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MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES SEMINARIO DE ESPECIALIZACIÓN

MARKETING POLÍTICO APLICADO EL PODER DE LA COMUNICACIÓN

MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES SEMINARIO DE ESPECIALIZACIÓN

MARKETING POLÍTICO APLICADO EL PODER DE LA COMUNICACIÓN

MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

Director Nacional del INCaP: Doctor Fernando Bogado Autora de contenidos del cuadernillo: Licenciada Florencia Bazzola Diseño, diagramación y edición: Diego Ursini Sebastián Griffin Sebastián Schuldt

Los contenidos de este Seminario de Especialización se corresponden con la Asignatura Matriz Marketing Político y Campañas Electorales, constituyendo parte de su malla curricular pero pudiendo separarse de la misma en virtud de su diseño y elaboración específicos, que permiten la simultaneidad de su dictado, lectura, internalización y acreditación autónomas de la malla curricular antedicha.

El presente Cuadernillo de Capacitación es una Publicación del Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP) Secretaría de Asuntos Políticos e Institucionales Ministerio del Interior, Obras Públicas y Vivienda Ciudad Autónoma de Buenos Aires Buenos Aires, República Argentina, año 2016 El Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP), como editor de los Cuadernillos de Capacitación, no se responsabiliza por aseveraciones, conceptos, posturas, y opiniones vertidas por los colaboradores de esta colección, representando éstas a los autores de las mismas y siendo –por ello- de su exclusiva responsabilidad.

Leandro N. Alem 168, 5° piso, Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CP: C1003AAP) Teléfono: (011) 4346-1545 Correo electrónico: [email protected] Facebook Oficial: www.facebook.com/INCaPMInterior/ Twitter Oficial: https://twitter.com/incapminterior

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I.N.Ca.P. MARKETING POLÍTICO APLICADO, EL PODER DE LA COMUNICACIÓN

Autoridades Mauricio Macri

Presidente de la Nación

Rogelio Frigerio

Ministro del Interior, Obras Públicas y Vivienda

Adrián Pérez

Secretario de Asuntos Políticos e Institucionales

Salvador Julio Postiglioni

Subsecretario de Asuntos Políticos

Fernando Bogado

Director del Instituto Nacional de Capacitación Política

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I.N.Ca.P. MARKETING POLÍTICO APLICADO, EL PODER DE LA COMUNICACIÓN

Palabras de presentación No hay sociedad que pueda crecer sin el perfeccionamiento constante del conocimiento. Es el conocimiento el que descubre, crea, construye, explora, se cuestiona e interpela. Es el conocimiento el que transforma la realidad: el que proporciona las herramientas para poder mejorarla, para poder construir en su cotidianeidad cosas nuevas en un “todos” que nos hace crecer, para participar de ella con un protagonismo del hacer, al que se llega siempre desde un saber previo. En ese marco, el perfeccionamiento del conocimiento y la capacitación continua conforman una clave esencial en el desarrollo y avance del crecimiento colectivo como sociedad y como país. Y es un aporte continuo al conocimiento, el que queremos ofrecer desde este nuevo INCaP: herramientas de capacitación política para poder forjar, entre todos, nuevas y mejores realidades comunes. El Seminario de Especialización que este Cuadernillo plasma pretende acercar al lector una serie de contenidos específicos del saber político, que le permitan -justamentecomprender mejor y actuar sobre la realidad colectiva. Se trata de contenidos concebidos con solidez, respetando la pluralidad ideológica, y elaborados en el marco de un instituto constituido hoy bajo la pretensión de una férrea profesionalización, desde la visión de que la construcción de un país es siempre una tarea mancomunada, que debe dar lugar a todas las voces y expresiones si queremos crecer como sociedad y enriquecer el debate político. De allí que, más allá de su cometido esencial y primario, este Seminario de Especialización sea también la oportunidad de hacer llegar a todos los argentinos la invitación a sumarse a todo lo que el Instituto Nacional de Capacitación Política tiene para brindar. Esta es nuestra labor y compromiso de todos los días: en una porfía que nos enorgullece, por brindarnos a los demás.

Dr. Fernando Bogado

Director del Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP) Secretaría de Asuntos Políticos e Institucionales Ministerio del Interior, Obras públicas y Vivienda de la Nación

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MARKETING POLÍTICO APLICADO EL PODER DE LA COMUNICACIÓN

I.N.Ca.P. 1. COMUNICACIÓN Y MARKETING

Marketing Político Aplicado: El poder de la comunicación Florencia Bazzola

Introducción En las páginas siguientes, los lectores podrán encontrar una primera aproximación a un aspecto de la comunicación política, que hoy en día parece ser más elemental que cualquier otro tipo de acción política: el marketing político. Se podrán leer definiciones, un breve recorrido por su surgimiento y desarrollo y conocer los recursos de los cuáles se vale. A su vez, los contenidos que se presentan en la siguiente asignatura tienen un doble carácter: por un lado, introducir conceptualmente a todas aquellas personas -vinculadas o no a la actividad política- a la disciplina tan de moda en los últimos tiempos, “el marketing político” y por otro lado presentar todas aquellas herramientas que esta disciplina utiliza ya sea en tiempos electorales o en el cotidiano de la vida política. Esta doble función desarrollada en los párrafos siguientes permitirá contar con una mirada global donde se puedan comprender los productos del marketing político y todos los procedimientos anteriores que fueron necesarios para lograr contar con la información requerida. Estas líneas, tendrán también un interés mayor en aquellas personas que participen activamente en la política, ya que podrán ejercer una especie de “control” ante el uso desmedido o inadecuado de las técnicas de mercado en pos de resultados exitosos, olvidando el verdadero rol de los partidos políticos y sus acciones.

1. Comunicación y Marketing En la actualidad, la política y la comunicación establecen una relación muy estrecha y de gran dependencia, llegando al punto de que la política es comunicación y toda política debe transformarse en un hecho comunicable. De ahí que, a medida que ha habido cambios en la comunicación, se han dado nuevas formas de pensar y entender qué es lo que se debe comunicar y cómo hacerlo desde la política. Esta relación entre “política” y “comunicación” es histórica y nos lleva a la Comunicación Política como tema esencial de las sociedades actuales: tanto en los tiempos electorales como en el plano del día a día.

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Esquema 1 – Elementos de la relación entre la política y la comunicación MAYOR DEMOCRATIZACIÓN DE LAS SOCIEDADES Difusión de ideas políticas

SALTOS TECNOLÓGICOS EN DISPOSITIVOS DE COMUNICACIÓN Transmisión oral

Interés y participación en política

Imprenta

Libros

Periódico

Derechos y libertades garantizados

Telégrafo

Morse

Teléfono

Pluralismo de ideas y su exteriorización

Radio

Participación y vivir democrá ticos

Cine

Internet

Televisión Redes sociales

COMUNICACIÓN POLÍTICA (gestación y evolución)

Fuente: cuadro extraído del Cuadernillo INCaP “Marketing Político y Campañas Electorales” (Autor: Vazquez, Juan Cruz: publicación del Instituto Nacional de Capacitación Política, 2016, página 10).

Dentro de las formas más actuales de Comunicación Política, nos encontramos con el tan de moda “marketing político”, disciplina que será abordada en los párrafos siguientes.

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I.N.Ca.P. 2. PRIMERAS APROXIMACIONES

2. Primeras aproximaciones El marketing político surge inicialmente como una “disciplina que tiende a la modernización de la política y el avance hacia un modelo científico diseñado para ganar elecciones. Su uso fue inicialmente asociado a las campañas electorales de mediados del decenio de 1980 y tuvo su auge en la década de 1990” (Newman, 1994). Podríamos decir rápidamente, para captar el sentido de esta disciplina, que el marketing político es una práctica que se nutre de la información disponible sobre el comportamiento de los electores, sus preferencias, sus hábitos, es decir el “mercado electoral” con el objetivo de pensar prácticas que satisfagan las demandas de los votantes, y así llegar a su objetivo de que todas las políticas públicas y de campaña implementadas contengan en esencia la opinión de los ciudadanos votantes. A partir de esta necesidad de interpretación y de utilizar técnicas exclusivas de la esfera económica, es que en sus inicios, se profundiza esta idea de que la competencia electoral quiere ser interpretada del mismo modo que cualquier otra competencia económica, es como si el modelo del mercado se tornase cada vez más útil para perfeccionar el entendimiento sobre cómo los partidos políticos y sus candidatos responden a las necesidades del electorado y la sociedad en general. Desde este punto de vista, el marketing político, puede verse reducido a la simple utilización de un conjunto de herramientas de investigación de mercado implementadas para alcanzar un objetivo específico (por ejemplo, ganar las elecciones, posicionarse en el mercado electoral, conseguir una mayoría en el Congreso o simplemente una mínima representación legislativa, etcétera). Entonces, una vez ya fijados los objetivos políticos que se pretendan alcanzar, se necesitan de herramientas que provean la habilidad y el conocimiento para obtenerlos. Para alcanzar esas habilidades y conocimientos, el marketing político ofrece un marco racional de cómo administrar -de la mejor manera posible- recursos políticos y económicos a lo largo de una campaña (Kotler y Kotler, 1999). Si tenemos en cuenta solo las definiciones anteriores, las mismas presentan al marketing político como el fruto de la unión entre la mercadotecnia y la política, además de que presentan una política más profesional y menos jerárquica fomentando una “modernización de la política” y el avance hacia un modelo científico diseñado para ganar elecciones. El avance de esta disciplina por sobre los modos tradicionales de presentar candidatos y ganar elecciones, se debe a una serie de cambios en la situación política, que permitieron que el marketing político gane lugar y se vaya convirtiendo en un aliado necesario para cualquier tipo de comunicación política. Dentro de esos cambios, podemos mencionar los siguientes:

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Esquema 2 – Transformaciones en la política y la comunicación

Cambios en el electorado Cambios en las organizaciones políticas Cambios en la forma en que se presenta y se transmite la información Posibilidad de disposición de las nuevas tecnologías Crecimiento del número de asesores e intermediarios políticos

Fuente: cuadro de elaboración propia

De todos esos cambios, vale la pena hacer hincapié en los cambios en el electorado. La reconocida académica Jennifer Lees-Marshment (2009), brinda algunos puntos esenciales que permiten comprender como fue modificándose el comportamiento electoral de los votantes. Los mismos, aunque múltiples y complejos en su interrelación y proceso histórico, pueden resumirse de modo sencillo, tal como lo demuestra el esquema que sigue: Esquema 3 – Cambio de los votantes en el comportamiento electoral

Votantes má s críticos y escépticos con la esfera política

Se desdibujan las bases tradicionales de segmentación del electorado (como clase, religión, radicación, etc.)

Los votantes se tornaron má s impredecibles y volá tiles

CAMBIOS EN LA ESENCIA, LOS USOS Y LAS PRÁCTICAS DEL ELECTORADO

La ideología se torna difusa y se reemplaza con metas

Decae la acción política y la social de las personas

Nacen nuevos intereses y nuevos canales informales de participación ciudadana que permiten llevarlos a cabo

Fuente: cuadro extraído del Cuadernillo INCaP “Marketing Político y Campañas Electorales” (autor: Vazquez, Juan Cruz; publicación del Instituto Nacional de Capacitación Política, 2016, página 15).

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I.N.Ca.P. 2. PRIMERAS APROXIMACIONES

Dentro de este cambio se destaca especialmente, y gracias a los medios de comunicación digital, un alejamiento-paulatino pero cada vez mayor-del electorado de la arena política directa, que participa ahora de ella a una prudente distancia (por “obligación” en los deberes cívicos, o según el interés y/o conveniencia). Esa “participación a distancia” está intermediada simultáneamente por los medios masivos de comunicación tradicionales (principalmente la televisión) y los medios de comunicación digitales (especialmente las redes sociales), en una lógica que tiene una doble vía: los medios de comunicación se utilizan de abajo hacia arriba (cuando los ciudadanos utilizan blogs, twitter, facebook y otras redes sociales para tener un “contacto directo digitalizado” con los líderes políticos); y de arriba hacia abajo (cuando los políticos y medios de comunicación se utilizan mutuamente con spots, entrevistas, y coberturas de actos y ceremonias en contenidos que se pasan por televisión, se suben a los portales de noticias o se imprimen en los periódicos). Se pasa a contar con un tipo de participación política: “mediatizada y digitalizada”.

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I.N.Ca.P. 3. EL MARKETING POLÍTICO, UN POCO DE HISTORIA

3. El Marketing Político, un poco de historia Como se mencionó anteriormente, el marketing político debe su nacimiento, rápido crecimiento y apogeo actual a los cambios en el comportamiento electoral y en la participación política tradicional de los ciudadanos. Y si hay que ubicarlo geográficamente, el origen del marketing político está estrechamente relacionado a la historia política de los Estados Unidos durante el siglo pasado y entre sus causas se identifican las siguientes: • La falta de élites políticas • La generalización de la ideología • Los cambios constitucionales • La estrecha conexión entre negocios y política • El uso, en muchos casos, de fondos públicos para fines electorales • El poder e intereses de los grupos de presión • Ausencia de base ideológica diferenciada

El protagonismo de este país en cuanto a ser los primeros en experimentar estos cambios, permitió una especie de expansión de su modelo de campaña electoral democrático al mundo entero, denominándose a estas transformaciones e influencias electorales “la americanización de las campañas”. El doctor en Ciencias Políticas y profesor de la Universidad de París, Philippe J. Maarek, afirma que los comienzos del marketing político se dieron en Estados Unidos principalmente por el desarrollo de los medios de comunicación.

3.1. Contexto internacional Estados Unidos tuvo una agitación de los medios de comunicación más prematura que otros países. Por ejemplo, en 1950, el 40% de los norteamericanos disponían de televisión mientras que en otros países europeos, como Francia, no llegaban ni al 4%. En ese mismo año, el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial en requerir los servicios de una agencia de publicidad, la “BBDO”, para que se hicieran cargo de su campaña televisiva.

Pin de la campaña de Eisenhower.

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Ese país fue pionero en la investigación y desarrollo de técnicas comunicativas en la política vinculadas a los medios audiovisuales y luego a internet. Las técnicas -desarrolladas por los norteamericanos- pronto empezaron a extenderse al resto del mundo, como lo mencionamos anteriormente la “americanización”. En el año 1952, fue la primera vez que se utilizó la publicidad en televisión con fines políticos y de ahí en más ha tenido un crecimiento exponencial. Unos años más tarde, las campañas políticas de los candidatos norteamericanos, además de ha- Debate Kennedy-Nixon por tv en 1960. cer publicidad en televisión, ganaron el espacio de los “debates televisivos”. El primer debate y por ende el más destacado fue el 26 de septiembre de 1960, en Chicago, con una audiencia de más de 70 millones de televidentes, entre los candidatos John Kennedy y Richard Nixon. En 1980, Ronald Reagan, y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolítica y mediatización. En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus escasos atractivos perfiles electorales. En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar demostraron una vez más la relevancia del management profesionalizado en los medios de comunicación (en especial de la televisión) como herramienta para la construcción, corrección y aceptación de la imagen pública. Bill Clinton fue el político que más ha utilizado el marketing político moderno en sus campañas electorales, lo que le posibilitó transmitir una imagen popular y seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencia menos politizadas como talk shows y MTV. Ya a fines de siglo XX, los candidatos utilizaban plenamente y en algunos casos, excesivamente, todas las técnicas del marketing político que consultoras y demás especialistas del mercado ofrecían, como por ejemplo; sondeos de opinión, grupos focales, spots televisivos, campañas de imagen, telemarketing, comerciales publicitarios, infommercials (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo.

Primera página web de campaña en 1996.

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El pleno auge de esta disciplina se produjo cuando las redes sociales y la web 2.0 potenciaron las formas de comunicación, ya que internet permitió el intercambio de información y respuestas fluidas entre candidatos y electores. Por ejemplo, Bob Dole en 1996 fue el primer político en mencionar su página web. La aparición de internet

I.N.Ca.P. 3. EL MARKETING POLÍTICO, UN POCO DE HISTORIA

causó una auténtica revolución dentro de las herramientas de comunicación de las campañas políticas. La máxima expresión americana del uso de la tecnología y los medios de comunicación al servicio de la política fue la campaña electoral de Barack Obama, donde la información y propaganda se transmitía inmediatamente llegando a millones de personas. No quedan dudas de que EE.UU. fue el país pionero en el desarrollo de campañas electorales mediáticas, por lo tanto los profesionales de la ciencia política de esta nacionalidad han sido de los más destacados a nivel mundial. Actualmente y en esta especie de fusión entre las neurociencias y el marketing político, es que nace el neuromarketing político. Esta disciplina no será profundizada en la presente asignatura, pero no podemos dejar de mencionar cómo está tomando cada día más relevancia el estudio del cerebro humano en el momento en que este procesa la toma de decisiones. Estamos frente a una era donde el análisis minucioso de la conducta del consumidor interesa y demasiado.

Afiche de campaña de Barack Obama.

3.2. Contexto argentino En nuestro país, a partir de la sanción de la Ley Sáenz Peña en el año 1912, que reformó el sistema electoral argentino, adquiriendo el voto las características de “universal, secreto y obligatorio”, los partidos políticos comenzaron a utilizar instrumentos muy sencillos para comunicar sus plataformas políticas, sus ideas y sus candidatos. En 1928 la Unión Cívica Radical recurrió al cine y a jingles simples, lo que podríamos denominar un incipiente uso de la comunicación política. Transcurridos varios años y con la disciplina que había ganado cierto espacio y popularidad, en el año 1973, en la campaña electoral de Álvaro Alsogaray, se incorporan gradualmente herramientas profesionales de comunicación política.

Afiche de campaña de Raúl Alfonsín.

El uso masivo de las técnicas y los instrumentos de análisis y medición del marketing político, en nuestro país se da en el año 1983 en la campaña presidencial de Raúl Alfonsín.

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Antonio Cafiero en el año 1987, desplegó en sus discursos algunos de los recursos que la oratoria brinda como complemento del marketing político. La campaña electoral de 1989, encontró a los candidatos Eduardo Angeloz y Carlos Menem, con campo profesional, técnico, publicitario y comunicacional, disponible para diseñar y desarrollar campañas políticas modernas de gran nivel en cuanto a su difusión e influencia. Los candidatos de las campañas electorales sucesivas, desde el año 1994 hasta la segunda vuelta del 2015, ya confiaban y hasta resultaba impensable la “no utilización” del marketing político como recurso y marco rector de cualquier decisión o acción de campaña.

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I.N.Ca.P. 4. EMPRESAS POLÍTICAS

4. Empresas políticas Si volvemos a pensar en la analogía con el mercado, los partidos pueden ser vistos como empresas políticas que producen bienes políticos (ideologías, servicios políticos, decisiones, etc.). Los productos políticos de los partidos y los candidatos constituyen la oferta política de un país en un determinado momento. Siempre se espera, que esa oferta se corresponda con una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Las demandas de la sociedad y de los ciudadanos–electores, no son idénticas en todos lados, al contrario: suelen ser bien diferentes y a su vez dependen del contexto sociohistórico en el que se desarrollen las campañas. El éxito en el mercado político, estará asegurado cuando la adecuación entre oferta y demanda estén en una pareja relación.

Un candidato o un partido se “venderá” bien cuando la oferta política de ese candidato o partido sea percibida por los electores como la que mejor satisface la demanda política. Esta demanda siempre es compleja y, normalmente, latente. Desde este punto de vista, con un procedimiento de marketing se busca, mediante el estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda política y con la comunicación política se busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado (Costa Bonino, 1994) La maduración y el alto grado de aceptación del marketing político, configuraron nuevas formas de la política y especialmente durante las épocas de “campaña”, que terminan haciendo percibir actualmente a toda la esfera política que está lidiando con un “consumidor-político” (Zezza, 2011). Consumidor político o, más exactamente para estas páginas, un “ciudadano-consumidor”: un “ciudadano” porque hablamos de una persona con derechos y obligaciones cívicas y políticas que pertenece a una sociedad civil que lo reconoce como partícipe de “la cosa pública”, la res pública; un “consumidor” porque ese ciudadano “consume” (en lo que aquí se analiza) noticias e imágenes públicas de los candidatos, opiniones y discursos políticos, argumentos de adhesión o rechazo, noticias e incidentes de su sociedad que requieren intervención o pronunciamiento de los líderes políticos. Como ya se dijo, la pérdida de poder electoral y de capacidad de los partidos políticos tradicionales para captar, aglutinar y canalizar los votos de la ciudadanía se suma a esta gran ecuación, haciendo finalmente que los candidatos políticos, desde fines del siglo XX a esta parte, se hicieran una pragmática concepción del electorado como mercado de votos a conseguir. Es decir: con la función tradicional de los partidos políticos fuera de juego y un “ciudadano-consumidor” poseedor del voto que (en su gran

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mayoría) “participa a distancia” de las elecciones democráticas, el candidato debe salir a captar votos, a convencer y a persuadir a los “tenedores” de esos votos que les entreguen esa “moneda política” tan preciada, a persuadirlos que él mismo es la mejor alternativa… la “mejor inversión” que pueden hacer con su voto. Es allí mismo en donde el “marketing político” entra en juego. ¿Por qué? Porque la función que define el “marketing” en su sentido económico puro es analizar el comportamiento de los mercados y los consumidores: para posicionar y vender un producto por sobre otros captando, reteniendo y “fidelizando” clientes de ese producto. Para ello el marketing hace investigaciones de mercado, indaga sobre necesidades y demandas de los consumidores, estudia sus comportamientos y patrones de compra, estratifica o clasifica a los consumidores según rasgos determinados (género, edad, ingresos, nivel de estudios, etc.), y detecta rasgos y características claves que buscan en los productos que prefieren y suelen adquirir asiduamente. También con el mismo fin el marketing analiza los productos competidores y sus características (sus debilidades y fortalezas), define la imagen del producto que debe vender (formato de su packaging, colores, logos, gráfica), lo distingue de la competición, diagrama y desarrolla campañas publicitarias para instalarlo y posicionarlo en el mercado, efectúa un seguimiento de la venta del producto, realiza encuestas de satisfacción entre los compradores para ver qué eventuales cuestiones podrían mejorarse en el producto, etcétera. Como se puede ver, en su arista económico-comercial pura, el marketing tiene las capacidades centrales de: • articular el mercado desde el interior del mismo; para • posicionar un producto; y así • superar a la competición.

A modo de conclusión y por adoptar una definición cómoda y sintética, podemos decir que el marketing político es la aplicación de la mercadotecnia al ámbito público con el fin de mediar y gestionar más profesional y eficientemente la comunicación entre la esfera política y la sociedad.

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I.N.Ca.P. 4. EMPRESAS POLÍTICAS

Por lo tanto, se aplica el marketing político cuando: • se realizan sondeos de opinión para averiguar el grado de imagen positiva o negativa que tiene un funcionario durante su gestión, o • luego de haber tomado una decisión crítica, para averiguar el nivel de conocimiento de dirigentes o actores políticos; • se quieren instalar temas específicos en la agenda política de una ciudad, provincia o país; • se desea mostrar a la ciudadanía los logros y resultados de un período de gobierno como difusión institucional; • se decide desmentir o aclarar aspectos de una información errónea, inexacta o falsa; • se quiere replicar una campaña mediática de descrédito que daña la imagen de un funcionario.

Como se puede ver, son múltiples, amplios y continuos los usos que se le pueden dar al marketing político. No obstante, este tipo específico de comunicación política es conocida actual y mundialmente por su utilización en tiempos electorales, y -aunque popularmente e inclusive académicamente se conozca indistintamente con el mismo nombre- en esos momentos se transforma en marketing electoral1 .

El Marketing Electoral, en un sentido estricto y más limitado, es aquella dimensión del marketing político que utiliza las herramientas de la mercadotecnia en favor de los líderes políticos convertidos en candidatos electorales, buscando a través de ellas diseñar y poner en práctica una campaña electoral competitiva y eficaz que influya en el comportamiento de la ciudadanía captando de ésta la cantidad de votos necesarios para ganar los cargos electivos en juego. Como se puede apreciar por la definición misma, el momento electoral es un momento 1 Definición extraída de Vazquez Juan Cruz (2016): Marketing Político y Campañas Electorales; Cuadernillo de Capacitación Política INCaP. Buenos Aires: Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP), página 27.

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exultante pero específico del más amplio “marketing político”; de allí que surja la versión diferenciada para esta aplicación concreta (acotada) a campañas: el “marketing electoral”. Ahora bien, si se toma esta noción de marketing electoral y se la contrapone con la ejemplificación que se hizo en párrafos anteriores para ilustrar el funcionamiento del marketing en su versión “pura” y “originaria” (en su acepción económico-comercial), se verá que -simplificando en mucho la comparación- hay grandes similitudes entre la tarea del marketing a la hora de promocionar un mercancía y la tarea del marketing al momento de promocionar un candidato en tiempo de elecciones. Después de todo, el marketing es en esencia una “caja de herramientas” para promocionar y vender un producto; y así como posiciona una marca, una empresa o una mercancía determinada; también puede posicionar una idea, un partido político, o un candidato electoral: de allí que haya tenido tanto éxito la aplicación de la mercadotecnia a la comunicación política. Pero si bien la consolidación y el predominio abrumador de la utilización del marketing político y del desarrollo de campañas políticas profesionalizadas son relativamente recientes (al menos de 1990 a esta parte), la idea de asociar los actores y funcionamiento del “mundo económico” con los del “mundo político” no lo es: como tampoco lo es la idea de fusionar la “lógica económica del mercado” con la “lógica política electoral”, haciendo a la idea de un “mercado político electoral”, es decir: el ámbito político concebido como un mercado de votos a captar en época de elecciones.

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I.N.Ca.P. 5. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING POLÍTICO

5. Las herramientas del Marketing Político El sistema de información, las técnicas y herramientas que proporciona el marketing, constituyen la columna vertebral donde descansa la información vital para la correcta toma de decisiones en el marketing político. De la adecuada constitución y configuración de ésta dependerá, en gran medida, la calidad y el tipo de información con la que se cuente para la posterior toma de decisiones (Luque, 1996). En la actualidad, en donde los cambios se producen a cada segundo, la información debe ser a la vez precisa y rápida. En este contexto el sistema de información del marketing político cobra una relevancia mayúscula. La investigación de marketing se encuentra comprendida dentro del sistema de información del marketing, que es “una red compleja de relaciones estructurales donde intervienen personas, máquinas y procedimientos que tienen por objeto engendrar un flujo ordenado de información pertinente proveniente de fuentes internas y externas a la empresa y destinada a servir de base a las decisiones del marketing” (Kotler y Dubois, 1986). En esta carrera de contar con información rápida y precisa, hay diferentes tipos de investigaciones. En la investigación política intervienen distintos tipos de técnicas, con herramientas específicas. Generalmente, las encuestas electorales y de opinión pública son las más utilizadas y valoradas. Estas se caracterizan por una orientación mayoritariamente de tipo cuantitativa, aunque debe destacarse que una investigación exhaustiva y profesional haría necesaria la conjunción entre ambas técnicas -la cuantitativa y la cualitativa- de forma de complementarlas en busca de la obtención de los resultados más óptimos (Martín Salgado, 2003). Ya que, por ejemplo, para una correcta interpretación de una encuesta se hace necesario, además de conocer la cantidad, el porcentaje de votantes que responden a cada uno de los calificativos seleccionados –cuantitativo– el saber cuáles son las raíces justificativas de las mismas, para lo cual sería necesario contar con la aplicación de alguna técnica cualitativa como complemento a la investigación cuantitativa.

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5.1. Técnicas Cualitativas Entre las más destacables técnicas cualitativas utilizadas en el marketing político pueden citarse las siguientes: TÉCNICA

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DESCRIPCIÓN

Entrevistas en profundidad

El entrevistador, de una forma no estructurada, contando con una guía de entrevista, pregunta al entrevistado sobre temas que se supone que este debe tener algún grado de conocimiento. El objetivo es querer conocer sentimientos profundos, posturas determinadas y comportamientos específicos. De gran utilidad suelen ser estas, cuando se logra entrevistar a “informantes claves”, los cuáles poseen un manejo específico de los temas abordados. Además, esta técnica permite repreguntar sobre dudas que hayan quedado a lo largo de la conversación.

Grupos focales

También conocidos como “Focus Group”, consiste en reunir a una cantidad no mayor de 10 personas y no menor de 6, donde hay un moderador que a su vez es quien determina los temas sobre los cuáles interesa que los participantes opinen. Estos grupos de discusión brindan la posibilidad de que al realizarse en ambientes relajados, y en grupos, los participantes se distienden y opinan de modo libre sobre los ejes deseados. Cuenta con la misma rigurosidad que cualquier otro tipo de investigación, ya que se definen objetivos, preguntas de investigación y una cierta logística para la selección de sus participantes. La realización ideal de esta técnica es en una Cámara Gesell.

Técnicas proyectivas

El fundamento de esta técnica es netamente psicológico, consiste en presentarle a los entrevistados una serie de estímulos, los cuáles deben prestarse a interpretaciones ambiguas, y que ellos expresen sus pensamientos y sentimientos, específicamente aquellos que se presenten de modo inconsciente. Esta técnica permite conocer en profundidad necesidades y motivaciones de los individuos.

I.N.Ca.P. 5. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING POLÍTICO

TÉCNICA

DESCRIPCIÓN

Técnicas basadas en la observación

La observación puede ser participante o no participante. A través de esta técnica lo que se trata es de observar las reacciones o comportamientos de los individuos ante diferentes situaciones. Con fines políticos, las observaciones se realizan en actos electorales, reuniones, mesas redondas o visitas al territorio. Así se recogen comentarios, gestos y otros comportamientos que las acciones de los políticos provocan en este tipo de reuniones. Estas escenas pueden ser grabadas para ser visualizadas las veces que sean necesarias.

5.2. Técnicas Cuantitativas Entre las más utilizadas técnicas cuantitativas en el marketing político pueden destacarse las siguientes: TÉCNICA

DESCRIPCIÓN

Entrevista por correo

Por medio del correo postal, se envía un cuestionario a aquellos individuos que hayan sido seleccionados dentro de una muestra. Estos deberán responder las preguntas que contiene el formulario y devolverlo por la misma vía. Para realizar esta técnica se requiere un alto grado de simplicidad en el cuestionario, que las preguntas no den lugar a doble interpretación y que sea estructurado. Esta técnica acarrea como gran dificultad el bajo nivel de respuesta.

Encuesta por Internet

A través de la utilización de Internet y del e-mail, los tiempos y costos de la técnica anterior pueden ser superados. Por estos medios se envían cuestionarios que deben ser respondidos por los ciudadanos. Si bien una gran parte de la población mundial utiliza Internet y, en nuestro país es de alta penetración, es decir que permite llegar a muchos individuos, es importante considerar las limitaciones respecto al porcentaje de la población que estaría dispuesta a realizar una encuesta de este tipo, además de cómo segmentar o estratificar la muestra.

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TÉCNICA

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DESCRIPCIÓN

Encuesta telefónica

Desde la localización hasta la encuesta se hacen de modo telefónico. A través de llamados que realizan personas o de servicios como CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), las llamadas son ejecutadas intentando contar con la opinión de los entrevistados. Las investigaciones por medio de encuestas telefónicas, suelen ser menos costosas que las que deben salir a territorio. Pero estas cuentan con un alto grado de rechazo, además en la actualidad los llamados solo se realizan a teléfonos de línea fija y como es sabido el grado de cobertura de estas no es elevado en nuestro país. Por lo tanto el diseño muestral suele verse alterado en cuanto a la representación geográfica.

Encuesta personal

Este es el formato más conocido de herramientas que permiten recolectar la opinión de los individuos. A través de la elaboración de cuestionarios estructurados o semi-estructurados, un equipo de encuestadores sale al campo a encuestar a la muestra determinada. Las entrevistas son cara a cara y se puede llegar a todos los sitios necesarios. La logística y realización de esta técnica es más costosa, pero sumamente efectiva si se cuenta con un buen diseño muestral y una capacitación adecuada de los encuestadores.

Encuesta ómnibus

Este tipo de encuestas están conformadas por preguntas diversas que abordan diferentes temas, no solo de opinión pública o electoral. Así, en un mismo cuestionario se incorporan las preguntas deseadas por diversos actores. Esta metodología es económica y permite contar con una actualización mensual de los indicadores seleccionados. No es útil para cuando se desee realizar estudios con cierta profundidad.

Panel de Electores

Con esta técnica se entrevista de forma periódica a un mismo grupo de entrevistados, los cuales se comprometen a responder sobre diferentes temas de modo frecuente. El grupo debe ser heterogéneo, respetando los criterios de la población. Y en caso de que tuviesen que existir reemplazos, deben ser de características iguales según a quien reemplacen.

I.N.Ca.P. 5. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING POLÍTICO

5.3. Encuestas Políticas y Electorales Como se mencionó en párrafos anteriores, la encuesta es la herramienta más utilizada para contar con la opinión de los ciudadanos – electores. Vale la pena distinguir entre: • Las encuestas políticas: son aquellas que se realizan cotidianamente y que tienen por objetivo conocer la opinión respecto a varios temas de actualidad y de agenda pública.

• Las encuestas electorales, son aquellas que se realizan en períodos electorales, y tiene el único objetivo de conocer el comportamiento electoral, el posicionamiento de algún candidato y aquellos motivos o circunstancias que generan opiniones favorables o desfavorables de los candidatos en cuestión. Las encuestas propiamente políticas, que son las realizadas cuando no hay campaña electoral inmediata, tienen bastante en común con los estudios de mercado, y se realizan en un ambiente más relajado al no afectarle la intensidad derivada de la precampaña o campaña electoral. En cambio, en las encuestas electorales se suelen encontrar objetivos referentes a la estimación de la intención de votos, así como el conocer la situación de partida en la competición electoral, los puntos fuertes y débiles del candidato y de sus oponentes y medir las consecuencias de las actividades de campaña o precampaña para orientar sus acciones, asignando recursos y medios, tanto materiales como humanos (Martín Salgado, 2003). En fin, las encuestas ayudan y permiten conocer indicadores sobre la sociedad que pueden ayudar a los analistas a afinar los mensajes, los elementos de movilización y la posición ideológica de los entrevistados. A partir de esta foto en blanco y negro, es posible conocer la gama de colores cambiantes de la sociedad. La utilización de todas estas técnicas y herramientas para obtener información a través de investigaciones, conllevan a la definición de la “Estrategia Política”. El marketing político tiene la función de efectuar un análisis profesional de la situación actual y perspectiva, a fin de poder orientar en la determinación de la mejor estrategia en post de los objetivos particulares planteados (Martínez Pandiani, 2004). Existen diversas herramientas técnicas para llevar a cabo la tarea del análisis y definición de estrategias, que es preciso analizar, entre ellas se destacan (Martínez Pandiani, 2004):

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MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

• Análisis FODA • Diagnostico Estratégico • Mapa Político • Red Motivacional del Voto • Estrategia de Posicionamiento

A través de todo el recorrido por estas líneas, podemos observar como resulta importante que herramientas de otras disciplinas puedan ponerse al servicio de la política, para mejorar los niveles de conocimiento y así diseñar acciones adecuadas. Lo que debe evitarse, es caer en la “sondeomanía” sin pensar en proyectos más a largo plazo y con sustentabilidad social.

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I.N.Ca.P. MARKETING POLÍTICO APLICADO, EL PODER DE LA COMUNICACIÓN

Fuentes y referencias bibliográficas - Abarca, Victor (2011): “La comunicación del marketing político en los medios y redes sociales”; en http://www.puromarketing.com/42/8824/comunicacion-marketing-politico-medios- redes-sociales.html. - Berrocal, Salomé (2003): Comunicación política en televisión y nuevos medios. Barcelona: Ariel. - D’Adamo, Orlando; García Beaudoux, Virginia; y Lavinsky, Gabriel (2007): Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona: Gedisa. - D’Adamo, Orlando; García Beaudoux, Virginia; y Freidenberg, Flavia (2007): Medios de comunicación y opinión pública. Madrid: McGraw Hill. - Deustch, Karl W. (1966): Los nervios del Gobierno. Modelos de comunicación y control políticos. Buenos Aires: Paidós. - Downs, Anthony (1997): An Economic Theory of Democracy. Estados Unidos: Longman. - Downs, Anthony (1992): “Teoría económica de la acción política en una democracia”; en Batlle i Rubio, Albert (Coordinador): Diez Textos Básicos de Ciencia Política. España: Ariel. - Kotler, P. y N. Kotler (1999) “Political Marketing: Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes”, en Newman, B.: Handbook of Political Marketing. Londres, Sage. - Lees-Marshment, Jennifer (2009): Political Marketing: Principles and Applications. Nueva York: Routledge. - Martín Salgado, Lourdes (2002): Marketing Político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona: Paidos. - Martínez Pandiani, Gustavo (2007): Marketing Político. Campañas, medios y estrategias electorales. Buenos Aires: Ugerman. - Rospir, Juan Ignacio (1999): “La globalización de las campañas electorales”; en Muñoz-Alonso, Alejandro y Rospir, Juan Ignacio (editores): Democracia mediática y campañas electorales. Barcelona: Ariel. - Sartori, Giovanni (1998): Homo Videns. La sociedad teledirigida. Buenos Aires: Taurus. - Sartori, Giovanni (1992): Elementos de teoría política. Madrid: Alianza editorial. - Wolton, Dominique (2012): “La comunicación política: construcción de un modelo”; en Mercier, Arnaud (coordinador): La comunicación política. Buenos Aires: La Crujía Ediciones. - Newman, Bruce (1999): The Mass Marketing of Politics. Democracy in anAge of Manufactures Images. Washington: Sage Publications. - Vazquez Juan Cruz (2016): Marketing Político y Campañas Electorales; Cuadernillo de Capacitación Política INCaP. Buenos Aires: Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP) / Ministerio del Interior, Obras Públicas y Vivienda. - Zezza, Mariella (2011): “El fenómeno polverini. ¿Qué es el marketing político?”; en Alonso Coto, Manuel A. y Adell, Ángel (2011): Marketing Político 2.0. Lo que todo candidato necesita saber para ganar las elecciones. Barcelona: Grupo Editorial Planeta.

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MARKETING POLÍTICO Y CAMPAÑAS ELECTORALES Seminario de especialización

Índice de contenidos Unidad 1: Comunicación y Marketing Comunicación política. La política como hecho comunicable. Elementos de la relación entre la política y la comunicación. Unidad 2: Primeras aproximaciones Definición de marketing político. Mercadotecnia, política y elecciones. Transformaciones en la política y la comunicación. El cambio de los votantes en su comportamiento electoral. La participación política “mediatizada y digitalizada” como nuevo punto de partida. Unidad 3: El Marketing Político, un poco de historia Origen temporal y geográfico del marketing político como nuevo recurso de utilización electoral. Sus antecedentes y desarrollo en el contexto internacional. Marketing en el contexto argentino. Unidad 4: Empresas políticas Los partidos visto como empresas políticas. Concepción del electorado como mercado de votos a conseguir. Las categorías analíticas de “Ciudadano-consumidor” y “Consumidor político”. El marketing y su esencia económica. Marketing político y marketing electoral. Unidad 5: Las herramientas del marketing político Marketing político aplicado: su funcionamiento básico. La investigación política. Técnicas cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos focales, técnicas proyectivas, técnicas basadas en la observación. Técnicas cuantitativas: entrevista por correo, encuesta por internet, encuesta telefónica, encuesta personal, encuesta ómnibus, panel de electores. Las encuestas políticas y electorales: aspectos positivos y riesgos en su excesiva utilización.

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Instituto Nacional de Capacitación Política (INCaP) Secretaría de Asuntos Políticos e Institucionales Ministerio del Interior, Obras Públicas y Vivienda Leandro N. Alem Nº168, 5to Piso. C.A.B.A. (CP: C1003AAP) Teléfono: (011) 4346-1545 Correo electrónico: [email protected] Facebook Oficial: www.facebook.com/INCaPMInterior/ Twitter Oficial: https://twitter.com/incapminterior

AUTORIDADES Mauricio Macri

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Subsecretario de Asuntos Políticos

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Director del Instituto Nacional de Capacitación Política