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• DIEGO ALEJANDRO CAVIEDES GARCIA

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Marketing viral Silvia Sivera Bello

                         

Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia Serrano La UOC genera este libro con tecnología XML/XSL.

   

Primera edición: Febrero 2008 © Silvia Sivera Bello, del texto © Editorial UOC, de esta edición Rambla del Poblenou, 156. 08018 Barcelona www.editorialuoc.com Impresión: ISBN:978-84-9788-649-9 Depósito Legal:

 

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este electrónico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

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Nuestro contrato Este libro le interesará si quiere:    ·

Conocer algunas implicaciones de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en el ámbito publicitario.

·

Distinguir marketing viral y publicidad viral.

·

Acercarse a algunos estudios teóricos sobre el tema.

·

Valorar el nuevo rol de los receptores como emisores y transmisores de contenidos.

·

Descubrir algunas de las campañas virales de mayor éxito.

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Índice de contenidos Nuestro contrato

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Introducción

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VAYAMOS POR PARTES

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La parte del marketing La parte viral

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EL BOCA A OREJA: NADA NUEVO, TODO NUEVO

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Del 'word of mouth' al 'word of mouse' La Web 2.0, la blogosfera y los 'prosumidores' Medios masivos, micromedios y nanomedios

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LA EPIDEMIA VIRAL

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Un poco de historia Definiciones al microscopio La materia prima de la viralidad Infecta como un virus, corre como un rumor

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LO MÁS CONTAGIOSO

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Algunas de las campañas más contagiosas Tipos de virus El proceso viral La medición Virus de ley

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PÁSALO. O NO

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Bibliografía

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Introducción Las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) están propiciando dinámicas de relación entre las empresas y los consumidores impensables hace poco más de una década.  La rápida aceptación de estas nuevas tecnologías permite que los usuarios adquieran conciencia de su poder como voces amplificadas en un entorno cada vez más común, el ciberespacio. Se dejan oír como seres sociales, como ciudadanos, como creadores de contenidos y, por supuesto, también como consumidores. En este sentido, no sólo responden a las comunicaciones iniciadas desde las empresas, sino que se están convirtiendo en parte activa del proceso de comunicación comercial. A veces, sin pretenderlo.  Cuando un abogado y un malabarista decidieron en 2006 grabar en vídeo su particular espectáculo de géisers provocados al introducir caramelos Mentos en botellas de Diet Coke, no sabían que éste se difundiría por la Red con tal velocidad y alcance que tendría consecuencias comerciales notables: la marca de caramelos incrementó un 15% sus ventas y el gigante de los refrescos acabó creando un site para que los usuarios

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compartieran sus vídeos, adoptando así la iniciativa e integrándola en su estrategia de marca.  El éxito de vídeos virales como éste supuso el reconocimiento de la revista norteamericana Advertising Age, que en 2006 concedió su habitual galardón a la mejor agencia de publicidad a El Consumidor. En la portada de su resumen anual aparecían los protagonistas del vídeo (), simbolizando el poder de los consumidores en su rol de creadores y difusores de contenidos publicitarios.  La saturación de mensajes comerciales en los medios tradicionales y el ruido publicitario que nos rodea de forma ubicua son también el detonante para la búsqueda de nuevas formas de comunicación persuasiva. Algunos estudios apuntan que estamos expuestos a unos 2.000 mensajes publicitarios al día, prestamos atención a unos 52, leemos, vemos o escuchamos 24, nos gustan 10 y recordamos positivamente, como mucho, 4. Y la televisión es uno de los medios que más sufre la saturación. Resistir un bloque publicitario en prime time resulta difícil incluso para los profesionales que hacen zapping para ver spots. En este sentido, el término "infoxicación" (información + intoxicación) definido por Alfons Cornella podría también aplicarse en el terreno de la comunicación comercial.  Este escenario resulta cada vez más complicado para los planificadores de medios y para los bolsillos

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de los anunciantes: si en los pasados años setenta bastaban 7 anuncios televisivos para llegar al 70% de la audiencia, se estima que en 2008 serán necesarios hasta 150 spots.  Las audiencias se fragmentan como nunca porque hay más medios, canales y plataformas de comunicación que nunca. Con el apagón analógico en 2010 y la implantación definitiva de la televisión digital terrestre (TDT) habrá en España entre 36 y 42 canales para elegir, pero ya hoy la audiencia televisiva de anuncios está en mínimos históricos y la de los otros medios convencionales sufre continuos altibajos. Sólo el medio más nuevo, Internet, muestra un proceso imparable de crecimiento.  Según estudios relativos al mercado estadounidense (Kirby y Marsden, 2006), el 69% de la población muestra interés por los nuevos aparatos tecnológicos que permiten evitar la publicidad y sólo el 14% de los consumidores dice confiar en la información publicitaria.  Ante este panorama, podría decirse que lord Leverhulme, fundador del gigante multinacional Unilever y autor de un reproche casi centenario en el sector ("Half the money I spend on advertising is wasted; I just don't know which half"), vivió una época dorada en la que al menos se podía asegurar la rentabilidad de la mitad de una inversión publicitaria. En esta línea, el gurú del marketing Philip Kotler afirmó en el

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Marketing Forum de 2003 que la publicidad tal como está concebida es un despilfarro.  Según el director general creativo de Tiempo BBDO, Siscu Molina, las agencias de publicidad ya están reaccionando y empiezan a pensar creativamente bajo la idea de que todo es un medio. Una papelera urbana, las plazas de aparcamiento de un centro comercial, un videojuego, un teléfono móvil, un avatar en Second Life... son considerados soportes de cualquier acción etiquetable como street marketing o publicidad de guerrilla, advergaming (juego publicitario), advertainment (contenido de entretenimiento de una firma comercial)... y los medios tradicionales están obligados a reinventarse y evolucionar hacia otro tipo de contenidos y formatos que lleguen de verdad a su público. La publicidad compite con todo. Y lo hace en una competición en la que sólo hay un ganador: las grandes ideas. La creatividad, uno de los principales valores de la comunicación publicitaria desde siempre, adquiere ahora una mayor relevancia, justo cuando se reconoce también que es uno de los valores de referencia de la sociedad del conocimiento.   El sector publicitario es consciente de ello y, en este contexto caracterizado por la saturación de mensajes y el cansancio de la audiencia por la publicidad intrusiva e interruptiva, está intentando sacar partido de las múltiples posibilidades que ofrece Internet y las TIC en general. En una primera fase se intentaron re-

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producir en la Red los esquemas tradicionales de los medios masivos y del marketing directo (con banners que eran adaptaciones de otras piezas gráficas, spam o correo basura, etc.) que provocaron aún más rechazo por parte de los primeros internautas y, en consecuencia, la desconfianza de los profesionales en el nuevo medio.  Más tarde, la llamada "crisis de las puntocom" frenó el despegue de Internet como medio estratégico en la comunicación de las marcas y las empresas se limitaron a crear su sitio web, en su mayor parte de carácter corporativo y con finalidades informativas. Hoy, tras una primera década de experimentación, Internet se está consolidando, a la luz de las inversiones, como medio publicitario. Para 2009 se espera que el 9% de la inversión publicitaria se destine a Internet, aunque la experiencia en los mercados más desarrollados hace suponer que pueda superar el 10%.  Ante un mercado hiperconectado y a su vez hiperfragmentado, parece que crece la inmunidad a la influencia de la publicidad y ésta ha de adaptarse, buscando nuevas fórmulas y códigos para comunicarse con su público. Integrar plenamente al consumidor en las estrategias de comunicación se vislumbra como una opción ineludible. Ya no se trata sólo de tenerlo en cuenta; hay que contar con él.  Ahora que millones de consumidores son también editores de contenidos se generan lo que Paul

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Beelen, autor del influyente documento "Publicidad 2.0", llama "charlas de pasillo digitales" (a través de correos electrónicos, podcasts, wikis, foros y, sobre todo, blogs) que las marcas pueden y empiezan a aprovechar.  En este libro se tratan las acciones orquestadas precisamente desde las marcas, fruto por tanto de estrategias de marketing que permiten hablar propiamente de acciones de marketing viral.  En España empiezan a trascender en 2006 a raíz de campañas como "Amo a Laura" para MTV o "Levántate, ZP" para la Campaña del Milenio de las Naciones Unidas (obras respectivamente de las oficinas madrileña y barcelonesa de la agencia Tiempo BBDO, consultables en ). En ambos casos el éxito estuvo en manos de los internautas, que los convirtieron en un fenómeno viral y mediático sin precedentes en nuestra historia publicitaria. Pero sobre todo pusieron en evidencia el extraordinario potencial que ofrecen las TIC, y las redes sociales que operan gracias a ellas, para la comunicación de las marcas.  En contra de lo que piensan algunos de los analistas más pesimistas, el marketing viral tiene un gran futuro. Un futuro que se basa sólidamente en un principio elocuente que aportan los profesores Isabel Solanas, Josep Rom y Joan Sabaté, de la Universitat Ra-

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mon Llull (2007): "La viralidad es la energía de la Red y en ella se apoya buena parte de su éxito". 

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VAYAMOS POR PARTES Antes de adentrarnos en el terreno del marketing viral parece conveniente recordar las definiciones de cada uno de los términos que componen el concepto: marketing y virus. De este modo podremos establecer las bases para diferenciar marketing viral y publicidad viral e intentar aclarar otros conceptos afines.  La parte del marketing El profesor Philip Kotler, uno de los autores de referencia en el ámbito del marketing, aporta una de las definiciones más consensuadas sobre el término en su libro Dirección de marketing (1996):  Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. 

Cabe subrayar dos aspectos fundamentales de esta definición:  ·

Es un proceso social y de gestión. Es decir, no es una acción espontánea de un individuo aislado.

·

Se crean, ofrecen e intercambian productos con valor para otros. Este proceso implica asimismo unos procesos de creación, de ofrecimiento e intercambio,

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puesto que lo que se ofrece puede –y debe– interesar a otros.

Un buen plan de marketing debe contemplar: la determinación de los objetivos, la definición de estrategias, los planes de acción (que se concretan en las 4 variables fundamentales del marketing propuestas por McCarthy, las 4 P: Product/producto, Price/precio, Place/distribución y Promotion/comunicación), el presupuesto, la puesta en marcha y el seguimiento y control.  Sobre las 4P del marketing mix tradicional –entendido éste como el conjunto de factores que influyen en los consumidores al decidir la compra, recompra o rechazo de un bien o servicio– algunos autores apuntan su evolución hacia las siguientes 4C y 4E. 

Fuente:

Se establece así la voluntad de huida del llamado marketing de la interrupción hacia el marketing del 16

compromiso (engagement) y a la constatación de que hay elementos emocionales con los que difícilmente se puede mercadear, pero que pueden "cultivarse".  Vender un producto o servicio con las herramientas del marketing de la interrupción tiene la ventaja de un aparente control por parte del anunciante, pero el inconveniente de un coste cada vez mayor, económico y de saturación.  Parece evidente que la práctica de negocio orientada al consumidor es el camino a seguir, pero con una anotación importante: ahora es necesario involucrarle emocionalmente.  Se tiende a un enfoque holístico, a la manera de un open source marketing, para implicar cuanto antes en los planes de marketing a aquellos que pueden influir en las decisiones de compra. El marketing ya no intenta simplemente identificar al 20% de los consumidores que proveerán el 80% de los beneficios. Con la ayuda de las tecnologías de la información y de la comunicación, que permiten explorar las redes sociales con una velocidad y alcance inusitados, el objetivo ahora es detectar y reclutar a los consumidores que representan al 10% que influencian al resto en la mayoría de las decisiones de compra. Entramos en la era del marketing conectado.  Este nuevo concepto sucede al de marketing integrado. Según el Barron's Dictionary of Marketing Terms, por marketing integrado se entiende la coordinación

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de una variedad de vehículos para promocionar (por ejemplo, publicidad impresa o audiovisual, relaciones públicas, marketing directo o promociones de venta) y múltiples plataformas de comunicación, para asegurar que el mensaje de marketing es recibido consecuentemente por el mayor número posible de personas del target (público objetivo).  Aunque la idea del marketing integrado ha sido recurrente en estrategias empresariales de los últimos años, en la práctica real la mayoría de las compañías aún organizan la publicidad, las acciones de relaciones públicas, los eventos, las promociones, etc. como piezas separadas. Las primeras campañas para Internet también se sumaron a esta dinámica hasta que, según el publicitario Marçal Moliné, este medio demostró que una manera efectiva de ubicar la publicidad consiste en ligarla a contenidos conceptualmente relacionados con lo que se está anunciando.  Más allá del marketing integrado, está el marketing conectado, un concepto propuesto por Justin Kirby, uno de los fundadores de la Viral+Buzz Marketing Association, y que tiene por objetivos crear conversaciones entre el público objetivo y añadir valor medible a la marca. Bajo su paraguas se encuentran el buzz marketing, el marketing boca a oreja o el marketing viral, lo que ha dado pie a numerosas confusiones terminológicas, que se abordarán más adelante.  

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Kirby propone conectar la marca con sus clientes y viceversa, integrando los diferentes caminos en que los anunciantes alcanzan a la gente (publicidad tradicional, boca a oreja, marketing directo, promociones de venta, relaciones públicas, publicidad viral) a través de todo el marketing mix. Pero además, no sólo tiene en cuenta al consumidor aislado, sino al consumidorred.  El marketing conectado no gira alrededor del control, sino de la gestión. Y no se puede gestionar lo que no se puede medir. Se trataría en este caso de medir las cuotas de recomendación y después las ventas de los productos, pero el marketing conectado adolece aún de un conjunto de métrica estándar y de una investigación fiable que pueda legitimar sus diversas técnicas.  La parte viral Los virus (del latín virus, veneno) son entidades biológicas en la frontera entre la materia inanimada y la materia viva. Son parásitos intracelulares obligados, es decir: sólo se replican en células con metabolismo activo, y fuera de ellas se reducen a macromoléculas inertes. Carecen por tanto de vida independiente y están compuestas tan sólo de material genético rodeado por una envuelta protectora (cápsida proteica), pero se pueden replicar en el interior de las células vivas. Una vez dentro, el virus se reproduce muchas

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veces y forma miles de individuos que abandonan la célula para buscar otras a las que parasitar. A los mensajes virales les ocurre algo similar: no puede decirse que están vivos hasta que no llegan a "infectar" a alguien.  La replicación viral conlleva a menudo perjuicios para el hospedador: entre los casi 1.500 virus biológicos conocidos, hay unos 250 que causan enfermedades en los seres humanos (de los cuales una centena provocan el resfriado común) y otros 100 infectan a distintos animales. La mayoría de los virus causan enfermedades que sólo producen un intenso malestar, como la gripe, pero en otros casos conllevan graves consecuencias (encefalitis, rabia, fiebre amarilla, poliomielitis, etc). Como veremos a lo largo de este libro, también hay campañas virales letales para una marca.  Los virus se propagan pasando de una persona a otra, causando así nuevos casos de la enfermedad, o también por la picadura de insectos. Los tratamientos que existen contra las infecciones virales no suelen ser del todo satisfactorios, ya que la mayoría de los principios activos que destruyen los virus también afectan a las células en las que se reproducen. El único medio efectivo para prevenir las infecciones virales es la utilización de vacunas que contienen siempre virus alterados que no pueden causar la enfermedad. Pero ¿hay vacunas contra el marketing viral? La respuesta, en el último capítulo. 

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Gran parte de la investigación científica sobre los virus pretende conocer su mecanismo replicativo, para encontrar así el modo de controlar su crecimiento y eliminar las enfermedades virales. Pero como nanomáquinas de apariencia sencilla que son, los virus gozan de la admiración de los especialistas en nanotecnología, la rama del saber que estudia, con una precisión atómica y molecular, materiales y dispositivos de gran versatilidad. El estudio de la estructura y funcionamiento de los virus ha sido y es fundamental por sus implicaciones médicas. Sin embargo, su posible utilidad para otros fines ajenos a la medicina es una perspectiva que hasta hace poco no ha sido explorada. En los últimos años se ha planteado la posibilidad de que estas nanomáquinas puedan ser "domesticadas" para su aprovechamiento en usos diversos. Asimismo, puede ser interesante seguir los avances relativos al descubrimiento de las propiedades elásticas de los virus, para establecer posibles analogías en el campo del marketing.  Virus biológicos, informáticos y de marketing

El estudio comparativo llevado a cabo por Boase, J. y Wellman, B. (2001) entre virus biológicos, informáticos y de marketing aporta datos relevantes para entender los mecanismos que los asemejan y distinguen. Por ejemplo, a pesar de las diferencias entre los tres tipos de virus, todos dependen de redes para

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difundirse y la estructura red afecta a su difusión de manera similar. Los autores distinguen entre dos formas de redes –densas y ramificadas– y muestran que, en cada caso, se comportan de forma similar. En las redes de tejidos densos la mayoría de los miembros se conocen y están en contacto frecuente, pero tienen poco contacto con otros de fuera; en ellas es posible la rápida diseminación del virus y se incrementan las probabilidades de que los miembros sean infectados. Las redes ramificadas permiten a un virus dispersarse ampliamente, saltando entre diferentes ambientes/ medios, dado que la mayoría de las interacciones se produce con personas de fuera. Pero en el mundo real, la difusión de virus implica a ambos tipos de redes en una especie de continuum que los autores llaman "glocalización": densos tejidos de relaciones (familiares, laborales, básicamente) y también vínculos ramificados con otros grupos.  En los tres tipos de virus (biológicos, informáticos y de marketing), el contacto frecuente incrementa la probabilidad de contraerlo, pero a diferencia de los dos primeros, normalmente acogemos un virus de marketing con agrado porque nos proporciona información o una oportunidad de estar al corriente de las modas y de sentirnos socialmente integrados.  El marketing viral es el tipo de virus más nuevo, aunque como veremos con detalle más adelante, se basa en una técnica milenaria, la del boca a oreja. La

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difusión puede tener lugar a través de vínculos fuertes (se confía en las opiniones de otros) o a través de vínculos débiles (la línea de texto final incorporada en un mensaje, del tipo "Obtenga su e-mail gratuito en www.hotmail.com"). Los vínculos débiles tienen un rol clave en la difusión del boca a oreja a través de redes ramificadas porque Internet permite a la gente mantener sus vínculos débiles con poco esfuerzo. En cualquier caso, parece demostrado que la posición estructural de la gente en las redes afecta a cómo fluye la información. Aquellos que estén bien conectados o conecten diferentes grupos, difundirán la información más rápidamente.  También el elemento cultural del marketing viral es diferencial con respecto al intercambio viral biológico e informático. Sólo en el ámbito del marketing, la replicación del virus tendrá lugar si cuadra con la construcción cultural de "algo que vale la pena compartir con otros". Asimismo, el concepto de homofilia es importante para entender el marketing viral: las personas dentro de los grupos tienen gustos similares y, por tanto, tienden a comprar los mismos productos. Esto puede tener consecuencias positivas o negativas para el fabricante. Si el producto se acepta en el grupo, podrá permanecer en el mercado. Si se rechaza, quedará fuera del mercado. 

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EL BOCA A OREJA: NADA NUEVO, TODO NUEVO La historia del boca a oreja es tan antigua como la Humanidad, como los rumores, los chismes de aldea, las noticias que cantaban los pregoneros o el mensaje evangelizador de san Pablo. En este sentido, no hay novedades con respecto a su mecanismo o sus motivaciones.  Lo que lo convierte en algo totalmente diferente es la dimensión y la velocidad que adquiere gracias a las tecnologías de la información y de la comunicación. Sin duda, uno de los factores más significativos que han contribuido a la actual boga del boca a oreja aplicado al marketing es el rápido avance de los medios digitales, particularmente Internet y las tecnologías peer-to-peer (P2P, de igual a igual), chats, foros, programas de mensajería instantánea, blogs..., que permiten la difusión de los mensajes más rápida y exponencialmente que nunca. Y aquí radican las bases del marketing viral.  Pero antes de entrar en ellas, y a falta aún de suficientes estudios académicos que las avalen, es interesante hacer un breve repaso a la investigación univer-

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sitaria sobre el boca a oreja, que lleva cincuenta años interesando a equipos pluridisciplinares, sobre todo anglosajones.  Según el Oxford English Dictionary, la expresión word of mouth, nuestro boca a oreja, aparece escrita por primera vez en 1533 y significaba 'comunicación oral' en contraste con otros medios escritos de expresión. Más recientemente la literatura de marketing y comunicación ha restringido el significado: se refiere sólo a comunicaciones interpersonales sobre entidades comerciales. En español, para hablar en sentido amplio utilizamos la locución adverbial que recoge el Diccionario de la lengua española de la Real Academia, "de boca en boca" (Dicho de propagarse una noticia, un rumor, una alabanza, etc.: De unas personas a otras.), pero en el ámbito comercial, se crea la expresión boca a oreja o boca oreja.  El concepto word of mouth se volvió científico con el aumento de la investigación comunicativa positivista en Estados Unidos tras la Segunda Guerra Mundial y se le atribuyeron tres características esenciales:  ·

Es una comunicación interpersonal. Este elemento lo aleja de la comunicación masiva (como la publicidad) y otros canales impersonales.

·

Es comercial.

·

Aunque el contenido de la comunicación boca a oreja es comercial, los comunicantes no están motivados comercialmente, o al menos piensan que no lo están. 26

En otras palabras, es comercial en contenido, pero no comercial en percepción.

La primera literatura de marketing y comunicación sobre el boca a oreja a menudo utiliza la frase "publicidad boca a oreja" y se asocia gráficamente a la imagen del dios Jano. Hay constancia de campañas con tácticas boca a oreja en la década de 1930, que se etiquetan como "campañas susurrantes", conducidas por "traficantes de rumores". Por la interesante analogía que se establece entre la naturaleza de los rumores y los mensajes publicitarios virales, abordaremos más adelante esta cuestión.  En general se percibe un fuerte consenso en la investigación académica de marketing sobre lo que significa el boca a oreja, si nos basamos en algunas de las definiciones que se han dado a lo largo de medio siglo:  "Comunicación interpersonal entre un comunicador percibido como no comercial y un receptor con relación a un producto o servicio".  "Opiniones vistas desde fuentes personales".  "Oír hablar de un producto o servicio a los amigos".  "Interacción personal que no implica una venta personal".  "Comunicación informal dirigida a otros consumidores sobre la propiedad, uso o características de particulares bienes o servicios".  "Comunicaciones interpersonales en las cuales ninguno de los participantes proviene del marketing". 

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"El acto de contar al menos a un amigo, familiar o conocido una experiencia satisfactoria o insatisfactoria con un producto". 

Paradójicamente, pese a lo que su nombre indica, el boca a oreja también puede ser visual (como el que llevó a la popularización de la "ola", la técnica de animación en la que participa todo el público asistente en las gradas de un estadio de deporte, y que nació espontáneamente en 1981 durante los partidos de final de curso de la Universidad de Washington); o visual/musical (el superéxito Macarena del dúo Los del Río, coreografía incluida, se difundió por todo el mundo). Pero si en líneas generales aceptamos que el boca a oreja es una comunicación oral de persona a persona, entre un receptor y un emisor a quien el receptor percibe como no comercial con respecto a una marca, producto o servicio, se trata a continuación de profundizar y ver cómo funciona.  Existen estudios más orientados al emisor (output) del boca a oreja y otros más hacia el receptor (input). Necesitan separarse para el análisis, pero no son independientes el uno del otro. No se trata de saber quién inicia la conversación (puede que el receptor haya demandado la información), pero se entiende que dar y recibir son procesos mentales diferentes.  Otro enfoque trata de investigar si el boca a oreja es causa o es consecuencia de un hecho o acontecimiento. Los estudios que versan sobre las causas del boca a oreja y se centran en el receptor intentan identi-

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ficar factores que influencian la probabilidad con que los consumidores usarán (o buscarán o estarán expuestos) al boca a oreja. En esta área de investigación, el boca oreja contrasta con otras posibles fuentes de información (publicidad, por ejemplo) y se estudian los factores para predecir la elección entre estas fuentes.  El boca a oreja es visto, pues, como una parte importante de lo que comúnmente se llama "búsqueda de información externa" y parece ser que cuanto más riesgo percibe el consumidor en la decisión de compra, es más probable que se vea expuesto al boca a oreja.  Otra línea de investigación usa los métodos del "análisis de redes" y aporta una fuerte evidencia empírica de que si el boca a oreja ocurre tenderá a hacerlo entre amigos y familiares más que entre sus conocidos (aunque, como hemos visto, los vínculos débiles también son importantes, especialmente para la difusión del boca oreja entre redes sociales que se solapan).  La teoría del flujo de dos escalones o pasos (que dominó durante años la investigación de la comunicación masiva en Estados Unidos) establecía que en lugar de tener efectos directos sobre la audiencia, los mensajes publicitarios masivos eran transmitidos a través de líderes de opinión, y que los efectos de la comunicación sólo podían ocurrir a través de su boca a oreja output. Así, a partir de los últimos años noventa

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se consolidó la técnica de influir directamente a los líderes, más que dirigirles campañas de publicidad.  Desde cualquiera de estas perspectivas, no hay duda de que el boca a oreja tiene una influencia positiva en el conocimiento de marca, en el cambio positivo de actitud hacia una marca, en los juicios de producto iniciales y a largo plazo, en las expectativas de calidad de servicio y en las intenciones de compra. Esta lista de variables de la efectividad de la comunicación básicamente cubre el espectro completo de objetivos potenciales de publicidad. Por ello, el poder del boca a oreja (cuando se compara con fuentes de pago) no se discute en la literatura académica.  Su fuerza, sin embargo, puede moderarse por una serie de factores, sobre todo relacionados con la información previa que el receptor tiene sobre la marca. Hay evidencia, por ejemplo, de que una predisposición favorable hacia la marca modera los efectos del boca a oreja en la evaluación de producto y de que un nombre de marca favorable reduce la persuasión del boca a oreja negativo. Por otro lado, la percepción de que el emisor sea una fuente de información experta favorece la efectividad del boca a oreja. Por tanto, tampoco se desestima el papel crucial de la publicidad en la creación y consolidación de marcas.  Por otra parte, los estudios sobre liderazgo de opinión se han orientado al análisis del perfil psicológico y demográfico. Sin embargo, la única caracterís-

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tica que parece predecir consistentemente el liderazgo de opinión es la implicación con la categoría de producto. Malcolm Gladwell, autor de uno de los libros más influyentes sobre el poder del boca a oreja, The tipping point, estudia la epidemiología de las ideas y afirma que la clave de cada cambio de conducta, moda, ideología o tendencia está en ese núcleo de personas pioneras que adoptan, comunican y contagian ideas, conductas o modas. Para él, los contagiadores de conductas son los que pilotan los cambios sociales porque somos mucho más gregarios de lo que queremos aceptar. En esencia, Gladwell resume: toda conducta humana es vírica.  Ahora bien, la influencia de los líderes de opinión no deriva de las apariciones en los medios, sino de lo que los sociométricos llaman "la centralidad de red": ellos son nodos en la red del boca a oreja, que conectan a todo el mundo con seis grados de separación (en referencia a la teoría de los seis grados de Stanley Milgran). Se les ha bautizado con muchos nombres: alphas, hubs, conectores, influyentes, estornudadores, etc.  De todas maneras, hay factores que explicarían por qué una persona que no está reconocida como líder de opinión también expande mensajes boca a oreja con frecuencia. Uno de estos factores es el uso del producto. Un simple incidente durante el uso puede provocarlo. Incluso la intención de compra puede

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ser un detonante. La satisfacción causa mayores probabilidades de crear boca a oreja positivo y la insatisfacción, negativo. Lo que parece demostrado es que cuanto más fácil resulta a los consumidores quejarse a la compañía que comercializa el producto en cuestión, son menores las probabilidades de que empiece un boca a oreja negativo.  Gladwell apunta una simple fórmula de tres factores según la cual funciona el boca a oreja: la ley de la escasez (se refiere al "quién", al 10% del público objetivo que influye en la conducta de compra del restante 90%), el factor pegadizo ("qué") y el poder del contexto ("dónde").  En resumen, cincuenta años de investigación académica sobre el tema han evidenciado que el boca a oreja es un factor importante en la búsqueda de información por parte del consumidor, en la toma de decisiones del comprador, en la difusión y la adopción de innovaciones, en el flujo de mensajes masivos a las audiencias, así como en el flujo de quejas de los consumidores. Además, hay consenso en las siguientes características:  ·

El boca a oreja es una comunicación sobre productos, marcas o publicidad, en la que normalmente se asume que el emisor está motivado simplemente por querer ofrecer ayuda. Es algo natural de la conducta humana.

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·

El boca a oreja puede ser negativo y provocar efectos letales para la marca.

·

No hay manera de controlar completamente el boca a oreja. Es incontrolable por naturaleza.

·

Cuando hay riesgo en la decisión de compra se busca/escucha más el boca a oreja.

·

Potencia comunicativamente el valor de la publicidad porque la misma publicidad puede provocar el boca a oreja, como paso natural en el flujo de comunicaciones entre fabricantes y consumidores.

·

La imagen de marca modera la influencia del boca a oreja.

·

El poder del boca a oreja se explica porque los emisores conocidos aportan mayor confianza; porque éstos no tienen motivaciones para vender; y porque la forma en que se comunican es empática.

·

A veces los fabricantes emulan las características del boca a oreja en sus mensajes pagados. Es el popular "¿y a quién se lo dijo?" de una famosa marca de detergentes o el mecanismo de algunos testimoniales.

·

Los líderes de opinión son unos de los motores del fenómeno boca a oreja.

·

Los anunciantes deberían prestar mayor atención al boca a oreja incidental: es preferible que los consumidores se quejen a la empresa a que lo hagan a los amigos.

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·

Ofrecer incentivos para difundir un boca a oreja tiene sus riesgos. Dar muestras de productos puede tener un efecto boca a oreja indirecto.

En una encuesta realizada por la consultora CIA:MediaEdge a 10.000 consumidores en el Reino Unido en 2004, el 76% de los encuestados declaró que el boca a oreja era su principal influencia en las decisiones de compra, comparado con un 15% que citó a la publicidad tradicional.  Por su parte, la agencia de publicidad Euro RSCG ha documentado el impacto del boca a oreja y afirma que es diez veces más efectivo que la publicidad en televisión o prensa, sustentando estos datos en cinco puntos:    1.

Las nuevas tecnologías de comunicación personal (blogs, servicios de mensajería instantánea, teléfonos móviles, correo electrónico, etc.) incrementan la rapidez, alcance y utilidad del boca a oreja.

2.

Los conocimientos de los compradores sobre las técnicas de marketing generan un rechazo hacia las campañas tradicionales y posicionan al boca a oreja como fuente preferida de consejo.

3.

La aguda saturación publicitaria hace difícil captar la atención de los consumidores. Para evitar la

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cacofonía publicitaria, los compradores se fían de las recomendaciones boca a oreja. 4.

La acelerada fragmentación de los medios está reduciendo las audiencias. Al haber más canales, más medios, resulta más difícil para los anunciantes alcanzar a sus públicos objetivos a través de campañas tradicionales.

5.

Las nuevas tecnologías para evitar anuncios facilitan que las audiencias esquiven la publicidad interruptiva.

El boca a oreja parte de una condición sine qua non: la participación y la complicidad de los receptores en la transmisión. Por eso hay profesionales que afirman que no es viral quien quiere, sino quien puede. Sólo son virales los mensajes e ideas que cuajan y que sus destinatarios estiman que merecen ser transmitidos.  Del 'word of mouth' al 'word of mouse' Chris Anderson, en su libro The Long Tail (2006), afirma que "el boca a oreja es ahora una conversación pública, a través de comentarios en blogs y comentarios de clientes, exhaustivamente recopilada y medida. Las hormigas llevan megáfonos".  Su metáfora nos sirve para explicar con detalle el tránsito a una nueva dinámica: las hormigas (todos nosotros) se alían con los ratones (del ordenador) y, a golpe de clic, amplifican de forma exponencial el

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efecto de retroalimentación de las recomendaciones. Ya no se conforman con el boca a oreja (word of mouth) sino que practican con el ratón de su ordenador (word of mouse) y consiguen que la comunicación se difunda como un virus. Cuando de forma estratégica se utiliza este potencial de difusión, podemos hablar de marketing viral.  La razón de esta nueva dinámica hay que buscarla, según Anderson, en la pérdida de confianza en la publicidad y en las instituciones o empresas que pagan por ella, mientras que la confianza en los individuos está en aumento. Los iguales confían en los iguales. El mensaje de arriba abajo pierde tracción, mientras que el de abajo arriba gana poder.  Las recomendaciones tienen todo el poder de la generación de demanda de la publicidad, pero a un coste virtualmente cero. Visto desde la perspectiva de las TIC, el boca oreja acaba de reinventarse. Y cuando se reduce a términos económicos, utilizar las conexiones boca a oreja para difundir mensajes de marketing o publicidad se convierte en una alternativa de primer orden ante la relación coste/eficacia de los medios tradicionales. Los anunciantes buscan un camino para esquivar la tiranía del coste-por-mil de las interrupciones publicitarias: en lugar o además de hablar a los consumidores, tienen que ayudar a los consumidores a que hablen entre ellos. En el centro de una estrategia de marketing ya no está el consumidor, sino las

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redes en que se desenvuelve ese consumidor. En este sentido, Internet constituye el entorno más afín porque la mayoría de servicios de la Red están basados en compartir información y conectar a las personas. La base de la confianza y la solidaridad/generosidad también tiene fuertes implicaciones cuando el mensaje publicitario se convierte en un pretexto para la sociabilidad.  Según el estudio Word of Mouth Marketing, elaborado por Geoff Ramsey en colaboración con la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) y la Online Publishers Association, aproximadamente la mitad de los profesionales del marketing incluye de forma habitual alguna forma de marketing viral en sus campañas y esta proporción continúa creciendo. En un 70% de las campañas se incluye el marketing vía correo electrónico y hasta un 43% de las campañas busca directamente la influencia del boca a oreja entre los clientes. Del estudio realizado, vía entrevistas con expertos en marketing, se desprende que el marketing viral ha pasado de anécdota puntual a convertirse en una acción realmente efectiva y poderosa que empuja al cliente a comprar. Asimismo, se afirma que un 10% de los consumidores que reciben un mensaje electrónico interesante lo reenvía a familiares/amigos.  Según un estudio de Carlson Marketing Group Research, un cliente satisfecho lo dice a una media de 5 veces, mientras que un cliente insatisfecho lo dice

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una media de 12 veces. Pero hoy, con Internet, un cliente satisfecho lo dice a unos centenares. Y uno insatisfecho, a miles.  La Web 2.0, la blogosfera y los 'prosumidores' Las nuevas TIC han cambiado como nunca antes había ocurrido la forma en que nos comunicamos. Pero también ha cambiado la Internet de antes de la "crisis de las puntocom", que ahora está basada en la conversación, la cooperación y el fortalecimiento de las personas que la usan. El editor Tim O'Reilly define esta nueva versión de la Red como Web 2.0:  Web 2.0 es la Red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esta plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página del Web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario. 

En los pasados años noventa alrededor del 80% de los contenidos existentes en Internet estaba creado por empresas y medios de comunicación y tan sólo el 20% restante lo creaban los usuarios. El ancho de banda y la aparición de buscadores verdaderamente eficientes favorecieron una amplia difusión de la Web hasta el punto de que, de los 45 millones de personas "navegantes" a mediados de 1996, diez años más tarde, se pasó a una Web poblada por más de 1.000

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millones de personas y más de 80 millones de sitios web. En 2006, más del 85% de los contenidos de la Red era creación de los usuarios y el 15% restante, de empresas y medios.  Según el profesor Enrique Dans, el desarrollo de los blogs y el descubrimiento de la posibilidad de participar activamente no conforman la totalidad de la llamada Web 2.0, pero sí que posibilitan algunas de sus características:  ·

La Web como plataforma: la mayoría de los servicios de la Web 2.0 están basados en que el usuario utiliza la Web como base para su información, lo que se traduce en una ubicuidad casi absoluta porque se puede acceder a la información desde casi cualquier lugar, con sólo disponer de una conexión a red.

·

Los datos y contenidos generados por el usuario (User Generated Data o User Generated Content) son uno de los elementos fundamentales de la Web 2.0. En algunos casos, se convierten en el alma del sitio mismo, como en los repositorios sociales de contenido, tipo YouTube, del.icio.us, etc.

·

Viralidad: la publicidad tradicional pasa a ser difundida por los propios usuarios, que hacen circular los productos o servicios de la empresa entre sus círculos de amigos o conocidos o a través de los correos electrónicos o blogs personales. Así se genera una comunicación mucho más basada en la

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implicación del usuario, menos costosa y con más influencia en la fidelización y vivencia de la marca. ·

Las empresas perciben cambios en sus relaciones, que afectan tanto a los elementos productivos como a los comunicativos: el efecto de un problema en un producto puede multiplicarse, la comunicación puede viralizarse, el diseño de un producto puede consensuarse con los usuarios, etc. Resulta paradójico que muchas empresas dediquen partidas importantes de sus presupuestos en sistemas de Customer Relationship Management (CRM) para intentar saber qué piensan sus clientes, mientras que éstos están dispuestos a compartir sus experiencias –y de hecho, ya lo hacen gratuitamente– en foros y blogs.

En términos de relación, la Web 2.0 supone poder alcanzar a un número muy elevado de personas a escala global y hacerlo al mismo tiempo de forma individualizada.  La Web 2.0 comporta un cambio en el esquema de relación entre cliente y empresa. Los usuarios reaccionan, tienen voz propia y la manifiestan. Servicios como YouTube o Flickr no han invertido ni un céntimo en publicidad y se han convertido en populares gracias al boca a oreja o, mejor, al blog a blog.  Si los teóricos de la comunicación aciertan en insistir en que el poder no radica –como sugirió Marx– en la propiedad de los medios de producción, sino en

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la propiedad de los medios de comunicación, entonces hay que reconocer que los blogs van a desempeñar un papel definitivo en este sentido.  En la actualidad hay más de 60 millones de blogs y cada segundo que pasa se crean 2 nuevos blogs en el mundo.  Estas cifras permiten hablar de "la revolución de los amateurs". La distinción entre productores profesionales y aficionados se está diluyendo y hay quien dice que puede llegar a ser irrelevante. Las herramientas para plasmar la creatividad son hoy muy asequibles y el talento está más ampliamente distribuido de lo que pensamos. En la actualidad, cualquiera con un ordenador y una conexión a Internet puede difundir información al mundo entero de forma gratuita. Herramientas como Blogger (creado por PyraLabs en 1999 y adquirido por Google en 2003) posibilitan que publicar contenidos sea fácil y accesible, incluso para gente con mínimos conocimientos técnicos. Los blogs permiten comentarios, una característica que los convierte en conversaciones, a la vista del mundo entero. Además, son indexables fácilmente por motores de búsqueda (tipo Google, Blogsearch o Technorati).  Paul Beelen afirma que el fenómeno de la democratización de los medios que ha supuesto Internet ha dado lugar a un entorno de millones de micromedios, principalmente de las siguientes formas: weblogs (o blogs), podcasts, videocasts y wikis. Las tres primeras

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permiten que los consumidores se suscriban al contenido mediante la tecnología RSS (Really Simple Syndication o Rich Site Summary), que facilita la sindicación o distribución de contenido. Ante este panorama resulta cada vez más obligado para las empresas mantener un control de la blogosfera, monitorizarla constantemente. La supervisión de la blogosfera es un nuevo servicio y algunas agencias de comunicación ya lo están ofreciendo (por ejemplo, la agencia de relaciones públicas Cooperkatz de Nueva York ha hecho de los blogs su producto principal).  Con la Web 2.0 millones de personas han pasado de ser simples consumidores a 'prosumidores' (término que proviene de la contracción entre producer o professional y consumer, acuñado por el prospectivista Alvin Toffler en The Third Wave, 1980). Antes el talento se dirigía hacia las herramientas de producción; ahora sucede al revés. La consecuencia es que estamos cambiando de ser consumidores pasivos a productores activos. Doc Searls, editor de "Linux Journal", lo llama el cambio del "consumerismo" al "producerismo".  Hace escasos años las empresas lanzaban mensajes de forma unidireccional y, de esta forma, había productores de contenidos y consumidores de contenidos. Ahora todo el mundo tiene la capacidad de publicar contenidos, también sobre las marcas o los productos. Por eso es importante que las empresas

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tomen nota de lo que hacen –y escriben– estos nuevos 'prosumidores' porque pueden llegar a complicar su negocio. Debe procurarse la máxima involucración del consumidor y tratarlo como coconsultor, coproductor y codistribuidor de la comunicación.  De hecho, ya hay empresas que lo tienen en cuenta y cada vez hay más casos de contenidos publicitarios creados por los usuarios y fomentados por los anunciantes. Como ejemplos, los spots para Chevrolet y Doritos emitidos durante la Super Bowl 2007 (el acontecimiento deportivo estadounidense que se ha convertido en uno de los mayores escaparates publicitarios del mundo por sus audiencias televisivas millonarias y el coste desorbitado de cada segundo en antena) o el de las patatas Pringles, que se emitió el día de Navidad de 2007 en el Reino Unido.  Medios masivos, micromedios y nanomedios En el contexto de la Web 2.0, para Paul Beelen, Internet significa una amenaza a los principios en que la publicidad ha confiado durante décadas, como son la asimetría de la información (la empresa sabe más que el consumidor y utiliza esta información para seducir a un grupo objetivo o para corregir una opinión común) y los medios masivos (top-down). Las estrategias de planificación de medios todavía dependen en su mayoría de medios masivos, aunque se ha iniciado una tendencia hacia los micromedios (bottom-up).

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Además se vislumbra que la planificación hipermedia de una campaña publicitaria podría ser más rentable y tan efectiva como la planificación multimedia convencional, aunque habrá que esperar una secuencia larga y fiable de datos que así lo confirme.  Con más poder sobre el contenido que nunca, y con formas de publicidad consentidas, los consumidores podrán conducirse hacia un ambiente con mensajes más relevantes y, por tanto, más efectivos.  Entramos en la llamada versión 2.0 de la publicidad, en la que los medios masivos van a seguir siendo importantes y dando soporte a la publicidad (interruptiva e interactiva), pero serán complementados por otros medios, micromedios (como blogs, plataformas de vídeo, tipo YouTube, o sitios web de redes sociales, como Facebook), que pueden ofrecer información más dirigida y de interés. Las combinaciones de estos medios y el rol que asuma cada uno de ellos serán la clave para entender lo que ocurra en el futuro.  En un mercado hiperconectado, cada consumidor puede aprender de toda una comunidad de consumidores. La hiperconectividad de los consumidores no deja espacio para errores, ni permite al anunciante mentir u omitir la verdad. Las personas conectadas son menos influenciables por la publicidad que las personas aisladas y pueden utilizar su información

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para juzgar campañas publicitarias e invalidarlas si lo consideran necesario.   Bob Garfield, analista publicitario, hace referencia a la situación actual como "Escenario Caos 2.0" por la fragmentación de las audiencias, la inmadurez publicitaria en Internet o la pérdida de valor (que no de precio) de los medios tradicionales.  Ciertamente, la teoría del bombardeo publicitario ha dejado de ser eficaz. Cada vez son mayores las críticas sobre la saturación publicitaria en televisión y los anunciantes intentan complementar sus campañas por la vía online.   En este sentido, Yahoo (YHOO.NQ) puso a prueba la eficacia de Internet como medio publicitario a través de un estudio, el primero llevado a cabo en el sector del entretenimiento. Para asegurar la independencia y rigurosidad del informe, la dirección general comercial de Yahoo encargó su realización a MetrixLa y OMD Digital. Los resultados apuntaron que combinar acciones publicitarias en Internet y televisión generaba más recuerdo de marca y recuerdo publicitario que ninguna otra combinación. El estudio reveló también que Internet por sí solo destaca en eficacia por encima de otros medios como la publicidad exterior. Además, según el mismo informe, Internet es el medio con menor coste por individuo afectado. En definitiva, empieza a ser imprescindible el mix de medios, en el cual Internet no se puede obviar. En es-

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te sentido, los micromedios conforman "la larga cola" del mercado mediático (cuya suma total de ventas puede igualar o superar al mercado de los medios tradicionales) y las redes de Internet y la televisión por cable se han convertido en el gran ecualizador de los medios de comunicación.  La audiencia es el medio. De hecho, el más antiguo y poderoso de los medios es la gente. Pero ahora nos damos cuenta de que en el mercado hiperconectado, cada consumidor es un nanomedio que se mueve como pez por las aguas del mundo digital de micromedios y de los medios masivos. Y si se trata de potenciar conexiones, el marketing viral es el océano ideal.  Pero ¿cómo lo consigue?  Como acabamos de ver, detectando nanomedios que activen micromedios que a su vez gocen de la atención de los medios masivos. En otras palabras, infectando a ciertos líderes de opinión, que a su vez contagien a comunidades virtuales y a la blogosfera, de tal forma que la replicación sea exponencial y alcance a los medios tradicionales. Pero antes, y fundamentalmente, se debe diseñar el virus: un mensaje lo suficientemente atractivo que consiga poner en marcha el engranaje anterior.  Según el teórico de la comunicación Wilbur Schramm, las claves del éxito en la comunicación radican en las condiciones que debe cumplir el mensaje para

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que provoque la respuesta deseada: el mensaje ha de formularse y transmitirse de manera que obtenga la atención del destino; el mensaje ha de utilizar signos que se refieran a la experiencia común de la fuente y el destino (y no sólo han de utilizar el mismo código, sino que también deben sintonizar en cuanto a temas tratados u orientación ideológica); el mensaje debe despertar un impulso. En el caso que nos ocupa, el reenvío del mensaje. 

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LA EPIDEMIA VIRAL Ya hemos visto que el marketing viral se basa en un concepto muy antiguo, el del boca a oreja, que gracias a las nuevas tecnologías ha adquirido una dimensión nueva. La idea de activar campañas de marketing viral es relativamente reciente y las empresas las escogen en pocas ocasiones como modelo primario de publicidad.  Un poco de historia Aunque el término marketing viral se suele atribuir a Steve Jurvetson y Tim Draper, por el artículo "Viral Marketing" que escribieron en 1997 y en el que analizaban el éxito del fenómeno Hotmail (que en poco tiempo se convirtió en el mayor proveedor de correo web gratuito del mundo), la primera vez que surgió el término marketing viral fue en la revista PC User, en 1989, en un artículo sobre la adopción de Macintosh SE versus Compaq:  At Ernst & Whinney, when Macgregor initially put Macintosh SEs up against a set of Compaqs, the staff almost unanimously voted with their feet as long waiting lists developed for use of the Macintoshes. The Compaqs were all but idle. John Bownes of City Bank confirmed this: "It's viral marketing. You get one or two in and they spread throughout the company". 

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En 1996, Douglas Rushkoff (profesor de Cultura Viral en la Universidad de Nueva York) formuló en su libro Media Virus las bases de lo que hoy llamamos marketing viral. Su hipótesis es la siguiente: si un mensaje con determinadas características llega a un usuario interesado, éste se infectará de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios sensibles que a su vez transmitirán el virus de forma exponencial.  Ese mismo año, el profesor Jeffrey Rayport de la Harvard Business School publicó un artículo en que distinguía seis comportamientos víricos que pueden ser adoptados por todo nuevo negocio. De esta manera consolidó el concepto al que se abrazaron numerosos proveedores de comercio electrónico para explicar su expansión en el mercado.  Tres años más tarde, en 1999, David Weinberger, doctor en Filosofía, columnista del New York Times y todo un referente en la blogosfera, publicó "The Cluetrain Manifesto. The end of business as usual". La primera de las 95 tesis que se incluyen en su manifiesto ("los mercados son conversaciones") ha inspirado el discurso reciente de los profesionales de la publicidad interactiva.  En 2000, Ralph F. Wilson también recoge el concepto marketing viral y lo define como "any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential growth in

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the message's exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions".  Esta definición es una de las más citadas, pero no hace referencia explícita al medio online, con lo que el autor convierte al marketing viral en un término paraguas que puede implicar otras técnicas y disciplinas de la comunicación persuasiva y comercial.  En la práctica, la campaña que puso al marketing viral en el mapa fue la del lanzamiento de Hotmail en 1996. Aparentemente simple, conseguía que los usuarios se convirtieran en recomendadores de la marca al enviar sus mensajes de correo electrónico con la posdata: "Consigue tu correo electrónico gratuito con Hotmail". Convirtiendo a los usuarios en una fuerza de ventas, el servicio consiguió 12 millones de usuarios en 18 meses.  Hotmail explotó el poder de las redes sobre el mismo principio que permitió al virus informático Love Bugs dar la vuelta al mundo en horas. Las noticias sobre Hotmail circularon en una red de escala libre y potenciaron su cuota de difusión con tres beneficios claros: era gratis, era fácil, era rápido.  En España, no fue hasta el año 2006 que se tuvo una conciencia colectiva sobre el fenómeno, gracias a campañas como "Amo a Laura" para la MTV, "Levántate, ZP" para la Campaña del Milenio de las Naciones Unidas o "Depósito Lopetegui" para Banco

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Gallego, que demostraron la eficacia del medio y abrieron los ojos a muchos anunciantes que hasta entonces no conocían las posibilidades del marketing viral.  En la actualidad grandes y pequeños anunciantes empiezan a basar sus campañas de forma estratégica en la viralidad. Son el caldo de cultivo que nos permite hablar hoy de la "epidemia", o incluso "pandemia", del marketing viral.  Definiciones al microscopio Como en el tema que nos ocupa hay conceptos nuevos y otros reformulados, las fronteras terminológicas a menudo se confunden. Además, se añade el agravante de que, al centrarse en una comunicación basada en conversaciones, y al ser éstas tradicionalmente un territorio más propio de las relaciones públicas que de la publicidad tradicional, se producen fricciones entre la terminología de ambas disciplinas. Y probablemente, también fricciones por intentar acaparar parcelas de negocio.  Intentaremos aquí dar unas definiciones sencillas que nos permitan consensuar las diferencias de matices, y de significados, que aporta buena parte de la literatura existente sobre los nuevos conceptos.  El marketing boca a oreja desarrolla campañas que usan las conexiones del boca a oreja offline para conseguir que la gente hable positivamente de una compañía, producto o servicio. 

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El marketing viral desarrolla campañas que se aprovechan de las conexiones del boca a oreja online, a través de mensajes persuasivos diseñados para ser difundidos de persona a persona, habitualmente vía correo electrónico.  El 'buzz' marketing desarrolla campañas que se aprovechan de ambos tipos de conexiones, offline y online, y que están diseñadas para conseguir que la gente, y los medios, hablen positivamente sobre una compañía, producto o servicio. Esta definición cuadra con la esencia de las relaciones públicas, que en principio persigue la publicity en cualquier acción, entendida ésta como las informaciones sobre una empresa o producto, generalmente difundidas por algún medio de comunicación sin que medie por ello una prestación económica.  Las relaciones públicas y el buzz marketing son las dos caras de la misma moneda. Las buenas campañas de relaciones públicas no sólo generan cobertura en los medios sino que también estimulan el boca a oreja y hacen que la gente hable. El buzz marketing persigue captar la atención de los consumidores y de los medios hasta el punto de que hablar sobre una marca o compañía les resulte fascinante. Normalmente el proceso se inicia con un evento especial o promoción.  Justin Foxton (en Kirby y Marsden, 2006) distingue una subcategoría del buzz marketing: el live buzz marketing, que "hace uso de un hecho o acción para

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crear un eco". Afirma que el eco implica algo más complejo que el boca a oreja. Aunque este punto puede ser muy discutible, ya que el eco por definición difundiría el mensaje originario y en el boca a oreja el mensaje puede enriquecerse cuando, por ejemplo, conlleva una recomendación explícita añadida. En esta subcategoría, Foxton distingue varios tipos de técnicas:  a) El mensaje se difunde por gente corriente. Marcas como Tupperware o Herbalife utilizan esta técnica.  b) Personas entrenadas y cualificadas asumen el rol de embajadores de la marca, siguiendo un guión previamente establecido.  c) El consumidor no sabe que está siendo el foco de un ejercicio de marketing.  d) El consumidor no es consciente inicialmente de que es objeto de la acción, pero en el transcurso de ésta lo descubre o es informado.  e) El público no tiene ninguna duda de que se trata de una acción comercial. En este tipo de acciones se combinan la comunicación y el entretenimiento.  A menudo, cualquiera de los tres términos (boca a oreja, viral o buzz) se utiliza como genérico, independientemente de los medios en que tenga lugar. Incluso algunas asociaciones profesionales no aportan luz en este sentido cuando afirman que el buzz marketing tiende a llevarse a cabo a través de una red

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de medios tradicionales, el marketing viral en Internet y el marketing boca a oreja mediante redes sociales tradicionales.  Puesto que los tres son una alternativa a la publicidad pasiva o interruptiva y tienen en común que aprovechan las conexiones del boca a oreja como medios de comunicación, algunos autores han optado por acuñar un nuevo concepto genérico: es el caso del connected marketing de Kirby y Marsden (2006). ¿Han provocado con ello una mayor confusión en el sector? La duda es razonable, pero se valora su intento por salvaguardar las diferencias propias de cada concepto y la aportación implícita de la idea de conexión mediante redes sociales. La definición que dan es la siguiente:  El 'connected' marketing engloba a las tres técnicas emergentes en marketing (boca a oreja, viral y buzz), que se basan en el mismo principio: el medio más poderoso para los anunciantes son las conexiones boca a oreja entre iguales, que pueden unir a todo el mundo, en cualquier mercado, con un máximo de seis enlaces. (Este último punto se refiere a la teoría de los seis grados de Stanley Milgram, según la cual cualquiera de nosotros puede ponerse en contacto con cualquier persona que se proponga del mundo utilizando un máximo de seis intermediarios).  Esto implica que es más importante saber "quién está conectado a quién" que detectar "quién es quién"

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a la hora de seleccionar a los líderes de opinión (sneezers, estornudadores, en terminología viral) que difundirán un mensaje.  En esta línea, la agencia especializada Goviral ofrece en su página web () una definición muy acertada de marketing viral, como disciplina del marketing actual que contempla el panorama en red y que recoge, a modo de resumen, los aspectos esenciales de las anteriores definiciones: 

Viral marketing is consumer-driven marketing as opposed to traditional interruption marketing that is controlled and driven by the marketer. It is a planned initiative where you, as an advertiser or creative agency, develop and spread online marketing messages (viral agents) that have qualities that motivate the receiver to become a sender. It's the marketing discipline of today's consumer-centric networked marketing landscape. 

A menudo en lugar de marketing viral se habla de publicidad viral. ¿Son realmente sinónimos? En este punto es importante recordar lo subrayado en La parte del marketing: el marketing es un proceso de gestión encaminado a ofrecer productos con valor; este proceso implica la elaboración de un plan estratégico que se concreta en definir las políticas sobre el producto, el precio, la distribución y la comunicación. En sentido estricto, pues, hablaríamos de marketing viral en casos de campañas que siguen todo el proceso, como la de Hotmail.  Las variables del marketing mix de Hotmail serían: el producto (correo web), el precio (gratui-

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to), la distribución (vía el propio producto, gracias a los usuarios), y la comunicación (automática con cada mensaje de texto, a través del enlace: "Consigue tu correo electrónico gratuito con Hotmail").  El término publicidad viral debería reservarse para aquellos casos en que la viralidad sólo se contempla en la política de comunicación del anunciante. Consiste en la creación de mensajes o materiales publicitarios contagiosos que pasan de iguales a iguales e incrementan el conocimiento de marca. A veces se usa cuando el producto por sí mismo no tiene un factor lo suficientemente atractivo para generar conversaciones y entonces el atractivo lo asume el mensaje contagioso, normalmente muy creativo.  La publicidad viral puede formar parte, o no, de una estrategia viral que persiga objetivos más allá de la comunicación (peticiones de información, compra de producto, etc.), por lo que en la mayoría de los casos se acepta el uso metonímico del todo por la parte y prevalece el término marketing viral. En definitiva, la publicidad viral sería al marketing viral, lo que la publicidad es al marketing: una variable dentro de una estrategia.  Algunos conceptos afines

El concepto marketing viral es buen profeta en su tierra, la Red. Ha conseguido generar tal interés que en la blogosfera asistimos a la reproducción y repli-

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cación constante de artículos y comentarios sobre el tema, por parte sobre todo de profesionales y analistas de la comunicación online. En ellos aparecen también otros términos de acuñación reciente que, por su afinidad y proximidad, merecen una breve identificación.  Marketing influyente: trata de identificar e implicar a los consumidores más influyentes de un determinado mercado para convertirlos en incondicionales y recomendadores de la marca.  Marketing evangelista: trata de involucrar a los clientes más leales para convertirlos en incondicionales y recomendadores de la marca.  Street marketing: persigue alcanzar e interactuar con los consumidores directamente en sitios que frecuentan offline. A las acciones concretas enmarcadas en esta estrategia se les llama "publicidad de guerrilla".  Marketing encubierto: actúa bajo el umbral del conocimiento y el consumidor no es consciente de estar involucrado en una acción comercial. Por ejemplo, se contrata a actores, que se hacen pasar por consumidores reales, para difundir mensajes positivos de la marca en espacios públicos.  Rumor marketing: parte del concepto buzz marketing pero implica que puede ser creado por la competencia o por un desconocido y afectar negativamente a la empresa. En ese caso, debe llevarse a

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cabo una acción neutralizadora, vía líder de opinión o campaña de (des)prestigio, para desmentir la información del rumor.  Blog marketing: es el uso de weblogs para promover una marca, compañía, producto, servicio, evento o cualquier otra iniciativa. Aunque existen blogs desde mediados de los noventa, el término fue acuñado en 1999 y su interés comercial es un fenómeno reciente. Se han dado casos de blogs creados por empresas que simulaban provenir de clientes reales y que, al ser descubiertas, han visto perjudicada su imagen pública y han tenido que pedir disculpas con costosas campañas de relaciones públicas. Atentar contra la independencia de los blogs supone un gran riesgo.  La gran ventaja del blog marketing es su alto potencial viral: el contenido puede difundirse rápidamente e infectar la web porque otros bloggers recogen sus opiniones (a menudo en un cortar-y-pegar) y muchos usuarios reciben alertas gracias a la tecnología de sindicación de contenidos RSS.  A diferencia del boca a oreja tradicional, que desaparece sin dejar rastro, los blogs dejan un rastro digital. Por tanto, hasta cierto punto, el blog marketing es mesurable. La tecnología Trackback permite a los propietarios de blogs registrar las citas de sus posts en otros blogs y, por tanto, medir el grado de infección

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(que puede llegar a ser el grado de influencia) de su blog.  Los defensores del blog marketing creen que éste aporta credibilidad al marketing mix porque reemplaza el monólogo del marketing por el diálogo, la interrupción por el compromiso, el control por la colaboración.  Moblogging: es una variante del blog marketing, basada en blogs vía teléfonos móviles.    En líneas generales se puede afirmar que estas técnicas no son por definición más arriesgadas que cualquier otro tipo de decisión de marketing; tampoco son necesariamente baratas, pero sí más económicas que la publicidad en medios convencionales. Y en todos los casos, cuando no se tiene un producto excepcional se puede generar interés con una comunicación excepcional.  En una mirada conjunta sobre la publicidad y las relaciones públicas, se evidencia una tendencia a la comunicación holística para integrar las diferentes herramientas de comunicación (de ahí, la etiqueta de marketing conectado), y el marketing viral apunta como uno de sus ingredientes básicos: porque es una estrategia que alienta a los individuos a pasarse un mensaje de marketing en la Red, creando el potencial para un crecimiento exponencial en la exposición e influencia del mensaje. 

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La materia prima de la viralidad El poder de las redes sociales y de los nuevos formatos parece evidente. Ahora es el momento de recoger las muestras de su ADN, de conocer cuál es su esencia, qué es lo que convierte a un mensaje en viral, su naturaleza.  Para Emanuel Rosen (2002), la materia prima de la viralidad son los memes (término acuñado por Richard Dawkins, teórico de la evolución, en su libro El gen egoísta). Los memes son ideas que se replican y se transmiten como los cromosomas en el mundo biológico. Serían el equivalente al material genético que se apuntaba en La parte viral; y el mensaje que lo "envuelve" sería su cápsida proteica. Para Dawkins, un meme es un organismo vivo que no sobrevive en el mundo real sino en el mundo de las ideas. Los memes siguen un vector. Es más probable que la gente los mande en una dirección determinada que en otra y el vector controla los segmentos en los que la idea fluye.  El viral es, por tanto, un organismo cultural, vivo y cambiante. Por ello es tan difícil manipular su difusión y controlar su evolución.  Seth Godin (2001) utiliza el término ideavirus para explicar el mismo concepto. Para este autor, el marketing viral es un caso especial de ideavirus: en el que el transportista, el medio del virus, es el producto. En su libro Unleashing the ideavirus, Godin llega a decir

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que el futuro pertenece a las personas que difunden ideavirus (una gran idea que corre entre el público, una idea de moda que se propaga, enseñando e influenciando todo lo que toca).  En un ideavirus la idea es el amplificador, un rumor amplificado sobre algo nuevo. En este sentido, el marketing viral es un ideavirus, pero no todos los ideavirus son marketing viral.  También el mencionado Douglas Rushkoff utiliza el término meme para identificar a la idea central del mensaje que llega al usuario interesado y a la que considera responsable de su replicación exponencial.  La importancia que estos autores otorgan a las ideas constata, una vez más si cabe, que éstas, y no los productos, son el motor de la nueva economía.  Infecta como un virus, corre como un rumor En el terreno comercial, numerosos estudios demuestran que los consumidores hacemos más caso de los comentarios del vecino o de los amigos que de la publicidad o los vendedores. Y es así porque la vida social se basa en la confianza. Como consumidores, la información diaria la obtenemos básicamente de los medios de comunicación y del grupo al que pertenecemos, es decir, del boca a oreja que se transmite porque confiamos en los datos que contiene. El proceso, de naturaleza análoga al proceso de difusión de un rumor, empieza a funcionar en el momento en que

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alguien cree una información y la estima lo bastante importante como para hablar de ella a otras personas. Como un rumor, corre porque tiene valor.  Para el sociólogo norteamericano Tamotsu Shibutani, en el origen del rumor encontramos un acontecimiento importante y, a la vez, ambiguo. Con la fórmula Rumor = Importancia x Ambigüedad fija los factores clave de su difusión. Si la importancia de la información es nula o si no hay nada de ambiguo en el acontecimiento, no habrá rumor.  Tomando como ejemplos las dos campañas virales que en 2006 consiguieron mayor alcance y repercusión mediática en España, encontramos claramente estos factores:  La campaña "Amo a Laura" para MTV España se difundió fundamentalmente en la Red gracias a un videoclip protagonizado por el grupo musical ficticio Hapiness, de estética ultraconservadora y auspiciado por la supuesta "Asociación Nuevo Renacer, por una juventud sin mácula", cuya página web (nomiresmtv.com) contenía mensajes de un puritanismo radical. La canción "Amo a Laura pero esperaré hasta el matrimonio" se convirtió en el fenómeno musical del momento y consiguió que los grandes medios se hicieran eco de la campaña. La recuperación de un tema tabú como la virginidad prematrimonial, multiplicado por la ambigüedad que generaba la existencia real o no del grupo, dio como resultado que

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el debate llegara a la sociedad y que en tres semanas MTV España triplicara su cuota de pantalla.  La campaña "Levántate, ZP" para la Campaña del Milenio de las Naciones Unidas se gestó como una invitación a los ciudadanos a levantarse contra la pobreza en una manifestación global, pero forzando antes al poder político a hacerlo. Para ello se difundió por la blogosfera un vídeo de estética amateur en el que, con gran verosimilitud, se ve a unos encapuchados entrar de noche por una de las ventanas del Congreso de los Diputados. Una vez dentro del hemiciclo, éstos roban el escaño del presidente del Gobierno y dejan una nota manuscrita en su lugar ("Zapatero. El 16 de octubre en pie contra la pobreza"). En este caso la importancia del tema era la supuesta vulnerabilidad de las instituciones oficiales y el factor que multiplicó este hecho noticiable fue la discusión sobre su veracidad.   La campaña "Depósito Lopetegui" para Banco Gallego utilizó el desmayo del exguardamenta Julen Lopetegui durante una intervención televisiva sobre el Mundial de Fútbol 2006. El vídeo del incidente circuló espontáneamente por la Red, con cerca de 700.000 descargas, y motivó que la agencia Shackleton propusiera al anunciante añadir una segunda parte (falsa) que relacionara el desmayo con el tipo de interés "shockeante" de su nuevo depósito. La campaña se inició con una página de prensa que invitaba a vi-

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sitar la página web porquesedesmayolopetegui.com y consiguió superar el tirón mediático que había tenido el vídeo inicial. Por primera vez se daba el nombre de un futbolista a un producto financiero y, lo más importante, por primera vez se utilizaba un hecho fortuito de tales características con un fin comercial. Y aquellos que no conocían el suceso inicial, con la campaña tuvieron la ocasión de preguntarse y dudar: ¿ocurrió en realidad? 

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LO MÁS CONTAGIOSO ¿Cuáles son las campañas virales más contagiosas? ¿Cómo son? ¿Por qué lo son? En este capítulo vamos a conocer algunas de las acciones virales de más éxito, que nos servirán de modelos para poder establecer posibles tipologías estratégicas y temáticas, saber cuál es el proceso habitual que se sigue para generarlas, así como algunos aspectos concretos que merecen tenerse en cuenta, tales como la medición o la legislación que les atañe.  Algunas de las campañas más contagiosas Ha pasado más de una década del lanzamiento de la que se considera la primera campaña viral, la ya comentada de Hotmail al principio de este capítulo, y a lo largo de estos años otras acciones han destacado notablemente, por su repercusión y por la atención mediática que despertaron. Revisamos a continuación algunas de ellas.  ·

En 1999 la página web de The Witch Project consiguió promocionar la película del mismo título, gracias a una combinación de publicidad y entretenimiento (advertainment). La página registró 75

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millones de visitas en la semana del estreno de la película. Usó el misterio y la intriga para estimular el boca a oreja. ·

En 2001 la cantante Kylie Minogue protagonizó un spot para Agent Provocateur, una pequeña boutique de lencería. Se la considera una de las campañas virales más populares porque el spot sólo se emitió online y fue visionado más de 100 millones de veces. Al cierre de edición de este libro, el spot aún podía consultarse en: .

·

En 2004 Burger King creó "Subservient Chicken" (campaña operativa en: ), un advergame (juego con finalidades publicitarias) cuyo propósito era dar a conocer el nuevo bocadillo de pollo de la cadena de comida rápida. A través del boca a oreja online (word of mouse) el juego recibió sólo la primera semana más de 15 millones de visitas y consiguió un crecimiento de dos dígitos en el conocimiento del producto. En el juego, un señor disfrazado de pollo aparece a través de una cámara y realiza las acciones que el internauta escribe: bailar, saltar, dormir, etc. A esta campaña, obra de la agencia Crispin Porter+Bogusky, se la considera pionera en el desarrollo de una nueva publicidad participativa y transgresora.

·

En 2006 la firma de ropa Ecko desarrolló la campaña "Still free", que incluía un vídeo fake

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(una ficción creada a partir de imágenes que, convenientemente montadas y posproducidas, dan como resultado la simulación de una acción real), grabado por un grupo de jóvenes que conseguía hacer una pintada tipo graffiti, supuestamente, en el Air Force One, el avión presidencial de Estados Unidos, burlando los controles de la base militar de Andrews. El graffiti en cuestión dibujaba la dirección web www.stillfree.com. Tras el escándalo inicial, la firma Marc Ecko Enterprises reconoció que todo era una campaña publicitaria y que el avión no era el del presidente, sino uno similar alquilado para la ocasión. La campaña resultó ganadora del Gran Premio de la categoría Internet en la edición de ese año del festival publicitario de Cannes y generó una audiencia de más de 129 millones de personas con un coste cero en inserciones publicitarias.

Centrándonos en el ámbito español, han destacado las siguientes campañas, junto a las ya comentadas "Amo a Laura", "Levántate, ZP" y "Depósito Lopetegui":  - Los organizadores del Sónar, el Festival de Música Avanzada y Arte Multimedia de Barcelona, querían activar las visitas a su sitio web y dar a conocer la imagen de la campaña de la edición de 2002: Diego Armando Maradona.  La agencia de publicidad interactiva Double You confeccionó un advergame sencillo pero adictivo, ins-

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pirado en el fútbol. En 15 días se registraron más de 300.000 visitas a la página web y más de 4 millones de usuarios se divirtieron con el juego. Más de 12.000 páginas web del mundo ofrecían enlaces a éste.  - Como respuesta a un estudio que indicaba la agresividad al volante como uno de los factores clave en los accidentes de coche, Attitudes (un programa de responsabilidad social corporativa basado en el compromiso del fabricante de automóviles Audi con la protección del medio ambiente y la promoción de la educación vial) planteó una acción de concienciación en Internet. El objetivo era concienciar de la conducción agresiva al mayor número de personas, mediante la Red y con el mínimo coste posible.  El concepto era: "Este año no dejes que la agresividad viaje contigo". La campaña se alojó en la página de inicio de Attitudes y se lanzó por medio de un e-mailing a la base de usuarios registrados en la web. Después de 12 meses habían visto la pieza más de dos millones de personas, que deben sumarse a los millones de impactos provocados por su aparición en programas de televisión. Al cierre de esta edición, la campaña podía consultarse a través de este enlace: .  - En 2007 Bic lanzó un nuevo modelo de maquinillas de afeitar, Comfort 3 Advance, exclusivamente a través de una campaña viral, lo que convierte al

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anunciante en uno de los primeros en confiar al cien por cien en la plataforma web para un lanzamiento. La acción, que constaba de una serie de vídeos en tono humorístico con consejos sobre el afeitado y el producto, otorgaba un importante papel a los bloggers (buzzangels) de la comunidad Buzzparadise para aumentar su repercusión. En Francia se llevó a cabo con anterioridad y obtuvo durante los tres primeros meses más de 800.000 visitantes únicos. Los vídeos fueron vistos más de 2,7 millones de veces y se obtuvo una tasa media de clic en los banners del 2,6%.  Para finalizar este elenco de casos, nos hacemos eco de las cinco campañas virales de mayor éxito en el mundo durante 2007, según el ranking elaborado por la agencia especializada Goviral y avalado por la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Debe tenerse en cuenta, a la hora de dimensionar este "éxito", que los datos facilitados corresponden a solo unos meses de campaña y que, con toda seguridad, estas cifras se han multiplicado con el paso del tiempo.  "Gorila", de chocolates Cadbury. En un vídeo de un minuto y medio de duración un enorme gorila negro toca la batería al ritmo de la canción In the air tonight de Phil Collins. Al final, aparece la tableta de chocolate con leche Cadbury Dairy Milk y el eslogan "A glass and a half full of joy". El gorila actúa con tal sentimiento y verosimilitud que cau-

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tivó a los internautas y generó debate en la blogosfera: ¿es un gorila de verdad?, ¿es un actor disfrazado? Incluso se llegó a afirmar que era el mismo Phil Collins quien estaba tocando bajo el disfraz de gorila. (Puede visionarse en: ).  El spot, obra de la agencia londinense Fallon, es uno de los más caros de la historia (diez millones de euros) y se lanzó online durante el mes de agosto. Se sitúa en el primer lugar del ranking porque lo han visto en YouTube más de cinco millones de usuarios y ha generado un centenar de versiones (mutaciones en forma de parodia). Los buenos resultados de ventas conseguidos gracias a la campaña dieron un respiro al fabricante, que antes de la campaña se encontraba en conflicto con los sindicatos por un plan de recortes de empleo aprobado para el Reino Unido.  Y no, no era Phil Collins quien estaba bajo el disfraz del gorila, sino un actor llamado Garon Michael.  "Green Tea Partay", de Smirnoff. En este videoclip, jóvenes de aspecto saludable parodian mediante un gansta rap el estilo de vida californiano.  El producto, un combinado de vodka con té verde, aparece discretamente integrado en la acción de algunos planos del montaje y la marca no firma la pieza. Hay una contraversión del videoclip (también generada por el anunciante) en la que los protagonistas son jóvenes de la costa este y estilo más conserva-

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dor. No es la primera vez que la publicidad americana recurre a la parodia de los WASP (white anglo-saxon protestant) y al conflicto entre costas para generar debate. La campaña ganadora del Gran Premio Cannes 2000, "Whassup" de Budweiser, también tenía una pieza protagonizada por estos arquetipos sociales.  El videoclip de Smirnoff, obra de la oficina neoyorquina de la agencia J. Walter Thompson, se lanzó también online en el mes de agosto. Lo han visionado 3.400.000 usuarios y ha sido acogido con entusiasmo por organizaciones de creencias cristianas (por ejemplo, aparece profusamente en la página web www.videoclipscristianos.com). Puntos en común con la comentada campaña "Amo a Laura" no le faltan. (Puede visionarse en: ).  "Catch Sunglasses", de Ray-Ban. Como en el caso del vídeo "Levántate, ZP", se trata de un fake. Un joven se quita las gafas de sol Ray-Ban y las lanza hacia otro joven que está sentado en el sofá de casa. Éste, con gran habilidad, se las coloca bien con un simple movimiento de cabeza, sin tocarlas con las manos. La acción se repite en situaciones cada vez más difíciles: desde el tejado, desde un puente, sobre un monopatín o en un coche en marcha. (Puede visionarse en: ). 

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El vídeo, de 97 segundos de duración, es obra de la agencia de San Francisco Cutwater y se lanzó online en el mes de mayo. Forma parte de una colección de cortometrajes titulada Never Hide Films, que puede verse en la web del anunciante y que aparentemente era fruto de una invitación a los clientes para que compartieran momentos "que no temes ocultar" ().  Hasta el momento se han contabilizado 3.200.000 visionados del vídeo y se han realizado mutaciones y manipulaciones que pretendían desenmascarar los efectos especiales utilizados en su realización.  "Will it blend?", de Blendtec. Esta campaña utiliza uno de los códigos de la publicidad clásica, la demostración, para acentuar la potencia de las batidoras y trituradoras del fabricante norteamericano en diferentes vídeos. En la pieza que aparece en el ranking 2007, el fundador de Blendtec, Tom Dickson, se dispone a pulverizar su nuevo y preciado iphone. Y lo consigue. (Puede visionarse en: ).  Pero éste es sólo uno de los retos que se propone; también tritura una guitarra, un muñeco de Chuck Norris, un juego de la Xbox, unas pelotas de golf, etc. en diferentes vídeos que siempre siguen el mismo esquema: se pregunta "Will it Blend? That is the question" y a continuación se ve el proceso de destrucción,

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que dura entre treinta segundos y dos minutos, según el producto a triturar. Finalmente se invita a los internautas a visitar la página web del fabricante.  La campaña es obra del propio anunciante, que rodó los vídeos con apenas cincuenta dólares y una estética heredera de la publicidad demostrativa de los años cincuenta. El vídeo del iphone ha conseguido 2.700.000 visionados desde su publicación online durante el mes de julio, pero la campaña en su conjunto –que empezó en noviembre de 2006– ha sido vista en veinte millones de ocasiones. El número de visitantes va en aumento y continuamente aparecen nuevos vídeos creados por los usuarios, en los que trituran los objetos más insólitos, con una pasión deportiva que han etiquetado como "extreme blending". Los restos del iphone se subastaron en el portal eBay y el protagonista de los vídeos se ha convertido en una celebridad en el mundo de los negocios y en una estrella mediática en Estados Unidos.  "Bomm chicka wah wah", de Lynx (en España, Axe). Esta última campaña no es fruto de una estrategia de marketing viral estrictamente, sino que forma parte de una gran campaña multimedia y global de la marca de desodorantes de Unilever. Consta de varias ejecuciones de spots de veinte segundos en los que aparecen mujeres atractivas que exclaman "Bomm chicka wah wah" en cuanto se cruzan con un chico que usa Axe. En este ranking figura

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la versión de una chica en la consulta del dentista, la más vista en la Red, con 2.600.000 reproducciones. (Puede visionarse en: ).  La campaña está firmada por la agencia danesa BBH y se lanzó online en mayo de 2007. El sex-appeal que destila se convirtió en viral-appeal.  Tipos de virus En la literatura existente sobre marketing viral se suelen distinguir dos grandes tipos:  ·

Viral sin fricción: el cliente da a conocer el servicio con el simple hecho de usarlo. Es el caso de Hotmail.

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Viral activo o con fricción: el cliente recluta activamente nuevos clientes. Por ejemplo, los usuarios de Messenger deben convencer a sus amigos para que carguen el programa informático.

Sin embargo, esta categorización no tiene en cuenta la transparencia de su planteamiento. Es decir, si se trata de:  ·

Viral encubierto: que se presenta como una página, correo o noticia interesante, sin referencias comerciales claras y sin una invitación explícita a la replicación. Aparentemente no deja rastros de que se trate de una acción de marketing y se procura que el receptor sienta que acaba de descubrir algo con suficiente valor y atractivo para reenviarlo

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de forma espontánea e informal, para provocar el comportamiento memético natural. Una vez más, la campaña "Levántate, ZP" sirve como ejemplo. ·

Viral descubierto: el que aparece de forma evidente como un mensaje comercial o con intenciones informativas/persuasivas por parte de una institución u organización bien identificada. En esta categoría se incluyen los tradicionales spots televisivos, que pueden circular primero por la Red y luego emitirse por televisión, o a la inversa.

En cuanto a técnicas que emplea el marketing viral, la taxonomía está en proceso de elaboración, dado que continuamente aparecen variantes novedosas al respecto. Según la Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA), las más de trescientas empresas que están asociadas a su institución utilizan técnicas muy diferentes para propagar conversaciones y escuchar a los consumidores. En pro de una sistematización, la WOMMA ha iniciado el análisis de case studies y por el momento ha identificado 40 técnicas diferentes. Algunas de estas técnicas las etiqueta como: clientes evangelistas, díselo a un amigo, comunidades online, productos "libres" (open-sourcing), cuidar a los influenciadores, potenciar el contenido generado por los usuarios, participación en redes sociales, etc.  Las más importantes se han tratado en el capítulo de definiciones, pero... ¿qué tienen las campañas más

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exitosas en su ADN que las distingue del resto? ¿Podemos distinguir una tipología de virus en función de la idea o tema que subyace en ellos?  Si hiciéramos un análisis epidemiológico de todas las campañas virales, seguramente podríamos distinguir distintas cepas con ascendencia común en alguno de estos temas:  ·

La diversión. Aquí se incluyen vídeos humorísticos, presentaciones power point con chistes patrocinadas por alguna marca o institución, y todas aquellas piezas que buscan el entretenimiento como resorte para la replicación. A menudo adoptan la forma de advergaming para aumentar el tiempo de exposición del usuario y conseguir que la experiencia sea más memorable. Uno de los mejores ejemplos es "Subservient Chicken" de Burger King. Cuando el contenido es lo suficientemente atractivo, no es ni siquiera necesaria la llamada "Envía a un amigo" para activar la viralidad. Evidentemente, si no lo es, no se conseguirá que el usuario lo reenvíe.

·

La transgresión. Tratan de rozar la línea de lo políticamente correcto y juegan con la ambigüedad de situaciones verosímiles a priori imposibles. Es el caso de "Levántate, ZP".

·

La implicación. Esta es la vía que utilizan habitualmente las organizaciones no gubernamentales o asociaciones de índole social o política que tratan asuntos que, por su propia naturaleza, requieren un alto nivel de compromiso

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o implicación popular. Además, son clientes que no tienen presupuesto o no están dispuestos a pagar y quieren aprovecharse del poder de difusión que otorga la complicidad a la comunicación viral. ·

El sexo. Un tema recurrente en publicidad que goza en la Red de una acogida notable gracias al anonimato y a la coraza de intimidad que proporciona la pantalla individual del ordenador. El vídeo de Kylie Minogue subida a un toro mecánico en ropa interior o los spots de Axe son casos paradigmáticos.

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El regalo. Parte del crecimiento de Internet ha sido gracias al concepto gratis (cuentas de correo gratis, programas informáticos gratis, etc.), por lo que no debe intentarse cobrar nunca por la difusión de un mensaje. Es más, a menudo se procura lo contrario: se pueden ofrecer recompensas por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de un amigo o conocido. No es nada nuevo, pues se basa en la técnica clásica MGM (member get member, miembro consigue miembro) del marketing directo. El marketing viral de incentivo premia al usuario con regalos, descuentos, puntos o software por hacer recomendaciones, presentar a amigos o inscribir a conocidos en la web del anunciante.

·

La utilidad. Ligada a la anterior categoría, esta vía consiste en hacer depender de una web o programa la experiencia y relación entre dos personas. Se trata de servicios gratuitos que brindan una utilidad y que son más útiles cuanta más gente los tiene. Ejemplos

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clásicos son Hotmail, Messenger, Gmail o Skype, o las redes sociales como Facebook o MySpace. Todas estas aplicaciones se basan en uno de los principios de la nueva economía, las externalidades de red, según el cual y a diferencia de épocas anteriores, cuanto más se ha generalizado una tecnología, mayor es su valor. En la economía tradicional, los diamantes son valiosos por su escasez. Con las nuevas tecnologías ocurre exactamente lo contrario. ·

La inteligencia. Lo interesante, lo que reta a la inteligencia y a la imaginación nos seduce. De nuevo Burger King nos proporciona un buen ejemplo de estas características: Sith Sense es una web basada en el tradicional juego de las 20 Preguntas, en el que el personaje de la Guerra de las galaxias Darth Vader trata de adivinar en qué está pensando el usuario. Pueden consultarse más detalles en: .

·

El tabú. Aquí se incluyen mensajes que no son susceptibles de ser publicados por los medios tradicionales: los anuncios con alto contenido morboso o incorrecto (como el spot viral del Ford Ka, en el que el coche decapita a un gato, ) o erótico (algunos anuncios vetados para su emisión en cadenas de televisión).

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·

El espectáculo. La magia, el talento inusual, la exhibición de habilidades, lo extraordinario o increíble nos fascina e impulsa a compartirlo. Los vídeos de Ray-Ban o el viral espontáneo de Mentos y Diet Coke que aparece en la introducción de este libro son claros exponentes de esta "cepa viral".

·

El escándalo. Tiene lugar cuando los usuarios comparten con otros usuarios sus experiencias negativas acerca de una marca, web, producto, etc. Equivale al boca a oreja negativo, que puede perjudicar gravemente a una empresa. A veces es un competidor el que difunde un escándalo empresarial; otras, se trata de rumores de origen desconocido, difíciles de neutralizar con otra campaña viral y que requieren un esfuerzo coordinado de relaciones públicas y/o de publicidad.

·

El relato abierto. La característica más innovadora de la narración publicitaria del siglo XXI es la tendencia a abrir historias, a provocar el debate entre los espectadores, si pueden hacer múltiples lecturas de un anuncio (Rom y Sabaté, 2007). Este rasgo de la publicidad posmoderna también circula por la Red. La película "Monstruoso" ("Cloverfield") difundió tráilers intrigantes, meses antes de su estreno a principios de 2008.

·

La novedad. Lo nuevo mueve a las personas: cuanto más innovadora, radical e interesante sea la historia que se comunica, más se facilitará su transferencia. En realidad este último concepto subsiste en todos los

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anteriores, como debería serlo también la creatividad (pero ésta no se ha incluido en la presente relación porque se presupone y se espera de cualquier comunicación publicitaria).

En cualquier caso, el objetivo que se persigue es conseguir el llamado efecto watercooler, esto es, que todo el mundo comente el mensaje viral como se hacía en la época dorada de la televisión al día siguiente de un partido de fútbol o de una buena película. Aunque sea virtualmente. Pero para ello es necesario asegurarse de que la pieza tenga el suficiente viral-appeal. Atractivo y, además, valor; es decir, que el receptor considere que tiene valor para él mismo y que puede tenerlo también para alguien de su lista de contactos (valor de entretenimiento, de espectáculo, de novedad, de utilidad...).  El proceso viral Al igual que en el campo de la biología, el proceso viral en marketing se antoja bastante impredecible e incontrolable. Pero a diferencia del anterior, al tratarse de una estrategia ideada a partir de unos objetivos definidos, se pueden establecer algunas recomendaciones en cuanto a las etapas que deben seguirse:  1.

Identificar el vacío por cubrir. En esta primera fase se debe tomar la decisión de si el producto o la idea que se quiere comunicar tienen una oportunidad real para

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contagiarse por la Red. Y si es así, distinguir cuál es y cómo es. 2.

Prever cuál es el público que quedará "infectado" por el virus y cotejarlo con el perfil de público objetivo que interesa al anunciante.

3.

Seleccionar a los sneezers más poderosos para el virus: quiénes son esos líderes de opinión, en qué puntos de la blogosfera se encuentran, a qué redes sociales pertenecen, qué se puede hacer para que se interesen por el virus y participen y qué recibirán a cambio (si se considera necesario recompensarles). A esta etapa también se la denomina "de siembra", porque consiste en detectar el territorio online en el que la distribución del mensaje puede tener mayor potencial de influencia y difusión. A diferencia del proceso de selección y planificación de medios online, esta fase se parece más al proceso seguido en relaciones públicas. No sólo consiste en saber dónde, sino también cómo y a quién, ya que no debe olvidarse que uno de los objetivos del marketing viral es crear conversaciones, y no sólo difundir el agente viral.

4.

Definir con exactitud qué es lo que deben comunicar los sneezers: cuál será el mensaje y cómo lo propagarán. Es la fase de creación del material creativo.

5.

Apuntar una dirección en que se propagará el virus: por medio de qué colectivos, en qué orden, qué limitaciones se pueden poner para que sólo vaya

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a colectivos determinados y qué herramientas son necesarias para la propagación. 6.

Establecer los canales de respuesta y un método de tracking o registro de la propagación. En esta fase debe preverse la capacidad de reacción frente a posibles mutaciones del mensaje que sean contraproducentes para la marca, así como la posibilidad de hacer modificaciones sobre el mensaje inicial o restringir el acceso en determinados puntos de la Red.

7.

Medir los resultados. Para probar el éxito de una campaña son necesarios datos que lo avalen. Como veremos más adelante, la medición es uno de los talones de Aquiles del marketing viral, dado que hoy por hoy sólo puede asegurarse una medición de mínimos.

En cuanto al mensaje en sí, también conviene tener en cuenta las siguientes recomendaciones técnicas:  ·

Dar facilidades. Conviene evitar los esquemas complicados de suscripción, registro, encuestas, etc. Con un par de clics el receptor debe tener acceso a todo el mensaje y ser capaz de reenviarlo. Es lo que en inglés se denomina click friendly para destacar que el formato del mensaje debe ser fácil de entender, rápido y sencillo. Si la página tarda en bajar o el proceso es rebuscado, adiós virus, no se propaga más.

·

Optar por los formatos y las tecnologías más comunes. Los internautas y usuarios en general de

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las TIC muestran diferentes grados de experiencia de navegación; por ello es preferible tener en cuenta los niveles más bajos para evitar que las dificultades técnicas interrumpan el proceso de replicación viral. ·

Dirigirse al público objetivo teniendo en cuenta las variables psicográficas por encima de las demográficas y geográficas. En la Red las personas se agrupan en función de gustos, actitudes o preferencias, lo que debe condicionar el tono y estilo del mensaje por encima de variables demográficas y geográficas.

En cuanto a los procesos de transmisión de los mensajes virales, el sentido que suelen tomar apunta habitualmente hacia alguna de estas direcciones:  1.

De web a e-mail. Por ejemplo, un artículo con el enlace "Envíalo a un amigo", o un enlace a un vídeo desde una plataforma como YouTube.

2.

De e-mail a e-mail. Es la cadena de mensajes más habitual, el reenvío espontáneo de correos.

3.

De instant messaging a e-mail. Por ejemplo, el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea.

4.

Protocolo de comunicaciones. Es el caso de los radioaficionados.

5.

Bluetooth. De móvil a móvil o de soporte publicitario a móvil/PDA.

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6.

De la televisión a Internet. Es el caso de la exitosa campaña de BMW, "Be water, my friend".

La medición El principal reto con el que se encuentra el marketing viral es el de cómo medirlo y cuantificarlo. Herramientas de seguimiento como la de viral chart, que rastrea, vigila y reporta el rendimiento de las campañas de anuncios virales en todo el mundo por medio de un real time online chart, es una de las propuestas que ofrece actualmente el mercado. También hay herramientas para registrar la visita y la interacción de elementos bajados de la web y enviados por correo electrónico a otro usuario, e incluso algunos programas son capaces de registrar los videoclips que se pasan viralmente entre iguales.  La web provee de herramientas para conseguir un relativo éxito en la medición, desde herramientas de indexación gratuitas hasta software analítico. La fiabilidad final es la de una medición de mínimos, porque siempre habrá mensajes que se escaparán por redes o canales que no se han tenido en cuenta. No es difícil medir el tráfico de un sitio web, pero éste puede ser sólo una parte del recorrido de un mensaje viral.  En definitiva, falta un sistema de medición estándar y consensuado para evaluar la efectividad de las estrategias virales, aunque es incuestionable que fun-

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cionan, a la luz del éxito obtenido por algunas marcas.  El marketing viral, debido a su naturaleza estrictamente online, es probablemente más medible que el buzz marketing o el marketing boca a oreja.  El buzz marketing es cercano a las relaciones públicas y a los eventos, así que para su medición pueden aplicarse las herramientas que se utilizan en este campo. Para identificar a los líderes de opinión online, la agencia Burson-Marsteller utiliza un algoritmo propio, basándose en la frecuencia con la que los internautas realizan actividades como participar en chats, enviar correos electrónicos a empresas o a políticos, crear o participar en blogs, hacer contactos de negocio online, etc.  En el ámbito del marketing boca a oreja, habitualmente se utilizan estudios de campo y encuestas como herramientas de medición de resultados. En este punto es interesante destacar que un estudio de Godes y Mayzlin (2002) reveló que la dispersión de las conversaciones online representaban una medida bastante fiable de lo que ocurre offline.  Aunque sea imposible prever con exactitud si una acción viral funcionará o no porque son los internautas los que tienen en sus manos la difusión del mensaje, es importante destacar que, gracias a las TIC y por primera vez en la historia, somos capaces de medir

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los patrones de consumo y los gustos de un mercado de consumidores a tiempo real.  La ratio de reproducción

Los profesores Duncan J. Watts, Jonah Peretti y Michael Frumin (2007) afirman que el modelo estándar de reproducción del marketing viral se basa en la analogía con la difusión de una enfermedad infecciosa. Empiezan unos cuantos individuos difundiendo un mensaje que contagian a amigos. El número esperado de nuevas personas infectadas por cada uno anterior se llama "ratio de reproducción" o R. Cuando R es mayor que 1, cada persona que recoge el mensaje lo difundirá, de media, a más de una persona adicional, quien hará lo mismo, y así sucesivamente, y llegará a un crecimiento exponencial epidémico. Los mensajes virales con una R menor a 1 se consideran generalmente fallidos. Esto es porque las campañas virales empiezan típicamente con un pequeño número de sneezers y rápidamente mueren a no ser que su R exceda el umbral epidémico o tipping point.  Las empresas pueden utilizar métodos estándar publicitarios para crear potencialmente muchos sneezers. Si el primer contagio es suficientemente amplio, entonces, incluso si R es menor que 1, el proceso persistirá y podrá alcanzar a gente adicional. Con herramientas de estimulación social, las empresas pueden incrementar la ratio de reproducción de su mensaje. 

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Si, por ejemplo, una campaña tuviera un índice de reproducción del 0,5, lo que quiere decir que cada generación es la mitad de la anterior, y la infección inicial hubiera sido de 10.000 individuos, éstos contagiarían a 5.000 nuevas personas, y éstos 5.000 a 2.500 más, y así sucesivamente. Podría llegar a alcanzar a 20.000 personas fácilmente, el doble de lo que se podría haber alcanzado con una campaña publicitaria tradicional dirigida a los 10.000 individuos iniciales.  Virus de ley En un libro sobre el marketing viral se hace de ley abordar, aunque sea muy someramente, algunos aspectos legales que condicionan su práctica.  En Estados Unidos, país en el que surgieron las primeras campañas de marketing viral, hay colectivos que han manifestado su malestar porque consideran este tipo de acciones cercanas a la publicidad encubierta. Por este motivo, la asociación Interactive Advertising Bureau ha conminado a las empresas a ejercer cierto control para que no se abuse de las técnicas de publicidad viral.  En España, hasta el momento, no se han dado casos de oposición al respecto, al menos así lo constata Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. Ni existe tampoco, ni aquí ni en otros mercados, legislación específica más allá de la que afecta a la comunicación comercial

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en general (aunque recientemente se ha elaborado un nuevo código europeo que se ha ampliado respecto al anterior precisamente en algunos aspectos relacionados con los nuevos medios digitales).  En todo caso, cuando se "acusa" a algunas piezas de marketing viral de publicidad encubierta, es útil recordar lo que apunta la Ley 34/1988 General de Publicidad (LGP) al respecto. Después de calificar a la publicidad encubierta como ilícita en el artículo 3, en el siguiente dispone: "Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor". En el artículo 11 también se hace mención a la responsabilidad de los medios y de los anunciantes: "Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios". Aunque no se prevea explícitamente en este artículo, la agencia también es responsable de esta publicidad (como sujeto que es de la actividad publicitaria).  En definitiva, la publicidad encubierta es una modalidad de la publicidad engañosa, ya que induce a error a los consumidores por la forma de presentación

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del mensaje publicitario, que se disfraza bajo la apariencia de una información, de un programa de entretenimiento, de un concurso, etc. La publicidad encubierta, en sentido estricto, surge cuando el público no es consciente de que una determinada manifestación constituye una actividad publicitaria. Cabe entonces preguntarnos si el público es consciente de que la aparición de ciertas marcas en series de televisión o en películas constituye una actividad publicitaria y, en ese caso, ¿debería considerarse ilícita?  El Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva, que entró en vigor en enero de 2003 y fue reconocido en julio de 2005 por el Instituto Nacional de Consumo con el "Distintivo Público" de confianza al código y al sistema de autorregulación Confianza Online, también recoge en su artículo 4 la obligatoriedad de identificación del anunciante, y en el artículo 5 la prohibición de la publicidad encubierta y, por tanto, la obligación de la identificabilidad de la publicidad.  También se están comenzando a oír voces que ponen en duda la adecuación de algunas técnicas de marketing viral a la cada vez más rigurosa legislación anti-spam. Desde la perspectiva de la normativa española, la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información prohíbe el envío de comunicaciones comerciales que no hayan sido expresamente consentidas o previamente solicitadas por el destinatario,

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salvo que exista una relación contractual previa con el destinatario y la comunicación se refiera a productos o servicios similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación.  Las campañas de marketing viral por e-mail persiguen propagar las comunicaciones comerciales a través del correo electrónico, evitando las desventajas del impopular correo basura o spam. De este modo se pretende que sean los propios usuarios los que distribuyan las comunicaciones a personas de su círculo cercano, bien ofreciendo determinados incentivos, como sorteos y concursos, o bien de forma gratuita. 

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PÁSALO. O NO ¿Es posible la inmunidad en el marketing viral? ¿Hay vacunas para no contagiarse de los mensajes que nos llegan recomendados por los amigos o conocidos? Contestar a estas preguntas equivaldría a poder contestar si existe o no vacuna contra la creatividad. Y no, no hay vacuna ni antídoto contra la creatividad. Ni valen las cuarentenas.  Por encima de la publicidad, del marketing viral y de todos los conceptos y técnicas que se han mencionado en este libro, en el sector de la comunicación persuasiva y comercial se tiende a hablar de contenidos creativos. Los anuncios consiguen impactos, pero el contenido consigue conexiones. En un mundo hiperconectado, llega a ser más importante el alcance que la frecuencia (en contraste con lo que venía ocurriendo hasta ahora en el ámbito de la comunicación persuasiva).  Los consumidores tienen cada vez más control sobre lo que quieren ver y lo que no. Y en este nuevo paradigma, el contenido creativo tiene que valer la pena: por su carácter informativo, de entretenimiento o alternativo. Aún más, tiene que valer tanto la pena,

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que deseen compartirlo con los demás. Tienen que pasárselo.  Además, los consumidores conectados "valen" más que los consumidores aislados. El profesor Pedro Domingos, de la Universidad de Washington, ha estudiado a fondo este concepto: el valor red del cliente. 

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El valor red del cliente El valor del cliente se define como el beneficio esperado de ventas de ese consumidor, sobre el período de relación entre el consumidor y la compañía. Es un concepto importante, pero a menudo las medidas tradicionales del valor del consumidor ignoran el hecho de que, además de comprar producto, el consumidor puede influir en otros para que también lo compren. Y ése es el valor red del cliente: el incremento de ventas a terceros que resultan del marketing a ese cliente. Este valor puede medirse. Por cada cliente, se modeliza la probabilidad de que el cliente compre un producto, como una función propia tanto de las propiedades intrínsecas del cliente como del producto. Hay factores que influencian e incrementan el valor red: - La conectividad ayuda. - Al cliente debe gustarle mucho el producto (si está muy conectado pero no le gusta, puede tener un valor red negativo). - El cliente debe influir a sus conocidos más de lo que ellos le influencian a él. El valor red de un cliente no termina en sus conocidos más cercanos. Estos conocidos a su vez influencian a otros y así hasta que potencialmente pueda alcanzarse a toda la Red. En un experimento realizado sobre la página web Epinions, se concluyó que el cliente más valioso tenía un valor red de más de 20.000 (aunque el número de contactos directos era mucho menor), este valor indica que si dicho cliente no existiera, desde el departamento de marketing se debería invertir en alcanzar a 20.000 personas.

 

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El marketing viral es viral en sí mismo: los anunciantes y los profesionales del sector se han contagiado del concepto y quieren practicarlo, pero son pocos los que saben cómo abordarlo. En este camino sin GPS, las marcas y sus agencias de publicidad buscan adaptarse a la nueva realidad.  La experiencia demuestra que cuando se usa integrado, o más acertadamente, conectado, puede mejorar la recomendación de la marca e incrementar su conocimiento en el mercado masivo. Y lo consigue a bajo coste, incluso si la marca, producto o servicio no tienen una característica muy "recomendable". Todo depende, entonces, de que se dote al mensaje con un contenido "absolutamente recomendable". Volvemos, así, al contenido creativo.  Sin embargo, frente a esta incipiente "fiebre viral", algunas marcas evitan el contagio porque detectan síntomas de falta de confianza en su eficacia. Por ejemplo, a principios de 2006, Volkswagen anunció un cambio en su estrategia de marketing para hacerla "menos viral". El fabricante de automóviles reconoció que había hecho ingeniosas campañas para generar rumor, que no se habían traducido en ventas (vendieron en Estados Unidos un 5% más que en el año anterior, cuando las expectativas de crecimiento eran del 30%).  Hay miedos y prejuicios ante cualquier novedad. El marketing viral no se salva de ellos: se teme a los

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sistemas de bloqueo de correo que utilizan muchas empresas y que no permiten el paso a ciertos mensajes virales; se recela de las medidas de sabotaje que pueden surgir en la Red, porque como red social tiene sus propias normas y, en casos de comunicaciones comerciales, puede conseguir desactivarlas. Pero también hay confianza y respeto hacia las formas emergentes de comunicación persuasiva. Y hablando de respeto, recogemos una cita final de Chris Meyer (Godin, 2001) sobre la clave del éxito del marketing viral:   La única cosa que distingue a las campañas virales efectivas de las que no lo son es el respeto por el tiempo, la atención y la reputación de la siguiente persona que cogerá el virus.  No hay nada viral hasta que la gente, con sus clics, decide que sea viral. En otras palabras, hasta que decide pasarlo. O no. 

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