• Categories
• Publicidad
• Virus
• Marketing
• Facebook
• Internet

Citation preview

201 1

Marketing Viral Conceptos teóricos y casos de estudio Laureano Camuffo Lucas Gualda

1. Definición

2. Las 3 componentes de una epidemia. 2.1.

La ley de “los pocos” Conectores (personas que acumulan personas)

2.1.1.

2.1.2.

Mavens (personas que acumulan información)

2.1.3.

Vendedores (personas que persuaden)

2.1.4.

Integración de las 3 fuerzas

2.2.

El factor contagioso

2.3.

El poder del contexto

3. Casos de estudio 3.1.

Burger King

3.2.

Old Spice

1. Definición: Marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar la conexión existente entre las personas de una sociedad para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus (trátese de un virus informático, o de uno biológico, ya que responden a las mismos métodos para propagarse). El marketing actualmente se viraliza gracias a la Internet. Cómo? Con el mismo mecanismo del boca a boca, sólo que adaptado a los tiempos corrientes. Las empresas crean propuestas de valor y las comunican por internet. Un método muy frecuente es el de subir publicidades a sitios como Youtube, Dailymotion, My Space; y la idea es que si el video es interesante, éste comience a ser compartido por aquellos que lo vieron en principio, y así comenzar un efecto bola de nieve; logrando así el conocimiento de la marca, lo cual es la finalidad principal del MKT Viral. Hoy en día está aún más potenciado que en su comienzo, ya que la tecnología ha permitido que los celulares provean también el servicio de internet, de modo que una persona que vio algo que le interesó en la calle, o en cualquier lugar donde esté alejado de una computadora (también quienes tienen internet móvil en sus laptops cuentan), pueda hacerlo también, acelerando considerablemente los tiempos de respuesta. El marketing viral nos demuestra que no hacen falta programas de marketing y publicidad millonarios para difundir masivamente una idea; sino todo lo contrario, solo basta reunir las condiciones necesarias, y nuestro producto o servicio llegará a la mente del consumidor al igual que la gente se contagia la gripe Sin embargo, la viralización de ideas, conceptos, rumores existe hace siglos. Fue gracias al “boca a boca” que muchas de las fábulas, cuentos de fantasía, y poesías que aún hoy leemos hayan llegado hasta nuestros días. Malcolm Gladwell en su libro “The Tipping Point (Los fuera de serie – versión España)” menciona varias epidemias que comenzaron con un “boca a boca”, entre ellas una que dio comienzo a la revolución

americana que desembocó en la declaración de independencia en 1776, cuando las colonias inglesas establecidas en Norteamérica se desligaron del Imperio Británico. La frase de cabecera de este libro es la que dice: “…ideas, productos, mensajes y conductas, se propagan al igual que lo hace un virus…” También hace un análisis profundo, donde detecta varios puntos en común con distintos casos de una idea, mensaje, o producto, que se expandieron en una población epidémicamente; y describe a las fuerzas que ponen su granito de arena para que se desate la epidemia. A modo introductorio para la siguiente sección, y para cerrar la presente; vamos a decir que hoy en día el público está totalmente saturado de publicidad, de modo que hoy en día aquellos que pasan el tamiz y logran el tan anhelado reconocimiento de marca, recurrieron (a sabiendas o no, lo cual es totalmente posible, ya lo veremos luego) a las fuerzas descriptas por Gladwell.

2. Los 3 componentes de una epidemia: Como veníamos diciendo, fueron halladas aquellas condiciones que permiten que una idea, concepto, producto, o también un rumor (positivo o negativo) se propague por todos lados. Tras exhaustos análisis, se determinó la acción de 3 fuerzas, cuya acción conjunta hacen posible la epidemia. Dichas fuerzas son: 1. La ley de unos pocos: Explica porqué una epidemia comienza con unos pocos casos, creciendo poco o nada, hasta que en un punto dado se masifica en muy corto tiempo. Y atribuye esta habilidad a 3 tipos de personalidades.

2. El factor “contagioso”: Si bien las personas son importantes ya que

es el vehículo de nuestro “virus”, también éste tiene que reunir una serie de características que permitan que se transmita. Si no tuviese atractivo, si no fuese “contagioso” se quedaría estancado.

3. El poder del contexto: Explica que el ambiente puede favorecer o desfavorecer por completo a la propagación.

2.1. La Ley de los pocos: Este postulado nos dice que todo virus comienza con un caso particular, o varios casos aislados, que por distintas razones (depende de lo que se está viralizando) se van transmitiendo entre una población. La diferencia entre los casos epidémicos, de los que no, es que los primeros encontraron la masa crítica. Cómo llegar hasta allí? Es aquí donde comienzan a jugar un papel muy importante los miembros de las distintas poblaciones. Si nos referimos a una enfermedad, es sabido que hay organismos menos proclives a enfermar a ciertos virus, de modo que si el virus llega a estas personas queda estancado; mientras que si llega a personas sin esas defensas, logra seguir contagiando, y así se va multiplicando. En el marketing, funciona la misma mecánica, la epidemia va a ir encontrando huéspedes, a los cuáles, si la idea, concepto, producto o rumor, les resulta atractivo, pondrán su parte para que el mismo se siga esparciendo entre la población. Gladwell distingue 3 tipos de personalidades, que desde sus distintas ópticas dan una mano imprescindible al desarrollo de la viralización: Los conectores, los mavens, y los vendedores. Cabe destacar que estos tipos de personalidades están presentes en todas las sociedades existentes. Lo que puede llegar a cambiar es el “virus” transmitido. Por ejemplo, en una comunidad de indígenas lo que se transmite en todo caso es una historia, o un rumor; en lugar de un país como Inglaterra donde la viralización consiste hoy en día de videos de artistas, o comerciales.

2.1.1. Conectores: Tal como se menciona en el índice, este tipo de personas tiene la habilidad de acumular personas, o mejor dicho contactos. Pero no sólo es habilidad, sino que muchos hacen de esa habilidad toda una maestría. Un ejemplo muy claro es el de los relacionistas públicos, vitales hoy en día en eventos importantes, donde la cantidad de personajes importantes en un evento puede bajar el pulgar o catapultar hacia al éxito a un producto. Estas personas son poco prejuiciosas, son las típicas personas conversadoras, sociables, que no dudan en preguntarte una calle si no saben por donde ir, o se ponen a hablar en una fila para pagar impuestos, o en el transporte. Cuántas más personas conoces, mucho más fuerte es su red. De hecho, el conocer a gente de distintos ámbitos les otorga una gran fuerza, ya que esta conexión puede serles de utilidad. Gladwell menciona que hay estudios que afirman que la mayoría de las personas, casi el 60% consigue empleo gracias a conocer a una persona en la organización. Pero lo más importante, es que esa persona no era amigo del nuevo empleo. Sólo se trataba del conocido. Esta “situación” fue bautizada como “la fuerza de la cuerda débil”. Refiriéndose a la debilidad ya que no hay vínculo emocional, y justamente ahí está la clave, ya que la inexistencia de un vínculo permite una mayor objetividad. Es más, el autor supone que nuestros amigos son personas con las que compartimos actividades frecuentemente. Somos amigos porque nos vemos mucho tiempo durante la semana o el mes, y porque pertenecemos a los mismos grupos de pertenencia. Esto a su vez, nos impide que nuestros amigos sean el vehículo directo a una importante oferta, o a un nuevo empleo, ya que se hayan inmersos en los mismos mundos que nosotros.

Por otro lado, las personas que conocemos, pero no solemos frecuentar, están en esferas totalmente distintas, y nos brindan una visión que nos es ajena en principio. De allí la gran importancia de estos. De modo que, estas personas con miles de conocidos, pueden transmitir un mensaje hacia muchísimas direcciones, favoreciendo la epidemia. Son de gran importancia ya que pueden transmitir un mensaje hacia grupos de personas de características muy diferentes. Sin embargo, estas personas se destacan por ser muy amistosos, y la forma en que transmiten el mensaje puede sonar para muchos como una recomendación de amigo, ya que, generalmente carecen de lenguaje profesional. De modo que la gran capacidad de alcanzar a mucha gente compensa quizá la falta de efectividad. Los 2 tipos de personalidad siguientes se encargarán de ello.

2.1.2. Mavens: Palabra de origen hebreo que significa (persona que acumula sabiduría), en este caso mavens de mercado, es usada para describir a aquellas personas cuya afición es estar enterados de todo lo que pasa en el mercado. •

Ofertas

•

Promociones

•

Descuentos

•

Intereses

•

Ventajas y desventajas de un servicio

•

Puntos de venta

•

Características técnicas de los productos

•

Servicios de post-venta

•

Ubicación de oficinas, baños, centros de informes

Depende del grado que tengan, algunos están constantemente hablando sobre lo que saben, mientras que los más experimentados sólo hablan cuando son requeridos. Estas personas no son expertas en productos. Como bien diferencia Gladwell, un experto habla sobre lo que sabe porque le apasiona, mientras que el maven te habla sobre ello porque le apasionan las personas. Es el tipo de persona que se siente realizado cuando una persona aprovecha la oferta que el le recomendó, está comprobado que reparten 4 veces más cupones que la gente promedio, y son más proclives a escribir reportes de consumidores, y escribir a estas publicaciones cuando hay algo que no corresponde con la realidad. Si bien este tipo de personalidades no conocen ni una fracción de las personas que conocen los conectores. Es mucho más probable que las pocas personas que reciban el mensaje se hagan eco de ello, ya que estas personas hablan con muchísima seguridad sobre lo que saben, y lo hacen siempre mostrando a la persona los beneficios que les trae, de modo que la persona se siente ante un experto, y responde en consecuencia.

Se supone que la mayoría de las personas podemos estar cerca de una persona de este tipo, pero no siempre les prestamos atención. En nuestro país una conocida maven era Lita de Lázzari, quien desde su espacio en TV recomendaba a las mujeres a buscar precios, y daba algunos ejemplos interesantes. Las ligas de consumidores son una especie de mavens, ya que conocen a la perfección la operatoria, y dan información para una compra más segura. Sin embargo, no tienen el conocimiento del producto y del punto de venta, ni de las ofertas. Los mavens, como ya insistimos, actúan por afición, y generalmente lo hacen por separado, jamás se agrupan. Desde el punto de vista epidemiológico, si las fuerzas se concentraran en este caso el mensaje no se esparciría tan bien como estando dispersos. Con uno solo alcanza. El conector se dirige a uno como un amigo, el maven se dirige a vos como un experto, un experto en conocer lo mejor para uno mismo a la hora de comprar. Si sumamos el poder de ambas personalidades, el conector nos reparte el mensaje, y el maven nos da una versión ampliada del mismo, que funciona como refuerzo. Ahora pasaremos al último tipo de personalidad, el cual opera a un nivel mucho más particular que los primeros dos.

2.1.3. Vendedores: Este tipo de personalidad se destaca por tener la habilidad de introducir en nosotros un concepto nuevo, a través de la persuasión (a diferencia de los conectores, quienes nos transmiten ideas desde un rol de amigo o conocido, y de los mavens, quienes hablan desde su lugar de expertos y nos dan recomendaciones). Cuando nos referimos a persuasión, lo decimos en el buen sentido, sin aplicar ningún tipo de violencia o manipulación. El autor hace mención a personas con una gran habilidad para convencer a las personas. E incluso dice que las razones que hacen que una persona sea persuasiva van más allá de lo consciente. Los seres humanos sabemos reconocer a una persona persuasiva, pero no sabemos reconocer qué es lo que la hace persuasiva. Dependerán de ello la facilidad que tenga para sonreír la persona, y los movimientos que realice mientras habla. Todo esto lo captamos mientras estamos escuchando, o hablando, sin darnos cuenta, pero inconscientemente inclina la balanza a favor del otro sujeto. Veamos un ejemplo con nosotros mismos, si vienen 2 personas a presentarnos la misma idea, pero uno lo hace en buenos términos, con muy buen humor; mientras que el otro lo hace con mala onda. Con qué idea nos vamos a quedar? Obviamente que con la primera. La mayoría de los humanos, según Dale Carnegie, buscamos cariño. Este tipo de personas tiene la habilidad de contagiar sus emociones, de modo que si están felices, tras un rato con ellos, vamos a estarlo también, y en este estado somos mucho más proclives a aceptar una idea nueva. Redondeando, estas personalidades tienen la habilidad de contagiarnos emociones, y también ideas, productos, rumores, etc. Su efectividad es mucho más alta que la de los otros 2, pero actúan en casos individuales, con una diferencia, estos pueden influir sobre una persona con habilidad para conectar, y también desatar una epidemia.

2.1.4. Integración de las 3 fuerzas: Como Gladwell bien explica, cierto tipo de personas tiene la habilidad para viralizar, mientras que otras no. Esto se puede observar claramente en las gráficas que YouTube provee junto a cada video. Dichas gráficas nos señalan los puntos más importantes de la historia del video desde su carga al sitio.

Por ejemplo: A. Primera mención en un buscador B. Primera referencia C. Primera vez que aparece en la primera página de Google La gráfica no será de una pendiente constante, sino que irá creciendo lentamente, hasta que en un punto comienza a hacerlo a un ritmo exponencial. Qué fue lo qué pasó? El video llegó al conocimiento de la gente con habilidad para propagar un mensaje.

Personas, por ejemplo, seguidoras de todas las tendencias, que conoce a muchísimas personas de diferentes entornos; personas agradables, cuyos consejos son siempre buscados dada su sabiduría. No olvidemos mencionar al contenido del vídeo, el cual debe ser lo suficientemente bueno como para despertar el interés de estas personas tan especiales para esta cuestión. Y también hay que mencionar al contexto; en un país como EE.UU., por ejemplo, el marketing viral es posible a enorme escala debido a que el país entero está conectado a internet. Y cuando salen los anuncios en televisión, es para terminar de llegar a todo el público meta (algunos adultos reacios a la tecnología podrían ser parte de este grupo). O también en eventos especial como el Super Bowl, las finales de la NBA, la serie mundial de Baseball, el final de una serie aclamada (Lost, Heroes, Glee), o programas de concursos populares como American Idol. Donde las audiencias son muy grandes, y se combinan ambas campañas para una cobertura total. Volviendo a estas personas especiales, que hacen sentir en los demás ganas de subirse a esas tendencias, son líderes de opinión, personas muy influyentes. También podría darse que el líder de opinión puede estar en el video, y tenemos un efecto duplicado. Por ejemplo, la publicidad del Super Bowl de las tiendas Best Buy, con Ozzy Osbourne y Justin Bieber como protagonistas. Es un hecho que el video está rotando y mucho por internet, pero se pone en tela de juicio si la propuesta de Best Buy (que de hecho es muy interesante) logre ser recordada, además de recordar a Ozzy diciendo (who is Bieber? – quién es Bieber?).

La imagen de arriba justamente hace mención a esta publicidad, en la cual, como podemos observar la gráfica, disparó su número de reproducciones pasado el SuperBowl. O sea, cuando el video llegó en forma masiva al público, hubo mucha gente que quiso volver a verlo, en especial sus fans, las cuales se encargaron de postearlo en las redes sociales. A la vez, lo que también podemos observar, fue los 4 días en que el volumen de reproducciones fue bajísimo, sí, incluso con la presencia de estos 2 astros musicales del momento. Esto también tiene explicación, y es la siguiente: “…las publicidades del SuperBowl no pueden ser vistas hasta el comienzo del mismo, excepto por los medios especializados, en los cuales son expuestos aproximadamente 2 días antes del evento…”

Obviamente, la exclusividad del evento exige que justamente sean estrenados durante el mismo. Pero el hecho de que se carguen a la Internet días antes en sitios como Advertising Age, responde al hecho de que estos sitios son visitados por profesionales, de modo que quienes lo vean tienen una opinión muy valiosa para las empresas. Estos sitios actúan como termómetro, si la publicidad es bien recibida o mal recibida es de vital importancia para el resto del año.

La cuestión es, que las fans de Justin Bieber, adolescentes, y los fans de Ozzy Osbourne, también adolescentes y personas de la generación X, no tienen noción de estos sitios; sus intereses están muy alejados (excepto algunas excepciones) del marketing y la publicidad. Es por esta razón que la publicidad se mantuvo casi en el anonimato hasta el 6 de febrero. Qué dijo la crítica especializada? Que el brillo de estas superestrellas tapó lo importante del mensaje, que es el hecho de que Best Buy acepta como parte de pago equipos de telefonía celular 4G y 5G a cambio de los nuevos 6G.

Entonces, gracias al marketing viral se logra un gran conocimiento de marca; pero a la vez si el mensaje está muy tapado, la gente probablemente recuerde la publicidad, pero no así la marca, o la propuesta de valor. La mejor forma de lograr que un mensaje se transmita masivamente, es hacer un mensaje que sea bueno, de modo que aquellos que se encargan de pasarlo, quieran hacerlo. Y que tanto el mensaje como las personas se encuentren en un contexto favorable para nuestra idea, producto o rumor.

2.2. El mensaje contagioso: Esta fuerza se refiere al contenido del mensaje, lo cual tiene lógica. Veamos porqué, ya conocimos a las personas que se encargarán desde su lugar de propagar nuestra idea, producto, o rumor. OK, pero estas personas lo harán siempre que el contenido les resulte interesante. Estas pocas personas son como un tamiz, si nuestro mensaje pasa por ellos, pasará luego por todos los demás. El mensaje debe ser lo suficiente memorable, crear impacto, así como un virus impacta dentro de nosotros con las distintas sintomáticas. Esto, si bien parece simple, no lo es tanto. Y aquí juega un papel el contexto: Actualmente estamos expuestos a miles de publicidades (gráficas, TV, banners en internet, radio, urbanas, PNT) que nuestro organismo directamente percibe a pocas o a ninguna en algunos casos. De modo que llegar a estar entre las elegidas de la mente de los consumidores es todo un hito. Lo que tienen las redes sociales, es que permiten brindar una oferta más personalizada, y están desde el mismo nivel del resto de los usuarios, por ende es mucho más cercana para la persona que ver una publicidad por televisión. Un experto en crear propuestas de marketing es Al Ries, el concepto de posicionamiento justamente busca que la mente del consumidor guarde en un lugar único a nuestro producto. Entre las distintas leyes del positioning, Al Ries insiste en la creación de sub-categorías nuevas (cuando el segmento meta está saturado), en hacer lo opuesto al líder (de modo que seamos reconocidos como la antítesis), y la más importante, llegar primero a la categoría, ser el fundador de la misma (y por ende, el primero en la mente del consumidor). Basándonos en esto, para que un mensaje sea exitoso tiene que ser innovador, o ser distinto a los existentes, entre otras características. En los casos que veremos adelante, los mensajes se destacan por obligar al espectador a recordar ciertos pasajes del mismo, ya que incluyen consignas para realizar pasada la exposición al mensaje. Esto es contagioso, e incluso puede forzar a la gente a repetidas exposiciones para poder cumplir la consigna. Esa interacción que va más allá de

simplemente observarlo es lo que hace a un mensaje memorable en el caso del marketing. Y quienes son expertos en marketing directo lo saben bien, por ejemplo, incluyendo cupones, o promociones que hagan que el cliente tenga que moverse hacia un punto de venta, por ejemplo.

La idea alrededor de la capacidad para contagiar es la siguiente: hay un camino simple para juntar información en un mensaje, de modo que, bajo las circunstancias apropiadas, sea irresistible.

2.3. El poder del contexto: Aquí lo que es importante no es el contexto en sí, ya que hay infinitos. Sino que lo que importa es el hecho de que un determinado contexto puede permitir que un mensaje se transmita dentro del mismo como una epidemia, o que jamás despegue. Hace 200 años no existían los medios electrónicos, por ende los rumores y las noticias llegaban hacia las distintas poblaciones con varios días de diferencia desde su origen. Saben cómo comenzó la defensa de los colonos norteamericanos? Comenzó con un chico que observó a varios oficiales Británicos en actitud sospechosa, y se lo dijo a un célebre hombre de Boston, que se encargó de transmitir el mensaje “los ingleses están por atacar” a bordo de un caballo por los distintos poblados de Nueva Inglaterra. Hoy en día, esta persona lo escribiría en su muro de Facebook, en su Twitter, y mandaría SMS a sus amigos clave (sus conectores), a los cuales también etiquetaría en sus posteos en las redes sociales.

El contexto se encarga de darnos luz verde, o nos baja el pulgar. Una ciudad que está vacunada en su totalidad contra la gripe, estará protegida de cualquier epidemia. En el caso del marketing viral, actualmente la Internet está en todo el mundo. En algunos países como EE.UU. y los países de mayor nivel de vida de Europa la mayoría de los hogares están conectados; mientras que en países como el nuestro el nivel de hogares conectados va en ascenso.

También va en aumento el uso de redes sociales, de medios de pago y gestión electrónicos. La gente cada vez usa más su PC para resolver problemas, y organizar su vida. La PC es el vehículo de transmisión del virus. Entonces será allí, en la internet, donde se originarán las epidemias. Ya que las mismas personalidades que actúan en el boca a boca, lo harán también en la web. Serán ellos quienes compartan vídeos a miles de amigos, quienes escribirán e-mails con recomendaciones, y quienes persuadirán a sus amigos y conocidos vía chat de que una idea, o tendencia, o producto merece realmente ser tenida en cuenta. En el caso de Best Buy, también el contexto influye desde la televisión, este tipo de eventos son vistos por millones, logrando una influencia gigante. El contexto es tan importante como los otros 3, nosotros socializamos dentro del mismo, y formamos gran parte de nuestra personalidad bajo la influencia de este. De hecho, hay muchas personas que incluso cambian sus conductas de acuerdo a los cambios en el contexto, justamente para no quedarse fuera de él (por ejemplo, quedarse afuera de un grupo de amigos). Este hecho conocido como “peer pressure” o “la presión que ejerce sobre nosotros lo que observamos”. Las condiciones del ambiente lo obligan a uno a mutar. Si no lo hacemos, nos quedamos fuera del juego. Pero como dijimos en el comienzo, cada contexto es distinto del otro, de modo que la mejor forma de explicar el contexto, es hacerlo en cada caso en particular.

3. CASOS DE ESTUDIO 3.1. CASO EMBLEMÁTICO Nº1 BURGER KING La super expansión de Facebook obligó a las empresas a recurrir a esta red social para el marketing de sus productos. La cuestión era que pocas o ninguna lograban realmente adaptar sus propuestas de valor a la mecánica del sitio. Entre todas las empresas haciendo esfuerzos con resultados malos, Burger King usó la fuerza de Facebook para promocionar su nuevo Whopper. Qué hizo? Se hizo eco de una cuestión conocida. Los múltiples amigos que no conocemos. Y armó una propuesta en base a eso: • Si eliminás a 10 amigos, te llevás gratis un nuevo Whopper. SOCIAL MEDIA WHOPPER SACRIFICE

“…Léase: Tú quieres a tus amigos, pero amas el Whopper. Que harías por un Whopper gratis? Ahora es tiempo de poner a prueba a tu amistad virtual. Instala Sacrificio Whopper en tu perfil de Facebook, y serás recompensado con un Whopper gratis una vez que hayas sacrificado a 10 de tus amigos…” Analicemos, el mensaje estuvo construido a la perfección, ya que se aprovecha de una situación frecuente, y le añade su propuesta de valor.

El producto, al hallarse en plena fase de introducción, necesita hacerse conocer; y que mejor forma que haciendo que el cliente lo pruebe gratuitamente, y encima, borrando a los “supuestos” amigos. En otras palabras, quitate la culpa con un Whopper. Obviamente el mensaje se esparció como la gripe en invierno. Muchas personas recomendaron la aplicación, porque no solo te quitás la culpa comiendo un Whopper, sino que además, instás a tus verdaderos amigos a hacer lo mismo, y te vas a comer con ellos, y encima gratis. En otras palabras, esta campaña logró unir la red social (virtual) con el punto de venta (físico, tangible). Es sin duda un hito del marketing directo, ya que la propuesta se basa en un concepto irresistible (quien no quiere recibir un producto gratis) con una consigna graciosa y sin duda graciosa e innovadora. El mensaje es en todo sentido redondo. La gente ante una propuesta tan novedosa lo esparció. Y el contexto? Un país fanático de la comida rápida, y de los descuentos gigantes, y con cada día más usuarios de Facebook. Hace falta mencionar que se hizo una película sobre la red social? Y que está nominada a los Oscar? Sí, Facebook ya es parte de la cultura norteamericana, está al nivel de la CocaCola, del pie de manzana, y de la bandera con estrellas y barras. Caldo de cultivo perfecto.

3.2. CASO EMBLEMÁTICO Nº2 OLD SPICE

Este caso supera en gran ventaja al anterior, si el primero aprovechaba una cuestión muy común en las redes sociales. Este directamente se salió de lo común, e hizo algo completamente nuevo. Mejor dicho, comenzaron con una campaña común y corriente, lo que pasó fue que en este caso, como nos enseño Gladwell, el mensaje era muy atractivo, y la persona muy persuasiva. De modo que la propuesta caló muy hondo, pero muy hondo; y lo que pasó después fue que la empresa aprovechó el envión y le sacó todo el jugo posible. Sólo que esta vez lo hizo de un modo muy distinto al resto, esta vez hicieron escuela. Procedamos, Old Spice es una histórica marca de productos de tocador para hombre (colonias, lociones after-shave, espuma, perfumes), conocida por el slogan “si tu abuelo no lo hubiera usado tu no habrías nacido” en clara referencia al poder que brindaba esta fuerte y masculina fragancia. Fundada en 1934 por William Schultz, en 1990 fue comprada por Procter & Gamble, quien se encargó de extender aún más la línea de producto, por ejemplo, en desodorantes. Con una posición ganada hace tiempo, esta marca flotaba tranquila en el mercado estadounidense, y sus esponsoreos se limitaban a algunos deportistas, y alguna publicidad que otra. De hecho, de no ser por esta gran campaña no habría mucha información en internet sobre la marca, aparte de la que brindan sitios como Wikipedia, o el site propio de la marca. La cuestión es que la llegada de una nueva agencia para hacerse cargo de Old Spice, Wieden + Kennedy, cambió la historia del marketing, y no estamos exagerando.

En un tiempo de 2 años, desde el comienzo con esta nueva agencia hasta la publicidad que marcó definitivamente el rumbo, la marca se deshizo de su imagen anticuada (que de hecho está implícita en su nombre) y la cambió por una totalmente renovada, y que apuntó directo a la región más débil de los hombres, el orgullo. Old Spice salió a la cancha con un estilo distinto al de otras marcas como Axe, que por ejemplo resaltan siempre al hombre que usa ese desodorante como un ganador, un hombre por el cual todas las chicas suspirarán. Nada que ver, esta marca hizo época sin tener que recurrir a producciones por demás imaginarias, ni a minipelículas de altísimo costo. No, simplemente una cámara, un actor con una toalla como única vestimenta, y un baño. El actor, Isaiah Mustafa, se presenta a las mujeres como el hombre que siempre imaginaron. Les dice que todo es posible si lo imaginan, e insta a los hombres a usar la fragancia, con un slogan que podría decirse un verdadero gancho “smell like a man, man” que en español vendría a ser “huele como un hombre, hombre!” Quizás les resulte raro o no que ese mensaje tal como lo explicamos haya causado tanto revuelo, la cuestión es que estuvo muy buen armado. • Primero, el actor se destaca por su irónico sentido del humor, además de una velocidad y una elocuencia sorprendentes. • La escena en ningún momento cambia, de modo que uno conserva la atención en lo que dice el actor. • Tercero, el slogan es realmente provocador para el público masculino (con el orgullo herido) y para el público femenino (que vio en el actor a todo un ejemplo de hombre, y que sus hombres deberían imitar) • Toda la acción ocurre en solo 33 segundos. • Y como si fuera poco, el comercial fue transmitido por primera vez en el SuperBowl XLIV, en el año 2010. Al otro día la red explotó, al día de hoy el link original del video marca casi 30 millones de reproducciones. Sin contar los 105 millones que vieron el partido en EE.UU. por TV. El mensaje además, va en contra de toda una tendencia como lo es la cultura metrosexual. En palabras de nuestro país, este comercial planteó el regreso de los machos. La temática fue de por sí interesante.

Pero eso no es todo, no sólo fue un éxito en la red, dado el número de reproducciones, y las miles de parodias, incluidas las de la propia marca, que aprovechó este estilo para publicar otro producto, un desodorante de larga duración.

Sino que, al igual que Burger King, aprovecharon el impulso de las redes sociales, y desarrollaron una campaña de marketing en Facebook y Twitter. Pero esta vez los internautas no tuvieron que borrar amigos. Esta vez los internautas fueron parte del proceso creativo, cómo? La campaña consistió en volver a armar el ya legendario set, y junto con el mismo actor, propusieron a los usuarios de Twitter y Facebook hacer preguntas a “the man your man could smell like” (en español, el hombre como el que tu hombre debería oler). Y a cada pregunta seleccionada le correspondió una respuesta filmada en tiempo real. Esta acción fue realizada durante 3 días enteros, siendo filmadas 186 respuestas, entre ellas varias a algunos personajes famosos, como Demi Moore, Ashton Kutcher, Paris Hilton y Ryan Seacrest. Esto último merece párrafo aparte, ya que aquí además del mensaje totalmente “pop”, se aprovechó la versatilidad y facilidad de Twitter para hallar a las celebridades, y así multiplicar mucho más la propuesta de valor. (…Para los que desconocen Twitter, cualquier usuario que siga a un usuario va a recibir en su muro todas las menciones especiales que el mismo reciba. Por ende, si Old Spice emite a una respuesta a Paris Hilton, todos aquellos que la “sigan” se enterarán. Totalmente viral…) Jamás había sido visto antes, tal es así, que en solo 3 días todos estos videos alcanzaron las 24 millones de reproducciones. Un record que costará mucho romper. Y la mejor campaña de marketing viral de la historia.

Desde el punto de vista teórico, basándonos en los 3 factores que necesita un virus para desatar una epidemia. Podemos destacar: •

Isaiah Mustafa fue el “vendedor” , transmitió el mensaje con una habilidad impecable. Totalmente persuasivo, sin sonar agresivo, todo lo contrario, posee un sentido del humor muy particular.

•

Ya lanzada la campaña viral, los tweets de los famosos que también se sumaron a la movida fueron excelentes “conectores” para llegar a toda la masa de usuarios de Twitter y Facebook.

•

El mensaje como ya explicamos se destaca por ser completamente diferente a lo que venía ocurriendo en el rubro, de modo que fue un excelente posicionamiento, el cual se terminó de marcar a fuego en la mente del consumidor con ese provocativo slogan.

•

Una propagación tal de esta campaña jamás hubiera sido posible primero si el SuperBowl no fuese un evento con tal cantidad de espectadores; y segundo, si no existiesen las redes sociales, que permiten llegar a millones de personas en solo minutos.