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• Gabriel Alejandro Betancourt

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INSTITUTO DE DESARROLLO EMPRESARIAL

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IDE COM MK-C-595-HA-1-S-

Mem Company, Inc.t'r

05 84-0 I 3

Er diciembre de 1980, Mr.

Ga1, Mayer. presidente de MEM, estaba pensando incrementar las ventas de perfumería pila hombres, que incluía la marca E:.si-:h Leather(ti. Las ventas habían aumentado un 13Vo en 1919 en relación con el año -r::rior. pero habían quedado estables en 1980. Existían varias opciones para incre---,en:¿rrlas. pero las dos que tenían mavor interés para Mayer eran la ampliación de la i:srribución a tiendas de alimentación r el lanzamiento de una nueva marca.

¡ti::c rodía

Historia de la compañía E,n el año 1883, Mark Edr.,ard \li1er abrió una tienda de lujo con artículos de perfumcría femenina en Vicna, Austria. I-as e.rportaciones a USA empezaron en 1920, y como esas ventas crecieron nucho. ia compañía se trasladó a ese país en 193-5. Algo más tarde empezó a cambiar el énfas,s de ios perfumes femeninos a los masculinos al sabcr que en una de sus ticndas clicntcs colocaron un display de colonia para mujeres en el dcpartamento de hombres ]' se vendió e gran r.clogi-dad, Por cllo, se desarrolló una apariencia más masculina dc la caia. sc carlbió la fórnula de la fiagancia liger¿rnente y se introdujo una colonia para hornbres con el nombre de "Russian Leather". En 1946 el nouibre se cambió por En-elish Leathcr como consecuencia de la Gucrra Fría y al prcguntar un comprador de la Quinta Avenida cómo podían r,enderse los artículos MEM junto con productos de confección ingleses de alta calidad.

El crecimiento de las ventas se aceleró a partir de que la Compañía fue a la bolsa en 1966. alcanzando los 60 millones de dólares en 1919. Aproximadamente un tcrcio dc cstas vcntas las hacían dos subsidiarias, Tom Fields quc fabricaba la línea de ;crtumcríu pur"a niños Tinkc¡'bell. i'Lcbanon l'ackaging Co. comprada en lr,)69. Seis i neas representaban el60 Vo de 1as ventas: English Leather (introducida en 1947); Lime i968r: Timberline (1970); Wind Drift (1972); Musk (1975); y Racquet Club (1978). Trci¡s lievaban el nombre English Leather en las etiquetas y usaban envases similarcs. iormada por l"re-i categorías de productos: artículos para ei afeitado; C¡.," 1:nca "sLaba que ircl-l;rr k.,ciorres pirra todos los usos. "after shave" y cremas de afeitar: productos para el c:b':..1r c-ue incluían chanrpúes -v vieorizanies. \'otros productos como coloni¿r, desodora:tc.. i¡ból r lalcc-r. Véanse los productos \IEV en el Anexo l. Aunque aveces se suplinría un p:.'Jlcto de poca venta. nLrnca se había dejado de vender una línea completa. (?)

Blondit, English Leather. Tjmb:rirre. Ti:-kerheir \\.ind Drift son marcas registradas de MEM.

)MEM Company, Inc.

bi th¡ Presidcnt and Fe iio*s ol Han'ard College. Traducido conpermiso, clasifrcado r'¿rchivado en el IESE de Bucelona. Harvard no asurne la responsabllidad de la exactitud de la traducción. Prohibida la reproducción, total o piLrcial, sin previa autorización escril¿. Copyright O 1q81. Autorizado para uso erclusivo del IDE.

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Durante 1919, el 39Vo de las ventas en dólares de English Leathel eran producto! para el afeitado, el IVo afiículos para el cabello y el 14 Vo eran ventas de otros productos. Paquetes regalo suponían e\ 37ctc r las olertas al canal de conjuntos de productos daban cllenta del último 97o. Las ventas de las demás líneas eran similares. con la excepción de que los paquetes regalo representaban no más del 20o/o de las ventas.

Además de las seis líneas, MEM di:tribuía los productos de la línea diseñada por John Weitz y los de Aqua de Selva para hombres. Ambas líneas de alto precio. se vendían en unos mil puntos de venta entre -grandes almacenes y tiendas especializadas. MEM vendía t¿rnbién la línea Embracing de nrecio bajo para mujeres. compuesta principalmente por colonias; las cremas Blondit para ia cara y cuerpo; y una variedad de jabones de fantasía. En conjunto, estos productos repissetltaban el 5o/a de las ventas en 1979.

Produccíón Como ia mayor parte de sus competidoie\. \[E\f no fabricaba las fragancias que usa, sino que las compraba a compañías mur ::r¡ofiantes como Roure Dupont, Givaudan e International Flavors and Fragances H¡bitualmente, cuando preveía introducir una nueva fragancia, pedía muestras 3 L:tr: :e is fabricantes indicándoles el precio previsto y el mercado objetivo. Las mue.r¿i e:¡1n evaluadas en MEM donde se elegía una o dos parahacer un ensayo de merr-ado. D.trl.: la ialta de estudios sectoriales. la experiencia era muy importante para elegir la i:cS*:.-:: ¡decuadaLos productos son mezcla de fragancla clr-.

-:gil r alcohol. Unos

tienen más

agua, otros más alcohol y algunos más fragarrci.:.

N,IE\I subcontrataba la tibrieacrón de Ciir-,s ie il'eitar 1 de algunos desodorantes. La compañía mezcllba r ctrras¡b¡ \u\'-'iL)i!!irr\ en una fábrica de New jersey. La eficiencia de ia producción esnb¿ lin'ri¿J¡ poi la aniplitud de la línea rle

r

ia e,stacionalidad de las venta-q. Envasar. especialmente. los paqueies para regalo. es al-to intensivo en trabajo y muy poco automatizado. Aunque la nave no estaba completamente utilizada, la mayor parte ie dedicaba a almacenTr-más de doscientos montones de plásticos, maderas, papel. enproducto,s, la frecuente necesidad Ce hacer series con.'-s

vases de nlástico v botellas.

EI mercado Los datos sobre el mercado de perfumeía masculina eran esc3.t)\. J.: j-: : -.r-tit -. segmentación del sector y porque se creía que gran parte de los productoi r:r.: ':r-.ore estaban dirigidos a ser comprados por mujeres. Linas sesenta conlpiiii": .' J,):iientilS marcas COmpetían en COloniaS y "after Shave" para hOmbre. La-r vili:¡ .- :e:rlj 'r' colonia y "after shave" durante el año 1979 fue de unos 2241 189 n i trne: .. :Ofurl, resoectivamente. un 10 y un 4Vo mds que en 1978.Para más iniom-¡ci.i:l iei-ie -{nexo

I I

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t. Las ventas al detall de desodorantes para hombres, cremas de afeitar y productos para el pelo eran de 330, 135 y 150 millones de dólares respectivamente. Mayer dividía el mercado en tres grupos en función del precio. El Anexo 3 ofrece información de precios de cliferentes marcas. El grupo alto incluía marcas con nombre de diseñador como Pierre Cardin. Yves St. Laurent y Geoffrey Beene con precios al detall superiores a l0 dólares para la botella de colonia de 4 onzas. Estas marcas se venclían. fundamentalmglle,, en grandes almacenes y tiendry gspeciáiEadáJSe air-uneiabán en revistás con audienciá tanto de hombres como dé mujeies. Los productos MEM competían fundamentalmente en el grupo de precio medio donde una botella de cuatro onzas de colonia se vendía entre cuaffo y diez dólares. Los principales competidores de English Leather eran Old Spice, fabricado desde 1936 por la división Shuiton de American Cyanamid: Briiish Sterling, fabricado por la división Speidel de Textron; Jovan. fabricado por Beechan. una importante compañía inglesa; y Brut, fabricado por Fabergé, una compañía que cotiza en bolsa con ventas anuales de unos 250 millones. Después de Old Spice, \,fE-\f tenía la línea de productos más amplia de todos sus competidores. Mayer creía que Englr:h Leather tenía unos consumidores algo más jévenes que los que empleaban Briti:h Sie r-ing u Oid Spice.

El tercer grupo de marcas; vendidas por ce'fajo de los cuatro dólares, incluía Aqua Velva, fabricada por Williams, lvfennen Skrr Bracer. y Brut 33. En MEM pensaban que eran vendidas a consumidores algo mar c:es tlue los que compraban English l-eather. Se distribuían, fundamentalmente. en rrerd¡-i de alimentación, perfumerías y droguerías así como en tiendas de descuento 1 gra:cles almacenes popuiares. Varias tendencias eran evidentes en e. n:r¡.rdo durante los últimos años 70. Muchos fabricantes independientes habían .ido ¡---rFrrr'1o. por empresas grandes atraídas por los altos márgenes del negocirr. -\c:nás de ias compras de American C,vanamid, Textron, y Beecham; Norton Sini.ir .-cnlpró \1ac Factor.

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Un segundo factor era el deseo de nuchas empresas de estar representadas en ná> de una pane del mercado. Shulton i:ndía tanto Old Spice como Pierre Cardin. Fl¡eisé rendía Brut en el segmento de ¡::'.:ro medic -v Brut 33 en el de precios bajos. \lcnne:l i endía \{cnnen Skin Bracer c-r. e I :ce¡rcnto bajo y había introducido recientemen¡e \l-ilionaire con precios meiitr. \1i.rch.'¡> producto. se h¿b::n i;rtroducido durante los últimos años 70. En el grupo al¡o er;,:t l¡-..2¡,-ias r;ec.er'.,-'írente nuevas marcas, sobre todo con nombres de diséñadores poiqire \i p.:l\rb.i que no hacía falta una disrribución nacional ni una gran publicidad para loe:"r clenr é\ito. Los directivos de MEM veían con mayor sotpresa la aparición de muchos produ.-io. nuevos en el mercado de precios medios apoyados por grandes gastos de publicid¿ci. En el año 79, por ejemplo, la división Ralph Lauren de Warner Communications lanzó Chaps; la subsidiaria de Beecham; Jovan, la marca Oleg Cassini; y Lever Bros su línea Denin. La suma de los gastos publicitarios de las tres fue de 7 millones de dólares en ese año.

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Los gastos de publicidad de todas las marcas de "after shave" y colonia en 1979 fueron de 45 millones de los cuales el8}Va se gastaron en televisión y el 18Va en o/a de incremento sobre la revistas dirigidas al consumidor. Esta cifra representaba un 30 del79 mientras que el costo de los medios publicitarios se había incrementado sólo un 15 a/o.Las doce.marcas más impoftante habían pasado de un 59Va del total de gastos en el 78 al 63a/c enel79. Shulton gastó, anunciando Old Spice, tn 5}o/o más de 1o que invirtió MEM en sus seis líneas durante el año 79.8n 1980 parecía que English Leather sería también superada en publicidad por Brut. lo que representaba un descenso importante en la participación de MEM en el porcentaje de publicidad del sector. Dos estudios de mercado habían aporrado muchos datos acerca de la fbrl¿rleza de English Leather y de otras marcas. El resultado de la encuesta que aparece en el Anexo 4 colocaba a English Leather en segundo lugar. tras Brut. en "recuerdo sin ayuda" de la publicidad y el nombre de la marca. Una segun,-13 encue .13 gr-guntaba u ticndas especializadas y a grandes almacenes los nombres cle 1cs pro,ir.tct,-r: :t:e'or i enilidcr: en 1979, así como aquellos que habían tenido mejores prolnoc'1onei ii :-r:-,:, .l¡ i ¡--.., ) mejor apoyo publicitario. La respuesta aparece en el Anero -5.

Ventas y distribución Como se puede ver en el Anexo 6 los productos \lE\l se di:lrbuían en diversos tipos de canales que suponían rmos 24.000 puntos de r enla, Ei porcentaje de -9 r 50 aparecen en venta de los artículos MEM por línea y pot tipos de comercios pa:r el Anexo 7. Todos los envíos se hacían directamente a la,i tiend¡: ,.. :l :lmacén rcgional de las cadenas. Los mayoristas lro eran e.rccsirünlL¡riL i;t:¡.,:.:.::. c-it ru csgu€ma dc distribución.

En 1960, MEM se había introducido. iull¡'rt:r,:¿i¡rente, en grandes almacenes y tiendas especializadas. Sin embargo. los c¿mb:c'. il r-. Jompoitamiento de los consumidores, ia mayor popularidad de sus afiículo: ¡ :: ;::¡ol'tante apoyo que exigían en punro de venta los grandes almacenes. irizo q.ie -: :mpresa ampliase su distribución hacia otros canales. En 1980. English Leari:er era ia m.rrca que más se vendía en los aimacenes populares tipo SEARS, En el Anero 8 se ie que English Leathers iba detrás de Cld Spice en ventas ianio eir perfumerías 1' dro-euer-ías como en las tiendas de venta masiva (Hipers. erc.). I-a distribución en tiendas de aiimentación era limitada y suponía menos del 2lc de las ventas de 1980. Sin embargo, los directivos estaban recibiendo muchas consulras de cadenas de alimentación sobre la posibilidad de que é-sto. vendiesen los productos de mayor venta. Los clientes de MEM se clasificaban según el potencial de ventas prr.t. -:-,tri otras cosas, establecer la frecuencia de visita de los vendedores. Los comprrdore: Je una gran cadena eran visitados 6 veces al año. En el otro extremo del espectro ér'.1:e.Ían varios miles de tiendas que compraban cantidades demasiado pequeñas prra ru.tiñcar 1a visita y eran servidas vía correos. La fuerza de ventas, de 50 personas. cr: una dc- las mayores del sector. Cada vendedor era responsable de todos los clientes de un territorio(1). Dado que lafuerza de ventas eracapaz de visitar r de apo¡rr prontociones i')A

ueces no visitaban a clientes de cadenas clue sólo trataban en el nivei !'entral aon ¡us proreedores.

I

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en punto de venta a unos 14 mil puntos al menos dos veces al año, MEM tenía mejor penetración que la mayor parre de su competidores especialmente en-las perfumería y droguerías independientes.

Un vendedor medio cobraba aproxirradamente 30 mil dólares; el10% era fijo y el 30 comisión('). En parte por este motivo, la rotación era baja y los vendedores eran considerados de mayor calidad y experiencia que la media del sector. Debían ser versátiles para poder vender a clientes diferentes clue tienen objetivos y prácticas comerciales muy distintas. Las ventas al detall se concentraban al¡ededor del día del padre, dei fin de los colegios y como regalos de Navidad, el 40 % se hacía durante noviembre y diciembre y tres cuartas partes de estas ventas se creían que eran para regalo. Dada esta estacionalidad. N{EM solía tener un sobreexceso de cash durante la primera mitad del año pero necesitaba grandes préstamos durante el segundo semestre. Según costumbres del sector, las tiendas no debían pagar los pedidos hechos a mitad de año para Navidad, hasta fin de año. Existían descuentos por pago anticipado.

Política de precios MEM servía con poftes pagados ¡, sus anícuios representaban un margen de beneficio lrara el.tendero del 407c. Se sugería un precio al público. Elrápido incremento de los precios de las materias primas de las fragancias y las usadas para hacer los paquetes, hizo que los precios de venta al detalle de todos los productos masculinos subiesen vertiginosamente durante los años setenta, causando una gran preocupación en el sector acerca de su competitividad en el mercado de regalo. MEM no lrabía aumentado

sus precios tan rápidamente como el sector

y en pane por esto, sus artículos eran en

1980 más aceptables para las tiendas más orientadas al precio.

El Anexo 9 ofrece un escandallo de costos. El margen de distribución variaba :rr-c:ro según los productos, siendo mucho más alto en las colonias que iban en botellas j: piiirico t . Los márgenes eran menores en los productos de uso más frecuente como ",ier .:',"r e". desodorantes, cremas de afeitar y los paquetes€)para regalo .

L,:. :r,rduc¡os \'fEM eran ofrecidos a veces a los detallistas a precios de oferta. Duranre .95t). .1p:¡\imadamente el l0 c/a de las venta habían sido logradas en esas promocione:.1-i J.:h.11 al detailista un 4-5 o 50 7¿ de margen elt vez del 40 usual. El interésdeldet¡i;en\tE\i \imJntení¿iatfa\és de frecuentesenr'íos de productos en

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Casi todos los competidores pagabal ft-it-r stiio. ;ttr\ .,r\ :;|i.). Se pensaba que los consumidores sospecharían ie la calidad de una colonia cuyo precio retlejase totalmente los ahorros de usa¡ una boteila de plástict'r, (3) El precio rle los paquetes era la suma de 1a de cada componente. Los mayores costos de embalaje disminuían el margen. (2)

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displays y a través de ofertas promocionales del tipo "regalo al comprar", "compra con compra" o "productos con descuento importante" para los consumidores finalesi".

Las marcas más baratas ofrecían normalmente promociones más orientadas precio como cupones y descuentos' hacia e1

Publicidad

Y

Promacíón

Como se indica en el Anexo i0, un

l0ci

de las ventas

MEM

se dedicaban a pu-

blicidad y promoción. El drector financiero esperaba mantener este ratio en incluso si la compañía introducía una nueva'línea.

el

81,

La publicidad dc sus productos estaba.jrris^:::rtnto i ho¡nbres conc a mujeres; de Cclades entre 1B y 34 años, con ingTest,t ¿[-:'i: cn el hcq;: :upe:iL)Ies a diez mi1 dólares. Se creía que los hombres contpren.litlo: eitr€ .S ' :i -r:lo\ erall los mayores usuarios de estos artículos y los que con m.is faciiideci c¡r-.b,,5" 1 i3 I'rli-lrca. F.n 1967 había empleado e\ slogan "todos mis homb:es usan Engli.h l-e,.:iei ,r ro usarl nada en absoluto". Algunos directivos creían que este slogtttt habí¿i enl:ez-.:J.rr .:

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que un enfoque menos agres.ivo podría ser más conreniente para los ¿ño: :0. l-os rlogunt usados por la competencia tendían a enfatizar el carácter "masculino" o el ten¡ del "éxito". Los gastos publicitarios, que aparecen en el Anexo 1 1, estaban concentrados en televisión nacional. revistas para consumidores y radio. Algunos directivos crcían que todo el presupuesto debía gastarse en televisión. En la televisión que se dedicaba exclusiyamente a English Leather, aparecían anuncios entre las siete y media de la tarde y la una de 1a madrugada. La publicidad en revistas exhibían las seis líneas de productos. l-a radio se utilizaba como apoyo antes de las fiestas de Navidad dada su gran flexibiiidad para cambiar horarios y contenido, incrementando a voluntad el núnrero de mensajes que liegaban al público. Aproximadamente un 207o de 1a publicidad hacía hincaplé en los patiLlete-i de re,eaio.

Además de la publicrdad nacional. existían otros tres conceptos publicitarios. Un plan de pubiicidad cooperativa según el cual se contribuía a pagar parte de los anuncios de las tiendas en los que se destacaban los aruículos MEM (cada conlercio tenía derecho a no más del 5c/a de las compras hechas a la empresa). Además. .c financiaban con el nombre de English Leather, campeonatos deportivos de tenis. skr r carreras de coches. En ocasiones, se ayudaba a promover acontecimientos locale..iunto con los comercios que vendían sus productos.

Finalmente, a1 igual que otros competidores, ofrecía muestras g::iiurl.r: p¿ra ser distribuidas por los dependientes así como aparatos que facilitaban prober 1o. anícuios en las tiendas. (')

"Regalo al comprar" y "compra con compra" eran promociones dirigidas a los ;c:r:umdores en las que se les ¿aba un regalo otro producto a menor precio como incentivo al comprar un artículo en promoción; "productos con descuento importante" eran ofiecidos a 30-50 por ciento nlás ba¡a1os si se demostraba que el cliente compraba oÍos productos de MEM.

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Modo de lograr el crecimiento de las yenfas Mayer y oros directivos creían que el lanzamiento periódico de nuevos productos era esencial para mantener el interés de consumidores y detallistas y seguir creciendo. Hacía algo más de dos años desde que Racquet Club hábía sido inráduc-ida para aprovechar ei crecimiento en popularidad del tenis y otros deportes con raqueta.

-

Una nueva $aryarqge .se podía l1amar Cambridge se,p9nqq!3.1q!¡q!tg_cj1 e-l el ;-.---.---. ino leól.. 5e hsbia 9]_egr$,o una lraganci4 y se maqlqy_ieron _r,e_uq!o-ng_L99_q go$q!qr_ clores potenciáles pára véi sus réacciones (Anexo 12). La reaCCion ái ültde C[mUiioge

para una iínea ile pioduaos para hombre había sido favorable, por tanlo, se había confeccionado un plan comercial cuyos puntos principales aparecen en el Anexo 13. El pian consistía en dirigir Cambridge a hombres enr¡e l8 y 34 añ9s y.ven{er al detall a 10 ^ dólares la botellade colonia dé 4onzas. Vq-i.er creía que Cambridge gáÁalg yét_rtas 4. expensas de British Sterling y de otias marcas con preciós de 7 a f O--dófares._ef q" "jvei publicidad que iba a apoyar Cambridge estaba sin determinar; la agencia de MEM había presentado las tres alternativá.s ile gastos que aparecen én elAneio 14. Mayer creía gue los mínimos gastos necesaricil para alcanzar el objetivo de vender tres millones de dólares a precios de fábrica eran los expresados en la propuesta más baja. No todos los directivos estaban entusiasmados con el plan Cambridge, algunos pensaban que, incluso el más bajo de los tre. presupuesros publicitarios era inabordable

y

que el gasto necesario para lanzar ia nuer a marca se podía reducir mucho si

se

asociaba English Leather a Cambridge tanto en la publicidad como en el envase. Por ejemplo, unos pensaban que debería llamarse "Cambridge by English Leather".

Otros directivos creían que el potencial de Racquet Club no se había acabado todar,ía y por tanto Tanzar otro artículo de precio medio era tirar el dinero. lndicaban que las ventas iniciales del Racquet Club se habían hecho fundamentalmente a expensas de

Lirne, Musk, Timberline, and Wind Drift dado que muchos tenderos, especialmente los cotrpradores de cadenas y perfumería, no habían querido apoftar nuevo espacio de 3\i;rntería para los productos N.{EM. Algunos eran partidarios de lanzar primero un r ri\ o producto de precio bajo para introducirse en tiendas de alimentación.

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ANEXO 6

MEM COMPANY. II{C. Peneración de MEM en tiendas por tipos de comercio: l9B0

de oficinas cenl-rales a las

de puntos de venta a los

que se

que se vende

Número

. "

G:r:dcs almacenes

11 tt

Grandes almaccnes Populares Cadenas de perfumerías

y droguerías Perfumerías y droguerías Independientes Ventas pof catálogo Ventas masivas (Hipers, etc) y tiendas de descuento.

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vende

Número

Número total de puntos

de venta

900

3.000

12

3.600

4.000

56

6.000

9.500

6.500

40.000

NA 8

50

35

6.000

Tiendas del ejército

NA

700

Tienda especializada en Hombre

NA

1.000

Erportación

NA

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10.000

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Fuente: \1F\1.

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ANEXO 8

MEM COMPANY, INC. Porcentaje de mercado de las más importantes marcas en tres clases de comercio: 1979

Perfumerías y droguerías Venta masiva independientes \ en (Hipers, etc) cadenas tiendas de descuento Alimentación

Engiish Leather 01d Spice

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