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Los 6 secretos del marketing viral

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DAVID TOMÁS. Ingeniero, CEO y cofundador de Cyberclick Group, grupo de empresas pioneras en España de Performance Marketing, Email Marketing, Database Marketing, Mobile Marketing, Social Marketing e Inbound Marketing. Emprendedor, business angel y mentor de startups con base tecnológica. Profesor de Marketing Digital en EADA Business School y ICEMD. PAULA MOCK. Estudios de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Autónoma de Barcelona. Formación en Community Manager y creación de contenidos digitales. Social Media and Content Trainee en Cyberclick. LAIA CARDONA. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Vic y Posgrado de Realización Audiovisual por la Universidad Ramón Llull. Especializada en comunicación corporativa. Comunicación y Marketing en Cyberclick. Responsable de proyectos de contenidos digitales, relación con los medios y community management.

Índice de contenidos 1. Las 6 claves para crear un contenido viral .......................................................... 6 1. 1. Social Currency..................................................................................................... 7 1. 2. Triggers.................................................................................................................. 9 1. 3. Emociones.......................................................................................................... 10 1. 4 Público Publicidad....................................................................................................... 12 1. 5. Valor Práctico..................................................................................................... 13 1. 6. Historias.............................................................................................................. 14 2. Caso de éxito viral. Nota de prensa de Cyberclick........................................... 16 3. Recomendaciones para un efecto viral............................................................... 19

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Introducción A menudo nos preguntamos por qué algunos contenidos no tienen ninguna trascendencia y otros, en cambio, se vuelven virales. Se traspasan como un virus de persona a persona a una velocidad vertiginosa. Muchas personas han querido encontrar la fórmula mágica para replicar este comportamiento viralizador, pero a día de hoy nadie la ha descubierto. Como máximo, hay expertos que han encontrado varios de los ingredientes que conforman el marketing viral y pueden generar campañas de un alto poder de compartición. Patrones similares se repiten en los contenidos virales y, justamente, el libro Contagious: Why things catch on se centra en desvelar estos secretos. Éste fue “bestseller” en las listas de más vendidos del Wall Street Journal. Jonah Berger, su autor, es Doctor por la Universidad de Standford y profesor en Wharton. Ha dedicado varios años a investigar sobre el tema y es considerado todo un experto en marketing viral. Según Berger, hay seis principios sobre los cuales se rigen los contenidos más compartidos y, si los conocemos, podemos utilizarlos a nuestro favor para potenciar nuestras propias publicaciones en la red.

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Los 6 secretos del marketing viral

1. Las 6 claves para crear un contenido viral Estos principios se explican en el libro bajo el nombre de STEPPS (formado por las siglas en inglés de las seis normas presentadas) y muestran, mediante múltiples ejemplos y anécdotas interesantes, cómo podemos conseguir que un contenido se vuelva viral. Las seis ideas principales son: Social currency, Triggers, Emoción, Público, Valor Práctico e Historias.

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Las 6 claves para crear un contenido viral

1. 1. Social Currency

Esta idea se refiere a la imagen que queremos dar al resto de las personas y, por lo tanto, hace referencia a si aquello que consumimos nos hace “vernos bien” ante nuestros amigos y conocidos. Según el autor, si nuestro producto hace que los consumidores se vean bien (ya sea porque les aporta prestigio o les hace parecer originales) tendremos muchas más posibilidades de que lo compartan. En el libro se presenta un ejemplo al respecto que lo explica de forma muy clara: “En un restaurante de Filadelfia, llamado Barclay Prime, se ofrece un cheesesteak por 100$. Normalmente, este producto suele costar unos 5$ en otros restaurantes, pero Barclay Prime ha resultado ser muy exitoso a pesar de ofrecer el mismo producto a un precio muchísimo más alto. La pregunta es, ¿por qué? Bien, según el principio: “si algo hace que te veas bien, o que parezcas inteligente o guay, tienes muchas más posibilidades de compartirlo”. Si compras un cheesesteak normal por 5$, puede que no cuelgues una foto en Instagram, porque no hay nada fuera de lo normal en consumirlo. Sin embargo, si vas a Barclay Prime, seguramente harás un post sobre tu cheesesteak de 100$ para contarle a tus familiares y amigos que has comprado un producto exclusivo y caro. ¿El resultado? Prácticamente todos los clientes que acuden a Barclay Prime y piden el cheesesteak, lo comparten en las redes sociales, haciendo que el producto y el negocio se vuelvan virales.” Un ejemplo de éxito en marketing viral, externo a los que se mencionan en el libro, son los vídeos de la empresa americana “One Dollar Shave Club”. Especializada en el sector de la higiene y belleza masculina. Durante 2015 facturó 152 millones de dólares y un año más tarde la multinacional Unilever la compró por un importe de 1000 millones.

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El éxito de la marca vino dado por la incursión en un nuevo modelo de marketing por suscripción. El mismo permitía a los consumidores acceder a experiencias y servicios diferenciadores por el pago de una cuota mensual no excesiva, 1 dólar. El vídeo con más repercusiones se está acercando a los 25 millones de reproducciones. Y gracias a él, la compañía consiguió miles de suscripciones en poco tiempo.

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1. 2. Triggers

El segundo principio son los triggers, que podemos traducir por disparadores o activadores. La idea en este segundo principio es cómo se recuerda al consumidor la existencia del producto. Cuantas más veces aparezca el producto en la mente del consumidor, más engagement habrá entre nuestra marca y los usuarios. Para conseguir esto, es muy útil relacionar nuestro producto con algo que se consuma continuamente, para que cada vez que los clientes piensen o compren ese producto habitual, aparezca nuestra marca automáticamente en su mente. Por ejemplo, tal y como cuenta el libro, la canción de “Friday” cantada por Rebecca Black, tiene millones de visitas en Youtube. Si miramos las estadísticas, veremos que las reproducciones se multiplican cada viernes, así que el hecho de titular la canción Friday es un trigger muy efectivo, porque hace que los consumidores la recuerden cada semana (ya que, por suerte, no hay ninguna semana sin viernes). Berger ofrece otro ejemplo en el libro que resulta muy comprensible. Habla sobre Kit Kat en 2007. Las ventas de la compañía caían un 5% cada año y necesitaban realizar una buena campaña de marketing para solucionar su problema. Tuvieron una idea genial: relacionar el Kit-Kat con el café. ¿Por qué lo hicieron? Porque el café lo consumen la mayoría de las personas adultas varias veces al día. De esta manera, el café era el trigger y cada vez que el consumidor tomaba una taza de esta bebida (unas 3.2 tazas al día de media en los Estados Unidos) aparecía el nombre de Kit-Kat en su mente. Lo que consiguieron fue tener una presencia mucho mayor y frecuente en los pensamientos del consumidor, y aumentaron sus ventas en un 33% en los doce meses siguientes a la campaña.

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1. 3. Emociones Pasamos al tercer principio: las emociones. Es cosa sabida que las emociones juegan un papel fundamental en la acción de compra y en el engagement entre consumidores y marcas. La idea en este principio es que “las emociones fuertes hacen que la gente las comparta”. Cuando los usuarios dan con un contenido que les produce una emoción fuerte (como ternura, felicidad o incluso algunas negativas pero potentes, como miedo o ansiedad), tienen la “necesidad” o ganas de compartirlo. Un buen ejemplo para este principio es la actuación de Susan Boyle en Britain’s Got Talent, que generaba mucha ternura y, en consecuencia, se volvió viral. Otro ejemplo de contenido viral de los últimos años, que no aparece en el libro, es el del vídeo de la compañía aérea americana WestJet “Miracle Christmas” con casi 48 millones de reproducciones. Esta campaña viral consistió en que durante las Navidades de 2013, las personas que tenían que viajar con la compañía, mientras estaban esperando en el aeropuerto, fueron preguntadas por un Papá Noel que aparecía en una pantalla grande qué querían por Navidad. Los trabajadores de la compañía tomaron nota, compraron los regalos y los empaquetaron a toda prisa, mientras los viajeros estaban dentro del vuelo. Cuando llegaron a su destino, por la cinta de las maletas aparecieron los regalos, con los nombres de a quién estaban destinados.

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1. 4. Público o Publicidad

El cuarto principio es el público. La idea primordial es “¿Qué está haciendo el resto de la gente?”. Estamos condicionados y afectados por lo que pasa a nuestro alrededor y, por supuesto, por lo que compran o consumen las personas de nuestro entorno. Sólo hace falta fijarse en las modas para entender esta norma. Por ejemplo, si todos llevan zapatillas Stan Smith, nosotros también querremos comprarlas para estar al mismo nivel que el resto de la gente (estas icónicas zapatillas aumentaron en un 26% las ventas de Adidas en junio de 2015). El ejemplo que ofrece el libro es de Apple. Hace años, el logo de la compañía quedaba de pie frente al usuario cuando el portátil estaba cerrado. Esto servía para que el consumidor pudiera orientar su ordenador antes de abrirlo. Sin embargo, el problema era que una vez abierto, la manzana quedaba del revés y el resto de personas veían el logo girado. En Apple tuvieron que valorar si era más importante la comodidad del usuario o la imagen de marca(que no estaba siendo del todo “limpia” al presentar el logo patas arriba) y acabaron decidiendo que la visualización del logo por el resto del público era más importante que la comodidad del cliente. Así que, en este caso, la importancia recae en asegurarnos de que la gente puede ver o darse cuenta de cuando otros usan nuestro producto.

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1. 5. Valor Práctico

Llegamos al quinto principio: valor práctico. En este caso la idea es: “¿Es realmente útil?”. Si el usuario encuentra un contenido que le ofrece algo útil, tendrá ganas de comunicárselo a sus amigos y, por lo tanto lo compartirá. Es decir, si le ofrecemos a nuestro público contenido que sea útil o le ayude de alguna manera, tenemos muchas más posibilidades de que quieran compartirlo con el mundo y de que, en consecuencia, nuestra publicación se vuelva viral. El libro ofrece el ejemplo de las tarjetas de fidelización de los supermercados. Son tarjetas muy útiles para el consumidor, ya que permiten que ahorren dinero con sus compran habituales. Sin embargo, la información de ahorro no es fácil de compartir, ya que la cantidad de dinero descontado aparece de forma casi oculta en el ticket de compra. por lo tanto, los usuarios no suelen compartirlo. Pero, ¿y si el supermercado enseñara de forma visible el dinero que aquella persona ha ahorrado con su compra? Esto permitiría que el resto de clientes vieran la utilidad del servicio y quisieran participar. E incluso, conseguiríamos una cosa mucho más importante: las personas tendrían presente lo práctico que es tener una tarjeta “cliente” y lo compartirían con su entorno, volviendo el servicio viral.

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Las 6 claves para crear un contenido viral

1. 6. Historias

El último de los seis principios son las historias. En este punto la idea es cómo puedes conseguir que nuestro producto forme parte de una historia fabulosa. Es muy importante que tu producto sea una parte fundamental de la historia, ya que la mayoría de personas no comparten detalles específicos o técnicos, pero sí comparten historias que les gustan. En el ejemplo del libro, se habla sobre una compañía de batidoras llamada Blendtec que realizó una serie de vídeos titulados “Will it blend?”. En ellos, se dedicaban a meter objetos aleatorios en la batidora, como por ejemplo el último modelo de iPhone, y lo convertían en polvo. Es muy posible que si alguien ve ese vídeo quiera compartir con sus amigos cómo el nuevo iPhone se destroza por completo, porque es una historia original y chula. Además, el producto de la marca (la batidora) es una parte imprescindible de la historia, lo que hace que el vídeo sea muy efectivo. Puede que no podamos aplicar todos los principios a las campañas de nuestro producto, servicio o marca, pero si somos capaces de incluir un par de ellos de forma consistente y con una buena estrategia, es muy posible que consigamos ser virales y podamos llegar a un público objetivo mayor.

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Caso de éxito viral. Nota de prensa de Cyberclick

2. Caso de éxito viral. Nota de prensa de Cyberclick A finales de 2014, Great Place to Work España nos dijo a todo el equipo de Cyberclick que habíamos ganado el premio a mejor PYME donde trabajar de España. Este hecho nos orgulleció mucho y decidimos iniciar una campaña de medios de comunicación online y offline para difundir la noticia. Se realizó una nota de prensa inicial para ir contactando con los diferentes medios españoles que existían en ese momento. Al contenido informativo se le dio un enfoque divertido y ameno, donde se explicaba cómo se vivía diariamente en la empresa española más feliz donde trabajar. Se detallaban los puntos de: El laborioso proceso de selección: donde todo el equipo participa. La organización horizontal: no existen los jefes, máximo un gestor de equipo. Libertad para elegir horarios y vacaciones. Cuentas abiertas y remuneración variable: incentivos según los beneficios. La felicidad cómo métrica del éxito. Tal fue la repercusión de la noticia que del mes de diciembre de 2014 a enero de 2015, las visitas a la web de Cyberclick se incrementaron un 573% y llegaron casi 800 CV de diferentes profesionales. El 72% de las visitas fueron orgánicas, hechas a partir de la búsqueda de conceptos como “Cyberclick”, “Cyberclick Group”, “Cyberclick empleo” o “La mejor empresa donde trabajar”. Como Referrals, la noticia que nos ayudó a generar más repercusión y atrajo mucho tráfico fue la publicada en El Confidencial, titulada “Así se vive en la empresa española elegida como la mejor donde trabajar”.

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Con este caso de éxito viral nos encontramos que hay varios detonantes para la alta difusión de este contenido. Los principales son la historia “fabulosa” que se cuenta, ya que a día de hoy hay pocas empresas que ofrezcan este tipo de incentivos a sus trabajadores para que estén motivados y más felices y el otro es el trigger o detonante, la frase que engancha más es “la empresa española elegida como la mejor para trabajar”. Todo el mundo quiere trabajar en el mejor lugar, ser el mejor en algo o estar bien posicionado.

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3. Recomendaciones para un efecto viral Para elegir los principios que se ajustan más a nosotros, recomendamos realizar A/B testing. Nos ayudará a obtener datos valiosos y podemos utilizar los resultados para optimizar nuestras futuras campañas de marketing. Debemos buscar crear el mejor contenido. Pero muchas veces, eso significa crear diferentes variantes o combinaciones hasta encontrar la más acertada. Probaremos con diferentes textos, audios, imágenes y vídeos y los mezclaremos entre ellos, hasta dar con las combinaciones que mayor impacto tienen ante el público. Las demás quedarán descartadas y se potenciarán las comunicaciones que mejor repercusión tienen. No debemos empezar cada vez de cero. Con cada nueva acción que iniciamos, debemos llevar con nosotros el conocimiento que hemos ido adquiriendo sobre qué les gusta a los usuarios. Aprender de la audiencia es un activo muy valioso. Eso sí, jamás debemos desistir, porque para conseguir un contenido con efecto viralizador probablemente de cada 10 cosas que probemos solo 1 será medianamente viral y 1 de cada 100 muy viral.

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