lo usan. Un adulto que compra una caja de cereales muy probablemente sea cliente y consumidor a la vez. Sin embargo, si ese adulto es además padre, probablemente la anterior premisa no sea cierta. Es posible que él compre el cereal para que lo consuma un niño. Observe

Apuntarle a la sabiduría convencional en la cabeza Las notas Post-it son un producto maravillosamente simple y útil. Es difícil imaginar que les tomó un año llegar al mercado, pero así fue. Todo comenzó con un pegamento defectuoso. Spencer Silver, químico de 3M, creó un adhesivo que pegaba y despegaba. Silver estaba fascinado con esta cualidad, aunque nadie más en 3M lo estaba. La sabiduría convencional indicaba que el único pegante bueno era el que pegaba en forma permanente. Silver recorrió los corredores de 3M durante diez años pero no pudo encontrar a alguien que pudiera pensar en darle utilidad a su insignificante pegamento. Sin embargo, en forma eventual, alguien pensó en algo. Arthur Fry, otro químico, tuvo la idea real de la nota Post-it. Entonces, también él chocó contra la sabiduría convencional. Las notas Post-it eran solo un pedacito de papel. Nadie las compraría. Con bastante seguridad, cuando los mercadotecnistas plantearon la idea a los clientes potenciales, por teléfono, no tuvieron éxito. Las notas Post-it no despegaron hasta cuando Fry un tercer empleado de 3M las pusieron realmente en las manos de los clientes potenciales. Luego, lograron un éxito sin precedentes. De manera virtual, todo aquel que recibió muestras hizo pedido. Finalmente, la nota Post-it tuvo éxito gracias a que tres empleados de 3M se atrevieron a hacerle frente a la "sabiduría convencional".

Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5 personas y rete un poco a su propia sabiduría convencional. Seleccione un artículo, proceso o condición que se considere de manera uniforme como indeseable. A continuación, intente pensar en una forma -cualquierade hacerlo rentable. Encuentre un uso para la 'adherencia estática', bolígrafos que brincan, bujías sucias. En seguida, exponga su ¡dea a todos sus compañeros de clase. Cuando se hayan presentado todas las ideas, evalúe la originalidad de su pensamiento colectivo.

cómo esto podría complicar más la tarea del comerciante. Para atraer a los niños, el cereal debe ser bastante dulce; pero, para satisfacer en el adulto los principios de buena nutrición, es necesario descartar este factor. El comerciante exitoso, debe entonces satisfacer de alguna manera estas dos necesidades conflictivas. La diferenciación entre cliente y consumidor se hace más significativa en el ámbito de mercadeo de empresa a empresa. En la mayoría de las empresas, la persona que

Capítulo 2

Conceptos básicos del mercadeo 15

compra los productos que han de utilizarse en las operaciones diarias no es la misma que los usa. Por ejemplo, el responsable de la compra de suministros para oficina puede estar comprando para otros 50 empleados, quienes a su vez pueden requerir un determinado tipo de bolígrafo o un marca específica de papel. En estas circunstancias, es importante reconocer la influencia del consumidor en la decisión de compra.

Satisfacción del cliente Un segundo elemento clave para quienes manejan el concepto de mercadeo, es la satisfacción del cliente. ¿Qué es lo que finalmente buscan los clientes? ¿Cómo juzgan un producto? La respuesta siempre hace referencia al valor del producto. ■ En general; se entiende por valor la satisfacción obtenida con el uso de un bien o servicio. Los clientes comparan el precio que pagan por un producto con todos los beneficios que obtienen del mismo. Algunos de estos beneficios superan lo que el producto mismo puede hacer por ell'os, abarcan otras áreas como las de servicio y relaciones humanas. Esta definición ampliada muestra cómo el concepto de valor puede; incluir todo, desde los servicios de apoyo que se ofrecen hasta el trato que reciben los clientes por parte del personal de la compañía. Las empresas que regularmente ofrecen este tipo de valor obtienen la lealtad del cliente. Consecuentemente, la empresa no define el valor sino el ¡cliente. Analicemos algunos ejemplos de firmas interesadas en ofrecer valor agregado a sus clientes. Lexus ofrece a los nuevos propietarios una garantía de 4 años con límite de 50,000 millas, asistencia en carretera de 24 horas y servicio de grúa gratuito en caso de varada si el sitio está dentro de un perímetro de 100 millas. Estos servicios especiales constituyen un valor agregado para el vehículo. Muchos supermercados contribuyen en darles un valor agregado a los productos de comida empacada con la atención que'dan a sus clientes. En los supermercados se guarda un registro de las compras del cliente y suministran esta información al fabricante. De esta manera, con la información y dirección del cliente, los fabricantes pueden enviar un correo directo a sus clientes. El objetivo en este tipo de mercadeo, más que hacer una venta, consiste en establecer una relación con el cliente. Debido) a que el cliente demanda la satisfacción de sus necesidades y sus deseos aumentan, las compañías exitosas son aquellas que responden rápida y apropiadamente a dichas necesidades y deseos.

SECCIÓN 2.1 1. ¿En que consiste el concepto de mercadeo? 2. ¿Cuál es la diferencia entre cliente y consumidor? 3. ¿Qué significa valor para el cliente?

SECCIÓN

2.2

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • definir los elementos que constituyen un mercado, • sugerir dos formas básicas para que una firma pueda identificar los clientes potenciales y comercializar los productos que requieren, • describir algunas de las maneras en que se puede segmentar un mercado, y • explicar la manera de construir el perfil de un cliente.

• • • • • • •

mercado mercadeo masivo segmentación del mercado geografía demografía sicografía perfil del cliente

Las firmas deben, en primer lugar, saber quiénes son sus clientes a fin de satisfacer sus necesidades y preferencias. Para averiguarlo, deben estudiar el mercado de su producto. Es decir, el gaipo conformado por todos los clientes potenciales que comparten necesidades y deseos comunes, y que cuentan con la capacidad y la disposición de comprar el producto. Considere el siguiente ejemplo. Todas las personas que compran chicle de mascar son una parte del mercado de dos mil millones de dólares de goma de mascar. La otra parte está conformada por todas aquellas personas que están en capacidad de comprar goma de mascar, pero no lo hacen. En lo que queda del presente capítulo consideraremos cómo los negocios enfocan y llegan finalmente a sus mercados.

Mercadeo masivo El mercadeo masivo implica la utilización de un solo plan de mercadeo para llegar a todos los clientes. Actualmente no se utiliza este enfoque con mucha frecuencia.

16

Unidad 1

El mundo del mercadeo

Los productos que pueden comercializarse masivamente, como la goma de mascar, por lo general atraen a todo el mundo, cuestan poco y se utilizan con frecuencia. Nombre algunos productos que correspondan a esta descripción.

De hecho, la goma dé mascar es uno de los pocos productos que todavía se: comercializan a través del mercadeo masivo. ¿Qué hace que unj producto sea buen candidato para este enfoque? Los productos que se comercializan de forma masiva tienen generalmente un atractivo universal (en otras palabras, gustan a casi todo el mundo). Además, tienen pocas características que los diferencien de sus competidores. A fin de comercializar masivamente un producto, los negocios escogen un solo tema publicitario que atraiga a la mayoría de los usuarios del producto. El tema se diseña de manera que mantenga el nombre del producto en la mente de los consumidores. Esta es la estrategia que durante años ha utilizado la firma Wm. Wrigley Jr. Company. Wrigley vende su goma de mascar en más de 100 países utilizando solamente un total de ¡seis campañas publicitarias! La goma más vendida de la firma, Doublemint, ha utilizado la misma campaña desde la década de los 60: "Doble placer, doble alegría" (además, desde entonces, usa gemelos como recurso visual para transmitir el mensaje). Los fabricantes de productos que atraen a todo tipo de consumidor siempre están en busca de oportunidades para hacer crecer el mercado. No hay que olvidar que aunque la mayoría de las personas están en capacidad de mascar goma, no todas lo hacen. Por esto, los fabricantes aplican una doble estrategia de mercadeo. Comercializan su producto para personas que consumen goma de mascar, al tiempo que buscan oportunidades para atraer nuevos consumidores. Wrigley aplicó este principio al desarrollar una campaña publicitaria dirigida a los fumadores. Cuando el gobierno federal prohibió fumar durante vuelos nacionales, Wrigley vio la oportunidad de posicionar su goma de mascar Spearmint como alternativa para el cigarrillo. Su mensaje publicitario, "Cuando no puedas fumar, disfruta el placer de una goma de mascar", se aplica a cualquier situación en la que se reprueba o se prohíbe el cigarrillo.

El mercadeo masivo no es hoy tan popular como lo era en la década de los cincuenta y a comienzos de los sesenta. Para entonces, los consumidores estaban ansiosos de consumir productos debido a la escasez que habían padecido durante la Segunda Guerra Mundial. Actualmente, son tantos los productos diferentes en el mercado, que las compañías deben centrar sus esfuerzos en un grupo más especifico de clientes potenciales, si desean ser exitosos. Por esto, la mayoría de las marcas de cereal, los estilos de ropa, las revistas y los modelos de automóvil no gustan a todo el mundo. La división del mercado total en grupos más pequeños de personas que comparten necesidades y características constituye la esencia de la segmentación de mercado. El valor de esta técnica está en permitir a los negocios hacer sus ofertas de producto y aplicar sus estrategias de mercadeo según las exigencias del cliente. Existe una variedad de métodos para lograr la segmentación del mercado. Consideremos cada uno por separado. Método basado en la geografía El término geo grafía se refiere a la segmentación de un mercado con base en el lugar donde viven las personas. Al segmentar geográficamente un mercado, nos referimos a mercados locales, regionales, nacionales o globales. Hay firmas que por su misma naturaleza segmentan sus mercados a nivel local. Una pequeña farmacia independiente, por ejemplo, generalmente sirve a clientes que viven en el vecindario donde está ubicada. Hay también productos que se comercializan nacional e internacionalmente, como CocaCola y Pepsi. Algunas firmas recurren al análisis de la geografía para decidirla nueva localización. La compañía Mountasia Entertainment International tiene una fórmula para escoger nuevos sitios destinados a sus parques de diversiones. Estos ofrecen golfito, botes chocones, cochecitos de carreras, jaulas de bateo, pistas cubiertas para patines en

Capítulo 2

Conceptos básicos del mercadeo

17

Los parques de diversiones de Mountasia se ubican cerca de las ciudades con por lo menos 200,000 habitantes. ¿Qué método de segmentación de! meredo ilustra este requisito?

línea y salas de juegos electrónicos. La fórmula de Mountasia requiere que los parques estén ubicados en sitios que no estén a más de 15 ó 20 minutos ele distancia de ciudades con por lo menos 200,000 habitantes. Esta estrategia ayuda a asegurar un flujo constante ele clientes.

¿Cuándo no es desechable una bolsa de papel? Durante la Copa Mundo de Fútbol de 1944, los restaurantes McDonald's de Gran Bretaña decidieron ofrecer una promoción especial: empacar sus llamadas Comidas Felices en bolsas de papel decoradas con las banderas de las 24 naciones que competían en el torneo. Una de las banderas era la de Arabia Saudita, con su elegante inscripción en árabe. Si los encargados del mercadeo en McDonald's hubieran hecho bien su tarea, averiguando la traducción de la inscripción, probablemente se habrían sorprendido mucho. Entonces se hubieran enterado de que, para vender hamburguesas, estaban a punto de usar una cita del Corán, el libro sagrado de los musulmanes. No pasó mucho tiempo antes de que musulmanes ofendidos señalaran el error, que resultaba aún mayor por el destino final de estos empaques.

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Unidad 1

El mundo del mercadeo

Método basado en la demografía La demografía se refiere a estadísticas que describen una población en términos de características personales. Estas incluyen edad, sexo, ingresos, grupo étnico, educación y ocupación. Una vez que los mercadotecnistas conocen la demografía de un mercado en particular, pueden categorizar y desarrollar sus productos de manera que sean atractivos para sus consumidores potenciales. Los mercadotecnistas pueden usar fácilmente el factor edad para segmentar el mercado en juguetes, artículos de tocador, ropa y productos alimenticios. Los fabricantes de juguetes, por ejemplo, con frecuencia señalan el grupo de edad recomendado para cada juguete o juego en su mismo empaque. Los fabricantes de mabones hacen modelos para párvulos, niños, adolescentes y adultos. El cereal Cap'n Crunch ha sido diseñado para niños y el All-Bran para consumidores adultos. El sexo de las personas también ayuda también a segmentar el mercado. Jockey International, Inc., compañía que produce ropa interior para hombre, duplicó sus ventas cuando ingresó al mercado femenino con la línea Jockey para Ella. Las firmas ele cosméticos también han hecho exitosas incursiones en productos diferentes a los que tradicionalmente producen. Beauticontrol, compañía de cosméticos de venta directa, se enteró de que su producto ele ácido hidroxil alfa (AHA), llamado Regeneral ion, estaba siendo usado por los maridos y novios de las mujeres. Las compañías de cosméticos también se han desplazado recientemente a mercados étnicos. Maybelline desarrolló su línea ele producto Shacles of You a fin de ofrecer nuevas alternativas de mercado a mujeres de grupos minoritarios y es así como Wet'n WíldyBlack Radiance son líneas cosméticas formuladas específicamente para mujeres afroamericanas.

Las compañías de cosméticos segmentan su mercado por grupos étnicos. ¿Qué otros métodos de segmentación ulilizan tales compañías?

Algunas compañías tratan de atraer consumidores de mercados étnicos cambiando sus empaques y mensajes promocionales. Durante la Copa Mundo de Fútbol de 1994, Coca-Cola Hizo esfuerzos especiales para penetrar el mercado hispánico y como parte de su campaña diseñó empaques en dos lenguas (español e inglés) para sus botellas de 2 y 3 litros. Método basado en la sicografía La sicografía implica el estudio de consumidores con base en su estilo de vida y en las actitudes y valores que lo caracterizan. El estilo de vida es importante para los mercadotecnistas porque la gente que comparte los mismos intereses y actividades tiende a tener actitudes similares acerca de los productos. Los editores de revistas y sus anunciadores, por ejemplo, trabajan sobre las similitudes que se observan en las personas interesadas en los deportes; son ellas quienes mantienen la circulación de publicaciones como Golf Digest, Tennis Ski y Sports Illustrated. Además de mantenerse actualizadas en cuanto a intereses, las compañías buscan detectar cambios en actitudes personales frente a aspectos importantes en la vida de las personas. Estos aspectos incluyen salud, condiciones físicas, comida, diversión y formas de vida en general. Cuando las compañías identifican una nueva tendencia, tratan de desarrollar estrategias de mercadeo y productos para aprovecharla. En años recientes, por ejemplo, se ha observado una tendencia a "hacerse un nido cómodo", es decir, a mejorar la calidad de vida en los hogares. Como resultado, se ha notado un auge en el mercado de muebles, artículos para el hogar y sistemas de entretenimiento. Los cambios en el estilo de vida y actitudes pueden también ocurrir en el sitio de trabajo. Considérese la tendencia en l a s compañías estadounidenses a flexibilizar los códigos de indumentaria al permitir que

sus empleados se vistan informalmente un día a la semana, usualmente el viernes. La medida ha resultado positiva para los empleados, pero perjudicó las ventas

Mundo Real

Cena para la generación TV Tras el final de la Segunda Guerra Mundial, un empresario llamado Charles Swanson observó que en la fuerza laboral había 19 millones de mujeres. Entonces pensó que les vendría bien algo de ayuda para preparar las comidas y de ahí nació la idea de las comidas completas precocidas (TV dinner) Swanson. Las primeras 5,000 se lanzaron a las secciones de alimentos congelados de los supermercados en diciembre de 1953, época por la cual se estaba popularizando un nuevo invento: la televisión. La aprobación de la nueva idea por un panel experto convocado por la Swanson y conformado por 1,200 amas de casa se basó en una completa satisfacción gastronómica. La comida congelada había encontrado su mercado objetivo y siguió ganando consumidores hasta convertirse en una institución en los Estados Unidos.

Capítulo 2

Conceptos básicos del mercadeo

19

Tabla 2-1

La información geográfica y demográfica se usa para segmentar el mercado de los bocadillos. Explique cómo los datos disponibles para los pretzels (galletas saladas en formas de lazo) apoyan esta conclusión.

de ciertas prendas de vestir. Entonces, la firma Hanes, fabricante de medias pantalón, desarrolló líneas de productos alternos que incluyen media-media y calcetines. La compañía espera que los nuevos productos recapturen 20% de las ventas perdidas por la tendencia a la informalidad. Beneficios de producto Una última manera de segmentar el mercado es por los beneficios inherentes a los productos. Usualmente, las compañías incorporan beneficios en sus productos en respuesta a los deseos y necesidades de los clientes. Los fabricantes de calzado

deportivo dividen su mercado en segmentos para personas que trotan, caminan, juegan tenis o practican aeróbicos, ya que cada una de estas actividades crea diferentes demandas de calzado. Entonces, los fabricantes comercializan diversos tipos de calzado para cada segmento. Los diferentes estilos están diseñados para proporcionar a los usuarios el mejor soporte y la mayor comodidad durante la actividad de su preferencia. Los fabricantes de champú segmentan su mercado de manera similar, ya que ofrecen varios productos a personas con diferentes tipos de cabello (grasoso, seco,

Tabla 2-2

Los consumidores de pildoras de vitaminas y suplementos también pueden identificarse recurriendo a información geográfica y demográfica. Asuma que está analizando la posibilidad de producir un nuevo producto vitamínico. ¿ Qué regiones grupos tendería a descartar?

20 del mercadeo

Unidad 1

El mundo

etc.), a gente con caspa o a quienes se lavan frecuentemente el cabello. Hay aun mercadotecnistas masivos que segmentan su mercado. La industria de las bebidas gaseosas utiliza mercadeo masivo, pero también segmenta el mercado según los beneficios del producto. Así, ofrece bebidas que no son de tipo cola, de dieta y sin cafeína a clientes con necesidades especiales. Si volvemos a considerar a la firma Wrigley, nuestro otro ejemplo de mercadeo masivo, nos daremos cuenta de que actúa en forma similar, ya que además de goma de mascar de bomba y su habitual variedad de sabores, produce gomas de mascar sin azúcar.

Cómo desarrollar el perfil del cliente Si usted combina información geográfica, demográfica y sicográfica, comenzará a diseñar Lina imagen bastante completa de un cliente potencial. Esta imagen es lo que se denomina perfil del cliente. Considere como ejemplo, el consumo de bocadillos. ¿Quién los consume? ¿Qué? ¿Dónde? Para responder a estos interrogantes, los fabricantes de bocadillos recurren a información geográfica (regiones), demográfica (vínculos étnicos) y sicográfica (cultura). La Tabla 2-1 ilustra patrones existentes en preferencias de bocadillos. Obsérvese, por ejemplo, que el principal mercado para bocadillos de tortilla de maíz está en el suroccidente. Otros análisis sugieren que existen influencias étnicas y culturales en esta preferencia. El maíz, que es de lo que están hechos los bocadillos de tortilla, es un alimento básico en la dieta de los hispanos. No es raro, entonces, que el suroccidente tenga un alto consumo de bocadillos de tortilla debido a su alto porcentaje de población hispana. Los consumidores de esta región comen aproximadamente atia libias dt: bocadillos d' refrescante y Sol cálido.tEstas son sólo algunas de las sensa- ,.

Nuestra excelente i n fracs tructura es una cié las muchas razones por las que las einpre-

dones que deja Yucatán a sus visitantes. Además, el estado y la ciudad capital de Mérida son la casa de un creciente numero de firmas internacionales, como la suya, que se están asentando aquí.

'.sas encuentran a Yucatán tan atractivo. Con tres principales parques industriales en funcionamiento y tres nuevos parques recientemente creados, nuestras construcciones se ubican con firmeza en el lugar' Todos cuentan con servicio de ferrocarril cercano y excelente conexión de la autopista con el aeropuerto internacional de Mérida y el Puerto del Progreso. Además, la capaci-

dad de los servicios públicos que apoyan a la industria (electricidad, agua, combustibles industriales, comu-. nicaciones) excede en gran medida la demanda actual. lin Yucatán, es fácil sentir el espíritu cálido del progreso industrial y la sociedad. Lo invitamos a .experimentar de primera mano, visitándonos ¡pronto! Para mayor información y un folleto gratis, llámenos:

1-212-758-4015

YUCATÁN La Nueva Frontera para los negocios . Ministerio de Desarrollo Comercial e Industrial

Los países en todo el mundo están buscando inversionistas extranjeros. ¿Qué puntos de venta se establecen en este anuncio que podrían atraer a una empresa de los Estados Unidos interesada en establecer una fábrica en el exterior?

de manejar. En algunos países, los sobornos a funcionarios oficiales .son SECCIÓN 7.3 el único medio para obtener las licencias necesarias o la aprobación para 1. ¿Cómo pueden realizar negocios. participar las De otra parte, los gobiernos pueden ser estables y ayudar a las empresas en el comercio internacional? empresas. Pueden moverse hacia una economía de mercado por medio de la privatización de las industrias estatales. Los países que desean 2. Si un exportador de E.U. nunca ha negociado con un cliente extranjero antes, hacer parte del mercado global también pueden incentivar la inversión ¿qué método de pago sería el más seguro? extranjera. Pueden reducir los aranceles, desarrollar leyes para la ¿Por qué? protección de la propiedad intelectual e incrementar el porcentaje de propiedades empresariales permitidas a los inversionistas extranjeros. 3. Nombre un factor cultural, uno económico y uno político que deberían tenerse en cuenta al hacer negocios en países extranjeros. C

Capítulo 7

El mercado global

99

Repaso del vocabulario Con cada grupo de términos, escriba un párrafo explicando la relación entre ellos y el encabezado.

Comercio internacional

Asuntos comerciales

balanza comercial arancel importaciones cuota exportaciones embargo ventaja absoluta joint ventares ventaja comparativa agente de aduana multinacionales carta de crédito mininacionales orden de pago orden de pago a plazos nacionalizar Apoyo al comercio estatus de nación más favorecida zonas francas Eximbank Fondo Monetario Internacional (FMI) Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) Acuerdo Norteamericano de Libre Comercio (NAFTA) Unión Europea (UE) 1. ¿Por qué las naciones comercian entre si? (Sección 7.1) 2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del comercio internacional para productores y trabajadores?

(Sección 1) 3- ¿Cómo vigila y controla Estados Unidos las importaciones de otros países? (Sección 7.2) 4. ¿Por qué resulta sorprendente que los Estados Unidos tengan una balanza comercial negativa? (Sección 7.2) 5. ¿Por qué podría un país imponer barreras comerciales? (Sección 7.2) 6. Suponga que un cliente comercial extranjero desea comprar bienes de Estados Unidos, pero no cuenta con el dinero necesario para la transacción. ¿Con qué soporte comercial de una organización de E.U. puede contar? (Sección 7.2) 7. ¿Cómo se relacionan GATT, NAFTA y la UE? (Sección 7.2) 8. Dadas las complejas reglas de importaciones/ exportaciones en los Estados Unidos y otros países, ¿qué especialistas podría contratar una empresa para manejar dichas transacciones? (Sección 7.3) 9. ¿En qué se diferencian las multinacionales de las mininacionales? ¿En qué se parecen? (Sección 7.3) 10. Cite tres ejemplos de comunicación y/o diferencias culturales que pueden dificultar la realización de negocios en ti n país extranjero más que a nivel local.

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Unidad 3

11. Cite un factor económico y uno político que pudieran disuadir a una empresa de participar en el comercio internacional? (Sección 7.3)

1. ¿Cómo se ha beneficiado usted personalmente del comercio internacional? 2. Opine sobre la siguiente afirmación: el comercio internacional beneficia a todos y no hace daño a nadie. 3. ¿Qué problemas ocurren cuando el comercio entre las naciones no es igual, como en el caso de los Estados Unidos y Japón? 4. Suponga que Corea del Sur infringe un acuerdo comercial con los Estados Unidos vendiendo sus automóviles aquí por debajo de los precios del mercado. Si los Estados Unidos quisieran tomar represalia con sanciones comerciales (incremento en los aranceles o cuotas), ¿cómo afectaría dicha acción las relaciones comerciales entre los dos países? 5. ¿Usted ve algo de malo en los países como los E.U. que ofrecen incentivos, tales como reducción de aranceles a los inversionistas extranjeros pero no a las empresas locales? 6. Cuando un inversionista japonés compró el Rockefeller Center del New York City en los ochenta, salió a relucir la xenofobia de muchos ciudadanos estadounidenses. (Xenofobia es aborrecimiento o desconfianza frente a los extranjeros.) Puesto que se supone que la inversión extranjera es favorable para un país, ¿por qué cree que esta gente reaccionó de esta manera? 7. ¿Qué medidas podría tomar una empresa que desea participar en el comercio internacional a fin de evitar graneles errores culturales?

Matemáticas 1. Suponga que la tasa de cambio entre los Estados Unidos y Canadá es de 1.25, es decir un dólar de Estados Unidos por $1.25 de la moneda canadiense. ¿Cuánto costaría una camiseta de $20 para un ciudadano que compre en Montreal? Comunicación 2. Cambie un anuncio de revista, cartel, comercial de televisión o radio de modo que resulte apropiado su uso en un país extranjero. Traduzca las palabras al idioma de ese país y realice cualquier cambio adicional necesario para promover el producto en

Fundamentos de negocios y de mercadeo

forma efectiva. Presente su nuevo anuncio a sus compañeros de clase y elabore un informe sobre los problemas encontrados al realizar los cambios. Relaciones humanas 3- Una dama desea comprar una blusa de seda que haga juego con su traje a perfección, hasta que salie que la blusa fue hecha en China. Su dilema consiste en que ella cree que los estadounidenses sólo deberían comprar productos elaborados en su país. ¿Qué haría usted?

1. Resuma un artículo relacionado con uno de los temas de este capítulo. Revise publicaciones como Iniernaiional Business, Economist Europe, U.S. News & World Report, Business Week, Forbes y Fortune con el propósito de encontrar tin artículo adecuado. En su resumen, asegúrese de relacionar los temas del capítulo con el contenido del artículo. 2. Investigue acerca del estatus de nación más favorecida otorgado a China en 1994. ¿Qué criterios se eliminaron del proceso de aprobación? ¿Por qué? 3. Lea artículos de publicaciones empresariales con el fin de encontrar ejemplos de empresas de Estados Unidos que participen en el comercio internacional. Averigüe cuáles empresas son las más grandes exportadoras de su país y cuáles tienen inversiones directas en países extranjeros. 4. Investigue sobre la tendencia entre las multinacionales de forjar alianzas estratégicas con empresas extranjeras. ¿Cuáles son las razones para estas alianzas, y cuáles han sido los resultados? 5- ¿En qué se parecen o diferencian los adolescentes extranjeros de los estadounidenses? Investigue acerca de un país específico. Determine cuáles productos compran los adolescentes extranjeros y cómo mercadean esos productos las empresas para ellos. Con base en su investigación, identifique un producto de su país que se pudiera emplear para llegar a los adolescentes en el país que usted escogió para estudio. Decida acerca de la mezcla de mercadeo (producto, plaza, precio y promoción) para este mercado meta. Prepare un reporte escrito sobre su investigación y decisiones sobre la mezcla de mercadeo, complete con los fundamentos para cada decisión. 6. Identifique los países del G-7 económico y averigüe por qué se reúnen cada verano. Presente sus descubrimientos en un reporte escrito.

Pregúntele a su patrono si su empresa participa en el comercio internacional, Si la respuesta es afirmativa, ave-

rigüe los detalles de dicha participación. Si no participa en forma directa, ¿existen productos que venda su empresa y sean elaborados por compañías extranjeras? Redacte un breve informe acerca de sus hallazgos y compártalo con sus compañeros de clase.

Representación de roles Situación. Usted trabaja en una firma de mercadeo que se especializa en comercio internacional. Se le ha pedido ser parte de un programa de adiestramiento intensivo para empleados de la empresa que realizan negocios con Japón. Su tarea consiste en instruir a la gente acerca de la adecuada forma de intercambiar tarjetas empresariales. Evaluación. Usted será evaluado de acuerdo con la manera como realice lo siguiente: • Identificar el propósito de la capacitación. • Hacer énfasis en la importancia de las tarjetas empresariales. • Demostrar la forma adecuada de intercambiar tarjetas empresariales. • Responder preguntas durante la sesión de adiestramiento.

Exposición oral Se le ha pedido hacer una presentación sobre comercio internacional al club de lenguas extranjeras de su escuela. El propósito de la presentación es demostrar la necesidad de que haya empleados bilingües en su empresa. Usted proveerá información acerca de cómo una empresa participa en el comercio internacional. Además, hablará sobre la necesidad de comprender diferentes culturas (en especial al mercadear productos en países extranjeros).

Complete la Actividad de computación del Capítulo 7 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Analice los Proyectos de Aplicación que ha realizado para esta unidad. Seleccione uno que ilustre su dominio del contenido de la unidad y pudiera ser de interés para patronos potenciales. Dé un nuevo formato a la actividad en la medida necesaria, agregando cualquier texto explicativo, y colóquelo en su Portafolio. Haga esta tarea empleando las siguientes actividades: • Capítulo 6, Proyectos de Aplicación 2-5 • Capítulo 7, Proyectos de Aplicación 5 ■■

Capítulo 7

El mercado global

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En una encuesta reciente, los gerentes de personal de carreras de mercadeo coincidían en afirmar que los trabajadores nuevos necesitan mayor comprensión de los fundamentos de las matemáticas. En este capítulo, usted examinará cálculos que involucran fracciones, decimales y porcentajes y también mejorará sus destrezas para leer gráficas y usar la calculadora.

Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

SECCIÓN 8.1

Realice los cinco pasos siguientes al leer números enteros o escribirlos en palabras. 1. Separe el número en grupos de tres dígitos: unidades, miles y millones. Los números muy grandes pueden incluir grupos o grupos de dígitos para miles de millones, billones, etc.

Al finalizar esta sección, estará capacitado para • escribir números en palabras, usando correctamente las comas y guiones, • comprender el significado de las cantidades fraccionarias, • efectuar operaciones matemáticas con números decimales, • redondear cifras, especialmente cantidades de dinero, y • convertir fracciones a equivalentes

• • • • • •

decimales. dígitos fracciones numerador denominador número mixto número decimal

Escritura de números enteros El sistema de numeración que usamos está compuesto de diez símbolos básicos: 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 y 9. Estos símbolos se denominan dígitos. Cada dígito representa un número y puede combinarse para representar números más grandes, como por ejemplo: 14; 215; 4,237; y 36,852. Los números anteriores son todos enteros, porque se pueden escribir sin fracciones ni decimales. Cada dígito en un número entero representa cuánto hay de algo. El dígito a la derecha representa el número de unidades. El dígito siguiente representa el número de decenas. Así, en el número 25 hay cinco unidades y dos decenas. Para leer los números y escribirlos en palabras, es necesario conocer el nombre del lugar de cada dígito y grupo de dígitos. Por ejemplo, usted usa esta destreza cuando gira un cheque. El formato del cheque exige que las cantidades se escriban tanto en números como en letras. Capítulo 8

Fundamentos de matemáticas

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Fracciones Usted aprendió acerca de fracciones en la escuela, pero es posible que no haya tenido mucha práctica en su uso. Muchos trabajos en empresas, especialmente en mercadeo, requieren una buena comprensión sobre las fracciones. Las fracciones son números usados para describir una parte de una cantidad estándar. El número de la parte superior, el numerador, representa el número de partes que se consideran. El número de la parte de abajo es el denominador, que representa cuántas partes hay en un entero, o cuántas partes en total se están considerando. Por ejemplo, el área sombreada en el siguiente rectángulo es 3/5 (tres quintos) del rectángulo total.

Números Un número decimal es un número fraccionario o mixto, cuyo denominador es un múltiplo de 10. El número decimal 5.3 significa 5 + 0.3 ó 5 + 3/10, ó 5 3/10. El número decimal 935.47 se puede desglosar como 900 + 30 + 5 + 4/10 + 7/100. Para leer los decimales y escribirlos en palabras, es necesario conocer los nombres del lugar. Los nombres de los lugares decimales se aplican a los dígitos que están a la derecha del punto decimal.

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Fundamentos de recursos humanos

decimal, la debe escribir de nuevo, usando palabras para los dólares y una fracción para los centavos.

Para leer un número decimal o escribirlo en palabras, siga los pasos presentados a continuación. Use 15.083 como ejemplo. 1. Comience con el número entero a la izquierda del punto decimal (quince). 2. Lea o escriba y para el punto decimal. 3. Lea o escriba el número a la derecha del punto decimal, como un número entero (óchenla y ires). 4. Use el nombre del lugar decimal del dígito final (milésimas) El resultado es quince y ochenta y tres milésimas. También puede haber oído cómo se leen números decimales usando el número entero y sólo los nombres de los dígitos en los lugares decimales, con el punto para el punto decimal. Por ejemplo, 15.083 se podría leer como quince punto cero ocho tres. Entender la relación entre los números decimales y las fracciones es importante cuando usted está girando un cheque. Después de escribir la cantidad en forma

MundoReal

Para sumar o restar números decimales, primero se hace una lista de números en forma vertical, manteniendo los puntos decimales alineados unos con otros. Luego se suma o se resta, de la misma manera que se haría con números enteros. Es posible que necesite algunas veces escribir ceros para llenar una columna.

En los Estados Unidos, después de la Guerra de Independencia, hubo una reacción violenta en contra de los años de régimen colonial. Los patriotas norteamericanos rechazaron todo lo que era inglés, incluyendo el sistema monetario, con sus libras y chelines y poco prácticas divisiones de 12. En vez de esto, los nuevos estadounidenses independientes acogieron un sistema decimal basado en una unidad, el Thaler, cuyo origen es de Bohemia. (La palabra era una forma abreviada de Joachimsthaler, nombre dado a las monedas de plata acuñadas en la región de Joachimsthal, en Bohemia). El único problema con esta palabra era que los estadounidenses no podían pronunciarla. Así, Thaler se americanizó rápidamente a dólar.

Capítulo 8

Fundamentos de matemáticas

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Capítulo 8 Fundamentos de matemáticas

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Práctica 5 __________________________________________ Haga las siguientes divisiones. Redondee sus respuestas a la centésima más cercana. 1. 0.75 + 1.8 = 4. 8.4 ^ 0.015 = 2. 4.76 + 3.8 = 5. 0.063 - 2.1 = 3. 1.758 ^ 4.64 = 6. 6.002 -r 0.3 = 7. Software Corporation pagó $2,366.05 por la compra de papel de computadora. Si el papel cuesta $22.95 por caja, ¿cuántas cajas compró la compañía? 8. Edward digita un promedio de 80 preguntas por hora en un banco de pruebas de la computadora. ¿Cuánto tiempo le tomará ingresar 1,800 preguntas?

Conversión de fraccionarios a decimales Como ya leyó en la sección de fracciones, los equivalentes decimales de las fracciones son importantes en muchos trabajos de mercadeo. Para convertir cualquier fraccionario a decimal, simplemente divida el numerador por el denominador.

Al terminar esta sección, usted estará capacitado para • usar la calculadora para resolver problemas matemáticos, • convertir porcentajes a decimales y decimales a porcentajes, y • leer diferentes tipos de gráficas usadas para presentar datos matemáticos.

• • • « •

porcentaje gráfica de barras gráfica lineal gráfica circular gráfica de torta

Uso de la calculadora

En su forma decimal, % es una fracción decimal periódica. Cuando trabaje con estas fracciones decimales periódicas, para la mayoría de aplicaciones puede redondear a la centésima más cercana. Así, % = 0.67.

SECClON 8.1 1. Cuando escribe números en palabras, ¿ruando usa guión?

2. ¿Qué es el numerador de una fracción? 3. Cuando se redondean números, ¿cómo sabe si debe redondear hacia arriba o hacia abajo? 4. Cuando multiplica dos números decimales, ¿cómo sabe cuál es el número de lugares decimales en el resultado? 5- ¿Cómo convierte una fracción a decimal?

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Prácticamente tocio el mundo en mercadeo y en los negocios utiliza las calculadoras Existen dos tipos básicos las usadas mas ampliamente emplean el sistema de entrada algebraica Este es el tipo de calculadora usada para resolver los problemas que se presentan a continuación el otro tipo usa el sistema de entrada inversa La diferencia básica es que con el segundo sistema usted ingresa la primera cantidad, luego la segunda y finalmente, la operación (.sumar restar, multiplicar o dividir entre la primer cantidad) Si tiene una calculadora que usa el sistema de entrada inversa lea cuidadosamente el folleto de instrucciones adjunto Si espera ser contratado en ventas o en cualquier otro trabajo de mercadeo es casi seguro que deberá usar una calculadora Además de saber que teclas presionar, se esperara que usted trabaje con exactitud, que sepa trabajar con fracciones y cantidades de dinero y que entienda cómo la calculadora realiza operaciones múltiples.

Haga una estimación, luego realice las operaciones Cuando se usa una calculadora, muchas personas siguen el método de estimar y verificar. Primero se hace una estimación, luego se ingresa el problema a la calculadora

y, por último, se verifica el resultado contra la estimación inicial. 388 + 995 = ? Estimado: 400 + 1,000 = 1,400 Ingrese el problema:

Cuando se trata de resolver operaciones con dinero, recuerde escribir el signo dólar en la respuesta. También es posible que tenga que redondear la respuesta obtenida, a la centésima más cercana. Respuesta visualizada 5.25 25.368216 46.0194 76514.1

Respuesta escrita en cantidad de dinero $5.25 $25.37 (redondear a la centésima más cercana) $46.02 (redondear a la centésima más cercana) $76,514.10 (en la mayoría de calculadoras no hay comas en las cifras grandes).

Una calculadora puede operar solamente con dos cifras a la vez. Sin embargo, usted puede realizar una cadena de cálculos complejos con más de dos cifras, si es muy. cuidadoso. Cuando sólo están involucradas operaciones de suma y resta, la calculadora realizará estas operaciones a medida que se ingresan. Se preguntará por qué es importante estimar sus respuestas cuando usa una calculadora. Seguramente la calculadora será más exacta que su estimación. Sin embargo, algunas veces se pueden cometer errores al ingresar los números o incluso se puede presionar una tecla de operación incorrecta. Por lo tanto, es importante que haga una estimación mental de la solución. Por ejemplo, si espera una respuesta de 300 aproximadamente, sabrá que hay algo que no está bien si la respuesta visualizada en la pantalla de la calculadora es de 3,300. Otra forma de asegurar la exactitud cuando se usa una calculadora es verificar la pantalla después de que ingresa cada número y antes de presionar la tecla ele la operación. Si ha cometido un error, presione la tecla Clear(ci)para borrar la última entrada. Suponga que desea multiplicar 5.8 X 7.2 , pero digita(T) 0 (T) 0 0 (T). Entonces presione (CE) para borrar las dos últimas acciones. Luego, puede reentrar el segundo número correctamente. El primer número permanecerá en la calculadora. Presione la tecla Q y aparecerá la respuesta: 41.76.

Cómo ingresar los números Tenga presente que al -ingresar los dígitos puede olvidar colocar los ceros a la izquierda del punto decimal (como en 0.6 ó 0.375) y los ceros finales después del punto decimal (como en 9-250 ó 41.500). No necesita ingresar esos ceros, la calculadora visualizará todos los dígitos necesarios.

Cuando se trata de ingresar números mixtos o fraccionarios, primero convierta los fraccionarios a decimales. Haga esto dividiendo el numerador por el denominador. Por ejemplo, para ingresar 5VÍ, primero ingrese QJ LzJ liJ , y luego agregue el número entero digitando lil LA). Capítulo 8

Fundamentos de matemáticas

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Si tiene dudas, utilice un número Cuando el primer automóvil deportivo Datsun llegó a los Estados Unidos en 1970, llevaba el ostentoso nombre de Fair 1 Lacly. Este nombre se lo dio un ejecutivo japonés de alto nivel, como tributo al musical My Fair Lady. Tal vez el ejecutivo pensó que como a los norteamericanos también les había gustado la obra, encontrarían ese nombre tan atractivo como lo había sido para él. De hecho, nunca se les dio la oportunidad de considerarlo. ! El subalterno del ejecutivo en los E.U vio las placas de los automóviles con los nombres, y se dio cuenta de inmediato de que era un error. En Japón, en donde a la gente le gusta que sus autos tengan nombres como, por ejemplo, de flores, este nombre podría ser aceptado. Pero en los Estados Unidos, en donde la gente prefiere grandes autos "musculosos", con grandes motores y caballos de fuerza, sabía que esto sería un desastre. En un acto de rebelión inconcebible por parte de un subordinado japonés hacia su superior, el ejecutivo mandó retirar todas las placas con los nombres. Sin embargo, esto le creó otro problema, cómo llamar el automóvil. No había tiempo para realizar una tormenta dé ideas o de llegar a algún tipo de consenso. El ejecutivo tomó entonces la designación interna del automóvil, la que habían utilizado mientras esperaban que se le asignara un nombre. El automóvil hizo su debut corno el 240Z. Y esa forma de asignar nombres se quedó. Hoy en día, la compañía (ahora Nissan) sigue utilizando números para denominar a sus automóviles deportivos. Hoy es el 300ZX. ¡Un tanto para los técnicos!

Desafío a Id creatividad Forme equipos de 3 a 5 personas y pruebe los límites que existen para colocar números que funcionen como nombres. Organice una tormenta de ideas con dos listas: una para productos en los que sería ideal que su nombre fuera un número, y otra para la que sería absolutamente inapropiado colocar números. Para la primera lista, intente incluir al menos tres artículos que normalmente no usan designaciones de números como nombres modelos. Explique por qué este nombre tendría un atractivo especial para los consumidora -,

Porcentajes Porcentaje significa partes por cien. Así, un número expresado como un porcentaje, representa el número de partes por cien.

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Fundamentos de recursos

En realidad, un espectáculo grandioso vender los promotores para no dejar pérdidas cada semana? Haga la cuenta. Si divide $400,000 por $32, obtiene una cifra de 12,500. Es decir, 12,500 a la semana. Para que los músicos tuvieran algún ingreso, ¡necesitarían vender miles más! Algunas otras giras son más costosas. La construcción del escenario para la gira Voodoo Lounge, de los Rolling Stones, en 1994-1995, costó $4 millones, y estaba iluminado por 1,200 bombillos. Debieron utilizar 50 remolques para transportar el equipo y decoración de los Stones y 17 autobuses para el personal. Los boletos más caros para el concierto costaron $50. Otros ingresos de la gira provinieron de la venta de camisetas y artículos promocionales. Los Stones proyectaron que la gira de 18 meses les produciría $300 millones, de los cuales más de $70 millones serían para ellos. Todo esto demuestra que un gran espectáculo es realmente un gran negocio.

Repaso del estudio de caso

Los boletos para un concierto de rock pueden costar una fortuna. ¿Qué hay detrás de esos precios astronómicos? Además de la oferta y la demanda, una gran cantidad de costosos preparativos. Antes de que unos músicos famosos se vayan de gira, pasan hasta un año ensayando y diseñando el montaje del escenario y la iluminación para el espectáculo, lo que puede costar millones de dólares. Cuando finalmente se ponen en camino, llevan consigo una gran cantidad de personal, desde quienes afinan los pianos, pasando por conductores hasta cocineros y expertos en iluminación. Se suman a los costos del espectáculo los salarios de los empleados, el alquiler de los estadios y los gastos de servicios y transporte. En 1994, la cantante pop Janet Jackson comenzó una gira de seis meses. Su personal estaba compuesto de 115 personas, que se transportaban en nueve autobuses equipados especialmente. Diecisiete remolques transportaban los equipos de sonido, las luces y el escenario. Cada semana de gira costó $400,000. Si los carísimos boletos para los conciertos de Janet Jackson se vendieron a $32, ¿cuántos boletos tuvieron que

Suponga que el precio promedio de los boletos para la gira de los Rolling Stones fue de $40 y que cada asistente compró en promedio $20 en artículos. ¿Cuántas personas deberían haber ido a los conciertos para que diera una ganancia de $300 millones? Suponga que los Stones realizaron una gira de 75 semanas y obtuvieron $300 millones, y que la utilidad fue de 70 millones. a. ¿Cuál fue el costo por semana? b. Compare los costos semanales de la gira de los Stones con los de Janet Jackson. ¿Qué porcentaje de la cifra de los Stones es la de Jackson?

Cincuenta dólares por un boleto para un concierto es menos de la mitad de lo que cobran algunos espectáculos de renombre. La mayoría de admiradores de estos músicos son jóvenes con ingresos limitados. ¿Considera que es ético que las bandas cobren tanto por los boletos? Justifique su respuesta.

Capítulo 8

Fundamentos de matemáticas

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Problemas sobre porcentaje En el trabajo, con frecuencia se presentan situaciones que involucran porcentajes. Por ejemplo, le pueden pedir a usted que calcule un descuento o el monto de los impuestos por una venta, o el precio total de una venta, incluidos los impuestos, o que le pidan calcular el porcentaje de comisión sobre sus ventas totales. La mayoría de problemas con porcentajes incluirán encontrar el porcentaje de un número. Para hacerlo, multiplique el equivalente decimal del porcentaje, por el número.

Siga estos pasos para resolver problemas con porcentajes. 1. 2. 3. 4.

Estime la respuesta. Traduzca el problema a un enunciado matemático. Haga los cálculos. Si es necesario, redondee las cantidades al céntimo más cercano. 5. Verifique su respuesta.

La mayoría de calculadoras traen una tecla[%) para porcentaje, que puede simplificar los cálculos porcentuales. Lea las instrucciones del manual de su calculadora, para saber cómo se usa esta tecla. Más adelante se explican dos tipos de problemas, los cuales se pueden resolver con una calculadora, sin el uso de la tecla %. 1. Suponga que ha vendido un par de esquís a $39599, a alguien a quien se le puede conceder un descuento de 15% ¿Cuántos dólares y centavos concederá en su descuento? • Primero: estime la respuesta: redondee el precio a $400. Calcule que 10% de $400 es $40. Ya que un porcentaje de 15 es Wi veces 10%, estime el descuento en aproximadamente $60 (IV2 veces $40). o Segundo-, traduzca el problema a un enunciado matemático. 15% de $395.99 = 0.15 X 395.99 « Tercero: Haga los cálculos 0.15 X $395.99 = $59.3985 • Cuarto: redondee la respuesta a la centésima más cercana, si es necesario. $59.3985 se redondea a $59.40 • Finalmente: verifique la respuesta contra su estimación. La cantidad de $59.40 es razonablemente cercana al estimado de $60. 2. Si el impuesto de venta es de 6 1/2 %, ¿cuánto impuesto sé debería cobrar por la venta de los esquís? Antes de que calcule el impuesto, debe averiguar el precio de venta neto. Precio de lista — descuento = precio neto $395.99 - $59.40 = 336.59 114

Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Ahora puede proceder, siguiendo las pautas dadas anteriormente. o Estime: redondee 6 ¥2% a 7% y $336.59 a $300. Un porcentaje de 7% del impuesto de venta significa que se cobran $7 por cada $100 de ventas. Entonces, puede estimar el impuesto como de $21 (3 X $7). • Traduzca:

6¥M de $336.59 = 0.065 X $336.59 • Calcule: 0.065 X $336.59 = $21.8784 o Redondee: $21.8784 se redondea a $21.88 • Verifique: $21.88 está razonablemente cerca del estimado de $21. El impuesto de venta que se debe cobrar es $21.88.

Lectura de cuadros y gráficas En mercadeo las personas necesitan con frecuencia números para describir tendencias en el mercado, crecimiento en las ventas y otros datos. Las gráficas son la manera de presentar dicha información en una forma que sea más fácil de comprender que una larga serie de números; debido a que las gráficas son dibujos, permiten ver la información y captarla más rápidamente. Es más fácil decir que una barra es más larga que la otra, o que una línea sube o baja, que intentar comprender datos mediante su lectura. Usualmente, una gráfica muestra la relación entre dos tipos de datos o información estadística.

Los traductores también deben ser buenos en matemáticas Para alguien que viva en los Estados Unidos, 3.5 millones de millas cuadradas es un territorio muy grande. Sin embargo, para un latinoamericano, esas millas cuadradas se traducen en algo que suena aún más impresionante: 9,1 millones de kilómetros. Observe que quien traduzca estas cifras debe saber mucho más que convertir palabras del inglés al español. Debe conocer la fórmula correcta que se aplique para convertir millas cuadradas a kilómetros cuadrados (esto se complica un poco, porque para convertir millas a kilómetros se debe multiplicar por 1.6 y para convertir millas cuadradas a kilómetros cuadrados se debe multiplicar por 2.6). El traductor también debe conocer las convenciones de escritura de números en el sistema métrico. Esto significa usar, en algunos países, una coma en vez del punto decimal interno.

Gráficas de barras Una gráfica de barras es un dibujo compuesto de barras paralelas cuyas longitudes son proporcionales a las cualidades que se están midiendo. La gráfica de barras presentada en la Figura 8-1 fue usada por Morning Glory Music en su investigación de mercado. Esta muestra la relación entre el número de discos compactos vendidos en mayo, y las edades de los compradores. A lo largo de la base de la gráfica se presentan los grupos de edades que compraron los discos compactos. Cada grupo está representado por una barra de una altura determinada y hay una línea vertical a lo largo del lado izquierdo de la gráfica, que indica el número de discos vendidos. Para descubrir cuántos discos compraron las personas de 19 a 24 años, simplemente trace una línea imaginaria a través de la parte superior de la barra que representa ese grupo de edad. Luego observe en dónde esa línea corta el lado izquierdo de la gráfica. Como puede ver, las personas de 19 a 24 años compraron 800 discos ese mes, más que cualquier otro grupo. Observe la barra que representa las personas de 25 a 34 años. La parte superior de la barra está a media distancia entre el nivel de ventas de 600 y 700, de manera que es posible estimar que este grupo compró 650 discos compactos ese mes. También se puede ver fácilmente que el grupo más joven compró aproximadamente 150 discos compactos más que el de 25 a 34 años y aproximadamente 600 más que el grupo de más de 60. La altura relativa de las barras da a la tienda una imagen instantánea de la distribución de sus clientes por edades.

Gráficas lineales Otro tipo de gráfica que probablemente ha visto en periódicos y revistas es una gráfica lineal. Una gráfica li-

neal utiliza una línea que une puntos, los cuales representan cambios en una cantidad variable, usualmente durante un período de tiempo específico. Es muy útil para representar ventas, precios, utilidades, resultados -cosas que se espera que cambien a través del tiempo. La información es útil para predecir tendencias futuras, con el fin de que las empresas puedan prepararse para enfrentarlas. La gráfica lineal que se presenta en la Figura 8-2 de la página 116 ilustra los ascensos y descensos en la venta de discos compactos en Morning Glory Music en el transcurso de 1994. A lo largo de la base de la gráfica se presentan los meses del año y al lado izquierdo el número de unidades vendidas. Como se puede ver al seguir la línea, con una gran diferencia respecto a los otros meses, la mayoría de ventas (10,000) ocurrió en diciembre. También hubo un gran salto en las ventas al comienzo del verano y pequeños aumentos en abril y septiembre, todos ellos seguidos por descensos. Este tipo de información puede ayudar a la tienda a decidir cuánta mercancía ordenar el siguiente año.

Gráficas circulares Una gráfica circular es una representación geométrica de los tamaños relativos de las partes de un todo. Las empresas con frecuencia escogen esta gráfica para comparar cosas, como por ejemplo los costos de diferentes aspectos de la fabricación, o la forma en que los ingresos de ventas son utilizados por la compañía. Una gráfica circular se conoce más como gráfica de torta, porque semeja una toita cortada en porciones de diferentes tamaños. Las proporciones de las diferentes porciones algunas veces se expresan como porcentajes del círculo entero y algunas veces como cantidades en dinero. La gráfica de torta de la Figura 8-3 (de la página Il6) muestra un desglose porcentual sobre a dónde fue

Figura 8-1 Las gráficas de barras ayudan a los lectores a ver los datos y entender cómo una porción de los datos esta relacionada con otra. Por ejemplo, según esta gráfica, ¿cómo comparó Morning Glory Music los clientes de más edad con los más jóvenes, en términos de compras?

Capítulo 8

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Figura 8-2 Las gráficas lineales representan cambios en el tiempo; en este caso, el cambio en las cifras de ventas durante un período de 12 meses. ¿Cómo resumiría la progresión en las ventas de Morning Glory Music en el transcurso de un año.

Morning Glory Music - Distribución del precio de venta al detal de discos compactos _______________________

el dinero proveniente de las ventas de discos compactos. A partir del cuadro se puede ver que del precio de venta el vendedor detallista prácticamente recibió el doble que los artistas que hicieron la grabación. La mayor parte de la "torta" fue para la compañía de grabación. Observe el área que corresponde a los costos de manufactura; se puede ver que ellos representan la porción más pequeña en el precio de venta al detal. Este tipo de cuadro permite que las compañías den una mirada a qué costos toman la porción más alta de sus ingresos. Las compañías pueden determinar si este desglose refleja con exactitud sus prioridades. Si no lo hace, pueden implementar las medidas de recorte de costos que les convengan.

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Figura 8-3 Una gráfica circular muestra un todo; —aquí, el precio de un disco compactodivido en partes. ¿Cuáles de los componentes del precio dan cuenta de más de la mitad de lo que Morning Glory Music cobra por tin disco compacto?

SECCIÓN 8.2 1. ¿En qué consiste el método de estimar y verificar, usando la calculadora? 2. ¿Cómo se puede convertir un porcentaje a un número decimal? 3. ¿Por qué la gente prefiere usar gráficas en vez de una serie de números para presentar la información?

Respuestas a las prácticas

Capítulo 8

Fundamentos de matemáticas 117

Elabore un crucigrama con los términos que se presentan a continuación' Utilice papel para gráficas para hacer las entradas, y luego escriba definiciones cortas para ellas: dígitos fracciones numerador i denominador número mixto

Matemáticas

i

número decimal porcentaje gráfica de barras gráfica lineal gráfica circular gráfica de torta

1. Cuando se escriben números con palabras, se deberían separar los números enteros por grupos. ¿Cuáles son esos grupos? (Sección 8.1) 2. ¿Qué es una fracción? (Sección 8.1) 3- ¿Qué es un número decimal? Dé algunos ejemplos. (Sección 8.1) 4. ¿Cómo decidir cuándo redondear un decimal hacia arriba o hacia abajo? (Sección 8.1) 5. Describa ccjmo convertiría 5/9 a un número decimal. Dé su respuesta redondeada a la centésima más cercana. (Sección 8.1) 6. ¿Qué puede hacer para incrementar cuando usa la exactitud calculadora? (Sección 8.2) 7. Describa cómo convertiría una fracción a un porcentaje. (Sección 8.2) 8. ¿Cuáles son los cinco pasos para resolver un problema de porcentaje? (Sección 8.2) 9- ¿En qué se diferencia una gráfica de barras de una gráfica lineal? (Sección 8.2) 10. ¿De dónde viene la expresión gráfico de torta! (Sección 8.2)

1. Una investigadora de mercado planifica presentai datos acerca de las compras de bebidas colas por grupos de edades. No se ha decidido entre usar una gráfica de barras o enumerar sus gaipos en un tablero, por orden de tamaño. ¿Qué debería hacer y por qué? 2. Estimar una! respuesta antes de hacer la operación en la calculadora es una buena idea. ¿Cuáles son las razones 'para hacer la estimación antes de resolver el mismo problema en un papel? 3. ¿Se debería permitir a los estudiantes usar calculadoras cuando presentan exámenes de matemáticas? Sustente su respuesta.

118

Unidad 4

4. Si el precio del disco compacto de la Figura 8-3 (página 116) es de $15, ¿cómo podría usted averiguar cuánto dinero representa cada segmento de la gráfica?

Fundamentos de recursos humanos

1. Use la calculadora para determinar 7.25% de impuesto de ventas en las siguientes compras individuales: a. Pantalones a $57.00 b. Suéter de algodón a $44.95 c. Tres pares de medias para hombre a $2.49 cada uno. Ahora suponga que una persona compra todos estos artículos a la vez. Calcule el total de la mercancía y el impuesto de venta. 2. Use la calculadora para resolver el siguiente problema: usted desea comenzar un negocio de procesamiento de palabras. El equipo que usted quiere comprar cuesta $6,700. Si usted cobra a sus clientes un promedio de $22 por hora, ¿cuántas horas de trabajo en la computadora necesitará para pagar el equipo?

Tecnología 3- Use la función de calculadora de una computadora personal para resolver nuevamente el primer problema de la sección inmediatamente anterior. Esta vez, base sus cálculos en una tasa de impuesto de venta de 6.5%. Finalice calculando los ahorros a la menor tasa de impuesto.

Comunicación 4. Cada uno de los siguientes números se puede expresar de tres maneras. Llene los espacios en blanco. Fraccionario %2

Decimal

/70

Vi, ooo

Porcentaje =

=

=

5. Un cliente llama por teléfono para cotizar una caja de bolas de tenis. Una caja contiene 24 estuches de 3 bolas y cada estuche cuesta $4.50. Usted hace rápidamente la operación en la calculadora, $1,080. El cliente se ríe y le dice que está seguro de poder encontrar un mejor precio. ¿Qué hizo usted mal y cómo podría haber evitado el problema?

Relaciones humanas 6. Usted es el supervisor de un equipo de telemercadeo. Sus registros muestran que la tasa de éxito de sus trabajadores varía de 10 a 70%. ¿Cree que sería útil presentar estos porcentajes en una gráfica para que los puedan ver todos? ¿Por qué?

¿El cuadro podría ser usado para motivar a los empleados? ¿Qué incentivos podría usted ofrecer a los trabajadores más productivos para que ayuden a los menos productivos?

1. Consiga algunos cheques en blanco en un banco y practique la forma de llenarlos. Gire cheques a las siguientes empresas: Del's Ford Dealership $2,010.05 General Telephone Co. $ 47.55 Restaurante Great Food $ 15.86 Ropas Radical $ 332.00 2. Haga una lista de números del 15 al 20 que representen cantidades en dólares y centavos (como $23.56, $142.55, $3.09, etc.) lea las cifras en voz alta mientras sus compañeros de clase utilizan la calculadora para sumar el total. ¿Qué porcentaje de la clase llegó a la respuesta correcta? 3- Suponga que usted vende piezas eléctricas. En enero, sus ventas fueron de $15,000. En febrero, pudo aumentar sus ventas 15% sobre el mes anterior. En una hoja de papel suelta, elabore una gráfica lineal para mostrar el incremento que obtuvo y un aumento continuo de 15% mensualmente hasta junio. 4. En la biblioteca, investigue acerca de los impuestos de ventas en los Estados Unidos. ¿Todos los estados tienen este impuesto? Si no, ¿que artículos no son gravables? Organice su material en un reporte oral de cinco minutos presentado a la clase. 5. Hable con alguien de su comunidad que sea dueño o administre un negocio minorista. Puede ser una tienda pequeña, un restaurante o una estación de gasolina. Averigüe cuánto le cuesta a ese negocio cada vez que un cliente paga con tarjeta de crédito. ¿El porcentaje de la compañía de la tarjeta de crédito varía de una tarjeta a otra? ¿Cómo influiría esto en algunos negocios con respecto a las tarjetas de crédito que aceptan? 6. En la biblioteca, investigue un poco acerca de la historia de la calculadora moderna. ¿Cuáles son los principales cambios en ese artefacto, desde el primero hasta los modelos actuales? ¿Qué podían hacer las primeras calculadoras? ¿Qué tamaño tenían? ¿Cuánto costaban? ¿Estaban diseñadas para ser usadas en una empresa, en la casa o en ambas? Escriba sus hallazgos en un reporte de 300 palabras. 7. Imagine que usted tiene una idea increíble para un nuevo negocio. Si usted es como la mayoría, necesitará hacer un préstamo para comenzar su negocio. Vaya a un banco y pregunte por el costo de préstamos comerciales. Si pide prestados $10,000

para comenzar su negocio, ¿cuánto deberá pagar cada mes? ¿Qué porcentaje de la cantidad mensual serían los intereses del préstamo? ¿Qué cantidad total habría usted pagado al finalizar el plazo del préstamo? ¿Qué diferencia, si la hay, habría si el término del préstamo fuera más corto o más largo?

Prepare una demostración que ilustre la forma en que se usan las calculadoras en su trabajo. Incluya las cajas registradoras electrónicas, si usted trabaja con una de ellas.

Representación de roles Situación. Un empleado nuevo en la fábrica de telas en la que usted trabaja ha tenido dificultades para escribir las transacciones. Si un cliente compra una cantidad cerrada, digamos tres yardas, el nuevo vendedor no tiene problemas para escribir el comprobante de venta. Sin embargo, si alguien compra una cantidad fraccionaria, por ejemplo 3 Vi yardas, incluso con la calculadora no le salen bien las cuentas. El empleado comete errores a cada paso en el cálculo y su jefe le ha pedido que le ayude ¿Qué instrucciones le dará usted para convertir las yardas fraccionarias al total de la compra (incluyendo el impuesto de ventas de 4 1/2 por ciento)? Evaluación. Usted será evaluado por su desempeño en: • Explicar cómo convertir fracciones y porcentajes a sus equivalentes decimales. • Describir cómo realizar operaciones matemáticas básicas con decimales. • Mostrar cómo se usa una calculadora para resolver problemas de matemáticas. • Evaluar la efectividad de su instrucción y responder de acuerdo con esto.

Preparación de ayudas visuales Suponga que la instrucción descrita en la actividad de juego de roles se dio a un grupo pequeño, en lugar de un individuo. Prepare un conjunto de ayudas visuales para ilustrar los puntos que usted desea resaltar. Utilice el medio que prefiera: carteles, transparencias o gráficas de la computadora.

Complete la Actividad de computación del Capítulo 8 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Capítulo 8

Fundamentos de matemáticas

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Destrezas de comunicación

Según investigaciones, a lo largo de su vida usted se verá involucrado en procesos de comunicación más o menos durante 70 por ciento de tiempo en estado alerta. La mayor parte de este tiempo se invertirá en el trabajo, donde las buenas destrezas de comunicación resultan esenciales. Es necesario hablar bien para poder expresarse claramente con los jefes o clientes. Usted deberá saber escuchar para recibir retroalimentación de ellos mismos. Asimismo, para presentar sus ideas por escrito, deberá escribir bien y deberá saber leer correctamente, a fin de entender tocio tipo de comunicados, desde un memo hasta manuales para el empleado. En este capítulo cubriremos todas estas destrezas de comunicación: hablar, escuchar, escribir y leer. Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

SECCIÓN 9.1 Emisores y receptores

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • explicar los seis elementos básicos de la comunicación, • describir cómo hacer los preparativos para una reunión de negocios, • aplicar la destreza de escuchar para mejorar su comprensión de los mensajes, • enumerar tres bloqueos para escuchar entendiendo, y • practicar las tres destrezas que le ayudarán a una lectura con comprensión.

comunicación canales retroalimentación bloqueos escenario distracciones bloqueos emocionales

El simple hecho de enviar un mensaje no implica que haya comunicación. Cada mensaje debe enviarse, recibirse y ser entendido. Para enviar y recibir mensajes se utilizan medios de comunicación tanto verbales como no verbales: hablar y escribir son medios de comunicación verbal, mientras que los no verbales hacen referencia a las expresiones faciales y al lenguaje corporal (las acciones físicas que transmiten sus pensamientos). En el Capítulo 11 profundizaremos más al respecto. En. las conversaciones cara a cara, con frecuencia usted es tanto emisor como receptor. Supongamos que usted le pregunta a su patrono, el Sr. Rodríguez, cómo desea que usted le coloque la vitrina. A medida que él le explica, le envía un mensaje hablado y, simultáneamente, usted recibe el mensaje mientras escucha, aunque puede estar enviando un mensaje al mismo tiempo incluso sin decir una sola palabra. La expresión de su rostro puede estar diciendo "No le entiendo" y el Sr. Rodríguez, al recibir este mensaje, comienza de nuevo o parafrasea su mensaje.

Mensajes La esencia de cualquier forma de comunicación es el mensaje, es decir la información, ideas o sentimientos que el emisor quiere transmitir. Los mensajes sólo se pueden transmitir si están representados por símbolos, entendiéndose estos como cualquier cosa que hace referencia a otra. Toda comunicación está compuesta por símbolos verbales y no verbales. Cada palabra es un símbolo verbal con un significado que puede ser entendido por otros que conocen el mismo lenguaje. Si usted evita el lenguaje no verbal, es decir expresiones de jerga y términos técnicos muy especializados, tiene una mayor probabilidad dehacer entender su mensaje.

Canales

El proceso de la comunicación La comunicación es un proceso de intercambio de información, ideas y sentimientos. Este proceso está compuesto de los siguientes elementos básicos: • • • • • •

emisores y receptores, mensajes, canales, retroalimentación, bloqueos y escenario.

Los canales son los medios por los cuales se transmite su mensaje. En las conversaciones cara a cara, los canales son el sonido y la vista, puesto que los participantes se escuchan y se miran uno al otro. En las conversaciones telefónicas, el canal es el sonido que se transmite y se recibe por las líneas telefónicas; los participantes hablan y se escuchan uno al otro. Otro canal de comunicación es la palabra escrita. En el trabajo, muchas comunicaciones se hacen por medio de cartas, memorandos e informes. Los participantes escriben y leen los mensajes de los demás.

Retroalimentación La retroalimentación es la respuesta del receptor al mensaje. Por ejemplo, si su jefe le explica su papel en un nuevo programa de publicidad, probablemente usted le hará preguntas. Esto es la retroalimentación, por la cual usted puede repetir algunas de las cosas que su jefe acaba de decirle. Esto le permite tanto a usted como a su jefe estar seguros de haber entendido el mensaje.

Capítulo 9

Destrezas de comunicación

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La retroalimentación es importante en la comunicación puesto que permite que los participantes clarifiquen el mensaje y ratifiquen que ha sido entendido. En la lectura ele informes, la oportunidad de recibir retroalimentación es muy poca. Por supuesto, usted puede responder a una carta o memorando, pero el tiempo para dar la retroalimentación es mayor que en el caso de una conversación, que constituye la mejor oportunidad para hacerlo.

Bloqueos Los bloqueos interfieren con el mensaje. Existen tres tipos básicos de| bloqueos: distracciones, bloqueos emocionales y planificación de una respuesta. Más adelante analizaremos esto en detalle bajo el título "Bloqueos para escuchar y entender".

además se disponga de suficientes sillas acomodadas, de forma que todos puedan ver al interlocutor. La luz debe ser adecuada y es necesario verificar los equipos y conexiones eléctricas si piensa hacer una presentación audiovisual. Probablemente desee ofrecer café, bebidas suaves o algunos bocadillos. En las conversaciones cara a cara, al discutir con otra persona resulta más cómodo si la sala es más bien pequeña. Es importante tener en cuenta que usted se siente más cómodo en su sitio de trabajo que en el de otra persona; por tanto, si quiere que alguien se sienta cómodo, vaya a su sitio de trabajo.

Escenario El escenario es el lugar donde ocurre la comunicación. Los escenarios externos son variados y con frecuencia difíciles de controlar; a su vez, los internos pueden variar desde un gran pasadizo hasta una pequeña oficina, pero usted puede tener la opción de escoger el salón, los muebles, etc. Al escoger un escenario para una reunión de grupo es importante que la sala sea lo suficientemente grande como para acomodar el número esperado de asistentes y que Las costumbres! comerciales brasileñas son una muestra de la vida en el único país latinoamericano de habla portuguesa. Las conversaciones empresariales con

Cuando vayas a Río de Janeiro frecuencia comienzan con una pequeña charla sobre el clima, los sitios de interés locales y otros pasatiempos. No es muy raro que esta conversación tome 30 minutos o más y puede acompañarse de otro ritual importante: servir y beber café. Estas extensas ceremonias preliminares tienen origen en la policrónica cultura del Brasil. Es decir, un hombre de negocios brasileño se siente más cómodo haciendo diversas cosas a la vez que centrándose en un solo tema o actividad. Es probable que convoque a una reunión de negocios y luego realice llamadas, revise documentos o tome decisiones empresariales durante el curso de la misma. Los monocrónicos ejecutivos estadounidenses y procedentes de Europa del norte pueden considerar esta como una conducta descortés si no la interpretan en su contexto cultural.

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Ya antes mencionamos que aproximadamente 70 por ciento de las horas en estado de alerta ele una persona se invierten en actividades comunicativas, y según estudios, 45 por ciento de este tiempo se dedica a escuchar, casi el mismo tiempo dedicado a hablar, leer y escribir combinados. Algunos nunca aprenden a diferenciar entre escuchar y oír. Oír es el proceso físico que ocurre en los oídos, mientras que escuchar es un proceso mental que requiere el uso del cerebro. Aprender a utilizar las destrezas de escuchar es parte vital de una comunicación efectiva.

Destrezas para escuchar Las destrezas para escuchar le ayudan a una mejor comprensión del mensaje que recibe y tienen que ver con lo que usted escucha y piensa mientras oye. Así mismo, estas destrezas le ayudan a entender los mensajes escritos. Identifique el propósito Si ha programado una reunión para discutir un asunto en particular, usted ya conoce de antemano el propósito del mensaje. En otras ocasiones, por ejemplo en reuniones con clientes, usted no conoce este propósito con anterioridad. Debe enton ces identificarlo a partir del contenido del mensaje. Entre más lo identifique, más fácil será entender la totalidad del mensaje. Trate de identificar si hay un plan AI oír un discurso estructurado, intente determinar un plan de presentación puesto que así usted podrá ver cómo los diferentes componentes del mensaje encajan para transmitir el mensaje en su totalidad. Por ejemplo, algunas veces el interlocutor hace generalizaciones y las sustenta con hechos específicos o muestra relaciones de causa y efecto. Si usted sabe el plan de presentación, con frecuencia puede adelantársele. Igualmente, estará en capacidad de extraer la información relevante. Sin embargo, con frecuencia las conversaciones cara a cara entre dos personas o más no tienen un plan tan elaborado como en los discursos formales. En estas conversaciones informales es suficiente conocer el propósito del mensaje. Dé retroalimentación Cuando hable con otra persona, o incluso con un grupo pequeño, es importante que

Escuchar a sus clienteses clave para un buen vendedor. ¿Qué puede hacer este vendedor para asegurarse de que ha entendido correctamente el mensaje del cliente?

usted dé retroalimentación para demostrar que entendió el mensaje. Sin interrumpir, pude mover su cabeza, subir una ceja o fruncir el ceño. Cuando su interlocutor haga una pausa, puede hacer preguntas y una vez haya terminado de transmitir el mensaje, resuma mentalmente el contenido del mismo. Si resulta diferente a aquel que el emisor intenta transmitir, solicítele las aclaraciones pertinentes. Busque una razón de interés Muchos de los mensajes que usted recibe en el trabajo, de su jefe o colegas, están relacionados con el desempeño de sus labores. Como usted desea tener un buen desempeño en su trabajo, muestre interés en todo lo que pueda mejorarlo. Puede asistir a reuniones o conferencias donde escuchará temas tan poco interesantes que desee desconectarse y esto puede volverse un hábito que puede hacerle perder información importante. Recuerde que siempre puede aprender algo valioso, incluso del más aburrido de los mensajes. Escuche con atención para identificar algo que pueda interesarle. Evalúe el mensaje Hay momentos en que usted escucha con empatía y en otras ocasiones lo hace juzgando. Usted debe ser capaz de distinguir qué tipo de mensaje es apropiado escuchar. A veces un amigo le expresa la necesidad de compartir sus más secretos sentimientos; es apropiado escuchar entonces con empatía y comprensión puesto que emitir cualquier juicio sería inapropiado y su amigo podría pensar que a usted no le interesa o no entiende su situación. En la mayoría de los casos, las conversaciones permiten que se emitan juicios y esto le ayuda a escuchar y entender. Su mente se involucra más activamente en el proceso de entendimiento cuando emite juicios lógicos; sin embargo, si se deja llevar por sus

emociones probablemente no entienda los mensajes que no le gustan. Conserve siempre una actitud mental abierta. A medida que escucha, evalúe la validez del mensaje e intente distinguir entre hechos y opiniones para evaluar si la información es relevante para el caso. Esté pendiente también de los mensajes no verbales

Usted sabe que el mensaje de un interlocutor involucra mucho más que el simple significado de las palabras. La forma cié transmitir el mensaje afecta su significado, al igual que la velocidad del discurso, el tono, el volumen y la calidad de la voz pueden agregar o cambiar el significado del mismo. Algunos expertos estiman que 39 por ciento del significado de la comunicación oral se transmite a través de claves verbales, no tanto las palabras en sí mismas sino la forma como se dicen. Esté pendiente de las conclusiones Es probable que se sienta motivado a tomar una acción con base en la conclusión del interlocutor. Si este no presenta una conclusión, resuma los puntos principales y luego saque sus conclusiones, pero espere que el interlocutor haya presentado sus hechos u opiniones para sustentar su mensaje. Tome notas En una reunión, bien sea de negocios, con una o varias personas, tome nota sobre los puntos principales que se presentan. Los jefes gustan de empleados que se preocupan por tomar apuntes de lo que se les está diciendo. Siga instrucciones Es muy importante escuchar con cuidado cuando alguien esté dando instrucciones. Asegúrese de entender cada uno de los pasos que se deben seguir y dé frecuentes muestras de que está entendiendo (retroalimentación) para que su interlocutor esté seguro de explicarse bien. Capítulo 9

Destrezas de comunicación

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Bloqueos para escuchar y entender bien

rial, debe leer cada palabra para asegurarse de entender correctamente toda la información.

Algunas cosas interfieren o bloquean el escuchar efectivamente si evita estos bloqueos podrá concentrarse en el mensaje. Distracciones Las distracciones bloquean una buena comunicación. Incluyen ruidos y otros factores ambientales, interrupciones de otras personas y pensamientos competitivos que le vienen a la mente. ¿Ha intentado escuchar a alguien mientras otra persona está utilizando una podadora en su jardín? Otros factores ambientales como las salas muy calientes o muy frías también pueden distraer su atención. Una opción para evitar estas distracciones es posponer una reunión o cambiar de lugar. ¿Alguna vez le ha pasado que mientras escucha atentamente un mensaje, el teléfono o alguien que golpea en la puerta lo interrumpen en el momento crítico? ¿Su mente divaga cuando él mensaje no le resulta interesante? La mayoría de los mensajes que tienen lugar en su trabajo son importantes. Ejercítese entonces para concentrarse en el mensaje a pesar de las distracciones o el aburrimiento ocasional.

Lectura significativa

Bloqueos emocionales Los bloqueos emocionales son prejuicios respecto a las opiniones expresadas por el emisor que bloquean su comprensión. Si no está de acuerdo con las ideas del emisor, resulta especialmente importante escuchar y entender; pues de otra manera no estará capacitado para emitir una respuesta significativa. Planear una respuesta Mientras planifica una respuesta, usted; bloquea su comprensión puesto que no puede concentrarse en el mensaje y su respuesta al mismo tiempo. Cuando el interlocutor afirma algo y usted quiere responder es natural que piense en su respuesta y se desconecte de lo que el interlocutor está diciendo. Sin embargo, probablemente se esté perdiendo de puntos clave en el mensaje y responda inapropiadamente. Escuche entonces el mensaje completo antes de pensar en su respuesta.

Uno de los aspectos necesarios para tener éxito en el trabajo es leer y entender mensajes escritos. Las siguientes tres destrezas le ayudarán en este propósito: • • •

concentre su atención hágase imágenes mentales mejore su vocabulario.

Concentre SU atención Nadie se concentra en un tema automáticamente sin hacer ningún esfuerzo. Una constante concentración le ayuda a enfocar sus pensamientos. Cuando no logra concentrarse, el mensaje será difuso. Monitoree sus pensamientos mientras lee; si su mente divaga, vuelva a concentrarse en el tema.

Hágase imágenes mentales Trate de hacerse imágenes mentales sobre la gente, los lugares, cosas y situaciones descritas. Esto facilita el entendimiento del mensaje. Mejore SU vocabulario No se salte las palabras desconocidas al leer, pues puede perder puntos fundamentales del mensaje. Trate de deducir el significado del mensaje por la forma como se usa en la oración o párrafo; luego, búsquelas en el diccionario. Esto amplía su vocabulario y mejora su comprensión en la comunicación escrita. En la lectura dentro del ámbito laboral, encontrará ciertos términos técnicos denominados jerga. La jerga es una serie de palabras con un significado exclusivo a un campo profesional. Muchas de estas palabras ni siquiera se incluyen en los diccionarios. La mayoría de las carreras en mercadeo tiene su propia jerga; usted puede aprender muchas de estas palabras a medida que estudia este texto.

SECCIÓN 9.1

Lectura Leer al igual que escuchar, es un proceso por el cual intentamos entender un mensaje. En todas las carreras, es necesario leer entendiendo; por ejemplo, cuando usted busca un trabajo en los avisos de ofertas de empleo.

Identifique el propósito de su lectora Su lectura será más eficiente si determina el propósito de esta antes de empezar. Cuando lee una novela o una revista, por ejemplo, usted lee por placer, de manera que puede leer tan rápido o lento como quiera. Cuando lee un formulario de aplicación o un memorando empresa-

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Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos

1. ¿Cuáles son los seis elementos básicos de la comunicación? 2. Describa cómo arreglar el escenario para una reunión de negocios. 3. Mencione las destrezas que pueden ayudar a escuchar mejor para que haya un buen entendimiento de los mensajes que recibe. 4. Menciones tres bloqueos auditivos que interfieren en la comprensión. 5. ¿Cuáles son las tres destrezas que le ayudan a leer mejor?

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • describir los tres propósitos más comunes del discurso hablado, • enumerar cuatro modelos básicos para organizar un discurso hablado, • definir el procedimiento parlamentario y su propósito, • describir las destrezas de comunicación telefónicas apropiadas, y • explicar los tres aspectos básicos para considerar en comunicaciones escritas.

•

•

procedimiento parlamentario quórum

Dígalo con una sonrisa ¿Cómo logró la empresa Southwest Airlines convertirse en la única aerolínea que produce utilidades constantemente en los Estados Unidos? A decir verdad, la clave está en no tomarse muy en serio. Se les pidió a los auxiliares de vuelo que usaran las gafas de Groucho Marx mientras atendían a los clientes y que cantaran las normas de seguridad. Cuando les criticaban por tomar las cosas con poca seriedad, Southwest enfatizaba su excelente récord de seguridad (ninguna" colisión fatal en 23 años de servicio). También tienen la mejor calificación en el manejo de equipajes, respuesta a reclamos de los clientes y desempeño oportuno. Incluso, aunque la Administración Aérea Federal les solicitó (no fue una orden) que pidieran a sus empleados no cantar las normas de seguridad, Southwest argumentó que esta presentación inusual captaba mejor la atención de los pasajeros. De todas maneras, el humor ha contribuido a que Southwest sea la mejor en su campo y muy probablemente continuarán usando el humor a bordo por mucho tiempo.

Hablar Muchos de los trabajos en mercadeo requieren destrezas de comunicación oral por encima del promedio. Sin importar cuál sea su trabajo y su carrera, es importante que exprese claramente, de manera que su jefe, los clientes y compañeros de trabajo puedan entender los mensajes en sus comunicaciones.

Identifique el propósito Antes de formular lo que va a decir, identifique el propósito del mensaje. En la mayoría de los casos su intención es informar, persuadir o entretener. Informar En la mayoría de conversaciones informales y reuniones de negocios, el propósito inicial es informar. Los participantes intercambian información y frecuentemente cambian los roles de emisor y receptor. Si el propósito es informar, vaya directo al grano y exprese lo que quiere decir clara y concisamente. Persuadir En todo trabajo, algunas veces es necesario persuadir a otros para que analicen algo o hagan ciertas cosas como usted insinúa. Quizás, la habilidad de persuasión más importante es la de apelar a las necesidades de quien escucha para demostrarle luego que usted puede satisfacer por lo menos algunas de ellas. Esta constituye la habilidad más importante de un vendedor para persuadir a otros. En la Unidad 5, titulada Ventas, podrá apreciar esto más detalladamente.

Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5 personas y elabore una lista de los probables candidatos para un tratamiento humorístico. ¿Daría resultado que le cantaran su extracto bancario? ¿Las instrucciones de su videocasetera serían más comprensibles si vinieran con chistes de entrada? ¿Con una rima, el alza súbita en los servicios públicos sería más soportable? Seleccione de la lista el grupo favorito y ensaye la técnica.

Entretener Algunas veces el propósito es entretener a otros. Por ejemplo, si usted es un vendedor, puede necesitar entretener a los clientes. No necesita ser un comediante para gozar contando chistes e historias. Este tipo de charlas con frecuencia es bastante informal.

Utilice su voz Un buen comunicador necesita utilizar bien su voz. La práctica le ayuda a desarrollar una voz placentera, no muy elevada, ni muy baja. Su voz sonará relajada si utiliza un tono medio uniforme. Cuando usted está tenso, su voz puede sonar temblorosa y aguda.

Capítulo 9

Destrezas de comunicación

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Incentivar el sentido del humor en los negocios

A todos nos gusta reír. Aunque nos gusta recordar y compartir las partes cómicas de las películas o los buenos chistes, los negocios son asuntos serios; no hay lugar para el humor. Oh... ¿sí? Los publicistas saben que usted recordará más fácilmente sus productos si logran hacerlo reír. Actualmente, los gerentes están recibiendo asesoría de consultores humorísticos para aprender el valor del humor en las comunicaciones de oficina. "El humor une a la gente", afirma Roberto Orben, autor de varios libros sobre el humor en los negocios. "Si pueden reír juntos, pueden trabajar juntos", agrega. El humor relaja y los hace más abiertos a sus ideas. La risa, incluso una sonrisa, reduce la tensión y la hostilidad; constituye un buen motivador para la gente, (¿Cuál de sus profesores utiliza mejor el humor?) Sin embargo, esto no quiere decir que sus conversaciones de negocios deben ser una corriente interminable de dichos ingeniosos. El buen uso del humor es moderado y bien pensado. Lo más importante es hacer que el mensaje sea entendido, no obtener una risa.

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Unidad 4 Fundamentos de recursos humanos

Malcom Kushner (profesor de humor en el Interna! Revenue Service) sostiene que el humor debe ser breve y relevante para lo que usted desea enfatizar. No debe sentir temor de burlarse de usted mismo.

1. ¿Por qué el humor mejora la comunicación con otros? Piense en situaciones de negocios donde podría utilizar el humor exitosamente. 2. ¿En qué situaciones puede el humor vulnerar su

comunicación con los otros? ¿Qué tipo de humor puede desviarlo del punto de su conversación?

MATERIA DE ÉTICA 3. Si en su Departamento hay un vendedor que usualmente cuenta a los clientes chistes que insultan un grupo social o que ofenden a la gente, ¿cómo manejaría la situación?

Hable lo .suficientemente alto para ser oído, sin que reviente los oídos de quienes lo escuchan. Varíe las inflexiones de la voz, haciendo énfasis en determinadas palabras o sílabas. Las variaciones de velocidad, volumen y las inflexiones harán que lo que usted diga suene interesante, ayudándole así a transmitir su mensaje.

Discurso formal Muchos trabajos en mercadeo y otras profesiones requieren que usted emita mensajes estructurados que usualmente transmitan información o persuadan. Existen cuatro modelos básicos que usted puede usar para organizar un mensaje estructurado. Enumeración La enumeración consiste en hacer Lina lista ordenada de varios artículos. Por ejemplo, al instruir un nuevo empleado sobre cómo desempeñar una tarea puede empezar así: "para esta tarea es necesario seguir cuatro pasos". El nuevo empleado estará entonces atento a escuchar cuatro pasos individuales pero relacionados. Es más fácil entender si quien escucha espera ya el contenido. Utilice palabras que den pistas como primero, segundo, tercero o luego para ubicar mejor a quien escucha. (Estas palabras muestran la relación entre lo que ya ha dicho y_ lo que continuará diciendo.) Generalizaciones con ejemplos Muchos interlocutores usan generalizaciones (oraciones aceptadas como verdades por la mayoría de la gente) para presentar su punto de vista. Luego sustentan dichas generalizaciones con ejemplos y evidencias para demostrar su veracidad. Por ejemplo, si usted utiliza la generalización 'Todo el mundo está de acuerdo en que los nuevos televisores digitales ofrecen una mejor calidad de imagen que los antiguos y pronto tomará posición del mercado". La siguiente oración puede ser "La participación en el mercado de estos televisores digitales aumentó de 20 a 40 por ciento el año pasado. Una encuesta realizada por Sony reportó que 87 por ciento de propietarios afirman

que la calidad de la imagen bien vale la diferencia en el precio". Esta evidencia sustenta la generalización y clarifica su mensaje haciendo más fácil, para quienes lo escuchan, recordar los puntos principales de su mensaje. Use palabras que ofrecen pistas como por ejemplo y es decir. Causa y erecto Al discutir un asunto en términos de causa y efecto, usted lleva a quien lo escucha desde la causa de algo hasta su efecto. Esta es una técnica efectiva para explicar muchos temas. Así mismo, puede invertir este método presentando primero el efecto y luego considerando las posibles causas. Use palabras que ofrecen pistas como por tanto, consecuentemente y como resultado.

Comparación y contraste otro método muy bueno para explicar algo es establecer una comparación o contraste. Usted puede explicar los nuevos conceptos al mostrar cómo se asemejan o se diferencian con los que su auditorio conoce. Use palabras que ofrecen pistas como similarmente, sin embargo, no obstante y por otro lado.

Procedimiento parlamentario Si alguna vez ha pertenecido a un consejo estudiantil u otro tipo de organización, probablemente estará familiarizado con el procedimiento parlamentario (una estructura que rige las reuniones de grupo y la toma de decisiones). El objetivo del procedimiento parlamentario es hacer más democráticas las reuniones y que la toma de decisiones sea ordenada. Se utiliza en el ámbito gubernamental, empresarial y en clubes sociales. El reglamento varía dependiendo del contexto; sin embargo, ciertos elementos casi siempre son similares. Si conoce estos elementos, estará mejor preparado para las reuniones de negocios formales. Quórum Para que una reunión tenga lugar, es necesario que haya quórum; es decir, una proporción de los miembros que usualmente es la mitad más uno.

La enumeración puede utilizarse para organizar un mensaje estructurado con el fin de persuadir a los clientes. ¿Cómo podría este vendedor usar la enumeración para persuadir a esta pareja de comprar ese carro?

Capítulo 9 Destrezas de comunicación

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El procedimiento parlamentario está diseñado especialmente para reuniones. ¿Con qué propósito se usa?

Orden del día Una reunión sigue un orden del día establecido, denominado agenda. El formato estándar para una reunión es como sigue a continuación: j

1. Abrir la sesión. El presidente abre la reunión así: "Ahora se abre la sesión". El objetivo es llamar la atención de 1 todos haciendo notar que la reunión ha comenzado y que deben permanecer atentos. El trabajo del presidente es asegurarse de que la reunión se lleve de acuerdo ai reglamento. 2. Actas de la reunión. El secretario lee las actas que consisten en registros de las decisiones tomadas en la última reunión. El presidente pregunta a los miembros si tienen adiciones o correcciones al acta; caso contrarío; se acepta el acta como permanente. En caso de correcciones, se hacen las necesarias. 3. Reporte del tesorero. El tesorero ofrece un informe sobre el dinero que ha recibido la organización desde la última reunión y las cantidades gastadas, así como el balance actual. 4. Reporte de comité. El comité rinde informe sobre sus actividades. Los comités se crean para

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

investigar y planear eventos. Cada comité rinde un informe a fin de dar a conocer a los miembros tanto lo que han hecho como lo que planifican hacer. Existen corniles permanentes que perduran año tras año. Otros comités pueden establecerse a medida que surge una necesidad. 5. Asuntos anteriores. Son aquellos asuntos que quedaron pendientes de discutir en reuniones anteriores y se mencionan con este título en la agenda. 6. Asuntos por tratar. Al finalizar la reunión, los miembros postulan las nuevas ideas que deseen tratar. La moción Es cuando un miembro, con el permiso para hablar otorgado por el presidente, hace una propuesta, denominada moción. Otra persona debe entonces secundarla, pues si nadie la secunda, no se discute. Una vez se ha cumplido con estas reglas, se discute la moción. Cada miembro debe contar con la previa aprobación para hablar en un lapso determinado, durante el cual tiene el derecho de no ser interrumpido. Cuando se termina el tiempo de discusión, el presidente hace un

llamado a votación. Una votación mayoritaria generalmente es suficiente.

Escribir

Destrezas telefónicas Si trabaja en mercadeo, probablemente hable mucho por teléfono, en donde una voz placentera resulta ser mucho más importante que en las conversaciones cara a cara. Aunque su interlocutor no puede verlo y usted no puede confiar en el lenguaje corporal y expresiones corporales, debe hablar con una sonrisa plasmada en su voz. Cuando conteste al teléfono, hágalo con un saludo entusiasta pero formal, confirmándole a quien escucha que ha marcado el número correcto. Por ejemplo: "AKOA y Compañía, buenos días. Habla con Eduardo, ¿en qué puedo ayudarle?". Si trabaja en un departamento específico, puede contestar con el nombre del mismo: "Atención al cliente, habla con Juan; ¿ en qué le puedo servir? Cuando hable por teléfono, utilice su mejor tono de voz, pronuncie con claridad, hable directamente a la bocina y lo suficientemente alto como para que le escuchen al otro lado de la línea, pero sin gritar. Al hablar por teléfono, escuche con la misma atención que lo haría si la conversación fuera frente a frente. Acostúmbrese a ser cortés y a nunca interrumpir a quien le está hablando. Esté preparado para tomar mensajes. Tenga a mano lápiz y papel para escribir la hora de la llamada, el nombre de quien llama, el mensaje y el teléfono. Asegúrese de escribir bien el número del teléfono, repitiéndoselo mientras escribe. Algunas empresas cuentan con operaciones de registro telefónico que les permite hacer un seguimiento de las llamadas que entran.

Mundo Real

Escribir un mensaje toma a veces más tiempo que una simple conversación. No obstante, en algunas ocasiones es mejor escribir el mensaje de manera que pueda organizar sus pensamientos, revisarlos y repasar el escrito antes de enviarlo. Muchas personas olvidan la mayoría de los mensajes que reciben por medio de conversaciones en las 24 horas, pero un mensaje escrito es un registro permanente; el mensaje puede leerse una y otra vez hasta que quede claro su contenido y luego puede archivarse como referencia y repaso. Es difícil ignorar un mensaje escrito: quien lo recibe probablemente tome una determinación que no tomaría si recibe el mismo a través de una conversación.

Consideraciones básicas en la escritura Casi en todo tipo de escrito existen tres consideraciones básicas: • • •

conozca su lector conozca el propósito de su mensaje conozca el tema de su escrito Conozca SU lector Antes de empezar a escribir, incluso el borrador, piense en su lector. ¿Quién es? ¿Qué sabe sobre el tema que usted va a tratar? La respuesta a esta y otras preguntas le ayudará a identificar mejor a su lector y así podrá escribir un mensaje más significativo puesto que entiende sus necesidades. Conozca el propósito de su mensaje La segunda consideración antes de empezar a escribir es el propósito de su mensaje. La mayoría de sus escritos tienen que ver con informaciones, requerimientos, confirmaciones, averiguaciones, investigaciones o quejas. Por supuesto, algunos mensajes combinan dos o tres de estos propósitos. Conozca el tema de su escrito Para escribir un mensaje claro es necesario dominar el tema del escrito. Es probable que ya sepa bastante sobre su trabajo y que no necesite hacer una investigación más profunda para la mayoría de los mensajes escritos que envíe. Sin embargo, cuando apenas se está comenzando en el trabajo, un poco de investigación mejorará sus mensajes escritos.

Cree un estilo de escritura Bien hablado La empresa avícola de Frank Perdue iba bien pero no tanto como podía ser, pensó su fundador. A principios de los 70, "el hombre rudo que producía pollos tiernos" se convirtió en su propio vocero. Como resultado, el negocio creció 500 por ciento como resultado de esto. Actualmente, Perdue Chicken vale más de U$720 millones.

Frecuentemente, los ejecutivos establecen el estilo y tono de los escritos en sus empresas. Es probable que tenga oportunidad de leer cartas, memos e informes de la empresa antes de escribir uno. Esto le permitirá identificar el estilo de su empresa. La tendencia en los escritos comerciales es hacia un estilo directo y conversacional. Recuerde que su propósito es enviar un mensaje a uno o más receptores. Utilice un estilo completamente claro, que sea de fácil lectura. No use su estilo comercial con un vocabulario extenso para impresionar a otros.

Capítulo 9

Destrezas de comunicación

129

Figura 9-1

CARTAS EMPRESARIALES La mayoría de las cartas empresariales incluyen 8 partes:

130

Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

El uso de computadoras que tienen programas que corrigen gramática y ortografía le ayudarán a evitar errores en su carta. Personalice su mensaje utilizando el nombre de la persona que lo recibirá; esto hará que el receptor asuma una actitud más cordial hacia usted. Probablemente necesite hacer uso de la jerga en su campo profesional; sin embargo, evítela o explique la terminología cuando se dirija a personas que no pertenezcan a su campo profesional.

Para: De: Asunto:

Cartas, memos e informes Existen diversos tipos de comunicaciones. En el mundo empresarial, la mayoría de mensajes escritos son cartas, memos o informes. Cartas comerciales Es la forma más común de comunicación con personas externas a su empresa y siempre deben ir impresas. (Ver Fig. 9-1 ) Memos Es una forma abreviada de la palabra Memorándum y son mensajes escritos para alguien de la empresa. Son frecuentemente breves y cubren solamente un tema. Consulte el ejemplo de memo en la Fig. 9-2. Como en el caso de las cartas comerciales, la mayoría de los memos deben ir impresos. No obstante, se escriben en un formato mucho menos formal: tienen un encabezado estándar en el cual se deben llenar los datos del emisor y el receptor, la fecha y el tema. El mensaje se escribe en un párrafo en lenguaje usualmente informal puesto que quedarán en la misma empresa. Informes Los informes empresariales cubren temas como ventas anuales, resultados de encuestas o problemas que merecen atención. Algunos se denominan informes internos puesto eme están dirigidos solo al personal de la empresa. Otros son informes para accionistas y se escriben para una audiencia más amplia. Los informes internos casi siempre se escriben para informar a la gerencia sobre los resultados de un proyecto o pueden ir dirigidos de un departamento a otro. Por ejemplo, el Departamento de Ventas puede hacer un informe para el Departamento de Diseño, a fin de comunicar las expectativas de los clientes respecto a un producto. Normalmente, varias personas proporcionan la información para el reporte y una persona es responsable del reporte final en forma escrita.

Fecha:

Todos los empleados Jessica Johnston Suministro de solicitudes de papelería especializada Agosto 30, 2000

Hemos recibido solicitudes de tres (3) de nuestros clientes durante las últimas tres semanas para el suministro de papel bond de 24 libras en colores poco usuales que normalmente no proveemos. Por favor, provea cualquiera de estos pedidos a través de los proveedores South Bay in Santa Mónica, 3914300. Cualquier inquietud, háganmela saber.

JHJ

Figura 9-2

Los memos empresariales se han creado como comunicaciones internas de la compañía. ¿Cómo difiere el formato de un memo al de una carta comercial?

Publicaciones empresariales Muchas empresas de mercadeo editan publicaciones internas que pueden ser manuales de políticas y procedimientos o boletines de noticias para los empleados. Una buena herramienta para que la gerencia se comunique con todos los empleados es el boletín de noticias. Las empresas también producen folletos promocionales llamativos y con diseños sofisticados sobre la empresa o productos específicos. Los empleados que participan en su producción deben poseer muy buenas destrezas del lenguaje.

Capítulo 9

Destrezas de comunicación

131

Repaso del vocabulario Redacte un texto sobre comunicación, de 250 palabras, utilizando los siguientes términos-. comunicación canales retroalimentación bloqueos escenarios distracciones bloqueos emocionales jerga

procedimiento parlamentario quorum

2. ¿Por qué es importante ser un buen escucha? ¿Cuáles destrezas de escuchar le ayudarían a tener un mejor desempeño en la escuela? ¿Cómo? 3. Describa una situación en la que resulte apropiado y útil hacer juicios como oyente. Describa otra situación en la que esto no sea adecuado. 4. Escoja una carrera profesional que le interese y describa cómo le ayudaría ser un buen lector en el desempeño de su trabajo. 5. Si tuviera que instruir a un compañero de trabajo sobre una tarea específica, ¿cuál de las cuatro técnicas discutidas en este capítulo utilizaría para organizar su mensaje? Explique su elección. 6. Supongamos que su compañero de trabajo le pide que revise una carta que él ha escrito para un cliente. ¿Qué elementos verificaría?

Repaso de hechos e ideas 1. ¿Qué es la comunicación? (Sección 91) 2. Explique por qué la comunicación de un mensaje es un proceso de dos vías. (Sección 91) 3- ¿Por qué es importante dar retroalimentación cuando alguien le da a usted instrucciones? (Sección 9.1) 4. ¿Por qué una sala pequeña es el escenario adecuado para una reunión con otra persona? (Sección 9.1) 5. Mencione ocho destrezas de escuchar que le ayudarán a entender los mensajes. (Sección 9-1) 6. Mencione cuándo y en qué forma es útil hacer juicios cuando escucha. (Sección 9-1) 7. Explique por qué tomar notas es parte integral de ser un buen escucha. (Sección 91) 8. ¿Qué haría si encuentra una palabra desconocida mientras lee? ¿Por qué? (Sección 9-1) 9. Mencione seis partes estándar de una agenda. (Sección 9-2) 10. ¿Cómo debe responder a una llamada de negocios? (Sección 9.2) 11. Mencione algunas de las ventajas de un mensaje escrito con respecto a un mensaje oral. (Sección 9-2) 12. Mencione las ocho partes de una carta comercial. (Sección 9.2) 13. ¿Qué estilo de escritura prefieren la mayoría de las empresas? (¡Sección 9.2) 14. ¿Por qué preteriría enviar un memo en lugar de una carta? (Sección 9.2)

Pensamiento crítico 1. Describa un escenario apropiado para una demostración hogareña de cosméticos y para una reunión de corredores de bolsa. ¿En qué forma se diferencian? ¿Por qué? 132

Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Desarrollo de destrezas académicas Matemáticas 1. La comunicación telefónica puede resultar costosa. Si la tarifa entre las 8 a.m. y las 5 p.m. para una llamada desde Chicago a Dallas es de $0.25 por el primer minuto y $0.22 cada minuto adicional, ¿Cuánto costaría una llamada de 10 minutos? Si la tarifa es 35% menos entre las 5 p.m. y las 11 p.m., ¿cuánto ahorraría si espera a hacer la llamada en este horario? 2. Para enviar un fax a cualquier parte de los Estados Unidos una empresa local cobra $4 por la primera página y $1 por las páginas subsecuentes (más el costo de la llamada a larga distancia). Si una máquina de fax tiene un costo de $600, ¿cuántos faxes de tina página podría enviar comercialmente por el mismo precio? Comunicación 3- Utilice un procesador de palabras para elaborar tina carta comercial dirigida al director de su escuela, describiendo tin plan de recaudación de fondos para los nuevos uniformes de fútbol. Incluya todas las partes que deben ir en una carta comercial y utilice el programa de con-ección de ortografía y gramática para revisarla. 4. Vea un programa de televisión o un video sin sonido. ¿Qtié mensajes no verbales observa? ¿Qué interpretación puede darles? 5. Utilice las palabras mantequilla de maní y cambiando el tono de voz, volumen e intensidad, transmita varios mensajes de incredulidad, temor reverencial, confusión e incertidumbre. 6. Escriba un memo manifestándoles a todos sus empleados cómo responder el teléfono en el trabajo. Siga el formato estándar.

Relaciones humanas 7. Usted, como administrador de una tienda de utensilios del hogar, al observar a un nuevo vendedor que intenta impresionar a un cliente demostrando su experiencia y terminología, nota cómo su uso excesivo de jerga especializada resulta ofensiva para el cliente. ¿Qué haría? 8. Usted trabaja como oficinista del departamento de cartera en una tienda de piezas automotrices. Otro oficinista emplea gran parte de su tiempo navegando por Internet en las páginas de aficionados de carros y usted termina haciendo el trabajo de los dos. Como usted es un empleado nuevo, no quiere quejarse ¿Cómo manejaría la situación? 9. Su jefe le pide que adiestre un nuevo compañero para que conteste el teléfono, pero él no lo toma muy en serio, argumentando que todo el mundo sabe contestar al teléfono. ¿Cómo reaccionaría?

Proyectos de aplicación 1. Observe una conversación entre amigos. ¿Qué ejemplos de retroalimentación puede mencionar? 2. Escuche un discurso estructurado o lea un ensayo corto. ¿Cuál es el propósito de la comunicación? ¿Cómo puede estar seguro? ¿Qué patrón o estructura se siguió? Haga un breve bosquejo de la organización del discurso o ensayo. 3. Seleccione una carrera profesional en el campo de mercadeo e identifique la jerga utilizada. Enumere los términos y su definición. 4. Asumamos que está llamando a sus compañeros para hacer una lista de empleados para trabajar en un lavadero de carros y así recoger fondos para su escuela. Prepare su discurso y dramatícelo en clase. 5. Escriba una carta comercial, que incluya las ocho partes estándar, de su empresa Jack's Construction, dirigida a Acmé Hardware, reclamando porque esta última le ha enviado algunas tuberías defectuosas y usted solicita que corrijan este error. 6. Seleccione un campo de mercadeo que le interese y con la ayuda de una computadora haga una carta comercial dirigida a un ejecutivo de una compañía en el ramo. Solicite información sobre cómo realizar estudios en la carrera profesional que le interesa. (El bibliotecario puede ayudarle a encontrar la dirección correcta.) 7. En un periódico local, lea los avisos clasificados en la carrera profesional que le interese y analice las tareas específicas implicadas en la lectura: decodifique abreviaturas. Luego, enumere las que encontró y escriba el significado de cada una.

8. Llame a la Cámara de Comercio de su localidad y solicite información sobre la clasificación de negocios en mercadeo que hay en su localidad y qué proporción del mercado local representan. 9. Imagínese que usted recibe el memo de Jessica Johnsons (Fig 9-2); envíele un memo de retroalimentación confirmándole primero que lo recibió y que le está dando curso al mismo. Luego, infórmele sobre cuatro nuevos pedidos de papel especial y pregúntele si es meritorio que Southland empiece a sacar este papel al mercado en un futuro próximo.

Conexión entre escuela y trabajo Entreviste a su jefe para determinar con qué frecuencia se necesitan las comunicaciones escritas en su sitio de trabajo. ¿Con qué frecuencia él o ella necesitan elaborar cartas comerciales, reportes o memos? ¿Qué tipos de escritura se hacen necesarios? Comparta con su clase el resultado de la entrevista.

Avaluación del desempeño Representación de roles Situación. Usted, como supervisor de un gran supermercado, acaba de emplear un nuevo muchacho y debe instruirlo sobre cómo escribir una carta comercial. ¿Cómo le explicaría esta tarea? Evaluación. Usted será evaluado con base en la forma como realice lo siguiente: • Demostrar que conoce el propósito de un discurso hablado. • Organizar su discurso. • Explicar las partes estándar de una carta comercial. Exposición oral Prepare un discurso de dos minutos para explicar por qué el proceso de comunicación es importante en el mercadeo.

Complete las Actividades de Computación del Capítulo 9 que aparece en el Cuaderno de Actividades del estudiante.

Capítulo 9

Destrezas de comunicación

133

Tecnología de la computadora

En la actualidad, las computadoras se utilizan mucho, tanto en las empresas como en el hogar. Las computadoras son parte esencial de nuestra vida, están en nuestros carros y teléfonos, incluso en nuestros hornos de microondas y en nuestros juguetes. La tecnología de computación ha cambiado no sólo nuestra vida personal, sino también la forma como abordarnos el mercadeo. En un lugar de mercado altamente competitivo, las empresas utilizan, la mejor y más reciente tecnología con el fin de tener éxito. En este capítulo, usted observará las maneras como las computadoras están, afectando el mundo del mercadeo. Explorará las formas en las cuales se pueden utilizar las tecnologías de sistemas en mercadeo para incrementar la eficiencia y efectividad. Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • enumerar las principales formas de utilizar las computadoras para ahorrar dinero en las empresas, • enunciar los tipos de computadoras, • analizar las funciones de las piezas básicas del hardware de la computadora, y • definir software.

• • • • • •

mainframe microcomputadora hardware unidad de disco CD-ROM software

Las computadoras en el mercadeo Las empresas utilizan las computadoras por numerosas razones. Los usan para generar correspondencia, mantener listas de clientes y controlar inventario. También los utilizan para crear material de publicidad, calcular y producir reportes financieros y comunicarse de manera electrónica con otras computadoras. En el mundo actual, muchos negocios no podrían funcionar sin la utilización de la tecnología de computación. Las computadoras les facilitan a las empresas procesar una gran cantidad de información con gran velocidad, facilidad y precisión -y a un costo reducido-. Las computadoras les permiten a las empresas reducir el número de personal que requieren, mejorar el margen de utilidades, aumentar el control de inventario y lograr un mejor entendimiento de los patrones de ventas de los clientes. Muchas empresas descubren que su inversión en computadoras constituye un dinero bien gastado.

Nos encontramos en medio de un cambio mundial hacia el uso expansivo de la tecnología. Contando con el poder del diminuto microprocesador, el chip de silicio, entramos en la Era de la Información. A comienzos de los años 90, la industria de Estados Unidos gastó más dinero en computadoras y equipo de comunicación que en todos los otros tipos de equipos de capital combinado, incluyendo toda la maquinaria que se necesita para manufactura, minería, agricultura, construcción y todos los demás campos de producción. En el actual mundo de los negocios, el uso de la tecnología de computación se ha convertido en el medio competitivo de supervivencia. Un efecto del crecimiento de la tecnología de la computadora se refleja en la confusión de los límites entre industrias y profesiones. Con frecuencia, las industrias adoptan los avances tecnológicos de las demás. Un ejemplo de "tecnología adoptada" comenzó a mediados de los años setenta, cuando el productor de cine George Lucas (mientras producía la Guerra de las galaxias) creó la compañía de efectos especiales, Industrial Light & Magic. Esta industria comenzó a trabajar con edición digital de cine. En 1984, el Departamento de Defensa, mientras investigaba el programa de defensa con misiles de la Guerra ele las galaxias, contrató la firma Silicon Graphics Inc. (SGI) para desarrollar estaciones de trabajo. Poco tiempo después, Industrial Light & Magic utilizaba las mismas estaciones de trabajo de SGI con gráficos en tercera dimensión por computadora para crear una nueva y excitante generación de efectos especiales para el cine. Más tarde, SGI transmitió algo de esa tecnología a otros clientes como Ford Motor Company. La Ford utilizó la tecnología para el moldeo líquido de autopiezas. En 1993, Industrial Light & Magic utilizó efectos especiales para crear los dinosaurios sintéticos, aunque casi reales, de alta resolución para la película Jurassic Park. Luego, los diseñadores de la Ford utilizaron exactamente el mismo programa (software) para diseñar representaciones de vehículos prototipo, reduciendo así la necesidad de ¡anteproyecto, con lo cual se redujo el tiempo requerido para la producción del prototipo en 30 semanas! La cadena de eventos que se describió anteriormente representa solo un ejemplo del progreso a través de la participación tecnológica. La tecnología de la computadora cuenta con el potencial para revolucionar el mundo del trabajo. Los teóricos predicen que los empleos, como los conocimos en la era industrial, pueden desaparecer. William Davidow, coautor de The Virtual Corporation, observa que la información por computadora reemplaza algunos aspectos que hoy en día son familiares en el mercado. Davidow afirma: "Gran parte de la posición actual de la economía se debe a la carencia de información. Si toda la información que necesita la encuentra en su PC (computadora personal), usted no necesita ir a la oficina. Lo anterior permite reducir el espacio de la oficina, las secretarias y los cajones de archivos y, a su vez, desplaza al portero, los altos costos y los trabajadores de la construcción". De hecho, las estadísticas muestran que las organizaciones eficaces disminuyen en tamaño. El incremento de la eficiencia a través de la tecnología de computadora ha permitido a muchas empresas reducir el personal gerencial y administrativo. Los tipos de empleo también están cambiando. Existe un cambio total ele la manufactura por los servicios. Se espera que en el nuevo milenio los puestos de cuello blanco representarán 60% de la fuerza laboral.

Capítulo 10 Tecnología de la computadora

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IDEAS BRILLANTES

Visualice una nueva tecnología La computadora que usted utiliza para elaborar su hoja de datos personales (resume) puede ser el mismo que le ayude a encontrar un trabajo. La superautopista de la información atrae a gran cantidad de personas que buscan empleo con servicios como Espan, Career Connections y Help Wanted USA. Estos servicios de empleo en línea y tableros de anuncios ofrecen información a quienes buscan trabajo acerca de oportunidades de empleos a bajo o ningún costo. (Algunos servicios cobran honorarios al patrono por registrar el empleo, mientras otros los cobran al usuario pero solo por él tiempo que permanezca conectado.) También ofrecen un beneficio especial a los patronos: les ayudan a escoger candidatos capacitados en sistemas.

Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5 personas, y continúe su viaje hacia la superautopista de la información. Como punto de partida, utilice una búsqueda de empleo o quizás "un día en su vida" descrito en el capítulo 1. Imagine la forma como las computadoras podrían transformar cada actividad que usted realiza p con la que tiene contacto.

Tipos de computadoras Las computadoras varían de gran manera en tamaño, precio, velocidad y potencia. El tipo de computadora más grande y poderoso se llama mainframe. Estas máquinas ocupan todo un salón y las pueden utilizar cientos de personas al mismo tiempo. Por lo general, las computadoras de mainframe los utilizan empresas grandes, universidades y organizaciones gubernamentales. La computadora más pequeño es la microcomputadora, o computadora personal. Desde su introducción, esta máquina de escritorio ha surgido como una herramienta de negocios. Una computadora personal portátil más pequeño, llamado Laptop o Notebook, se ha vuelto popular entre los vendedores y otras personas que viajan. En los años noventa, la computadora personal entró al hogar debido en parte al costo cada vez más bajo. En 1994, aproximadamente 32 millones de hogares en Estados Unidos contaban con computadoras personales. John Maxwell, analista de corretaje en Stamford, Connecticut, opina que la sistematización en las casas representará "el área de crecimiento más grande en la industria de nuestra época".

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Componentes de las computadoras Los componentes de las computadoras son el hardware y el software, los cuales trabajan en conjunto para permitir que funcione una computadora. Consideremos con mayor detalle estos componentes.

Hardware El hardware representa el equipo, es decir, la computadora y todas las otras piezas que conforman un sistema de computación. Entre las principales piezas del hardware se encuentran: una unidad de sistema, teclado, monitor e impresora. Todas estas partes trabajan en conjunto. La unidad del sistema constituye la parte principal de la computadora. La mayoría de las unidades contienen una o más unidades de disco. La unidad de disco se utiliza para almacenar información en un disco o para leer información de él. La capacidad de almacenamiento de estos discos varía, pero los continuos y rápidos avances tecnológicos hacen posible comprar mayor capacidad de almacenamiento a un menor costo. El teclado se utiliza para ingresar información dentro de la computadora y controlar su acción. Se parecen a las teclas de una máquina de escribir, con un teclado numérico y teclas de función adicionales. El monitor presenta la salida de la computadora, como cartas o gráficos de computadora. El monitor está constituido por un tubo de rayos catódicos (CRT) similar a un aparato de televisión o una pantalla de cristal líquido (LCD) parecida a la pantalla digital de relojes de mano o de pared. La pantalla puede ser monocromática (un solo color), con matices de grises (como en la LCD monocromática) o multicolor. La impresora reproduce una imagen desde la computadora al papel. La imagen puede ser un dibujo, un texto escrito o una fantástica combinación de los dos. El hardware de la computadora también puede incluir otras opciones. (Ver figura 10-1).

Mundo Real

El Video kid Nunca eres demasiado ¡oven para comenzar a desarrollar tus talentos. A temprana edad, Rawson Stovall compró una computadora y se convirtió en un experto utilizándolo. A la edad de 10 años, comenzó a reseñar los juegos de video para la publicación periodística Abilene Repórter News. En la actualidad su columna, originalmente llamada "El Video kid", aparece en casi 20 periódicos.

Figura 10-1

OPCIONES Las opciones típicas incluyen CD-ROM, un mouse o bola de seguimiento, un escáner y un módem.

Un mouse o bola de seguimiento La unidad de CD-ROM proporciona gráficas de alta resolución, animación, video y sonido digital/ El CD-ROM puede convertir una computadora en una aventura multimedia.. También pueden manejar grandes cantidades de información, tales como una enciclopedia entera en un solo disco.

es una pequeña parte manual, con un botón o una bola sobre él. Se utiliza para mover un símbolo localizador alrededor de la pantalla de la computadora.

Un escáner toma una imagen de una pieza de papel y la traduce dentro de la información de la computadora. Puede capturar toda una página de texto o una foto y reproducirla en la pantalla de la computadora.

Un módem permite a la computadora comunicarse a través de las líneas telefónicas con otras computadoras. Con un módem, usted puede enviar y recibir información a escala internacional.

Capítulo 10

Tecnología de la computadora

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Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • describir seis tipos de programas populares de software, y • explicar cómo se utilizan estos programas en las empresas.

•

El software de edición constituye una creciente industria. ¿Cuál es la función del software?

• • • • •

programas de procesamiento de palabras programas de base de datos programas de hojas de cálculo programas de publicaciones desktop programas de gráficos y diseño programas de comunicación

Software El software controla el funcionamiento del hardware y dirige sus operaciones. Sin el software, una computadora no sabría que hacer. El software se refiere también a programas o aplicaciones. El software está diseñado para ejecutar un número de funciones diferentes, como procesamiento de palabras o producción de gráficos. Estas funciones se describirán en la sección 10-2. Algunas empresas requieren crear software específico para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, muchas aplicaciones comunes se encuentran disponibles en el comercio. En realidad, la edición de software se ha convertido en la industria de mayor crecimiento de América. Las principales empresas editoras de software, como Microsoft, Lotus, Novell, Borland y Oracle, compiten de manera continua para producir los más recientes y competentes productos en este floreciente mercado. ¡Qué ventaja ofrece al consumidor! SECCIÓN 10.1 1. ¿Cuáles son las tres formas en que una computadora puede economizarles dinero a las empresas? 2. Nombre dos tipos de computadoras. 3. ¿Qué es hardware? 4. Enumere las cuatro partes principales del hardware de la computadora. 5. ¿Qué es software?

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

El software se desarrolló para ayudarnos a manejar cada faceta de nuestras vidas. Existen programas que ayudan a administrar nuestro tiempo y dinero. Algunos programas mantienen el seguimiento de horas cobrables, luego generan facturas que se pueden enviar a los clientes. Prácticos médicos utilizan software para programar los pacientes y administrar las cuentas. Los hoteles usan software para dirigir la asignación de habitaciones y generar cuentas. Las universidades utilizan software para mantener el seguimiento de miles ele estudiantes y sus horarios de clase. Los campesinos utilizan software para administrar sus ganados y cosechas. Los arquitectos utilizan el Diseño Asistido por computadora (CAD) para diseñar edificios. ¡Existe, incluso, software disponible para ayudar a los programadores a escribir más software! Como se puede observar, hay innumerables tipos de software disponibles para suplir nuestras necesidades. En esta sección, se tratarán seis tipos populares de software que se utilizan de manera común en el mercado. Estos tipos incluyen procesamiento de palabras, administración de la base de datos, hojas de cálculo, publicaciones desktop, gráficos, diseño, y comunicaciones.

Programas de procesamiento de palabras Los programas de procesamiento de palabras son programas de software utilizados para crear documentos de texto. Aunque los documentos de procesamiento de palabras representan básicamente un texto, pueden contener también algunas gráficas.

Entre los usos para los programas de procesamiento palabras en las empresas se encuentran: escribir cartas y memorandos, producir documentos de investigación e informes, escribir planes de negocios, crear contratos, registrar minutas ele reuniones, y crear anuncios. El procesador de palabras facilita y agiliza la edición de documentos. Se pueden realizar cambios en la pantalla antes de imprimir un documento. Los programas de procesamiento de palabras ofrecen también otras características para ahorro de tiempo, tales como un configurador incorporado para ayudarle a organizar sus ideas, numeración automática de líneas y párrafos, clasificación y conteo de palabras. Estas características les ayuda a los usuarios a producir documentos pulidos y sofisticados en una fracción del tiempo que antes se empleaba con la máquina de escribir. Muchos programas de procesamiento de palabras contienen un Tesauro y un diccionario. Estas características le permiten encontrar sinónimos de palabras y revisar y corregir su ortografía. Algunos programas incluyen un revisor de gramática que corrige puntuación y errores gramaticales. Estas características ayudan a los usuarios a producir documentos más exactos. Existen muchos programas de procesamiento de palabras, con muchas de las características descritas anteriormente, disponibles en el mercado comercial. Entre los programas de procesamiento de palabras más populares se encuentran WordPerfect y Microsoft Word. de • • • • • •

Programas de base de datos Los programas de base de datos son programas de software utilizados para recolectar datos relacionados, los cuales se pueden clasificar, buscar e imprimir cuando se necesite. Imagine la clase de información que usted requiere al utilizar un conjunto de tarjetas de índice de 3" X 5". En cambio, esta clase de información usted podría colocarla dentro de una base de datos. Una vez que esa información entre en la computadora, el programa de base de datos le permite organizar y analizar la información de forma fácil y rápida. En lugar de pasar las tarjetas en forma manual para encontrar información o arreglar las tarjetas en cierto orden, el programa de base de datos lo realiza en un abrir y cernir de ojos. Los programas de base de datos se pueden usar para completar muchas funciones de negocios. Por ejemplo, las empresas utilizan los programas de base de datos para: • mantener las listas de clientes para grandes canti dades de correos automáticos, • almacenar información acerca de invitados y vendedores para fiestas y eventos, • catalogar muebles y activos para registros de seguros, • administrar el tiempo y rastrear las horas cobrables, y • catalogar registros de personal. Suponga que ha introducido en la computadora la lista de correspondencia de su empresa, la cual contiene los nombres y direcciones de 3,000 clientes suyos. Con Lino o dos tecleos usted puede ordenar alfabéticamente todos los nombres o agrupar las direcciones por código postal. Con otro par de golpes de tecla, podría desplegar en la pantalla aquellos clientes que viven en una determinada zona. Si usted introdujo la fecha de los cumpleaños cié sus clientes, al co-

mienzo de cada mes podría fácilmente seleccionar todos los clientes que cumplen años durante ese mes y enviarles tarjetas de felicitación. Si usted también ingresó información sobre el historial de compras de los clientes, podrá seleccionar en forma rápida aquellos clientes que realizan compras durante determinado mes o quién compró determinada cantidad de dólares en mercancía. Considere el siguiente ejemplo de un uso empresarial del software de base de datos. Tim Hilton, propietario de Top Dog, un pequeño negocio que cría perros labrador de pedigrí, utiliza una base de datos para mantener información acerca de cada uno de sus perros. La información de la base de datos incluye tamaño de los crios, sexo, nombre de la madre y del padre, el color, peso, fecha de nacimiento y el registro de alimentación. También incluye el precio de venta e información acerca del propietario que compró el perro. El señor Hilton puede utilizar su base de datos para analizar en forma rápida sus registros de ventas y utilizar los datos para la planificación futura. Existen numerosos tipos de programas de software de base de datos. Algunos programas de base de datos comerciales populares los constituyen D-base TV, Filemaker Pro, DataEase y Fox Pro.

Programas de hojas de cálculo Los programas de hoja de cálculo son programas de software que se utilizan para organizar, calcular y analizar datos numéricos. Con una hoja de cálculo, se pueden efectuar cálculos financieros y científicos, organizar información numérica y crear reportes de presentación profesional. También se pueden ilustrar los datos con cuadros y gráficos. Las hojas de cálculo se pueden utilizar en las empresas para: • desarrollar un presupuesto, • analizar un desempeño financiero, • hacer el seguimiento de préstamos o hipotecas, • llevar el seguimiento del desempeño de acciones y contratos, • programar proyectos, • administrar activos de negocios, • producir estados de pérdidas y ganancias, y • calcular y producir la nómina.

Mundo Real Gracias por la (mejor) memoria

Así como muchos inmigrantes, An Wang vino a los Estados Unidos en los años cuarenta con poco dinero y un conocimiento limitado del inglés. En seis años, sin embargo, obtuvo un Ph D de Harvard e inventó una memoria magnética que expandió la habilidad de la computadora para almacenar información. El señor Wang vendió su invento a IBM e inició los laboratorios Wang. En 1988, se unió a Thomas Edison, Alexander Graham Bell y los hermanos Wright en el Salón de la Fama de Inventores Nacionales.

Capítulo 10

Tecnología de la computadora

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En la pantalla de la computadora, una hoja de cálculo parece como una gran cuadrícula conformada por columnas y filas. (Los datos se introducen en los cuadros o celdas de la cuadrícula. Un programa de hojas de cálculo cuenta los datos de forma matemática con una impresionante velocidad! y precisión. Puede sumar cientos de números en una columna, en una fracción de segundo. ¡Imagínese realizar esta operación a mano, o incluso en una calculadora! Trabajando con una cuadrícula como ésta, puede cambiar fácilmente cualquier número que quiera en la columna, y el nuevo total aparecerá de forma automática. Un uso frecuente de una hoja de cálculo consiste en producir un estado financiero. Por ejemplo, muchos negocios y organizaciones utilizan los programas de hoja de cálculo para analizar sus ingresos y gastos anuales. Los datos pueden utilizarse para producir un dibujo gráfico, como una gráfica lineal o una gráfica de torta. Una gráfica de torta, por ejemplo podría representar los gastos anuales de una compañía. Cada sección de la gráfica ele torta, dividida en forma proporcional, representa el porcentaje gastado en determinada manera. La gráfica puede representar el porcentaje del desembolso total que se destinó para salarios, mantenimiento de la planta física, investigación y desarrollo ¡o incluso las cuentas telefónicas! Esta ilustración de la gráfica de torta se puede incluir en el reporte anual o en una presentación a los inversionistas potenciales o a la junta de directores. Los programas de hojas de cálculo producen significativas ilustraciones de presentación profesional y que son fáciles de leer. Al utilizar un programa de hojas de cálculo puede descubrir, algunas veces, información que no se podría haber conocido. Tomando los siguientes casos como ejemplo: James es un representante en el área de ventas de productos para el cabello Bella. Emplea la mayoría de su tiempo . en el campo, visitando salones de belleza y otros clientes en su área geográfica. Cuando su gerente introdujo en la computadora los datos del desempeño de ventas de James, se hizo evidente que existía una dramática baja repentina durante enero y febrero en los últimos dos años. Puesto que estos eran normalmente meses bajos, el gerente no se detuvo a pensar mucho al respecto; sin embargo, cuando vio los datos en una gráfica lineal en la computadora, se hizo obvio que la caída en las ventas de James era mayor que la de los demás vendedores. Esto llevó al gerente a preguntarse qué factores estarían contribuyendo al pobre

desempeño de James durante esos dos meses. Llamó ajames para mostrarle la gráfica y discutirla. James admitió entonces que durante enero y febrero de cada año él tenía un segundo empleo como sustituto temporal de un amigo. El trabajo hasta tarde lo agotaba y afectaba su energía y su actitud en el trabajo de ventas. James y su jefe discutieron la situación y acordaron un plan para evitar que esto ocurriera de nuevo en el futuro. El programa de hoja de cálculo le permitió al jefe de James detectar un problema que no podría haber visto de otra manera. Existen diferentes programas de hoja de cálculo disponibles para satisfacer diversas necesidades. Algunos programas de hoja de cálculo comerciales populares son Lotus 1-2-3 y Microsoft Excel.

Programas de publicaciones desktop Los programas de publicaciones desktop son programas de software empleados para diseñar y producir materiales impresos profesionales. Estos programas le permiten combinar procesamiento de palabras y gráficos. Algunos ejemplos de la manera como las empresas utilizan los programas de publicaciones son: • •

crear borradores para informes, libros, folletos, anuncios, y crear formas de presentación profesional, como facturas y hojas de planeación de proyectos.

Muchas empresas han aprendido a ahorrar grandes cantidades de dinero utilizando programas de publicaciones. En el pasado, le pagaban a una empresa ele diseño gráfico o de impresión para que les realizara el trabajo. En la actualidad, ellas mismas pueden producir el trabajo. Tomemos las siguientes empresas como ejemplo: Mass Potential representa una empresa que promueve y produce seminarios de entrenamiento. Ofrece seminarios de un día, como "Administración del tiempo", "Cómo tratar con empleados difíciles" y "Reducción del estrés". Por medio de programas de publicaciones, produce un elaborado catálogo del curso. Envía sus catálogos por correo masivo (con rótulos de correo creados a partir de sti enorme lista en la base de datos). En los seminarios, cada participante recibe una etiqueta de identificación con el nombre y un mapa del área. Ambos artículos se producen con la edición desktop. Durante los seminarios, a menudo los instructores utilizan transparencias sobre tin proyector de espejo y distribuyen folletos. Por supuesto, tanto las transparencias como los folletos se producen con edición desktop. Los programas de publicaciones se han convertido en una valiosa herramienta para los profesionales en todos los campos. Le ayuda a una empresa a ir adelante y a crear una buena impresión. Un programa de publicaciones produce documentos creativos, sugestivos, atractivos, profesionales y fáciles de leer. Algunos populares programas de publicaciones comerciales son PageMaker y Corel -Ventura Publishing.

Programas de gráficos y diseño Los programas de gráficos y diseño son programas de software que se utilizan para producir dibujos y diseños. Los programas de gráficos se pueden utilizar en negocios para:

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Fundamentos de recursos humanos

La edición desktop puede realizar dinámicas publicaciones de una empresa. ¿Qué otros usos se le puede dar a este poderoso software?

• • •

crear ilustraciones de presentación profesional, diseñar un logo o un membrete, ilustrar planos de pisos y organización de mobilia rio, y • realizar diagramas de flujo o gráficas de distribu ción de asientos u organigramas. Los programas de gráficas y diseño se pueden utilizar para producir dibujos sencillos o elaborar diseños. Se pueden utilizar para crear un simple diagrama de flujo de la estructura de una organización; también para crear unas estupendas artes, imágenes en tercera dimensión, dibujos técnicos, gráficas de ingeniería y diagramas elaborados. Además, se puede agregar sonido y animación para presentaciones multimedia. Se puede comprar arte creado a nivel profesional para utilizar con el programa de gráficas y diseño. ¡Se puede comprar un disco de computadora que contenga cientos de imágenes de arte o un CD-ROM con miles de imágenes) Este arte se llama generalmente imágenes prediseñadas o clip art (arte de recortes) y se encuentra disponible en blanco y negro o a color. A menudo, las imágenes se agrupan en categorías como negocios, alimentos, deportes, gente, lugares, animales, caricaturas o festividades. Estas imágenes vienen listas para usar, y se pueden utilizar en' cualquier documento que se escoja. También se puede añadir fácilmente el clip art al programa de publicaciones desktop. Existen muchos programas de gráficas y diseño. Algunos muy populares son: Adobe Illustrator, Aldus Freehand y Corel Draw.

dice Los programas de comunicaciones son programas de software que se utilizan para establecer comunicación

entre su computadora y otras computadoras. A menudo se les conoce como telecomunicaciones. Para dirigir un programa de comunicaciones se necesita un módem que permita a la computadora enviar información a través de una línea telefónica. Se puede utilizar software de comunicación para transferir archivos directamente de una computadora a otro. Algunos programas populares de comunicaciones comerciales son: ProComm, Smartcom y Microsoft Muil.

El software de comunicación le permite acceder a servicios en línea que les proporcionan a los usuarios información y servicios. Los servicios en línea incluyen: servicios de tablero de anuncios no comerciales (BBS); servicios en línea comerciales más sofisticados tales como Prodigy, Compuserve, o America On line e Internet. Algunos de los actuales y futuros usos de los servicios en línea se discutirán en la sección 10.3.

SECCIÓN 10.2 1. Nombre seis tipos de programas de software comúnmente utilizados en las empresas. 2. Dé un ejemplo de la manera como cada programa de software que usted enumeró en la pregunta #1 se puede utilizar en las empresas.

Capítulo 10 Tecnología de la computadora

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computadorizados que ayudan a determinar la forma en que conducimos los negocios hoy en día. Estos incluyen sistemas de punto de ventas, servicios en línea, correo electrónico, videodiscos interactivos y televisión interactiva.

Sistemas de punto de venta Al finalizar ésta sección, usted estará capacitado para • nombrar los diferentes tipos de computadoras que afectan el mundo del mercadeo, y • discutir él futuro de la tecnología de la computadora.

Un uso común de las computadoras en ventas al por menor lo constituye el sistema de punto de venta (POS). Este sistema utiliza lápices ópticos, pistolas láser manuales, láseres estacionarios o escáneres de rendija para alimentar información directamente desde marbetes de mercancía o etiquetas de productos dentro de la computadora. Esta información puede utilizarse para poner al día el inventario y dar una detallada información empresarial acerca de los patrones de compra. Los sistemas POS se discutirán más adelante en los capítulos 18 y 27.

Servicios en línea • • •

sistema de punto de venta (POS) servicio en línea correo electrónico

Los usos de la tecnología de computadora en mercadeo

son infinitos Además de los programas de software que se ti ataron en la sección 10 2 existen muchos sistemas

Los sistemas de punto de venta han revolucionado los negocios ele comestibles. Además de darles a los clientes información detallada de los productos, ¿qué más puede hacer el sistema de punto de venta?

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Fundamentos de recursos humanos

Los servicios en línea permiten a la gente utilizar las computadoras para accederá servicios e información. Como leyó en la sección anterior, los servicios en línea incluyen servicios de tablero de anuncios no comerciales, servicios en línea comerciales e Internet. Servicios de tablero de anuncios Los servicios de tablero de anuncios no comerciales le permiten a la gente utilizar sus computadoras para intercambiar información sin ningún costo con una tarifa mínima. En el mundo existen miles de servicios de tablero de anuncios (BBS). Si usted posee un módem y un software de comunicaciones, puede tener acceso a BBS. Algunos tableros de anuncios se construyen para enfocarse hacia ciertos grupos de interés. Algunos son tableros de anuncios de escuelas. Por lo general, los servicios de tablero de anuncios no comerciales proporcionan información y servicios menos extensos que los servicios comerciales en línea y, sin embargo, le permiten a la gente enviar y recibir información.

El número de usuarios de Internet aumenta rápidamente. ¿Cuáles son las principales características de Internet que la hacen popular para los usuarios?

http //www. internet.com/cqi-bin/imaqarnap/front

Servicios comerciales en línea Los servicios comerciales en línea proporcionan a sus suscriptores servicios e información por una tarifa mensual. Los servicios comerciales en línea permite a los clientes el acceso a noticias, compras, pronóstico del tiempo, horarios de vuelos, bases de datos para investigación y tablero de anuncios para comunicarse con otros usuarios. Al utilizar un servicio en línea, un suscriptor podrá reservar boletas aéreos, buscar un auto, comprar flores, ver el preestreno de las películas de cine y verificar el clima, ¡todo desde la comodidad del hogar! Los servicios comerciales en línea desempeñan un creciente e interesante papel en el mercado. En el año de 1994, Prodigy, Compuserve y América Online contaban con 3-5 millones de suscriptores de manera colectiva. El volumen del dólar en el Correo Electrónico de Compuserve crece de 30 a 40 por ciento al año. Estos suscriptores demostraron que los servicios en línea constituyen una herramienta viable del mercado para la compra de productos. Los servicios comerciales en línea también se utilizan ampliamente para promover productos. Por lo regular, las empresas proporcionan presentaciones y demostraciones en línea. Los productores ele películas suministran recortes de avances de películas nuevas para suscriptores. Los productores ele música suministran muestras de los álbumes prometedores. En 1993, la empresa Ford Motor utilizó el foro del Club del Estadio Liga Nacional de Fútbol de Prodigy para crear expectativa por el lanzamiento de su nuevo Mustang. Algunos meses antes de su lanzamiento, la Ford comenzó a mostrar en la computadora las etapas de la construcción del Mustang. Comenzaron mostrando las ruedas y la estructura, luego cada semana mostraban las partes que se le añadían. Al final, apareció el vehículo completamente ensamblado en la misma lecha de la introducción oficial del nuevo Mustang. Los especialistas en mercadeo de la firma Savvy creen que los servicios comerciales en línea constituyen también la vía perfecta para establecer relaciones con los

clientes. En línea, una empresa puede comunicarse con los clientes sobre una base continua colocándolos en las fases de planeación y darse cuenta cómo les pareció el producto después de comprarlo. Los servicios en línea les permiten a los especialistas en mercadeo medir la respuesta de los consumidores por un producto. Cuando los usuarios tienen acceso a una presentación o Lina demostración en línea, los especialistas en mercadeo lo saben de forma inmediata. Si la retroalimentación es negativa, esto le permite a la empresa cambiar el producto según se requiera. Algunas agencias de mercadeo ven en los servicios en línea el medio de mercadeo para el futuro. Internet Es posible que haya escuchado acerca de Internet, la llamada superautopista de información. Representa la red de computadoras más grande del mundo y conecta las redes más pequeñas entre sí. Una red de investigación militar de Estados Unidos fundó Internet en 1969. Luego se expandió para conectar más instituciones académicas. Hoy en día, toda clase de personas, incluyendo hombres de negocios, investigadores, educadores, consumidores, activistas, estudiantes y personal militar, utilizan Internet para intercambiar información a diario. ¡En 1994, existían cerca de 18,000 redes de computadora separadas en Internet, que conectaban a más de 20 millones de computadoras! Los analistas predicen que a comienzos del siglo XXI existirán cerca de 100 millones de usuarios. Al utilizar Internet, usted se puede conectar con otras computadoras, buscar bases de datos, vender y comprar productos, y participar en grupos internacionales de discusión. Por ejemplo, podría buscar información en la biblioteca de la Universidad de Madrid, España, o podría recibir un interesante documento de información de una persona en Hong Kong. Existen grupos internacionales de discusión en cada tópico, desde física cuántica hasta reparación de motocicletas. Capítulo 10

Tecnología de la computadora

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Existen grupos ele discusión para solteros, para ambientalistas y para incapacitados. Hay, incluso, grupos de discusión para gente que quiere hablar sobre el más reciente episodio de televisión de "Friends", o sobre trivialidades de "Star Treck". Los usuarios tienen conversaciones seleccionando de una lista un grupo de discusión, y luego introduciendo mensajes en sus computadoras. Estos mensajes aparecen luego en la pantalla de la computadora de otros que también participan en ese grupo de discusión. Muchos de los grupos de discusión se relacionan con los LISOS de productos en particular. Examinando estas áreas, los especialistas en mercadeo pueden saber lo que sus clientes dicen acerca de sus productos, ofrecer información de servicio y pedir retroalimentación para mejorar el producto. Los productores de televisión, por ejemplo, a menudo se sintonizan para obtener retroalimentación sobre su programación.

Correo electrónico (E-mail) Un uso popular de las telecomunicaciones lo constituye el correo electrónico (E-mail). El correo electrónico se prepara en una computadora y se envía a alguien más que posea una computadora. Cada usuario cuenta con una dirección personal. En lugar de ir a la oficina postal y recoger correo de papel, la persona va a la computadora y lee su correo electrónico en la pantalla. Se puede imprimir en una impresora, si es necesario. El correo electrónico es rápido. Dependiendo de cuántos otros correos se estén enviando al mismo tiempo, el correo electrónico se puede enviar instantáneamente o en una hora. El correo electrónico se puede enviar utilizando Internet, un servicio comercial en línea o un pequeño tablero de anuncios privado. Algunas grandes corporaciones mantienen sus propios sistemas de correo electrónico para comunicarse de forma instantánea con otros empleados, aunque se i encuentren en la oficina principal o en una sucursal al otro lado del mundo. Estos sistemas privados le brindan a la empresa un gran control, puesto que nadie fuera de la compañía lo puede utilizar. Microsoft, por ejemplo, mantiene un sistema privado de correo electrónico para intercambiar información con su equipo de proveedores de soluciones (personas externas en el campo que asisten a> los clientes con productos de Microsoft).

Computadoras Jinformadas a *» nivel cultural "Un beso, un saludo o un apretón de manos" representan tres formas importantes en que la gente se saluda con los demás alrededor del mundo. También constituye el título de un programa de software que ayuda a las empresas a clasificar las diferencias culturales que podrían afectar sus operaciones en el exterior. El programa contiene información detallada de más de 60 culturas. Además de los saludos, proporciona información sobre comidas, ademanes, espacio personal y hábitos de los clientes.

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Fundamentos de recursos humanos

La ventaja del correo electrónico es su velocidad. Por ejemplo, un empleado de Lina tienda de aparatos puede Litilizar el correo electrónico para introducir un pedido ele nueva mercancía en una computadora. El pedido se envía ele forma instantánea a una dirección electrónica del navegador. Este ptiede reconocer el pedido en minutos, y la mercancía puede alistarse para despacho casi de forma inmediata. Los defensores del correo electrónico también lo encuentran conveniente, económico y ecológico; ¡no se necesitan sobres, estampillas ni llamadas telefónicas a larga distancia!

Videodisco interactivoEl vendedor computarizado En el mercado ele ventas al por menor existe Lin fuerte movimiento hacia Lina mayor utilización de la tecnología interactiva. La tecnología interactiva permite a los consumidores relacionarse por medio de la computadora. A menudo las computadoras interactivas se ubican en estantes en tiendas de ventas al por menor y kioscos individuales, en centros comerciales y aeropuertos. El cliente lee las preguntas en la pantalla sensible al tacto y las responde tocando la pantalla o casilla apropiada. De esta forma, "el vendedor computerizado" conduce al cliente hacia el mejor producto. Las empresas de cosméticos, como Clairol y Cover Girl, utilizan computadoras en estantes para ayudar a los clientes a escoger el tono adecuado para el color del cabello o para la sombra de ojos. Las tiendas de suministros para las oficinas cuentan con Lina computadora en un estante qLie ayuda a los clientes a seleccionar la cinta correcta o el cartucho de reemplazo para las impresoras de su computadora. ¿Alguna vez ha cinericio comprar Lina obra musical, pero no recuerda el nombre del cantante? Algunas tiendas de música utilizan Lin kiosco interactivo computadorizado para ayudar a los clientes a identificar Lina obra musical aun si solo recuerda Linas pocas palabras. Los registros de bodas en las tiendas por departamento a menudo están sistematizados. Tecleando en cualquiera de los nombres de las parejas y presionando las cajillas apropiadas en la pantalla, pLiede encontrar el regalo de bodas perfecto. La división canadiense de Warner-Latnbeit, fabricante de productos de consumo y para el cuidado de la salud, instaló computadoras en estantes en las secciones de medicinas para el resfriado de más de 600 droguerías. Las computadoras ayudan a los consumidores a escoger el producto apropiado de acuerdo con sus síntomas. La computadora formula Lina serie de preguntas acerca de los síntomas antes de recomendar uno de los 26 productos, 16 de los cuales son productos de Warner-Lambert. (La computadora de Warner-Lambert es inusual puesto que algunas veces recomienda productos ¡de la competencia!) LLiego describe los empaqLies para qLie los consumidores puedan encontrar el producto.

Televisión interactiva Durante el Super Bowl de 1994, la Corporación Chrysler Litilizó un nuevo sistema de televisión interactiva por primera vez. El sistema se utilizó para medir la respuesta de los televidentes a los anuncios del Neón, el nuevo peqtieño carro de Chrysler. Los televidentes interactivos respondieron las preguntas de la encuesta a través del LISO de Lin dispositivo laptop inalámbrico. La empresa Chrysler se complació mucho con los resultados.

Esta computadora interactiva llene una base de datos de registros de bodas. Los amigos de las fiestas registradas pueden emplear la computadora para seleccionar un regalo de bodas. ¿Para qué más se emplean las computadoras interactivas?

En la actualidad, las empresas exploran el potencial de la televisión interactiva. Están desarrollando y probando formas en las cuales la televisión interactiva se puede utilizar para publicidad y promoción. Las empresas tratan de determinar qué tipos de televisión interactiva funcionan mejor y lo que los consumidores consideran que es una intromisión. Sin embargo, la mayoría están de acuerdo en que esta tecnología desempeñará un papel importante en el futuro. El señor Scott Fosgard, vocero de Chrysler, afirma: "Nos encontramos en las primeras etapas de esta nueva tecnología y sabemos que va a revolucionar la forma en que anuncian las empresas".

El futuro de la tecnología de la computadora El poder de la computación, que alguna vez fue considerado temible, ahora parece trivial. ¿Ha visto alguna vez las tarjetas de felicitación que emiten una canción, como la de "Happy Birthday" o "Jingle Bells", cuando se abre? ¡Esa pequeña tarjeta posee mayor poder de proceso sistematizado que las que existieron en el mundo entero antes de 1950! En la actualidad, una videocámara casera utiliza mayor poder de procesamiento que la antigua IBM 360, la má-

quina que lanzó la era del mainframe. Sega, el fabricante de juegos, introducirá pronto un sistema llamado "Saturn", el cual utiliza un procesador de más alta ejecución que el supercomputadora original Cray de 1976, accesible sólo para los físicos de más alta élite de la época. Se puede esperar que continúe este sorprendente incremento en el poder de la computadora . Lo que se puede hacer en el teléfono hoy en día, se podrá hacer con visión, sonido y movimientos en las redes de servicio completo en el futuro. Intel, una empresa de computadoras, ya está probando su sistema digital personal de videoconferencia. Este consta de una computadora personal con una cámara encima y una bocina telefónica adjunta. Permite hablar y mirar a alguien mientras envía y recibe documentos. ¿Qué más vendrá? Los especialistas en mercadeo coinciden en que sólo hemos visto la punta del iceberg. En el mundo de la banca, Charles Sanford, director de Bankers Trust, prevé "la verdadera banca global" —un sitio de mercado financiero en el cual todos están conectados a través de la tecnología de la computadora y las telecomunicaciones-. Cada familia, las empresas, los inversionistas y los gobiernos se conectarán con instituciones financieras. Las transacciones se recibirán de forma instantánea desde cualquier parte del mundo a través de tecnologías del reconocimiento de la voz y ADN de la huella digital. También se predicen enormes avances tecnológicos en la industria automotriz. El señor Joe Gromán, director

Capítulo 10 Tecnología de la computadora

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Prediciendo el futuro

la Corporación Microsoft ha estado siempre en la delantera de la revolución tecnológica de las microcomputadoras. En 1973, Bill Gates y su compañero Paul Alien empezaron la empresa. Tenían 18 años y aún eran estudiantes.. Hoy en día, Gates es uno de los hombres más ricos del mundo y cuenta con un capital neto que se aproxima a los $8.000 millones. Microsoft representa el más grande productor de software en el mundo. Su sistema operativo, MS-DOS, se utiliza en el 85 por ciento de todas las microcomputadoras. A menudo, las empresas de tecnología se han vuelto tan buenas para hacer cierta clase de equipos y software que dejan de mirar lo que pueda surgir de las nuevas tecnologías. Cuando esto pasa, se rezagan. Gates y Microsoft no quieren cometer ese error. Microsoft hace grandes inversiones en investigaciones y desarrollos de productos que les brindarán a los consumidores acceso a las superautopistas de la información. "Los avances en la comunicación crearán nuevas formas para usar dicha comunicación para el aprendizaje, la educación y el comercio que va más allá de cualquier cosa creada hasta el día de hoy", afirma Gates. Hace poco tiempo la compañía introdujo un proyecto de software llamado Tiger, que producirá películas digitalizadas y televisión disponible para cable y suscriptores telefónicos con televisión interactiva.

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Unidad 4

¡También está desarrollándose el software que la gente necesitará con el fin de montar la programación Tiger! En la actualidad, una división de la empresa produce discos CD-ROM para la educación y el entretenimiento, pero su atención está puesta en el futuro también. Se está creando un mercado para los servicios interactivos que la información de la superautopista hará posible: sus discos CD-ROM se enlazan con la programación interactiva del futuro. Otra de las ideas de Gates se desarrolló en lo que él llamó "PC de bolsillo". Esta es una versión electrónica de las cosas que normalmente usted lleva consigo. Una lista de compras, un calendario, tarjetas de crédito ¡y hasta dinero! Puede tener una conexión electrónica permanente de su cuenta bancaria, es decir que usted puede pagar productos sin siquiera entregar nada. Para hacer negocios en Internet algún día se requerirá este tipo de dinero electrónico. Microsoft está tratando de ser el pionero en el mercado.Al mismo tiempo, la compañía continúa modernizando su tradicional software. La más novedosa versión popular de software Windows, el código llamado Chicago, incluye muchas mejoras esperadas hace mucho en cuanto a facilidad de uso y potencia. También incluye la capacidad para entrar en línea con el click de un mouse. Esto eliminaría la necesidad de software de comunicaciones separado entre los usuarios de Windows y dar a Microsoft una gran ventaja en el negocio del correo electrónico. Es fácil ver cómo Microsoft gasta $500 millones al año en investigación y desarrollo. Hacer exploraciones en el futuro es costoso. Es riesgoso. Pero en el caso de Microsoft, esto puede ser también bastante rentable.

Fundamentos de recursos humanos

1. ¿Por qué algunas empresas podrían decidir continuar haciendo las mismas computadoras durante años, en vez de explorar nuevos productos para mercados futuros? 2. ¿Qué pasos está siguiendo Microsoft para asegurar que no se quedará rezagado en términos de tecnología de computadora?

MATERA DE ÉTICA 3. Cuando Microsoft introdujo el software Windows, mucha gente pensó que era una copia del sistema operativo Macintosh de Apple Computer con su presentación gráfica. ¿Qué problemas éticos ve usted en copiar los productos de la competencia?

Continuamente emergen nuevos usos para los computadoras. El LifeCenter; que se muestra aquí, se emplea en los gimnasios para monitorear los niveles de buen estado físico. Enuncie formas en las cuales los computadoras pueden usarse en el futuro.

de TRW, el cuarto fabricante más grande de autopiezas en el mundo, ve un futuro brillante para el futuro de los automóviles. Él dice: "Piense en el automóvil como un sistema lleno de información de tecnología. El futuro tendrá toda clase de .sistemas avanzados", que incluirán un ágil control de velocidad crucero con un solo cbip de radar para recibir y enviar señales que eviten golpear el carro en frente suyo y detectar el cambio de carril. También incluirán sistemas de diagnóstico para que el carro se ayude a reparar por sí mismo. Según Grotnan, "la tecnología representa el núcleo de cualquier cosa que hacemos". Dick Hamill, vicepresidente sénior ele mercadeo y publicidad de Home Depot, está seguro de que las comunicaciones cambiarán las ventas al por menor. Con respecto al futuro de Home Depot afirma: "Usted tiene una biblioteca y está en un chip. El número 489 representa mejoras en el hogar. El número 489A representa cómo pulir los gabinetes. El número 489B es cómo sembrar tulipanes. Un minuto de acceso a esta biblioteca en línea cuesta 5 centavos de dólar. Usted obtiene toda la información que necesita y de repente, en forma interactiva, usted puede solicitar el material". El señor Hamill también pronostica un catálogo totalmente electrónico en el CD-ROM con líneas de libros sobre mejoras en el hogar de Home Depot y otros productos. De acuerdo con Bill Gates, fundador y CEO de la mega corporación Microsoft, "en otros 10 años, la mayo-

ría de decisiones, tales como emplear trabajadores a tiempo parcial para su casa, comprar un producto de consumo, escoger un abogado, podría realizarse sobre una líase con mayor información gracias a la comunicación electrónica. Si yo deseo escoger un banco, puedo comparar sólo sus ofertas con las de otros bancos. Puedo ignorar sus límites geográficos para mis compras. Esto cambia la naturaleza de la competencia, la cual se vuelve leal debido a que usted no puede beneficiarse más tiempo de la ignorancia del cliente. Si usted cree en los mercados —y yo amo los mercados— es algo bueno. Esto hace que el trabajo de todos los mercados sea más eficiente".

SECCIÓN 10.3 1. Nombre cinco tipos de siste mas de computación que estén causando impacto en las empresas. 2. ¿Cuál será el cambio en la tecnología de la computadora que se espera en el futuro?

Capítulo 10

Tecnología de la computadora

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Repaso del vocabulario Seleccione ocho de las siguientes palabras y escriba un párrafo de 250 palabras explicando cómo podría usar una computadora en una empresa. mainframe hardware microcomputadora unidad de disco CD-ROM software programas de procesamiento de palabras programas ele base de datos programas de hoja de cálculo programas de publicaciones desktop programas de gráficos y diseño programas de comunicaciones sistema de punto de venta (pos) servicios en línea correo electrónico

Repaso de hechos e ideas 1. ¿En qué se diferencia un mainframe y una microcomputadora? (Sección 10.1) 2. ¿Qué tipo de opción de computadora necesita para reproducir gráficos y animación de alta resolución en su computadora? (Sección 10.1) 3- ¿Cuál es la función de un módem? (Sección 10.1) 4. ¿Por qué es necesario un software para usar la computadora? (Sección 10.1) 5. ¿Por qué usaría un procesador de palabras en lugar de usar una- máquina de escribir cuando produce un documento empresarial? (Sección 10.2) 6. ¿Qué es un ¡programa de base de datos? (Sección 10.2) 7. ¿Qué es un programa de hoja de cálculo? (Sección 10.2) 8. ¿Cuándo usaría el editor desktop? (Sección 10.2) 9- ¿Con qué fin se utiliza un programa de gráficos y diseño? (Sección 10.2) 10. ¿Cuándo usaría un programa de comunicaciones? (Sección 10.2) 11. ¿Cómo se utiliza un sistema de punto de venta en las empresas? (Sección 10.3) 12. Nombre tres tipos de servicio en línea. (Sección 10.3) 13. ¿Qué ventajas tiene el correo electrónico sobre la oficina de correos? (Sección 10.3) 14. Dé un ejemplo de cómo se pueden utilizar los discos interactivos en el mercado de ventas al por menor. (Sección 10.3) 15. ¿Cómo utilizó Chrysler por primera vez la televisión interactiva? (Sección 10.3) 148

Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Pensamiento crítico 1. ¿Cuáles son algunas ventajas y desventajas para los vendedores que trabajan desde su casa y utilizan computadoras en lugar de ir a la oficina? 2. Algunos discuten la posibilidad de que cada persona en el país esté en una base de datos con información sobre créditos y utilidades e incluir además su historia personal. ¿Qué clase de problemas podrían surgir de este tipo de base de datos? 3. Se le pidió hacer el seguimiento del funcionamiento financiero de su empresa. ¿Qué clase de software utilizaría para que le ayudara al respecto? 4. ¿Cuál cree usted que sería el efecto del software de publicaciones desktop en el campo editorial de los libros y las revistas? 5. Explique los posibles efectos de la extensa utilización del correo electrónico. 6. Por medio de los sistemas de videodiscos y televisión interactiva, los clientes pueden obtener gran cantidad de información acerca de los productos que en otras circunstancias les ofrecerían los vendedores. ¿Por qué una empresa necesitaría vendedores si utiliza estas tecnologías?

Desarrollo de destreza académicas Matemáticas 1. La floristería de Frank utiliza una base de datos para almacenar los cumpleaños de todos sus clientes. Su computadora le envía a los clientes tarjetas de felicitación para sus cumpleaños, además Frank les regala una rosa si van a la floristería esa semana. Frank afirma que las ventas se incrementaron en 12 por ciento desde que comenzó el programa de regalos. Antes, sus ventas eran de $6,400 al mes. ¿Y ahora de cuánto son sus ventas? Utilice una calculadora. 2. Si existen 20 millones de usuarios de la Internet en la actualidad, y se espera que el número de usuarios aumente a 100 millones en el año 2000, ¿cuál es el porcentaje de incremento que se espera? 3. En su tienda de computadoras, ahora los pedidos se remplazan por mensajes de correo electrónico para los proveedores. Su patrono estima que cada mensaje de correo electrónico le cuesta 4 centavos. Si el precio de un pedido por teléfono era 72 centavos y la tienda obtiene ocho pedidos al día, ¿cuáles son las ganancias por semana del negocio? Comunicación 4. El supervisor que adiestra a los empleados para que utilicen un nuevo programa de hojas de cálculo explica las instrucciones demasiado rápido. En los días siguientes, parece que la gente tiene problemas al utilizar el programa. ¿Qué podría decirle usted al supervisor para ayudarle a resolver el problema?

5. Uno de los asistentes en su oficina es muy rápido con el procesador de palabras, pero a menudo sus documentos contienen muchos errores de ortografía. ¿Qué le puede decir usted para que prevenga estos errores? 6. Cada vez que su jefe comienza a explicar el uso del programa de base de datos, sus ojos se ponen vidriosos, y usted deja de escuchar. ¿Cómo puede usted superar este bloqueo para escuchar y entender?

Relaciones humanas 7. Usted conectó el sistema de la computadora de su empresa a una red de área local con acceso a la Internet. Al utilizar Internet, ahora los empleados pueden investigar y comunicarse con sus clientes de manera fácil. Sin embargo, dos empleados se enganchan ociosamente con grupos de discusión. Utilizan la mayoría del tiempo de almuerzo para conectarse en esta actividad no productiva , y a menudo se quedan después del trabajo. Aunque ellos aseguran que no malgastan este privilegio durante el trabajo, se han vuelto menos productivos. ¿Cómo manejaría esta situación? 8. En su farmacia, usted instaló videos interactivos en los departamentos de medicina para la gripe y tintes para el cabello. Algunos clientes, en especial personas mayores, parecen intimidados por las máquinas y usted los ve alejarse sin comprar nada. ¿Qué haría usted?

Proyectos de aplicación 1. Entreviste a un comerciante que haya instalado un sistema de computadora en los últimos años. Pídale que describa en qué forma cambió su negocio por utilizar computadoras. Escriba un reporte de 350 palabras sobre lo que encontró. 2. Escoja una posible carrera de mercadeo e investigue cómo se utilizan las computadoras en ella. Especule cuáles nuevos usos se les podría dar a las computadoras en esa carrera. Dé un informe oral a la clase. 3. Utilice la Guía del lector para literatura periódica para encontrar artículos de revistas sobre el nuevo CD-ROM y escriba un reporte de -350 palabras acerca de lo que se puede esperar en el uso de videos interactivos durante los próximos años. 4. Visite una agencia de viajes y pregúntele a un agente sobre el funcionamiento del sistema de reservación de aerolíneas por computadora. Pregúntele acerca del pasado, cuando no existía el sistema. ¿Cómo ha cambiado la industria de viajes? Rinda un informe de sus descubrimientos a la clase. 5. Vaya con la clase a donde un editor local de libros o a un periódico y aprenda cómo estas empresas utilizan el software de publicaciones desktop. Pida

una demostración. Trate de hacer una práctica real produciendo un folleto sobre las actividades de la clase. 6. Escriba una historia de 500 palabras reportando los principales cambios en las microcomputadoras desde que comenzaron a ponerse a disposición. Incluya fechas en cambios de velocidad, potencia y facilidad de utilización. Utilice la biblioteca del colegio o una pública para investigar su tema.

Conexión entre escuela y trabajo Investigue con su jefe acerca de la forma como las diferentes aplicaciones de la computadora se utilizan en su trabajo. Escriba una lista de sus nombres y para qué se utilizan. Comparta sus resultados con la clase. Recalque lo que parece ser más popular.

Avaluación del desempeño Representación de roles Situación. Usted es un vendedor de computadoras. Le está vendiendo hardware y software al propietario de un almacén de discos. Como vendedor, se espera que escoja el hardware y software más apropiado para las necesidades del dueño del almacén de discos. Dé una explicación general sobre los beneficios de cada una de las partes del sistema. Evaluación. Usted será evaluado teniendo en cuenta la mejor forma en que pueda realizar lo siguiente: • Exponer las funciones de las piezas básicas del hardware de la computadora que sean apropiadas para la tienda de discos. • Describir los tipos de programas de software que le ayudarán al propietario de la tienda de discos a conducir sus negocios sobre una base diaria.

Presentación Visite una tienda local de software y pida información acerca de un programa de software popular. Pregunte qué ventajas ofrece el programa sobre los demás. Busque además un programa de procesador de palabras, un programa de base de datos, uno de hoja de cálculo, uno de gráficos y diseño o un programa de comunicaciones. Presente sus resultados a la clase.

Complete la Actividad de Computación del Capítulo 10 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Capítulo 10

Tecnología de la computadora

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En clase, usted y sus profesores discuten ideas nuevas. Después de la escuela, saluda al conductor del autobús cuando se dirige a su empleo a tiempo parcial en una tienda de artículos deportivos. Una vez allá, usted y un compañero de trabajo dividen responsabilidades para ponerle precio a la nueva mercancía y revisar las existencias. Todos los días emplea la mayor parte de su tiempo en relacionarse con otras personas. El desarrollo de habilidades interpersonales, las destrezas que usa al relacionarse con los demás, lo ayudan a llevarse mejor con mucha de la gente que se encuentra a diario. Estas relaciones son especialmente importantes en el trabajo. Estudios demuestran que entre el 80 y 85 por ciento del éxito de las personas en el mundo laboral se debe a las buenas relaciones interpersonales. Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

SECCIÓN

11.1

Al finalizar esta sección, estará capacitado para • explicar la importancia de entender a los demás, • discutir los rasgos personales que le pueden ayudar a ser más efectivo en sus relaciones, • identificar tres técnicas personales que son necesarias para tener relaciones interpersonales exitosas en el mundo del mercadeo, y • describir cómo pueden utilizarse las destrezas interpersonales en mercadeo.

lenguaje corporal iniciativa empatía asertividad

Comprender a los demás El primer paso para llevarse bien con los demás es conocerlos. Averiguar cuáles son los intereses de las personas le ayudará a comprenderlos mejor. Estos intereses a menudo reflejan algunos valores, y entender estos valores es muy útil en la mayoría de las relaciones. Tratar de comprender cuáles son las razones para el comportamiento de los demás también facilita las buenas relaciones tanto en el trabajo como fuera de él. Usted puede aprender a ser sensible a algunos aspectos del comportamiento de las otras personas. Observe la forma como una persona se trata con las demás. ¿Se relaciona de manera diferente con gente distinta en las mismas situaciones? ¿Puede explicar por qué? ¿Qué rasgo de la personalidad de ese individuo podría afectar la relación entre usted y él? Observar el lenguaje corporal es otra manera clave para aprender sobre una persona. El lenguaje corporal son los movimientos físicos y la posición del cuerpo que comunican pensamientos. Por ejemplo, Lina persona que se inclina ligeramente hacia adelante y mueve su cabeza en un gesto que indica acuerdo con usted, es una persona que obviamente está prestando atención. Quién tiene una mirada inexpresiva simplemente observa, pero no está escuchando.

Las expresiones faciales a menudo son excelentes indicadores de emociones y sentimientos. Una expresión risueña y placentera normalmente indica un ambiente positivo. Sus ojos también dicen mucho acerca de usted. Cuando usted está feliz, sus pupilas se dilatan; cuando está triste, se contraen. En la mayoría de la gente, esta es una respuesta automática. Así que si está lo suficientemente cerca para ver con claridad los ojos de una persona, puede aprender más de ella. Supongamos que está entrevistando a un candidato para que le ayude con una campaña publicitaria. Cuando le explique la responsabilidad! del trabajo, mire a esta persona a los ojos para indagar sobre sus sentimientos. Un estudio acerca del lenguaje corporal encontró que algunas veces las personas dicen una cosa verbalmente, y otra a través del movimiento del cuerpo. Usualmente, el lenguaje corporal es el indicador más preciso de los pensamientos y sentimientos de las personas. Por medio de la observación de la gente en diferentes situaciones, se puede aprender a leer el lenguaje corporal con considerable exactitud.

Rasgos personales Comprender a los otros es solamente el primer paso para llevarse bien con ellos. También es importante desarrollar los rasgos personales que hacen que entendernos con los demás sea placentero y productivo. En el mundo del mercadeo, la manera como se interactúe con los otros determinará, en gran parte, el éxito y la satisfacción que se alcancen. Los rasgos descritos aquí le ayudarán a manejar sus relaciones interpersonales, tanto en el trabajo como con los amigos y la familia.

Ética personal Demostrar ética personal es esencial en todos los aspec tos de la vida, incluyendo el trabajo. El comportamiento ético tiene que ver con la honestidad, la integridad y el sentido del juego limpio. Todo el mundo quiere que se le trate con justicia y que se le diga la verdad. Cuando usted se comporta éticamente, la gente confía en usted. Esto es particularmente importante en el trabajo, en donde es posible que usted dé información a la gente para ayudarla a decidir si quiere comprar algo. Ser mentiroso u ocultar información negativa conduce a la insatisfacción del cliente. También es importante demostrar Lina buena ética personal hacia su patrono y sus compañeros. La honestidad es siempre un requisito en el trabajo.

Creatividad, iniciativa y responsabilidad Estas son tres características que le ayudarán a alcanzar el éxito personal y comercial. Creatividad es usar la imaginación para ser inventivo. Esto permite no sólo sugerir nuevos productos, sino también encontrar nuevas formas de hacer el trabajo.

Capítulo 11

Destrezas interpersonales

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Iniciativa significa hacer lo que es menester, pero sin tener que ser obligado a ello. Una vez haya usado su creatividad para dar una nueva idea, esta no se realizará hasta que use su iniciativa para actuar sobre ella. Responsabilidades responder por sus acciones y cumplir con sus obligaciones. Después de asumir la iniciativa para comenzar un trabajo, debe aceptar la responsabilidad de terminarlo. Los jefes valoran a los empleados responsables porque saben que pueden contar con ellos para trabajar sin necesidad de supervisión. Esta clase de trabajadores no necesita que los estén presionando.

Actitud La actitud se refiere al concepto mental que se tiene de la gente y las situaciones. Para tener buenas relaciones interpersonales, se debe desarrollar una actitud positiva. Trate de ver lo bueno en las personas con las que tiene contacto. Una persona con una actitud positiva recibe una tarea difícil como un reto, mientras que alguien con una actitud negativa se queja: un punto de vista positivo lo hace a usted más agradable. Dos rasgos específicos que favorecen una perspectiva positiva son el interés y el entusiasmo. Usted puede desarrollar interés en un tema particular aprendiendo más acerca de este. Por ejemplo, averiguar por qué es necesario realizar un inventario hace que el proceso sea más interesante y le ayudará a llevar a cabo su trabajo con más entusiasmo. No sólo disfrutará más del trabajo sino que también será más productivo. Es decir, mantener una actitud positiva es una de las claves para llevar una vida satisfactoria.

Autocontrol y disciplina La gente que ejercita el autocontrol es discreta y difícilmente se enoja. No da rienda suelta a sus impulsos sino que se comporta de una manera disciplinada. Esto es importante en el mercadeo, porque es precisamente allí

donde entrará en contacto con el público. El autocontrol y la tranquilidad inspiran confianza en los clientes y los compañeros de trabajo. Estas cualidades son esenciales para los gerentes y otras personas que tienen cargos de mando. Las personas que no se controlan a sí mismas y que hacen las cosas en forma desordenada y poco atenta, es muy poco probable que reciban asignaciones de gran responsabilidad.

Autoconocimiento y disponibilidad al cambio Conocerse a sí mismo es el primer paso para estar dispuesto a hacer cambios personales. Usted puede empezar por hacer una lista de sus fortalezas y debilidades, y luego decidir sobre qué debilidades le gustaría trabajar primero. Posteriormente, practique aquellas cualidades que le ayudarán a mejorar esas debilidades. Por ejemplo, si es de los que tienden a posponer las tareas difíciles, practique usando su iniciativa; esfuércese por comenzar por la parte más difícil de su trabajo. Se dará cuenta de que se hace más fácil practicar las cosas positivas con el paso de los días y, definitivamente, notará un cambio en su actitud. También es importante estar dispuestos a escuchar las reacciones de los demás, y a actuar en consecuencia, ya que muchas veces no somos conscientes del efecto que causamos en los otros. Podemos dar un paso hacia adelante en nuestro crecimiento personal si estamos dispuestos a cambiar actitudes y comportamientos que son negativos. Tener la intención de cambiar significa también estar dispuestos a adaptarnos a los cambios que suceden a nuestro alrededor. Es importante ser flexible; alguna vez le pueden pedir que realice una tarea u oficio que no es parte de su trabajo. Los empleados que están dispuestos a adaptarse y a ser flexibles son más valiosos que aquellos que no tienen la voluntad de hacerlo.

Autoestima Autoestima es el valor que usted tiene ante sí mismo. Tener un buen grado de autoestima le ayudará a considerarse a usted mismo como capacitado para realizar el trabajo. Ayudar a los otros aumenta la autoestima, tratarlos con el respeto y la amabilidad con que nos gustaría ser tratados. Un cajero que mira a su cliente a los ojos, que le sonríe y lo saluda amigablemente, alimenta la autoestima de esa persona, de la misma manera que lo hace un empleado que valora el esfuerzo de su compañero de trabajo. Alimentar la autoestima puede ser tan simple como recordar el nombre de alguien. Tener una actitud positiva le ayudará a hacer su trabajo más agradable. ¿Cuáles son las dos maneras de alimentar una actitud positiva?

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Empatía Usted puede ganarse el respeto y la confianza de una persona de manera más rápida si hay empatía con ella. Empatía significa entender la situación o el punto de vista de otra persona. Aprenda a respetar las opiniones de los demás, aun cuando no esté de acuerdo con ellas. Esta técnica es muy importante al tratar con los clientes.

Corte su producto en pedazos

Destrezas personales Además de los rasgos descritos anteriormente, existen algunas cualidades personales que le ayudarán a llevarse bien con las personas en su trabajo. Usar las siguientes técnicas le servirán para triunfar en su carrera.

Asertividad Ser asertivo significa defender sus derechos, convicciones e ideas. La gente lo respetará más si es asertivo, sin necesidad de ser agresivo o demasiado insistente. Demostrar confianza y hablar con autoridad no quiere decir que usted deba parecer un sabelotodo, pero sí debe saber de lo que está hablando. La asertividad es una habilidad que requiere tiempo para aprenderla. Probablemente, usted no tendrá la oportunidad de ser asertivo en su trabajo hasta no haber mejorado su conocimiento y nivel de destreza a través de la experiencia. Así, a medida que gana en experiencia ganará en confianza; entonces, estará en una mejor posición para lograr influir sobre los demás.

Las primeras banditas adhesivas (Band-Aids) fueron creadas por Earle Dickson, un comprador de algodón para Johnson & Johnson. La esposa de Dickson tenía propensión a sufrir pequeños accidentes en la cocina, y a cortarse mientras preparaba los alimentos. Dickson sabía lo que tenía que hacerse en esas circunstancias. Por ser hijo de un médico, había observado a su padre vendar a sus pacientes con gasa y cinta quirúrgica. El problema era que ese médico requería una segunda persona, o dos manos. Lo que Dickson necesitaba era una técnica para que su esposa pudiera vendarse a sí misma con una sola mano. El invento de Dickson tomó la forma de tiras de 7.5 cm de ancho por 45 cm de longitud. El usuario determinaba la longitud cortando una sección adecuada al tamaño de la herida. La esposa de Dickson estaba impresionada, pero el público no. Las ventas eran desalentadoras. Johnson & Johnson tuvo la idea de cortar las tiras en partes más manejables [7.5 cm x 2 cm). Desde entonces, los consumidores han estado "pegados" a las banditas adhesivas.

Manejo del tiempo Aprender a calcular el tiempo para las diferentes tareas asignadas y mantener registros de las fechas límite o citas importantes, hace parte del manejo del tiempo. No es posible ser eficaz en el trabajo a menos que se esté en capacidad de distribuir el tiempo adecuadamente. Es probable que un vendedor que olvide una cita con un cliente no pueda hacer la venta que deseaba, ni ninguna otra venta a este cliente.

Establecer objetivos Es esencial poder conseguir los objetivos en su profesión y en su desarrollo personal. Si no sabe hacia dónde se dirige, ¿cómo puede esperar llegar a alguna parte? Los procedimientos específicos para establecer objetivos se presentan en el capítulo 42.

Destrezas interpersonales en mercadeo Existen muchas destrezas interpersonales que son necesarias específicamente para manejar la relación especial que hay entre los empleados de mercadeo y sus clientes.

Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5 personas. Luego realice una lluvia de ideas sobre productos que hayan sido mejorados utilizando la solución de las banditas adhesivas-es decir, reduciéndolos a pedazos más pequeños. Podría empezar con helado del tamaño de un bocado y mahones raídos y/o rotos. Una vez que haya hecho la lista de los productos "como eran", proyéctelos a lo que "podrían ser". Piense en otros artículos que habrían incrementado su potencial si hubieran recibido el mismo tratamiento. Busque las posibilidades más inusuales.

Usted usará esas destrezas para llevar a cabo una variedad de procedimientos en el trabajo. La siguiente es una lista de algunos procedimientos básicos que tendrá que manejar y para los cuales necesitará usar sus destrezas interpersonales: 1. Manejo de preguntas y solicitudes de los clientes. Necesitará aprender los procedimientos adecuados para el manejo de las preguntas y las solicitudes de los clientes. También necesitará saber a dónde debe enviar a los clientes en caso de no poder contestar. 2. Proporcionar a los clientes la ubicación de su tienda o también otras direcciones. Es necesario que sea capaz de dar instrucciones claras y precisas.

Capítulo 11

Destrezas interpersonales

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Sus habilidades personales le ayudarán a resolver problemas en el trabajo. ¿Qué técnicas personales mostradas aquí tienen que ver con este cliente insatisfecho?

3.

4.

Entender la función de la gerencia eit las relaciones con el cliente. Necesitará saber en qué circunstancias se debería llamar al gerente para que hable con el cliente. Las políticas son diferentes de un negocio a otro. Entender los procedimientos para manejar clientes difíciles. Contar con procedimientos claros le ayudará a evitar ponerse nervioso o molesto ante

Juego limpio ¿Que ocurre ; cuando una idea o concepto en determinado idioma no tiene equivalente en otro? Tomemos la simple expresión inglesa fairplay. De acuerdo con Glen Fisher, especialista en negociaciones interculturales, no hay un equivalente exacto en ningún otro idioma. Por ejemplo, el término fue introducido al francés como le ferple, pero no tiene traducción exacta. En español, el término juego limpio se aplica a varias situaciones en deportes, pero no se extiende a otras áreas. Igualmente, la expresión cotidiana en español simpático (literalmente "una persona amable") no tiene una traducción equivalente en inglés. Estas son la clases de problemas que dan dolores de cabeza a los traductores y que impiden la perfecta comprensión a ambos lados de la mesa de negociación en situaciones comerciales.

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

un cliente enfadado. También le ayudarán a proteger su integridad física. 5- Explicar la política de la empresa a los clientes. Esto incluye las políticas de devolución o cambios de mercancía; lo mismo que el manejo de tarjetas de crédito y cheques. Esta información debe ser proporcionada en forma clara y amable. 6. Manejar las quejas de los clientes. Si tiene un procedimiento específico para seguir, estará mejor capacitado para dar al cliente una respuesta aceptable, ya sea positiva o negativa. Sea comprensivo al escuchar las quejas, pero su respuesta deberá depender de las políticas de la empresa.

SECCIÓN 11.1 1. Explique la importancia de comprender a los demás. 2. Discuta los rasgos personales que lo harán más eficaz en las relaciones con la gente. 3- Identifique tres técnicas personales que se deben dominar para triunfar en las relaciones interpersonales en el mundo del merecadeo. 4. Nombre algunos procedimientos básicos que puede necesitar manejar en el trabajo, y que requieren el uso de sus destrezas interpersonales.

Objetivo del equipo

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • explicar la importancia del trabajo en equipo en el mundo de los negocios, y • discutir seis aspectos de un trabajo en equipo exitoso.

consenso acuerdos

Antes de que un equipo empiece a trabajar, es necesario aclarar cuáles son sus objetivos. Para que los miembros del equipo se sientan comprometidos con el objetivo, primero deben involucrarse en su definición. En la empresa de emparedados Subway, los equipos de producción fijan metas en cuanto al tiempo requerido para preparar cada emparedado y a la calidad de cada uno de ellos. Las compañías que involucran a sus empleados en la fijación de objetivos, demuestran que valoran y respetan sus opiniones. Esto da como resultado una mayor lealtad a la empresa y se refuerza el espíritu del equipo. Además de participar en el establecimiento de los objetivos de la compañía, los miembros de cada equipo fijan los objetivos específicos para sus grupos. Habitualmente, los miembros deben llegar a un consenso con relación a los objetivos. Un consenso es una decisión en la que cada miembro del equipo está de acuerdo. Para esto, es necesario que a cada miembro del equipo se le permita expresar sus opiniones y que los otros miembros respeten este derecho y no lo interrumpan. La discusión respetuosa continúa hasta que todos los miembros del equipo lleguen a un pacto.

Asignación de funciones

Trabajo en equipo Probablemente ha estado en muchos equipos en su vida, tal vez jugó en equipos deportivos en su escuela. Si alguna vez ha participado en una escuela o ha lavado autos con otras personas, o ha decorado el gimnasio para un baile, entonces ha estado en equipo. Un equipo es un grupo de personas que se reúne para lograr un objetivo. El trabajo en equipo es la técnica para lograrlo. El trabajo en equipo es importante en el mundo de los negocios. En el capítulo 12 aprenderá acerca de nuevos modelos de dirección en donde compañías enteras están organizadas en equipos. Sin embargo, ya sea que trabaje para una de estas compañías o no, el trabajo en equipo es invaluable. El gerente de la compañía de seguros Sunlife afirmó: "La gente sube o baja según como trabaje con sus colegas".

Entrenamiento Para poder ser un miembro eficaz en un equipo, usted debe capacitarse para todas las tareas que tendrá que ejecutar. Probablemente haya escuchado cíe entrenamiento cruzado para deportes; es una manera de ponerse en forma, para lo cual se realizan diferentes actividades, como nadar, correr, alzar pesas. Cada deporte hace uso de diferentes grupos de "músculos" para lograr diversas clases de fuerzas. De la misma manera, la gente posee entrenamiento cruzado para realizar múltiples tareas en equipo. Esto le da al equipo flexibilidad y varias fortalezas. El trabajo se vuelve más divertido cuando sabe que no estará haciendo lo mismo todos los días. En tarjetas Hallmark, equipos de editores, escritores, artistas y especialistas en producción supervisan todo el proceso de fabricación de las tarjetas de felicitaciones. Veinte por ciento del tiempo de estos equipos durante el primer año se emplea en capacitar a la gente.

Aunque las funciones individuales cambian día tras día, cada integrante del equipo debe saber de qué parte del proceso es responsable cada día. A los miembros se les asigna por lo general tareas que están de acuerdo con sus habilidades y experiencia. Algunas veces, un miembro menos experimentado forma pareja con uno que posee más conocimiento o simplemente recibe capacitación mientras completa su tarea.

Acuerdos Un acuerdo es un compromiso específico que cada miembro hace con el grupo; es como un contrato o promesa para ejecutar una tarea determinada; normalmente dentro de un período de tiempo específico. Los convenios del equipo deben ser consecuentes con sus objetivos. Por ejemplo, una de las metas de los grupos de producción de una pizzería es disminuir en 15% el tiempo que toma preparar una pizza. Cada miembro debe cumplir con su parte del proceso un 15% más rápido. Algunas veces esto se puede lograr eliminando pasos innecesarios, o puede ser que la gente tenga que trabajar al máximo. Cuando todos han acordado la meta por la que van a empezar, cada persona es motivada a cumplir con su parte del acuerdo. Si alguien no lo hace, entonces todo el desempeño del equipo se ve afectado. La lealtad al grupo y la presión de los colegas ayuda a mantener estos acuerdos.

Responsabilidad y liderazgo compartidos Para que un equipo funcione, cada miembro debe sentirse responsable por los esfuerzos de todo el grupo; eso es lo que se define como responsabilidad compartida. No es suficiente con que usted haga su trabajo bien y luego se queje si, al parecer, los otros no están haciendo el que les corresponde. Es allí en donde tiene lugar el liderazgo compartido. Capítulo 11

Destrezas interpersonales

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La reconstrucción de Levi Strauss & Co.

Esta empresa ha estado fabricando mahones durante 150 años. La compañía siempre ha sido exitosa, pero el incremento de la competencia y el mercado cambiante de los años ochenta hicieron que Levi Strauss tuviera que hacer algunos cambios, como cerrar plantas y despedir miles de empleados, pero esto no fue suficiente. El presidente de esta compañía es Robert Haas, tataranieto del propio Levi Strauss; en 1985, él y otros miembros de la familia compraron Levi Strauss & Co. a sus accionistas. Entonces Haas comenzó a rehacer la compañía utilizando el modelo de trabajo en equipo. El nombre del juego en Levi Strauss &Co. es trabajo en equipo. En lugar de aprender una habilidad y desarrollarla todos los días, los trabajadores aprenden de dos a tres diferentes tareas. Cada uno hace una tarea en tiempos diferentes. El mismo equipo también está involucrado en hacer los pedidos de materiales, fijar objetivos de producción y elaborar la política de personal. Esto quiere decir que en lugar de ser responsable por una mínima parte de la producción, por ejemplo coser los bolsillos traseros de los mahones, cada miembro del equipo es responsable por el proceso entero de producción de los mahones, que incluye costos, eficiencia y control de calidad. Desde la creación de estos equipos, el tiempo que toma confeccionar unos mahones en cualquier fábrica de Levi Strauss se ha reducido en muchos casos hasta en 80 por ciento. Los logros de los miembros del equipo le aportan al espíritu del equipo. Los equipos también están motivados a trabajar bien juntos, porque parte de su paga se basa en el mejoramiento de la producción. Si algunos de sus miembros no hacen su parte del trabajo, el equipo completo se ve afectado.

No ha sido fácil de cambiar a una propuesta de trabajo en equipo en Levi Strauss. Muchos empleados se conformaban con aceptar órdenes y hacer un solo trabajo, por lo que se sintieron incómodos al tener que asumir más responsabilidades. Y también se sintieron ofendidos al saber que parte de su paga dependía en parte del trabajo de los demás miembros del equipo. Sin embargo, Robert Haas y la Junta Directiva de la compañía Levi Strauss estuvieron de acuerdo en usar el modelo de trabajo en equipo. El aumento en la producción, la mejor calidad y la flexibilidad han confirmado su fe.

1. ¿Qué características personales serían las más importantes para trabajar de una manera efectiva en el equipo de producción de Levi Strauss & Co.? 2. Si fuera el gerente de Levi Strauss & Co., ¿cómo podría estimular el trabajo en equipo?

MATERIA DE ÉTICA 3. Levi Strauss & Co. basa una parte de la paga de los empleados en el mejoramiento del trabajo de producción entre los equipos. ¿Cree que es ético que su sueldo esté basado en el desempeño del trabajo de los otros? Explique.

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Un enfoque en equipo ayuda a que Dominó opere en una forma más eficiente. El liderazgo se comparte entre los empleados. ¿Por qué el liderazgo compartido es una parte importante del trabajo en equipo?

Cuando el liderazgo es compartido, los miembros del equipo pueden participar de manera activa para elevar el desempeño del equipo a los niveles acordados. Los equipos logran esto mediante reuniones en las cuales se retroalimentan acerca de su desempeño individual y de las partes específicas del trabajo del equipo. Si la

Mundo Real

Extender la mano y tocar Asia Las llamadas de larga distancia a Asia se están incrementando hasta en ocho veces el índice de larga distancia nacional. Por esta razón, en 1992 Sprint decidió hacer un esfuerzo especial para capturar mercado en esa área. La compañía propuso a los líderes del grupo asiático una alianza estratégica en la Costa Oeste. Allí fundarían la Asociación Asiático-Norteamericana que ya había sido fundada previamente por Sprint. La función principal del grupo sería la de ayudar a los nuevos inmigrantes asiáticos a establecerse en los Estados Unidos. La asociación también brindaría información sobre asistencia médica, educación y otros servicios. De la misma manera, utilizaría representantes de ventas para animar a los inmigrantes a afiliarse a Sprint para sus llamadas de larga distancia. La asociación permitió que Sprint penetrara el mercado asiático de $6,000 millones, desde el interior.

retroalimentación se hace sobre el desempeño de alguien, esto debe hacerse con respeto. La atmósfera debe ser positiva, sin culpar a los otros. Si la retroalimentación se hace sobre algunos aspectos del proceso del equipo, esta debe ser precisa para que los miembros del grupo puedan brindar respuestas específicas. Por ejemplo, en lugar de decir "parece que nos toma mucho tiempo caminar de un lugar a otro", un comentario constructivo y más específico sería: "toma dos minutos caminar desde mi puesto de trabajo hasta el horno de las pizzas". Un miembro del equipo podría entonces sugerir: "podríamos mover la estación más cerca del horno para así ahorrar tiempo". El liderazgo compartido les permite a los miembros del equipo realizar funciones directivas. Esto hace que los empleados se sientan más fuertes, porque realmente se les da más poder. La responsabilidad y el liderazgo compartidos son destrezas esenciales en el trabajo de equipo. En su carrera de mercadeo, con seguridad tendrá que ser parte de muchos equipos. Un departamento puede funcionar como un equipo. Cualquier grupo que se reúna para lograr un objetivo, realizar una venta, hacer un inventario, es un equipo. Las habilidades en el trabajo en equipo siempre serán destrezas interpersonales valiosas.

SECCIÓN 1 1.2

1. ¿Qué es el trabajo en equipo? ¿Por qué es tan importante en el mundo de los negocios? 2. Nombre y explique seis aspectos de un trabajo en equipo exitoso.

Capítulo 11

Destrezas interpersonales

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Repaso del vocabulario Escriba un párrafo que incluya las siguientes palabras. Úselas de manera que pueda demostrar su significado: lenguaje corporal iniciativa empatía asertivo consenso acuerdos

Repaso de hechos e ideas 1. ¿Por qué conocer los intereses de los demás nos ayuda a entenderlos mejor? (Sección 11.1). 2. Nombre tres técnicas personales que le permitan presentar nuevas ideas (Sección 11.1) 3. ¿Qué actitudes puede cultivar para fomentar un panorama positivo? (Sección 11.Y) 4. ¿Cómo puede su autoconocimiento ayudarle a cambiar debilidades por fortalezas? (Sección 11.1) 5. ¿Qué significa ser asertivo? (Sección 11.1) 6. En el contexto de trabajo en equipo, ¿qué significa capacitación cruzada? (Sección 11.2) 7. ¿Cómo llega un equipo a obtener un consenso? (Sección 11.2) 8. ¿Qué debe hacer un equipo antes de actuar? (Sección 11.2) 9- ¿Por qué la responsabilidad y el liderazgo compartidos ayudan al equipo a trabajar bien? (Sección 11.2)

Pensamiento crítico 1. Describa el lenguaje corporal que esperaría ver en una persona tímida, en una persona a la defensiva y en una persona que tiene confianza en sí misma. 2. Describa, por lo menos, tres destrezas interpersonales importantes para triunfar en estos campos del mercadeo: gerente, vendedor minorista, cajero y comprador. 3. ¿Por qué es importante que en el mundo del mercadeo la gente se comporte éticamente? 4. ¿Cómo pueden ayudar la iniciativa y la responsabilidad en el trabajo en equipo? 5- Describa algunas formas mediante las cuales se pueda incrementar la autoestima de la gente. 6. Describa las diferencias y semejanzas que crea que existen entre ser agresivo y asertivo.

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

7. ¿Por qué los empleados estarían más motivados para trabajar en equipo que individualmente? 8. ¿Por qué es importante tomar decisiones en un equipo por medio del consenso? 9. En el trabajo en equipo los miembros hacen acuerdos con el grupo. Describa algunos convenio que haya hecho en su vida. 10. ¿Preferiría trabajar en un equipo en el cual tuviera que hacer diferentes tareas, desarrollando diferentes destrezas, o trabajar solamente haciendo las mismas cosas todos los días? Explique su elección.

Desarrollo de destrezas académicas Matemáticas 1. Usted ha calculado que su idea de usar plástico en vez de metal en la elaboración de los aparatos que fabrica su compañía ahorraría $13 por aparato. Si su compañía puede producir 600 aparatos por día y hay 250 días de producción en el año, ¿cuánto le ahorrará a la compañía en un año con su idea? Comunicación 2. Hay un nuevo gerente en su departamento, que muchas veces espera hasta unos minutos antes de que acabe su turno para preguntarle si puede trabajar tiempo extra. ¿Qué le diría a su jefe sobre esta situación? 3. Como agente de seguros, acaba de conocer a un comprador prospecto y ha discutido con él un plan particular de salud. Al parecer, una nota breve funcionaría como seguimiento efectivo ¿Qué incluiría en esa nota? 4. Escriba un memorando a su equipo ele producción citando a una reunión para hablar ele sus objetivos para el próximo trimestre. Incluya todos los elementos que debe contener un memorando.

Relaciones humanas 5. Vaya a una tienda y pídale al dependiente que encuentre un producto determinado. No le sonría. Después vaya a otra tienda, pero esta vez establezca contacto visual con el vendedor y sonríale. Describa las dos experiencias y las reacciones de ambos dependientes. 6. Usted tiene una idea, a su parecer benéfica para la compañía, y tiene una cita para discutirla con su jefe. Al comienzo de la reunión descubre que su jefe acaba de leer un reporte que indica que las ganancias han bajado sustancialmente en este

trimestre. Su jefe se ve amenazante y agitado. ¿Qué haría usted? 7. Delia, quien está en el equipo de producción de emparedados Mega, por lo general llega dos o tres minutos tarde a su turno, y los emparedados tienden a apilarse en el sitio de trabajo de ella. La bonificación del equipo se ve amenazada si la pila de emparedados sigue creciendo. ¿Cómo se acercaría usted a Delia para hablar de esto?

1. Atender y respetar el punto de vista de los demás es una parte importante de las relaciones humanas. Supongamos que trabaja en una compañía cuyas finanzas se encuentran en problemas. Como resultado de esto, una cantidad de empleados debe ser despedida. Póngase en el lugar del gerente que tiene que hacer los despidos. Describa cómo se sentiría, cuáles serían sus preocupaciones y necesidades. Después, póngase en el lugar del asistente que podría perder su trabajo y describa cómo se sentiría. 2. Vaya a la oficina de personal de una tienda local y pregunte por su manual de políticas. Investigue cómo se manejan en ese negocio las destrezas personales en mercadeo ya descritas en este capítulo. Reporte sus hallazgos al resto de la clase. 3- Vaya a la biblioteca e investigue diferentes sistemas para el manejo del tiempo. Escriba un reporte comparando dos de ellos. Anote semejanzas y diferencias. 4. Entreviste a alguien que trabaje en una agencia de empleos y pregúntele sobre la importancia de las destrezas interpersonales en los negocios. Averigüe qué habilidades están en juego con más frecuencia y qué habilidad considera su entrevistado como la más importante. Haga un breve reporte en clase. 5- En la biblioteca, haga una investigación sobre adiestramiento en asertividad o autoestima. Descubra qué tipo de clases están disponibles y cómo se relacionan para conseguir el éxito en los negocios. 6. Escriba un informe comparando las habilidades que un equipo utiliza para jugar un deporte, con las que se usan para hacer un trabajo. Describa cómo cada equipo emplea los seis aspectos de trabajo en equipo discutidos en este capítulo.

¿Los empleados de su trabajo están organizados en equipos? Si lo están, reporte a la clase cómo trabajan estos equipos. Si no lo están, haga una descripción, en 250 palabras, de cómo organizaría a sus compañeros de trabajo en un equipo.

Representación de roles Situación. Usted es un empleado de una pizzería que también vende ensaladas y bebidas. Hay cinco empleados más que trabajan con usted. Su jefe se ha dado cuenta de que los clientes tienen que esperar en promedio 15 minutos para que sus órdenes sean atendidas. A él le gustaría que se agilizara el proceso 5 minutos, estableciendo un plan en el equipo de producción. Use las habilidades aprendidas en el capítulo, para idear un nuevo plan. Incluya en su plan una discusión de cómo motivaría a los empleados a trabajar mejor en equipo. Presente su plan al gerente. Evaluación. Será evaluado de acuerdo con su desempeño para: • Describir los aspectos del trabajo en equipo exitoso que usará en su nuevo plan de producción. • Discutir las técnicas y destrezas personales que ayudarán a sus empleados a trabajar mejor en equipo. Reporte escrito Dirija una investigación sobre una compañía que esté organizada mediante procesos de equipos. Escriba un breve reporte, describiendo cómo se definen los procesos, qué departamentos están involucrados y qué tareas desempeña cada equipo. Discuta en qué forma el equipo afecta las ganancias y la productividad en esa empresa.

Complete la actividad de computación del Capítulo 11 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Capítulo 11

Destrezas interpersonales

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Un cargo en gerencia es uno de los más grandes retos que puede enfrentar un empleado. La gerencia involucra las destrezas de comunicación e interpersonales que hemos tratado antes como lejanas, más la capacidad de planificar, organizar, supervisar y resolver problemas. ¿A usted le atrae la gerencia? Con mucha probabilidad, usted tendrá la oportunidad de asumir un cargo gerencial en algún momento de su carrera de mercadeo, ya que el concepto de gerencia está evolucionando. Cada día más empleados se encontrarán a sí mismos realizando funciones gerenciales, cualquiera que sea su posición. Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

Organización horizontal

SECCIÓN

12.1

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • describir la forma como las empresas organizadas horizontalmente difieren de las empresas organizadas de manera tradicional, • identificar los tres niveles de gerencia, y • explicar la manera como funciona un equipo autoadministrativo.

• • • • • •

organización vertical alta gerencia gerencia media gerencia a nivel de la supervisión organización horizontal empoderamiento

Tipos de estructura gerencial La actividad gerencial es el proceso de alcanzar metas por medio del empleo de recursos humanos, tecnología y recursos materiales. A fin de facilitar la gerencia efectiva, las empresas se organizan de dos maneras: vertical y horizontalmente.

Organización vertical En las grandes empresas tradicionales, los gerentes tienen que ver con los niveles superiores de gerencia o con los empleados, todos dentro de un único departamento. Su meta es realizar bien una función del departamento en particular. Debido a las estructuras ascendente y descendente, este tipo de organización se denomina organización vertical. Dentro de la empresa organizada en forma tradicional, existen tres niveles básicos de gerencia: alta, media y nivel de supervisión. En la Figura 12-1 (página 162) se distinguen estos tres niveles.

En la actualidad, la organización puramente vertical se está viendo desplazada por nuevas formas de estructura de gerencia. Aunque la gerencia desde su nivel más alto al inferior, con sus tres niveles tradicionales, continuará existiendo en muchas empresas, no será la única opción. Existirá paralelamente con nuevas estructuras de autoadministración. A finales de los años 80 y comienzos de los 90, muchas corporaciones redujeron su tamaño en un intento por incrementar su eficiencia. Estas firmas "frágiles y sencillas", si les funcionaba la idea, podrían incrementar su productividad. Con menos trabajadores produciendo igual cantidad de productos, o más, las ganancias crecerían. Desafortunadamente, para más de la mitad de las empresas que redujeron su tamaño, las cosas no salieron de esa forma y, en cambio, la moral de los empleados se vio afectada, la insatisfacción de los clientes creció y las utilidades cayeron. En forma evidente, más que recortes de personal se requería hacer más eficientes a las empresas. La respuesta era una nueva clase de estructura gerencial, es decir, la organización horizontal, la cual cuenta con tres características clave. Equipos autoadministrativos En el corazón de la organización horizontal se encuentra una reestructuración de la jerarquía gerencial tradicional. Se han eliminado los niveles de gerencia y se ha reducido la cantidad de supervisores (lo cual se conoce como "aplanamiento" de la organización). En lugar de ser responsables ante una cadena de dirección, los empleados se organizan en equipos. Estos equipos se administran entre sí. A continuación explicamos la forma como funcionan. Cada equipo cuenta con alguien llamado "propietario", que es la persona más cercana a un gerente general y tiene la última responsabilidad de asegurar que el equipo alcance sus metas. Sin embargo, el propietario no realiza estas funciones por medio de la comunicación de órdenes, sino que actúa más como un instructor que como un jefe. El propietario trabaja en conjunto con todo el equipo para definir todos los pasos individuales necesarios para cumplir sus metas. Detrás de este método se encuentra la idea de que la gente que realmente hace el trabajo constituye la mejor fuente de información acerca de cómo debería hacerse. El equipo se administra a sí mismo, compartiendo opiniones y lluvias de ideas. También comparte la responsabilidad de las consecuencias de sus decisiones. El incentivar a los miembros del equipo a contribuir y asumir la responsabilidad del proceso administrativo se conoce como empoderamiento. El empoderamiento refuerza el espíritu de equipo y aumenta la fidelidad hacia la empresa. Por último, mediante éste se incrementan las utilidades y la productividad. Organización por proceso Una segunda característica de las empresas horizontales es la organización por proceso. Los equipos autoadministrativos se organizan alrededor de procesos particulares, como el desarrollo de nuevos productos o el suministro de apoyo al cliente. Se han eliminado las divisiones funcionales como el departamento financiero o el de ingeniería. En su lugar, cada proceso es manejado por un equipo que incluye gente con muchas especializaciones diferentes. Por ejemplo, el equipo de desarrollo del producto podría Capítulo 12

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Unidad 4

Fundamentos de recursos humanos

En el corazón de la organización horizontal se halla la colaboración entre los empleados que trabajan en equipos. ¿Quién administra estos gnipos?

Dibújalo Federal Express, la compañía que revolucionó la forma de trabajar de la gente, comenzó con un esquema en un papel. Su fundador, Fred Smith, se encontraba dibujando el modelo de distribución empleado por las principales aerolíneas para las rutas de los vuelos (se trataba de un centro y numerosos radios que se conectaban). Su idea consistía en que si todo el correo se canalizara por medio de un centro mayor (digamos, Memphis, Tennessee), se podría enviar de inmediato a su destino final. El garabato de Smith funcionó como plan de organización tan bien que Federal Express pudo expandir su radio de acción hasta incluir cualquier destino del mundo.

Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5 personas e intente dibujar algunos modelos organizacionales por su cuenta. No tenga en cuenta las líneas derechas (verticales u horizontales) ni el centro y los radios de FedEx, que ya fueron hechos. Busque algo original. Trate de aplicar algunas formas realmente no convencionales a la estructura de una organización. ¿Cómo funcionaría una empresa o una escuela si se or ganizara en un triángulo, en una cuadrícula o en espiral? ¿Qué le parece algo orgánico (como una ameba) o arti ficial (como una serie de curvas de horquillas)? ¿Qué as pectos (si existe alguno) haría recomendables dichas formas para modelos organizacionales?

incluir gente de investigación de rhercadeo, diseño, ingeniería y finanzas. En vez de ser miembros de departamentos responsables ante las respectivas direcciones, serían miembros del equipo que comparten opiniones, decisiones y la responsabilidad del éxito o el fracaso de los productos que desarrollan. Orientación al cliente La tercera característica de la organización horizontal tiene que ver con el punto donde los equipos toman su dirección. En las empresas verticales, la fuente de dirección es la gerencia. En las empresas horizontales, es el cliente. Si una empresa da a sus clientes lo que ellos quieren, si la idea funciona, todo lo demás graneles utilidades, alta productividad, inversionistas satisfechos — se da por añadidura. ¿La ola del futuro? El movimiento hacia la organización horizontal en las empresas es definitivamente una tendencia. Para algunas compañías, ha resultado bastante exitoso. Por ejemplo, la Ford redujo el tiempo que emplea en desarrollar y producir un nuevo modelo de cinco años a tres, lo que representa ¡una reducción del 40 por ciento! Sin embargo, no todas las empresas han tenido la agilidad requerida para ser integrantes del partido ganador. El cambio del modelo vertical acostumbrado, con sus niveles de gerencia, es un tipo de reorganización que puede tomar años. Para muchas empresas probablemente siempre existirá una mezcla de los dos tipos. Por tanto, a usted le resulta importante familiarizarse con las características de ambos.

SECCIÓN 12.1

1. ¿Cuál es la ^^^ principal diferencia entre la estructura de una empresa vertical y la de una horizontal? 2. Nombre los tres niveles de gerencia. 3. Describa la función del propietario en un equipo autoadministrativo.

Capítulo 12

Destrezas gerenciales

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SECCIÓN

12.2

El proceso de toma de decisiones ' 1. Definir el problema. '2. Identificar las opciones disponibles.

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • nombrar las tres funciones de la gerencia, • identificar las técnicas de gerencia empleadas por gerentes eficientes, y • explicar la forma como se motiva a los empleados por medio de un sistema de gratificaciones.

3. Reunir información y determinar las consecuencias de cada opción. 4. Escoger la mejor opción. 5. Emprender una acción. 6. Evaluar los resultados.

Figura 12-2

• • • •

planificación organización control declaración de la misión

¿Qué hacen los gerentes? Todos los gerentes realizan algunas funciones básicas: planificación, organización y control. Los gerentes implementan sus decisiones en estas áreas por medio de los empleados de la empresa. Esto quiere decir que la comunicación y la motivación de las personas son destrezas gerenciales especialmente importantes.

Funciones básicas de la gerencia Todos los gerentes, ya sean individuales o de equipo, realizan funciones de planificación, organización y control. Planifican* cuando fijan metas y determinan cómo alcanzarlas. Organizan cuando deciden quién hace qué y cómo lo hace. Controlan cuando establecen normas y evalúan el desempeño. Estas tres funciones de la gerencia involucran la toma de decisiones. Algunas decisiones serán bastante simples o aitinarias, mientras que otras serán difíciles y complicadas. En este último caso, puede resultar útil seguir el procedimiento formal de seis pasos que se muestran en la Figura 12-2. Planificar El primer paso en el proceso gerencial es la planificación. La planificación incluye la decisión acerca de lo que se va a hacer y la forma cómo se va a realizar. La buena planificación gerencial en cualquier nivel es realista, de conjunto y flexible. Comprende planes para el empleo de corto y largo alcance de la gente, la tecnología y los recursos materiales.

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Fundamentos de recursos humanos

Los problemas complejos que presentan un gran ntímero de opciones, consideraciones y consecuencias, requieren un método sistemático —como éste— para llegar a una solución. ¿Qué clase de método emplearía usted para problemas muy simples? Para que pueda ser una herramienta eficaz de la gerencia, es recomendable expresar el plan gerencial en forma escrita. Al escribir sus planes, los gerentes o equipos gerenciales no deberían tratar de anticipar cada posibilidad. Un documento demasiado largo y detallado corre el riesgo de prestarse a malas interpretaciones. Una vez se completa el plan por escrito, es aconsejable distribuirlo y discutirlo con todos los que requieran conocerlo. Los gerentes deberían mantener flexibles sus planes de gerencia, de modo que puedan actualizarse fácilmente como respuesta a una crítica o cambio. También deberían revisar y actualizar sus planes con frecuencia. Organizar La organización representa un esfuerzo coordinado por alcanzar las metas de planificación de una empresa. Involucra la asignación de responsabilidades, el establecimiento de relaciones laborales, provisión de personal y dirección del trabajo de los empleados. La asignación de responsabilidades y el establecimiento de relaciones laborales (Figura 12-3) son funciones que habitualmente desempeña la alta y media gerencia, incluso en las empresas horizontales. La provisión de personal, que incluye selección y capacitación de nuevos empleados, casi siempre es una tarea compartida por la gerencia media y los supervisores. Por lo general, estos últimos dirigen el trabajo de los empleados. La función de organización en las grandes empresas es compleja. Pueden existir cientos de gerentes de nivel medio, miles de supervisores y muchísimos más empleados. Puesto que el trabajo se divide entre tanta gente, generalmente a los gerentes medios y los supervisores de las empresas tradicionales se les asigna una pequeña serie de responsabilidades. En las empresas horizontales, las responsabilidades de la gerencia media son mucho más amplias. Puesto que se empodera a los empleados para que ellos mismos realicen gran parte de la organización, los gerentes pueden asesorar

Organigrama empresarial

Figura 12-3 Los organigramas muestran las relaciones laborales entre los empleados de tina empresa. ¿Cómo ha organizado la gerencia esta empresa, horizontal o verticalmente? ¿Cómo lo sabe? e identificar problemas en vez de impartir órdenes. También en las empresas tradicionales más pequeñas, es común que los gerentes cuenten con una amplía serie de responsabilidades relacionadas con la organización. Controlar El control es el proceso de comparar lo planificado con el desempeño real. Involucra tres actividades básicas: fijación de estándares, evaluación de desempeño de acuerdo con dichas estándares, y solución de cualquier problema que surja durante la evaluación. Antes de fijar los estándares, muchas empresas redactan una declaración de la misión, que describe en aproximadamente un párrafo los objetivos fundamentales de la empresa. Por ejemplo, la Federal Express Corporation organiza su declaración alrededor de lo que llama su filosofía de gente-servicio-utilidades. La corporación comienza por declarar que su misión es "producir un sobresaliente rendimiento financiero por medio del transporte completamente confiable, competitivo, superior, mundial por aire y tierra de... mercancías y documentos que requieran una entrega rápida en un tiempo determinado". A continuación, la empresa fija como metas de servicio mantener el "verdadero control de cada paquete... empleando sistemas de seguimiento y rastreo electrónico del tiempo real" y presentando "un registro completo de cada despacho y entrega... con la cuenta de cobro". La declaración de la misión concluye con sus metas orientadas a la gente: "Sere-

mos colaboradores, corteses y profesionales entre sí y con el público. Nos esforzaremos por tener un cliente completamente satisfecho al finalizar cada transacción". Una vez que una empresa adquiere metas de este tipo, tendrá que adoptar estándares consistentes. Estos estándares se aplicarán en todos los aspectos de funcionamiento de la firma. A continuación, algunas posibilidades: • Estándares financieros- utilidades, flujo de caja, ventas. • Estándares laborales- productividad, conducta profesional, indumentaria. • Estándares de satisfacción al cliente- rendimiento de las ventas, quejas de los clientes, reiteración de negocios, referidos. • Estándares de control de calidad- verificación de inexistencia de defectos en la línea de producción relacionados con materiales o mano de obra, solicitudes de reparación, retiro de productos del mercado. Para alcanzar estos estándares, los gerentes trabajan en retrospectiva desde las^ metas generales de la declaración de la misión de la empresa. Por ejemplo, un transportador expreso podría contar con un estándar que requiriera el despacho de paquetes recibidos en la noche a las 10 a.m. todos los días. El gerente podría pensar de esta manera: para una entrega a las 10 a.m., debemos

Capítulo 12 Destrezas gerenciales

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tener listos los paquetes para la entrega del día siguiente, de modo que partan a las 7 a.m. del centro de distribución. Para tenerlos listos a las 7 a.m., deben llegar al centro de distribución cerca de la medianoche, etc. Una vez que se han establecido los estándares, los gerentes pueden usarlos luego para evaluar el desempeño tanto de la empresa como de los individuos. Cuando el desempeño no cumple con los estándares establecidos, los gerentes deben identificar el problema y resolverlo. Por ejemplo, el desempeño de los empleados puede no estar acorde con los estándares. ¿Por qué? Probablemente no están reconociendo problemas de producción en la manufactura. La tasa de defectos en los productos de la empresa puede ser aguda. ¿Por qué? Puede ser que el equipo no funcione bien. Las soluciones en estos casos podrían involucrar capacitación adicional para los empleados y ajuste o cambio de equipo.

Ya sea que usted se encuentre como supervisor en una empresa organizada de forma tradicional, o como miembro de un equipo autoadministrativo, tarde o temprano tendrá que desarrollar habilidades gerenciales. Aunque suene intimidante, no lo es. Las técnicas gerenciales más eficaces son realmente cuestión de sentido común. Juzgue por sí mismo, a medida que lee las siguientes sugerencias. Imparta instrucciones claras Para dar instrucciones a otros se requiere buenas destrezas comunicativas. La buena comunicación es necesaria en todos los niveles de la gerencia. Incluso, los mejores empleados no serán productivos si no saben qué se espera que ellos hagan. Como supervisor, imparta todas las instrucciones requeridas para cada tarea. Pida retroalimentación a fin de determinar si sus explicaciones fueron entendidas por completo. Por lo general, usted deberá repetir algunas instrucciones, quizá empleando un enfoque diferente. Motive a los empleados para que formulen preguntas acerca de sus instrucciones. La comunicación mejorará bastante cuando ellos se sientan bien haciendo esto. Capacite bien a los nuevos empleados Todo empleado nuevo necesita un poco de capacitación y orientación sobre el trabajo. Como supervisor, usted mismo puede adiestrar al empleado o delegar la tarea. Si delega la capacitación en otra persona, seleccione a alguien que conozca bien el trabajo y que sea un buen profesor. Luego supervise la capacitación. Asegúrese de que todas las tareas laborales están explicadas y que los empleados nuevos entienden cómo realizarlas. La orientación de los nuevos empleados incluye más aspectos que la simple capacitación para sus cargos. Con frecuencia, los empleados recién ingresados sienten un poquito de temor frente a la perspectiva del nuevo sitio de trabajo y compañeros y quizá también nuevas habilidades por aprender. Es importante hacer sentir al empleado nuevo que se le valora y recibe bien, lo mismo que familiarizarlo con el ambiente laboral. Según estudios realizados, los empleados que reciben orientación adecuada se sienten más satisfechos con su trabajo, son más productivos y existe mayor probabilidad de que permanezcan en el trabajo. La orientación puede requerir tan solo un par de horas o varios días. Comúnmente incluye los siguientes aspectos: 166

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Fundamentos de recursos humanos

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Paseo por la empresa y presentación de los compañeros de trabajo. • Exposición de la historia de la empresa, su misión y sus valores. • Descripción de la actividad de la empresa. • Capacitación relacionada con los equipos, tales como cajas registradoras y computadoras. • Información acerca de la ubicación de las instala ciones importantes. « Información sobre la nómina, beneficios y políticas de la empresa. Sea consistente Cuando usted ha decidido que un trabajo debe realizarse de cierta forma, asegúrese de que cada empleado lo realice siempre en esa forma. No haga excepciones, a menos que exista una buena razón para hacerlas. Siempre llegue hasta las últimas consecuencias de lo que plantee. Si anuncia que tiene intención de deducir parte del salario de un empleado por llegar tarde al trabajo, hágalo. Si no ejecuta cabalmente sus decisiones, los empleados no respetarán lo que usted diga. Dé un trato justo a sus empleados Los empleados serán más productivos si los trata con honestidad. Fije estándares de desempeño razonables que sus empleados puedan alcanzar y aplique dichos estándares a todo el mundo. No conceda privilegios especiales a unos cuantos favoritos. Escuche las sugerencias de sus empleados y considere tomar acciones acerca de ellas. Si alguien cree que usted no es sincero, mire la situación desde el punto de vista del empleado, lo mismo que desde el suyo propio. El empleado puede tener razón. Si es así, sea lo suficientemente justo para admitirlo y realizar cambios. Si cree que el empleado está equivocado, tómese el tiempo para explicar sus razones. La persona puede entender su posición y estar de acuerdo con usted. Si no, ella apreciará su esfuerzo por ser justo. Sea firme cuando sea necesario Algunas veces la supervisión de los demás requiere mano firme. Nunca permita que un empleado se aproveche en forma deshonesta de usted, la empresa u otro empleado. Aprenda a ser firme sin perder la calma.

La orientación del empleado nuevo confrecuencia incluye un paseo por el sitio de trabajo y la presentación de umipancios de trabajo. ¿Porqué resulta preferible este procedimiento a de/ai que el recién contratado explore y descubra las cosaspoi s; mismo'

Mundo Real

Un estilo más amable y gentil de gerencia El Instituto para la Familia y el Trabajo de Nueva York encuesto recientemente a 3,400 hombres y mujeres, seleccionados al azar, acerca de qué los motivaba a desempeñar sus trabajos actuales. Se demostró que el estilo de la gerencia jugaba un papel clave. Los puestos que se reportaban ante gerentes jerárquicos tradicionales (caracterizados por muchos como "perros guardianes" o "policías") ofrecieron respuestas desfavorables. En cambio, los trabajadores expresaron una preferencia por los patronos "sensibles" que representan un "apoyo" y muestran los siguientes rasgos: • Deseo de compartir información. • Preocupación por la vida personal/familiar de los empleados. • Reconocimiento y agradecimiento del valor del trabajo de los empleados. ¿Por qué el énfasis en dichos rasgos? Evidentemente, la mayoría de los trabajadores cree que las presiones financieras y familiares en la actualidad son demasiado tensionantes, sin agregarle una situación laboral desagradable o inflexible.

Cada situación que requiere una acción disciplinaria es diferente. Una sugerencia amigable es todo lo que se necesita para conducir a la mayoría de los empleados por el camino adecuado. No obstante, algunas personas no responden a las sugerencias amigables. En estos casos, usted tiene que ser directo y firme. Ofrezca todas las instrucciones que sean apropiadas y asegúrese de que el empleado entiende lo que usted espera. Sin embargo, no pierda la calma. Algunos problemas con los empleados se originan por el mal comportamiento de un empleado hacia el otro. En tales casos, puede ser difícil razonar con uno de ellos o con ambos. Escuche lo que tienen que decir y sea razonable pero firme. En casos severos, usted tendrá que cambiar a un empleado a otro departamento. Tenga en cuenta el bienestar del empleado Siempre que sea posible, haga lo que resulte mejor para los empleados. Por supuesto, usted no puede ni debe hacer todo lo que ellos pidan. Sin embargo, es aconsejable que tenga en cuenta su bienestar y muestre su intención de tratarlos honestamente. Haga todo lo que pueda para ayudarlos, sin sacrificar la cantidad o calidad del trabajo realizado. Si resulta apropiado, hable con su supervisor inmediato acerca de los cambios que beneficiarían a sus empleados.

Sea un buen ejemplo Sea un buen ejemplo en todo lo que usted haga en el trabajo. Al realizar esta simple acción, su trabajo como supervisor resultará mucho más fácil. Frank, gerente de departamento de una gran tienda detallista, hacía programas para computadoras en la no-

che para ganar dinero extra. Rara vez podía ir a dormir antes de las 2 a.m. y se le dificultaba mucho llegar puntual a la tienda. Otros empleados del mismo departamento notaron que Frank generalmente llegaba media hora tarde. Entonces, decidieron que podrían dormir 20 minutos más y aún llegar más temprano que él a la tienda. Por seguir el ejemplo de Frank, todo el departamento comenzó a llegar tarde al trabajo. Después de varias semanas, Frank fue reemplazado.. Karen, la nueva gerente del departamento, siempre llegaba a la tienda unos minutos antes. Cuando los otros empleados se dieron cuenta de esto, volvieron a colocar la alarma de su reloj a la hora adecuada y comenzaron a llegar temprano también. Karen no tuvo que decir una sola palabra a nadie. Simplemente, fue un buen ejemplo. Delegue responsabilidades Algunos supervisores y muchos gerentes medios simplemente asumen demasiadas tareas por sí

cesado en ocasiones, pero por lo general da a entender que no se están administrando bien los recursos. Aquellos que llevan trabajo a casa probablemente no están delegando muchas tareas y responsabilidades a otros. Incluso, a menudo, cuentan con empleado: capaces, con cargas laborales más livianas y que quisieran hacer más. Como supervisor, no trate de hacer todo usted mismo. Organice sus responsabilidades laborales y deEl llevar trabajo a casa indi cida cuáles puede delegar a ca que un gerente puede solos. estar asumiendo demasiada Algunos llevan trabajo a casa responsabilidad en muchas casi todas las noches. Lo cosas En tal caso, ¿cual es anterior puede ser de otros. la solución? Decida cual empleado puede manejar mejor cada tarea Si es necesario, tómese su tiempo para enseñarles a algunos empleados sobre como realizar nuevas tareas. En las organizaciones horizontales, el empoderamiento de los empleados es una política de la empresa Se espera que usted delegue De esta manera, usted realizara un mejor trabajo con las restantes responsabilidades A su vez, sus empleados apreciaran la oportunidad de demostrar que pueden manejar mayor responsabilidad y se volverán mas productivos

Fomente el trabajo en equipo Como aprendió anteriormente en este capitulo, el trabajo en equipo es especialmente importante en las empresas organizadas horizontalmente Como gerente o propietario de grupo, usted puede fomentar el ti abajo en equipo de diferentes maneras Motive a los miembros del equipo a salir de sus áreas de especialización y a aprender acerca de otros aspectos del proceso por el cual son responsables Intente promover la discusión honesta y franca antes de tomar decisiones Escuche con respeto los comentarios y opiniones de los otros miembros del equipo y motive a los demás a hacer lo mismo Busque el consenso

Capítulo 12

Destrezas gerenciales

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Administración efectiva del tiempo han hecho de la misma manera, la gente tiende a mantenerse haciéndolas así, sin pensar. Los buenos gerentes deben estar a la mira de tareas que puedan eliminarse o simplificarse, combinarse con otras, o hacerse en diferente orden. 3. Remoción de barreras territoriales. Los empleados de las empresas tradicionales se dividen en departamen tos que algunas veces duplican el trabajo de cada uno y persiguen metas inconsistentes. Además, la gente de estos departamentos rara vez se comunica entre sí. Al gunas veces, incluso tratan de hacer quedar mal a otros departamentos. Todas estas prácticas hacen más lenta la producción. La creación del espíritu de equipo, al romper las barreras de los departamentos, ahorra tiem po lo mismo que frustraciones. 4. Planeación con propósito. Algunas veces la planeación se convierte en una actividad por interés propio. Se olvida la meta. Para que la planeación sea eficaz, la gente que elabora los planes debe ser quien los ejecu te. La planeación debería involucrar las personas de cada área de producción, de modo que muchas pers pectivas sean consideradas.

El tiempo es un recurso esencial que se hace más valioso a medida que las empresas se reducen para alcanzar la eficiencia. McKinsey y Compañía, firma nacional de consultaría de negocios, descubrió que el tiempo algunas veces es más valioso que el dinero. Los productos que llegaron al mercado seis meses después de lo programado, aunque dentro del presupuesto, ganaron el 33 por ciento menos que los que la empresa esperaba. Los productos que salieron al mercado a tiempo, incluso si sus costos de desarrollo se incrementaron en el 50 por ciento por encima del presupuesto, ganaron ¡sólo el 4 por ciento menos de lo calculado! A continuación, algunas prácticas gerenciales que ayudan a acelerar los negocios: 1. Eliminación de papeleo administrativo y de burocracia. La simplificación de los procedimientos de aprobación y revisión deja tiempo libre para realizar trabajo más pro ductivo. Al mantener la organización en forma simple, sin permitir departamentos con múltiples estratos que ha gan más lento el desarrollo de proyectos, se mantiene a los empleados centrados en la satisfacción del cliente. 2. Perfeccionamiento del proceso empresarial y elimina ción de rutinas inútiles. Cuando las cosas siempre se

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Fundamentos de recursos humanos

Una palabra que resume las actividades gerenciales que ahorran tiempo es simplificación. Un gerente eficaz debería preguntarse a menudo: ¿esto se puede simplificar?

1. ¿Cuál estructura gerencial -tradicional u horizontal- se prestaría más a la simplificación? ¿Por qué? 2. ¿Por qué cree usted que producir un artículo más rápido puede ser más efectivo en términos del costo, que conseguirlo por debajo del presupuesto?

3. Algunas veces en el esfuerzo por sacar un producto dentro de lo programado, los fabricantes reducen el tiempo y deciden que pueden corregir cualquier problema después. Si usted trabajara para este tipo de empresas, ¿estaría de acuerdo con esta decisión? Defienda su posición.

El silencio es oro En muchas partes del mundo diferentes a los Estados Unidos, el silencio es algo muy valioso e importante en las negociaciones empresariales. Especialmente en Asia, las prácticas comerciales permiten períodos de silencio durante los cuales una o las dos partes piensan acerca de lo que se ha acabado de decir. Muchos comerciantes estadounidenses se vuelven visiblemente ansiosos durante dichos períodos e intentan reiniciar el discurso. No se dan cuenta de que en otras culturas la capacidad de permanecer en silencio tiene precio. Debido a sus acciones, se arriesgan a ser juzgados como faltos de buen sentido o juicio razonable. (Observe este punto clave acerca del arte de mantener silencio. Si una reunión incluye mucha gente, con frecuencia le corresponde al miembro superior del grupo romper el silencio.)

Motivación del empleado

Recompense el trabajo de calidad, no sólo el trabajo rápido Hacer el trabajo bien la primera vez reduce los costos, incrementa la productividad y aumenta la autoestima del trabajador. Identifique los trabajadores que valoran la calidad no la velocidad. Pídales sugerir formas para mejorar el desempeño laboral. Recompense a los empleados que sugieran mejoras. Recompense la creatividad, no la conformidad mediocre En toda empresa es necesaria una cantidad razonable de conformidad. Sin embargo, algunos gerentes permiten que la conformidad opaque la creatividad. El activo más importante en las empresas son las ideas. Motive a los empleados a ser creativos. Luego, recompénselos cuando tengan buenas ideas. Un joven ingeniero llamado Steve Wozniak estaba aburrido con su trabajo con chips de computadoras. En tres ocasiones preguntó si podría trabajar en el diseño de una computadora personal. Su jefe le dijo que no, todas las veces. Entonces, él construyó la primera computadora Apple en su garaje y llegó a ser uno de los empresarios más exitosos de la historia. Recompense la fidelidad Los empleados entusiastas a largo plazo son la clave del éxito en la mayoría de empresas. Recompense la fidelidad invirtiendo en educación continuada para los empleados y promoviéndolos desde el interior. Si la empresa se encuentra en una situación financiera difícil, evite despidos reduciendo los pagos en el consejo, si es necesario.

Las cosas que obtienen recompensa son las que se hacen. Tenga esto en mente cuando sea gerente. Siga estos principios efectivos aunque simples. Recompense las soluciones reales, no los arreglos rápidos Brinde frecuente retroalimentación a los empleados y evalúelos formalmente cada año. Identifique las metas por alcanzar sobre un período de años. Luego, recompense a los empleados que colaboren con estas metas.

Recompense al trabajador hábil, no al ocupado En muchas empresas, se recompensa a las personas que se ven ocupadas. Por tanto, inventan toda clase de formas para verse ocupadas. No obstante, si usted recompensa los resultados, usted obtendrá resultados. Comience por poner la gente correcta en los trabajos correctos. Proporcióneles las herramientas que necesitan, y explique por completo lo que se espera de ellos. Cuénteles a todos los trabajadores que serán recompensados de acuerdo con sus resultados. Incentive a los empleados a tomar unos pocos minutos cada mañana en la organización de su tiempo, incluyendo el establecimiento de metas para el día. Recompense la simplificación, no la complejidad En algunas empresas, todo se complica debido a que se recompensa a quienes complican las cosas. Por ejemplo, el pedido de un lápiz de $2.79 al departamento de suministros de Intel Corporation tomaba 95 pasos y 12 hojas de papel. Intel reconoció el problema y simplificó el procedimiento. Ahora, toma 8 pasos y una hoja de papel.

Recompense a la gente tranquilamente eficaz, no a las ruedas ruidosas Muchos gerentes recompensan a quienes se quejan e ignoran a aquellos que realmente hacen el trabajo. Tenga interés sincero por ellos y se desempeñarán mejor. Ignore a los que se quejan constantemente.

Los galardones son una forma de reconocerlas contribuciones o desempeño sobresaliente de los empleados. ¿Cuáles son otras?

SECCIÓN 12.2 1. ¿Cuáles son las i funciones básicas de la gerencia? 2. ¿Qué significa delegar responsabilidad? 3. ¿Cuál es el principio básico subyacente al uso de un sistema de recompensas? Capítulo 12

Destrezas gerenciales

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Estudie cada par de términos. Luego, en sus propias palabras, explique cómo se relacionan entre sí. (Pista: ¿son iguales? ¿Opuestas? ¿Una es parte de la otra? ¿Ambas son paite de la misma cosa? ¿Una es el resultado de la otra?) organización vertical-organización horizontal alta gerencia-gerencia media supervisor-gerencia a nivel de supervisión planeación-organización declaración de la misión-estándares de la empresa control-empoderamiento

1. Describa la manera como funciona la estructura de gerencia tradicional. (Sección 12.1) 1. ¿Un vicepresidente de una empresa organizada verticalmente sería parte de qué nivel de gerencia? (Sección 12.1) 2. ¿Qué hace un supervisor? (Sección 12.1) 1. ¿Qué significa "hacer plana" una organización? (Sección 12.1) 1. ¿Cuál es la principal diferencia entre un departamento de una empresa y un equipo autoadministrativo? (Sección 12.1) 1. ¿Cuáles son las características de un buen plan de gerencia? (Sección 12.2) 1. ¿Qué está envuelto usualmente en la función organizacional de la gerencia? (Sección 12.2) 1. ¿Por qué es importante pedir retroalimentación después de impartir instrucciones a un empleado? (Sección 12.2) 1. ¿Cómo puede el "propietario" de un equipo gerencial fomentar el trabajo en equipo del grupo? (Sección 12.2) 10. Enumere siete posiciones o actitudes laborales que deberían recompensarse. (Sección 12.2)

1. Compare la gerencia de alto nivel en una gran empresa con la que usted cree que habría en una pequeña empresa. 1. Exponga por qué el ser justo es una destreza gerencial eficaz e importante. Describa experiencias que haya tenido o escuchado acerca de gerentes que no son honestos. ¿Cuáles fueron los resultados del tratamiento injusto? 1. ¿Usted se sentiría mejor en una empresa tradicional donde tuviera que responder sólo a un supervisor o en una compañía horizontal, donde podría tener mucha gente proporcionándole retroalimentación acerca de sus esfuerzos? Compare las ventajas de cada modelo organizacional y describa cómo usted las percibe. 170

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Fundamentos de recursos humanos

4. ¿Por qué piensa que las recompensas dan mejores resultados que los castigos? 4. ¿Cree que el documento de la declaración de la misión ele una empresa debería incluir un compromiso de hacer los negocios en forma ética? ¿La ética debería ser tan importante como las utilidades? Sustente su respuesta. 4. ¿Cómo podría influir la disposición de un gerente a escuchar las sugerencias de los empleados en la fidelidad hacia la empresa?

Matemáticas 1. El vicepresidente de una empresa recibe un salario anual de $65,000 y trabaja un promedio de 40 horas por semana. El presidente recibe un salario anual de $100,000 y trabaja un promedio de 60 horas por semana. Sobre una base por hora, ¿quién gana más dinero? 1. Tras reorganizar Smith's Sandal Inc., como empresa horizontal, Bud Smith descubrió qué la producción se incrementó en 20 por ciento. Antes de la reorganización, la empresa producía 2,300 pares de sandalias en una semana de trabajo de 40 horas. ¿Cuánto produjo después de la reorganización?

Tecnología 3. Emplee un servicio de computadora en línea para encontrar información sobre oportunidades gerenciales en el campo del mercadeo. (Observación: su escuela o biblioteca local puede tener acceso a dicho servicio o dirigirlo a donde lo haya.) Comunicación 4. Practique impartir instrucciones verbales claras. Pídale a otro estudiante asumir el rol de un empleado nuevo. Suponga que está adiestrando a este nuevo empleado cuyo trabajo consiste en empacar comestibles en un supermercado. Asegúrese de que cubre todas las tareas del cargo y que el empleado entiende exactamente lo que debe hacer. 5- Imagine que usted es el gerente de una gran librería. Uno de sus vendedores le hace Lina sugerencia para reorganizar la sección infantil, a fin de incluir unas cuantas mesas y sillas pequeñas. A usted le gusta la idea y quiere llevarla a cabo. Escriba una nota de agradecimiento al vendedor por la mejora sugerida.

Relaciones humanas 6. Abe trabaja como agente de viajes en una pequeña firma. El gerente de la agencia ha contratado recientemente una nueva agente que coincidencialmente es una amiga personal. El

gerente muestra obvio favoritismo hacia su amiga. A Abe le gusta el trabajo, pero se siente cada vez • más incómoda con el comportamiento injusto e inconsciente del gerente. ¿Qué debería hacer ella? 7. La empresa fabricante de zapatos atléticos donde usted trabaja está organizada en equipos autoadministrativos. Usted es el propietario del equipo de producción. Un miembro del grupo interrumpe constantemente durante las reuniones, terminando las ¡deas de otras personas por ellas y discutiendo en contra de sus sugerencias, incluso antes de que hayan terminado de plantearlas. Usted teme que este comportamiento limite la eficiencia del equipo. ¿Cómo remediaría esta situación? 1. Describa qué se debería examinar en la

rio. Rara vez tratan con los clientes. Usted piensa que la empresa funcionaría en forma más eficiente y exitosa con un enfoque de trabajo en equipo. Debe convencer al gerente de que la productividad y las utilidades se incrementarán con el cambio propuesto. ¿Cómo presentará su argumento para que haya una organización más horizontal en Hankton's? Evaluación. Se le evaluará con base en cuan bien reacciona a los siguientes aspectos: • Distinguir entre las estructuras empresariales verticales y horizontales. • Describir cómo la gerencia puede contribuir para que los empleados funcionen como un equipo. • Ser persuasivo en la presentación de los beneficios de un enfoque de equipo.

Artículo planificación, organización y control de un lavadero de carros del club de la escuela. 2. Describa qué podría hacer alguien del nivel de supervisión en los siguientes lugares de trabajo: a) una tienda de ropa femenina, b) una bodega, c) Lina empresa de servicio de asesoría en impuestos, y d) un restaurante familiar. 3. La recompensa del trabajo bien hecho no sólo hace que se hagan las cosas sino que también contribuye a la moral y entusiasmo de los empleados. A su vez, ofrece beneficios adicionales a la empresa. Haga una lluvia de ideas sobre algunas maneras creativas como las empresas podrían recompensar a sus empleados sobresalientes.

Pídale a su supervisor o patrono que piense en las nuevas estructuras gerenciales que hacen énfasis en el equipo en trabajo y la organización por proceso. Informe a la clase sobre los hallazgos de su entrevista. Después de que todos hayan compartido las diferentes respuestas obtenidas, analice las tendencias que sean evidentes y reflexione acerca de las razones.

Representación de roles Situación. Usted es un asistente del gerente en Hankton's, Lina tienda de artículos deportivos de organización y funcionamiento muy tradicional. Durante las horas de negocios, el gerente de la tienda rara vez deja su oficina y habla sólo con los gerentes asistentes. Estos y los aspirantes a gerentes se encargan principalmente de impartir instrucciones al personal de ventas e inventa-

Escriba un artículo describiendo sus experiencias personales trabajando o jugando en equipos y especulando acerca de la importancia de estas experiencias en el nuevo sitio de trabajo autoadministrado. ¿Qué aprendió en su vida personal que pudiera aplicarse a una situación laboral? ¿Qué aprendió sobre su propio comportamiento y el de los demás? ¿Cómo podría ser esto importante para un patrono?

Complete la Actividad de computación del Capítulo 12 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Analice los proyectos de aplicación que ha realizado para esta unidad. Seleccione uno que ilustre su dominio del contenido de la unidad que pudiera ser de interés para los empleadores potenciales. Vuelva a ciar formato a la actividad en la medida necesaria, agregando cualquier texto explicativo y colocándolo en su Portafolio. Emplee estas actividades: • Capítulo 8, Proyectos de Aplicación 5 y 7 • Capítulo 10, Proyectos de Aplicación 1, 3 y 6 • Capítulo 11, Proyectos de Aplicación 3 y 6 • Capítulo 12, Proyecto de Aplicación 1 ■ ■ Capítulo 12

Destrezas gerenciales

171

Vender comprende el brindar a los clientes los bienes y servicios que quieren comprar. La profesión de vendedor es una de las más antiguas y valiosas, lo cual es particularmente cierto en los Estados Unidos, donde los negocios deben competir por su participación en el mercado. En este capítulo, usted entrará en contacto con los conceptos clave de ventas que vinculan a los productos con los clientes. Aprenderá acerca de las motivaciones de las personas para comprar. Desarrollará técnicas para reunir información pertinente sobre productos y clientes. Examinará los cargos en ventas y los rasgos de los vendedores exitosos. En el proceso, es posible que descubra que las ventas es la carrera adecuada para usted.

Unidad 5

Ventas

SECCIÓN

13.1

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • definir las ventas y establecer sus metas, • explicar la venta por característicasbeneficios, • identificar las fuentes de información del producto, y • analizar la forma como los clientes toman decisiones de compra.

Entonces, las metas simultáneas de las ventas son ayudar a los clientes a decidir sobre las compras y garantizar la satisfacción del cliente, de modo que la empresa obtenga ventas repetidas. Con el fin de cumplir estas metas, los vendedores deben encontrar las características de cada producto que encajen con las necesidades y deseos del cliente. Este concepto se denomina venta por características-beneficios.

Venda por características—beneficios Con frecuencia se dice que los clientes no compran productos, sino aquello que los productos hacen por ellos. A continuación exponemos algunos productos y las posibles razones por las que las personas los compran: • Los zapatos de cuero se compran por su aparien cia, fácil cuidado, confort y larga duración. • Una computadora se compra para incrementar la productividad. • Los seguros se compran por seguridad emocional y financiera. • Un automóvil se compra para viajar en forma segura y cómoda, lo mismo que para impresionar a otras personas o mostrar buen gusto.

Características del producto Un vendedor debe

• • • • • • • • •

ventas venta por características-beneficios característica del producto beneficios para el cliente motivo racional motivo emocional toma de decisión extensiva toma de decisión limitada toma de decisión rutinaria

Conozca su producto Y a sus clientes Vender es ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra satisfactorias (con las cuales quedarán contentos después de la compra). Los vendedores realizan esta labor comunicando la manera como los productos y sus características encajan con las necesidades y deseos del cliente. Por ejemplo, en una tienda de zapatos una dienta podría necesitar un par de zapatos confortables puesto que permanece de pie la mayor parte del día en su trabajo. Otro cliente podría querer un par de zapatos elegantes para una fiesta. Un vendedor alerta seleccionaría uno o varios pares de zapatos apropiados para las necesidades de cada cliente. En esta sección, aprenderá cómo obtener conocimiento del producto como el anteriormente descrito y usar dicho conocimiento para ayudar a los clientes a realizar compras satisfactorias. ¿Por qué la satisfacción del cliente es tan importante? Debido a que las empresas desean que sus negocios sean reiterativos y pueden lograrlo sólo si los clientes se sienten lo suficientemente contentos con la compra realizada como para volver en repetidas ocasiones.

saber cómo las características de un producto beneficiarán al cliente. Una característica de un producto es un rasgo físico o calidad de un bien o servicio que explica lo que es. La característica principal de un producto es el uso al cual está destinado. Una persona compra un automóvil como medio de transporte, un reloj para saber la hora. Más allá de esto, los consumidores buscan ciertas cualidades en los productos que diferencian las marcas y modelos competitivos. Dichas cualidades son las características físicas del producto, o características tangibles del producto. En un vehículo podrían incluir color, precio, transmisión automática, sistema estéreo, llantas, bolsa de aire y frenos antibloqueo. Las características adicionales por lo general añaden más valor a un producto. Por ejemplo, una plancha que se apaga automáticamente después de unos cuantos minutos de no usarse- costará más que un modelo básico que no realiza esta función. Por tanto, las características físicas contribuyen a ofrecer razones para las diferencias de precios entre los modelos de productos. Entonces, existen características extendidas del producto. Estas no siempre son partes físicas del producto, sino que son importantes para la decisión de compra. Para un vehículo, las características extendidas podrían ser la garantía, póliza de servicio y posibilidad de financiación. Incluso, se podría considerar la reputación de la empresa como característica extendida. ¿Por qué razón? Porque existe riesgo reducido al negociar con una empresa de reconocido respaldo a sus productos. Beneficios para el cliente Cuando las características de un producto se desarrollan en beneficios para el cliente, se vuelven argumentos de venta. Los beneficios para el cliente son las ventajas o satisfacción personal que un cliente obtiene de un bien o servicio. Es trabajo ele un vendedor analizar las características de los productos desde el punto de vista del cliente, a fin de determinar los beneficios. Como vendedor, usted deberá responder dos preguntas acerca de todas las características del producto, a saber:

Capítulo 13

¿Qué es vender?

175

Apunte hacia lo pequeño ¿Quién habría imaginado que la programación de televisión dirigida a los niños podría ser exitosa? Sin embargo, Nickelodeon, con programas infantiles en el día y repeticiones de comedias populares en la noche, es justamente eso. Ahora la estación ha encontrado otro gran mercado ignorado, es decir los niños en edad preescolar y las personas que cuidan de ellos. Para este mercado, Nickelodeon ha llegado con Nick, Jr., la cual tiene programación durante las primeras horas de la mañana cuando los niños pequeños no están todavía en la escuela. La estación invertirá $30 millones en esta programación, que ocupará cinco horas completas de su repertorio diario. Al capturar el horario de audiencia preescolar, Nick Jr. espera atraer una renta incrementada de los anunciadores que se dirigen a mujeres entre los 18 y 49 años (que correspondería a quienes cuidan niños). Se trata de una historia con final feliz para todos: las niñeras, los niños, los anunciadores y Nickelodeon.

Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5 personas. A continuación, intente crear una red propia diferente a todas las existentes. Comience con una lista de lluvia de ideas sobre los mercados que podrían respaldar potencialmente su propia estación de televisión por cable. (Recuerde que los anunciadores son los que patrocinan las redes, con base en la audiencia a la que llegan.) Describa la programación que usted ofrecería y las razones por las que cree que tendría éxito. ■

1. ¿Cómo contribuyen las características en el desempeño del producto? La respuesta a esta pregunta representa el primer paso en el desarrollo de un beneficio para el cliente. Por ejemplo, las cámaras de aire en la suela de un zapato deportivo suavizan su impacto sobre el pavimento. 2. ¿Cómo la información del desempeño le ofrece al cliente una razón personal para comprar el producto?' E n otras palabras, ¿qué valor tiene para el cliente? En el caso del zapato deportivo, el efecto de amortiguamiento de las cámaras de aire le brinda a quien lo usa mayor confort al correr o caminar y le ayuda a proteger el pie de lesiones. Después de identificar las características de un producto y sus beneficios, usted debería organizar un cuadro de características-beneficio. Se trata de un cuadro en el cual se enumera cada característica del producto con el correspondiente beneficio. Al preparar dicho cuadro, recuerde que entre más útil sea una característica,

176

Unidad 5

Ventas

Los principios de ventas se reflejan en la publicidad. ¿Cuántas características tangibles del producto puede encontrar en este anuncio?

más valioso resulta el producto para el cliente. La Figura 13-1 muestra un cuadro de característica-beneficio para la cámara Vivitar Serie 1 500PZ.

Información del producto El conocimiento del producto es esencial para el éxito en las ventas. El saber acerca del precio, composición y proceso de fabricación del producto ayuda al vendedor a explicar por qué un producto es mejor que otro. El conocimiento sobre el uso y el cuidado de un producto es esencial al educar a los consumidores y realizar demostración de un producto en una presentación de ventas. El desarrollo de dicho conocimiento del producto puede ser fácil, si sabe dónde buscar la información que requiere. La Figura 13-2 en las páginas 178 y 179 ofrece más posibilidades.

Motivos de compra del cliente No obstante, no basta con el conocimiento del producto. Con el propósito de desarrollar importantes beneficios para el consumidor derivados de las características del producto, el vendedor debe ejercitar el conocimiento de los clientes. Debe estudiar los motivos de los clientes para comprar y las decisiones que estos realizan antes de comprar finalmente un producto. Los clientes pueden tener motivos racionales o emocionales para hacer compras. Un motivo racional es tina

Cuadro de características-beneficios

CÁMARA VIVITAR SERIE 1 500PZ Características: poder de acercamiento / alejamiento de 35- Características: modo de bloqueo infinito 70 mm Autoenfoque con adaptador .panorámico Beneficios: fe permite tomar fotos claras, con en el,modo panorámico, lo mismo quéllnjíptos comunes y de acercamiento / alejamiento al versatilidad hace de la Serie 1 500PZ'lá cámara perfecta para "capturar tanto tomas de vacaciones comp.de gente especial en su vida.

Características

carga y rebobinado automáticos

: Beneficios:

hace que la cámara sea fácil de usar. Si la carga no está bien, el "0" en el contador de la película titilará, avisándole que la película requiere ajuste.

Beneficios:

Características: modo de temporizador automático Beneficios:

permite el funcionamiento automático del flash en todas las condiciones. Especialmente útil en situaciones de poca luz o cuando el sujeto aparece contra un fondo brillante, tal como la luz solar intensa

Características: modo de flash encendido Beneficios:

8.5 onzas

Beneficios:

Beneficios:

crea una toma equilibrada rellenando las sombras ¡ndeseadas y resaltando todos los detalles de su sujeto.

captura su sujeto empleando sólo la luz disponible. Especialmente útil en situaciones donde se prohiben los flashes de las cámaras, por ejemplo en los museos.

Características: modo de flash automático con reducción de ojos rojos Beneficios: reduce los molestos ojos rojos en las fotografías con flash. Permite que el flash emita una serie de flashes previos de baja intensidad que hacen que las pupilas del sujeto se contraigan, reduciendo así los ojos rojos.

Características: modo de sincronización lenta Beneficios:

para fotografías nocturnas, la cámara selecciona una velocidad de obturador lenta para capturar detalles del fondo y ofrece suficiente flash complementario en el sujeto, empleando la reducción de ojos rojos.

su tamaño compacto y peso liviano hacen de la Serie 1 500PZ fácil de manejar. Especialmente conveniente al viajar.

Características: garantía limitada por un año

Características: modo de flash apagado Beneficios:

se puede fotografiar a sí mismo. Retrasa la operación del obturador por 10 segundos. La lámpara del temporizador automático titila para mostrar el conteo.

Características: tamaño: 4.7 x 2.6 x 1.6 pulgadas peso:

Características: modo de flash automático Beneficios:

para la fotografía de panoramas distantes a través de ventanas. Automáticamente apaga el flash, a fin de evitar reflexiones. Perfecta para capturar "esa foto especial al viajar en tren, avión o bus. .

la Vivitar Corporation garantiza que la Serie 1 500PZ se encuentra libre de defectos en material y mano de obra durante un año contado a partir de la fecha original de compra. Durante el período de garantía, la Vivitar Corporation reparará o remplazará el producto sin cobrar partes ni mano de obra.

Características: centros de servicio autorizados en los Estados Unidos Beneficios:

por conveniencia propia, se pueden realizar devoluciones en cualquiera de los tres centros de servicio: en las regiones este, sur y pacífico de los Estados Unidos.

Características: precio sugerido para minoristas: $309.95 Beneficios:

buen precio por una cámara compacta, fácil de usar con capacidad de acercamiento/alejamiento de 35 m.m con enfoque, flash, carga y rebobinado automáticos.

Figura 13-1 La cámara Vivitar Serie 1500PZ es perfecta para alguien que busque tanto una cámara completamente automática como una variedad de capacidades fotográficas. ¿Cuál característica del producto permite al fotógrafo aparecer en su propia foto? ¿ Cuáles dos preguntas ayudan a convertir dicha característica en argumento para la venta?

Capítulo 13

¿Qué es vender?

177

Figura 13-2

FUENTES DE INFORMACIÓN DEL PRODUCTO Por lo general, los vendedores pueden encontrar toda la información del producto que necesitan por medio de cuatro fuentes principales.

Experiencia directa ▼ Usando el producto probablemente es la mejor fuente de experiencia directa. De esta forma, algunas empresas ofrecen a sus vendedores descuentos para animarlos a comprar y usar la mercancía de la empresa. También se puede obtener experiencia directa con un producto al estudiar modelos de exhibición o visitando la fábrica para ver cómo se elabora el producto.

razón consciente, objetiva para comprar. Los motivos racionales incluyen necesidad del producto, ahorro de tiempo o dinero, conveniencia, confort, consideraciones de salud o seguridad, valor recreativo, servicio y calidad. Un motivo emocional es un sentimiento que experimenta un cliente por medio de la asociación con un producto. Los motivos emocionales son sentimientos como la aprobación social, el reconocimiento, poder, amor, afecto o prestigio. Tanto los motivos racionales como los emocionales pueden estar presentes en la misma decisión de compra. Por ejemplo, la gente compra neumáticos para automóvil por razones de seguridad (motivo racional) porque así cuida a los seres amados con quienes va a compartir el vehículo (motivo emocional). Los vendedores exitosos determinan los motivos racionales y emocionales del cliente en una situación de compra potencial. Enseguida sugieren las características y beneficios del producto que mejor encajan con tales motivos. Los clientes son individuos con diferentes necesidades y deseos que constantemente cambian y se modifican con relativa importancia. Por ejemplo, los adolescentes pueden estar motivados por la economía al comprar un primer auto. Una vez son adultos solteros y profesionales pueden estar motivados por el reconocimiento y aprobación social al comprar un segundo auto. Luego, como 178

Unidad 5

Ventas

padres, podrían estar motivados por la seguridad y conveniencia al elegir un auto. Los vendedores eficaces son sensibles a estas necesidades y deseos cambiantes.

Toma de decisiones del cliente Algunos clientes no necesitan la ayuda de los vendedores. Otros requieren tiempo y esfuerzo significativos. Esta diferencia tiene sus raíces en tres distintos tipos de toma de decisiones: extensiva, limitada y rutinaria. El tipo qué emplea una persona depende de los siguientes factores: • Experiencia previa con el producto y la empresa • Frecuencia de compra del producto • Cantidad de información requerida para realizar una decisión de compra correcta • Importancia de la compra para el consumidor • Riesgo percibido involucrado en la compra (temor de que el producto cause pérdida financiera o daño físico o emocional, o que no funcione adecuadamente) • Tiempo disponible para tomar la decisión

Otras personas Amigos, familiares y clientes pueden compartir sus experiencias con usted. Le pueden contar qué opinan del producto, lo mismo que la forma como lo emplearon. Los compañeros de trabajo, supervisores y representantes del fabricante que cuenten con extenso conocimiento del producto también pueden compartir su experiencia con usted.

Capacitación formal ▲ La mayoría de los representantes de ventas industriales adquieren mucho conocimiento del producto por medio de sesiones de capacitación formal. (Algunos representantes de ventas gastan varios meses yendo a clases y observando representantes de ventas expertos antes de salir a hacer lo suyo.) En escenarios de ventas al detal, es probable que la capacitación sea menos estructurada. La información podría encauzarse de manera informal para individuos o grupos pequeños cuando se recibe nueva mercancía o se selecciona para promoción.

Toma de decisiones extensiva La toma de decisiones extensiva se emplea cuando existe poca o ninguna experiencia con el producto debido a que su compra no es frecuente. Los bienes y servicios que cuentan con un alto grado de riesgo percibido y son muy costosos o importantes para el cliente potencial hacen parte de esta categoría. Entre tales productos se encuentran la maquinaría costosa empleada en la manufactura, el terreno para ubicar un nuevo edificio, o la primera casa de un individuo. Toma de decisiones limitada La toma de decisiones limitada se emplea cuando una persona compra bienes y servicios que antes ha comprado pero no sobre una base regular. Existe un grado moderado de riesgo percibido involucrado en la compra. Entonces, a menudo una persona requiere por lo menos cierta información para comprar el producto. Entre los bienes y servicios de consumo de esta categoría podrían incluirse un segundo carro, cierto tipo de ropa, muebles, vacaciones y artículos para el hogar. Entre los bienes y servicios que una empresa podría comprar empleando la toma de decisiones limitada están los servicios de asesoría contable, de agencias publicitarias, programas de computadora, equipo de oficina

y algunos productos empleados en la manufactura o comprados para la reventa.

Mundo Real

Vender como pan caliente Lo primero en venderse como pan caliente fue, de hecho, el pan caliente. La expresión tiene sus raíces en la época de la colonización de América, cuando los colonizadores descubrieron por primera vez los placeres de la pasta de harina de maíz asada sobre una parrilla. La demanda de tortas asadas era tan grande que los cocineros no podían suplirla. En la actualidad, la noción de vender como pan caliente, empleada para referirse a un artículo con demasiada demanda, aún es parte de nuestra lengua.

Capítulo 13 ¿Qué es vender?

179

Algunas compras requieren pensarse más que oirás. ¿Cuál de los tres tipos de toma de decisiones cree usted que involucraría esta sugerencia de compra? ¿Qué clase de motivo de compra? Explique.

Toma de decisiones rutinaria La toma de decisiones rutinaria se emplea cuando una persona requiere poca información acerca de un producto, gracias al alto grado de experiencia previa o a un riesgo percibido bajo. Este último puede obedecer a que el precio sea bajo, el producto se compre con frecuencia, o la satisfacción con el mismo sea alta. Algunos bienes y servicios de consumo que pertenecen a esta categoría son: comestibles, periódicos, servicios de lavandería y de peluquería, algunos cosméticos y ropa de cierta marca. Los clientes que han desarrollado fidelidad por el producto tomarán decisiones rutinarias. Incluso artículos más costosos, como los automóviles, pueden comprarse rutinariamente si el cliente presenta gran fidelidad a la marca. Las empresas que simplemente repiten pedidos de bienes y servicios sin pensarlo mucho, toman decisiones rutinarias. Entre los productos que las empresas compran rutinariamente se encuentran la materia prima, los suministros de oficina, los servicios de mantenimiento y los bienes básicos comprados para la reventa. Estos productos seguirán constituyendo compras de rutina hasta 180

Unidad 5

Ventas

que ocurra un problema con ellos o con el proveedor. Si esto ocurre, se requeriría una toma de decisiones limitada para cambiar los proveedores o productos.

SECCIÓN 13.1 1 ¿Cuáles son los objetivos de las ventas? 2. Explique el concepto de venta por característica—beneficio. 3. Nombre cuatro fuentes de información del producto. 4. ¿Cuáles son los tres niveles de la toma de decisiones que ayudan a explicar la forma como los clientes deciden su compra?

SECCIÓN

13.2

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • explicar la forma como las destrezas en ventas pueden ser útiles para otros profesiones que no hacen ventas, • distinguir los diferentes tipos de cargos en las ventas, e • identificar las características de los

• • •

vendedores efectivos. asociados de ventas vendedores telemercadeo

¿Son las ventas una profesión para usted? Entre más aprenda sobre las ventas, más podrá darse cuenta de que las destrezas que usted requiere para dicha actividad son exactamente las mismas que emplea en la vida diaria. Como consumidor, usted evalúa las características y beneficios de los productos que compra. Como estudiante, evalúa las características de las opciones de escuelas a las que puede asistir y la forma como satisfacen sus necesidades. Ahora consideremos el otro lado de la moneda, es decir, las situaciones en las cuales ustedes el producto. Suponga que usted deseara ser presidente de su Asociación de Estudiantes de Mercadeo (DECA). Presentaría sus calificaciones (características) y contaría en qué forma se beneficiarían tanto la asociación como sus miembros. Cuando usted presente una entrevista de trabajo o estudio, deberá hacer lo mismo. Los ejemplos de gente que emplea las ventas como una herramienta abundan en los negocios. Los publicistas regularmente identifican y comunican las razones para comprar un producto. El alto ejecutivo de una corporación acostumbra utilizar destrezas de ventas para obtener la aprobación de políticas por parte de la junta directiva. Ent onces, no es sorprendente que muchos altos ejecutivos hayan comenzado sus carreras en ventas. ¿Cómo intentaría usted obtener dicha experiencia? Para ofrecerle una idea, consideremos los diferentes tipos de cargos en ventas y las características de los vendedores efectivos.

Tipos de cargos en ventas

familiarizado involucra el trabajo en tiendas al detal. Al personal de ventas al detal con frecuencia se le denomina asociados de ventas o vendedores. Es importante distinguir entre los dos. Se espera que los asociados de ventas conozcan los productos y la manera como deben venderlos. Los vendedores (dependientes) a menudo son simples tomadores de pedido o cajeros. Por ejemplo, si usted trabajara en una tienda de esquís, probablemente se esperaría que conociera los diferentes tamaños y estilos de esquís, indumentaria y accesorios que se venden allí. También se esperaría que ayudara a los clientes explicándoles las características y beneficios de los diferentes artículos de forma que responda a sus necesidades. En dicho caso, usted sería considerado como asociado de ventas. No obstante, si usted trabajara en una tienda de autoservicio donde los clientes llenaran órdenes de compra y usted simplemente diera los precios de la lista de artículos, entonces sería considerado como dependiente. Existen muchos otros cargos en ventas que requieren capacitación extensiva y conocimiento del producto. Piense en todas las grandes corporaciones y los productos que venden. Compañías como Sony, Johnson & Johnson, John Deere y otros fabricantes menos conocidos venden sus productos a otras empresas. Los representantes de ventas de estos fabricantes con frecuencia cuentan con estudios superiores. Algunos, incluso, tienen grados especiales como el de ingeniero químico. Estos representantes de ventas perciben altos salarios y comisiones, obtienen bonos por sus esfuerzos y se capacitan para ser altamente profesionales. Por último, existe un cargo especializado en ventas que está ganando popularidad, el telemercaderista. Telemercadeo es el proceso de vender por teléfono. Entre los productos de consumo que frecuentemente se venden por teléfono están las suscripciones de revistas, contratos de servicio para televisores y computadoras recién comprados, y servicios de jardinería. A menudo se ofrecen por teléfono suministros para oficina, y de limpieza para las empresas.

Todo está en la muñeca En muchos países, estrecharse las manos es el gesto tradicional de saludo. Sin embargo, los estadounidenses tienden a considerarlo más que eso. Ellos utilizan el estrecharse las manos para formarse una opinión de una persona con base en la intensidad de la presión ejercida y si existe o no contacto visual. No obstante, en el mercado global, dicho estándar puede prestarse a malos entendidos. En el Medio Oriente, se les enseña a los empresarios jóvenes a emplear un agarre suave al estrechar las manos; de lo contrario, sugiere agresión. En los países islámicos, a las mujeres no se les permite tocar a los hombres, con los que no tienen ninguna relación. Entonces, un apretón de manos podría causar una crisis entre culturas. Los franceses estrechan las manos en todas las oportunidades -al saludar, al despedirse y al regresar- muchas veces en el día, tanto en situaciones de negocios como sociales.

Las posiciones en ventas se encuentran en una variedad de empresas. La situación con la cual usted está más

Capítulo 13 ¿Qué es vender?

181

Convertirse en fontanero y vender el mundo En la actualidad, cuando los clientes potenciales llaman, los operadores telefónicos en el centro de prevenías diligencian gran parte del trabajo que la fuerza de ventas solía realizar. Califican y categorizan a las personas que llaman, envían folletos, responden preguntas generales y programan citas. Fontaneros profesionales certificados, contratados en forma independiente y capacitados por BUG, manejan las citas. Explican los beneficios de la calefacción de gas a los clientes potenciales y venden e instalan calentadores. La BUG vigila a los fontaneros, a quienes llama instaladores. Un equipo de siete miembros está a cargo de la formación de los instaladores en ventas, seguridad y nuevos requisitos de instalación, lo mismo que en las normas de desempeño de la BUG. El objetivo es motivar a los instaladores para que actúen como si fueran representantes de la BUG más que animarlos a ser empresarios. (Los clientes de la BUG les pagan directamente a los fontaneros por la instalación de calentadores.) El resultado inicial de fusionar los cargos de ventas e instalación ha sido favorable. Las tasas de cierre de ventas se duplicaron durante el estudio piloto. 1. ¿Cómo se relacionan las metas y acciones de BUG con las metas generales de ventas identificadas en este capítulo? 2. ¿Con qué rasgos cuentan, los fontaneros para ser buenos candidatos y vender tanto los

El gobierno federal desregularizó la industria de gas natural de la nación en 1992. La Brooklyn Union Gas (BUG) fue una de las muchas empresas afectadas por este cambio. Hasta entonces, la empresa de servicios públicos virtualmente no tenía competencia en el campo de calefacción residencial. Sin embargo, con la desregularización, se abrió su territorio (Brooklyn, Queens y Staten Island) a la competencia. Algunos de sus nuevos competidores eran Long Island's Lilco, la sucursal en California de Pacific Gas & Electric, y una cantidad de empresas independientes de petróleo y gas. A fin de cumplir con este nuevo desafío, la BUG fijó tres metas para sí misma: crear satisfacción del cliente, intensificar la oportunidad de crecimiento e incrementar las utilidades netas. Para cumplir estas metas, se reestructuró. Entre otras cosas, eliminó su fuerza de ventas, que era débil. Sustituyó su antiguo personal de ventas, por un centro de calificación de prevenías y muchos fontaneros.

182

Unidad 5

Ventas

calentadores como la idea de usar gas en vez de petróleo para la calefacción del hogar? ¿Qué habilidades les hace falta por desarrollar?

MATERIA DE ÉTICA 3. La decisión de la BUG de despedir toda su fuerza de venias y cambiarla por fontaneros, independientes podría considerarse éticamente cuestionable, o no. Argumente ambos lados del asunto.

Característica de los vendedores eficaces

dor eficaz orientado hacia una meta se mantiene con mayor facilidad enfocado hacia el éxito y lucha por conseguirlo. A menudo, es necesaria la persistencia en las ventas. Algunos clientes requieren mayor atención y llamadas En este momento usted debe estar preguntándose si cuenta más frecuentes antes de realizar una venta. Los con las cualidades necesarias para el éxito en una carrera de vendedores eficaces no se dan por vencidos fácilmente ventas. No se desilusione por el refrán que dice que un venal enfrentar clientes de este tipo, sino que ven tales situadedor nace, no se hace. Usted puede ser un vendedor efecciones como desafíos y persisten hasta alcanzar el éxito. tivo si desea desarrollar los siguientes rasgos y destrezas: Empatía La empatía es la esencia de las ventas Buenas destrezas de comunicación Los venorientadas al cliente. Los vendedores que tienen empatía electores eficaces cuentan con excelentes destrezas de son capaces de ver las cosas desde el punto de vista del escuchar y hablar. Al escuchar, ellos son capaces incluso cliente y son sensibles a los problemas del mismo. Por ele leer entre líneas a fin de entender mejor a sus clienejemplo, un vendedor de esta clase podría decir: "Puedo tes. El contar con una gramática adecuada y un tono de entender por qué se siente así. voz agradable, con clara Si yo estuviera en su situación dicción, mejora además la me sentiría igual". Sin embargo, habilidad del vendedor de el vendedor debe ser sincero al interactuar bien con los respecto. Los clientes son clientes. astutos y pueden saber cuándo Destrezas interpersoel vendedor no dice lo que nales Los vendedores efisiente. Cuando los clientes caces saben cómo tratar a las sienten que usted tiene la mejor personas. Pueden tratar con intención, bajan la guardia y clientes exigentes al igual que comienzan a escucharlo de con los que son reservados. verdad. Saben qué decir y cómo deHonestidad Los vendecirlo. En especial, son discredores exitosos son honestos portos. Ellos pueden decir algo que saben que la integridad es negativo sin ofender a nadie. la piedra angular de las ventas Con frecuencia los clientes profesionales. A fin de generar tienen problemas admisibles y repetición en las ventas y estalos vendedores creativos pueden El telemercadeo es el proceso de vender por teléfono. ¿ Qué blecer una relación firme con los resolverlos. Ellos saben cómo características y destrezas especiales cree que deben tener clientes, debe haber confianza. Los clientes no reciben bien a formular las preguntas estos telemercaderistas? los vendedores que les adecuadas para determinar vendieron cosas que no necesitaban y que no llenaron sus las necesidades del cliente y desarrollar soluciones aproexpectativas. piadas. Así construyen relaciones de negocios sólidas. Entusiasmo Por último, todos los vendedores Destrezas técnicas sólidas Las buenas destreexitosos se muestran entusiastas con los productos que zas matemáticas y de computadoras, junto con el conocivenden. Para mantener esta actitud, se debe creer en los miento del producto, proporcionan los fundamentos productos que se venden y en la empresa que se repretécnicos para la carrera de un vendedor. Los vendedores senta. Si usted no se puede convencer a sí mismo de que profesionales son expertos en su campo. Leen periódicos el producto que vende es valioso y útil, no podrá convende comercios industriales y se mantienen al día con las cer a sus clientes. Su falta de entusiasmo traerá consetendencias que afectan a los clientes. Con el fin de desacuencias. Lo cual significa que usted debe seleccionar rrollar el conocimiento del producto, estudian los producproductos y representar las empresas en que usted cree, tos de su empresa al igual que los de la competencia. de modo que su entusiasmo surja en forma natural. Los vendedores actuales también son hábiles usuarios de la computadora, y deben serlo puesto que hoy SECCIÓN 13.2 en día muchos utilizan computadoras personales para mantenerse en contacto con sus empresas. Así pueden tener acceso al inventario actualizado y a la información 1. ¿Cómo puede de las cuentas del cliente, entre otras cosas. ayudarle el

Actitud positiva y confianza en sí mismo En las

ventas, el mantener una actitud positiva es esencial para alcanzar el éxito. Una actitud positiva involucra el reconocimiento de sus errores y el buscar puntos útiles en todas las situaciones. Por lo general, la gente con alta autoestima y autoconfianza se sienten lo suficientemente seguros para aceptar el fracaso de ventas perdidas y comenzar de nuevo. Orientación hacia las metas En las ventas es necesario estar motivado y ser ambicioso puesto que muchas situaciones de ventas requieren que los vendedores encuentren nuevos clientes y generen nuevos negocios. El vende-

conocimiento de ventas en su vida diaria? 2. Diferencie entre un empleado que toma pedidos, un agente de ventas al detal, un representante de ventas industriales y un telemercaderista. 3. Enuncie seis características de los vendedores eficaces

Capítulo 13 ¿Qué es vender?

183

Repaso del vocabulario Redacte un párrafo empleando los siguientes grupos de palabras como guía: Oración principal: definición de vender Oraciones de apoyo • venta de características • Vendedores -beneficios toma de características del producto decisiones beneficios para el cliente rutinaria • motivo racional telemercadeo motivo emocional • toma de decisiones extensiva toma de decisiones limitada asociados de ventas

Repaso de hechos e ideas 1. ¿Por qué es tan importante para el cliente estar a gusto con su compra? (Sección 13-1) 2. ¿Qué es una característica del producto? (Sección 13-1) 3. ¿Cuándo las características de un producto se convierten en argumentos de venta? (Sección 13.1) 4. ¿Cuáles dos preguntas acerca de una característica de un producto debe responder un vendedor para determinar el beneficio de dicha característica para el cliente? (Sección 13.1) 5. Explique la diferencia entre un motivo racional y uno emocional. (Sección 13.1) 6. ¿Cuáles son algunas de las características de los representantes de ventas del fabricante? (Sección 1.3-2) 7. ¿Qué es telemercadeo? (Sección 13-2) 8. ¿Qué clases de destrezas interpersonales deben desarrollar los vendedores? (Sección 13-2) 9- ¿Qué son capaces de hacer los vendedores con empatia? (Sección 13-2) 10. ¿Qué debería hacer usted para ser un vendedor entusiasta? (Sección 13-2)

Pensamiento crítico 1. Piense en una compra que usted o alguien de su familia haya realizado recientemente, y explique el significado de la siguiente oración: Los clientes no compran productos, sino lo que los productos hacen por ellos. 2. Determine el beneficio para un cliente de cada una de las siguientes características de un producto: a. Acceso remoto a un contestador automático b. Enfoque automático en una cámara c. Capacidad para diez discos compactos en un tocadiscos de CD 3- ¿Dónde puede un vendedor obtener información del producto para desarrollar un cuadro de características-beneficios para los siguientes artículos: una chaqueta para esquiar, una bicicleta, una cámara, una fotocopiadora o una computadora.

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Unidad 5 Ventas

4. Usted es el fabricante de una chaqueta única que puede ser adecuada para todas las estaciones. La chaqueta está diseñada de modo que sus partes pueden ponerse y quitarse de acuerdo con el cambio en las condiciones del clima. ¿Qué haría para capacitar a su fuerza de ventas? ¿Qué haría para ayudar a los detallistas a capacitar sus vendedores en la venta de esta chaqueta? 5- Suponga que es el nuevo asociado de ventas de una tienda al detal como la tienda Gap, que se especializa en ropa para hombres y mujeres. Además de saber acerca de los tipos de productos disponibles, ¿qué información adicional necesitaría conocer para ser un asociado de ventas eficaz para dicha empresa? ¿Cómo obtendría esta información? 6. Explique sus razones para estar en acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmación: A los clientes les encanta comprar, pero odian que les vendan. 7. Recuerde alguna ocasión en que un representante de telemercadeo lo llamó a su casa. ¿El esfuerzo de venta de esta persona tuvo éxito o fracaso? ¿Por qué?

Desarrollo de destrezas académicas Matemáticas 1. Al preparar una presentación ele ventas para un producto limpiador, usted reúne la siguiente información sobre su producto y el de la competencia:

Calcule el precio por onza de cada limpiador. A continuación, identifique cuál producto supera al suyo (si lo hay).

Comunicación 2. Escriba un anuncio clasificado ofreciendo ún puesto de ventas en la tienda escolar. Incluya una breve descripción de las funciones del empleo, lo mismo que las características y destrezas requeridas. 3. Al preparar una demostración de ventas con un producto de su elección, escriba una carta al fabricante del producto. En el primer párrafo, preséntese y cuente la razón de la carta. Incluya información sobre el motivo por que eligió el producto de esta empresa para su investigación. En el siguiente párrafo, identifique la información específica en la cual está interesado, la cual podría incluir las características del producto, información de garantía, accesorios relacionados, construcción y diseño del producto, lo mismo que instrucciones para el cuidado adecuado y una lista de centros de

servicio. En el último párrafo, pida información de forma cortés y que resulte fácil suministrar al lector. Relaciones humanas 4. Uno de los beneficios de trabajar como vendedor de una tienda al detal es recibir un descuento de empleado. Suponga que usted trabaja en una tienda de esquís local y recibe 20% de descuento por ser empleado, que sólo puede utilizar usted o un miembro inmediato de su familia. Un amigo suyo ancla buscando un nuevo par de esquís y le pide que los compre por él, de modo que se pueda beneficiar del descuento. ¿Qué haría usted? ¿Por qué?

1. Se emplean muchos términos diferentes para identificar las posiciones en ventas. Estas incluyen representante de ventas, asociado de ventas, representante de ventas viajero, ingeniero de ventas, agente de ventas, aprendiz de vendedor, representante técnico de ventas, consultor de ventas, representante de mercadeo directo y coordinador de ventas. • Empleando estos términos como guía, observe los anuncios de demanda de empleos en ventas, en la sección de clasificados del periódico del domingo. Recorte diez de ellos. • Revise estos anuncios para identificar dos grupos de términos: los empleados para describir posiciones de ventas al detal y los que se usan para describir puestos de ventas industriales. • Analice los requisitos de cada cargo, prestando especial atención a la experiencia previa y a la formación educativa. También observe el salario inicial. • En una hoja de papel ponga los anuncios en secuencia, comenzando con los que exigen menos requisitos y terminando con los que exigen más requisitos. 2. Para llegar a ser un vendedor exitoso se requieren rasgos y destrezas especiales. Piense qué tan bien usted reúne las cualidades. • Primero, enumere todos los rasgos que usted posee y cree que le ayudarán a tener éxito en las ventas; luego, mencione todos los rasgos y habilidades que piensa que necesita para trabajar en este campo. • A continuación, haga que un compañero de clase elabore las mismas listas de puntos fuertes y débiles. Compare sus listas con las de su compañero (Lo pueden sorprender las diferencias.) • Luego trabaje con el mismo compañero y hagan una lluvia de ideas para cambiar sus debilidades por fortalezas.

3. Seleccione un producto y prepare un cuadro de características-beneficios de este. El producto debería ser uno que requiriera toma de decisiones limitada, es decir estudio y comparación antes de la compra. Observación-, usted usará este proyecto para desarrollar un manual de capacitación en ventas en los siguientes capítulos.

Prepare un reporte de antecedentes sobre su empresa. Incluya una breve historia acerca de la firma y la forma como vende sus productos. Además, analice los tipos de vendedores que son empleados y las políticas de la empresa que se relacionan con las ventas y que son importantes para que un vendedor nuevo las conozca.

Representación de roles Situación Usted ha sido contratado por un período de tres meses en una tienda de ropa. Todos los días, al llegar, el asistente del gerente le pide verificar el ingreso de mercancía, devolver prendas de ropa que se quedaron en los probadores y reorganizar el inventario. Fue contratado como asociado de ventas, pero usted aún no ha cumplido con su índice de ventas semanal. El problema consiste en que usted está gastando demasiado tiempo haciendo tareas que nadie más quiere hacer y por eso no puede atender a los clientes. En este momento se siente desanimado y decide hablar con su jefe. Evaluación. Se le evaluará con base en su buena habilidad para realizar lo siguiente: • Explicar la importancia del conocimiento del producto y las decisiones de compra del cliente. • Analizar tipos de cargos en ventas. • Demostrar características de vendedor eficaz. • Ofrecer una solución creativa para su problema de no contar con suficiente tiempo para atender a los .clientes.

Exposición oral Se le ha pedido demostrar el concepto de venta por características-beneficios para los nuevos aprendices de ventas de su empresa. Empleando un producto de su propia elección, prepare y exponga una adecuada presentación instructiva.

Complete la Actividad de computación del Capítulo 13 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante. Capítulo 13

¿Qué es vender?

185

Ahora que ya usted tiene una mayor comprensión sobre conocimiento del producto y toma de decisiones del cliente, está listo para comenzar a estudiar el proceso de ventas. En este capítulo se le presentará un panorama de los pasos de una venta, se le explicará cómo los vendedores encuentran clientes potenciales, cómo se preparan para vender y cómo se acercan a los clientes en situaciones de ventas tanto minorista como industrial. Unidad 5 Ventas

SECCIÓN

14.1

Al finalizar esta sección, estará capacitado para • enumerar los ocho pasos de una venta, • explicar cómo los vendedores consiguen clientes, y • describir cómo el preacercamiento se usa en las ventas al detal e industriales.

• • • • •

preacercamiento cliente potencial referidos método de cadena sin fin prospección de ventas en frío

Los pasos de una venta Los vendedores profesionales siguen estos ocho pasos cuando ayudan a un cliente a hacer una compra. 1. Preacercamiento. Buscar clientes y prepararse para la venta. 2. Acercamiento al cliente. Saludar al cliente cara a cara. 3- Determinación de las necesidades. Aprender qué busca el cliente en un producto o servicio, con el fin de decidir qué productos mostrar y qué características del producto presentar primero en el siguiente paso de la venta. 4. Presentación del producto. Describirle al cliente las características y beneficios del producto. 5. Manejo de preguntas y objeciones. Aprender por qué el cliente está reacio a comprar, brindar información para eliminar la incertidumbre y ayudarle a tomar una decisión de compra satisfactoria. 6. Cierre de la venta. Conseguir la decisión del cliente para comprar. 7. Venta por sugerencias adicionales. Sugerir al cliente que compre mercancías o servicios adicionales para ahorrar dinero o disfrutar más de la compra original. 8. Brindar seguridad y dar seguimiento. Ayudar al cliente a sentir que ha hecho una buena compra.

En este capítulo nos concentraremos en los dos primeros pasos: el preacercamiento y el acercamiento. En los últimos capítulos examinaremos los otros seis pasos.

El preacercamiento El preacercamiento es prepararse para vender. En todas las situaciones de venta, los vendedores pueden prepararse para la venta estudiando sus productos y manteniéndose al corriente de las tendencias de la industria, para lo cual resulta de utilidad leer publicaciones periódicas relacionadas con su industria. Además, es conveniente prestar mucha atención a su apariencia personal. Fuera de esta preparación básica, los vendedores minoristas e industriales participan en actividades específicas. En algunas situaciones de venta, el preacercamiento incluye conseguir nuevos clientes.

La búsqueda de clientes nuevos se denomina prospección. Un cliente potencial también se denomina guía. Muchos tipos de negocios exigen a sus clientes encontrar clientes potenciales, otros no. Por ejemplo, la mayoría de situaciones de venta en los negocios al detal no realizan actividades de prospección debido a que sus clientes llegan a la tienda. La prospección es un paso importante en situaciones de venta en las que el representante del negocio visita al cliente a su casa u oficina. Por esta razón, la prospección es importante en la mayoría de situaciones de venta de un negocio a otro. De hecho, en muchas situaciones de venta industrial los vendedores son evaluados con base en el número de cuentas que abren y el valor de las ventas. Para el vendedor es una ventaja abrir nuevas cuentas que le generen un volumen de ventas.

Mundo Real

No nos llame; nosotros lo llamaremos Las exposiciones comerciales son una rica fuente de guías de clientes y contactos, siempre y cuando los expositores realicen acciones complementarias. Sin embargo, una investigación reciente sugiere que las compañías rara vez lo hacen. Un visitante a una exposición comercial promedio pasa hasta seis horas mirando la exposición, y habla con más de 15 representantes de productos o compañías. No obstante, sólo 20% de estos clientes potenciales son contactados posteriormente.

Capítulo 14

El proceso de venta

187

Fuentes y métodos de prospección Para los vendedores emprendedores hay a disposición una rica fuente de clientes potenciales. Entre ellos, se encuentran diferentes tipos de directorios, publicaciones periódicas, listas y guías sugeridos.

Guías de los empleadores Algunas compañías emplean un completo departamento de telemercadeo con el único propósito de generar guías para su personal de ventas. En estas empresas, los especialistas en telemercadeo con frecuencia califican a los guías. En esa forma, los vendedores cuentan con una gran cantidad de información acerca de sus clientes potenciales, incluso antes de conocerlos. En el otro lado del espectro, otras compañías confían enteramente en su personal de ventas para encontrar nuevos clientes. La mayoría de negocios probablemente se encuentran en algún punto entre estos dos extremos. Muchos empleadores hacen lo que pueden para ayudar a sus vendedores a localizar clientes potenciales. La Figura 141 proporciona una idea acerca de cómo se crean guías y se trabaja con base en ellos. Directorios telefónicos Las páginas blancas de los directorios telefónicos proporcionan nombres, direcciones y números telefónicos de clientes potenciales en áreas geográficas determinadas. Las páginas amarillas presentan listas de los negocios que pueden ser clientes potenciales para determinados productos y servicios industriales. Directorios comerciales y profesionales Los representantes de ventas de un negocio a otro pueden usar los directorios comerciales y profesionales para localizar clientes potenciales por tipo de negocio. Un directorio muy conocido es el 'l'hornos'Registers of American Manufacturen. Periódicos Los periódicos proporcionan buenas guías para algunos vendedores. Por ejemplo, los anuncios de

nacimientos son excelentes guías para los vendedores de seguros, mientras que los anuncios de bodas suministran clientes potenciales a las tiendas para novias, servicios de banquetes, floristerías y tipografías. Los informes sobre fusión de negocios y anuncios de nuevo personal en firmas comerciales brindan guías para los vendedores industriales. Listas comerciales Los vendedores pueden comprar listas de clientes potenciales a compañías especializadas en clasificar a las personas por criterios como educación, edad, ingresos, compras con tarjeta de crédito y situación. También hay a disposición listas de negocios clasificados de acuerdo con las ventas netas, productos y ubicación geográfica. Referidos de los clientes Un cliente satisfecho con frecuencia les proporciona referidos a los vendedores. Referidos son los nombres de otras personas que podrían comprar el producto. Los referidos le clan a usted la oportunidad de hablar con clientes potenciales a los que usted no podría llegar si no se los hubieran recomendado. Cuando los vendedores les piden a sus clientes efectivos nombres de clientes potenciales, se dice que están usando el método de cadena sin fin. Algunas compañías ofrecen descuentos u obsequios a los clientes que les dan referidos. Prospección de ventas en frío En la prospección de ventas en frío, un vendedor intenta localizar clientes potenciales sin otra ayuda que un directorio telefónico. Esto algunas veces se denomina prospección a ciegas. Los siguientes son algunos ejemplos-, •

• •

Un agente de bienes raíces va de puerta en puerta en un vecindario, preguntando a los habitantes si les gustaría vender su casa. Un corredor de bolsa selecciona nombres de personas de un directorio telefónico y los llama. Un vendedor de una fábrica de ropa visita una tienda nueva en su territorio de ventas.

Los empleadores Figura 14-1

CÓMO SE DESARROLLAN GUÍAS DEL EMPLEADOR Con frecuencia, los empleadores consiguen guías a partir de su participación en exposiciones comerciales y de publicidad en periódicos. Algunas empresas envían directamente publicidad a personas que se encuentren en un área geográfica determinada o a otras empresas en una industria dada. El mensaje principal es "Llámenos si está interesado". Otras empresas se suscriben a servicios de bases de datos computadorizados para obtener nombres, direcciones y números telefónicos de eventuales clientes.

pasan las guías a los representantes de ventas responsables de los territorios en los que se encuentran localizados los clientes en perspectiva.

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Unidad 5 Ventas

Preparación de la venta industrial En ventas industriales, las actividades de preacercamiento varían, dependiendo de si la posibilidad de venta es con un cliente anterior o con uno potencial. Cuando se trata de clientes anteriores, los vendedores analizan los registros de venta pasados. Saber qué compró el cliente en ocasiones anteriores y por qué monto, les ayuda a los vendedores con los nuevos pedidos. Un vendedor informado también revisa sus notas acerca de la personalidad del comprador, su familia, intereses y pasatiempos. En general, a la gente le agrada cuando los demás se toman el tiempo para recordarlos como individuos, no sólo como cuentas. Cuando se trata de un cliente nuevo, el vendedor debe prepararse para calificar al cliente potencial antes de continuar con el proceso de venta. Algunas de las preguntas que el vendedor debería responder son: • • •

¿El cliente potencial necesita este producto o servicio? ¿El cliente potencial posee los recursos financieros para pagarlo? ¿El cliente potencial está autorizado para comprar?

Para responder a estas preguntas, puede averiguar con oti'os representantes de ventas que trabajan en líneas que no son de la competencia; puede leer los reportes anuales de la compañía; puede visitar la tienda detallista o las instalaciones de fabricación. Para determinar si el cliente potencial posee recursos financieros para pagar, se puede suscribir a los servicios de crédito ofreci-

dos por Dun Bradstreet (D&B). Las estimaciones de D&B sugieren qué tan buen riesgo de crédito posee su cliente. Por último, puede conseguir la información directamente con el cliente. Durante la conversación telefónica con su cliente potencial, quizás pueda responder algunas de las inquietudes planteadas anteriormente, preguntando discretamente, por ejemplo, qué productos de la competencia usa; esto le puede dar una oportunidad de determinar si la persona está satisfecha con su proveedor actual o si su producto podría satisfacer sus necesidades. Otras preguntas podrían servirle para determinar cómo su producto podría ayudar a mejorar el negocio de su cliente. Si esta persona no es un cliente viable para su producto, esta investigación le habrá ahorrado tiempo y dinero. Sin embargo, si el cliente es un buen guía, su investigación puede ser la base para una sólida presentación de ventas cuando finalmente haya un contacto personal. Para hacer ese contacto, el paso final en el preacercamiento en la mayoría de situaciones de venta industrial es hacer una cita con esta persona. Esto es válido incluso si usted ha tratado con este cliente anteriormente.

Preparación para una venta al detal Como en esta situación de venta detallista el cliente es el que llega a usted, gran parte de la preparación se centra alrededor de la mercancía y del área de trabajo. Esto involucra actividades de almacenamiento de existencias y de arreglo del negocio, como las enumeradas en la página 191.

Capítulo 14

El proceso de venta

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Aprenda a conocer a sus clientes de John Deere son invalorables en esta etapa, porque pueden suministrar esta información en una forma amigable. • Búsqueda del proveedor. Las formas en las que un cliente potencial identifica un proveedor adecuado incluyen las experiencias pasadas, recomendaciones, contacto personal con los vendedores, literatura y publicidad del producto, exposiciones comerciales y artículos publica dos en medios escritos. Los trabajadores de John Deere encajan en esta lista como parte de la opción de exhi biciones comerciales. Sin embargo, también agregan una opción cuando realizan visitas informales inespe radas.

& Co., fabricante de equipos agrícolas, ha desarrollado una estrategia de ventas que involucra a trabajadores por horas en el proceso de venta. Algunos de los trabajadores de la línea de ensamble, con mayor experiencia y mejor informados, hacen visitas no programadas a los granjeros locales para discutir acerca de sus problemas. A los trabajadores de Deere también se les ha pedido que asistan a las ferias comerciales regionales, en toda Norteamérica, para hablar acerca de los productos Deere. Para comprender la importancia de esta estrategia de ventas, demos una mirada a algunos de los pasos involucrados en la decisión de comprar un producto de un negocio a otro. Supondremos que el cliente potencial ya reconoce que tiene un problema y necesita una solución. • Descripción general de la necesidad. El cliente poten cial determina las características, especificaciones y can tidad del artículo que necesita. Cuando es un producto complicado, el cliente puede solicitar ayuda técnica. Los trabajadores de John Deere poseen la competencia técnica para suministrar esta información. • Especificaciones del producto. El cliente potencial ana liza el producto para decidir si su valor es bueno. ¿Su costo es proporcional a su utilidad? Los trabajadores

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Unidad 5 Ventas

• Selección de los proveedores. Muchos clientes poten ciales utilizan un sistema de valoración en lo relativo a este punto. La información recogida de primera mano por los trabajadores de John Deere es muy valiosa en esta etapa, ya que permite a los representantes de ven tas diseñar una presentación de ventas con un objetivo, con base en lo que el comerciante o granjero considera más importante. Conocer el proceso de decisión de compra de un cliente e introducirse desde un comienzo en ella en una forma hábil, le puede dar a la empresa una ventaja competitiva. ¿La prueba? Ha funcionado para John Deere. En 1994, las ventas de la compañía subieron 5% y sus ingresos netos crecieron 35%.

1. ¿Cómo se relaciona el uso que John Deere hace de sus empleados por horas, con el paso de preacercamiento en el proceso de ventas? 2. ¿Por qué es importante conocer el proceso de decisión de compras del cliente en potencia?

3. ¿John Deere está engañando a los clientes al utilizar su estrategia "popular" a las ventas? ¿Por qué razón?

SECCIÓN

14.2

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • explicar la importancia y los propósitos del acercamiento en el proceso de ventas, • describir cómo los representantes de ventas industriales realizan el acercamiento inicial, y • enumerar los tres métodos de acercamiento que utilizan los vendedores detallistas e indicar cuándo es apropiado usar cada uno de ellos. Ordenar, desempolvar y reponer las existencias es más que una simple tarea de arreglo del negocio para un vendedor. Explique por qué.

• •

Ordenar, reacomodar y reponer las existencias. Arreglar las etiquetas de precios antes y después de las ventas especiales. • Aprender en dónde se encuentra ubicada la mercancía y cuánta hay a disposición. • Hacer inventarios. • Arreglar las exhibiciones. • Pasar la aspiradora por el piso, desempolvar los estantes y mantener el área de ventas ordenada y limpia. Todas estas actividades son importantes porque le dan a usted la oportunidad de aprender acerca de la mercancía. Puede aprender qué artículos quedan bien juntos, al igual que los precios de los productos. También es beneficioso mantener toda la mercancía ordenada, especialmente cuando busca un artículo específico solicitado por un cliente.

SECCIÓN 14.1 1. Enumere los pasos del proceso de venta. 2. Nombre cinco fuentes y dos métodos que los vendedores usan para conseguir clientes. 3- ¿Qué factor clave crea la diferencia en las actividades de preacercamiento en las situaciones de venta industrial? 4. ¿Cuál es el enfoque del preacercamiento en las ventas al detal?

• • •

método de acercamiento por el servicio método de acercamiento mediante saludo método de acercamiento por la mercancía

El acercamiento al cliente El acercamiento es el primer contacto cara a cara con el cliente. Aunque diferentes situaciones de venta requieren el uso de distintos métodos de acercamiento, la importancia y propósitos generales del acercamiento son los mismos en todas las situaciones de venta. Debido a que los vendedores pueden hacer una venta o echarla a perder durante sus primeros minutos con el cliente, el acercamiento inicial es una parte crítica del proceso de ventas. En este momento, los clientes hacen su juicio sobre los vendedores. Los clientes que pierden interés por el acercamiento, serán difíciles de recuperar. El acercamiento establece el ambiente o atmósfera para los demás pasos de la venta. Como tal, tiene tres propósitos: comenzar la conversación, crear afinidad con el cliente y enfocarse hacia la mercancía. Demos una mirada a la forma como se logran esos propósitos. Para comenzar una conversación, necesita estar alerta sobre lo que interesa al cliente. Usualmente esto es más fácil en las ventas industriales, porque previamente ha tenido tiempo para realizar la investigación antes de la reunión inicial. En ventas al detal, debe ser muy observador y perceptivo desde el momento en que el cliente entra al almacén o departamento. Para establecer afinidad con el cliente, trátelo como individuo. No estereotipe a las personas por su edad, raza, religión o apariencia. Además, debe ser perceptivo acerca del estilo de compra de los clientes. A algunos les gusta negociar rápidamente, mientras que otros prefieren ir a un paso más lento y metódico.

Capítulo 14

El proceso de venta

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En cualquier caso, al cliente le gusta sentirse importante. Para hacer que un cliente se sienta cómodo y establecer una atmósfera positiva para el resto de la venta, siga los siguientes pasos: • Sea cortés y respetuoso. • Establezca un buen contacto visual. • Sea entusiasta. • Muestre interés sincero en el cliente. • Sea amistoso y sincero. • Llame al cliente por su nombre (si lo sabe) • Determine apropiadamente el tiempo para el acercamiento.

Cuando se reúna con un cliente nuevo, escoja sus palabras con cuidado. Haga comentarios sobre algo importante para el cliente, de manera que le interese y siga escuchando. Reducir costos, aumentar la productividad, mejorar las utilidades, generar más negocios y tener un desempeño mejor que el de la competencia son conceptos que muchos vendedores industriales usan como base para sus aseveraciones iniciales. La investigación previa sobre el cliente potencial realizada en el preacercamiento sugerirá otros posibles comentarios de apertura.

El acercamiento en las ventas industriales

Cuándo y cómo acercarse a sus clientes en Lina situación de venta detallista son consideraciones importantes. Si resulta obvio que el cliente está afanado, haga rápido el acercamiento. Si el cliente está indeciso, es mejor dejarlo mirar un poco más antes de acercarse. Cuando el cliente está comparando precios, anímelo a mirar un poco más y hágale preguntas. Muchos clientes miran muchos productos antes de comprar y aprecian a los vendedores serviciales que se interesan por sus problemas de compra. Existen tres métodos que usted puede usar en el acercamiento inicial a los clientes detallistas: acerca miento por el servicio, acercamiento mediante saludo y acercamiento por la mercancía. La situación de venta y el tipo de cliente determinan qué método es el mejor. Método de acercamiento por el servicio En el método de acercamiento al servicio el vendedor pregunta al cliente si necesita ayuda. Por ejemplo, el vendedor podría decir: ¿"le puedo ayudar en algo"? Este método es aceptable cuando es evidente que el cliente tiene afán, o si usted es quien toma los pedidos para compras de rutina. Este método no es efectivo en todas las otras situaciones de ventas, porque usualmente provoca una respuesta negativa, como por ejemplo: «no, solamente estoy mirando». En este caso, usted pierde el control de la situación de venta. Además, el cliente se puede sentir torpe al solicitar ayuda después de haberla rechazado inicialmente. Método de acercamiento mediante saludo En el método de acercamiento con saludo, el vendedor simplemente le da la bienvenida al cliente a la tienda. El saludo puede ser formal e informal. Los formales son: "Buenos días", "buenas tardes" o "buenas noches, Sra. González"" (si conoce el nombre del cliente). El usar los nombres de los clientes los hace sentir importantes. Cuando usted conoce al cliente, un saludo informal es apropiado, junto con un comentario personal específicamente relacionado con el cliente. Por ejemplo, podría decir: "Alice, permítame felicitarla por haber ganado el torneo de tenis la semana pasada". Esta pequeña charla ayuda a crear afinidad. Después de saludar al cliente, haga una pausa de algunos segundos. Por cortesía, la mayoría de los clientes se sentirán forzados a responder. Muchos clientes le comentarán por qué están haciendo compras. Si necesitan ayuda, le dirán a usted cómo puede ayudarles. Si sólo están mirando, se lo harán saber. En cualquier caso, este método de acercamiento da inicio a la conversación. Sin embargo, no se enfoca en la mercancía.

En ventas industriales, generalmente el vendedor llama al cliente al lugar de su negocio, después de haber acordado una cita en la etapa de preacercamiento. Si llega temprano a la cita, demostrará interés en el cliente y le ciará tiempo a usted de organizar sus ideas antes de entrar a la oficina de su cliente. Preséntese usted y a su compañía con un apretón de manos firme y una sonrisa. Llame al cliente por su nombre. Algunos vendedores también dan a sus clientes una tarjeta ele presentación comercial. El acercamiento inicial depende de sus transacciones anteriores con el cliente, o del trabajo que hizo en el preacercamiento. Cuando se reúne con clientes a los que visita con frecuencia, puede ser más personal, dentro de los límites. Algunos representantes de ventas llevan registros de sus clientes y también leen noticias comerciales. Los comentarios sobre sucesos recientes en la industria del cliente o evocaciones acerca de la familia del cliente, intereses o pasatiempos, pueden ayudar a que el acercamiento inicial sea más agradable. Sin embargo, es fundamental aprender qué decir sobre asuntos personales. Cuando se usa correctamente, esta técnica tranquiliza al cliente y abre líneas de comunicación. Incluso, si una conversación personal no es apropiada, es necesario conversar un poco sobre algo. Esto es necesario para establecer afinidad y construir una relación con el cliente.

Una pequeña conversación antes de hablar en grande Las presentaciones de ventas en Europa ocurren a un ritmo muy diferente. Los vendedores estadounidenses a los que se les ha enseñado "a acortar la cacería" se pueden sentir empantanados en una pequeña charla. De hecho, una conversación sobre eventos mundiales, deporte, arte y otros temas aparentemente no relacionados, se considera una parte importante del proceso de ventas en Europa. En esta atmósfera, la típica "venta dura" puede destruir una afinidad que se puede estar desarrollando. Ciertamente, algunos europeos pueden concluir que debe haber algo malo en el producto que es vendido con demasiada agresividad.

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Unidad 5

Ventas

El acercamiento en la venta al detal

Método de acercamiento por la mercancía En el método de acercamiento por la mercancía, el vendedor hace un comentario o pregunta acerca de un producto que el cliente observa. El único momento en que usted puede usar este método es, por supuesto, cuando el cliente se detiene a mirar un artículo específico. Luego, puede abrir con un comentario sobre las características y beneficios del producto. Elija lo que va a decir, con base en lo que le interesa al cliente. Por ejemplo, si un cliente está observando una etiqueta, usted podría decir:"esa camiseta es fabricada de una mezcla de algodón y poliéster; por tanto, se puede lavar en la lavadora". Si un cliente sencillamente observa un artículo y usted no percibe cuál es el interés exacto, puede hablar acerca de la popularidad del artículo, sus características inusuales o sus valores especiales.

Busque la tercera respuesta correcta ¿Cómo paga la gente las llamadas telefónicas hechas desde los teléfonos públicos? Depositan monedas en el teléfono o usan una tarjeta de crédito, ¿correcto? Falso. De hecho, hay una tercera alternativa que se está popularizando rápidamente en el mundo: las tarjetas de llamadas prepagadas. Se parecen mucho a las tarjetas de crédito y vienen en denominaciones entre $1 y $10. Estas tarjetas son vendidas por compañías telefónicas locales y de larga distancia y su diseño contiene imágenes decorativas que van desde Big Mac hasta el hombre araña (se han hecho populares como vehículos promocionales para compañías como Kmart y McDonald's). Las ventas de estas tarjetas crecieron de $12 millones en 1992, a $325 millones en 1994. Nynex, el gigante de la telefonía en la Costa Este, instaló recientemente 5,000 teléfonos públicos que no aceptan monedas, sólo tarjetas telefónicas, en un esfuerzo por reducir el vandalismo. Incluso, hay un pujante mercado secundario de tarjetas como artículos de colección. Una tarjeta Nynex de $1 usada como promoción durante la Convención Nacional Demócrata de 1992 produjo $ 1,700 en una convención que buscaba fondos.

Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5 personas e intente crear un producto nuevo presentando una "tercera respuesta correcta" suya. Podría comenzar por enumerar otros ejemplos que se ajusten al modelo. ¿Bicicleta o motocicleta? (ciclomotor). ¿Rentar o comprar? (tiempo compartido). ¿Comer fuera o en casa? (servicio de banquetes a domicilio), y luego proyéctese hacia lo desconocido.

En la venta de empresa a empresa, generalmente la primera reunión cara a cara ocurre después de hacer un contacto telefónico. ¿Que dijo por teléfono esta vendedora para concertar la cita?

También puede hacer una pregunta sobre el artículo, como por ejemplo: "¿es la talla que necesita?". El método de acercamiento por la mercancía normalmente es el acercamiento inicial más efectivo en ventas al detal, porque enfoca la atención de inmediato hacia la mercancía. También le da a usted la oportunidad de decirle al cliente algo sobre las características y beneficios del producto, y esto ayuda a despertar el interés del cliente.

SECCIÓN 14.2 1. ¿Cuáles son los propósitos del acercamiento en la venta? 2. Cuáles son las tres cosas que diría y haría un representante de ventas industrial durante el acercamiento inicial? 3. Nombre los tres métodos de acercamiento que los vendedores detallistas usan, y sugiera cuándo es apropiado usar cada método.

Capítulo 14 El proceso de venta

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Trabaje en pequeños grupos para desarrollar una historia acerca de dos vendedores, Chris y José. Incluya los siguientes términos en su historia: preacerca miento cliente potencial referidos método de cadena sin fin prospección de ventas en frío método de acercamiento por el servicio método de acercamiento mediante saludo método de acercamiento por la mercancía

2. En todas las situaciones de venta, ¿qué pueden hacer los vendedores para preparar la venta? (Sección 14.1) 3. ¿Qué es prospección? (Sección 14.1) 3- ¿Qué es prospección de ventas en frío? Dé un ejemplo (Sección 14.1) 4. ¿Qué debería hacer para preparar una reunión con un cliente ya establecido, en una situación de ventas de un negocio a otro? ¿Cuál sería la diferencia si fuera un cliente nuevo? (Sección 14.1) 5. ¿Cuál es el paso final del preacercamiento en una situación de ventas industrial? (Sección 14.1) 6. ¿Por qué el acercamiento es Lina parte crítica del proceso de ventas? (Sección 14.2). 7. Diga al menos tres cosas que un vendedor podría hacer en un acercamiento inicial para que el cliente se sienta cómodo y establecer una atmósfera positiva para el resto de la venta (Sección 14.2) 8. Cuando se reúne con clientes de negocios que visita con regularidad, ¿qué se espera algunas veces durante el acercamiento y por qué es importante? (Sección 14.2) 9. ¿Qué conceptos generales usan muchos vendedores industriales como base para sus palabras iniciales cuando se reúne con un cliente nuevo? (Sección 14.2) 10. ¿Qué problema hay con ¿"le puedo ayudar"? como un acercamiento en la venta al por menor? (Sección 14.2) 11. ¿Que debería hacer un vendedor después de usar el método de acercamiento mediante saludo con un cliente detallista? (Sección 14.2) 12. De los tres métodos de acercamiento en ventas al detal, ¿cuál de ellos se considera el más efectivo? . ¿Por qué? (Sección 14.2)

1. ¿Por qué un vendedor preferiría usar el método de prospección de la cadena sin fin en vez de la venta en frío?

2. Como nuevo asociado de ventas de una agencia de seguros independiente, ¿qué haría usted para conseguir 10 clientes potenciales para seguro de vida, de automóvil y para la casa? 3. Si le dieran la oportunidad de brindar adiestramiento a nuevos asociados de ventas detallistas en el arte de acercarse a los clientes, ¿cuáles tres conceptos clave se aseguraría de cubrir primero? ¿Por qué? 4. ¿Por qué es importante aprender acerca de la familia, intereses, pasatiempos y rasgos de la personalidad del cliente? ¿ Cómo puede un vendedor determinar qué es apropiado o inapropiado para decir acerca de asuntos personales?

Matemáticas 1. Su cliente está ubicado a 100 millas de su oficina. Usted puede viajar un promedio de 45 millas en una hora. Si usted tiene una cita a las 10:30 a.m y desea llegar 15 minutos antes, ¿a qué hora debe salir de la oficina?

Comunicación 2. Preséntese ante su profesor y compañeros como asociado de ventas de Fotocopiadoras Lanier. Imagine que es la primera vez que se acerca a este cliente en una situación de venta industrial. Asegúrese de llamar a su cliente potencial por su nombre. Preséntese usted y a la compañía a la que representa, mientras le da la mano firme formalmente. Ofrezca unas palabras de apertura que cautiven la atención de su cliente. ¡Sonría! ¿Qué le resultó, fácil o difícil? ¿Por qué? 3- Escriba acercamientos por la mercancía que puedan ser usados en una situación de venta al detal para una cámara fotográfica, un par de mahones y un par de botas de trabajo.

Relaciones humanas 4. Usted está atrapado en una congestión de tráfico y está retrasado para una cita muy importante con un cliente potencial altamente calificado. ¿Qué debería hacer? ¿Cómo podría evitar que esta situación se repita? Tecnología 5. Suponga que es representante de ventas de un fabricante de camisetas y sus clientes son vendedores detallistas de tiendas por departamentos especializadas. Para hacer el seguimiento de sus clientes, ha decidido almacenar toda la información importante en una base de datos computadorizada. Además del nombre, dirección, números de teléfono y de fax ele los vendedores detallistas, ¿qué información adicional incluiría en el diseño de su base de datos? Brinde una sustentación para cada entrada adicional. 194

Unidad 5

Ventas

1. Usted está comenzando un proyecto para la unidad de ventas: un manual de adiestramiento para ventas. Para todos los aspectos de este manual, usará el producto para el cual preparó una gráfica de carac terística-beneficio del capítulo 13. Escriba la Sección de preacercamiento de su manual de adiestramiento para ventas. En esta Sección identifique la situación de ventas, industrial o detallista. Luego argumente cómo se debería preparar un vendedor para ofrecer un producto. Brinde ejemplos y políticas específicas para su situación de venta. 2. Como parte de su manual de adiestramiento para ventas, escriba la Sección de acercamiento. Explique cómo acercarse a un cliente apropiadamente y presente algunos ejemplos de acercamientos sugeridos en forma de diálogo. 3- Suponga que es un cliente. Realice su propia investigación informal sobre el profesionalismo de tres vendedores detallistas. Después de haberse encontrado con cada uno, escriba lo que él/ella hizo (o dejó de hacer) para hacerlo sentir a usted cómodo y establecer una atmósfera positiva en el acercamiento inicial. Plantéese las siguientes preguntas: • ¿La persona fue cortés, respetuosa y entusiasta? • ¿La persona mostró interés sincero en usted? • ¿La persona fue amistosa y franca? ¿Se dirigió a usted por su nombre (si lo sabía)? • El vendedor hizo el acercamiento en una forma oportuna? Además, diga cuál de los tres métodos usó cada vendedor. Escriba un párrafo a manera de conclusión sobre sus hallazgos. 4. Un paisajista local desea desarrollar un sistema de prospección, que incluye propietarios de negocios y viviendas. Incluya todos los métodos y fuentes que se pueden usar para generar prospectos de servicio de arreglo de césped.

1. Entreviste a dos representantes de ventas para que su empresa determine la efectividad de los métodos de adiestramiento usados por su compañía, y qué tan apropiadamente los vendedores preparan las ventas y se acercan a los clientes. Pregúnteles cómo fue el adiestramiento y qué mejoras (si las hay) consideran que necesitan, en cuanto a los materiales de entrenamiento y/o métodos usados. Las preguntas adicionales se deberían centrar en las actividades de preacercamiento y ejemplos de acercamientos que usan con clientes antiguos y nuevos. Comparta sus hallazgos con la clase.

2. Pregunte a su patrono qué hace su negocio para conseguir nuevos clientes. Reporte sus descubrimientos.

Representación de roles Situación. Usted es empleado de una fotógrafa que desea su ayuda para conseguir nuevos clientes, y le ha pedido que diseñe un plan con este fin. Esta fotógrafa se especializa en bodas, pero también se desempeña en fotografía comercial. Desarrolle un plan para prospección, al igual que un guión que pueda usar para llamar por teléfono a los cliente potenciales. La meta de estas llamadas es que la fotógrafa consiga una cita con el cliente potencial para mostrar su trabajo, en una fecha posterior. Evaluación. Usted será evaluado por su desempeño para: • Explicar cómo los vendedores consiguen clientes. • Describir cómo se usa el preacercamiento en esta situación de ventas. • Elaborar un guión telefónico que cumpla la meta de lograr una cita con el cliente potencial. • Comunicar efectivamente sus ideas a su empleador.

Investigación Suponga que su Asociación de Estudiantes de Mercadeo (DECA) está realizando una exposición de arte y una subasta patrocinada por una galería de arte profesional. Su mayor reto es encontrar clientes potenciales viables. Para localizar personas que probablemente tengan las paredes de su casa u oficina "desnudas", investigue los siguientes grupos en el periódico local y en las oficinas de registro de escrituras: • Personas que compraron recientemente casas o condominios en su vecindario. • Recién casados. • Empresas que han abierto negocios recientemente en su comunidad. Intente reunir una lista de al menos 30 clientes potenciales que puedan necesitar una obra de arte.

Complete la Actividad de computación del Capítulo 14 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante

Capítulo 14 El proceso de venta

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Vender es, en cierto modo, como juntar las piezas de un rompecabezas. Para formarlo, usted clasifica las piezas por forma y tamaño; luego escoge las que tienen el borde recto para formar el marco. Cuando usted vende, analiza las necesidades de su cliente y los motivos por los cuales está comprando; luego usa esa información para empezar a hacer la presentación del artículo. Determinar las necesidades del cliente y hacer la presentación del producto es esencial en el proceso de ventas. En este capítulo le mostraremos las técnicas que le ayudarán con estas dos tareas. Unidad 5 Ventas

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • explicar por qué determinar las necesidades del cliente es un aspecto esencial en el proceso de ventas, y • describir tres métodos utilizados para determinar las necesidades del cliente.

En el ejemplo anterior, el vendedor fue directamente a la presentación del producto sin haber determinado primero la necesidad del cliente. Después del acercamiento inicial, el vendedor debió haber preguntado: "¿Está interesado en una raqueta para usted?". La respuesta a esta sencilla pregunta hubiera guiado al vendedor a averiguar más sobre la persona a la cual iba destinada la raqueta y también le hubiera ayudado a decidir qué raqueta mostrar al cliente y sobre cuáles características enfatizar. En las ventas al detal, usted debe comenzar por averiguar las necesidades del cliente, inmediatamente después del acercamiento. Esto es lo primero que puede hacer, porque usualmente no puede preguntarles a sus clientes antes de que lleguen a la tienda. En las ventas industriales se deben averiguar las necesidades de los clientes en un acercamiento previo. En ambas situaciones, usted continuará determinando estas necesidades desde el comienzo hasta el final del proceso de ventas.

Cómo determinar las necesidades comunicación no verbal preguntas abiertas

Determinar las necesidades Las necesidades del cliente están directamente relacionadas con los motivos de su compra. Estos motivos pueden ser racionales, emocionales o una combinación de los dos (capítulo 13). En esta etapa de la venta, su trabajo es descubrir las razones que su cliente tiene para querer comprar. En algunos casos, estos motivos o necesidades serán bastante obvios, en otros no. En cualquiera de las dos situaciones, mostrar un interés sincero en el cliente es esencial en este paso importante del proceso de ventas. Cuando se satisfacen las necesidades del cliente, todos se benefician. El negocio hace una venta. El cliente satisfecho a menudo se convierte en un cliente que vuelve a comprar y usted como vendedor, experimentará ese sentimiento de éxito.

Existen tres métodos que le ayudarán a determinar las necesidades de su cliente: observar, escuchar y preguntar. Observar Cuando usted observa a un cliente, busca los motivos por los cuales él está comprando; estos se expresan de una manera no verbal. La comunicación no verbal se expresa a través del lenguaje corporal. Las expresiones faciales, el movimiento de las manos, el movimiento de los ojos y otras formas de comunicación no verbal le pueden dar pistas acerca del interés o disposición del cliente hacia un producto. Hay otros detalles que usted puede observar en situaciones de ventas al detal y ventas industriales que le pueden brindar más información sobre los clientes. Observar cuánto gasta un cliente mirando un producto le puede dar una idea inicial del interés que el comprador tiene en el artículo. También, el tiempo que el cliente

Cuándo determinar las necesidades Una vez usted haya enfocado todo lo que dice y hace hacia su cliente, deberá determinar las necesidades de su cliente tan pronto como sea posible en-el proceso de la venta. Este es un ejemplo de lo que puede ocurrirle a un vendedor que no descubre estas necesidades a tiempo: Vendedor: Esta es una de nuestras raquetas de tenis más populares (este es el acercamiento inicial). Es perfecta para usted. El mango es de tamaño ideal y su fácil manejo le podría ayudar a mejorar su juego. Cliente: Eso suena muy interesante, pero la raqueta no es para mí, es para un regalo.

Usted está dando un reporte durante una reunión de negocios, cuando de repente alguien empieza a reírse. Si usted estuviera en los Estados Unidos, probablemente pensaría que se ha dicho algo gracioso. Pero en el Japón, tendría que considerar otra posibilidad muy diferente. Entre los japoneses la risa indica molestia, confusión, consternación o conmoción. Si ha dicho o hecho algo para desconcertar o confundir a los japoneses que lo escuchan, es necesario ofrecer disculpas. Si alguien se ríe cuando se esté disculpando, entonces debe investigar más allá para descubrir el error.

Capítulo 15 Determinación de necesidades y presentación del producto

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Una de las formas más fáciles para determinar las necesidades de los clientes es hacer preguntas destinadas a descubrir esas necesidades. ¿Qué tipo de preguntas podría hacer el vendedor a sus clientes?

sostenga el producto durante la presentación de venta (si lo sostiene © no) puede indicar cuáles son sus sentimientos con relación al artículo. En el caso de una venta a nivel industrial, usted generalmente puede hacerse una idea de los intereses del comprador, dando una mirada a su oficina. Los trofeos por torneos de tenis patrocinados por la compañía o pinturas de caballos indican, por ejemplo, intereses personales. Cuando llame a un comprador detallista, camine por la tienda primero. Esto le dará información valiosa acerca de los tipos de compradores a los cuales presta sus servicios el detallista, los niveles de precio de las líneas que vende, los productos complementarios y en competencia ofrecidos y las oportunidades para ventas adicionales. La clave para observar es una adecuada selección de los hechos. Usted solamente necesita aquellos que sean importantes para el proceso de ventas. Evite prejuzgar a la gente b hacer conclusiones antes de tener hechos adicionales a sus observaciones. Escuchar Escuchar le ayuda a hacerse una idea de los intereses del cliente, para luego hacer una presentación acertada del producto. He aquí un ejemplo: Cliente: Quiero una cámara para tomarle fotos a mi hija cuando hace gimnasia. Aunque tengo que admitir que no soy muy buen fotógrafo. De estas frases, usted ha aprendido que el cliente no es un fotógrafo con experiencia y que por tanto requiere una cámara fácil de manejar. Además, necesita una cámara con un obturador rápido porque será usada para tomar acciones que ocurren rápidamente.

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Unidad 5 Ventas

Para desarrollar una buena habilidad de escucha, usted debe aprender cómo escuchar y entender. En el capítulo 9 exploramos las destrezas de escuchar y comprender. Si necesita repasar, relea la sección que habla sobre esto en este capítulo. Sin embargo, no olvide estas cinco técnicas importantes cuando les esté hablando a sus clientes: • • • • •

Mantenga un buen contacto visual. Proporcione retroalimentación verbal y no verbal. Présteles a los clientes toda la atención posible. Escuche con mente abierta y empatia. No interrumpa. Preguntar Para escuchar a sus clientes, debe dejarlos hablar. Una forma de entablar conversación con ellos es hacerles preguntas. No todos los clientes pueden expresar sus motivos y necesidades claramente a la hora de hacer una compra. Esto ocurre a veces por inseguridad o por alguna dificultad para expresarse. En tal situación, unas preguntas bien escogidas le ayudarán a descubrir esas necesidades y motivos. Cuando empiece a determinar esas necesidades, primero haga preguntas generales sobre el uso que le va a dar al producto y su experiencia previa con él. Construya sus preguntas con palabras como: quién, cuándo, dónde, cómo y por qué:. Por ejemplo, usted podría preguntar lo siguiente: • ¿Quién va a usar la cámara? • ¿Qué clase de cámara usa usted en este momento?

• •

¿Qué tanta experiencia tiene usted en fotografía? ¿En dónde le gusta más tomar las fotografías, en interiores o exteriores? Una vez tenga Lina idea de las necesidades generales del cliente, empiece a hacer preguntas relacionadas con el producto, como color, tamaño y otras características especiales deseadas por el comprador. Preguntar es una habilidad importante que debe ser desarrollada con cuidado. Debe tener en cuenta que algunos clientes protegerán su privacidad e inclusive podrían molestarse ante preguntas generales e impersonales. Por ejemplo, para vender esquís, casi siempre es necesario saber el peso del cliente. En tal situación, usted debe tener a mano una hoja de papel en donde están anotadas las diferentes clases de peso; así, usted simplemente le preguntará al cliente en qué categoría está; de esta manera evitará tener que preguntarle ¿cuánto pesa? Esta es una lista de las preguntas que se deben hacer y de las que no se deben hacer: 1. Haga preguntas abiertas para animar al cliente a entablar la conversación. Las preguntas abiertas requieren más que una respuesta de sí o no. Por ejemplo, podría preguntar: ¿qué le molesta de la cámara que tiene actualmente? La respuesta a esta clase de preguntas le proporcionará información valiosa sobre lo que quiere su cliente. 2. Haga preguntas claras para asegurarse de que entiende las necesidades de su clienle. Al hacer esto, usted puede usar frases como: "déjeme ver si lo entiendo" o "creo que usted está buscando un producto que puede...". 3. No haga muchas preguntas de una sola vez. Esto hará sentir a los clientes como si les estuvieran haciendo un examen. 4. No haga preguntas que puedan molestar a los clientes o que los puedan poner a la defensiva. Por ejemplo, nunca pregunte: "¿cuánto está dispuesto a gastar?". En vez de esto, pregunte por el uso que se le va a dar al producto o la experiencia que el cliente haya podido tener con este. Esto le debería proporcionar suficiente información para determinar ese valor por usted mismo.

SECCIÓN

15.2

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • determinar el objetivo de la presentación de un producto, • describir cómo se seleccionan los productos para la presentación, • saber qué decir durante la presentación del producto, e • identificar cuatro técnicas para hacer que la presentación del producto sea activa y eficaz.

• •

jerga términos no técnicos

Presentación del producto Durante la fase de presentación del producto, muéstrelo y hable sobre él. Mientras determina los motivos de compra de su cliente, estará mostrando productos que se ajustan a las necesidades que ha descubierto. Por supuesto, el objetivo de la presentación de un producto es satisfacer las necesidades del cliente con características y beneficios apropiados del producto. Puede alcanzar este objetivo siguiendo algunas directrices que permitan que su presentación sea más fluida. Estas directrices incluyen una selección adecuada de los puntos que le va a mostrar al cliente, limitando la cantidad de estos y también le ayudarán a saber qué hacer y qué decir durante la presentación.

Seleccionar y explicar los productos La primera decisión que debe tomar a la hora de presentar un producto, es escoger el que le va a mostrar a su cliente. Usted debe determinar la gama de precios y el número de artículos. Después, piense en lo que va a decir y cómo lo va a decir. Aquí le damos algunas claves que le ayudarán a mejorar sus habilidades en la presentación del producto. Qué producto mostrar Después de que sepa el uso que se le va a dar al producto, usted debe ser capaz de seleccionar unos cuántos artículos que correspondan a esas necesidades. Capítulo 15

Determinación de necesidades y presentación del producto

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Mundo Real

Una mirada duradera ¿Busca muebles? ¿Ha estado en tantas tiendas y ha hablado con tantos vendedores que no puede recordar quién estaba ofreciendo qué cosa? Domain Hume Furnishings (Norwood MA) tiene la solución. Los vendedores de esta compañía les proporcionan a sus clientes una foto Polaroid del mueble en que están interesados. Cuando el vendedor escribe su nombre y número telefónico al respaldo de la foto, se convierte en una tarjeta comercial, pero con una diferencia. Domain reporta que los clientes tienden a guardar las fotos, mientras que descartan las tradicionales tarjetas comerciales. 3

or ejemplo, si sabe que el cliente quiere una cámara Dará uso profesional, usted debería mostrarle una cáma-"a técnicamente, avanzada. Qué precio ofrecer Cuando usted no conoce la gama de precios que un cliente puede pagar, y su cono-:imiento del uso previsto del producto es insuficiente Dará determinan ese valor, empiece mostrando un pro-ducto de precios medio. De esta manera, usted podrá subir o bajar el precio una vez se dé cuenta de la reacción del cliente Cuántos productos mostrar Para evitar sobrecargar a los clientes con muchos productos, no les muestre más de tres cosas a la vez. Para la mayoría de la gente, es difícil recordar todas las características de más de tres artículos durante la presentación del producto. Cuando un cliente quiere ver más de tres artículos, retire los que le ha mostrado y que no le han interesado. Un buen vendedor evita sobrecargar a su diente con demasiadas posibilidades. ¿Qué hace este vendedor para no aumentar el número de opciones?

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Unidad 5 Ventas

Qué decir En esta fase del proceso de ventas, usted habla sobre las características y beneficios del producto. Este es un buen momento para utilizar su cuadro de características—beneficios y mencionarle a su cliente las características del producto que se ajustan a sus motivos y necesidades de compra. Cuando describa las características del producto, use adjetivos altamente descriptivos y verbos activos. Evite palabras que no sean muy claras como agradable, bonito y bello. Por ejemplo, usted podría decir: "estas mangas de corte amplio permiten la movilidad completa del brazo, así usted se sentirá completamente cómodo cuando esquíe". Escoja sus palabras cuidadosamente, evitando el lenguaje coloquial y expresiones de doble sentido. Por ejemplo, cuando le vaya a vender un traje costoso a un ejecutivo, no le diga: "con ese traje va a dejar a todo el mundo con la boca abierta". Cuando venda productos industriales, use la jerga apropiada para comunicarse con los compradores en su nivel de competencia. La jerga es un vocabulario técnico o especializado, utilizado por los miembros de una profesión o industria particular. Cuando venda productos a compradores detallistas, utilice términos no técnicos, es decir, palabras comunes y corrientes que los clientes entiendan con facilidad. Independientemente de la terminología que use, trate de mostrar entusiasmo en el tono y el nivel de su voz, así como en sus expresiones faciales.

¿Qué hacer durante la presentación? Para que la presentación del producto sea activa, muestre y maneje la mercancía en forma efectiva. Demuestre el uso del producto y sus características especiales por medio de acciones dramáticas y ayudas de ventas. Además, involucre al cliente en su presentación. Exhibición y manejo del producto Mostrar el producto creativamente es el primer paso para atrapar la atención del cliente. Algunos productos se prestan más para ser mostrados naturalmente. Otros pondrán a prueba su creatividad. Los anillos de diamante, por ejemplo, se ven mejor sobre una almohadilla de terciopelo negro. En cam-

bio, pensar cómo hacer una exhibición atractiva de aspiradoras requerirá una planificación más concienzuda.

Si usted las hace, ellos vendrán Las doughnuts han hecho parte de la historia culinaria en muchas formas y en muchas culturas por más de 2,000 años. En Italia se llaman zeppole y en Francia beignet. De cualquier manera, los estadounidenses hicieron de las doughnuts una industria real, mediante franquicias. Lo que estimuló el crecimiento fue, por una parte, la tecnología y, por otra, el mercadeo. Durante la Primera Guerra Mundial, el ejército de salvación hacía que sus cocineros frieran en aceite caliente unas bolas de masa, para convidar a las tropas. Ellos llamaron a esta forma de doughnut, "doughboy", en honor de los hombres a los que les gustaban mucho. Después de la guerra, un inmigrante ruso que llegó a los Estados Unidos, llamado Adolf Levitt, supuso que las doughboys se venderían muy bien entre la gente civil. Probó su teoría en Harlem, donde empezó a hacer sus frituras en la ventana de una pastelería. La experiencia le enseñó algo muy valioso: a la gente le gustaba mucho ver cómo se freían las doughnuts. Una multitud se reunía cada vez que él hacía una tanda, y esta demostración se traducía directamente en ventas. Empezaba a remojar, amasar y moldear las doughnuts, pero nunca daba abasto para satisfacer la gran demanda que tenía. Para incrementar la producción, Levitt inventó una banda transportadora con la que podía manipular las doghnuts durante el proceso de freído. Su invento podía producir 960 doughnuts en una hora. Este aparato lo hizo un hombre muy rico, lo que no hubiera podido conseguir solamente con las doughnuts. Cuando empezó la segunda guerra mundial, Levitt alquiló estas máquinas al ejército de salvación y a la Cruz Roja (con un descuento patriótico, por supuesto). Estas dos organizaciones produjeron millones de doughnuts para todas las tropas alrededor del mundo.

Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5 personas. Deben trabajar para tratar de identificar uno o dos productos que no se venden tradicionalmente, usando una demostración que podría beneficiarse del uso de la técnica. En cada caso, describa el tipo de demostración prevista y susténtela, expresando porqué cree usted que podría ser efectiva.

Capítulo 15

La manera como maneje un producto presentará una imagen de su calidad. Trátelo con respeto y utilice gestos con las manos para demostrar la importancia de algunas características. Por ejemplo, unas copias de cristal costosas se deberían levantar cuidadosamente hacia la luz. Demostración Exhibir el producto en funcionamiento le da confianza al cliente. Esto es específicamente importante cuando usted está mostrando un artículo que requiere manipulación u operación, como un televisor, una cámara fotográfica, una radio, un procesador de alimentos, un reloj, una máquina de escribir o una computadora. Para demostrar los puntos que venden o las afirmaciones hechas por el fabricante, podría necesitar mostrar el producto de una manera más "dramática". Por ejemplo, podría arrojar un plato irrompible al piso para probar que este es durable. Usar ayudas de ventas Cuando no es práctico mostrar el producto real, o cuando usted quiere enfatizar en el artículo algunos puntos que venden, puede recurrir a ayudas visuales en sus presentaciones. Estas ayudas incluyen artículos de periódicos, revistas, ayudas audiovisuales, modelos, fotografías, dibujos, cuadros, hojas de especificaciones, testimonios de los clientes e información sobre la garantía. Además, en la sociedad tecnológica de hoy, las computadoras están jugando un papel cada vez más importante en la presentación del producto.

La demostración es una técnica de ventas especialmente útil cuando se trata de piezas de equipo complicadas. ¿Por qué?

Determinación de necesidades y presentación del producto

201

Vendedores + computadoras = incremento de la productividad

C®dka día más negocios están probando qué tanto puede mejorar la productividad de sus vendedores mediante el uso de las computadoras. He aquí algunos ejemplos. La división de cuidados intensivos de Becton Dickinson (la cual provee suministros a las salas de operaciones del hospital, productos como guantes, cuchillas, paños estériles, etc.) decidió equipar a sus representantes de ventas con IBM ThinkPads. Los beneficios por el uso de la computadora se vieron casi inmediatamente. Un gerente de ventas reportó que sus representantes ya no gastaban tanto tiempo en la elaboración de informes. Además, los reportes presentados llegaban en forma más rápida y contenían información más actualizada. Una representante de ventas reportó que el tiempo que pasaba con sus clientes lo aprovechaba más eficientemente. Antes tenía que buscar en muchas hojas para encontrar la especificación y el precio del producto; ahora sólo tenía que presionar un botón para darles la información a sus clientes. Por otro lado, esto hacía que se viera mucho más profesional. Pitney Bowes, comerciante líder en sistemas de correos, reforzó su cambio al uso de la computadora, condicionando la remuneración de sus gerentes de ventas al conocimiento que tuvieran sobre computadoras. Una de las razones de esta enérgica decisión fue la imagen de la compañía. Hacía cinco años, menos de la mitad de los nuevos productos de Pitney Bowes tenían una base en software; hoy en día todos la tienen. Las personas que vendieran esos productos necesitaban sentirse cómodas con las computadoras y sus aplicaciones. Como Becton Dickinson, Pitney Bowes notó que el uso de las computadoras mejoraba la productividad. En lugar de buscar

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Unidad 5

Ventas

clientes potenciales en tarjetas indizadas, los representantes de ventas podían ahora ingresar en la computadora los criterios deseados y dejar que la computadora escogiera por ellos las listas de clientes. También podían desarrollar informes de cuentas bancarias, propuestas de ventas, libretas de precios y guías de referencia competitiva usando técnicas similares. El Banco Nacional de Colorado empezó a utilizar computadoras de una manera totalmente diferente. Equipó a sus representantes con computadoras Apple Power Book, que tenían capacidad de sonido y retroproyectores. Los representantes de servicio usaban el equipo para ayudar a los clientes corporativos a enseñar a sus empleados sobre los 401 k planes de ahorro. El resultado fue presentaciones llenas de música, gráficos a color, pantallas dé texto y gráficas. Las fotos y la narración permitieron a los satisfechos miembros del plan, compartir su experiencia con la audiencia. NEC Technologies, fabricante de computadoras periféricas, ha creado la más ingeniosa herramienta de ventas usando computadoras. Empezó usándolas para presentaciones en CD-ROM, hechas a la medida del cliente. En la presentación, personajes individuales cobraban vida y daban testimonio de los productos de NEC. Lo ingenioso fue que este disco no sólo sirvió como herramienta, sino también como muestra del producto NEC. El uso exitoso de este tipo de multimedios permitió que el programa se utilizara en exposiciones comerciales y en convenciones, como una presentación de autofuncionamiento.

Sea creativo para determinar qué ayudas le servirán en la presentación particular del producto. Por ejemplo, un fabricante de maquinaria industrial podría mostrar un video sobre cómo una máquina trabaja rápidamente. Un vendedor de seguros podría valerse de gráficos y cuadros para mostrar cómo se acumularán los dividendos o para comparar los beneficios de una póliza en relación con otra. El vendedor también podría usar un computadora para personalizar la información de cada cliente. Involucrar al diente Lo mejor es involucrar al cliente físicamente en la presentación de un producto, tan pronto como sea posible. En esta forma, usted puede recurrir a los sentidos del cliente. Por ejemplo, deje que ellos sostengan y manejen un palo de golf, que se prueben unos zapatos, que usen el teclado o el ratón de un computadora, que conduzcan un automóvil o que degusten alimentos. También puede involucrar a sus clientes verbalmente durante la presentación del producto, confirmando los puntos que venden. Por ejemplo, usted podría decir: "Esta cámara es extremadamente versátil, tiene un excelente zoom y características de panorama. ¿Alguna vez ha dudado entre una cámara que pudiera tomar acercamientos de niños o una que pudiera tomar planos amplios de un paisaje hermoso?" {haga una pausa para esperarla respuesta delclien-

Ford siempre ha estado a la vanguardia en el área de mercadeo interactivo. El software simulador de Ford es un ejemplo. El programa les permite a los posibles clientes configurar un vehículo con sus propias especificaciones, modelo, color, paquetes de opciones y precio. ¿Cómo cree usted que el software ayuda a los vendedores de Ford?

té). "Bien, ahora usted tiene esas dos cámaras en una". Llegar a un acuerdo sobre los puntos que venden le ayuda a asegurarse de que está en el camino correcto sobre el producto seleccionado por el cliente. Si utiliza una computadora para la presentación, sería buena idea incluir un elemento interactivo en él. En algún momento, durante la presentación, pídale al cliente que responda las preguntas hechas por la computadora. Cuando usted involucra a su cliente en la venta, le ayuda a él a tomar decisiones de compra inteligentes y se ayuda usted mismo, porque un cliente generalmente está más atento cuando tiene que hacer algo más que escuchar lo que usted dice. Si siente que está perdiendo la atención del cliente, hágale preguntas simples, por ejemplo: "Ahora que conoce las características de esta cámara, ¿qué piensa de ella?". Recapturar la atención del cliente es esencial para continuar con la presentación de venta. La clave es mantener involucrado al cliente.

La unión de la computadora con las tecnologías de multimedia está cambiando rápidamente la sofisticación de las ayudas de ventas que los vendedores tenían a su disposición. ¿Qué posibilidades ve usted aquí?

Capítulo 15

Determinación de necesidades y presentación del producto

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Escriba un párrafo que incluya los siguientes términos: comunicación no verbal preguntas abiertas jerga términos no técnicos

1. En general, ¿cuándo debe usted determinar las necesidades de los clientes en el proceso de ventas? (Sección 15.1). 2. Específicamente, ¿cuándo debería usted comenzar a determinar las necesidades de los clientes en una venta al por menor y en ventas industriales? (Sección 15.1) 3. ¿Qué puede observar usted de los clientes en el proceso de ventas al detal? ¿Y en situaciones industriales? (Sección 151) 4. ¿Qué preguntas debería hacer primero cuando haya determinado las necesidades de los clientes? (Sección 15'. 1) 5. ¿Cuál es una de las mejores maneras para animar a los clientes a hablar? (Sección 15.1) 6. Nombre dos cosas que debería evitar al hacerles preguntas a sus clientes. (Sección 15.1) 7. Cuando usted tiene problemas al determinar la gama de precios que el cliente podría pagar por un artículo, ¿qué precio debe mostrar y por qué? (Sección 15.2) 8. ¿Cuándo es apropiado usar la jerga y cuándo debe utilizar términos no técnicos? (Sección 5.2) 9. Nombre cinco ayudas de ventas en la presentación de un producto. (Sección 15.2) 10. ¿Cómo pócima usted involucrar a un cliente en la presentación de un producto, física y verbalmente? (Sección 15.2)

1. ¿Por que se afirma que determinar las necesidades del cliente es el paso clave en el proceso de las ventas? 2. ,Como usaría usted un cuadro de características beneficios en la etapa de la presentación de un producto? 3- ,-Que tienen de malo las siguientes frases de venta • Se le ve muy bien ese traje • Este tejido esta hecho en nilon denier 420/ 420 4. Explique por que usted nunca debería preguntarle al cliente cuanto esta dispuesto a gastar ,¿Cómo puede evitar esta situación? 5. ¿Cómo haría una exhibición efectiva de una vajilla de porcelana durante la presentación de ventas?

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Unidad 5

Ventas

6. Identifique tres características de una máquina de escribir y explique cómo las mostraría. 7. Vender servicios algunas veces es más fácil que vender productos. Explique qué podría hacer un diseñador de jardines para vender uno de sus diseños y los servicios de mantenimiento a un cliente potencial. 8. ¿Cómo involucraría a un cliente si le estuviera vendiendo una bicicleta, un par de botas, una cámara fotográfica o un nuevo sistema de comunicación?

Matemáticas 1. ¿Cuánto debe pagar un cliente que compra tres ca misas a $25 cada una; dos pares de pantalones a $40 cada uno y cuatro corbatas a $15 cada una? El im puesto sobre la venta para ropa es de 5 por ciento. 2. Si su cliente quiere comprar 6 % yardas de tela y el precio por yarda es de $12.50, ¿cuánto le cobraría? Comunicación 3. En el salón de clase, haga el papel de un vendedor que tiene que determinar las necesidades del cliente y realizar los pasos para la presentación de un producto. Utilice elementos como una chaqueta, una calculadora o un monedero. Empiece escogiendo a un compañero y decida qué papel va a interpretar cada uno, si el de vendedor o comprador. El resto de la clase debe observar y tomar nota de los pasos (correctos e incorrectos) que haga el vendedor. Nota: Antes de comenzar con la actividad, la clase debería hacer una lista con una serie de pautas para escuchar, observar, preguntar y presentar un producto. Durante la actividad, los observadores pueden seguir estas pautas y marcar aquellas que se cumplan, anotar las que no y luego compartir sus evaluaciones. R e l ac i on e s h u m an as 4. Una mujer empieza a observar los vestidos de la talla 8 y dice "yo era talla 8, pero he subido un poco de peso". La dienta probablemente es talla 12. ¿Qué le diría para dirigirla hacia la talla correcta?

Tecnología 5. Decida cuál de los siguientes productos le gustaría vender: servicios de inversión, un automóvil, maquillaje y pinturas para cabello o un sistema de purificación de agua para uso industrial. Luego, identifique los equipos y medios audiovisuales que le ayudarían a determinar las necesidades de los clientes y a presentar el producto eficazmente.

1. Continuando con el manual de capacitación en ven tas, prepare una copia para la fase de determinación dé necesidades en una venta. Incluya una breve descrjpción de la importancia de este paso y las técnicas utilizadas en él. Finalmente, haga una lista de 10 pre guntas que se puedan usar para determinar las necesi dades de un cliente. Empiece con preguntas generales concernientes al uso previsto del producto y la expe riencia previa. Finalice con preguntas específicas acer ca de las características del producto, como color, tamaño, cantidad y diseño que el cliente desea. Enfoque-sus preguntas en el producto para el cual usted preparó un cuadro de características-beneficios. Ñola-. Si no tiene el cuadro de características-benefi cios, escoja un producto en el que el cliente tuviera que gastar más tiempo para comprar y comparar sus características. Algunas posibilidades incluyen una cá mara fotográfica, una computadora, un par de zapati llas para correr, un horno de microondas y una bicicleta. 2. Usando el producto para el cuál preparó el cuadro de características-beneficios o el que utilizó para completar el proyecto de aplicación 1, prepare un plan detallado para el paso de presentación del producto. Use este plan como el capítulo siguiente de su manual de capacitación en ventas. Para cada característica del producto incluya lo que va a decir, cómo hará su demostración, qué ayudas de ventas va a utilizar y cómo las va a usar. Además, diga cómo va a involucrar al cliente en cada característica. Cuando sea apropiado, incorpore un diálogo como ejemplo

1. Pregúntele a su jefe cómo el sistema de computadoras de la compañía suministra a la fuerza de ventas la información y el soporte necesarios para determinar las exigencias y hacer presentacio nes de los productos. 2. Entreviste a un vendedor de la compañía y pregún tele cómo hace para determinar las necesidades de un cliente y hacer presentaciones efectivas de pro ductos.

pleado nuevo, tiene dificultades. Cada vez que usted lo observa, hay de cinco a diez pares de zapatos frente al cliente al que está atendiendo. Lo peor de todo, es que en nueve de diez ocasiones los clientes de Chris no compran nada. Entonces usted se da cuenta de que tiene que hablar con él. Evaluación Usted será evaluado por su desempeño para: • Explicar por qué determinar las necesidades de los clientes es un paso esencial en el proceso de ventas. • Sugerir tres métodos para determinar las necesi dades de los clientes. • Describir el objetivo de la presentación de un producto. • Explicar cómo se seleccionan los productos para la presentación. • Motivar al empleado nuevo a que mejore. 2. Situación. Usted es asesor de ventas en una tienda de utensilios para el hogar. Ya que usted tiene uno de los mejores promedios en ventas, su supervisor le ha pedido tomar parte en el programa de capacitación de una compañía. La parte del programa de la cual usted estará encargado se denomina "Hacer presentaciones de productos en una forma activa". Se le invita a usted a compartir sus secretos para el éxito. Evaluación. Usted será evaluado por su desempeño para: • Discutir el objetivo de la presentación del pro ducto. • Explicar cómo se deben seleccionar los produc tos para la presentación. • Citar pautas para saber qué decir durante la pre sentación del producto. • Explicar técnicas para hacer presentaciones de productos de manera activa. • Comunicar sus ideas a las personas que están re cibiendo capacitación, utilizando un lenguaje apro piado, un buen tono de voz y coherencia de pensamiento.

Creatividad Prepare una lista de ideas creativas para la presentación y demostración de las características de uno de los siguientes productos: utensilios de cocina antiadherentes, una tabla para nieve, un par de esquís, ropa para clima frío, un gimnasio universal o un horno de microondas.

Representación de roles 1. Situación. Como subgerente de un almacén de zapatos, usted es responsable de la capacitación y evaluación del personal de ventas. Chris, un emCapítulo 15

Complete la Actividad de computación del capítulo 15 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Determinación de necesidades y presentación del producto

205

Al estudiar el proceso de venta hasta aquí, ha aprendido cómo prepararse para la venta, acercarse al cliente, determinar sus necesidades y presentar el producto. Ahora es oportuno dar una mirada al manejo de las preguntas y objeciones del cliente. Pon ejemplo, es posible que a un cliente le guste todo acerca de un producto, excepto el color. Simplemente mostrándole el mismo artículo pero en otro color, se resuelve el problema. Aprender cómo manejar las objeciones del cliente es una parte importante de su entrenamiento de ventas, puesto que estas objeciones son extremadamente útiles en el proceso de venta. Unidad 5

Ventas

• •

Al terminar el estudio de esta sección, usted estará capacitado para • distinguir entre objeciones y excusas • explicar por qué las objeciones deben ser bien recibidas en el proceso de venta • identificar las cinco decisiones de compra en las que se basan las objeciones comunes • enumerar los cuatro pasos involucrados en el manejo de las objeciones del cliente.

objeciones excusas hoja de análisis de objeciones parafrasear

Las objeciones son preocupaciones, eludas o razones sinceras que tiene un cliente para no hacer una compra. Las objeciones deben considerarse como positivas, porque clan al vendedor la oportunidad de presentar más información al cliente. Las objeciones pueden presentarse como preguntas o afirmaciones. Cliente: ¿Tiene otras marcas? Vendedor; Tenemos a disposición una amplia variedad de marcas. Cliente: Estos zapatos no me calzan bien. Vendedor: Tal vez le quede mejor otro modelo de zapatos. Las excusas son razones no sinceras para no comprar o para no atender al vendedor. Los clientes usan excusas con frecuencia, cuando no están de ánimo para comprar o cuando están ocultando objeciones reales. Estas son algunas excusas generales: • "Estoy demasiado ocupado para atenderlo hoy". • "No necesitamos más de esto".

"Sólo estoy mirando". "No planeaba comprar nada hoy". A menudo es difícil distinguir entre objeciones y excusas. En algunos casos una afirmación o pregunta que parece ser una objeción, realmente significa: "No quiero comprar hoy". Esta es una excusa. Cuando se enfrente usted con esto en una situación de venta real, sea atento y cortés. Estimule al cliente a que mire un poco más y a hacer las preguntas que él puede tener. En ventas industriales, el procedimiento es diferente. Si un cliente potencial rehúsa atenderle cuando usted lo llama, déjele un tarjeta de presentación y pregunte si es posible ver a la persona en un momento más apropiado. Hay casos en que las que parecen excusas son realmente intentos para ocultar objeciones reales. "No planeaba comprar nada hoy", en realidad puede significar: "No me gustan los estilos que tienen". En ese caso, puede hacer preguntas adicionales para averiguar la razón real del desinterés hacia su producto.

Recibir las objeciones y planear sobre ellas Las objeciones pueden ocurrir en cualquier momento durante el proceso de venta y es conveniente resolverlas pronto. Un cliente que debe esperar oír respuestas a sus preguntas o dudas, tiende a preocuparse con la objeción. Cuando esto ocurre, usted puede perder la atención y la confianza de su cliente. Por tanto, responda a las objeciones tan pronto como se presenten. Las objeciones pueden guiarlo a usted en el proceso de venta, ayudándole a redefinir las necesidades de su cliente y a determinar cuándo éste desea más información. Por ejemplo, un cliente puede decir: "Este artículo es muy costoso", pero lo que realmente quiere decir es: "Dígame por qué este producto es tan costoso". Además de hacerle a usted saber por qué el cliente está reacio a comprar, esta objeción le da la oportunidad de resaltar otros puntos críticos de la venta. Por tanto, reciba de buen grado las objeciones, pues no son necesariamente un signo de que el proceso de venta no tiene éxito. De hecho, las investigaciones demuestran que hay una relación positiva entre las objeciones del cliente y un resultado de venta exitoso (véase la figura 16-1 de la página 208). Usted puede prepararse para la mayoría de objeciones que pueden surgir en una situación de ventas, llenando una hoja de análisis de objeciones. En ella se enumeran las objeciones más comunes y sus posibles respuestas. Por supuesto, las objeciones reales pueden ser ligeramente diferentes de las que usted anticipa. Sin embargo, el ejercicio de pensar las respuestas le da una idea de cómo responder. Algunas veces usted puede incluir objeciones anticipadas en su presentación de producto, de manera que no se conviertan en objeciones reales. Sin embargo, debe ser cuidadoso a este respecto-, no debe incluir en su presentación de producto tantas objeciones que no deje hablar a su cliente. Recuerde, usted desea que su cliente esté involucrado en la venta.

Capítulo 16 Manejo de preguntas y objeciones del cliente

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Resultado de las llamadas de ventas Cuando los clientes presentan objeciones

Cuando los clientes no presentan objeciones

Fuente: "Success Factors in Selling", Learning International, Stamford, CT. Reproducido con autorización.

Figura 16-1

Las objeciones de los clientes podrían considerarse como "mala señal" que la finalmente significa éxito. ¿Qué evidencia de esta conclusión se obtiene de las gráficas presentadas aquí ¿Cómo explica estos resultados?

Si usted incluye las objeciones en su presentación del producto, evite siempre introducir la duela, especialmente si antes no había ninguna. Por ejemplo, si usted dice "Creo que usted está preocupado por la seguridad ele este vehículo para nieve", puede estar introduciendo un temor que no tenía el cliente antes de que usted lo mencionara. Una forma mejor de manejar la misma situación sería hacer énfasis en las características de seguridad del producto. Por ejemplo, usted podría decir: "La suspensión de este vehículo está especialmente diseñada para ciarle estabilidad. Su operación es muy segura".

Si intentara enumerar todas las objeciones que un cliente puede tener, probablemente encontraría que entran en 208

Unidad 5

Ventas

categorías determinadas. La mayor parte estarían basadas en decisiones clave que el cliente debe tomar antes de comprar: decisiones acerca de necesidad, producto, origen y tiempo. Usted puede usar estas mismas categorías como punto inicial para una hoja de análisis de objeciones. Necesidad Las objeciones relacionadas con la necesidad usualmente ocurren cuando el cliente tiene un conflicto entre desear algo pero no necesitarlo verdaderamente. Un comentario como "Realmente me gusta este suéter, pero no combina con nada de mi ropa" es una objeción basada en un conflicto entre una necesidad y un deseo. Producto Las objeciones basadas en el producto propiamente dicho son comunes. Incluyen preocupaciones acerca de aspectos como construcción, calidad, tamaño, apariencia o estilo. Una objeción de este tipo es: "No estoy segura de que este estilo de vestido sea apropiado para el trabajo". Origen Las objeciones basadas en el origen ocurren con frecuencia por experiencias negativas del pasado con determinada empresa o marca. "La última vez que compré en su tienda mi pedido llegó tres semanas después. ¿Cómo puedo estar seguro de que ahora me lo enviarán a tiempo?" Precio Las objeciones basadas en el precio son más comunes con mercancía costosa de alta calidad. Usted podría oír afirmaciones como: "Eso es más que lo que yo pensaba comprar". Tiempo Las objeciones basadas en el tiempo revelan inmediatamente duda acerca de la compra; a veces estas objeciones son excusas. En otras ocasiones, los clientes tienen una razón real para hacer una compra en ese momento. Un cliente podría decir: "No estoy en capacidad de hacer ese tipo de compras ahora. No creo que lo esté antes de dos meses". Una vez que comience a vender, probablemente escuchará todo tipo de objeciones. Es conveniente que las escriba, para referencia futura. Por ahora, la figura 16-2 puede brindarle algunos otros ejemplos.

Cuando Sí significa No Prácticamente no existen gestos tan básicos que no puedan variar de una cultura a otra. ¿Qué podría ser más común y reconocido en todas partes que los gestos para decir sí (mover la cabeza de arriba abajo) y no (mover la cabeza de un lado al otro)? Sin embargo, en Bulgaria y Sri Lanka mover la cabeza de arriba abajo significa no, mientras que moverla de un lado al otro significa sí. En otras culturas los ademanes son mucho más sutiles. En Grecia, por ejemplo, una negativa se expresa mediante un leve movimiento de la cabeza hacia arriba, y para indicar sí los griegos mueven la cabeza hacia los lados.

Figura 16-2

DECISIONES DE COMPRA Y OBJECIONES RELACIONADAS Independientemente de la situación de compra o del producto involucrado, usted puede idear objeciones pensando en decisiones de compra básicas. Estas son algunas posibilidades en una situación de venta entre negocios. En este caso, el propietario de una tienda de ropa discute un pedido potencial de un representante de ventas para un fabricante de mahones o jeans.

Capítulo 16

Manejo de preguntas y objeciones del cliente

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Recorra sólo la mitad Si alguna vez ha usado un portapapeles, sabrá que es imposible guardar algo en él sin tener que ponerlo horizontalmente para abrirlo; si usted no tiene una superficie plana a nivel de la cintura, algunas veces se ve obligado a abrirlo en el suelo. Para solucionar este problema, Samsonite, la compañía fabricante de maletas, MR inventó el Smart Attaché . Este es un portapapeles que abre solamente la mitad si se opera en posición vertical; esto significa que usted puede sacar papeles y otros artículos teniendo el portapapeles en posición vertical, y que puede maniobrar sin peligro de dejarlo caer al suelo. Los anuncios impresos para Smart Attaché describen esto como "realizar el doble de trabajo recorriendo solamente la mitad de la distancia"..--

Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5 perso nas y luego elabore una lista de productos que pueden ser modificados para hacerlos más comercializables. En cada ejemplo, describa brevemente la naturaleza de la modificación, sus beneficios para los consumido res, y las formas en las que puede prestarse para pro moción.

Proceso de cuatro pasos para el manejo de objeciones Los vendedores exitosos han aprendido a usar estrategias muy básicas cuando responden a objeciones, independientemente de su tipo. Algunos llaman a esta estrategia el método «viejo y fiel». Consta de cuatro pasos básicos para el manejo de objeciones: escuchar, reconocer, exponer de nuevo y responder. Escuche cuidadosamente Para demostrar una preocupación sincera por las objeciones ele su cliente, siga estas reglas clave para una escucha efectiva: • Esté atento • Mantenga contacto visual • Permita que el cliente hable Reconozca las objeciones de los clientes Al reconocer las objeciones, demuestra que entiende y se interesa por las preocupaciones del cliente. Algunas afirmaciones comunes usadas para reconocer objeciones son "Puedo entender su punto de vista" o "He tenido otros clientes que me han preguntado lo mismo". El hacer reconocimientos de esta manera hace que el cliente 210

Unidad 5

Ventas

sienta que sus objeciones son comprensibles, válidas y que merecen una consideración posterior. En algunas situaciones es posible que se sienta tentado a decirle al cliente: "Usted está equivocado". Pero esto probablemente pondrá al cliente a la defensiva y destruirá la afinidad que haya logrado hasta ese punto. Entonces intente reconocer las objeciones del cliente en Lina forma positiva. Exponga de nuevo las objeciones Para asegurarse de que ha entendido al cliente, puede exponerle de nuevo sus objeciones de varias maneras: • "Puedo entender su preocupación; usted piensa que... ¿De acuerdo? • "En otras palabras, usted piensa que..." • "Déjeme ver si comprendo. Usted quiere saber más acerca de...!> No repita las palabras del cliente palabra por palabra. En vez de eso, parafrasee las objeciones o expóngalas en una forma diferente. Por ejemplo, una cliente podría decir: "El estilo es bonito, pero no me gusta el color"; usted puede parafrasear la objeción, preguntando: "¿Estoy en lo cierto al suponer que usted podría estar interesada en la chaqueta si pudiéramos encontrar su talla en otro color?" Cuando parafrasea, no cambia el significado o contenido de lo que su cliente dice. Un parafraseo preciso muestra al cliente que usted entiende sus objeciones y también ayuda a abrir líneas de comunicación efectivas cuando el cliente tiene dificultad para expresar sus inquietudes. Responda a las objeciones Usted debe intentar encontrar un punto de acuerdo con el cliente antes de responder a cada objeción. Entonces responda a cada objeción con mucho tacto, teniendo en mente los sentimientos del cliente. Nunca responda con aire de superioridad ni sugiera que el problema del interlocutor no tiene importancia. Piense en usted mismo como un consultor, y use las objeciones para definir o redefinir mejor las necesidades de su cliente. Por ejemplo, si la objeción, es el precio, regrese y determine las necesidades del cliente. Si un artículo costoso responde a esas necesidades, ofrézcalo. Mientras lo hace, explique las características y beneficios del modelo más costoso y las razones por las cuales este artículo es el más apropiado para el cliente.

Al terminar el estudio de esta sección, usted estará capacitado para • identificar seis métodos específicos para el manejo de objeciones • demostrar el uso de estos métodos en diversas situaciones de venta.

método bumerán método de tercera parte

Cuando use el método bumerán, debe tener cuidado de parecer más listo que el cliente. En vez de eso, use un tono amigable y servicial cuando explique cómo la objeción es realmente un punto crítico de venta.

Preguntas Este método es una técnica en la cual se hacen preguntas al cliente con la intención de conocer más acerca de las objeciones presentadas. Sus preguntas pueden revelar objeciones ocultas y ayudarle a saber más acerca de las necesidades y deseos de los clientes. Incluso, mientras responde a sus preguntas el cliente puede darse cuenta de que sus objeciones no son serias ni válidas. Algunas veces el método de preguntar puede poner a los clientes a la defensiva. Para evitar esta situación, nunca haga preguntas en forma brusca, que podrían parecer una actitud ruda de parte suya. Por ejemplo, suponga que un cliente comenta: "No creo que a mi hermana le guste ese bolso". Nunca responda con un simple "¿Por qué no?" En vez de esto, muestre cortesía y respeto planteando una pregunta más completa, como: "¿Por qué cree que no le gustaría?”.

Punto superior Existen seis métodos especializados para el manejo de objeciones: bumerán, pregunta, punto superior, negación directa, demostración y tercera parte. Algunas de estas técnicas son efectivas solamente en situaciones específicas, otras son más comunes.

Bumerán Así como un bumerán regresa al punto desde donde se lanzó, de la misma manera una objeción puede devolverse al cliente. Con el método bumerán la objeción regresa al cliente como punto crítico de venta. El siguiente es un ejemplo: Cliente: Esta chaqueta para esquí es demasiado liviana, no cre o que me mantenga caliente Vendedor: En realidad, el poco peso de la chaqueta se debe a que es fabricada en un material de aislamiento llamado thinsulate, que es muy liviano y caliente. El fabricante garantiza que el thinsulate mantendrá a la persona más caliente que un aislamiento comparable de material sintético, sin el inconveniente del gran volumen de la chaqueta.

El método del punto superior es una técnica que permite al vendedor reconocer las objeciones como válidas, e incluso compensarlas con otras características y defectos. Debido a que los productos y servicios no son perfectos, cuando se hace una selección con frecuencia se hacen trueques. El método del punto superior le permite a usted admitir' las desventajas en algunos productos, pero luego presentar puntos superiores para nivelar o compensar aquéllas. Esta técnica pone al cliente en situación de decidir entre las diferentes características y de esta manera ver razones adicionales para comprar. El siguiente es un ejemplo de este método: Cliente: Sus precios son más altos que los de sus competidores. Vendedor: Eso es cierto. Nuestros precios son ligeramente mayores, pero por una buena razón. Nosotros usamos un nilón de mejor calidad en nuestras prendas. Nuestros vestidos le durarán de quince a veinte años más que los de la competencia. Aún más, nosotros garantizamos la calidad de por vida. Si alguna vez tiene problemas con esta prenda, nos la puede devolver. Nosotros se la arreglaremos sin ningún costo. Imagine que el cliente presentada aquí ha señalado algunas irregularidades que encontró en la tela del vestido. ¿Cómo usaría la técnica del bumerán para responder?

Capituló Manejo de preguntas y objeciones del cliente 211

Cuando la Gran Bretaña eliminó las reglamentaciones sobre su industria de telecomunicaciones, la British Telecommunications PLC, un monopolio dirigido por el Estado, enfrentó la competencia de los gigantes de las telecomunicaciones de todo el mundo. Desde la apertura del mercado en 1991, la Gran Bretaña ha concedido licencias a 146 compañías. Estas compañías tienen libertad para ofrecer todo tipo de servicios, desde telefonía local hasta avanzados sistemas de telecomunicaciones. Aunque British Telecommunications (BT) posee alrededor de 26 millones de líneas telefónicas y su competidor más cercano apenas 500,000, ya ha perdido 6% de su .participación sn el mercado. En 1991 tonía 10O?¿ dol mercado, pero para 1994 esa participación descendió a 94%. De hecho, se estima que BT pierde aproximadamente 26,000 clientes al día, que prefieren a sus competidores. Un analista predijo que para el año 2000 las nuevas compañías de telecomunicaciones podrían ganar hasta 35% del mercado. ¿Por qué tantos clientes se están cambiando? Las nue /as compañías están ofreciendo un mejor

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Unidad 5

Ventas

servicio, precios más bajos y tecnología más moderna. Energis, uno de sus competidores, suministra reportes detallados de las llamadas a los clientes comerciales. BT no detalla sus facturas para la mayoría de sus clientes, y factura cada 4 meses. Otro competidor, Videotron Corporation, una compañía canadiense de TV por cable, ofrece un sistema para voz, datos y video. Enfrentado a toda esta competencia por parte de compañías que poseen tecnologías avanzadas, BT envió representantes puerta a puerta para ofrecer tratos especiales. Ahora está colocando más líneas de fibra óptica y ha reducido sus tarifas en $540 millones desde 1994. El servicio también está mejorando. En vez de tener que esperar semanas por una nueva línea telefónica, los clientes pueden conseguir una en unos pocos días, y muchos de los teléfonos públicos de BT están en funcionamiento. Hasta hace algunos años, seis de cada diez permanecían fuera de servicio. Incluso con todos sus problemas, BT obtuvo ingresos por $21 mil millones y utilidades antes de impuestos de $4.2 mil millones en 1993. ¿Podrá reportar la misma cifra para 1994 y para el año 2000? Habrá que ver. Gran parte de su éxito dependerá de la forma en que enfrente las objeciones y dudas de los clientes que pagaron tarifas más altas y recibieron un servicio deficiente todos estos años, cuando BT era monopolio del Estado.

1. ¿Cuál de las cinco objeciones de compra cree que los representantes de ventas de BT anticiparon con base en el estudio de caso? 2. Sugiera una objeción y una respuesta a la hoja de análisis de objeciones de un representante de ventas de BT. Identifique el método usado para manejar la objeción

MATERIA DE ÉTICA 3. ¿Fue ético que BT esperara hasta que la eliminación de las reglamentaciones fuera una realidad, antes de bajar sus precios y mejorar sus servicios?

Negación directa El método de negación directa brinda pruebas e información exacta como respuesta a objeciones. Su mejor uso es cuando el cliente posee una información errónea, o cuando las objeciones se hacen en forma de preguntas. Considere el siguiente ejemplo: Cliente: Creo que esta camiseta se encogerá. Vendedor: En realidad no encogerá, ya que la tela es 50% algodón y 50% poliéster. El poliéster evita que la prenda encoja. Observe que cuando se usa el método de negación directa, debe sustentar la respuesta negativa con pruebas y hechos precisos.

Demostración El método de demostración es una técnica que responde a las objeciones ilustrando una o dos características de un producto o servicio. Ejemplifica el adagio que dice: "Ver para creer". El siguiente es un ejemplo. Cliente: No puedo creer que los alimentos no se peguen al fondo de la sartén si no se usa aceite o mantequilla.

Mundo real

Un cambio en el personal de ventas La computarización está ofreciendo a los negocios nuevos ángulos para las ventas. Por ejemplo, la industria de viajes ha liderado innovaciones como la Bell Atlantic's Info Trave!. Este es un sistema de información en disco compacto que permite a los huéspedes de los hoteles hacer reservas de hotel y de automóvil directamente: desde sus habitaciones, por computadora. Este tipo de venta por autoservicio no remplazará a los representantes de ventas, pero en el futuro probablemente cambie la forma en la que las compañías utilizan su personal.

Vendedor: Me complace que lo haya mencionado. Déjeme demostrarle cómo el recubrimiento de teflón le permite cocinar sin grasas de ningún tipo. El método de demostración puede ser bastante convincente y debe usarse cuando sea apropiado. Sin embargo, sólo realice demostraciones que haya probado previamente. Asegúrese de que funcionan con un cliente en una situación de venta.

El método de tercera parte implica utilizar la cooperación de un cliente anterior o de otra persona neutral que pueda dar testimonio acerca del producto. Algunos vendedores conservan cartas de clientes satisfechos para usarlas como testimonios cuando se manejan objeciones. Otros obtienen permiso de clientes anteriores para que los clientes potenciales los llamen y verifiquen las afirmaciones del vendedor. Así funciona este método: Cliente: No veo cómo esta máquina puede ahorrarme $1,000 en costos de operación el primer año. Vendedor: El Sr. Frank Smith, uno de mis clientes, cuestionó el mismo punto cuando compró su máquina hace un año. Ahora él elogia su eficiencia y afirma que sus costos se han reducido en $1,200. Esta es una carta que recibí de él recientemente. En cualquier situación de ventas es poco probable que use los seis métodos de manejo de objeciones. Sin embargo, con el tiempo probablemente cree algunas combinaciones efectivas.

"Objeciones reconocidas y respondidas” podría ser otro título para esta serie de anuncios del Servicio Postal de los E.U. ¿Qué objeción se ilustró en este anuncio en particular? ¿Qué método se usó para responder a ella?

Capítulo 16 Manejo de preguntas y objeciones del cliente

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Repaso del vocabulario Escriba uno o dos párrafos acerca de cómo manejar las preguntas y objeciones de los clientes. Incluya estos términos: objeciones excusas hoja de análisis de objeciones parafrasear método bumerán método de tercera parte

Repaso de hechos e ideas 1. ¿Cuándo pueden ocurrir objeciones en el proceso de venta? (Sección 16-1) 2. ¿Por qué estas objeciones deben resolverse rápidamente? (Sección 16-1) 3. ¿Cómo se puede preparar usted para estas objeciones? (Sección 16-1) 4. ¿Qué precauciones debe tomar si desea incluir objeciones 'anticipadas en su presentación de producto? (Sección 16-1) 5- ¿Qué ocurre a una objeción de un cliente cuando usa el método bumerán? (Sección 16-2) 6. Al usar el método de preguntas para el manejo de una objeción, ¿qué espera el vendedor que el cliente comprenda después de responder sus preguntas? (Sección 16-2) 7. ¿Qué método especializado de manejo de objeciones le permite compensar una objeción con otras características y beneficios? (Sección 16-2) 8. ¿Cuándo es más apropiado el método de negación directa? (Sección 16-1) 9. ¿Qué método especializado de manejo de objeciones implica utilizar la cooperación de un cliente anterior o de otra persona neutral que pueda brindar un testimonio acerca del producto? (Sección 16-2)

Pensamiento crítico 1. ¿Cree que es posible pasar todo el proceso de venta sin recibir una sola objeción del cliente? Explique su respuesta. 2. Para cada una de las siguientes objeciones, identifique la decisión de compra en la cual se basa la preocupación. (Las decisiones de compra comunes son: necesidad, producto, origen, precio y tiempo). a. "Realmente no estoy seguro de querer gastar esa cantidad de dinero en un automóvil". b. "Me fascinan esos zapatos, pero no estoy seguro de que los vaya a usar mucho después de la boda".

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Unidad 5 Ventas

c. "No me gusta el juego de herramientas que recibí". d. "En realidad, no estoy seguro de querer gastar mi dinero en esta tienda. La última vez que compré algo y lo devolví, no me abonaron a mi cuenta corriente". e. "Necesito pensarlo. Normalmente no compro lo primero que veo y que me gusta". 3. Para cada una de las siguientes objeciones, utilice uno de los seis métodos especializados para manejo de objeciones. Identifique el método con su respuesta. a. "Este es el televisor más pequeño que he visto. ¿Cómo es posible que dé una imagen clara?" b. "No sabía que las cámaras de enfoque automático costaran tanto". c. "No estoy seguro de necesitar una copiadora que amplíe o reduzca, especialmente si cuesta $300 más que el modelo básico". d. "¿Este chaleco acolchado de poliéster y nilón necesitará lavarse en seco? e. Estas zapatillas atléticas son demasiado livianas. ¿Está seguro de que están diseñadas para corredores insaciables? f. "¿Cómo puedo estar seguro de que esta copiadora no estará descomponiéndose con frecuencia, como me ocurrió con la última?" 4. ¿Es posible llegar a un acuerdo sobre una objeción y todavía vender al cliente el producto sobre el cual tiene una objeción legítima? Dé un ejemplo que sustente su respuesta.

Desarrollo de destrezas académicas Matemáticas 1. Un cliente presenta objeciones al precio de un televisor. Como representante de ventas, usted está autorizado a dar solamente un descuento de 10%. Sin embargo, el gerente de ventas puede ofrecer otro 10% de descuento cuando es necesario. El precio de venta al detal del televisor es $1,019.99" Si aplicara su descuento y el descuento de 10% adicional, ¿cuál es el precio final que ofrecería al cliente? 2. Su comisión de ventas de 5% se basa en el precio que el cliente paga realmente. Con base en la pregunta anterior, ¿qué cuantía de la comisión pierde cuando vende el televisor con los dos descuentos en vez de venderlo al precio normal?

Comunicación 3. Reconozca y luego parafrasee la siguiente objeción: "Me preocupa la radiación que se filtra por la puerta del horno de microondas. Puede ser peligrosa".

Relaciones humanas 4. Realice Lina representación de roles de ventas en su salón de clase, en la que usted interpreta los papeles tanto del vendedor como del cliente. Responda con tacto cada una de las siguientes objeciones: a. Esta chaqueta de lana costó más que lo que yo quería gastar en una prenda de uso diario". b. «Este ivalkman es demasiado pequeño para que pueda producir buen sonido". c. "Ningún par de zapatos me calza bien jamás. Dudo que ocurra diferente con este par"

Observe a un compañero de trabajo que vende un producto a un cliente o una idea a un colega. Considere las objeciones presentadas y los métodos utilizados para manejar estas situaciones. Resuma sus hallazgos en un reporte escrito.

Representación de roles

1. Como parte de su proyecto continuado, escriba la sección de manejo de objeciones de su manual de entrenamiento de ventas. Explique la importancia de este paso en todo el proceso de venta. Incluya una hoja de análisis de objeciones para el producto acerca del CLial usted ha preparado una gráfica característica - beneficio. Nota. Si usted no presentó esta gráfica, seleccione Lin prockicto, por ejemplo unas zapatillas deportivas, un reproductor de discos compactos o una chaqueta para esquiar. Presente seis objeciones, una para cada uno de los métodos especializados qLie aprendió en este capítulo. Escriba sus respuestas a las objeciones como si el cliente estuviera frente a usted. 2. Entreviste a dos vendedores. Uno vende en un establecimiento minorista, y otro está involucrado en una situación de venta entre negocios. Haga las siguientes preguntas a los vendedores: a. ¿Cuál es la objeción más común cjLie escucha? b. ¿UsLialmente cómo maneja esa objeción? c. ¿Cuál es la objeción más absurda que le haya planteado un cliente, y cómo la respondió usted? d. ¿Cómo se prepara para las objeciones que ocLirren ckirante Lina presentación de ventas? Con base en las respuestas de los dos vendedores, ¿qué similitudes y qué diferencias encuentra? 3. En clase, realice una lluvia de ideas sobre todas las objeciones C[Lie la administración plantearía al hecho de mantener abierta todo el día la tienda de la escuela, al igual que durante las noches, CLiando se presentan eventos deportivos en la escuela. Trabaje en grupos para desarrollar respuestas efectivas a estas objeciones. Prepare una hoja de análisis de objeciones para este ejercicio. {Nota: Si la tienda de la escLiela se abre durante estos períodos de tiempo, piense en otras solicitudes que podrían hacer los estudiantes y que requirieran el análisis de las objeciones posibles por parte de la administración de la escuela).

Situación. Usted es asesor de ventas en el departamento de calzado de una tienda de artículos deportivos. Uno de los artículos más vendidos son las botas a prueba de agua, durables y muy livianas. Una dienta a la que usted está atendiendo está interesada en las botas, pero se muestra dudosa. Considera que el precio es demasiado alto y no está segura de querer comprarlas hoy. Ella le ha dicho que es apenas una caminante aficionada y no ha hecho caminatas muy largas. El área montañosa en donde camina tiene algunas pequeñas corrientes y terreno rocoso. Use su habilidad para manejar las objeciones y ayudarle a esta cliente a tomar una decisión de compra inteligente. Evaluación. Usted será evaluado en cuanto a la manera en que pueda hacer lo siguiente: • Distinguir entre objeciones y excusas. • Identificar las decisiones de compra en las cuales" se basan las objeciones. • Demostrar habilidad en el uso de métodos especí ficos para el manejo de objeciones. • Manejar efectivamente las objeciones de esta dienta. Expresión oral Haga una presentación oral en la que apoye la idea de que los mismos métodos usados por los vendedores para manejar las objeciones de los clientes pueden emplearse también en situaciones que se presentan todos los días. Para que su presentación sea pertinente, básese en situaciones no comerciales que sean familiares para sus compañeros.

Complete la Actividad de computación del capítulo 16 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Capítulo 16 Manejo de preguntas y objeciones del cliente

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En un cierto punto del proceso de ventas, su cliente estará listo para hacer una compra. Cuando esto se hace evidente, depende de usted cerrar la venta. Algunas veces la decisión de comprar es rápida y fácil. En otras ocasiones se hace más difícil. En este capítulo aprenderá a reconocer las señales de compra de un cliente y cómo cerrar una venta. También aprenderá a sugerir mercancía adicional como parte de una venta. Finalmente, tendrá un acercamiento a los procedimientos de seguimiento esenciales para la satisfacción del cliente y la reiteración de negocios. Ventas Unidad 5

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • reconocer las señales de compra de un cliente, • enumerar las reglas para cerrar una venta, y • demostrar métodos especializados de cerrar una venta.

• • • • • • •

cierre de venta señales de compra cierre de prueba cierre de elección cierre del "último que queda" cierre directo cierre con base en los servicios

una venta consiste en identificar cuando el cliente está preparado para comprar. Señales de compra Para detectar una oportunidad de cerrar una venta, busque señales de compra, las cuales se hallan en las cosas que un cliente hace o dice para indicar una disposición de compra. Entre otras, se encuentran las expresiones faciales, acciones y comentarios. Por ejemplo, a menudo, un cliente que toma la mercancía y sonríe le está enviando señales de compra. También cuando un cliente quita una chaqueta de su gancho y se la mide. Los comentarios que implican propiedad también representan señales de compra. Usted sabe que un cliente se encuentra listo para comprar cuando escuche comentarios como: "esto es exactamente lo que estaba buscando". Cierre de prueba Para probar la disposición del cliente y su interpretación de una señal de compra positiva, usted puede intentar un cierre de prueba, que consiste en un esfuerzo inicial para cerrar una venta. Los cierres de prueba son beneficiosos por dos razones. En primer lugar, aun si el cierre no funciona, es posible que usted aprenda del intento. Muy probablemente el cliente le dirá la razón por la cual no se encuentra listo para comprar. En segundo lugar, si el cierre de prueba funciona, usted alcanzará su meta de cerrar la venta. Así, en ambas situaciones, usted mantiene el control de la venta y se encuentra en una excelente posición para continuar con el proceso de ventas. Por lo tanto, la regla consiste en estar siempre listo para cerrar.

Reglas generales para cerrar la venta Si usted sigue estas reglas generales, se le facilitará intentar los cierres de prueba y cerrar más ventas.

Cierre de venta Cerrar la venta significa obtener una respuesta positiva del cliente que va a comprar. En este punto todos sus esfuerzos han tenido que ver con ayudar a su cliente a tomar decisiones de compra. Así, cerrar una venta debería ser una parte natural del proceso de ventas. De hecho, en algunas ocasiones es tan natural que su cliente cierre la venta en su lugar, diciendo: "lo llevo". Sin embargo, en muchas situaciones de ventas, el cliente espera que usted tome la iniciativa de cerrar el negocio. Por esta razón, es importante que usted sepa cuándo y cómo cerrar una venta.

Selección del momento adecuado para el cierre Usted cierra la venta cuando su cliente está listo para comprar. Aunque algunos clientes están preparados para comprar antes que otros, usted debe ser flexible. Le puede mostrar un producto al cliente e inmediatamente detectar una oportunidad para cerrar la venta. En otras ocasiones, puede invertir una hora con un cliente y aun darse cuenta de que es difícil para él tomar una decisión. En ambos casos, no se sienta obligado a completar una presentación de ventas total sólo porque usted lo planificó en esta forma. Recuerde, la clave para cerrar

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Regla 1 -Si usted piensa que el cliente está prepara do para tomar una decisión de compra, deje de hablar del producto. Continuar vendiéndole a un cliente que está listo para hacer una compra puede tener un efecto negativo o aun le puede hacer perder la venta. Regla 2 -Cuando un cliente tiene dificultades para lomar una decisión de compra, deje de mostrarle la mercancía adicional. También podría reducir la selección de artículos llevándose las cosas que no le interesan al cliente. Puede hacerlo preguntando: ¿cuál de estos artículos le gusta menos? Una vez que reduce la selección a dos artículos, puede concentrarse en ayudar al cliente a tomar una decisión. Regla 3 -Ayudar a decidir a un cliente resu miendo las principales características y benefi cios de un producto. También le puede hablar sobre las ventajas y desventajas del artículo mostrándose considerado. Ambos métodos le ayudan a enfocar la decisión basándose en importantes consideraciones. Regla 4 -No precipite al cliente para que tome una decisión de compra. Sea paciente, cortés, amable y colaborador. Siempre recuerde que su interés primario lo constituye la satisfacción del cliente.

Capítulo 17

Cierre de la venta y seguimiento

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nes positivas de su cliente a lo largo del proceso de venta, ese mismo estado de ánimo le ayudará a realizar un cierre natural.

Métodos especializados para cerrar la venta Una vez que reconozca una señal de compra, usted debería intentar cerrar la venta. Cómo lograrlo depende de las situaciones de venta, algunas de las cuales garantizan la utilización de métodos especializados, tales como el de elección, el cierre del "último que queda", el cierre directo y cierre con base en los servicios.

Permanezca en la ruta

¿Listo para comprar o no? ¿Qué dice el lenguaje corporal de esta persona? Explique.

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Regla 5 –Utilice palabras que indiquen propiedad, tales como usted y suyo. Cuando presenta los puntos de venta, diga cosas como "Disfrutará utilizar esta cámara en sus vacaciones". Regla 6 —Use las principales objeciones que se han solucionado para cerrarla venta. Por lo general, el efecto de haber quitado un obstáculo importan te hace receptivo al cliente para comprar un producto o un servicio. Regla 7 -Utilice presentaciones eficaces del produc to para cerrarla venta. A menudo las presentacio nes impactantes resultan importantes puntos de venta e incitan al cliente a apropiarse del produc to. Aproveche el gran interés del cliente en estos momentos e intente hacer el cierre. Regla 8 -Busque acuerdos menores del cliente en los puntos de venta que conducen al cierre. Formu le preguntas como "Estos zapatos son cómodos, ¿no es así?" En general, si usted obtiene reaccioUnidad 5

Ventas

Una de las campañas publicitarias con más larga trayectoria en la historia la representa el Jovial Gigante Verde. El personaje fue creado en 1935 por Leo Burnett para la empresa Minnesota Valley Caning Co, y fue tan exitoso que la empresa tomó como nuevo nombre para su marca comercial, quedando la Compañía del Gigante Verde. El gigante sobrevivió al cambio de la empresa a las comidas congeladas e incluso creó una subsidiaria, el Pequeño Retoño Verde, en 1973. La clave de la longevidad del gigante se puede resumir en una palabra-constancia. A lo largo de su relación de 60 años con el Gigante Verde, la agencia Burnett se aferra firmemente a su creencia de que la representación constante del personaje es lo que lo mantiene vivo, saludable y haciendo su trabajo para la empresa. Existen normas reales que regulan su comportamiento y encuentros comunes entre la agencia y el cliente para discutir sobre actualizaciones de la campaña. De este modo, ¡buscan que el gigante viva 100 años!

Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5 personas y dé al gigante un nuevo patrocinador. Haga los cambios que piense que sean necesarios para que el personaje encaje con el nuevo producto. Luego idee un "código de conducta" diseñado para que el personaje esté preparado para ingresar al siglo XXI. (Observe que no debe seguir ef método de la agencia Burnett. Su gigante podría ser consecuentemente inconsistente. Su anterior identidad como persona e de legumbres podría ser parte de su nueva persona idad [o no]. Su vocabulario podría ser más extenso que "Jo, ¡o, ¡o" [o no]. Cualesquiera que sean sus modificaciones, prepárese para explicar cómo éstas extenderán la vida del gigante por otros 60 años.)

Cierre de elección El cierre de elección anima a un cliente a tomar una decisión entre dos artículos. Para alcanzar esa meta, siga los tres siguientes pasos: 1. Aparte los artículos no deseados para reducir la selección a dos artículos. 2. Repase los beneficios de cada artículo. 3- Pregunte al cliente: ¿cuál prefiere? Este método le facilita tomar al cliente una fácil decisión. Cierre del "último que queda" El cierre del "último que queda" se utiliza cuando un producto es escaso o cuando su precio va a elevarse en un futuro cercano. Debido a que ésta se puede percibir como una táctica de alta presión, este cierre se usaría de manera muy poco frecuente y sólo cuando la situación lo requiera en verdad. Por ejemplo, un vendedor de zapatos podría decir: "Este es el último par de zapatos que tengo en su número". Cierre directo El cierre directo constituye un método en el cual usted confirma la venta. Si siguió las reglas para cerrar la venta, ya obtuvo un acuerdo del cliente en algunos puntos de venta. De esta forma, parecería natural obtener confirmación en un punto más. Sin embargo, en algunas ocasiones es necesario formular preguntas que no intimiden o hacer comentarios para preparar al cliente para el cierre. A continuación, algunos ejemplos: • "Basándose en lo que le he mostrado, ¿qué piensa de este producto? Si el cliente responde en forma positiva, usted ya estaría listo para tomar el pedido.

•

"¿Puedo suponer que ya estamos listos para hablar acerca de los detalles de su pedido?". "Parece que usted está satisfecho con lo que ha visto. ¿Estoy en lo cierto? Bueno, entonces ¿comenzamos?". Usted utiliza esta frase si la señal de compra es muy evidente. • En otras circunstancias, una simple frase como "voy a pedir que se lo envuelvan", podría ser todo lo que se necesite para ver si el cliente se encuen tra listo para tomar una decisión. Las declaraciones positivas del cliente en cualquiera de las anteriores situaciones le permiten saber que el cierre directo funciona. Puede continuar el cierre con algunas preguntas que lo relacionen directamente con la compra. Comience con preguntas sencillas con respecto a la dirección del envío y fechas de entrega. Luego determine las especificaciones del pedido, tales como estilos, colores y cantidades de cada uno. En una situación de venta al detal, simplemente podría formular una pregunta con respecto al pago, como por ejemplo: ¿cómo le gustaría pagar esta compra, en efectivo, cheque o tarjeta de crédito? Cierre con base en los servicios Algunas veces usted se tropieza con obstáculos o circunstancias que requieren servicios especiales para cerrar la venta. El cierre con base en los servicios expone servicios que superan obstáculos o problemas. Dichos servicios incluyen envoltura de regalos, póliza de cambio, arreglos especiales de ventas, garantías y avales y bonos o premios.

Su cliente está considerando dos artículos y parece inclinarse por uno de ellos. Si usted estuviera procurando un cierre, ¿cómo lo manejaría?

Capítulo 17

Cierre de la venta y seguimiento

219

Por ejemplo, usted podría ofrecer envoltura de regalo cuando sabe que la compra es un regalo. Podría explicar la póliza de cambio del almacén cuando un cliente vacila con respecto a la compra, lo cual constituye una buena idea, en especial cuando alguien más compra el artículo. Los arreglos especiales de venta se utilizan para cerrar la venta cuando el cliente necesita ayuda para pagar el artículo o el pedido. En una situación de venta industrial, el representante de ventas hablaría sobre los términos de la venta discutiendo puntos como cuándo se espera el pago (por ejemplo, podrían ser entre 30 y 60 días después de la fecha de la factura). Un cliente también puede necesitar información sobre los términos del crédito para ayudarle a decidir a comprar. En una situación de venta al por menor, se pueden sugerir la aceptación de crédito y cheques, así como planes especiales de compra como acuertlos de instalación o de mercancía separada, lo cual le facilitará al cliente comprar. Cuando un cliente cuestiona la calidad de la mercancía, se le puede explicar que el producto cuenta con garantía. De igual manera, ofrecer algo especial puede representar una técnica de cierre efectiva, en particular si, como resultado, el cliente ahorra dinero y/o tiempo. Otras formas de persuadir podrían ser el ofrecimiento de un rollo de fotos por la compra de una cámara o modificaciones gratis en una prenda. Cuando la empresa ofrece mercancía de la misma calidad por el mismo precio que sus competidores, su servicio puede constituir el único factor que afecte la decisión de compra. En tal caso, prometer un mejor servicio del que el cliente ha obtenido hasta el presente puede ayudar a cerrar la venta.

Fracaso al cerrar la venta No se desespere si sus intentos iniciales por cerrar una venta no tienen éxito. Tendrá muchas más oportunida-

Mundo Real

Hacer que cuente la satisfacción del cliente En la actualidad, más de una cuarta parte de todas las empresas vinculan el pago de sus vendedores con los niveles de satisfacción del cliente. Por ejemplo, la IBM basa el 40 pon ciento de las comisiones de sus vendedores en la buena forma como suplieron las necesidaes de los clientes. La empresa Indianapolis Power & Light va aun más-lejos: hace que sus clientes califiquen a sus vendedores, utilizando la escala de A - F común en los colegios. Luego factoriza los resultados en el pago de incentivos.

220

Unidad 5

Ventas

Número de intentos de cierre antes de darse por vencido

Fuente Notrc Ikime Universiíy suivcy

Figura 17-1

Más del 60 por ciento de todas las ventas se realizan luego de cuatro o más intentos de cierre. Dada esta información, ¿qué sugiere el gráfico de torta acerca de la técnica de venta de los vendedores que sobreviven?

des, en particular si usted trata a su cliente con cortesía y respeto. La investigación sugiere que la perseverancia constituye la forma de tener éxito. (Ver figura 17-1.) En un escenario de ventas al detal, invite al cliente a comprar en su tienda una-vez más. En las ventas industriales, pregunte si puede llamar otra vez. En ambas situaciones, recuerde que cada contacto de venta cuenta con el potencial para convertirse en una venta en el futuro.

Para ilustrar el punto anterior, considere las dos siguientes ventas. La segunda incluye un artículo extra, sugerencia del vendedor.

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • explicar por qué la venta por sugerencia es importante, • enumerar las reglas para una venta por sugerencia, • demostrar métodos especializados de venta por sugerencia, • analizar el concepto de mercadeo de relaciones y cómo se relaciona con el proceso de ventas, y • resumir la importancia de las actividades después de la venta, como salida, seguimiento y evaluación.

• •

ventas por sugerencia mercadeo de relaciones

Ventas por sugerencia La venta por sugerencia consiste en vender artículos o servicios adicionales al cliente. No significa cargar a los clientes con productos o servicios innecesarios o no deseados. Antes bien, tiene que ver con venderles a los clientes otros artículos que finalmente les ahorran tiempo y dinero o hacen más agradable la compra original. Por ejemplo, consideremos un cliente que compra una cámara, la lleva a la casa y sólo después se da cuenta de que no llevó el rollo, lo cual significa otro viaje a la tienda antes de poder utilizar la cámara. El vendedor habría tenido una venta segura sugiriendo el rollo como una compra adicional.

Beneficios de la venta por sugerencia La venta por sugerencia beneficia al vendedor, al cliente y a la empresa. Usted se beneficia puesto que los consumidores desearán hacer negocios con usted otra vez. Su cliente se beneficia porque se siente más a gusto con la compra original. La empresa se beneficia porque el tiempo y el costo que conlleva la venta por sugerencia es menor que el de la venta original.

Par de pantalones $75 ____ — ______________ Compra total $75 Costo mercancía —37 Utilidades brutas $38 Gastos___________ —12 Ganancias netas $26

Par de pantalones $75 Camisa __________ 35_ Venta total $110 Costo mercancía —55 Utilidades brutas $55 Gastos__________—15 Ganancias $40

Observe que el tiempo extra gastado en la venta por sugerencias adicionales aumentó las utilidades netas de la empresa de manera significativa. Los gastos se incrementaron, pero no en proporción con el volumen de las ventas, por dos razones: en primer lugar, se necesita menos tiempo y esfuerzo para la venta por sugerencias adicionales comparada con la venta inicial. En segundo lugar, algunos de los gastos de los negocios (como servicios públicos y renta) permanecen igual a pesar de la actividad de ventas extra.

Reglas para la venta por sugerencia Existen cinco reglas básicas para la venta por sugerencias adicionales. • Regla 1 -Realice la venta por sugerencias adicio nales después de que el cliente se ha comprometido a comprar, pero antes de que se efectúe el pago o el pedido escrito. Presentar la mercancía adicional antes que se cierre la venta puede crear una presión indebida en el cliente. La única excepción para esta regla tiene que ver con los productos cuyos accesorios constituyen un beneficio impor tante (como muñecas con guardarropa para los trajes). A menudo la persona que vende tales productos presenta artículos adicionales durante el proceso de venta para ayudar a cerrar la venta. • Regla 2-Haga su recomendación desde el punto de vista del cliente y dé al menos una razón para su sugerencia. Por ejemplo, podría decir "si desea utilizar su cámara inmediatamente, necesitará un rollo". Por lo general, el cliente está dispuesto a escuchar su sugerencia cuando usted demuestra que considera lo mejor para él. • Regla 3 -Haga una sugerencia definida. No pregunte ¿eso es todo? En su lugar diga: "El fabricante reco mienda este aceite para la máquina". En la mayoría de los casos las preguntas generalizadas como "¿Algo más?" le cuesta demasiado trabajo analizarlas al clien te. Lo invitan a dar una respuesta negativa. • Regla 4 -Muestre el artículo que está sugiriendo. Hablar solamente del artículo no es suficiente. En algunos casos el artículo se venderá si usted le per mite al cliente verlo y tocarlo. Por ejemplo, si coloca cerca un bolso que haga juego con los zapatos que un cliente acaba de comprar, puede ser muy efecti vo, en particular con un comentario como "Este bol so hace juego perfecto con sus zapatos, ¿no lo cree?". • Regla 5-Haga sugerencias positivas. Por ejemplo, podría decir "Esta bufanda le quedaría bonita con su abrigo. Mire cómo combinan de bien el color y

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Cierre de la venta y seguimiento

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Evalúe la técnica de venta por sugerencia de estas personas. ¿Qué está haciendo el vendedor en forma correcta?

el estilo". Seguro usted nunca diría: "No le gustaría lucir bufandas con su nuevo abrigo, ¿no es cierto?". Un comentario negativo como este demuestra falta de entusiasmo o tal vez de confianza por parte del vendedor.

Existen tres métodos que se utilizan en la venta por sugerencia: ofrecer mercancía relacionada, recomendar cantidades mayores y llamar la atención a las oportunidades de venias especiales? Ofrecer mercancía relacionada La mercancía

relacionada puede constituir un artículo o un servicio con el cual el cliente tendría que incrementar el uso o 'disfrutar más de la compra original. Probablemente, presentar mercancía relacionada constituye el método de venta por sugerencia más fácil y efectivo. Para la 222

Unidad 5

Ventas

mayoría de las compras, existen artículos de accesorio que se pueden vender con la compra original -una bufanda para combinar con una blusa o un contrato de servicio especial para un aparato nuevo-. Recomendar grandes cantidades Por lo gene

ral en las ventas al detal, sugerir una gran cantidad funciona con artículos no muy costosos o cuando se ahorra dinero, tiempo o conveniencia. Por ejemplo, le puede decir a una cliente que desea comprar un par de medias veladas: "Un par vale $4, pero puede comprar 3 pares por $10, lo cual representa un ahorro de $2. Comprar tres pares también le evita un viaje a la tienda la próxima vez que necesite un par de medias". En las ventas industriales, el vendedor puede sugerir Lina mayor cantidad para que el cliente se beneficie de los bajos precios o las consideraciones especiales. Además de ofrecer un mejor precio por artículo, algunos fabricantes también incluyen servicios especiales. Por ejemplo, comprar cierta cantidad

le puede permitir a un detallista beneficiarse de fletes o publicidad gratis. Llamar la atención a oportunidades de rebajas

Como parte del servicio al cliente, los vendedores están obligados a comunicar las oportunidades de ventas especiales a sus clientes. Aun si las oportunidades no se relacionan con la compra original, a menudo tiene que ver con nueva mercancía, ventas especiales y artículos de temporada. En las ventas al detal, de manera rutinaria se les informa a sus clientes de la llegada de nueva mercancía. Los clientes regulares aprecian este servicio especial porque les gusta tener la oportunidad de ver nueva mercancía antes que otras personas lo hagan. La mayoría de los compradores aprecian la oportunidad de tener ventaja en un negocio. Los vendedores están obligados tanto como con la tienda como con el cliente a transmitir dicha información. Por ejemplo, usted podría comentar una venta especial explicando: "Tenemos la oferta del día en todos los productos de este departamento. Si desea, puede mirar antes de tomarle su compra". Las ocasiones especiales y festividades presentan una oportunidad para vender más mercancía. Puede sugerir artículos de regalo para sus clientes con motivo de ocasiones como la Navidad, el día de San Valentín, el día del padre y el día de la madre. Por ejemplo, usted puede decir: "Si no ha terminado de hacer sus compras para el hombre de su vida, le gustaría ver la exhibición especial

de ideas para regalo que tenemos en la sección de hombres. Se sorprenderá con la variedad y creatividad da algunos de nuestros productos. Si quiere, venga conmi. go para mostrarle de lo que le estoy hablando". En situaciones de ventas industriales, es común que los representantes de ventas muestren nuevos artículos/a sus clientes una vez que estos han completado la venta de mercancía que requerían. Así, el vendedor cuenta con la oportunidad de establecer una relación con el cliente antes de presentarle nueva mercancía.

Actividades para después de la venta En la actualidad, la gran fortaleza entre las empresas es el mercadeo de relaciones. El mercadeo de relaciones tiene que ver con las estrategias que utilizan las empresas para mantenerse cerca de sus clientes. En el lugar de mercado actual, las actividades para después de la venta constituyen una parte importante de esta tendencia. Se utilizan para desarrollar y estrechar las relaciones con el cliente. Hoy día, con la competencia en todo el mundo, la lealtad de los clientes no se puede asegurar. ¿En qué

Los artículos que aumentan el uso o disfrute de la compra como una cámara son ideales para vender por sugerencia. ¿Cuántos de estos productos ve aquí? Enumérelos.

Capítulo 17

Cierre de la venta y seguimiento

223

Solo una visita con la familia

En un intento por rescatar una porción del pequeño mercado de autos de la competencia extranjera, la General Motors estableció una subsidiaria de propiedad absoluta, a la cual le entregó un cheque en blanco para aparecer con un carro nuevo y una nueva forma de hacer negocios. El resultado fue Saturn Corporation. El lema de Saturn es: "Una clase de empresa diferente. Una clase de carro diferente". La empresa se enorgullece de las relaciones y servicios a los clientes. Su meta consiste en construir una relación única con sus clientes, lo que trae como resultado el entusiasmo y la lealtad del cliente. Significa darles a sus clientes un trato consecuente en todas las instalaciones de Saturn. Para asegurar esta consistencia, Saturn siguió pasos especiales para constatar que la filosofía de la corporación se dirigierc al campo de ventas al por menor. Los comerciantes de Saturn tuvieron que firmar acuerdos de franquicia que contuvieran el concepto de venta de carros "sin disputas, ni regateo", lo que significaba que debían ser francos acerca de todos los elementos del precio del carro y apegarse a los precios establecidos. Los detallistas de la Saturn se hicieron responsables de construir una relación especial con los dueños de autos Saturn. Los propietarios de carros Saturn se sienten como parte de una familia, la familia Saturn. No es raro para los nuevos propietarios de autos Saturn recibir una serenata del personal de ventas de la franquicia cuando aceptan el despacho de sus nuevos carros. Cuando salen de la sala de exhibiciones, los siguen globos, música y alegría. Si bien, por muchas razones la Saturn Homecoming representaba el esfuerzo más ambicioso de la empresa al construir un sentido de "familia" entre sus clientes. En junio de 1994 invitó a todos los propietarios de carros a "venir a casa" para un fin de semana en Spring Hill, Tennessee, el lugar donde se fabricaban sus carros. La

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Ventas

invitación se extendió a cerca de 700,000 propietarios a lo largo del país -y 44,000 aceptaron. Una vez en Spring Hill, los adultos hicieron una excursión por la planta donde se ensamblaban sus autos y compartieron su entusiasmo con otros propietarios del Saturn. Los niños fueron al campo de Saturn. En las tardes, todos se reunían para los conciertos de música popular, country y occidental, orientados hacia la familia. La atracción principal incluía el dúo evangélico de Bebe and CeCe Winans, ganador del Grammy.

1. ¿El concepto de venta de carros "sin disputas ni regateo" rompe alguna de las reglas generales para cerrar la venta? ¿Para ventas por sugerencia? 2. ¿En qué forma demuestra Saturn el concepto de mercadeo de relaciones? 3. ¿Preferiría usted comprar un carro en la forma tradicional (negociando el precio) o en la forma que lo hace Saturn (aceptando un precio establecido)? ¿Por qué?

MATERIA DE ÉTICA 4. ¿Qué problemas éticos tienen los dos métodos de compra de un carro, el tradicional y el de Saturn, desde el punto de vista del cliente? Dadas estas inquietudes, ¿cuál sería el método más ético de llegar a un precio tanto para los consumidores como para los fabricantes de autos?

Es difícil decir adiós Es aún más difícil cuando usted ha traspasado la división cultural. En Japón, por ejemplo, se acostumbra acompañar a los huéspedes hasta la salida de la casa y esperar a que estén fuera de la vista para cerrar la puerta. Se acostumbra hacer señales con la mano o inclinaciones mientras estén al alcance de la vista. Quien no cumple con este ritual corre el riesgo de ofender seriamente a un invitado japonés

forma una empresa permanece cerca de sus clientes y los mantiene felices? Haciendo que la ventas sea el primer paso en el desarrollo de una relación y no el último. Así que piense en las actividades después de las ventas, como parte de un diálogo continuo con los clientes como preparación para futuras ventas.

Recibir el pago / Tomar el pedido Reciba el pago o tome el pedido con cortesía. Trabaje de forma rápida para completar el comprobante de venta. Evite decir o hacer cualquier cosa que irrite a su cliente en esta etapa de la venta. Probablemente ha escuchado a un cliente molesto decir "olvide el pedido. Ya no lo quiero". Si usted se muestra amable y eficiente, a menudo puede evitar este tipo de respuesta negativa.

La salida Antes de que el cliente salga o que usted abandone la oficina de éste, reconfírmele que ha hecho una selección sabía y apropiada de compra. Si un artículo necesita cuidado especial o instrucciones específicas, tome tiempo para instruir a su cliente al respecto. Por ejemplo, puede recordarle que para obtener mejores resultados de la sartén recubierta con teflón, conviene precalentar el sartén. Los comentarios útiles como estos harán que su cliente sienta que usted está interesado en ayudarlo. También ayudan a garantizar la satisfacción del cliente. Siempre agradezca a sus clientes. Incluso cuando no realicen la compra, exprese su gratitud por el tiempo y la atención que le brindaron. Invítelos a regresar a la tienda o pídales permiso para volverlos a llamar en un futuro cercano.

cliente y explíquele el retraso. Si promete devolver la llamada en una semana, escríbalo en su agenda. Para verificar la satisfacción del cliente, llámelo una o dos semanas después de la compra para saber si se encuentra satisfecho con el artículo. También puede enviar una nota de agradecimiento, adjuntando su tarjeta de negocios. Además, puede utilizar el tiempo inmediatamente después de la venta para planificar su próximo encuentro con el cliente. Tome nota de la conversación con su cliente. Manténgala en un archivo para futuras referencias. En ventas al detal, anote las preferencias del cliente en cuanto a color, estilo, talla, así como la dirección y número telefónico del cliente. En ventas industriales, registre la información personal sobre el estado marital, número de hijos y los pasatiempos del comprador, para ayudar con futuras visitas de ventas. Registre los cambios en los patrones de compra que pueden conducir a ventas futuras.

Evaluación En un esfuerzo por mejorar las relaciones con los clientes, algunas empresas envían cuestionarios o llaman a los clientes para verificar la forma en que los atendió el personal de ventas y servicios. Los resultados de estas encuestas se pasan a los vendedores para que así puedan mejorar sus técnicas. Aunque su empresa cuente con tal método formal de revisión de sus esfuerzos, usted debería dirigir su propia evaluación. Una vez que se termina el proceso de venta (aun si cerró la venta), evalúese usted mismo. Considere todo lo que realizó. ¿Cuáles fueron las fortalezas de su presentación de ventas? ¿En qué se equivocó? ¿Cómo podría mejorar su desempeño? ¿Qué haría de forma diferente la próxima vez? Estas evaluaciones objetivas le pueden ayudar a mejorar sus habilidades en ventas. Lo conducirán a ir más lejos en la próxima oportunidad de venta. Este tipo de actitud le ayudará a volverse más eficiente con cada nuevo contacto. También le ayudará a volverse más exitoso.

Seguimiento El seguimiento tiene que ver con efectuar acuerdos para rastrear todas las promesas que se realizaron durante el proceso de venta y comprobar la satisfacción del cliente con la compra. Si usted promete determinada fecha de envío, llame al departamento de despachos para asegurarse. Luego confirme para estar seguro de que el envío se realice como se prometió. Si surge un problema, llame al

Capítulo 17

Cierre de la venta y seguimiento

225

Repaso de vocabulario Escriba una historia acerca de una situación de venta en la cual un colega le pide cerrar la venta. Incluya los siguientes términos en su historia: cierre de venta señales de compra cierre de prueba cierre de elección cierre del "último que queda" cierre directo cierre con base en los servicios ventas por sugerencia mercadeo de relaciones

Repaso de hechos e ideas 1. ¿Qué son los cierres de prueba y por qué son beneficiosos para el proceso de venta? (Sección 17.1) 2. ¿Por qué un vendedor debería dejar de hablar acerca de un producto cuando detecta fuertes señales ele compra de un cliente? (Sección 17.1) 3. ¿Cuáles son los tres pasos que se deben seguir cuando se utiliza él cierre de elección? (Sección 17.1) 4. ¿Cuándo se debería utilizar el cierre del "último que queda"? (Sección 17.1) 5. Un cliente en una tienda de ventas al detal de muestra interés por comprar pero duda porque no cuenta con el dinero en efectivo para pagar la compra. ¿Cuál método de cierre podría utilizar el vendedor? (Sección 17.1) 6. ¿Qué podría hacer usted si no cierra la venta en una situación de venta al detal? ¿Y en una situación industrial? (Sección 17.1) 7. ¿En qué forma la venta por sugerencias adicionales benefician al vendedor, al cliente y a la empresa? (Sección 17.2) 8. ¿Cuándo debería intentar la venta por sugerencia? (Sección 17.2) 9. ¿Cómo puede un vendedor utilizar el tiempo inmediatamente después de la venta para planificar su próximo encuentro con el cliente? (Sección 17.2) 10. ¿Por qué debería usted autoevaluarse después que termina el proceso de ventas? (Sección 17.2)

Pensamiento crítico 1. Una cliente, parece frustrada porque le gustaron tres artículos de los que usted le mostró. ¿Qué puede hacer usted para ayudarla a tomar una decisión de compra de forma fácil? 2. Seleccione el método de cierre más apropiado para cada una de las siguientes situaciones, y exponga una razón fundamental para cada una de sus elecciones. a. "¡No puedo esperar a que mis amigos me vean con este traje!".

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Unida i 5

Ventas

b. "Vamos, estas botas son muy confortables". c. "En verdad este televisor me gusta más que los otros. El asunto es, sin embargo, que no tengo suficiente dinero para comprarlo hoy". d. "Su presentación es formidable, y quiero aquellos esquís. Pero creo que esperaré hasta que estén en rebaja". e. "Usted me ha enseñado tantos pares de guantes que me gustan, que no puedo decidirme". f. "Mis padres son muy exigentes. ¿Qué pasa sí les compro este reloj y no les gusta?". g. "Tuve una experiencia tan mala con mi última computadora que estoy interesado en la confiabilidad de ésta". h. "Todas las camisas en franela que me mostró se venderán bien en mi tienda. Pero no las puedo comprar ahora porque mi dinero se acabó en mi surtido actual. Es febrero, y su mercancía solo comenzará a venderse el próximo septiembre". 3. Nombre al menos tres productos relacionados que se puedan utilizar en una venta por sugerencia después de la decisión del cliente de comprar cada una de los siguientes bienes: un traje, un horno de microondas, una videocámara y una bicicleta.

Desarrollo de destrezas académicas Matemáticas 1. A los clientes con tarjetas de crédito se les concede un 10 por ciento de descuento en todas sus compras (excepto la mercancía que ya tiene descuento) desde el 5 de noviembre hasta el 15 de noviembre. Calcule la cantidad total que adeudará el cliente que desea comprar con tarjeta de crédito los siguientes artículos durante el período de descuento: dos blusas a $50 cada una; cuatro pares de medias veladas a $4 cada una; y un artículo en rebaja a $78.99- El impuesto para las ventas de 6% se aplica después de que se aplica el descuento. Comunicación 2. Prepare un memorando que explique a todos los nuevos empleados de ventas la importancia de sugerir mercancía relacionada a los clientes que hacen compras. Incluya las recomendaciones y las pautas, para que sus lectores se animen a intentar la venta por sugerencia. Relaciones humanas 3. Un cliente desea devolver un radio reloj porque no es capaz de programar la hora o la alarma. Probablemente, el cliente no se dio cuenta de una clave de memoria que se debe presionar mientras se hacen las programaciones. ¿Cómo manejaría la devolución? ¿Cómo se habría podido evitar toda esta situación?

1. Para su proyecto continuo, escriba una introducción para el paso de cierre del proceso de ventas. Incluya un análisis de la importancia del paso y la selección del momento adecuado. Luego escriba cuatro diálogos para demostrar cuándo y cómo cerrar la venta de su producto. Cada diálogo debe demostrar un método especializado de cierre diferente. 1. Para su proyecto continuo, escriba una introducción para el paso de venta por sugerencia. Incluya los análisis de la importancia del paso y la selección del momento adecuado. Finalmente, haga lo siguiente: • Enumere toda la mercancía relacionada que puede utilizar en la venta por sugerencia con su producto en particular. • Escriba exactamente lo que haría y diría para sugerir uno de los artículos relacionados de la mercancía. Recuerde cumplir con todas las reglas para la venta por sugerencia. 3. Escriba la conclusión de su manual. En ella enfatice acerca del concepto de mercadeo de relaciones. 3. Prepare una hoja de evaluación para utilizarla al evaluar una demostración de ventas. Incluya espacios para considerar todos los pasos de la venta (incluyendo el acercamiento, necesidades determinadas, presentación del producto, objeciones de manipulación, cierre de venta y venta por sugerencia), así como la salida y la destreza para comunicarse. Debajo de cada paso de la venta, indique los productos que se evalúan y los puntos asignados a cada .uno. La hoja de evaluación totalizaría 100 puntos. 5. Planee una presentación completa de ventas para su producto. Pídale a su profesor que seleccione un estudiante para que haga el papel de cliente mientras usted hace el papel de vendedor. Haga su presentación en clase, y pídales a sus compañeros que evalúen sus habilidades para las ventas. Nota: si es posible, grabe en video la presentación. 5. Sugiera las maneras en qué los siguientes negocios podrían asegurar la satisfacción del cliente, así como desarrollar las relaciones continuas con sus clientes: a. Una compañía de copiado que les vende principalmente a empresas. b. Una tienda de computadoras que les vende a empresas, así como también a consumidores para su uso personal. c. Un fabricante de maquinaria robótica que les vende a otros. d. Un detallista de automóviles que vende principalmente a consumidores para su uso personal.

Entreviste a un representante de ventas en su empresa para informarse sobre la técnica o método de cierre que él utiliza. Si usted es vendedor, identifique y analice los métodos de cierre que utiliza en su posición de ventas.

Representación de roles Situación. Usted es un vendedor en una tienda de artículos deportivos. Normalmente trabaja en el departamento de calzado, pero debido a la temporada se le pidió cubrir la sección de esquís y otros departamentos. Una nueva gerenta de la tienda les pidió a todos los empleados compartir con ella las prácticas que encontraran más exitosas. La meta consiste en desarrollar un plan maestro que se pueda utilizar en toda la tienda para asegurar la satisfacción de los clientes mediante las ventas por sugerencia y el mercadeo de relaciones. Aunque usted trabaja en diferentes departamentos, necesita seleccionar sólo uno que se acople a los requerimentos de la gerenta. Evaluación. Se le evaluará de acuerdo con la forma como realice lo siguiente: • Explique por qué la venta por sugerencia es importante. • Establezca las reglas para una venta por sugerencia efectiva. • Demuestre los métodos especializados de venta por sugerencia. • Analice el concepto de mercadeo de relaciones y explique cómo se relaciona con el proceso de ventas. • Describa la importancia de las actividades después de la venta, como la salida, el seguimiento y la evaluación. Presentación oral Usted está empleado como vendedor en una tienda por departamentos local. El gerente de la tienda no está satisfecho con las cifras de ventas de los empleados a tiempo parcial. Puesto que usted posee uno de los mejores registros entre los vendedores de tiempo completo, el gerente le pide que dirija una pequeña sesión de adiestramiento en cierre de ventas. Prepare una exposición oral que incluya material sobre cómo reconocer las señales de compra de un cliente, cuándo y cómo cerrar la venta, y demostraciones de los métodos especializados de1 cierre.

Complete la Actividad de computación del Capítulo 17 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante. Capítulo 17

Cierre de la venta y seguimiento

227

El proceso de venta no termina cuando su cliente toma la decisión de comprar. Después de que usted cierra una venta al detal, debe registrar la transacción y también debe presentar al cliente una comprobación de su pago o de su promesa de pago en el futuro. En este capítulo explorará dos áreas importantes: las operaciones con la caja registradora y los tipos de transacciones de ventas. Aprenderá los fundamentos de operar máquinas registradoras manuales y electrónicas, con énfasis especial en registro de ventas y manejo de la gaveta del dinero. También hará el papeleo y los cálculos tanto para ventas al contado como a crédito. Unidad 5

Ventas

2. Almacenamiento de efectivo y documentos de venta. Las cajas registradoras brindan una forma organizada y práctica de guardar dinero, cheques personales, evidencia de las ventas a crédito y notas de reembolso. Los cupones y otros documentos relacionados con ventas también se pueden guardar en la gaveta de la caja registradora. 3. Suministro de recibos. Las cajas registradoras brindan automáticamente un recibo para el cliente. Este es el registro que el cliente recibe de la venta y es una prueba de su pago. La mayoría de los vendedores utilizan cajas registradoras. En algunas tiendas al detal, incluidas muchas tiendas por departamentos y supermercados, las operaciones de la caja registradora son responsabilidad del cajero o dependiente. Antes de asumir la responsabilidad de usar una caja registradora y manejar dinero, necesitará familiarizarse con todos los aspectos relacionados con las operaciones de la caja registradora.

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • enumerar tres funciones generales de las cajas registradoras, • describir la posición de los billetes y monedas en la gaveta de una caja registradora, • demostrar los dos métodos de dar el cambio, • establecer las dos reglas más importantes para proteger el dinero en la caja registradora, y 9 describir el contenido general de los comprobantes de ventas y las formas básicas para generarlos.

• • • • •

Cajas registradoras electrónicas

transacción de venta Código Universal de Producto (CUP) Código Universal de Mercadeo del Vendedor (CUMV) gaveta fondo para apertura de caja

Operaciones con la caja registradora La transacción de venta es el proceso de registrar una venta y presentar al cliente una prueba del pago. La mayoría de vendedores minoristas hoy en día usan cajas registradoras para registrar las ventas y dar recibos a los clientes. Las cajas registradoras cumplen tres funciones importantes en las transacciones de venta. 1. Registro de las ventas. Las cajas registradoras brindan una forma práctica de ingresar la información acerca de una venta. Esto normalmente incluye el departamento, tipo de transacción, vendedor y la cantidad de la venta. El vendedor también ingresa la cantidad de dinero presentada por el cliente, y la registradora indica el cambio que se debe entregar al cliente.

Las cajas registradoras electrónicas que se usan en la actualidad realizan muchas funciones de una transacción de venta, dentro de las que se incluyen totalizar compras por cantidad, calcular el impuesto sobre las ventas, deducir reembolsos y devoluciones, y calcular el cambio que se debe entregar al cliente. La información sobre transacciones de venta puede ser ingresada en una caja registradora en varias formas. • Registro manual con teclas. Incluso con las cajas registradoras electrónicas, en muchos negocios los vendedores ingresan todas las ventas manualmen te, usando las teclas. Todas las cajas registradoras tienen un teclado numérico para ingresar la información en caso de que los otros dispositivos de entrada no funcionen. • Entrada con lápiz lector electrónico. Cada vez más vendedores al detal (especialmente en tiendas de ropa y por departamentos) usan lápices lectores electrónicos para registrar las transacciones de venta. El vendedor simplemente mueve la punta del lápiz lector a través de los datos impresos en la etiqueta colocada al artículo vendido. • Escaneo óptico. Muchos supermercados han mejorado su eficiencia en el registro de transaccio nes de venta mediante la instalación de escáneres ópticos en los mostradores de pago. Los vendedo res simplemente pasan los artículos a través del escáner para que lea los códigos de barras en el empaque. Si el escáner no puede leer el código, el vendedor digita la información manualmente. Para entrada electrónica se usan ampliamente dos tipos de códigos: el Código Universal de Producto (CUP), que es el código de barras del que se hablaba anteriormente, está conformado por una serie de barras verticales y una fila de números. Cada artículo que va a ser escaneado tiene su propio CUP distintivo. El Código Universal de Mercadeo de Vendedor (CUMV) es el segundo tipo de código. Se presenta como una serie de números colocados en la parte superior de una etiqueta de precio. El código CUMV está diseñado para ser leído por un lápiz electrónico.

Capítulo 18

Matemáticas para la venta al detal

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En la sección de monedas, el primer compartimiento a la izquierda se usa para las monedas de plata y monedas de cincuenta centavos. El siguiente compartimiento es para las monedas de veinticinco centavos, el siguiente para las de diez centavos, y el próximo a este, para las de un centavo. Esta posición facilita dar el cambio, porque los compartimientos de billetes y monedas están relacionados. Cada par tiene al menos un dígito en común. Los billetes de $20 están detrás de las monedas de $0.25. Los billetes de $10 están detrás de las monedas de $.0.10. Los billetes de $5 están detrás de las monedas de $0.5 y los billetes de $1 están detrás de las monedas de $0.1.

Dinero para la apertura de caja Al comienzo de cada día laboral, el gerente o alguna persona designada asignará una cantidad limitada de dinero para la caja registradora. Este dinero para la apertura de caja son las monedas y billetes designados para la caja registradora ese día. Para verificar la cantidad, la persona encargada primero cuenta las monedas y las coloca en el compartimiento correcto, una denominación a la vez, y luego hace lo mismo con los billetes. Una vez contados los billetes y las monedas, la cantidad se anota para asegurarse de que el total concuerde con la cantidad asignada para la registradora. Si esta cantidad es inferior o superior a la prevista, esto se debe informar de inmediato a la persona encargada. Para propósitos de escaneo óptico se usan dos tipos de códigos, el CUP y el CUMV. De los que se presentan en la foto, identifique cada uno de ellos. Explique

Una vez que la información ha sido leída e ingresada en la registradora, puede ser transferida a una computadora principal para procesamiento posterior. Muchas cajas registradoras electrónicas están vinculadas a estas computadoras como parte de un sistema POS. Usando los datos ingresados, la computadora puede actualizar registros de inventarios con cada venta y hacer el pedido automático de aquellos artículos de los que hay pocas existencias. En algunas circunstancias, puede almacenar información sobre el cliente y ponerla a disposición con propósitos de mercadearla o para verificación del crédito. También puede imprimir estados financieros, tendencias en las ventas e informes de productividad del personal de ventas.

Posición del dinero en la gaveta de la registradora

La gaveta del dinero Los cheques y el efectivo obtenidos con las transacciones de venta generalmente se guardan en la gaveta. La gaveta es el cajón del dinero de la caja registradora. Disposición del cajón del dinero La gaveta normalmente tiene 10 compartimientos, cinco en la parte posterior y cinco al frente. Aunque algunas compañías varían la posición, usualmente los billetes se colocan en la parte de atrás del cajón y las monedas en la de adelante. La posición se ilustra en la Figura 18-1. En la sección de billetes, el primer compartimiento a la izquierda permanece vacío. Se reserva para cheques u otros papeles especiales. El segundo compartimiento contiene los billetes de $20, el tercero los de $10 y el cuarto los de $5. El último compartimiento a la derecha se usa para los de $1. Cuando un cliente paga con un billete de $2, este se coloca debajo del de $1. 230

Unidad 5

Ventas

Figura 18-1 La gaveta de una caja registradora típica tiene los billetes en la parte de atrás y las monedas adelante. ¿De qué manera esta posición facilita la entrega del cambio?

Entrega del cambio Si usted es un vendedor que hace una gran cantidad de transacciones al día, es posible que en algún momento se quede sin cambio en ciertos tipos de denominaciones. Durante los momentos de poco movimiento, revise la caja registradora y determine si necesita algunos billetes o monedas. En caso afirmativo, solicite el cambio que necesita. Este procedimiento preventivo le puede ayudar a evitar retrasos cuando los clientes esperan por el servicio.

Un cliente que ha tomado la decisión de comprar, usualmente desea pagar rápidamente e irse. Esa es la razón por la cual la exactitud y la rapidez son de importancia primordial cuando se registran ventas. Si usted trabaja en la forma más eficiente posible, con seguridad podrá mantener satisfechos a sus clientes. Debe tener especial cuidado con las transacciones en efectivo. Al devolver cambio, sea seguro y preciso. En la figura 18-2 se ilustra el procedimiento por seguir.

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Muchos clientes evitan acumular muchas monedas, dando dinero suelto para pagar por sus compras. Por ejemplo, si el total de la venta es $18.39, el cliente podría entregarle a usted $20.39. Usted usaría los 39 centavos para pagar los centavos de la venta y daría cambio del billete de $20. El mismo cliente podría darle $20.50, entonces usted contaría los centavos primero, comenzando en $18.39, como se indica en la Figura 18-2. La mayoría de cajas registradoras calculan e indican la cantidad de cambio. Si usted usa una máquina de éstas, es posible que le quede más fácil comenzar con la denominación más grande. Por ejemplo, para una compra de $17.65, la registradora indicará $2.35 de cambio para el cliente. Seleccione el cambio de la registradora tomando dos billetes de $1, una moneda de $0.25 y una de $0.10. Como el cliente puede ver en la pantalla cuánto es el cambio, usted puede contarlo de la misma manera.

Protección contra robo Todos los empleados que utilizan una caja registradora deberían estar familiarizados con medidas de seguridad contra el robo de dinero. La primera regla es cerrar el cajón de la registradora entre una transacción y otra. Incluso cuando está contando el cambio para un cliente, debería cerrar parcialmente el cajón. Después de dar el cambio, tome el dinero entregado por el cliente, que ha dejado en el borde del cajón, colóquelo dentro del cajón y ciérrelo. La segunda regla es cerrar con llave la registradora si usted se va a alejar de ahí. Ocasionalmente puede dar con un cliente que lo interrumpe mientras está contando el cambio. En este caso poco común, la persona podría estar intentando distraerlo con la esperanza de que le dé un cambio incorrecto, a favor de ella. Con más frecuencia, el cliente tiene una preocupación real. Es mejor ignorar la interrupción mientras está dando el cambio. Puede responder amablemente una vez la transacción haya finalizado.

Práctica 1 ¿Cómo daría usted el cambio en las siguientes situaciones? 1. Un cliente le da a usted un billete de $50 para pagar una compra de $22.61. ¿Qué cambio daría aquí? Nota: Use el menor número de billetes y monedas posible. 2. Un cliente está comprando dos casetes de audio que dan un total de $15.09, incluyendo los im puestos. El! billete más pequeño es de $20 y no desea que se le devuelva mucho cambio. ¿Cuál es su respi esta? 3- Usted es cajero en la Droguería Long's y un cliente le da $20.75 para pagar una compra de $13-63. Cuente el cambio al cliente. ¿Por qué razón le dio dinero suelto junto con el billete de $20? Nota: Las respuestas a estas prácticas aparecen en la página 239.

Cuadre diario de caja Al final de un día laboral, los vendedores y cajeros que usaron la caja registradora deben dar razón de las ventas y del dinero del día. Este proceso recibe muchos nombres, entre ellos el de balance de caja. La mayoría de las cajas registradoras llevan automáticamente la cuenta de las ventas o resumen de las ventas del día, lo que facilita mucho el trabajo de hacer el balance de caja. La persona responsable de cada registradora cuenta el dinero y llena un breve reporte del balance de cierre, luego retira la cinta de la caja registradora y envía el dinero, el reporte y la cinta a la oficina central. Algunas cajas registradoras más viejas no llevan una cuenta automática. Si su compañía usa una de éstas, se pueden escribir comprobantes para cada venta y registrar la información en una hoja de cuentas después de cada transacción. Al final del día, se deben revisar las ventas para hacer un balance de caja. 232

Unidad 5

Ventas

De las manos de un bebé Cuando Howard Wexier vio a su pequeño niño jugar con una de sus medias, imaginando que era un títere, tuvo una idea. ¿Por qué no convertirlo en uno? Entonces creó una línea de medias-títeres: medias con personajes divertidos pintados o cosidos en los dedos de las medias, y la comercializó. El niño podía usar un calcetín en cada mano y jugar con él; dos o más niños podían jugar con ellos. Cualquier número de niños las podía usar como medias. Por supuesto, Wexier no es un padre común. Es un inventor con un récord de éxito considerable. Los juguetes y juegos que ha creado han producido ventas al detal de más de $10 millones (otros de sus juegos incluyen Conecte Cuatro, un juego de tic-tac-toe en tercera dimensión y el "Crunch Ball", un balón para jugar dentro de la casa, relleno con pedazos de espuma de estireno). El genio de Wexier ve potencial en lo obvio. ¿Qué inventará luego? Sin duda, algo que sumar a su fortuna.

Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5 personas. Usando como inspiración los objetos encontrados en un depósito de objetos perdidos o una caja con objetos sin uso, intente crear un juguete o artículo de entretenimiento que tenga potencial de ser comercializado. Busque, juegue y especule al menos durante 15 minutos. No se dé por vencido sino hasta obtener un producto, aun cuando tenga que ir en busca de nueva inspiración.

que usted esté trabajando para una compañía que no utiliza cajas registradoras automatizadas, lo que significa que tendrá que preparar a mano los comprobantes de venta, como el que se ilustra en la Figura 18.3, para cada venta. Tómese el tiempo necesario para familiarizarse con las entradas básicas. En Japón, donde se cuenta con los dedos comenzando con el índice como el número uno, el dedo pulgar solo indica cinco. Así, si pretende pedir algo usando solamente el pulgar, obtendrá cinco unidades de lo que ha pedido.

De vez en cuando, aparecen billetes falsos en casi todas las ciudades. Cada compañía tiene, o debería tener, información impresa acerca de cómo identificar el dinero falso. Por ejemplo, los billetes auténticos tienen diseños muy nítidos al mirarlos de frente, y delgados hilos de colores en el papel. En el dinero falso los diseños no son tan definidos y el papel usualmente no tiene estos hilos.

Comprobantes de venta Un comprobante de ventas es un registro escrito de una transacción de venta. Incluye como mínimo información sobre la fecha de la transacción, los artículos comprados y el precio de compra. En esta forma, resulta útil para un cliente como recibo detallado. En su forma más completa, un comprobante de venta puede contener información sobre el cliente (nombre, dirección y número telefónico) y detalles como la hora .de la compra y la identidad del vendedor. Esta es información adicional que un negocio podría encontrar valiosa. Hoy en día, la mayoría de negocios grandes utiliza cajas registradoras electrónicas y sistemas POS. Eso significa menor cantidad de comprobantes escritos a mano. Las registradoras electrónicas brindan a los clientes como recibo, una parte de la cinta de registro de caja. El sistema POS suministra comprobantes de venta generados por la computadora (la información sobre ventas y el cliente se ingresan por medio del teclado. La computadora entonces imprime un comprobante de venta para el cliente y un duplicado para la tienda). Con avances tecnológicos como este, ¿para qué preocuparse de escribir a mano los comprobantes de venta? Porque muchos negocios pequeños no tienen acceso a registradoras electrónicas y sistemas POS. Sus vendedores hacen el registro de las transacciones a mano, en libros de comprobación ele ventas que contienen 2 o 3 copias de cada formato. También utilizan registradores de comprobación de venta, dispositivos de metal o plástico que contienen una cantidad de comprobantes ele venta continuos por duplicado o triplicado. (Cuando se ha diligenciado una nota de estas, simplemente se hala una manija y salen una o dos copias. Dentro del registrador de venta queda una segunda o tercera copia, y queda colocado un nuevo comprobante listo para una nueva transacción.) En estos casos, los comprobantes de venta por escrito brindan al cliente y a la compañía detalles que no puede suministrar la cinta de la caja registradora. Ya que las empresas pequeñas dan cuenta de un gran porcentaje de los negocios en los E.U. es posible

Figura 18-3 Como registro escrito, un comprobante de ventas proporciona a un negocio más que la parte matemática de la transacción. ¿Qué otra información suministra?

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Al terminar esta sección, usted estará capacitado para • describir los diferentes tipos de transacciones de venta, y • realizar los cálculos matemáticos necesarios para llenar los comprobantes de venta

Para preparar a mano comprobantes de venta, tendrá que realizar algunas operaciones matemáticas. Si no tiene cerca una calculadora, significa que tendrá que hacer las operaciones manualmente. Por lo general, esto involucra 4 pasos, como se ilustra en la Figura 18-4. Ocasionalmente, no le darán el precio unitario, sino tendrá que calcularlo. Esto ocurre cuando los artículos se venden en cantidades múltiples, por ejemplo tres pares de medias por $12. Para encontrar el precio de venta de un artículo en un caso como este, tendrá que dividir el precio, en lugar de multiplicarlo. Así, un par de medias en el ejemplo anterior costaría $4 ($12 -r- 3). Sin embargo, observe que cuando la división es impar, cualquier cantidad en fracciones se le carga al cliente. El precio de un par de medias cuando tres pares valen $10.99, es como sigue: $10.99 - 3 = $3.663 ó $3.67

• • • • • • • • •

venta al contado tarjeta débito límite máximo mercancía separada venta con previa aceptación venta con pago en la entrega (COD) devoluciones cambios rebajas (descuento)

Como vendedor o cajero, deberá manejar diferentes tipos de transacciones de venta, la mayoría al contado o a crédito. Habrá ventas por mercancía separada, con aprobación previa, y de pago en la entrega. También deberá manejar devoluciones, cambios y rebajas.

Ventas al contado Una venta al contado es una transacción en la cual el cliente paga por su compra en efectivo o en cheque. La venta al contado más sencilla ocurre cuando un cliente paga en efectivo. En este caso, usted simplemente ingresa la transacción en la caja registradora, da al cliente su cambio y el recibo de caja, y empaca la compra. Cada negocio tiene sus propias reglas para aceptar cheques. A este respecto, tendrá que seguir la política de la compañía o almacén donde trabaja. Cuando un cliente gira un cheque, probablemente necesitará verificar su identidad. Para este propósito, la mayoría de negocios solicita la licencia para conducir o cualquier otra forma de identificación. 234

Unidad 5

Ventas

Ventas con tarjeta débito Muchos negocios ofrecen hoy en día a sus clientes la opción de usar tarjetas de cajero automático para hacer sus compras. Estas tarjetas fueron diseñadas originalmente para permitir que los clientes de los bancos hicieran depósitos y retiros de un cajero automático. Cuando un cliente utiliza una tarjeta de estas para hacer una compra en una tienda, la tarjeta se convierte en una tarjeta débito. Esto significa que el monto de la compra es deducido de la cuenta bancada del cliente.

Para usar una tarjeta de cajero de esta forma, el cliente desliza su tarjeta por un dispositivo sensor especial que lee la información almacenada en la banda magnética colocada en la parte posterior de la tarjeta. Después de que la venta es totalizada en la caja registradora, el cliente digita su número de identificación personal (NTP) en el teclado, y de esta forma autoriza que se le debite. Si hay dinero en la cuenta bancada del cliente para cubrir la cuenta, la venta es aprobada electrónicamente y se le entrega un recibo al cliente. Existen muchas ventajas tanto para los clientes como para los negocios, con el uso de estas tarjetas débito. Los negocios tienen acceso a su dinero mucho más rápido que mediante un cheque, y no tienen que preocuparse por cheques sin fondos. Este dinero no puede ser robado del almacén, como sí puede ocurrir con el efectivo. A su vez, los clientes no necesitan cargar graneles cantidades de dinero ni chequeras. Además, es más difícil para los ladrones, porque no es posible hacer ninguna compra sin conocer laclave de acceso del tenedor de la tarjeta. (PIN)

Ventas a crédito La mayoría de negocios hoy en día aceptan una o más de las principales tarjetas de crédito, por ejemplo Visa, MasterCard y American Express. Muchas grandes compañías petroleras y tiendas por departamentos expiden sus propias tarjetas, además de aceptar las principales. La meta es hacer más fácil las compras para el público en general. Por supuesto, esto incrementa las ventas. En muchos negocios, el monto de Ja venta con tarjeta de crédito es depositado electrónicamente en la cuenta bancada del negocio en el momento de hacer la venta. La caja registradora expide una combinación entre comprobante de venta con tarjeta de crédito y un recibo de caja. Mediante este procedimiento, la compañía de la tarjeta de crédito puede deducir de inmediato el cargo por servicio, de la cuenta del negocio. La tienda normalmente tiene acceso a sus fondos al día siguiente. Esto es mucho más rápido que si se tuvieran que expedir al banco comprobantes de ventas con tarjeta de crédito.

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Obtención de autorizaciones de crédito Las tarjetas de crédito se han convertido en una alternativa popular y eficiente a las formas de pago más tradicionales. Sin embargo, algunas personas abusan del privilegio de usar una tarjeta' de crédito, adquiriendo más cosas de las que pueden pagar. Por esta razón, muchas tiendas (especialmente detallistas) tienen un límite establecido para compras con tarjeta de crédito. El límite máximo es la cantidad máxima que un vendedor puede cargar a un cliente sin necesidad de pedir autorización especial. Normalmente, el gerente o alguien del departamento de crédito debe aprobar los cargos que exceden el límite máximo. Para confirmar que ha sido aprobado cargar la cantidad de la venta a un cliente, la mayoría de negocios pequeños utilizan autorizadores de crédito electrónicos. De hecho, muchos sistemas POS incluyen un autorizador de crédito integrado, mientras que otros autorizadores de crédito, son equipos separados. Estos dispositivos, más pequeños que un teléfono, leen los datos codificados en las tarjetas de crédito y los transmiten a una computadora. Usualmente la respuesta de aprobación o desaprobación se recibe en menos de un minuto. Las compañías que no usan autorizadores de crédito electrónicos,' verifican la aprobación de los cargos de otras maneras. Por ejemplo, con una tarjeta de crédito importante es posible esperar hasta que el vendedor llame al número de autorización telefónica central y verifique la aprobación de los cargos. El vendedor también puede consultar una lista de cuentas morosas. Registro de ventas Si usted es un vendedor en una tienda al detal, probablemente venderá mercancía a clientes que desean cargar el monto de su compra a una tarjeta de crédito. En este caso, deberá conocer cómo llenar un comprobante de venta con tarjeta de crédito. No es muy difícil, ya que los cálculos matemáticos son idénticos a los de una transacción al contado (ver la Figura 18-5). Hay muchas variaciones en los comprobantes de venta con tarjeta de crédito. Sin embargo, la mayoría

tiene varias cosas en común. Para comenzar, cada comprobante tiene al menos tres copias: una para el cliente, una para el negocio y otra para el banco o agencia de tarjeta de crédito. Puede usar una impresora mecánica para transferir el nombre del cliente y el número de cuenta al volante de venta, o puede escribir la información a mano en el comprobante dé venta. En muchos negocios es posible que no se usen comprobantes de venta con tarjeta de crédito, y en vez de esto toda la información necesaria se registra electrónicamente. Cada día es más común el registro electrónico de ventas con tarjeta de crédito, y pronto será un procedimiento estándar. Obtención del pago Si usted usa comprobantes de venta con tarjeta de crédito para cargos a tarjetas de bancos (Visa, MasterCard, etc.), usted (o alguien de su compañía) los puede depositar de la misma forma como se depositan cheques en la cuenta de su compañía. Para acompañar las copias de los comprobantes de venta con tarjeta de crédito que van para el banco, se debe diligenciar una nota de depósito especial. En esa forma, pueden ser acreditados a la cuenta bancaria de su compañía tan rápido como los cheques que usted deposita. Las copias de los comprobantes de ventas de tarjetas de viajes, entretenimiento y de compañías de petróleos deben ser enviadas para pago a la compañía que los originó. Por lo tanto, es un poco más demorado convertir estos cobros en efectivo en el banco. Si su compañía acepta tarjetas de crédito, deberá pagar unos honorarios al banco o agencia que maneja la facturación y el mantenimiento de registros. Estos son un porcentaje de las ventas a crédito, con base en una escala gradual. Por ejemplo, suponga que su tienda tuvo una venta con Visa de $100,000 durante el mismo período que otra tienda tuvo ventas con Visa, pero por $2,000. Entonces, su compañía pagaría un porcentaje menor por manejo. Los honorarios de manejo para tarjetas de viajes y entretenimiento usualmente son un poco superiores a los de las tarjetas bancarias.

Figura 18-5 Los cálculos para tarjetas de crédito son iguales que para transacciones al contado. Sin embargo, ¿qué información adicional requiere una venta con tarjeta de crédito? ¿Por qué?

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Unidad 5

Ventas

Reducción de fraudes con tarjeta de crédito

Al obtener la autorización para hacer compras con tarjeta de crédito, se asegura que el tenedor de la tarjeta tiene aprobación para hacer la compra; sin embargo, no asegura que la persona que usa la tarjeta es el titular. El uso de tarjetas de crédito robadas, en establecimientos comerciales al detal, explica 50-80% del porcentaje total de fraudes con tarjetas de crédito, casi de $600 millones en 1993. Los vendedores al detal tienen la responsabilidad de ayudar a evitar el fraude con tarjeta de crédito. Deberían verificar la firma de la tarjeta contra la del comprobante de venta. También deben solicitar un documento de identificación con fotografía, como por ejemplo la licencia de conducir. No obstante, en su mayoría no lo hacen. La revista Dinero realizó un experimento recientemente. La revista envió a 33 miembros de su personal a hacer compras en 17 ciudades norteamericanas. A cada comprador se le dio la tarjeta de otra persona para que la usara, pero cada uno firmó el comprobante de venta con tarjeta de crédito, con su propio nombre. Los compradores llevaron registros de cuántos comerciantes habían revisado las firmas o comprobaron que tenían autorización para usar la tarjeta, antes de aprobar la compra. De un total de 127 compras hechas con tarjetas prestadas, ¡sólo seis fueron objetadas! Un hombre usó una tarjeta con el

nombre de una mujer, para cargar una cena de $125 en un restaurante de Nueva York, y luego firmó el comprobante con "Pato Donald". Nadie hizo un gesto siquiera. Cuando la revista reveló los resultados a las compañías de tarjetas de crédito, nadie se sorprendió. Sugirieron que los negocios no deseaban arriesgar las ventas ofendiendo a clientes a los que posiblemente no les hubiera gustado probar su identidad. Igualmente, las compañías de tarjetas de créditos les pagan a las tiendas por sus compras, mientras que las tarjetas no hayan sido reportadas como perdidas o robadas. Esto significa que las tiendas no tienen un incentivo financiero para ser cuidadosas, como sí lo hacen con los cheques personales. A la larga, todo el mundo paga por los fraudes con tarjeta de crédito. Las compañías de tarjetas de crédito pierden, porque deben absorber las gigantescas pérdidas. Los clientes pierden, porque deben pagar las altas tasas de interés y los honorarios anuales para ayudar a amortizar a las compañías. Los vendedores detallistas pierden, porque entonces sus clientes tienen menos dinero para gastar en mercancía. Una pizca de prevención de parte de los vendedores al detal ayudaría a ahorrar muchos millones de dólares al año. Esto es apenas buen sentido comercial.

1. Las compañías de crédito podrían insistir a los vendedores al detal para que siempre verificaran las firmas y la identificación antes de [ aprobar un crédito de venta. ¿Por qué cree que no ío hacen? 2. A los clientes siempre se les pide una identificación cuando pagan en cheque. ¿Por qué cree usted que se sentirían ofendidos si se les pidiera identificación para pagos con tarjeta de crédito?

3. Suponga que los detallistas pierden ventas por verificar regularmente las firmas y solicitar una identificación. ¿Esta es una razón adecuada para no hacer lo que puedan por reducir el fraude con tarjetas de crédito? ¿Por qué?

Capítulo 18

Matemáticas para la venta al detal

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Devoluciones, cambios y compensaciones

Práctica 3 Calcule el impacto que los honorarios por tarjeta de crédito tendrían sobre los negocios descritos en seguida:. 1. En Rachel's Gifts, las ventas con Visa están nor malmente entre $13,000 y $15,000 al mes. El car go por manejo de Visa entre $10,000-$14,999 es de 3% de l'as ventas. Para $15,000-19,999 es de 2,5%; y para $20,000-$29,000 es de 2%. a. Si Rachel tuviera $15,500 por ventas con Visa ese mes, ¿cuánto más debería ella pagar si las ventas fueran de $14,300? b. ¿Cuánto obtendría Rachel en ese mes si su tienda produjera $21,000 en ventas con Visa? 2. Rachel ha decidido aceptar tarjetas Diner's Club en su establecimiento. Los cargos por manejo son 1% más altos que los de Visa en cada nivel de ventas. Si Rachel hubiera producido $21,000 en ventas con Diner's Club, ¿cuánto más estaría pagando por ma nejo con relación a las ventas con Visa? 3. Rachel produjo $13,600 en ventas al contado, $14,800 en ventas con Diner's Club y $15,200 en ventas con Visa. ¿Cuáles fueron sus ventas netas después de los cargos de manejo?

Ventas mercancía separada por llamada Con el método de mercancía separada (también conocido como "layaway"), la mercancía se retira de las existencias y se guarda en un área ele almacenamiento especial hasta que el cliente pague por ella. Muchas tienda utilizan esta modalidad de venta. Debido a que esto atrae a muchos clientes, con frecuencia aumenta las ventas. Normalmente, el cliente hace un depósito por la mercancía y acuerda pagar el saldo de la compra dentro de un período de tiempo límite. El cliente puede obtener la mercancía cuando haya pagado completamente por ella, pero si no paga dentro del tiempo acordado, las mercancías son devueltas al piso, y es posible que no se le entregue al cliente el dinero que ha pagado.

Ventas con previa aceptación Algunos departamentos y tiendas especializadas conceden un privilegio a sus clientes regulares, la venta con previa aprobación. Este es un acuerdo que permite que un cliente lleve mercancía a su casa (usualmente ropa) para que este considere posteriormente si desea hacer la compra. Si las mercancías no son devueltas dentro del tiempo acordado, la venta se realiza, y el cliente debe enviar un cheque o ir a pagar la mercancía a la tienda.

Venta de pago en la entrega Venta de pago en la entrega es una transacción que se realiza cuando el cliente paga por la mercancía en el momento de su entrega. Sin embargo, debido a que el cliente debe estar presente cuando la mercancía es despachada, este tipo de venta no es tan eficaz como otros tipos de transacciones.

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Unidad 5

Ventas

Una devolución es mercancía devuelta para reembolso en efectivo o de crédito. Una de las categorías más comunes de devoluciones son los obsequios que no le agradan a quien los recibe. Un cambio es mercancía devuelta para ser reemplazada por otra. Los artículos devueltos comúnmente son ropa que se desea cambiar por otra talla o color. Una rebaja (descuento) es tina devolución parcial del precio de venta, por mercancía que el cliente ha comprado. Usualmente se otorga cuando hay un defecto en la mercancía, por ejemplo un botón que hace falta en una prenda. Cada una de estas situaciones requerirá que usted realice un tipo diferente de transacción de venta. Tomemos, por ejemplo, una devolución. Algunos establecimientos tienen la política de no aceptar devoluciones. No obstante, la mayoría considera que aceptar devoluciones es importante para mantener buenas relaciones con los clientes. Algunos negocios aceptan devoluciones, pero no hacen reembolsos. En vez de esto, expiden notas de crédito que se pueden usar para comprar otras mercancías en el mismo establecimiento. La mayoría de negocios acepta de buen grado hacer cambios, porque quieren que sus clientes estén satisfechos. Si el artículo devuelto y el artículo por el cual se reemplaza tienen el mismo precio, esta transacción se denomina un cambio exacto. Si no lo es, se denomina un cambio no exacto. Por ejemplo, suponga que John necesita una calculadora para su uso personal, pero desea una menos costosa de la que le dieron como obsequio en su cumpleaños. Digamos, el precio de la calculadora original es $90, y John desea cambiarla por una ele $60. Usted reembolsaría la diferencia, $30, más el impuesto de ventas sobre esa cantidad. Si un cliente desea cambiar un artículo por otro que es más costoso, entonces se realiza el procedimiento inverso.

Mundo Real

¿Una moneda unificada para Europa? Aun cuando las 12 naciones que conforman la Unión Europea se han acercado en muchas formas, todas ellas mantienen su propia moneda. Cada vez que ocurre una transacción financiera a través de alguna frontera, se debe hacer un cambio de una moneda a otra. Contar con una sola moneda unificada eliminaría el tiempo y trabajo requeridos en este proceso. Los británicos son los más fuertes opositores de tener una sola moneda en Europa. Temen que la pérdida de la libra esterlina pondría" en peligro su control en asuntos de banca interna (seguramente así sería, pero ese es el precio de la unidad). Los observadores comparan el proceso por el que está pasando E.U en la actualidad con el que las 13 colonias experimentaron en sus relaciones, en las páginas de los Papeles Federales.

Figura 18-6 La mayoría de negocios acepta devoluciones de cualquier tipo, con el fin de mantener la plusvalía ante sus clientes. ¿Cuál es la política de Nicky sobre devoluciones?

Cuando usted reembolsa dinero a un cliente o hace un cambio de la mercancía, probablemente tendrá que diligenciar una nota de devolución. Una de estas se ilustra en la Figura 18-6.

Práctica 4 ¿Cuánto se le deberá reembolsar al cliente, o cuánto deberá pagar este en cada uno de los casos siguientes? Suponga que el impuesto de ventas es de 7%. 1. La Sra. Smith devolvió un vestido de $150 porque le quedaba demasiado grande, y escogió una ta lla más pequeña en otro estilo, cuyo precio era de $115. ¿Cuánto le debe devolver a ella? 2. El SÍ: Jordán devolvió un radio de $45 porque era aparentemente defectuoso. Seleccionó otro modelo que cuesta $75. ¿Cuánto dinero adicional debe cobrarle?

Respuestas a las prácticas Práctica 1 (página 232) 1. Cuatro centavos, diez centavos, veinticinco centavos, dos billetes de $1 (o uno de $2), uno de 55, y uno de $20. Nota. Si un cliente tiene el centavo $0.61), entonces una moneda de $.5 podría sustituir los cuatro centavos. 2. Pregunte al cliente si tiene $0.09 de cambio o al menos una moneda de diez. 3. "Son $13.63, cambio de $20.75 - $13.64, $0.65 (le pasa dos centavos), $0.75 (le pasa diez centavos); $ 14, $15 (le pasa dos billetes de $1) y $20 (le pasa un billete de $5). Si le entrega los $0.75, el cliente reduce la cantidad de cambio en monedas que le devuelvan Práctica 2 (página 234) 1. Chalecos $850; balones de fútbol $79.75; relojes $291.50; planchas $799. 2. $2,020.25 3. Neumáticos $333.90; botas $196.10; reloj $111.30: libros $116.60; lavadora $454.74 4. $0.37 5. $8.17 Práctica 3 (página 238) 1. a. $1,241.50 b. $20,580 2. $210 3. $42,628 Práctica 4 (página 239) 1. $37.45 2. $32.10

Capítulo 18

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Estudie cada pareja de términos. Luego, en sus propias palabras, explique cómo se relacionan uno con otro. (Sugerencia: ¿Son iguales? ¿Son opuestos? ¿Uno es parte del otro? ¿Ambos son parte de lo mismo? ¿Uno es el resultado del otro?) código UPG-CUMV gaveta — Dinero de apertura de caja mercancía separada — mercancía separada por llamada transacción de venta — cambio venta al contado - Cheque personal tarjeta débito - PIN .1,. ,, . venta a crédito - limite máximo devolución - rebaja venta con aprobación previa - venta de pago en la entrega (CG)D)

6. La gente sugiere que a medida que los compradores usen cada vez más la tarjeta débito, los cheques se volverán obsoletos. ¿Considera que esto es posible? ¿Por qué razón? 7. ¿Qué tipo ele mercancías es posible comprar todavía en ventas de pago en la entrega? 8. Una estación de gasolina permite que sus clientes paguen usando tarjetas débito o crédito. Ellos mismos se suministran la gasolina y usan un punto de pago electrónico cerca del surtidor. Nunca tienen relación directa con los empleados de la estación. ¿Qué ventajas y desventajas podría haber en permitir que los clientes hagan sus compras sin ayuda?

Matemáticas 1. ¿Qué información brinda la caja registradora sobre una venta? (Sección 18-1) 2. Enumere los tres métodos de ingresar información en las cajas registradoras electrónicas (Sección 18-1) 3. ¿Qué es un UPC? (Sección 18-1) 4. ¿Cuáles son algunos de los principios generales según los cuales se ordenan la mayoría de las cajas registradoras? (Sección 18-1) 5. ¿Cuáles son los dos factores más importantes para el cliente sobre la forma en que se da el cambio? (Sección 18J-1) 6. ¿Cuando un cliente paga por una compra con cheque, usualmente qué es lo que se le pide que presente? (Sección 18-2) 7. ¿Qué significa usar una tarjeta de cajero automático como tarjeta débito? (Sección 18-2) 8. ¿Qué es un autorizador de crédito electrónico? (Sección 18-2) 9. ¿Por lo general, qué artículos están exentos del impuesto a las ventas? (Sección 18-2) 10. ¿Qué es un cambio no exacto? (Sección 18-2) 1. ¿Qué podría ocurrir si el dinero de la caja se

organizara en forma diferente todos los días? 2. ¿Qué ventajas ofrece el uso de una lápiz lector electrónico sobre el registro manual ele los precios? 3- ¿Por qué una tienda querría tener una lista de todos los clientes y sus direcciones? 4. ¿Cómo facilitaría un sistema POS la realización del inventario? 5. ¿Cuál sería el efecto de una política de no devoluciones sobre las ventas? 240

Unidad 5

Ventas

1. Consiga dinero de "juguete". Suponga que trabaja para un negocio cuya caja registradora no calcula el cambio que se debe dar a los clientes. Cuente el cambio en voz alta para las siguientes transacciones-, a. Un pago de $15 por una compra de $13.22 b. Un pago de $40.50 por una compra de $39.40 c. Un pago de $10.27 por una compra de $8.27 2. Una tienda por departamentos ofrece un descuento de 20% a jubilados. Si su abuela compró artículos a $17.99, $15-95 y $3-59, ¿de cuánto sería la factura total?

Comunicación 3. Escriba un memo a todos los cajeros de la tienda de comestibles de Francisco, explicando las razones por las cuales se está cambiando las registradoras manuales por electrónicas. R e l ac i on e s h u m an as 4. Usted trabaja como cajero, y hoy ha estado excepcionalmente ocupado. Le da cambio de un billete de $10 a una mujer. Ella afirma que le dio a usted un billete de $20. Infortunadamente, usted olvidó dejar el billete afuera mientras entregaba el cambio. ¿Cómo manejaría usted la situación? 5. La tienda de ropa para niños en la que usted trabaja utiliza una vieja caja registradora en la que es necesario hacer el ingreso manual de cada venta. Uno de los vendedores con frecuencia digita las cantidades en forma incorrecta, lo que significa que usted debe trabajar tiempo extra al finalizar el día, para ajustar la diferencia entre la cantidad de dinero recibida y la cantidad de ventas registradas. ¿Cómo abordaría usted a esa persona para que mejore el procedimiento de registro de ventas?

• 1. Investigue en la biblioteca acerca de la introducción de los escáneres ópticos en las tiendas de comestibles. ¿En qué afecta la rapidez y exactitud de estos sistemas las utilidades de la tienda? 2. Usando como recursos la biblioteca y el instructor de computadoras de su centro educativo, investigue qué representan las barras y los números en un código UPC. 3. Discuta la forma como el gerente de una tienda podría adiestrar a los empleados para prevenir pérdidas por fraude con tarjeta de crédito, cheques sin fondos y dinero falso. 4. La próxima vez que su familia vaya al supermercado, verifique la exactitud de los precios escaneados contra los precios en góndolas de los artículos que usted compra. Mencione todos los errores, indicando si fueron a favor de la supermercado o de ustedes. Comparta sus resultados con la clase.

1. Reporte a la clase qué procedimientos de manejo de caja utilizan en su trabajo para evitar a los "artistas" cíe la estafa. Si alguien ha intentado estafarlo a usted o a otro empleado, describa lo que ocurrió. 2. En su trabajo, pregunte sobre los métodos de pago preferidos por los clientes. Específicamente, intente determinar qué porcentaje de clientes usan efectivo, tarjetas débito, cheques personales y tarjetas de crédito. Compare sus hallazgos con los de la clase, y discuta por qué cree que hay diferencias entre un tipo de negocio y otro.

Representación de roles Situación. Usted es cajero en Lydia's Bookstore, y se encuentra completando transacciones de venta en efectivo, cheque, tarjeta de crédito y débito. Después de registrar la mercancía en la caja, solicita una autorización por teléfono y le comunican que su cliente ha excedido su límite de crédito. El cliente no posee efectivo ni cheques personales, pero lleva consigo su tarjeta de cajero automático. Él cree que no podrá comprar los libros que desea y está molesto. Sugiera una forma ele completar la venta y aplíquela. Evaluación. Usted será evaluado por su desempeño para:

Registrar la mercancía, incluyendo el calculo del impuesto de ventas. Verificar la identidad del cliente. Explicar por qué la venta no se pudo realizar como transacción de crédito. Explicarle al cliente cómo usar su tarjeta de cajero automático como tarjeta débito y finalizar la venta usando esta tarjeta.

• • •

Presentación oral Haga una presentación oral de cinco minutos sobre uno de los siguientes aspectos: • El aumento en el uso de las cajas registradoras electrónicas durante los últimos diez años, con una descripción de los cambios en la tecnología. • Una historia sobre el uso de la tarjeta de crédito en Norteamérica, incluyendo una demostración de cómo usar una impresora de tarjeta de crédito, y una explicación de qué significa cada entrada en un comprobante de compra con tarjeta de crédito.

Complete la actividad de computación del Capítulo 18, que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Considere los Proyectos de Aplicación que ha realizado para esta unidad. Seleccione uno que ilustre su manejo del contenido de la unidad y pueda ser de interés para patronos potenciales. Si es necesario, cambie el formato dé la actividad, añadiendo un texto explicativo, y colóquelo en su portafolio. Considere el uso de las siguientes actividades: • • • •

Capítulo 13, Proyecto de Aplicación 3 Capítulo 14, Proyecto de Aplicación 4 Capítulo 18, Proyecto de Aplicación 3 Cualquier sección pertinente del manual de adiestramiento de ventas que preparó como parte del proyecto que realiza para esta unidad. ■

Capítulo 18

Matemáticas para la venta al detal

241

¿Cómo se entera usted de las nuevas películas, las nuevas tendencias en ropa, los nuevos modelos de automóviles o las acciones positivas que una organización realiza por la comunidad? Tal vez usted lea la publicidad en los periódicos, o puede ser que reciba folletos en el correo, o que un vendedor le proporcione la información. Todas estas son formas de promoción que los negocios utilizan para comunicar. En este capítulo aprenderá acerca de la función de la promoción en el mercadeo. Conocerá diferentes formas de promociones utilizadas por los negocios y explorará el concepto e importancia de la mezcla promocional. Unidad 6

Promoción

SECCIÓN

19.1

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • explicar la función de la promoción en el mercadeo, y • describir las características de la publicidad y la propaganda.

• • • • •

promoción promoción de producto promoción institucional publicidad propaganda

La función de la promoción Promoción es cualquier forma de comunicación que utiliza un negocio u organización para informar, persuadir o recordarle a la gente acerca de sus productos y mejorar su imagen pública. Una empresa utiliza promoción de producto para convencer a sus clientes potenciales de comprar sus artículos y no los de la competencia. Al hacer esto, un negocio además: • Explica las principales características y beneficios de sus productos (especialmente con respecto a los productos de la competencia). • informa dónde comprar estos productos, • anuncia las ventas de estos productos, • responde preguntas de los clientes e • introduce nuevos productos. Una empresa utiliza promoción institucional para crear una imagen favorable sobre sí misma (especialmente en relación con los competidores). La promoción institucional no vende directamente un producto determinado. Sin embargo, al crear una imagen favorable, la promoción institucional puede dar como resultado el aumento en las ventas de los productos de la compañía. La promoción es una parte importante de nuestra economía. Cada año se gastan miles de millones de dólares en actividades promocionales y millones de personas desarrollan trabajos relacionados con la promoción. Existen cuatro tipos de promoción: publicidad, propaganda, promoción de ventas y venia personal. Cada una desempeña un papel vital en promocionar negocios y sus productos.

Publicidad Publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador. La publicidad se diferencia de otras formas de promoción, en tres características: 1. El tiempo o espacio dedicado a la promoción es pagado. 2. Utiliza un formato establecido para transmitir un mensaje, antes que una venta personal de uno a uno. 3. Identifica al patrocinador del mensaje. En toda la nación, en 1992 se gastaron más de $126 mil millones en diferentes tipos de publicidad. Las empresas gastaron tanto dinero en publicidad, porque esta les ofrece seis ventajas: 1. Usualmente un gran número de personas ve el mensaje del anunciador. 2. Los costos de publicidad por cliente potencial (ya sea un espectador, lector u oyente) generalmente son más bajos que otras formas de promoción. 3. Las empresas pueden elegir el medio masivo de comunicación más apropiado para llegar a su mercado objetivo, ya que existen muchas formas diferentes de anunciar (vallas, periódicos, radio y televisión, para nombrar solamente unos pocos). 4. Una empresa puede controlar el contenido de sus anuncios y adaptarlos al medio y método de presentación. 5. Los anuncios están sujetos a observación repetida. Esto ayuda a mantener el mensaje del anunciador en las mentes de las personas. 6. Los anuncios pueden "prevender" productos; es decir, pueden influir en las personas para que se resuelvan a hacer una compra antes de ir de compras efectivamente. A pesar de lo abrumadoras que pudieran parecer sus ventajas, la publicidad posee cuatro desventajas principales: 1. No se puede concentrar apropiadamente en las necesidades individuales, porque el mensaje es el mismo para todos los clientes. 2. Algunas formas de publicidad, por ejemplo la televisión, pueden ser demasiado costosas para muchas empresas. 3. En algunos aspectos, la publicidad es derrochadora e ineficiente. Por ejemplo, muchas de las personas que leen anuncios en revistas o que ven televisión no son clientes potenciales para el producto anunciado. 4. Debido al costo involucrado y a la necesidad de atraer y retener la atención de los clientes potenciales, con frecuencia los anuncios deben ser breves. Algunas veces, una página de texto publicitario o algunas palabras en una valla o cartelera son demasiado breves para dar información en profundidad. Otras formas de promoción, como las presentaciones de ventas personales, pueden ser mucho más completas. Capítulo 19

¿Qué es promoción?

245

Una explicación más detallada de la publicidad, su propósito y las diferentes formas de publicidad, se presentan en el capítulo 20.

Propaganda Propaganda involucra colocar en los medios masivos información de interés periodístico acerca de una compañía, producto o persona. Un negocio puede usar propaganda para ¡promover eventos particulares, como ceremonias de inauguración de una nueva tienda. Una empresa también puede recurrir a la propaganda para promocionar productos particulares, por ejemplo una nueva línea de computadoras. Sin embargo, la principal función de la propaganda es construir una imagen. La imagen es la forma en la cual un negocio u organización se define en las mentes de las personas. Es una impresión basada en una combinación de factores: ambiente físico, experiencias personales y cosas escritas o dichas en los medios masivos. El tipo de propaganda correcta puede crear una imagen positiva para una compañía y mantenerla o mejorarla dentro de la comunidad. Algunos ejemplos de actividades comerciales que son constructoras de imagen pura son los eventos culturales patrocinados, como conciertos y exposiciones de arte, otorgamiento de becas y premios, donación de terrenos o equipos para uso público. ¿En qué se diferencia la propaganda de la publicidad? La propaganda es gratis, al menos en términos de su colocación, la publicidad no lo es. Un artículo de un minuto sobre una compañía o uno de sus productos en las noticias de la noche no le cuesta nada a la compañía, mientras que 15 segundos de tiempo publicitario en el mismo medio de difusión costaría una gran cantidad.

Cuando la Unión Soviética se derrumbó, también lo hizo su sistema de subsidio a los periódicos, que eran propiedad del gobierno. Por primera vez independientes, muchas de estas organizaciones se vieron forzadas a buscar nuevas fuentes de ingresos. ¿Qué hicieron diarios como Moskovskaya Pravda? ¿Elevaron sus precios o las tarifas de sus anuncios? Por supuesto, pero también dirigieron su mirada a los comerciantes occidentales. Ofrecieron a los negocios propaganda pagada. Los periódicos enviaban redactores para que escribieran historias sobre las compañías y les facturaban $1,000. Es claro, tendrá que pasar algún tiempo antes de que los antiguos soviéticos desarrollen los sutiles aspectos del mercadeo. Entretanto, olviden los comunicados de prensa. Sólo envíen dinero.

246

Unidad 6 Promoción

Mundo Real

Llamada directa por cobrar El empresario Yury Radzievsky tenía la corazonada de que los comerciantes querrían saber dónde estaban todos los inmigrantes rusos, polacos e israelíes que llegaban a los E.U. Entonces elaboró una base de datos. Usando listas de suscripción de periódicos en idiomas extranjeros y boletos de compras para espectáculos de rusos, polacos e israelíes, su compañía recopiló una lista de 150,000 nombres, clasificados por idioma. AT &T compró la lista y la usó para crear campañas de correo directo en idiomas hebreo y ruso. Según Sandra K. Shellenberger, de AT&T, las tasas de respuesta para las ofertas dirigidas a la base de datos subieron de 20 a 30%, lo que representaba una mina de oro para los comerciantes, cuyos esfuerzos anteriores se medían usualmente en un solo dígito.

La propaganda tiene otras ventajas también. La audiencia de noticias es gigantesca, y las fuentes que las producen son tenidas en alta estima por el público (los periódicos, programas noticiosos y reporteros de noticias se consideran con más frecuencia como más objetivos que los anunciadores). Esto significa que es más probable que la gente les preste más atención a los artículos noticiosos que a los anuncios. Sin embargo, sería inexacto afirmar que los negocios que usan propaganda obtienen algo por nada. Algunas veces apenas consiguen por lo que pagan, debido a que pierden gran parte del control sobre sus mensajes. No solamente el contenido es determinado por los medios masivos, sino también el momento y la forma en la que el mensaje es presentado. Existe al menos un riesgo considerable asociado con el uso de la propaganda. No toda la propaganda es positiva. Las historias negativas, como las de un accidente o un producto que no es seguro, pueden afectar la imagen de una compañía. Usted aprenderá más sobre propaganda en el capítulo 23.

Ganancia con el patrocinio de eventos deportivos • 94% de los espectadores de los Juegos Olímpicos consi deran que los patrocinadores son compañías exitosas, y

Los expertos predicen que las empresas que patrocinan eventos deportivos y comunitarios tienen un gran futuro en los Estados Unidos. Los consumidores aman los espectáculos y los negocios aman a los consumidores. Las corporaciones gastan anualmente más de $2.4 mil millones en el patrocinio de eventos deportivos. Durante la Copa Mundial de Fútbol de 1994, corporaciones importantes como MasterCard, General Motors, Coca-Cola y McDonald's pagaron más de $20 millones por "patrocinio oficial" internacional. Otras empresas, como American Airlines, Sheraton y Sprint, pagaron $7 millones para ser "socios de mercadeo" de la Copa Mundial, que fue el mayor evento deportivo en la historia reciente, y fue observado por aproximadamente 30 mil millones de espectadores en todo el mundo. Los Juegos Olímpicos de Verano e Invierno, que se realizan alternadamente cada dos años, también brindan grandes oportunidades de patrocinio internacional para las empresas norteamericanas. El patrocinio de estos juegos es importante para la mayoría de compañías, porque las estadísticas demuestran que: • 64% de las familias estadounidenses observan los juegos olímpicos.

• más de 80% considera que los patrocinadores están dedicados a la excelencia y que son líderes industriales muy eficaces. Muchas compañías patrocinan anualmente eventos deportivos nacionales o regionales, como los campeonatos de fútbol de la NFL y de las universidades, carreras de autos, rodeos y torneos de golf. Las empresas también buscan patrocinios deportivos que sean interesantes, agradables y orientados a la familia. La diversidad creciente en los É.U. significa que un mayor número de negocios estará patrocinando eventos culturales, como por ejemplo eventos étnicos y comunitarios. Los expertos en mercadeo predicen también que las compañías se involucrarán en "mercadeo de causas". Los problemas ambientales, como el agotamiento de la capa de ozono, los bosques tropicales, el mejoramiento de la calidad del aire, la limpieza de los océanos y lagos y la ayuda a las especies en vía de extinción, serán ganadores en el mercadeo de eventos en el futuro. Las compañías que patrocinan eventos que afectan la vida de las personas brindarán un servicio público y obtendrán una imagen positiva entre los clientes potenciales.

1. ¿Por qué las compañías deciden patrocinar eventos deportivos y comunitarios? 2. ¿Por qué la Copa Mundial fue tan popular para el patrocinio por parte de las corporaciones en los Estados Unidos? 3. ¿Qué imagen corporativa proyecta a los espectadores el patrocinio de una corporación?

4. ¿Por qué es importante para las empresas proyectar una imagen ética en un evento como la Copa Mundial?

Capítulo 19 ¿Qué es promoción?

247

SECCIÓN

19.2

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • explicar las características de la promoción de ventas y la venta personal, y • describir el concepto de mezcla promocional.

• • • • • • • •

promoción de ventas concesiones por colocación en estante incentivos de ventas licencias paquetes promocionales premios incentivos mezcla promocional

Promoción de ventas De acuerdo con la Asociación Americana de mercadeo, la promoción de ventas representa todas las actividades de mercadeo diferentes de venta personal, publicidad y propaganda, que se usan para estimular las compras de los consumidores y la efectividad de las ventas. Los objetivos de la promoción de ventas son incrementar las ventas, informar a los clientes acerca de nuevos productos y crear una imagen positiva de la tienda o corporación. La promoción de ventas posee las tres siguientes características: 1. Usualmente involucra actividades a corto plazo (en oposición a publicidad y propaganda, que tienden a durar más). 2. Por lo general, ofrece algún tipo de incentivo para hacer la compra. 3. Se puede usar con éxito en todos los canales de distribución con mayoristas, minoristas y consumidores. Las promociones de ventas pueden orientarse a los consumidores o al comercio (entre negocios). Demos una mirada de cerca a cada uno de estos tipos de promociones. 248

Unidad 6

Promoción

Promociones comerciales Las promociones comerciales son actividades de promoción de ventas diseñadas para ganar el apoyo de fabricantes, mayoristas y detallistas para un producto. Realmente se gasta más dinero en hacer promociones a negocios que a consumidores (ver la Figura 19-1). Las principales promociones comerciales incluyen retribución por colocación en estante, descuentos por compras, espectáculos comerciales y convenciones e incentivos de ventas. Concesiones por colocación en estante ES una

concesión en efectivo pagada por el fabricante a una cadena de tiendas detallistas por los costos involucrados en colocar un producto nuevo en los estantes. Estas retribuciones pueden ir desde algunos miles de dólares hasta más de $100,000 dólares por producto. Además de comprar el espacio en la tienda, estas también pagan por los servicios especiales del minorista sobre un producto, los cargos por estanterías, las sanciones si el producto de una compañía no se vende y los costos de publicidad y exhibición ele la tienda. Concesiones por compra Una concesión de compra es un descuento otorgado por los fabricantes a mayoristas y detallistas para estimularlos a comprar su producto o a comprar una mayor cantidad de él. Debido a este descuento en el precio, los mayoristas y detallistas obtienen más ganancia por cada producto que venden. Entonces, es más probable que promuevan este producto a sus clientes. Exposiciones comerciales y convenciones Las

exposiciones comerciales y convenciones están diseñadas para llegar a detallistas y mayoristas. Brindan a los negocios oportunidades de introducir nuevos productos, estimular el incremento en las ventas de los ya existentes y ganar apoyo continuo para la compañía y el producto. Incentivos de ventas Incentivos de ventas son premios concedidos a los gerentes y empleados que cumplen con éxito o superan la cuota de ventas establecida por la compañía para un producto o línea de productos en particular. Los premios pueden incluir dinero en efectivo y recompensas. Por ejemplo, un comerciante de herramientas de la Granja John Deere podría ganar un viaje con todos los gastos pagos, por vender un determinado número de tractores en un año de ventas determinado.

Promoción de ventas al consumidor Los esfuerzos de promoción de ventas destinados a estimular a los clientes a comprar un producto se denominan promociones para el consumidor. Los principales mecanismos de promoción de ventas al consumidor incluyen licencias, paquetes promocionales, merchandising visual y exhibiciones, premios e incentivos y muestras del producto. Estas formas de promoción ayudan a estimular las ventas. Licencias Una forma de promoción cada vez más popular, para los consumidores son las licencias. En 1994, el otorgamiento de licencias era una industria de $67 mil millones, que generaba mil millones de dólares al año en ventas al detal, con más de 225 licencias concedidas. Organizaciones como fabricantes, productores de cine, equipos deportivos y celebridades, a cambio de unos honorarios,

Triunfo de las promociones comerciales Participación estimada en gastos por fabricantes de productos empacados

Figura 19-1 Durante la década de 1980, los negocios aumentaron sus gastos en promociones comerciales. ¿Qué efecto tiene el crecimiento de este gasto en las promociones comerciales sobre la publicidad y promociones al consumidor?

pueden otorgar una licencia para que un negocio use su logo, marca registrada, personajes comerciales, nombres y apariencias, o su respaldo personal, para promover los productos de dicho negocio. Por ejemplo, la NFL, la NBA y la NHL con frecuencia conceden licencias a fabricantes de aparatos y equipos, mediante las cuales les permiten usar logos particulares y obtener el respaldo de figuras deportivas individuales para promocionar sus productos. El estudio cinematográfico Warner Brothers concedió la licencia de los personajes de la tira cómica Looney Tunes para promover los productos de Nabisco, McDonald's y Welch. Paquetes promocionales Los paquetes promocionales involucran acuerdos promocionales de venta entre uno o más detallistas o fabricantes. Ellos combinan sus recursos (actividades de publicidad y ventas promocionales) para hacer una promoción que cree ventas adicionales a cada socio. Los paquetes promocionales pueden ser complejos e involucrar a varias compañías. Un ejemplo de esto son las apuestas de caballos de Little Caesars Lucky Sevens, cuyos premios y ahorros fueron concedidos por USAir, Sheraton Universal Hotel, Twin Towers Hotel, Hertz y Toys"fl"Us. También se pueden hacer paquetes promocionales exitosos en el ámbito nacional, regional o local, solamente con un socio. Los paquetes promocionales están diseñados para estimular a los clientes a responder ante un producto ofrecido y combinar los recursos de cada socio en el acuerdo.

Merchandising visual y exhibiciones El merchandising visual hace referencia a la coordinación de todos los elementos físicos en un sitio del negocio, de

manera que proyecten la imagen correcta a los clientes. Las exhibiciones se refieren a los aspectos visuales y artísticos de presentar un producto a un grupo de clientes meta. La ventana, el piso, el mostrador y otras técnicas de exhibición en la tienda son todas formas de merchandising visual. Al exponer directamente los productos de una compañía a los clientes potenciales, el merchandising visual y las exhibiciones estimulan las ventas y sirven como publicidad dentro de la tienda. En el capítulo 22 se hace una exposición completa del merchandising visual y las exhibiciones. Premios e incentivos Los mecanismos de promoción de ventas más populares y usados son los premios y los incentivos. Estos se diseñan para incrementar las ventas al construir lealtad al producto y atraer nuevos clientes. Los premios en general consisten en artículos de bajo costo obsequiados a los clientes como condición de compra. Existen cuatro tipos de premios populares para consumidores. 1. Los cupones de descuento son certificados entregados a los clientes, que les autorizan a recibir un descuento en efectivo sobre mercancías o servicios. Los fabricantes usan los cupones para introducir nuevos productos, aumentar las ventas de productos ya existentes y estimular a los detallista tanto a abastecerse de su producto como a realizar exhibiciones. Las empresas de servicios y detallistas utilizan cupones para hacer una gran inauguración, invitar nuevos clientes a visitar o a

Capítulo 19 ¿Qué es promoción?

249

3. Creadores de movimiento son premios de bajo costo, como bolígrafos, llaveros y calendarios, que se obsequian a los clientes cuando visitan una nueva tienda o asisten a un evento especial. 4. Planes de cupones son programas progresivos que ofrecen una variedad de premios al cambiar etiquetas, cupones u otras muestras de una o más compras. Por ejemplo, un cliente podría enviar a un fabricante tres etiquetas de sopa de un tipo específico, a cambio de un libro de recetas. Los premios disponibles con frecuencia se muestran en un catálogo. Una variación de este programa es un canje parcial en efectivo, mediante el cual el cliente envía algunas etiquetas como prueba de compra de un producto, más una cantidad en efectivo, para recibir un obsequio o descuento. Por supuesto, hay costos involucrados en el uso de premios. Estos costos en últimas los paga el negocio que los ofrece. Por ejemplo, con los cupones, las tiendas que aceptan los cupones de los fabricantes los envían a las oficinas centrales de estos o a una cámara de compensación en donde son clasificados y enviados a los centros de canje. A su vez, estos centros reembolsan a las tiendas el valor nominal de cada cupón, más un cargo de manejo de aproximadamente $0.8 centavos por cupón, y luego facturan los cargos a los fabricantes. Aunque con frecuencia se usan en la misma forma que los premios, los incentivos generalmente hacen referencia a productos caros que son rifados o que se pueden ganar en concursos o loterías (ver la Figura 19-2). Muestras de producto Otra forma de promoción de ventas al consumidor es la muestra de producto. Una muestra de producto es una muestra gratis de tamaño promoción, que es enviada por correo, distribuida puerta a puerta o a través de tiendas minoristas y espectáculos comerciales. A menudo se promocionan de esta forma detergentes, pastas ele dientes, champús, desodorantes y colonias. Las muestras son especialmente importantes para promocionar nuevos productos. Los fabricantes de drogas, por ejemplo, entregan muestras a médicos y odontólogos para que estos las prueben con sus pacientes. Los profesores algunas veces reciben libros de texto para estimularlos a comprar las series de libros para la clase. Las promociones de ventas al consumidor, como premios, incentivos y muestras de productos, tienen varias ventajas en común. Cada método promocional es único y posee un atractivo especial para los clientes pollamar y para estimular la realización de nuevos negocios con sus clientes actuales. Los cupones llegan a los clientes de diversas maneras. Son colocados sobre los paquetes del producto o dentro de estos, o enviados por correo o impresos en periódicos y revistas. Algunos son colocados por los mismos fabricantes en los periódicos, corno insertos independientes. Los cupones son probablemente el tipo de premio más popular. 2. Paquetes de fábrica o paquetes interiores Son regalos colocados en los paquetes de producto. Esta forma de premio es especialmente conocida entre los fabricantes de cereales, quienes los usan para aumentar el atractivo que su producto tiene para los niños. 250

Unidad 6

Promoción

Mundo Real

El primer cupón ¿Alguna vez se ha preguntado cuándo comenzó el uso de cupones? Fue C. W. Post quien empleó el primero en 1895. Dejó uno por valor de un centavo para convencer a la población de Battle Creek, Michigan, de que comprara el cereal Grape-Nuts.

tendales. Cada uno aporta al cliente algo de valor y con ello ayuda a mantener la lealtad al producto. Como resultado, se incrementan las ventas y, en algunos casos, como con los concursos o loterías, el cliente se divierte en este proceso. Sin embargo, existen algunas desventajas en las promociones de ventas. Es difícil que terminen sin que haya clientes insatisfechos (o al menos desilusionados por que la promoción ha terminado). Si la promoción no es planeada y manejada adecuadamente, las ventas y la imagen de la tienda pueden sufrir perjuicios.

Venta personal La publicidad, la propaganda y las promociones de ventas son formas de ventas no personales, es decir, comunicación con los clientes en formas-diferentes de contacto directo. La otra forma de comunicarse con los clientes es a través de la venta personal. Esto quiere decir, hacer una presentación de ventas oral a uno o más clientes potenciales. Esta es la principal responsabilidad del personal de ventas. Existen dos tipos de personal de ventas: el receptor de pedidos y el buscador de pedidos. En el primer grupo se encuentran los cajeros, dependientes y asesores de ventas, quienes son los que realizan las tareas rutinarias. A nivel detallista, son los encargados de montar las exhibiciones, los estantes o góndolas con mercancía, responder a las preguntas de los clientes y operar las cajas registradoras. Los receptores de pedidos industriales generalmente trabajan por teléfono. El personal buscador de órdenes o pedidos, que son los vendedores profesionales, están más involucrados en brindar información y ayuda a los clientes para comprar. En general, los buscadores de pedidos venden- artículos costosos, por ejemplo bienes raíces, automóviles, electrodomésticos y bienes y servicios industriales. Usualmente reciben un adiestramiento más intensivo que sus contrapartes receptores de pedidos. El personal de ventas, ya sea que reciba o busque pedidos, está destinado a completar una venta una vez que el cliente ha! sido atraído a su negocio por la publicidad, propaganda o promoción de ventas. Si la presentación de ventas se hace en forma adecuada, el personal de ventas aumenta la satisfacción del cliente. Esto se debe a que el vendedor puede usar la información obtenida en el contacto personal, para tratar los problemas e inquietudes específicos del cliente. Entonces, el| personal de ventas es el mecanismo de venta más flexible e individualizado con que cuenta un negocio. Sin embargo, posee algunas desventajas obvias. Primero, un vendedor puede ayudar a una sola persona a la vez, lo que puede significar que se requiera un grupo de ventas mayor. Segundo, los negocios que dependen de su personal de ventas deben asegurarse de que sus empleados comprenden perfectamente el proceso de venta, de manera que se aseguren ventas continuadas y/o plusvalía. Esto puede significar adiestramiento adicional. Como resultado, es posible que el costo de la venta personal sea superior a, por ejemplo, el costo de venta 252

Unidad 6

Promoción

Bolsillos vacíos ¿Qué pasaría si usted fuera un pequeño fabricante de esquís con sede en Londres, tuviera un gran producto (ropa de esquiar con reflejos de neón), pero ningún dinero para realizar actividades promocionales? ¿Qué pasaría si convenciera a los fotógrafos de las mejores revistas de esquí en el mundo, para que usaran sus trajes en sus tomas fotográficas alrededor del planeta? ¿Qué pasaría si de repente su ropa apareciera en anuncios de esquís, botas para esquiar, alojamientos para esquiadores e incluso en artículos acerca de técnicas de esquí? ¿Qué pasaría si sus ventas crecieran a $60 millones y de repente tuviera participación en el mercado de Reino Unido, Nueva Zelanda, Australia, Europa e incluso de los E.U? Entonces usted sería Nevica Ltda., una compañía cuyo futuro se transformó al enviar muestras de su producto a 30 fotógrafos influyentes. Estos resultados prueban que el dinero no lo es todo. La imaginación y la inventiva son buenos sustitutos de la falta de dinero para promoción.

Desafío a la creatividad Forme grupos de 3 a 5 personas y examine a dónde puede llegar cuando comienza de la nada. Seleccione un producto, no importa que no sea exitoso o que no exista todavía. Luego organice una tormenta de ideas sobre las formas más económicas posibles de llevar ese producto al público. Discuta los tipos de promoción que podrían usar. Elabore material visual sobre los tipos de promociones que usaría. Presente sus propuestas a la clase usando el material elaborado para respaldar su exposición.

mediante autoservicio (tipo de venta en que no se recibe ayuda de vendedores).

El concepto de mezcla promocional Para lograr metas promocionales es importante decidirse por la mezcla promocional adecuada. Una mezcla promocional es una combinación de diferentes tipos de promoción. Una empresa optará por la mezcla promocional que sea más efectiva para persuadir a los clientes o a otros negocios de comprar y apoyar los productos de su empresa.

La venta personal involucra hacer una presentación oral a un cliente potencial. Presente una ventaja y una desventaja de la venia personal.

La mayoría de negocios usan más de un tipo de promoción para lograr sus metas promocionales. Por ejemplo, la compañía Walt Disney utiliza una combinación de publicidad local y nacional; propaganda, promociones de venta y venta personal, que está a cargo de empleados amables y muy elegantes. Esta mezcla promocional ayuda a atraer y a retener clientes para que regresen a los complejos y tiendas de entretenimiento de Disney. Cada tipo de promoción está diseñada para complementar otra. Por ejemplo, la publicidad crea la conciencia acerca de un producto, mientras que la propaganda crea una imagen favorable para el negocio en sí. Los esfuerzos de la promoción de ventas estimulan las ventas, refuerzan la publicidad y brindan apoyo a los esfuerzos de venta. Finalmente, la venta personal construye sobre todos estos esfuerzos previos, ayudando a los clientes individuales y completando la venta. Todos los tipos de promoción deben ser coordinados. Por ejemplo, la publicidad nacional debería ir acompañada de publicidad local, de manera que el negocio local se pueda beneficiar de la campaña nacional. Las decoraciones y exhibiciones dentro de las tiendas se deberían coordinar para respaldar las promociones. Para asegurar una promoción fluida, el personal de ventas debería conocer los cupones, rebajas, concursos y otras herramientas promocionales que se van a utilizar (las ventas se pierden o el cliente queda insatisfecho cuando no hay a disposición los productos mencionados en los

anuncios, o cuando el personal de ventas no está informado acerca de la promoción). En las grandes compañías, el departamento de mercadeo usualmente crea un presupuesto para promociones, asigna los recursos, coordina la campaña y determina cuál será la mezcla promocional adecuada para la compañía. Además, estas grandes empresas a menudo cuentan con gerentes individuales para las áreas de publicidad, venta personal, promoción de ventas y propaganda. En los negocios más pequeños, estas responsabilidades por lo general descansan en el propietario-operador, o se comparten con dos o más personas responsables de todas las actividades promocionales.

Capítulo 19 ¿Qué es promoción?

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Repaso del vocabulario Escriba una corta definición de cada término, con base en su lectura del capítulo. promoción promoción de producto promoción institucional publicidad propaganda promoción de ventas concesión por colocación en estante incentivos de ventas licencias paquetes promocionales premios incentivos mezcla promocional

Repaso de hechos e ideas 1. ¿Para qué propósitos específicos utiliza habitualmente un negocio las promociones? (Sección 19-1). 2. ¿Cuál es la diferencia entre promoción de producto y promoción institucional? (Sección l9-1) 3. Enumere los cuatro tipos básicos de promoción. (Sección 19-1) 4. ¿Qué aspectos distinguen la publicidad de otras formas de promoción? (Sección 19-1) 5. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de usar la propaganda como mecanismo promocional? (Sección 19.1) 6. Mencione cuatro tipos de promociones comerciales (Sección 19.2) 7. Enumere cuatro tipos de premios para los consumidores. (Sección 19-2) 8. Explique la diferencia entre concursos, loterías y rebajas (Sección 19.2) 9- ¿En qué se diferencian los deberes del personal de ventas receptor de pedidos y del buscador de 10. La compañía Walt Disney tiene una buena mezcla promocional. ¿Qué significa esta afirmación? (Sección 19.2)'

Pensamiento crítico Algunas personas opinan que la publicidad es un desperdicio de dinero que eleva los precios de los productos y servicios innecesariamente. ¿Qué piensa usted? ¿Tiene justificación el dinero gastado en publicidad? Dé al menos dos argumentos que justifiquen su posición. 2. Identifique un incidente o evento que haya traído d i19.2) 10. La compañía i l l Walt pedidos? (Sección Disney tiene una buena mezcla promocional. ¿Qué significa esta afirmación? (Sección 19.2)'

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Unidad 6 Promoción

nacional. ¿El negocio podría haber evitado este resultado desfavorable? ¿Podría haber limitado el daño sufrido por su imagen? En caso afirmativo, ¿cómo? 3. ¿Por qué razón los fabricantes que entregan cupones simplemente no reducen los precios de sus productos para atraer a los clientes? ¿Cuál es el valor de los cupones para estos negocios? 4. Algunos fabricantes están molestos porque se han visto forzados a pagar retribuciones por colocación en estante. ¿Por qué los minoristas consideran que se justifica cobrar estas tarifas a los fabricantes?

Matemáticas 1. Los descuentos promocionales los clan los fabricantes a las tiendas por colocar productos en sitios preferenciales, o por los anuncios, exhibiciones o demostraciones dentro de la tienda. Calcule el costo que tiene para la tienda almacenar los siguientes artículos y el porcentaje de descuento otorgado. Artículo Equipo para esquiar Patines en línea

Monto de laMonto del Costo neto Porcentaje de compra descuento por almacenar descuento $5,650

$847.50

$535

$42.80

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Comunicación 2. Busque en los periódicos historias sobre compañías locales o nacionales. Identifique cada compañía y luego clasifique la propaganda recibida como positiva o negativa. Sustente sus conclusiones en cada caso, con un párrafo o dos, explicando cuáles son los hechos y cómo su propaganda ayuda o perjudica al negocio. Relaciones humanas 3. Identifique tres negocios en su comunidad que utilicen personal buscador de pedidos y tres que usen personal receptor de pedidos. Entreviste a alguno en cada posición. Pregúnteles qué les gusta más (y menos) en su trabajo. Pídales que describan la naturaleza y duración del adiestramiento que hayan recibido. Finalmente, pregúnteles qué cosas han encontrado que hayan impresionado (o perturbado) más al público comprador. Reporte sus hallazgos en un ensayo de 150 palabras. Tecnología 4. Investigue y prepare un breve reporte sobre las ventajas de las máquinas de cupones electrónicos como mecanismos promocionales.

1. Planifique una promoción para el producto de su elección. a. En la forma más detallada posible, describa,el mercado al que quiere llegar. Incluya información sobre edad de las personas, ingresos, educación, pasatiempos, etc. b. Describa qué imagen pública le gustaría que tuviera su producto. c. Escoja un nombre para su producto y explique por qué piensa que atraerá a su mercado meta. d. Describa en dónde venderá su producto (catálogo, tienda detallista, tienda de descuentos, industria). Diga por qué este es el mejor punto para llegar a su mercado escogido. e. Decida si usted dependería de personal buscador de pedidos (vendedores) o receptor de pedidos (dependientes y cajeros) para vender su producto. Explique su respuesta. f. ¿Qué tipo de premios podría usted ofrecer para promover su producto? ¿Qué tipo de premios no serían adecuados? 2. Narre una experiencia que usted sus padres o tutores hayan tenido con una promoción de ventas al consumidor. Identifique el producto que usted o ellos compraron y el mecanismo de promoción de ventas al consumidor que originó la compra. 3. Pídale a su profesor o consejero de la organización estudiantil (DECA) que solicite acceso a las directrices del evento del plan de promoción, en el DECA nacional, Delta Epsilon Chi División. Desarrolle un plan de ventas usando estas directrices. 4. Escoja un producto que haya sido promocionado intensamente en el mercado. Haga un análisis del producto, en 250 palabras en el que responda a las siguientes preguntas: a. ¿A qué mercado está orientado? b. ¿Qué tipo de imagen trata de proyectar la compañía? c. ¿Qué tipos de promoción usan? d. ¿Las promociones son efectivas? ¿Por qué sí o por qué no?

1. Visite una tienda local o una estación de adiestramiento en educación cooperativa y examine los productos ofrecidos para la venta. Tome fotografías o presente ejemplos a la clase de las promociones de ventas al consumidor usadas por ellos para vender productos en la tienda. 2. Entreviste al dueño o gerente de la tienda para averiguar qué promociones comerciales les ofrecen habitualmente para animarlos a comprar un producto o línea de producto seleccionada.

Representación de roles Situación. Suponga que usted es el subgerente de una tienda de discos, y su jefe le ha pedido que desarrolle una mezcla promocional para atraer adolescentes. Identifique la mezcla promocional apropiada para su tienda usando diferentes mecanismos promocionales (publicidad, propaganda, promociones de venta y venta personal) disponibles en su área. Explique sus ideas para la mezcla promocional. Evaluación. Usted será evaluado por su desempeño para: • Explicar sus ideas para la mezcla promocional. • Describir cómo cada tipo de promoción se dirigirá a su mercado meta.

Ensayo de investigación Examine un periódico o publicación reciente y busque un artículo que trate sobre promoción de ventas al consumidor. Recorte el artículo y desarrolle un ensayo de 150 palabras, describiendo el producto de la compañía y el tipo de promociones para el consumidor que se están utilizando en la campaña promocional.

Complete la Actividad de computación del Capítulo 19 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Capítulo 19

¿Qué es promoción?

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La publicidad es un negocio multimillonario. Demos una mirada a nuestra vida diaria. La publicidad está en todos lados: televisión, radio, revistas y periódicos; en tiendas, vallas y autobuses. La persona promedio en los Estados Unidos está expuesta a más de 2,000 anuncios a la semana. ¿Por qué los negocios gastan tanto dinero en publicidad? De hecho, ¿qué hace que anunciar tenga un costo? ¿Cómo seleccionan los negocios el medio correcto para anunciar sus productos? En este capítulo aprenderá las respuestas a estas preguntas.

Unidad 6

Promoción

• • • •

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • • •

• • • • • •

definir publicidad y explicar sus propósitos identificar los diferentes tipos de medios masivos, y explicar los ventajas y desventajas de los diferentes tipos de medios masivos

publicidad promocional publicidad institucional medios masivos medios impresos medios de radiodifusión artículos promocionales

La publicidad y su propósito Recordemos del capítulo anterior que la publicidad es cualquier forma pagada de promoción no personal de ideas, mercancías o servicios por parte de un patrocinador identificado. Para llegar a los clientes, la publicidad usa un formato establecido que es definido en términos de tiempo (un comercial de televisión de 30 segundos ) o espacio (un anuncio de media página en el periódico). Además de información sobre el producto, la publicidad siempre identifica el nombre del negocio que paga por ella. El propósito fundamental de la publicidad es presentar su mensaje de una manera tan apropiada que el cliente compre el producto o la idea presentada. Al hacerlo, la publicidad también da a la gente información esencial que necesita para decidir si comprar o no. La publicidad identifica la mercancía, el servicio o la idea y las características especiales, como precio, beneficios y ubicación. También puede decir cuándo el negocio que vende el producto está abierto. Existen dos tipos principales de publicidad, la promocional y la institucional. La publicidad diseñada para aumentar las ventas se conoce como publicidad promocional. Ésta ayuda a los negocios mediante: • la creación de interés en los productos,

la introducción de nuevos productos y negocios, dando a conocer un producto, el apoyo de los esfuerzos de venta personal, y la creación de nuevos mercados. Sin embargo, la publicidad promocional también tiene sus limitaciones; no puede mejorar un mal producto. Es improbable que la publicidad cambie las ideas de cualquier cliente que ya ha tomado una decisión de compra. La publicidad institucional intenta crear una impresión favorable y un buen nombre para un negocio u organización. Esto lo hace dando información sobre la función de la compañía en la comunidad, aspectos públicos importantes y tópicos de interés general, como medio ambiente, salud pública y educación.

Tipos de medios masivos Los mensajes publicitarios se presentan al público a través de los medios masivos. Los medios masivos son las agencias, medios o instrumentos usados para transmitir mensajes. Existen tres categorías generales de medios masivos de publicidad: medios impresos, medios de radiodifusión y artículos promocionales.

Medios impresos Los medios impresos incluyen todo, desde periódicos y revistas, hasta correo directo, avisos y vallas. Los anuncios en medios impresos se hacen en forma escrita; estos son los tipos más antiguos y efectivos de publicidad. Publicidad en periódicos Los periódicos son la principal forma de medios impresos para muchos negocios. ¿Por qué? Porque aproximadamente 55% de los adultos norteamericanos lee el periódico todos los días (ver la Figura 20-1 en la página 258). La mayoría de periódicos son locales o nacionales o diarios semanales. Los periódicos locales se distribuyen a suscriptores locales o se venden a través de porteadores locales. Los periódicos nacionales, tales como USA Today y el Wall Street Journal también se venden a suscriptores o por medio de máquinas distribuidoras. Los periódicos nacionales se distribuyen a mercados regionales más grandes en toda la nación. Algunos periódicos comunitarios presentan noticias locales, pero la mayoría del contenido está dedicada a publicidad. Los periódicos comunitarios, junto con periódicos especiales llamados guías de compra, que no tienen contenido editorial, se entregan en forma gratuita a las personas que viven en áreas determinadas (las tiendas a menudo usan periódicos comunitarios y guías de compras para anunciar semanalmente sus ventas y eventos especiales). La publicidad en periódicos tiene cuatro ventajas: 1. Los periódicos tienen una gran cantidad de lectores y un elevado interés del lector. Estas características son resultado del contenido de estos. Los periódicos contienen una gran variedad de temas ele gran interés que atrae a los lectores, incluyendo noticias diarias, deportes y cupones de fabricantes. 2. La circulación de los periódicos es conocida, de manera que los negocios que usan periódicos

Capítulo 20

Medios publicitarios

257

pueden orientar su publicidad hacia personas que viven en determinadas áreas geográficas, o que tienen determinados intereses. Por ejemplo, los anunciadores pueden dirigir sus anuncios a lugares seleccionados dentro de una región. 3. El costo de publicidad en los periódicos es relativamente bajo. Esto se debe a que la mayoría del periódico se imprime en blanco y negro y el papel que se usa es menos costoso que el usado en revistas y correo directo. Además, algunos de los costos de publicación son pagados por los suscriptores. 4. Los anuncios en los periódicos pueden salir publicados el día en que los anunciadores lo desean y es posible cambiarlos, con frecuencia hasta 24 horas antes de que el periódico vaya a impresión. La publicidad en periódicos tiene tres limitaciones: 1. Algunas veces se desperdicia circulación (cuando los periódicos son enviados a un área más amplia que el mercado meta). 2. La vida de iLin anuncio es limitada, porque en la mayoría de los hogares los periódicos son desechados diariamente. 3. La calidad de reproducción es pobre en relación con los otros medios masivos. El formato blanco y negro de la mayoría de anuncios en periódicos generalmente los hace menos atractivos que otros medios impresos. Sin embargo, los nuevos diseños y mejoras en la producción en color y en la calidad son cada vez más comunes a pesar de los aumentos en costos. I Publicidad en revistas Las revistas se pueden clasificar en semanales, mensuales y trimestrales de carácter local, regional y nacional. Las revistas locales y regionales

por lo general son desarrolladas para ciudades o áreas metropolitanas. Normalmente promueven entretenimiento local, restaurantes y negocios en su área geográfica inmediata. Muchas revistas nacionales tienen ediciones y tarifas regionales. Field and Stream, por ejemplo, tiene siete ediciones regionales. Algunos ejemplos de revistas semanales nacionales incluyen a U.S. News y World Report, Time y Newsweek. Dentro de las revistas mensuales nacionales se encuentran: Essence, Details y Vanity Fair. Las revistas también se pueden clasificar como revistas para consumidores o para negocios (comerciales). Las revistas para consumidores se leen por placer personal o por interés e incluyen publicaciones, tales como Reader's Digesl, Vogue y Sports Illuslraled. Las revistas comerciales atraen a las personas con artículos de interés en un campo comercial o particular dentro de un negocio. Algunos ejemplos de publicaciones comerciales generales incluyen Business Week,. Inc y Fortes. Algunas revistas comerciales o diarios comerciales, tales como Marketing News, Adweek, o Stores están dirigidos a un área de negocios en particular. La publicidad en revistas sigue de cerca a la de los periódicos en popularidad, debido a las cuatro ventajas importantes que ofrece: 1. Los negocios pueden dirigirse a su audiencia, porque la circulación y las características de los lectores regulares son conocidas. 2. Con frecuencia las revistas se leen en forma más lenta y profunda que los periódicos, de manera que es más probable que se recuerde la información de los anuncios en revistas. 3. La calidad de impresión de las revistas generalmente es superior a la de los periódicos. 4. Las revistas tienen una vida mayor, porque generalmente se guardan durante un período de

Figura 20 - 1 La publicidad es un negocio de miles de millones de dólares. Teniendo en cuenta las cifras presentadas aquí, calcule el total de la cantidad en dólares que se gastó en publicidad en I 993- ¿ Qué porcentaje se gastó en publicidad en periódicos? 258

Unidad 6

Promoción

gran parte de los gastos en que se incurra para estos envíos serían inútiles. Las siguientes son cinco ventajas de la publicidad por correo directo: 1. El anunciante puede ser altamente selectivo con respecto a quien recibirá el correo. 2. El anunciante puede ser flexible con relación al tiempo de la entrega del correo y puede evitar que sus competidores vean sus anuncios. 3- El anunciante tiene una amplia gama de tamaños y formatos de anuncios, como cartas, catálogos y postales, limitadas solamente por algunas reglamentaciones postales. 4. El anunciante puede usar cupones y otros incentivos para hacer que los clientes prueben su producto. 5. El anunciante puede usar correo directo, como catálogos de productos o revistas o suscripciones a un club de registros, para hacer realmente la venta. Los clientes pueden hacer sus pedidos o suscribirse directamente, usando un formato de pedido a un número telefónico gratis. La publicidad por correo directo tiene tres limitaciones importantes: Algunos productos son anunciados en forma más efectiva en las revistas que en los periódicos. ¿Cuáles son las dos ventajas de anunciar este producto en una revista en vez de en un periódico?

tiempo más prolongado, durante el cual pueden ser releídas (junto con sus anuncios). A pesar de estas ventajas, la publicidad en revistas tiene tres desventajas: 1. En comparación con los periódicos, las revistas son menos atractivas para el gran público dentro ele un área geográfica. 2. En comparación con la publicidad en periódicos, la publicidad en revistas es más costosa. 3. Los anuncios en revistas usualmente no son tan oportunos en el tiempo como en los periódicos diarios, debido a que la fecha límite para insertar anuncios con frecuencia es muchos meses antes de su publicación.

Publicidad por correo directo Como su nombre lo indica, la publicidad por correo directo es enviada a los negocios directamente a través del correo, a los clientes en potencia. De acuerdo con la Direct Mail Advertising Association, el correo directo vende anualmente más de $80 mil millones de dólares en mercancías y servicios, por parte de anunciadores locales y nacionales. Los tipos de publicidad por correo directo incluyen boletines de noticias, catálogos, cupones, muestrarios, listas de precios, circulares, invitaciones_ a ventas especiales o eventos, tarjetas y cartas de respuesta con importe postal pagado. A menudo las empresas incluyen publicidad de correo directo junto con sus facturas y estados de cuenta mensuales. Los grandes detallistas y fabricantes envían catálogos de correo directo y listas de precios a sus clientes potenciales. Una de las consideraciones más importantes al realizar publicidad por correo directo es la lista de correos utilizada. El anunciador la puede formar a partir de sus registros de clientes actuales o la puede comprar en una firma especializada en correo directo, la cual vende listas de clientes potenciales. Sin embargo, cualquiera que sea su fuente, la lista debe ser exacta. De otra manera, una

1. Existe un bajo nivel de respuesta con relación al número de artículos enviados; usualmente es menor de uno por ciento. Este problema se agrava cuando las listas de clientes se desactualizan y los artículos son enviados a la audiencia objetivo errada. 2. El costo del correo directo, incluidas la producción e impresión de cada componente del correo, el mantenimiento y compra de las listas de correo, el procesamiento y el envío postal, son altos y cada vez lo serán más. 3. Muchas personas consideran la publicidad por correo directo como "correo basura" que se descarta sin abrirlo, al menos sin leerlo cuidadosamente. Publicidad exterior Tanto los negocios locales como los nacionales utilizan avisos exteriores, o vallas, para hacer su publicidad. Existen dos tipos de avisos exteriores: estandarizados y no estandarizados. Los avisos exteriores no estandarizados son usados por firmas locales en su lugar de negocio o en otros sitios en toda la comunidad, para los avisos que no se encuentran en sus instalaciones, los negocios usualmente pagan renta a los propietarios de las instalaciones en las cuales se exponen estos avisos. Los avisos exteriores estandarizados se consiguen con anunciadores locales regionales o nacionales. Estos avisos son comprados en compañías de publicidad exterior, vienen en tamaños estándar y se colocan cerca de las carreteras altamente transitadas y de las autopistas. Tres tipos de avisos estandarizados son carteles, boletines pintados y vallas publicitarias electrónicas. Los carteles son hojas preimpresas puestas a la manera de papel de colgadura en las vallas exteriores, que se cambian tres o cuatro veces al año. Los boletines pintados son vallas pintadas que se cambian dos veces al año. Las vallas publicitarias electrónicas son anuncios publicitarios exteriores que usan luces o partes móviles y que están situadas en áreas de alto tráfico, por ejemplo en las ciudades metropolitanas densamente pobladas.

Capítulo 20

Medios publicitarios

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La publicidad exterior es popular entre algunos anunmanera, los anunciadores no pueden ajustar sus precios, ciadores. Sin embargo, su uso cada vez es más restringido anunciar sus ventas o cambiar sus mensajes fácilmente. Al debido a problemas de seguridad relacionados con el meigual que con cualquier otro medio, los anunciadores dedio ambiente y el tráfico. Se dice que los avisos estropean ben asegurarse de que el directorio llega al mercado previsel paisaje y distraen a los conductores. En muchas áreas to, con el fin de evitar desperdicio de publicidad. urbanas las vallas exteriores tienen restricciones en cuanto A las empresas de servicios les gusta usar la publicidad del a tamaño y existen requisitos de espacio entre ellas. Tamdirectorio. Si da una mirada a las páginas amarillas locales, bién debe haber un número especificado de metros de verá anuncios para servicios ofrecidos por abogados, distancia con relación a parques, escuelas y campos de electricistas, plomeros y médicos. Observe que todas estas deportes. La publicidad exterior es utilizada principalmente son personas a las que es probable que usted llame cuando a lo largo de vías en áreas delimitadas para usos comerciatenga una necesidad particular. Debido a que la gente los les e industriales'. usa con poca frecuencia, estos negocios a menudo combiCuatro ventajas de la publicidad exterior son las siguientes: nan la publicidad en el directorio con otras formas de publicidad, para atraer o informar a los clientes antes de que la 1. es altamente visible, ............................. necesidad ocurra. 2. es relativamente barata, Publicidad móvil 3. permite la fácil repetición La publicidad móvil utiliza de un mensaje 24 horas al día y . | medios de transporte público 4. puede ser diseñada para transmitir mensajes geográficamente para publicitarios a las personas. llegar a mercados meta Incluye: específicos.! • Carteles impresos que se Las tres desventajas de encuentran dentro de la publicidad exterior son: autobuses comercia1. el mensaje debe ser les y trenes. corto, debido al tiempo Carteles exteriores de visión limitado, La publicidad en exteriores permite la fácil repetición de colocados en taxis y 2. la composición de la un mensaje las 24 horas al día. ¿Cuáles son las otras tres autobuses. audiencia se desconoce principales ventajas de la publicidad exterior? Carteles colocados en en gran parte cuando el aviso las estaciones de está colocado a lo largo de vías principales, y 3. los metros, trenes, autobuses y aeropuertos, o cerca anunciadores deben respetar las reglas de ellos. gubernamentales, cada vez mayores, impuestas para La publicidad móvil tiene tres ventajas clave: evitar que la publicidad exterior se convierta en una condición ambiental adversa y en un peligro para el 1. Llega a una audiencia amplia y (en el caso de transito. pasajeros de autobuses y trenes) cautiva. Publicidad en directorios La publicidad en directorios es colocada en los listados alfabéticos de familias y negocios, llamados directorios. La forma más conocida de esos listados son los directorios telefónicos. Estos se dividen comúnmente en páginas blancas y una sección clasificada conocida como páginas amarillas. En las páginas blancas, los negocios reciben una lista alfabética gratis junto con el teléfono de los clientes no comerciales. En las páginas amarillas, los negocios pagan por un listado alfabético y, si lo desean, un anuncio más grande. Estos aparecen bajo títulos generales, tales como floristas, médicos, vehículos recreacionales o agencias de viajes. Las páginas amarillas ayudan a los consumidores a encontrar proveedores de mercancías y servicios. Colocar anuncios publicitarios en las páginas amarillas tiene varias ventajas: 1. Anunciar en las páginas amarillas es relativamente barato. 2. Hay directorios telefónicos en 98% de los hogares norteamericanos, de manera que son usados por todos los giiupos demográficos. 3. Los directorios telefónicos se guardan al menos durante un año y rara vez se descartan hasta que llega el nuevo ejemplar. La mayor desventaja de anunciar en las páginas amarillas es que por lo general se imprimen anualmente. De esta

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Unidad 6

Promoción

2. Es económica. 3. Tiene un mercado definido (usualmente un área urbana). Sin embargo, posee tres desventajas considerables: 1. Con frecuencia no es obtenible en ciudades y pueblos pequeños. 2. Está sujeta a deterioro. 3- Está limitada a los destinos del viaje.

Medios de radiodifusión Los medios de radiodifusión incluyen la radio y la televisión. Una persona promedio durante un tiempo de vida de 70 años gastará cerca de 10 años viendo televisión y casi 6 años escuchando la radio. Así, podemos ver por qué es tan popular anunciar por los medios de radiodifusión. Las personas escuchan radio y ven televisión no solamente por entretenimiento sino también para informarse. De hecho, es más probable que la gente crea en la información que ve en la televisión que en la de los medios impresos. Y como pueden ver y escuchar el mensaje televisivo, éste cobra vida para ellos. En los Estados Unidos existen aproximadamente 8,000 estaciones de radio de AM y FM. La mayoría de las 800 estaciones de televisión comerciales están afiliadas a una de las principales cadenas: ABC, CBC, NBC o FOX.

Mundo Real

Lo que ve no es necesariamente lo que obtiene Cuando ve una cucharada de helado en la televisión o anuncio impreso, mírelo de nuevo. Probablemente está observando una cucharada de puré de papas. El uso de sustitutos para resolver problemas logísticos (el helado se derrite casi de inmediato por la alta temperatura de las luces del estudio) es uno de los muchos trucos que usan los productores para hacer su trabajo.

Además, existen aproximadamente 5,000 estaciones de televisión por cable. Cada vez son más populares las cadenas de televisión por cable como CNN, Discovery Channel, MTV, TNT y Black Entertainment Televisión. Dada la tremenda disponibilidad y la popularidad de los medios de radiodifusión, no es sorprendente que la mayoría de negocios los use para vender sus productos, a pesar de los altos costos de la publicidad. Miremos un poco más de cerca la publicidad en cada tipo de medio de radiodifusión. Publicidad en radio Se estima que la radio llega al 96% de las personas de 12 años y más, en cualquier semana dada. Esta capacidad para llegar a una audiencia amplia hace que la radio sea un medio publicitario extremadamente efectivo. Las mejores horas para anunciar en la radio son en la mañana, cuando la gente va conduciendo hacia su trabajo, y durante la tarde o el anochecer, cuando está regresando a casa. En radio, estas se denominan horas de máxima audiencia (prime time), porque se garantiza a los anunciadores una audiencia más concentrada. Los anuncios publicitarios radiales se presentan en segmentos de 15, 30 o 60 segundos. Los mensajes son efectivos para estimular a la gente a comprar, porque el anunciador o los actores (junto con la música de fondo, los jingles (estribillos), los lemas o efectos sonoros) añaden excitación, drama o humor. Existen tres ventajas clave al anunciar en la radio: 1. Con la radio, el anunciador puede seleccionar una audiencia, por ejemplo, diferentes grupos étnicos y/o profesionales, mediante la colocación de anuncios en estaciones que tienen como objetivo ese mercado particular. 2. La radio es más flexible que los medios impresos, porque los mensajes pueden ser cambiados fácilmente. Por ejemplo, un anunciador puede hacer cambios en el guión de un mensaje publicitario unos días antes o, incluso, algunos minutos antes de grabar el mensaje. 3. La radio es un medio móvil que se puede escuchar en cualquier parte, ya sea haciendo compras, trotando, caminando o conduciendo. Aunque existen numerosas ventajas en la publicidad radial, también posee algunas desventajas:

1. La publicidad radial tiene un período de vida corto. Cuando el mensaje sale al aire, ya termina, a menos que el negocio pague para que sea transmitido luego. De hecho, los anunciadores radiales usualmente compran varios segmentos en lugar de uno. 2. En mercados en donde hay muchas estaciones, varias de ellas compiten por la misma audiencia. Entonces, los anunciadores potenciales deben decidir en cuál estación anunciar. 3. Debido a la falta de atracción visual, los escuchas se pueden distraer fácilmente durante los mensajes radiales y perderse parte del mensaje radial, e incluso todo. Publicidad por televisión Para muchos negocios es el medio de publicidad fundamental, porque puede comunicar un mensaje con sonido, acción y color. Las horas de máxima audiencia para la televisión por red y por cable están entre las 7 p.m. y 11 p.m, cuando millones de espectadores están viendo televisión. Una nueva forma de publicidad por televisión usada ampliamente son las televentas. Las televentas son realmente propagandas de 30 minutos, en las que se promocionan productos como ollas, maquillaje y aparatos domésticos, con una puesta en escena tipo entrevista. Los televidentes pueden hacer sus pedidos llamando a un número telefónico o dirección que aparecen en la pantalla. La televisión tiene varias ventajas para los anunciadores: 1. Quizás más que cualquier otro medio, la televisión puede reunir todos los elementos necesarios para producir un mensaje publicitario creativo. (Piense en frases pegajosas o jingles que usted se sabe de memoria sólo por oírlos en los anuncios comerciales.) 2. La gente se inclina más a creer en lo que ve que en lo que lee. 3. Debido a que la televisión llega directamente a la casa del espectador, se asemeja a la venta puerta a puerta. De alguna manera, parece más personal y por tanto más efectiva. 4. Las cadenas de televisión comercial pueden llegar a una audiencia masiva -millones de personas en todo el país-. En el caso de las cadenas por cable, la televisión puede dirigirse a una audiencia específica con un interés específico, tales como: noticias, comedias, deportes, ciencia o películas. 5. Un mensaje publicitario televisado se puede adaptar para sacar ventaja de las vacaciones, los cambios de estación y programación de eventos sociales, tales como el Super Bowl y otros eventos deportivos o especiales de entretenimiento. Existen tres desventajas principales de usar la televisión como medio publicitario: 1. La televisión tiene los mayores costos de producción sobre cualquier otro tipo de medios y el mayor costo por dólar/tiempo. En particular, los costos de las horas de máxima audiencia algunas veces son excesivamente altos. Muchas compañías pequeñas se abstienen de usar publicidad en televisión, o se ven forzadas a comprar tiempo en segmentos menos deseables, en los que menos gente ve televisión. Capítulo 20

Medios publicitarios

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■ ESTUDIO DE CASO ■

Publicidad en las escuelas de los E.U. Los anunciadores pueden pagar más de $200,000 por un segmento publicitario de 30 segundos. La Asociación Nacional de Padres y Profesores y la Asociación Nacional de Educación se oponen al Canal Uno. Ambas organizaciones y muchos profesores consideran que en la escuela no se debería hacer publicidad de productos. La publicidad televisiva no es la única forma de publicidad corporativa que entra a las escuelas. Algunas compañías como Nike, Hershey, Foot Locker, Crayola, Mattel, Nintendo y la Warner Brothers distribuyen gratis a los estudiantes forros para libros, como una forma de publicidad específica. Estas compañías colocan en los forros anuncios que promocionan sus productos. Estos anuncios pueden ser dirigidos a cualquier nivel de edad, región, origen étnico o económico. Dependiendo del tamaño del anuncio, las compañías pueden pagar desde $25,000 a más de $115,000 por cada millón de forros. Otras empresas, como American Airlines, Kellogg's y Red Lobster, distribuyen mapas, globos terráqueos y material educativo para uso en la clase. Cuando el presupuesto es reducido, muchas escuelas aprecian el apoyo gratis que brindan a sus estudiantes y el equipo adicional y materiales educativos.

Muchas corporaciones están anunciando con fuerza sus productos en las aulas de clase norteamericanas. El método de mercadeo en clase más controversial y directo comenzó en 1989 con el Canal Uno. El Canal Uno presenta noticias diarias y otra programación de televisión especial a estudiantes de aproximadamente 12,000 escuelas, casi 40% de estudiantes de escuelas intermedia y superior, en los E.U. Al aceptar recibir el. Canal Uno, las escuelas reciben televisores, antenas parabólicas y cámaras de video por un valor superior a los $50,000. Sin embargo, el Canal Uno incluye no solamente eventos de actualidad y programación educativa, sino también anuncios publicitarios de una variedad de productos.

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Unidad 6

Promoción

1. ¿Por qué algunas asociaciones de padres y estudiantes se oponen al Canal Uno en las escuelas? ¿Considera que sus argumentos son válidos? ¿Por qué razón? 2. ¿Qué ventajas y desventajas hay en la publicidad del Canal Uno o en contribuir a materiales y suministros educativos gratis a los estudiantes? 3. Enumere otros tipos de publicidad o labores promocionales que ocurran en su centro educativo.

MATERIA DE ÉTICA 4. ¿Por qué algunas personas consideran la publicidad en las escuelas como un problema ético?

Las empresas crean constantemente nuevas formas de publicidad para promover sus productos a los consumidores. Nombre una nueva forma de publicidad que baya visto recientemente.

2. No se asegura el tamaño de la audiencia. 3. Muchos espectadores consideran los comerciales de televisión como una molestia. Estos televidentes pueden cambiar de canal o salir de la habitación durante las pausas comerciales. Como resultado, se desperdicia el dinero de la publicidad.

Medios especiales Los medios especiales consisten de artículos promocionales útiles y relativamente baratos, con el nombre de un anunciante impreso en ellos. Estos artículos casi siempre se obsequian sin ningún compromiso para recibirlos y conservarlos. Para tener éxito como herramientas de publicidad, estos artículos deben ser prácticos, de uso frecuente y se deben poder colocar en sitios donde se vean fácilmente. Los más comunes y populares son: calendarios, bolígrafos, lápices, bloques de hojas para memos y llaveros. Cuando están bien diseñados, estos elementos llevan el nombre y la dirección del patrocinador y un mensaje publicitario que estimula al lector a la acción. Sin embargo, algunas veces el tamaño del artículo impide colocar un mensaje, entonces sólo aparece el nombre y dirección del anunciador. La publicidad con artículos promocionales tiene dos limitaciones. Primero, la distribución de los artículos es en cierta forma limitada. Segundo, los artículos se pueden dar a personas que nunca considerarían comprar el producto o frecuentar el negocio.

tes potenciales. Algunos ejemplos son las vallas colocadas en los coliseos deportivos, los comerciales presentados en los cines, los carteles ubicados en los negocios de alquiler de videos caseros, los anuncios puestos en los globos de aire y dirigibles, palabras formadas con humo desde un avión, y avionetas que arrastran pancartas publicitarias. Para hacer la publicidad de productos se usan cada vez más técnicas de publicidad en la tienda, tales como anuncios electrónicos, exhibiciones publicitarias en los carritos del supermercado, máquinas de cupones instantáneos y televentas. Probablemente, usted puede agregar alguno a esta lista, a medida que se diseñan nuevos medios para ayudar a los anunciadores a llevar sus mensajes a los clientes potenciales.

Otros medios publicitarios Las empresas constantemente crean medios espectaculares e innovadores para transmitir sus mensajes a los clien-

Capítulo 20

Medios publicitarios

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Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • describir cómo se establecen las diferentes tarifas en los medios, • calcular los costos promedios de impresión, y • sugerir algunos estándares para seleccionar medios promocionales.

costo por mil (CPM) publicidad radial nacional con emisoras nacionales publicidad radial nacional con emisoras locales publicidad radial local

Costos de los medios Los costos de los medios varían mucho, no sólo con el tipo de medio sino con la ubicación geográfica. Por ejemplo, un anuncio de un cuarto de página en un periódico de una gran ciudad puede costar de cuatro a ocho veces más que un aviso igual en un semanario de una ciudad pequeña. Teniendo en cuenta estas variaciones, es prácticamente imposible presentar tarifas exactas para cada tipo de publicidad en los medios. Sin embargo, es posible generalizar, acerca de cómo se fijan estas tarifas. Cuando las empresas desean conocer las tarifas de los diferentes medios, pueden consultar las publicaciones del Servicio de Datos y Tarifas estándar. Aquí se publican las tarifas de anuncios de los principales medios, de acuerdo con las categorías generales como medios impresos o medios de radiodifusión. Otro servicio en la industria de la publicidad, importante tanto para los medios impresos como para los anunciadores, es la Audit Bureau of Circulation (ABC). Los editores de medios impresos se suscriben a ABC para que éste verifique sus cifras de circulación. Esto es importante en los medios impresos porque las tarifas de publicidad se basan en la circulación. Las cifras de circulación son puntos de venta importantes para los medios cuando intentan atraer anunciadores.

Tarifas en los periódicos Las tarifas de publicidad en los periódicos se clasifican en dos categorías que dependen de si un anuncio es

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Unidad 6

Promoción

clasificado o gráfico. Los avisos clasificados pueden anunciar cualquier cosa, desde servicios hasta casas para la venta y oportunidades de trabajo. Se llaman clasificados porque se agrupan o clasifican en categorías específicas, tales como empleos, bienes raíces, notas particulares y venta de autos. Las personas o negocios que compran avisos clasificados normalmente pagan por palabra o línea de caracteres. Los anuncios gráficos incluyen la ilustración creativa del producto que se promociona. Son una mezcla de arte o fotografías, encabezados, texto y una firma o logo del producto o negocio. Generalmente los anuncios gráficos son más grandes que los clasificados y su costo se basa en la cantidad de espacio utilizado. Los periódicos cotizan las tarifas de anuncios gráficos de pulgada por columna. Una pulgada por columna es un área que tiene una columna de ancho por una pulgada de longitud. Si un periódico cotiza una tarifa de pulgada por columna, simplemente multiplica el número de pulgadas por el número de columnas, para determinar el número total de pulgadas por columna. Entonces, se multiplica por la tarifa el total de pulgadas por columna. Por ejemplo, si la tarifa para un pulgada por columna es de $17, entonces un anuncio que mide cuatro pulgadas de largo por tres columnas costará $204. $17 X 4 pulgadas X 3 columnas = $204 Varios factores pueden cambiar las tarifas regulares de los periódicos cobradas a los anunciadores. Los anuncios gráficos usualmente se venden a tarifas de colocación aleatoria. Esta colocación permite que el periódico decida en dónde ubicar el anuncio. Sin embargo, los anunciadores que pagan tarifas más altas pueden colocar su publicidad en sitios garantizados o preferidos, como la última página de una sección o en la sección deportiva. El uso del color también afecta las tarifas de publicidad. Los anuncios en color se venden a tarifas más altas que los elaborados en blanco y negro. La frecuencia de la publicidad hace descender la tarifa cobrada en los anuncios gráficos. Cuanto más publicidad coloque un negocio, menos paga por su inserción. Los negocios que anuncian en un periódico generalmente pagan una tarifa abierta. La tarifa abierta, a menudo denominada tarifa sin contrato, es el cargo básico para una cantidad mínima de espacio publicitario. La tarifa abierta varía dependiendo de cuándo aparecerá el anuncio en el periódico. Por ejemplo, un periódico puede cobrar una tarifa diaria de pulgada por columna (lunes a jueves) de $28, $29 el viernes, $31 el sábado y $35 el domingo. Las empresas que colocan anuncios publicitarios en los periódicos con mayor frecuencia contratan con un periódico para garantizar que usarán un número determinado de pulgadas por columna durante un período de tiempo especificado. O sea, se les conceden tarifas de contrato que se descuentan de la tarifa abierta. Los contratos se pueden redactar en varias formas. Por ejemplo, un contrato con una frecuencia anual garantiza que un anunciador usará un número mínimo de pulgadas por columna cada semana, durante 52 semanas. Un contrato con espacio predeterminado garantiza que el anunciador utilizará un número mínimo de pulgadas en el momento en que lo decida, en un período de doce meses.

Por ejemplo, si el costo de un anuncio en el Times es de $500 y el periódico tiene una circulación de 500,000 ejemplares, su tarifa de costo por mil se calcularía como sigue:

Pruebe la peor idea Necesita crear un encabezado de un anuncio. Ha probado todas las buenas ideas posibles, pero no han funcionado. Entonces, ¿qué hacer? Pruebe con las ideas malas. Eso es lo que Seth Werner y Dextor Fedor hicieron cuando una asociación de cultivadores les pidió que realizaran una campaña publicitaria para uvas pasas de California. Los dos redactores se devanaban los sesos intentando todas sus mejores ideas. Al final, completamente desesperados, se vieron forzados a considerar sus peores ideas. Acudieron a retruécanos y juegos de palabras. Werner sugirió: "podríamos poner a cantar un racimo de uvas". "Lo oímos a través 1 del viñedo" . Se reían y lamentaban al mismo tiempo. Era tan obvio, tan trillado, tan malo. No podían hacerlo. ¿O sí? Hoy en día, para muchas personas la tonada de "I heard itThrough trie Grapevine" evoca una sola imagen: una larga hilera de uvas claymation arrastrándose sobre una mesa. Este es un clásico de la publicidad. Todo esto prueba que algunas veces cuando se busca la mejor idea se puede encontrar lo mejor del racimo.

Desafío a la creatividad Forme grupos de tres a cinco personas e intente crear un encabezado para un anuncio que sea tan malo, que a la larga resulte bueno. Para un producto, escoja algo que sea familiar, pero que no tenga una campaña publicitaria ampliamente reconocida. Considere otros tipos de producto (limones o sandías) productos para la escuela u oficina (como portaminas o papel para máquina) o un sitio importante (como un camino, un puente o un pueblo). Intente crear un clásico instantáneo, o al menos diviértase usted y sus compañeros en el intento.

Otra tarifa muy importante para los anunciadores es el costo por mil (CPM). La tarifa CPM es el costo promedio de exponer 1,000 lectores a un anuncio. Es útil para comparar el costo de publicidad para llegar a 1,000 lectores en un periódico, con el costo de publicidad para llegar a 1,000 lectores en otro periódico. La comparación se hace usando la formula:

Si el costo de un anuncio en el Tribune, un periódico de la competencia, es de $600 y el periódico tiene una circulación de 300,000, su tarifa de costo por mil se calcularía como sigue:

Si en todo lo demás fueran iguales, probablemente un anunciador escogería al Times en lugar del Tribune porque le costaría menos por mil lectores. Por supuesto, todos los otros aspectos podrían no ser iguales. La circulación del Tribune podría incluir más del mercado objetivo (meta) del anunciante, o el periódico podría ofrecer un sitio especial para el anuncio. El punto es que el costo por mil (CPM) es una medida conveniente que pone a todos los periódicos en la misma relación. Este es un factor que se debe considerar al colocar la publicidad.

Tarifas de revistas Las tarifas de las revistas se basan en la circulación, la calidad del material de lectura y la técnica usada en el anuncio. Para calcular el costo real de colocar publicidad en revistas, es necesario que se familiarice primero con algunos términos encontrados en las tarifas de publicidad en revistas, que incluyen: sangrado, tarifas para blanco y negro, tarifas para color, posición preferente, descuentos y la tarifa del costo por mil (CPM), de la que ya hemos hablado. Sangrar significa que los avisos de media página y página completa se imprimen al borde, sin dejar ningún espacio en blanco. Las revistas generalmente cobran entre 15 y 20% adicional por los sangrados. Las tarifas de publicidad más bajas que ofrecen las revistas son las de blanco y negro, y las tarifas para color se ofrecen para anuncios en color. Cada vez que la revista agrega color al anuncio, las tarifas se incrementan. Los anuncios más caros en revistas son los anuncios a cuatro colores, también denominados a todo color. La posición preferente hace referencia a donde se colocan los anuncios en la revista. Los anuncios colocados en posiciones preferentes, por ejemplo en la primera página, son más caros. Los descuentos por frecuencia se ofrecen a los anunciadores que desean colocar el mismo número de anuncios varias veces al año. Se puede ofrecer una tarifa de descuento especial o la revista puede publicar un listado completo de tarifas por número de veces al año que el anunciador contrata publicidad. La tarifa por entrega se reduce a medida que la frecuencia aumenta. Otro descuento es la comisión, un porcentaje de las ventas que otorga la revista a la agencia de publicidad por colocar el anuncio. Una comisión típica es 15%. Finalmente, se puede ofrecer un descuento por pronto pago (se puede escribir como 2/10, neto 30). Este descuento permitiría que el anunciador o agencia de Capítulo 20

Medios publicitarios

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publicidad recibía a el 2% de descuento si la factura fuera pagada dentro de 10 días a partir de la techa de facturación El pago vence a los 30 días a partir de la fecha de lactina si el anunciante o la agencia no se acoge al descuento Demos una mirada a las tarifas de anuncios de la Figura 20-2 ti costo de un anuncio a pagina entera a todo color con sangrado es

Si una agencia de publicidad coloco un anuncio y recibió la comisión y el descuento por pronto pago el costo total del anuncio anterior sería

Los japoneses presentan un desafío para los fabricantes de máquinas de escribir y otras máquinas basadas en teclados. El japonés, en su forma escrita, utiliza más de 3,000 caracteres separados o ideogramas, derivados del antiguo chino. Los japoneses llaman /can/7 a estos caracteres. Además, los japoneses tienen dos alfabetos alternativos que pueden utilizar. Uno de ellos (katakana) se utiliza principalmente para el inglés y otras palabras extranjeras. El otro (hiragana) expresa la gramática y la pronunciación de palabras y frases japonesas. Cada vez más las vallas y anuncios exteriores en Japón se escriben en formato script dual, que contiene tanto el kanji tradicional como el más moderno katakana.

nacionales es una transmisión de un estudio a todas las estaciones de radio afiliadas en todo el país. El encadenamiento permite que un anunciador difunda un anuncio simultáneamente a varios mercados, a través del patrocinio de un programa, actividad o personalidad radial especial.

La publicidad radial nacional con emisoras lo-

Al igual que con los periódicos, la tarifa de costo por mil se puede usar para comparar el costo de la pu blicidad en varias revistas Por ejemplo si una revista tuviera una circulación de 2 millones ) el costo de un anuncio en blanco y negro de pagina completa fuera de $35,000 la tarifa de costo por mil (CPM) seria $17 50

Tarifas de radio Después de que un negocio decide comprar tiempo en la radio, necesita decidir qué tipo de publicidad radial usar. Existen tres opciones: publicidad radial nacional con emisoras nacionales, publicidad radial nacional con emisoras locales y publicidad radial local. Si un negocio tiene alcance nacional, usualmente escoge una publicidad radial nacional con emisoras nacionales o publicidad radial nacional con emisoras loca-

les. La publicidad radial nacional con emisoras

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Unidad 6 Promoción

cales la utilizan las empresas nacionales para anunciar en una base local, estación por estación. Se usa para dirigirse a mercados meta selectos en el país. La publicidad radial local la realiza un negocio local para su mercado meta. Se limita a un área geográfica específica. Cuando se selecciona publicidad, es importante conocer la diferencia entre radio del espacio publicitario y comerciales. Radio del espacio publicitario hace referencia al área geográfica a la que un anunciador desea llegar con su publicidad. Así, cuando seleccionan su radio del espacio publicitario, los negocios necesitan identificar su mercado meta y sus clientes potenciales. Los comerciales son mensajes publicitarios de un minuto o menos. Es importante darse cuenta de que los comerciales pueden ser realizados en el radio del espacio publicitario o de la red. Cada estación de radio determina las tarifas de publicidad reales de acuerdo con la hora del día. Las tarifas son más altas generalmente durante las horas de audiencia pico, como por ejemplo temprano en la mañana y al anochecer. Las estaciones de radio también ofrecen tiempos al aire con emisiones aleatorias. Este tiempo permite que una estación de radio decida cuándo emitir el anuncio. Tomando en consideración la audiencia a la que se desea llegar, el tamaño de ésta, las tarifas, los planes de paquetes semanales y los descuentos que varían de una estación a otra, una empresa debería examinar cuidadosamente y comparar las tarifas de las estaciones de radio en las cuales se podría anunciar.

Tarifas de anuncios de una revista TARIFAS GENERALES BASE PARA LAS TARIFAS: tarifas basadas en un promedio anual de 1,100,000 ABC netos pagados Miembro del Audit Sureau of Circulation UNIDADES DE ESPACIO

BLANCO Y NEGRO

1 página $16,0000 2 columnas 11,620 1/2 página 10,130 1 columna 5,920 1/2 columna 3,020

NEGRO Y UN COLOR

$19,630 14,560 13,550 9,530

CUATRO COLORES

$23,300 18,170 17,200 12,180

Portadas

Sequnda portada Tercera portada Cuarta portada

$25,520 23,300 27,020

CARGO POR SANGRADO: 15% COMISIÓN PARA LA AGENCIA: 15% DESCUENTO POR PRONTO PAGO: 2% a 10 días, neto 30 días Sangría: se acepta en color, blanco y negro y en las portadas, con un cargo adicional de 15%. No hay cargos por margen del pliego en página doble. Posiciones preferentes: se aplica un sobrecosió de 10% a unidades de publicidad posicionadas en las páginas 1, 2 y 3. Un sobrecosió de 5% se aplica a unidades sangradas en posiciones preferentes. Las notificaciones de cambios de tarifas se harán al menos con dos meses de anterioridad a la fecha de cierre para blanco y negro, para la edición afectada. Las órdenes para pedidos de ahí en adelante a las tarifas corrientes. FECHAS DE EDICIÓN Y CIERRE A. En la fecha de venta aproximadamente el 15 del mes anterior a la fecha de publicación. B. La fecha de cierre de blanco y negro, en negro y un color, y en cuatro colores, el 20 y el 30 del mes anterior a la fecha de la edición. Ejemplo: todos los formatos para la edición de agosto cierran el 20 de mayo. C. Pedidos para páginas de portada no canceladles. Los pedidos para todas las unidades de publicidad interior no son cancelables 15 días antes de sus fechas de cierre respectivas. Los insertos suministrados no son cancelables el primero del cuarto mes anterior al mes de la edición. Las opciones sobre posiciones en la portada se deben decidir al menos 30 días antes de la fecha de cierre de cuatro colores. Si el pedido no se recibe en esa fecha, la opción de la portada se suspende automáticamente.

es menor. Los negocios intentan colocar sus comerciales en segmentos de tiempo durante los cuales hay mayor probabilidad de ser vistos por los clientes potenciales. Un negocio que considera la compra de tiempo en televisión, contacta a un representante de este medio. Este representante ayuda al negocio a determinar los tiempos de cubrimiento disponibles, y también llega a un acuerdo sobre los paquetes que puede desarrollar para dar al anunciante más espacios publicitarios o descuentos por volumen o estacionalidad.

Selección de los medios promocionales La elección de un medio de publicidad depende del producto que se quiere anunciar, de los hábitos y estilos de vida de la audiencia meta y de los tipos de medios disponibles en el área. Las siguientes preguntas pueden ayudar a determinar qué tipo de medio utilizar: 1. ¿El medio llega al mayor número de clientes al menor costo por cliente? 2. ¿El medio brinda la oportunidad de ilustrar el producto? 3. ¿El medio brinda una oportunidad de presentar un mensaje de venta adecuado? 4. ¿La publicidad en este medio presenta algún problema especial? 5. ¿Qué flexibilidad tiene el medio en cuanto a hacer cambios de último momento en el mensaje? 6. ¿El medio brinda una oportunidad de vender el producto o sólo anuncia su disponibilidad? 7. ¿El medio proporciona suficiente estímulo para las promociones especiales? 8. ¿El medio se ajusta a la imagen del negocio y ofrece prestigio y distinción? 9. ¿El medio cubre el área geográfica meta?

Figura 20-2 Con base en estas tarifas de anuncios en revistas, ¿cuál es el costo de un anuncio de media página en blanco y negro, pagado en los 10 primeros días a partir de la fecha de facturación?

Tarifas en televisión Las tarifas de publicidad en televisión también varían con la hora del día. Por ejemplo, es más costoso anunciar durante las horas de máxima audiencia, de 7 p.m. a 11 p.m. (conocido como horario AA). Las tarifas cargadas por oti'os segmentos de tiempo, tales como Clase A, Clase B, Clase C y Clase D son menores porque la teleaudiencia

Capítulo 20

Medios publicitarios

267

Elabore un ensayo de 250 palabras sobre los medios publicitarios, usando los siguientes términos: publicidad promocional publicidad institucional medios medios impresos medios de radiodifusión artículos promocionales costo por mil (CPM) publicidad radial nacional con emisoras nacionales publicidad radial nacional con emisoras locales publicidad radial local

1. Explique las diferencias entre publicidad promocional e institucional. (Sección 20.1) 1. Identifique las tres categorías generales de medios publicitarios. (Sección 20.1) 3- ¿Cuáles son las cuatro principales ventajas y las tres principales desventajas de usar publicidad en periódicos? (Sección 20.1) 4. ¿En qué aspecto es superior la publicidad en revistas a la publicidad en periódicos? (Sección 20.1) 4. ¿Qué es publicidad por correo directo? Dé cinco ejemplos de publicidad por correo directo. (Sección 20.1) 6. ¿Por qué la] publicidad exterior está perdiendo popularidad en algunas áreas del país? (Sección 20.1) 7. ¿Cuál es la principal razón por la que muchos negocios utilizan medios de radiodifusión para su publicidad? (Sección 20.1) 8. ¿En qué se basan las tarifas de las revistas? (Sección 20.2) 9. ¿Por qué conocer las tarifas de costo por mil es útil para los anunciantes de periódicos y revistas? (Sección 20.2) 10. ¿En qué se diferencian la publicidad nacional con emisoras nacionales, la publicidad nacional con emisoras locales y la publicidad radial local? (Sección 20.2) 10. Para los anunciantes, ¿cuáles son las ventajas y desventajas de usar tarifas al aire con emisión aleatoria? (Sección 20.2) 10. ¿Qué determina las tarifas cobradas para publicidad en televisión? (Sección 20.2)

1. ¿En qué serían diferentes los hábitos de compra de los consumidores si no existieran todas las formas de publicidad expuestas en este capítulo?

268

Unidad 6

Promoción

2. ¿Por qué es necesaria la publicidad institucional? (Sugerencia: Piense al menos en tres situaciones en las cuales la publicidad promocional sería impropiada o inadecuada.) 3- Suponga que usted es miembro de un comité legislativo que considera prohibir la publicidad de "correo basura". ¿Qué información le gustaría obtener de ambas partes sobre este tema, antes de tomar una decisión? 4. ¿Un segmento en televisión en el horario de máxima audiencia garantizará siempre a tin anunciante los mejores resultados para vender un producto? ¿Por qué? 4. Con la llegada de múltiples canales de televisión por cable y en red, los anunciadores de televisión se enfrentan con televidentes que usan su control remoto para cambiar los canales y evitar la publicidad. Imagine una forma creativa que los anunciadores pudieran aplicar para limitar esto.

Matemáticas 1. Elabore una tabla o gráfica en los que compare el costo por mil para cada uno de los siguientes periódicos: • Chronicle: circulación 1,400,000; costo del anuncio $1,000, • Neivs: circulación 750,000; costo del anuncio $900 • Post: circulación 575,000; costo del anuncio $150 2. Calcule la tarifa del costo por mil para una revista que tiene una circulación de 1.5 millones y carga $25,000 por un anuncio de página completa en blanco y negro.

Comunicación 3- Consiga información acerca de un solo producto en tres diferentes fuentes de publicidad ( por ejemplo: las páginas amarillas, una revista, un periódico, la televisión y una valla). Escriba un análisis de dos páginas sobre cómo se diferencian estas fuentes entre sí en su presentación del producto y en su acercamiento al consumidor.

Relaciones humanas 4. Su compañía debe hacer una difícil elección: continuar con sus anuncios actuales radiales o cambiarse a una nueva estrategia. Los anuncios actuales presentan un personaje humorístico popular entre el público. Los anuncios ganan premios pero no venden el producto. La nueva estrategia consiste en una aturdidora repetición del nombre del producto en una voz irritante. Su investigación de mercado muestra que la gente odia la voz pero recuerda el anuncio ( En particular, a los niños le gusta imitarla ). Presente su mejor argumento en favor de la estrategia de su elección.

1. Busque ejemplos de publicidad promocional e institucional en periódicos y revistas. Recorte cuatro anuncios apropiados y contribuya con ellos a una exhibición en la clase que establezca contraste entre los dos tipos de publicidad. 2. Prepare un registro de una hora de observación de televisión. Enumere los productos anunciados, clasifique la estrategia publicitaria utilizada, identifique el patrocinador ya sea nacional o local y describa cuál piensa usted que es el mercado meta. Escriba las tendencias que observa en cuanto a estos factores. 3- Para un producto de su elección, tome algunas decisiones acerca de cómo anunciarlo. Suponga que el dinero no representa ningún problema. a. Teniendo en mente su audiencia meta, seleccione el medio a través del cual lo anunciará. Considere las horas a las cuales le gustaría presentar sus anuncios en radio y televisión y el tamaño de estos en medios impresos. Escoja las publicaciones que considere más adecuadas .para llegar a su audiencia. b. Decida si usará publicidad institucional o promocional o una combinación de ambas. Describa su publicidad promocional -como humorística, informativa, seria, y su publicidad institucional-. Explique por qué son apropiadas para el producto y la audiencia. c. Si su producto se vende mejor durante diferentes estaciones, decida cuándo y en qué medio incrementará su publicidad. d. Investigue en la biblioteca los costos de radio y televisión y las tarifas de periódicos y revistas para las publicaciones que ha escogido. Si ha escogido correo directo o artículos promocionales, investigue los costos de estos. Calcule su presupuesto publicitario por mes y por año. 4. Usando como ejemplo la publicidad por correo directo que usted ha recibido, escriba una carta de mercadeo por correo directo para lo siguiente: a. un nuevo condominio en desarrollo, b. un registro del club de montañismo, c. una revista de caminantes, y d. un grupo de caridad o ele interés especial para usted. Cuando escriba cada carta, piense en el mercado al que se dirige. Piense qué otras cosas deberían ir en el paquete con cada carta, tales como tarjetas de respuesta o cartas testimoniales de personas famosas. 5. Desarrolle un prospecto publicitario individual para el Concurso de Campañas Publicitarias, patrocinado por la Asociación de Estudiantes de

Mercadeo (DECA), y usado para la división Delta Epsilon Chi. Escriba a National DECA, 1908 Association Drive, Reston, VA 22091 - 1594, para obtener las directrices del evento.

Entreviste al patrocinador de su estación de adiestramiento o a un supervisor inmediato, para descubrir los tipos de medios publicitarios usados para promover el negocio de su patrono. Escriba un reporte corto detallando los resultados. Lleve a la clase ejemplos de publicidad impresa producida por el negocio de su patrono. Prepárese para comentar a la clase con qué frecuencia se publican avisos impresos y en qué tipos de medios impresos aparecen.

Representación de roles Situación. Usted es asesor de ventas en una tienda de ropa y accesorios recién inaugurada. Su jefe le ha pedido que desarrolle un plan para una campaña de correo directo dirigida a clientes nuevos y actuales. Puesto que la tienda es nueva, se deberán establecer procedimientos para crear una lista de conreos de clientes. Evaluación. Usted será evaluado por su desempeño para: • Explicar las ventajas de usar correo directo. • Explicar cómo propone usted desarrollar una lista de correos de clientes. • Identificar sus ideas específicas para una campaña de correo directo, incluyendo una discusión sobre el tipo de material publicitario y las razones de su elección. Ensayo ilustrado La publicidad por correo directo llega a la mayoría de hogares tocias las semanas. Comience por mirar el correo directo que recibe su familia. Tome cinco secciones que le interesen y analícelas en cuanto a labor artística y descripción del producto o servicio, e intente determinar por qué le atraen. Elabore un ensayo ilustrado; luego exponga su análisis y publicidad por correo directo en cartelera.

Complete la Actividad de computación del Capítulo 20 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante Capítulo 20

Medios publicitarios

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Las campañas publicitarias exitosas ayudan a vender productos. Píense en todos los anuncios que ha visto en los periódicos y revistas que lo hicieron comprar cosas como equipos deportivos, cosméticos o ropa nueva. ¿Cómo se desarrollan dichos anuncios? ¿Quién los escribe? ¿Cómo saben qué enfoque adoptar, qué funcionará y qué no? ¿Cómo se les ocurre esos eslóganes pegajosos y seleccionan las ilustraciones que los acompañan? En este capítulo, descubrirá las respuestas a todas estas preguntas. Obtendrá información específica suficiente que le permita intentar escribir un anuncio por su cuenta. Unidad 6

Promoción

más grandes agencias, Leo Burnett, con sede principal en Chicago, empleó cerca de 4,700 personas, tenía oficinas en más de 40 países y contaba con más de $3-9 mil millones en facturas de publicidad. Las agencias de publicidad se organizan generalmente en cuatro departamentos de servicios:

Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • describir la manera como se desarrollan los anuncios, • crear encabezados publicitarios, • preparar textos publicitarios, • seleccionar ilustraciones publicitarias, y • explicar el significado de un logotipo.

• • • • • • • •

agencias de publicidad publicidad cooperativa encabezado texto ilustración artes de recortes logotipo eslogan

1. Servicio al cliente: trabaja con grupos de la agencia y empresas individuales con el fin de identificar oportunidades de publicidad. (Muchos de estos empleados se llaman ejecutivos de cuentas.) Este departamento observa las necesidades de los clientes, crea planes de publicidad y coordina la publicidad con otras actividades promocionales relacionadas con la cuenta. 2. Servicios creativos: desarrolla los mensajes publicitarios y produce los anuncios. Los artistas gráficos, copieditores, diseñadores comerciales y directores de artes trabajan en conjunto en este departamento para crear los anuncios. 3. Servicio de investigación: estudia los mercados meta, las actitudes de los clientes potenciales y su comportamiento de compra hacia los productos de una empresa. Este departamento contribuye a determinar qué tipo de mensaje tendrá el más grande atractivo para un segmento del mercado en particular. 4. Servicio de medios: aconseja a los clientes sobre las opciones de medios. Le sugiere cuánto presupuesto de publicidad del cliente se debería emplear en televisión, radio, periódicos, revistas y otras formas de publicidad, como las carteleras y el correo directo. Este departamento también decide sobre el tiempo, ubicación y frecuencia de diferentes anuncios. Los planes de medios que desarrolla este departamento para un producto dado de una empresa se basan en la región, ciudad, cantidad de hombres y mujeres, ingresos, educación, hábitos de lectura y costumbres televisivas de la gente en el mercado meta.

La agencia de publicidad Después de que una empresa decide qué producto promover, cuál medio impreso emplear y cuánto gastar, el siguiente paso es desarrollar la publicidad. El tamaño y los recursos financieros de la empresa por lo general determinan si crea el anuncio por sí misma o emplea una agencia de publicidad. Las agencias de publicidad son empresas que existen exclusivamente para ayudar a los clientes a vender sus productos. Existen cerca de 10,000 agencias de este tipo en los Estados Unidos, con sólo cerca de 100,000 empleados. Entonces, como puede ver, las agencias de publicidad representan un pequeño grupo de especialistas, sobre todo cuando se compara por ejemplo con la General Motors, que emplea aproximadamente 700,000 personas. La mayoría de las principales agencias de publicidad de los Estados Unidos (es decir, las que emplean más personal y ganan más dinero) se ubican en New York City, Chicago y Los Angeles. En 1991, una de las

Publicidad cooperativa La publicidad cooperativa es un acuerdo por medio del cual el fabricante y un anunciante local pagan la publicidad en conjunto. Los anuncios cooperativos representan tanto el nombre de marca o marca del fabricante como el nombre del anunciante local. El fabricante paga Lina parte (comúnmente el 50 por ciento) del costo de ubicar los anuncios. En un programa de publicidad cooperativa, por lo general el fabricante suministra una variedad de materiales publicitarios y promocionales al detallista. Entre estos se encuentra el arte para anuncios en periódicos con espacio para el nombre y dirección del minorista, anuncios en radio y televisión con tiempo adjudicado para insertar el nombre y ubicación del detallista, exhibiciones publicitarias en la tienda y carteles. A fin de participar en la publicidad cooperativa, un detallista debe firmar un contrato con el fabricante. El

Capítulo 21

Elaboración de anuncios impresos

271

leer el resto del anuncio publicitario. Los encabezados son los responsables del 70 al 80 por ciento de la efectividad de venta de la mayoría de anuncios, de modo que muchos expertos los consideran la parte más importante de un anuncio impreso. Los encabezados deben ser capturadores de atención. Si no lo son, nadie leerá el anuncio. A continuación, algunos encabezados innovadores y capturadores de atención: Sólo hazlo (Nike) Ya llegó la temporada de chimeneas (Limpiador de Chimeneas St. Peters) Mire lo que come (Restaurantes Benihana) Algunas veces los encabezados tienen un subtítulo que clarifica o amplía la idea principal expresada en el encabezado. A continuación, algunos ejemplos de subtítulos empleados para ampliar el encabezado: Pride & Joy (Orgullo y regocijo) (encabezado) Presenta los Chicos de Color de Playskool (subencabezado) 13 Hour Sale ¡Grandes ahorros en Hudson a nivel de tiendas! (subencabezado)

l La publicidad cooperativa muestra los productos de un fabricante. Incluye tanto el nombre o marca del fabricante como el nombre del anunciante local. ¿Cómo se benefician los fabricantes y los detallistas de dicho acuerdo?

Los encabezados hacen énfasis en un beneficio principal de un producto. Entonces, deben ser cortos, fáciles de entender e impactantes. La mayoría de encabezados son breves debido a que la mayoría de personas no pueden asimilar más de siete palabras a un tiempo. A continuación, algunos ejemplos ele encabezados bien escritos que emplean siete o menos palabras: Película Kodak... porque el tiempo pasa (Kodak) Sé maduro (Acuerdo de árboles frutales de California)

contrato establece las condiciones específicas para la publicidad de los productos del fabricante en los medios. Una vez se completa la publicidad, el fabricante reembolsa al detallista los costos acordados de la campaña.

Desarrollo de anuncios impresos Los anuncios impresos deben contener algunos elementos esenciales, como por ejemplo un encabezado, un texto, ilustraciones y un logotipo. A fin de comunicar exitosamente, un anuncio debe atraer la atención, despertar interés, crear deseo y finalmente producir acción. Para cumplir con todo esto, cada una de las partes clave del anuncio debe coordinarse con las otras.

Encabezado El encabezado es la leyenda, eslogan o dicho que llama la atención del lector, despierta su interés y lo conduce a 272

Unidad 6

Promoción

Intentar producir anuncios impresos para los países del Medio Oriente que hablan árabe puede ser una experiencia desconcertante para los novatos. Para comenzar, el idioma árabe se lee de derecha a izquierda, a la inversa del inglés (o el español JN.T. Las secuencias pictóricas igualmente deben representarse en un orden que los hablantes de una lengua como la nuestra considerarían inverso. Un fabricante norteamericano de detergente para lavandería supo de estas diferencias de una manera embarazosa. Su empresa preparó para un cliente árabe un anuncio que contenía una serie de ilustraciones. El primer cuadro a la izquierda representaba ropa sucia, el de la mitad, detergente y el último a la derecha ropa limpia. ¡Al cliente le pareció que el producto del fabricante dejaba sucia la ropa limpia!

En un reciente estudio, los directores creativos de importantes agencias de publicidad analizaron los anuncios impresos ganadores de reconocimientos para determinar qué tenían en común los encabezados. Descubrieron que el 32 por ciento de los encabezados empleaban dichos familiares con algún giro. Por ejemplo, el encabezado empleado por un fabricante de botas afirmaba: La mayoría de botas tienen dificultades para enfrentarse a la realidad de la vida. Cerca del 32 por ciento de los encabezados hacían uso de conceptos opuestos, tales como "arriba/abajo" y "mentira/verdad". Por ejemplo, un hostal para esquiadores puso este encabezado en su anuncio impreso: Después de un día de esquí cuesta abajo Conseguir una buena comida no debería ser una batalla cuesta arriba Otros encabezados revisados por los directores creativos empleaban las siguientes técnicas para atraer la atención: • noticias e información para anunciar un nuevo producto, • tratamiento de sobresalto o sorpresa de un sujeto para despertar atención o emoción, • cuestionamiento para hacer participe al lector y • despertar la curiosidad por medio de frases como "cómo hacer" o "usted debería saber"

Mundo Real

Lo prometido es deuda Las afirmaciones exageradas en los anuncios son por lo menos tan viejas como la Guerra Civil. Fue por esa época de la historia de los Estados Unidos que los grupos viajeros de teatro anunciaban las atracciones venideras fijando carteles, o letreros, en los pueblos donde pronto harían su presentación. Los espectáculos rara vez cumplían con las fantásticas promesas de los anuncios. La expresión lo prometido es deuda N.T, que significa se debe cumplir con lo que se promete, aún permanece entre nosotros.

A continuación, algunas técnicas que se pueden emplear al escribir encabezados: 1. Aliteración (repetición de sonidos consonánticos iniciales): Los repliegues tienen rizos 2. Paradoja (contradicción aparente que puede ser real): Lo nutrirá a la vez que lo adelgazará. 3. Rima : Bounty... El veloz recogedor superior 4. Retruécano (uso humorístico de una palabra que sugiere dos o más de sus significados o el significado de otra palabra con sonido similar) ¡Adiós, Dolores! (donde Dolores es una mujer que se va y también son los dolores que se van luego de aplicar el producto) N.T. 5. Juego de palabras: Para bebés suaves (soft baby) y manos suaves de bebé (Baby Soft). Más del 80 por ciento de las personas que miran los anuncios impresos sólo leen los encabezados. Por tanto, se busca que estos tengan el poder suficiente para atraer a los clientes potenciales a leer el texto. A continuación, algunas sugerencias que le ayudarán a escribir encabezados impactantes: 1. Cada encabezado debería tener un enfoque único o idea principal. Antes de escribirlo, intente resumir la idea principal en una sola oración. Esta técnica le ayudará a permanecer enfocado hacia el sujeto y, por ende, producir un encabezado que impacte. 2. Atraer a los lectores con una o más de las tres palabras más impactantes en la publicidad: nuevo, ahora y gratis. 3. Los encabezados deberían dirigirse al lector y atraer el interés del cliente potencial.

En este aviso se emplea un retruécano para crear humor. ¿Cómo podría usted reescribir este anuncio empleando aliteración, paradoja, rima o un juego de palabras?

Capítulo 21

Elaboración de anuncios impresos

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4. El encabezado debe ser lo suficientemente largo para caracterizar un beneficio del producto, y lo suficientemente corto (la mayoría de encabezados deberían ser de máximo 7 palabras) para animar a la gente a que lea el resto del anuncio. 5. Se despierta la curiosidad del lector al prometerle algo: una oferta gratis, más millas por galón, mejor servicio, menor número de cavidades resonantes, etc. 6. Emplee lenguaje sencillo. Los lectores entenderán mal o dudarán de los encabezados complicados. Al emplean lenguaje sencillo en estos, se puede garantizar que casi todo el mundo entienda el mensaje y nadie lo tome a mal.

Texto El texto es el mensaje de venta en un anuncio escrito, el cual debería ampliar la información del encabezado o del producto anunciado en la ilustración. También debería hacer énfasis en los beneficios y características del producto anunciado. Un buen texto, al igual que un buen encabezado, es simple y directo. El texto puede tener sólo unas cuantas palabras o varios párrafos y no debe ser tan extenso que cubra todo el anuncio. El texto puede escribirse en forma de conversación, o como herramienta educativa. Puede ser un testimonio de los beneficios al usar el producto, o puede describir cómo puede ayudarle una institución. El texto debería ser atractivo para los sentidos. Por medio de las palabras empleadas, el cliente debería ser capaz de ver, oír, tocar, degustar y/o incluso oler el producto. El texto que alguien cree competirá con muchos otros anunciantes en el intento de capturar la atención del lector, por tanto debe impresionar. Debería: • establecer contacto con el lector, • crear conciencia, • despertar interés y • crear preferencia por el producto. Al texto se le imprime valor periodístico al ofrecer información específica. Se debe decir el quién, qué, cuándo, por qué, dónde y cómo de su producto. Además, recuerde que los hechos acerca de sin producto son más poderosos que las afirma-

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ciones. De ser posible, emplee historias de casos, estadísticas, cifras de desempeño, fechas y citas de expertos. Las palabras claves de los textos, tales como compare, presentamos, ahora, precio, ahorre, fácil y nuevo, establecen un contacto inmediato con el lector, despiertan interés y crean conciencia y deseo. El texto publicitario debería escribirse en voz activa para hacerlo más inmediato. En otras palabras, se debería escribir: "Este producto le ayudará", en vez de "Se verá ayudado por este producto". Se debe intentar usar lenguaje amable, personal y expresiones familiares a la audiencia objeto o meta. Por último, el texto debe pedir acción. Puede resultar útil el incluir un resultado negativo de no realizar dicha acción. Palabras como hoy, hágalo ahora, antes de que sea demasiado tarde y sin demora, ayudan a crear la acción. Un ejemplo de un anuncio con un texto bien escrito lo constituye el de la Federación Nacional de Vida Salvaje de los Estados Unidos que se muestra aquí. El texto explica que la vida salvaje, como el caso de este mono tamarin bebé, está desapareciendo en gran medida. El anuncio urge a los lectores a averiguar cómo pueden proteger las especies en peligro de extinción por medio del contacto con la Federación. El texto es simple y directo. Es impactante, establece contacto con el lector, crea conciencia y despierta interés. Está escrito en voz activa. Lo más importante, le dice al lector cómo actuar.

Ilustración La ilustración es la fotografía o dibujo empleado en un anuncio impreso. Su función principal es atraer la atención, despertar el deseo de compra y motivar una decisión de compra del producto anunciado. La ilustración debería vincularse con el encabezado y con el texto. Junto con el encabezado debería conducir al cliente potencial a leer por lo menos la primera oración del texto.

Los elementos de un anuncio impreso incluyen el encabezado, el texto, la ilustración, el logotipo y algunas veces un subtítulo. ¿Por qué cree que se empleó un subtítulo en este caso?

Las ilustraciones son un elemento importante de los anuncios impresos. ¿Para qué sirven las fotos de este anuncio?

Por lo general, la ilustración es la primera cosa que un lector ve en un anuncio. Entonces, debería transmitir un mensaje total que fuera difícil de comunicar solo con palabras. Las ilustraciones deberían mostrar: 8

• • • o • •

las características del producto, el funcionamiento, las ventajas de poseer dicho producto, las características de seguridad, los posibles usos, la necesidad del mismo y una imagen asociada con el producto, tal como el prestigio, estatus o bienestar económico.

Se utilizan las fotografías en los anuncios cuando se requiere un sentido de realidad. Algunas veces, para el cliente es importante conocer con exactitud cómo sé ve el producto o cómo se usa. Por ejemplo, los productos

de consumo como ropa, cosméticos, joyas, muebles o equipos de estéreo deberían ilustrarse con fotografías. A menudo los dibujos se emplean para mostrar una parte de un producto que el lector normalmente no vería. Por ejemplo, dibujos en corte de productos tales como carros, equipo y herramientas ayudan a mostrar características importantes que no son visibles en una fotografía. Con frecuencia las empresas obtienen las fotografías de los proveedores, fabricantes o asociaciones comerciales. Adicionalmente, a veces se contratan fotógrafos profesionales para que tomen fotos de situaciones o productos. Las fotos que se emplean en los anuncios deben ser nítidas y claras, con buen contraste entre las áreas luminosas y oscuras. Aunque las fotos y artes originales son ideales para las ilustraciones, las empresas con frecuencia utilizan arte de recortes en sus anuncios impresos. El arte de recortes es un inventario de dibujos, fotografías y encabezados recortados de una hoja impresa y pegados en un anuncio.

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Gracias a que el arte de recortes está listo para la reproducción e impresión resulta barato, rápido y fácil de usar. Al diseñar anuncios, se debe prestar atención al sitio donde se dirigen los ojos del lector. Los mejores anuncios contienen Líneas de fuerza que guían al lector al texto a través de las ilustraciones. Por ejemplo, los modelos en las fotos o dibujos deberían estar de frente o mirando el texto. Un modelo, en una ilustración, que mira hacia fuera del espacio del anuncio, hace desplazar la vista del lector lejos del texto. Ya sean fotografías o dibujos, las ilustraciones determinan la imagen que una empresa proyecta al público. Después ele que una empresa escoge un estilo de ilustración, normalmente no lo cambia durante un período de tiempo. Así, para mantener su imagen, las empresas no sólo deberían seleccionar sus ilustraciones con mucho cuidado sino que también deberían evaluar periódicamente su consistencia.

Logotipo Ningún anuncio está completo sin su patrocinador. El logotipo, o logo, es el símbolo de identificación que distingue a una empresa. En los anuncios nacionales de los Estados Unidos, el logotipo es el nombre de la firma y en los anuncios de minoristas locales por lo general incluye el nombre de la empresa, la dirección, el número telefónico, el horario de atención y ell eslogan. Un logotipo bien diseñado gana el reconocimiento instantáneo de una empresa. Incluso cuando los lectores pudieran no estar interesados en un producto particular anunciado en el momento, el logotipo debería ser tan fácil de recordar, que lo identificarían luego. Los eslóganes a menudo se emplean con el logotipo para crear una imagen distinta de la empresa, sus productos o misión corporativa. Un eslogan es una frase pegajosa o un pequeño grupo de palabras que se combinan de manera especial para presentar un mensaje publicitario. Un ejemplo de un eslogan publicitario es: "Amo lo que haces por mí, Toyota".

SECCIÓN 21.1 1. Identifique los cuatro principales departamentos de servicios que se encuentran en la mayoría de agencias de publicidad. 2. ¿Por qué mucha gente considera los encabezados como la parte más importante de los anuncios impresos? 3. ¿Cuál es el principal propósito del texto publicitario? '4. ¿Qué deberían mostrar las ilustraciones acerca de un producto? 5. ¿Qué es el logotipo en un anuncio?

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Al finalizar esta sección, usted estará capacitado para • explicar la importancia de los bocetos publicitarios, • nombrar las ventajas y desventajas del empleo del color en la publicidad, • describir la manera como las fuentes y los tamaños de fuente pueden modificarse para agregar variedad y énfasis a los anuncios impresos, y • explicar la forma para verificar pruebas publicitarias.

• •

boceto del anuncio prueba publicitaria

Desarrollo de bocetos de anuncios impresos Un boceto de anuncio es un borrador que muestra la disposición y apariencia general ele un anuncio acabado. Indica en forma clara la posición del encabezado, la ilustración, el texto y el logotipo. Ya sea que se negocie con un vendedor de un periódico, un representante de una revista, o un impreso, cualquiera de ellos necesitará sólo un borrador para completar un anuncio impreso. Entonces, no se debe ser artista para desarrollar un boceto de anuncio. Sin embargo, se debe estar seguro ele que la información sea la correcta. Los bocetos de anuncios deberían desarrollarse teniendo en mente las siguientes ideas generales: 1. Deberían prepararse en el mismo tamaño exacto del anuncio final. 2. Las ilustraciones deberían ser lo suficientemente grandes, de manera que muestren todas las características del producto. 3. El anuncio debería hacer uso generoso de espacio en blanco para dar una apariencia espaciosa. 4. La imagen proyectada en el boceto debería ser la adecuada para la audiencia meta. 5. La fuenle (estilo de letra impresa) y el tamaño de la misma deberían ser legibles y adecuados para la audiencia meta.

El color puede hacer la diferencia en un anuncio. Este anuncio de DKNY se realizó a. todo color en las revistas. ¿Por qué no todos los anunciantes optan por los anuncios a todo color?

cern Un poco de color hace que un anuncio sobresalga en la página impresa. Además, los anuncios a color presentan tasas de respuesta más altas que los anuncios en blanco y negro, ya que son más realistas. De hecho, de acuerdo con investigaciones, los anuncios a color en el periódico pueden incrementar la lectura del texto hasta en un 80 por ciento por encima de los anuncios en blanco y ne-

gro. También se ha demostrado que debido a las tasas de respuesta, los anuncios a todo color son generalmente más costo-efectivos que los anuncios a dos colores (negro y otro color). Aunque el color agrega entusiasmo y realismo, cada color adicionado incrementa el costo del anuncio. Un segundo color solo puede incrementar los costos hasta en 35 por ciento. Por tanto, cuando las empresas usan color en los anuncios, el valor agregado debe medirse continuamente contra los resultados deseados.

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Los periódicos en la era de la información

Tradicionalmente, los periódicos han sido un importante medio publicitario en los Estados Unidos. De hecho, la publicidad impresas de detallistas representa más de la mitad de la venta de la mayoría de periódicos locales. No obstante, los periódicos en la actualidad enfrentan desafíos un poco fuertes de otros medios. En el presente, muchos anunciadores perciben los medios de radiodifusión, el correo directo y los medios interactivos como mejores vehículos para promocionar sus productos. Creen que estos medios permiten mayor creatividad publicitaria. En contraste, los periódicos, según los críticos, ofrecen a los anunciantes muy poco en cuanto a innovación. Otro problema que enfrentan los periódicos es la reducida penetración en el mercado. Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, la tasa de lectura todo el tiempo era alta. En 1947, había cerca de 39 millones de hogares, la mayoría de los cuales se suscribían entonces tanto al periódico de la mañana como al de la tarde. La circulación de periódicos totalizaba 52.5 millones. Los periódicos gozaban de una penetración en el mercado de 135 por ciento, de acuerdo con el Consejo Auditor de Circulación. En la actualidad, la penetración en el mercado de los periódicos ha descendido abruptamente de 135 por ciento a 05 por ciento. Además, según un estudio dirigido por la Sociedad Norteamericana de Editores de Periódico, se encontró que 55 por ciento de los adultos de los Estados Unidos leen un periódico casi todos los días y presentan un alto interés por las noticias diarias. Pero otro 19 por ciento presenta poco interés en los periódicos y representan deficientes nuevos lectores potenciales. Un grupo adicional del 13 por ciento no son lectores. Con el fin de atraer a los lectores y convencer a los anunciadores de quedarse con la publicidad en el periódico, muchos periódicos están intentando crear innovaciones. Se están centrando en áreas como el diseño, la circulación, los programas de valor agregado, la publicidad nacional y la tecnología de color con la calidad de la producción a color. Por ejemplo, el Spokesman-Review en Spokane, Washington, ahora ofrece dos servicios de audiotexto por Cityline (Citilínea) y líneas 900, pagadas por quien llama, para obtener información acerca del clima y horóscopos. La gente

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también puede llamar a Cityline para pedir boletos de conciertos y eventos especiales. Otra tendencia de moda en los periódicos es el sistema personal de voz. Los anuncios personales pueden emplearse para rentar un apartamento, buscar empleo y encontrar información. A diferencia de los avisos clasificados más tradicionales, el anuncio personal de voz en el periódico es gratis para el cliente. No obstante, quienes responden al anuncio pagan el costo de este, el cual se les factura directamente a su cuenta telefónica mensual. Los periódicos también están empleando las máquinas de fax. Los anuncios de empleos y bienes raices se encuentran disponibles para los lectores, empleando un servicio nacional de fax. Las empresas como Classificats, con sede en Denver, contratan a los periódicos para vender información de bienes raices a una audiencia nacional. Los lectores de los periódicos que están cambiando de residencia pueden usar el servicio y averiguar sobre bienes raices disponibles en otras ciudades. Los periódicos también están trabajando más con detallistas locales a fin de construir bases de datos de clientes. Por ejemplo, el Denver Post ha creado bases de datos para que editores y anunciantes se dirijan de forma selectiva a clientes potenciales. ¿Todas estas innovaciones serán suficientes para salvar la industria del periódico de las rentas publicitarias en descenso? La confianza de los involucrados en la industria parece débil. En una encuesta realizada en 1994 a 1,000 editores, directores y gerentes de publicidad de periódicos seleccionados al azar, el 70 por ciento respondió que creen que la industria está "en cierto modo saludable" en la actualidad, pero sólo 54 por ciento piensa cree que así estará dentro de 10 años.

1. ¿Por qué algunos críticos ven los periódicos como "anticuados y obsoletos"? 2. ¿Qué fortalezas ofrecen los periódicos como fuente de información y publicidad? 3. Imagine las razones por las cuales quienes hacen parte de la industria se encuentran un poco preocupados sobre las futuras rentas de los periódicos.

MATERIA DE ÉTICA 4. ¿Cree que es ético que los periódicos y los detallistas compartan información acerca de los clientes para crear bases de datos? Explique.

grupo no lean los anuncios a menos que tengan una fuente grande y sencilla y un diseño espacioso y agradable. En general los anuncios impresos deberían elaborarse sólo con una fuente para el encabezado y precios y otra para el texto. Se puede adicionar variedad y énfasis al emplear diferentes tamaños, versiones itálica y negrilla de las dos fuentes básicas seleccionadas para el anuncio.

El personaje improbable Met Life es una compañía de seguros. Snoopy es un perro de caricatura del famoso Rabanitos, creación de Charles Schulz. ¿Qué podrían tener en común? A primera vista, no hay mucho. Incluso, en los anuncios impresos y de televisión han gozado de una larga y exitosa alianza. Snoopy es el personaje oficial de Met Life. Pone una cara amable y amigable a la que de otra forma sería sólo otra empresa que negocia un producto intangible. Al emplearlo, la empresa se hace más accesible al público. Snoopy le da personalidad. Este personaje de caricatura -fiel, honesto, confiable- impregna estas mismas características a Met Life. Si lo duda, escuche este mensaje: "Si está buscando una compañía de seguros en la que pueda confiar...". Esa es mucha responsabilidad para un perrito.

Desafío a la creatividad Forme equipos de 3 a 5 personas y organice algunas parejas publicitarias por su propia cuenta. Traten de hacer parejas de productos que en la actualidad no usen personajes en sus anuncios con las personalidades más raras pero efectivas que se le puedan ocurrir. Los personajes pueden ser reales, figuras históricas, personajes ficticios o de caricaturas. Prepare un encabezado para un anuncio y cualquier texto que ayude a establecer la conexión entre los personajes que seleccionan y el producto.

Verificación de pruebas publicitarias Al entregar los anuncios al personal de un periódico o revista para su preparación, se desarrolla una prueba de publicidad. La prueba publicitaria muestra exactamente cómo aparecerá el anuncio cuando se imprima. Se envía la prueba publicitaria al anunciador para su revisión y aprobación. El anunciador verifica cuidadosamente la prueba a fin de asegurarse de que el anuncio sea exactamente como lo planeado. De especial importancia resulta asegurarse que todos los precios sean precisos y que todas las veces que aparezca el nombre de la marca esté bien escrito. Si se encuentran errores en la prueba, se marcan y se regresa al editor del periódico o de la revista para su respectiva corrección. Antes de dar la aprobación final a un anuncio escrito, el anunciante debería hacer una evaluación final y responder las siguientes preguntas: 1. ¿El anuncio es lo suficientemente llamativo para sobresalir en una página, incluso si se coloca junto a otros? 2. ¿Despierta interés el encabezado y atrae la atención? 3- ¿La ilustración es lo suficientemente grande y bien hecha para resaltar el producto? 4. ¿El logotipo es evidente y distintivo? 5. ¿El texto es simple, directo y comprensible? 6. ¿La distribución guía al lector hacia el texto y a través del mismo? 7. ¿Las fuentes y tamaños de las mismas son fáciles de leer? ¿Es espacioso el aviso? 8. ¿El anuncio comunica con éxito el mensaje propuesto? ¿La imagen proyectada es apropiada para la audiencia meta?

Selección de fuentes y tamaños de letras para anuncios impresos Existe una variedad de fuentes y tamaños de letras disponibles para usar en anuncios impresos. Los anunciantes deberían asegurarse de que el tamaño y tipo de fuente seleccionados sean los adecuados para la empresa y la audiencia meta, y a la vez distintivos. Las diferentes fuentes y tamaños de las letras pueden afectar la manera como se sienta el lector respecto a un anuncio. Por ejemplo, una fuente demasiado pequeña o difícil de leer disminuirá la lectura de un anuncio. Un estudio realizado por el Consejo de Publicidad de los Periódicos de Estados Unidos descubrió que cerca de una tercera parte de los lectores mayores de 65 años tienen problemas al leer el tipo de letra de los periódicos. Esto significa que es probable que algunas ele las personas que pertenecen a este Capítulo 21

Elaboración de anuncios impresos

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Repaso del vocabulario Construya un crucigrama, empleando las siguientes palabras. Incluya las pistas adecuadas para cada término. agencias de publicidad publicidad cooperativa encabezado texto ilustración artes recorados logotipo eslogan boceto de anuncio prueba publicitaria

4. ¿Qué preocupaciones especiales tendría usted al diseñar un anuncio impreso para un producto usado por personas mayores? 5. Con frecuencia los anunciantes discuten si el precio del producto debería incluirse en el anuncio. ¿Cómo determinaría usted cuándo deberían incluirse o no los precios en los anuncios impresos?

Repaso de hechos e ideas 1. ¿Qué tareas desempeña el departamento de servicios creativos? (Sección 21.1) 2. ¿Qué significa "cooperativa" cuando se habla de publicidad cooperativa? (Sección 21.1) 3. ¿Cuáles son los cuatro elementos esenciales de un anuncio escrito? (Sección 21.1) 4. ¿Por qué los encabezados deben constar de menos de siete palabras? (Sección 21.1) 5. Identifique tres técnicas que pueda emplear para desarrollar encabezados que atrapen la atención. (Sección 21.1) 6. ¿Cuáles son los dos tipos de ilustraciones empleados en anuncios impresos y cuándo deberían emplearse cada uno? (Sección 21.1) 7. En un anuncio, ¿qué incluye el logotipo? (Sección 21.1) 8. Enumere cuatro principios que se deberían seguir al desarrollar bocetos cié anuncios impresos. (Sección 21.2) 9. Diga tres razones para usar el color en anuncios impresos. (¡Sección 21.2) 10. ¿De qué se deberían asegurar los anunciantes al seleccionan la fuente? (Sección 21.2) 11. ¿Qué debería hacer un anunciante si encuentra un error en la prueba publicitaria? (Sección 21.2)

Pensamiento crítico 1. Analice las ventajas y desventajas para el fabricante y el detallista en un convenio de publicidad cooperativa. 2. ¿Por qué cree que los supermercados, bancos locales y agencias de viajes con frecuencia usan anuncios impresos? 3. ¿Por qué razón una empresa desarrollaría diferentes anuncios impresos para el mismo producto si le hace publicidad en periódicos y revistas? 280

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Comunicación 2. Seleccione tres anuncios de su periódico local o una revista que emplee ilustraciones principalmente para establecer un ambiente. Recorte los anuncios y móntelos sobre hojas de papel individuales. A continuación, en cada una escriba un párrafo describiendo el tono que usted cree que el patrocinador del anuncio quería establecer.

3. Identifique cinco productos de consumo o para el hogar que le sean familiares y desarrolle encabezados publicitarios para cada uno. Base sus encabezados en palabras opuestas como arriba/ abajo, caliente/frío o interior/exterior

Relaciones humanas 4. Un cliente desea comprar un artículo que fue anunciado inadecuadamente en un anuncio impreso. En realidad, el artículo cuesta más de lo que dice el anuncio. Cuando se le menciona al cliente acerca del precio superior él se indispone y enoja, pero aún necesita el producto. ¿Qué procedimiento emplearía usted para calmarlo y asegurar la venta?

1. Seleccione un producto. Luego desarrolle un encabezado y texto originales empleando las técnicas y sugerencias identificadas en este capítulo. 2. Reúna eslóganes publicitarios o encabezados para utilizar en un examen informal para su clase. Escriba cada eslogan o encabezado en Lina tarjeta junto con el nombre de la empresa patrocinadora. Lea cada eslogan en voz alta y haga que sus compañeros de clase identifiquen las empresas que los utilizan. Ejemplos: No salga de casa sin ella (American Express) Está en su camino (Burger King) Hacemos un mayor intento (Avis) 3. Existen cinco técnicas que le pueden ayudar a escribir encabezados impactantes: aliteración, paradoja, rima, retruécano y juego de palabras. Desarrolle dos encabezados empleando cada una de estas técnicas. 4. Prepare un boceto de anuncio para la gran inauguración de una nueva tienda de artículos deportivos en su barrio. Asegúrese de incluir la siguiente información: a. el encabezado real, b. la ubicación de las ilustraciones, c. la ubicación del texto, d. todas las ofertas de introducción y precios especiales señalados y e. un espacio para el logotipo que incluya ubicación de la tienda y horario.

Representación de roles Situación. Usted ha sido contratado como coordinador de anuncios de mercadeo para una cadena de restaurantes. En la actualidad, su restaurante tiene un anuncio impreso que muestra una pareja de solteronas a las que les cuesta trabajo elegir en el menú del restaurante, tratando los platos especiales como si fueran clasificados por los militares. El diálogo está lleno de lapsus lingiiae, lagunas de memoria y pensamientos confusos, todo lo cual, aparentemente, el público general encuentra divertido y persuasivo (la compra de platos especiales ha ascendido el 30 por ciento). Sin embargo, a los miembros de un grupo de ciudadanos mayores no les parece divertido. Se han quejado del anuncio. A usted se le ha pedido crear un nuevo aviso qué se dirija a ciudadanos mayores. Después de elaborar un boceto de su anuncio, se le ha pedido presentarlo al gerente de mercadeo explicando las fortalezas del mismo. Evaluación. Se le evaluará con base en su buena realización de las siguientes acciones: o crear un encabezado publicitario efectivo. • preparar un texto publicitario. • seleccionar ilustraciones publicitarias. • emplear un logotipo. • explicar las razones por las cuales cada elemento del anuncio resulta efectivo.

Exposición oral Mire en las revistas y periódicos que generalmente lee y recorte anuncios que le atraigan o no y sepárelos en dos grupos. Analice los anuncios y redacte unos cortos párrafos explicando por qué atrapan o no su atención. A continuación, haga una exposición de cinco minutos a la clase explicando cómo cambiaría los anuncios que no le gustan, a fin de atraer el mercado que usted representa.

Complete la Actividad de computación del Capítulo 21 que aparece en el Cuaderno de actividades del estudiante.

Consiga un anuncio impreso de su empresa y evalúe si el encabezado, el texto, la ilustración y el logotipo están completos y son adecuados. Comparta sus observaciones con la clase.

Capítulo 21 Elaboración de anuncios impresos

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Usted entra por primera vez a una tienda nueva. Inmediatamente usted sabe, sin siquiera mirar una etiqueta de precio, que la mercancía es costosa. Existen docenas de señales visuales -la amplitud de los pasillos, la sofisticación de los exhibidores, la cantidad y apariencia 'de la mercancía- que le dicen que usted no está en una tienda de descuentos. Al dirigirse a la primera camiseta que ve, observa en la etiqueta de precio: $122. Usted está en lo cierto acerca de esta tienda. Enieste capítulo, explorará la importancia del merehandising visual. Aprenderá a identificar los elementos físicos que utilizan los detallistas para crear una imagen adecuada. También se ejercitará para diseñar y preparar exhibiciones. Unidad