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Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 1 TEORÍA DEL MARKETING 1 POLÍTICO: UN ACERCAMIENTO DESDE LA CIENCIA POLÍTICA

RODRIGO BUGUEÑO DROGUETT Cientista Político e Historiador, Pontificia Universidad Católica de Chile. Doctor en Ciencia Política, Universidad Matej Bel, República de Eslovaquia

Resumen

Este trabajo muestra la evolución en las teorías sobre el marketing político desde distintas disciplinas. Se concluye que no existe una teoría sistemática sobre el marketing y que este parece concebirse solo como una herramienta técnica adicional a las campañas. No obstante, desde la Ciencia Política es posible capturar el concepto teórico del marketing acudiendo a los enfoques de las encuestas de opinión y del análisis electoral. Finalmente, se sugieren dos casos de estudio donde el marketing puede ser aplicado desde la disciplina, escapando a su aplicación más convencional: Imagen País, considerando a Chile como caso de estudio, y la estrategia de Hugo Chávez para reforzar los apoyos en los países del sur de América Latina. De esta forma, el marketing político puede ser utilizado como herramienta teórica y empírica, tanto para estudios de caso particulares, como para enfoques comparados desde las relaciones internacionales.

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Nota de edición: se ha optado por el uso del anglicismo marketing y no por las adaptaciones admitidas en español (RAE, 2005), en concordancia con el uso que el autor del artículo hace de dicho término: concepto en construcción.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 2

Introducción “Una buena campaña no puede hacer ganador a un mal candidato, pero una mala campaña puede hacer perder a un buen candidato.” Jaques Séguéla

Existen varios enfoques para el estudio del marketing político. La literatura científica de los últimos años ha discutido la idea de marketing en sus distintas dimensiones aplicables. La economía y la teoría del marketing centraron el análisis en variables económicas y sociales con alto éxito académico. Por lo mismo, el concepto ganó en poder de extrapolación, alcanzando incluso a la ciencia política. No obstante este triunfo, la nomenclatura se aborda superficialmente en el campo de la politología. Los enfoques más frecuentes al respecto oscilan desde el análisis electoral, hasta el gobierno y sus funciones. El estado del arte que existe en este ámbito es relativamente débil.

En este ensayo sugiero algunas alternativas para estudiar el marketing político desde la politología. Sostengo que la noción de la mercadotecnia se encuentra subordinada a la idea de política. El objeto de este artículo será definido por variables de poder. Con ello se toma distancia de esquemas alternativos provenientes de la economía y la teoría del marketing. Mi hipótesis se vincula, causalmente, desde la política hacia la idea de marketing. A través de ella, defino marketing político como una estrategia intelectual útil para la conquista y mantención del poder. Este camino es propio de cualquier organización política y, por lo tanto, una justificación de su existencia. Ella se

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 3 basa en el uso de una serie de técnicas, tanto para conocer las necesidades de la ciudadanía, como para mejorar la comunicación entre Estado y sociedad.

Marketing político y su teoría en viaje En este trabajo sostengo que la teoría política del marketing se encuentra en viaje, es decir, que no ha terminado de construirse. Esto se debe a que no ha sido sistematizada y, por lo mismo, se encuentra en esbozo e incompleta. El aporte del ensayo camina por esa ruta, lo que implica un interesante desafío. La idea es aportar una hipótesis teórica que constituya un paso más en la estructuración de un futuro modelo de análisis político. De acuerdo a la revisión bibliográfica, es difícil encontrar una teoría consistente en torno al marketing político. Generalmente se le vincula a teorías de la comunicación e incluso a propuestas desde las relaciones públicas. En la ciencia política, en tanto, el marketing es centralmente de orden electoral y, más específicamente, se enfoca en las campañas políticas. De este modo, ha sido entendido más como una herramienta que como un aspecto teórico, útil para explicar el éxito o fracaso de los candidatos. En ese sentido, los partidos actuales desarrollan parte de lo que es el marketing político solo en momentos electorales, descuidando la imagen del partido entre las elecciones, cuestión que, en parte, podría explicar el bajo apego de la ciudadanía hacia estos partidos. El estado de la cuestión es exiguo al respecto. A ello se agrega la juventud del campo como tal (Menon, 2008). Existen enfoques que toman préstamos de la mercadotecnia para insertarlas al análisis político. Con ello, se privilegian nociones propias de los estrategas del marketing para objetivarlos en este terreno, descuidando el hecho de que la política es poder y no se rige por relaciones de oferta y demanda. Otra

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 4 consecuencia radica en que el énfasis se hace en lo práctico y coyuntural de las campañas políticas. En este sentido, la teoría pasa a segundo plano. El marketing político ha sido abordado por dos disciplinas distintas. Por un lado, la Publicidad (comunicación), que tiene la gran ventaja de aportar una perspectiva asociada a los conceptos de imagen y representación. No obstante, descuida el análisis del poder desde adentro. La Economía (administración), en cambio, observa la política y sus fenómenos como un tipo de mercado donde se gestan decisiones y elecciones racionales con el fin de alcanzar beneficios con el menor costo posible (Bauer et al., 1996; Downs, 1957). Según Valdez (2006), estos enfoques presentan las siguientes debilidades: (1) al poder predictivo de las encuestas relacionadas con las posturas en las elecciones; (2) el verdadero poder de la televisión en los debates; (3) las campañas de corte mediático y, finalmente, (4) el verdadero impacto del dinero en las decisiones de los votantes. Esto se refiere a que muchas veces estas hipótesis no pasan por la prueba de los hechos. En política existen reiterados casos anómalos que cuestionan las propuestas de estas disciplinas. Con el fin de salvar estos esquemas de análisis, se estructurarán las propuestas anteriores a una teoría política del marketing. Una prueba de ello se encuentra en la propuesta de Bauer y otros (1996). El autor sostiene que la ciudadanía decide su apoyo electoral al comparar los argumentos entre adversarios. Esto implica, por parte del electorado, evaluar racionalmente costos y beneficios que ofrece el mercado político (Bauer y otros, 1996; Newman, 1994). El concepto es tributario de la teoría económica, lo que resulta útil heurísticamente, vale decir, innovación y creatividad en los alcances, mas no en una politología de la nomenclatura. Independientemente de que no exista una teoría sistemática del marketing político, se observan estudios aislados que reflexionan

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 5 acerca del concepto. Incluso algunos de ellos aportan análisis ontológicos sobre esta noción (Henneberg, 2004). La óptica de este ensayo vincula nociones como marketing y política de manera funciones como punto de partida de la reflexión teórica. La propuesta establece un nexo de causalidad entre ambas nociones, subordinando la primera nomenclatura a la segunda. Para alcanzar este objetivo, se define la política como el ámbito del poder. Se trata de un espacio de predominio social, donde se entrecruzan relaciones de dominio entre los sujetos (Weber, 1998). Más allá de que estas relaciones sean económicas, sociales o culturales, la noción de política subordina estos vínculos a propiedades de poder. Sin lugar a duda, el marketing no escapa a esto. El concepto parte del supuesto teórico de la fragmentación política de la sociedad, lo que implica la presencia de partidos, grupos de interés, élites, entre otros actores (Montero y Gunther, 2002). La variable independiente de este ensayo es política. Como esta noción constituye una idea excesivamente abstracta, objetivaremos el concepto con la acepción partido político. En este punto resulta central el aporte de Giovanni Sartori. Para este teórico italiano, los partidos se definen como grupos políticos que manejan una etiqueta oficial, para competir en elecciones formales por cargos públicos. 2 Esto implica una pugna entre contrarios, los cuales pueden ser protagonizadas por estas organizaciones, por estados o por actores menos organizados, tales como sindicatos, grupos de interés, familias o sencillamente individuos (Weber, 1998)

Historia no terminada Para hablar de la mercadotecnia nos deberíamos remontar muchos años atrás. Sin embargo, esta disciplina como la conocemos en términos de despliegue escénico, cobra 2

Por escapar al ámbito de este ensayo, no nos referimos en él con detalle a los roles, funciones y organización de los partidos políticos. Existen muchos autores importantes, entre otros, Norris (2005), Boix (1996), Panebianco (1995), Duverger (1987), Sartori (1980), que pueden ser consultados para ello.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 6 gran fuerza en el siglo XX, especialmente desde mediados de los años cincuenta en los Estados Unidos. A comienzos de los años ochenta, en ese mismo país, el marketing político se fortaleció debido a avances técnicos vinculados a la televisión para obtener la victoria en las urnas. Las campañas electorales y el ejemplo en la elección de Ronald Reagan, es la muestra patente de dicha tendencia. Aún así, no es hasta la década de los noventa que el marketing político y electoral aparece con el perfil que le conocemos: con mucha mayor fuerza y tecnología, vinculando los sondeos y encuestas de opinión a la batería de recursos técnicos implicados para obtener la victoria en comicios y decisiones ciudadanas. En la actualidad, los avances principalmente tecnológicos como el computador portátil y el nuevo enfoque en la web permiten mayores avances desde una perspectiva “2.0”. Sin embargo, como podemos ver en el caso de Estados Unidos, el candidato y su liderazgo tienen la predominancia. Al otro lado del Atlántico, en las escuelas europeas, existía mayor énfasis en los partidos políticos debido a la supremacía regional de sistemas políticos. Lógicamente, en la actualidad los personalismos en los casos italiano y francés, respectivamente, de Berlusconi y Sarkozy, ponen énfasis en la persona, dejando menos claras las diferencias entre Europa y América en este tema 3. Retomando la teoría del marketing político, en relación con los autores, está el caso de Philippe Maarek y su clásico libro Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. En él, resume los antecedentes del marketing, para luego avocarse en todas las estrategias posibles. Enfatiza experiencias y aplicaciones. Es decir, pasa de una situación dada al método y, luego, ofrece un conjunto de herramientas para lograr objetivos y éxitos, incluso en escenarios desconocidos. 3 El caso de Michelle Bachelet quien es la primera mujer elegida presidenta en Chile, es un tema muy interesante y se observa muy nítidamente la tendencia de la personalización de la política.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 7

Se suele suponer que los asesores están alejados de la realidad, pero ellos la recrean, y le dan sabor las campañas políticas como es el caso de Jacques Séguéla. Él lideró tras bambalinas las campañas presidenciales de Francoise Mitterrand en dos oportunidades: en 1981, con su eslogan “la fuerza de la tranquilidad”, y también en 1988. A Séguéla debemos agregar otros reconocidos asesores como Joseph Napolitan, quien participó en la campaña personal del presidente John F. Kennedy y de Lyndon B. Johnson. Igualmente, cabe mencionar a Philippe Gould, quien fuera asesor en la campaña de Tony Blair y el partido Laborista Británico. Todos estos creadores se vinculan a la realidad, pero condimentan el ambiente político y las campañas, a veces con arte, a veces con creatividad, pero siempre buscando el objetivo último de impactar en beneficio de su campaña. Respecto a los lemas de las campañas, ellos han sido estudiados de alguna manera, y existen intentos de debate teórico como lo sustenta Andrés Valdez. El autor sostiene algunas preguntas que buscan respuesta respecto a: ¿Qué papel juegan los lemas de campaña en el proceso de construcción de mayorías electorales estables y la obtención de votos? ¿El tipo, calidad y pertinencia del lema determinan las posibilidades de éxito o fracaso de la campaña electoral? ¿Los votantes toman en cuenta el lema para determinar su orientación del voto? (Valdez, s/f). Sin embargo, el mismo autor reconoce que no existe una manera de medir su participación, sino que forma parte de un todo y que, por lo tanto, no es condición necesaria y suficiente: existen casos donde el lema no tuvo la injerencia esperada, sino

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 8 que el liderazgo del candidato y su figura personal incidieron de manera significativa, en comparación con la casi nula o nula participación del lema.

Por otro lado, desde el punto de vista electoral y de las investigaciones en el marketing político, ellas suponen dificultades, porque no es lo mismo el sistema norteamericano y los países de Europa occidental (Ortigueira & Ortigueira, 2003).

Tabla 1. Características generales de los sistemas electorales de Estados Unidos y del oeste de Europa. Características

EEUU

Oeste de Europa

Campaña centrada en

El Candidato

El Partido

Recursos principales

Dinero

Mano de Obra (Voluntarios)

Características

de

publicidad

la Privada, con pocas

Pública, con espacios

restricciones, donde la

gratuitos, con bastantes

gestión de los medios es

restricciones. Las horas

imprescindible. Las horas

de publicidad están

de publicidad son

limitadas.

ilimitadas. Profesionalización Marketing

Período electoral

del Emplean profesionales

Los profesionales son

procedentes de fuera del

empleados y/o

partido.

militantes del partido.

Muy Largo

Corto en comparación con EE.UU.

Peso de la financiación

Privada, con pocos límites.

Pública, con límites

Complejidad

Alta debido a la gran

Más

cantidad de segmentos con

EE.UU.

intereses contrapuestos. Fuente: Ortigueira & Ortigueira (2003)

baja

que

en

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 9 En la tabla se puede observar claramente la supremacía del candidato estadounidense, en comparación con el europeo, donde la predominancia de los partidos es superior o se superpone a los liderazgos. Pero, reiteramos, los candidatos y los personalismos europeos en la actualidad no son absolutos, porque existen innumerables casos que contrastan o se contraponen al modelo.

Las dos caras del marketing político Desde mi perspectiva, el marketing político electoral se sustenta en los partidos como centros del debate, pero reconociendo los personalismos de los candidatos que concentran el liderazgo para incentivar al electorado. A partir de dicha reflexión, podemos observar dos dimensiones que el marketing político cubre. 4

1.- Candidatos y elecciones: presidenciales, congresales y municipales. Es el tema más conocido o clásico de la aplicación del marketing al fenómeno político electoral. Se busca potenciar al candidato que representa el partido político o coalición gobernante (para su reelección) o en la oposición. Se fortalece y estudia su accionar ocupando todos los métodos posibles para la estrategia, evaluando tanto en el “ahora” como también el posible cambio de estrategia o plan B, a futuro, si es que no ha surtido efecto lo anterior. Se acude, por ejemplo, a las encuestas de opinión pública y el análisis de la conducta electoral (Morales, 2008; López y Figueroa, 2009).

2.- Gobierno en sus funciones. Esto representa la aprobación ante determinada política o actividad del ejecutivo con impacto en la sociedad. Por ejemplo, cuando realiza políticas públicas fundamentales o 4

Aún cuando los partidos han perdido protagonismo comparado con los liderazgos, no es menos cierto que no se puede gobernar sin los partidos en un régimen democrático.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 10 políticas con alta visibilidad social.

Este punto lo podemos descubrir en las

conclusiones del artículo de Morales y otros (2009), ¿Somos estatistas los chilenos?, donde se explica con análisis estadístico muy refinado que, en un contexto de crisis económica (al menos), los chilenos tienden al estatismo, con preferencia principalmente de las mujeres y sectores socioeconómicos como el E, etc. Ahora bien, reconociendo estas dos dimensiones que conforman el marketing político, en la segunda existe, desde nuestra perspectiva, una subdimensión que se refiere a la imagen exterior. Ella es la que se muestra al mundo e instituciones internacionales, la Imagen País. Consideramos que es una plataforma al exterior de un marketing obviamente político.

Imagen País. Desde nuestra perspectiva, se refiere a mostrar una marca o etiqueta. Sin embargo, esto depende de quién gobierne, por lo tanto, los énfasis serán distintos, como su tendencia política, económica, toma de decisión y funciones. Desde ese punto de vista, existiría coherencia respecto a lo planteado en el principio de nuestro trabajo respecto a Giovanni Sartori, cuando se refiere a marca o etiqueta respecto al partido 5. Simon Anholt, un afamado asesor británico de imagen país, quien describe las campañas en cuanto a que deben tener ciertos contenidos o requerimientos mínimos, se vincula al tema desde la estrategia y métodos para medir ciertos estándares de calidad buscando una etiqueta. Anholt creó indicadores globales de reputación vinculadas a la nación, al Estado y la ciudad. Con ello busca medir y dimensionar los países y su imagen.

5 Por ejemplo, en el caso chileno, un partido político o una coalición de gobierno llamada Concertación tiene un enfoque propio, tanto en las políticas públicas, como así también en su estilo de hacer las cosas, por lo tanto tiene su etiqueta.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 11

El aludido asesor apunta a que la imagen debe ser reconocible, funcional, diferenciada: que no se relacione con la región y que posea un fundamento histórico que le dé sentido y un relato de identidad (Bugueño, 2008b). Esto último queda muy claro respecto a la dimensión del pasado en la imagen del futuro 6. Por otro lado, refiriéndonos al marketing político, existen muchos trabajos que sostienen que para la existencia del marketing político, este necesariamente debe estar acompañado de la democracia. Como señala Valdez (2006), “sólo lo hace en sociedades democráticas, ya que bajo sistemas autoritarios o totalitarios no pueden existir las condiciones mínimas necesarias para la existencia de esta disciplina”. Sin embargo, en este ámbito consideramos que existen innumerables casos que se contraponen a lo dicho por Valdez, y lo demostraremos, basándonos en un ejemplo de alta connotación medial, política y energética de Hugo Chávez y la imagen del Sur (Bugueño y Placencia, 2008a). Retomando nuestra idea respecto a Imagen país, creemos que se pueden destacar dos temas emergentes que son factibles de trabajar para potenciar la imagen, y que no han sido tomados muy en cuenta (aun cuando en el foro internacional ha sido discutidos innumerables veces). Esto se refiere a regímenes de gobierno que no respetan del todo la diferencia hombre-mujer, ni tampoco las minorías, incluyendo también el tema indígena, temas que, por cierto, son relevantes en el discurso y en la agenda global. Si desde el estudio político-electoral no ha sido totalmente potenciado el tema hombre-mujer, desde el punto de vista del marketing político se podría practicar mejor, porque está más cercano. Ejemplos hay muchos. La autora norteamericana Louann 6

Ahora bien, en la imagen país las encuestas permiten potenciar o del mismo modo bajar candidatos. Sin embargo, un gran ejemplo de la imagen país puede responder a la variable de coyuntura como es la aprobación presidencial. Lo que probablemente podría incidir en diferencias de imagen en un escenario de alta o baja aprobación presidencial o crisis económica.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 12 Brizendine editó en 2006 su libro El cerebro femenino (y este año saldrá su obra acerca del cerebro masculino). Hay muchos secretos por descubrir en esos temas y campos por explorar. Hombre y mujer no son biológicamente iguales, y eso es una ventaja y una oportunidad (Miller & Penke , 2007). Igualmente, el tema de las etnias originarias resulta muy actual, por lo que existen muchos teóricos vinculados al tema de los indígenas y la integración de las minorías, donde un gran desafío son los guetos, vinculados en muchos casos a minorías de las grandes urbes. La integración social de los diversos grupos culturales, implican un tema de marketing político en potencia. La violenta historia política de Chile afectó brutalmente a las diversas etnias que ocupan el territorio. Al complejo pasado colonial, se agrega la población migrante llegada a Chile en los últimos dos siglos. La interacción pacífica y el conflicto dejaron una profunda huella en el comportamiento cotidiano de la nación (Bengoa, 2007).

Independientemente de que en el siglo XX el Estado de bienestar haya aplicado políticas públicas con intentos de integración en la población amerindia, el racismo y la hegemonía occidental han creado las bases de una revitalización de la etnicidad nativa, aprovechando la crisis del Estado nacional. Esto se observa en el manejo de la identidad étnica (Bengoa, 2007). Tal hecho constituye una verdadera etiqueta oficial, manejada políticamente por grupos de intelectuales indianistas interesados por manipular políticamente la diferencia grupal (Gutiérrez, 2001). Si el Estado no toma en serio este desafío, es altamente probable que surjan organizaciones políticas con sello nativista, esperando la próxima fractura política para emerger como partidos. La propaganda (marketing) de estos partidos se apoyaría en la

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 13 historia y la cultura ancestral, en un fundamento clave de la identidad colectiva y en la condición de extranjeros de las poblaciones de otro origen étnico (Bengoa, 2007; Gutiérrez, 2001). Empero, la etnicidad está lejos de constituir el único factor generador de marketing político culturalista. Las naciones y los subsistemas internacionales son un mejor ejemplo del fenómeno llevado a su expresión máxima por medio de los liderazgos. De esto tratarán las siguientes líneas, incluyendo un caso.

La imagen del Sur. La política de Hugo Chávez en el Cono sur. En este caso, como en muchos de los regímenes no democráticos, se vislumbran situaciones comunes de muchos Estados y naciones, con líderes que conocen sus ventajas y limitaciones. Líderes que, por lo tanto, utilizan los medios masivos y tecnológicos para potenciar sus regímenes tanto dentro como fuera de sus fronteras. 7 El caso de Hugo Chávez es emblemático, porque tiene los recursos, producto de la energía, elemento muy requerido para negociar en el foro internacional. No es el único, pero este caso posee gran connotación internacional.

Hugo Chávez, su historia y el Sur. La vida de Hugo Chávez está vinculada al ejército y la revolución, su situación está fuertemente inspirada en Simón Bolívar, general y líder de la libertad en Latinoamérica. El carisma de Chávez lo ha transformado en un personaje atractivo ante la opinión pública. En 1992, comandó un intento de rebelión y fue apresado hasta 1994. En las

7

Si bien hemos optado por el análisis del mensaje que titulamos el Mensaje del Sur, también podríamos haber tratado el Mensaje del Este: Vladimir Putin. Nos referimos a sus disputas con Occidente, con la Unión Europea y Estados Unidos (respecto al gas con la UE, y sobre el problema de los escudos antimisiles con USA).

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 14 elecciones del 6 de diciembre de 1998, obtuvo el poder con más del 56% de los votos. El 11 de abril de 2002 sufrió un intento de golpe de estado, pero se negó a firmar la renuncia. En las elecciones parlamentarias de 2005 y las presidenciales de 2006, obtuvo cómodas victorias, lo que le permite mantenerse en el poder hasta 2013. Su poder se ve como innovador, popular, mesiánico y revolucionario. Sus reformas en la Constitución son los instrumentos para un proyecto de larga duración y, por eso, Chávez trata por todos los medios de prolongar su mandato. Su método mesiánico se aplica porque la influencia religiosa cristiana es muy fuerte en la comunidad latinoamericana. Su estratagema es utilizada los 365 días del año, es decir, sus adherentes participan de su vida. La televisión y la radio trasmiten sus discursos, y sus visitas a diferentes localidades, tanto dentro como fuera de Venezuela, son parte de su proyecto de largo aliento. No es un liderazgo con partidos propiamente tal, como sería en una democracia, sino que un liderazgo con su movimiento de adherentes que funcionalmente es una etiqueta de un partido. Veamos la siguiente tabla: Hugo Chávez y La estrategia del SUR

Políticos

8

Local

Nacional

Regional

Global

Fomentar la creación

Creación de un

-Integración anti--

-Utilizando la

de comunas en

nuevo socia-

imperialista.

estrategia descrita por

Venezuela; influencia

lismo:

-Comunidad sur-

Noam Chomsky:

de la Revolución

socialismo del

americana

Integrando la opinión

Francesa, pero

siglo XXI.

-UNASUR8

pública mundial

actualizada

-Proyectarse en

contra EE.UU.

Es el acuerdo para integrar a los países que buscaran la integración política y social de Sudamérica y fue acordado en el primer encuentro energético, 16-17 de abril de 2007.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 15 el poder más

-Propuesta para

allá del 2013.

cambiar la sede de la ONU al SUR.

Económicos,

Utilización de los

Nacionalización

-Gaseoducto del Sur

Acuerdos económicos

Energéticos y

beneficios energéticos

de empresas

-Banco del Sur

y energéticos con:

tecnológicos

económicos del

claves en la

-I Cumbre energética

China, Irán y Rusia.

petróleo para

producción

-Consejo Energético

- Satélite de Chávez,

desarrollar las

energética.

Sudamericano9

llamado Simón

comunas.

-Un Celular y el

-ALBA

Bolívar.

futuro Black

-OPEGGASUR

Berry Chavista

-Acuerdos energéticos

con apoyo de

preferenciales

empresa China.

Sociales

Foro de autoridades

Integración de

locales Caracas

la sociedad en

Foro social Américas

Foro social mundial

su proyecto socialismo del siglo XXI Culturales y Otros

-Alfabetización

-Alfabetización

-TeleSur

Mediáticamente

-

Mediáticamente

Mediáticamente

posicionar el

posicionar el

posicionar el concepto Mediáticamente

9

Es el Consejo creado luego de la cumbre energética en Venezuela, sus temas serán planes estratégicos para la integración regional.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 16 “Sur”

posicionar el

concepto “Sur”

concepto “Sur”.

concepto “Sur” Fuente: Bugueño, R. y Placencia, R. (2008). Hugo Chávez y Vladimir Putin: Hidrocarburos, regímenes autoritarios y diplomacia energética. Hamburgo: Lateinamerika Analysen, Hamburg: German Institute of Global and Area Studies- (XIX), 1, 143-176. (Además de datos nuevos proporcionados por el autor).

Si nos fijamos en la tabla de la estrategia del SUR, ella es la más poderosa, es transversal, cubre todas las áreas de los intereses de la región e incluso a nivel global. La creación de un canal de televisión latinoamericanista, un banco y la integración en los temas políticos y energéticos, lo posicionan como un líder. Los regímenes de Hugo Chávez, en Venezuela, y Vladimir Putin, en Rusia, se podrían parecer (Bugueño y Placencia, 2008a) especialmente en que no son democráticos, quizás representados como democracia imperfecta o dictablanda (Bugueño y Placencia, 2008a). Sumado a esto, los medios de comunicación están coartados y las libertades limitadas.

A fin de cuentas, el marketing político de Chávez es fuerte, debido al dinero que obtiene de la venta del petróleo, a lo que debemos agregar el pago de deudas y prestamos a los demás países latinoamericanos, para lograr apoyos en el foro internacional. Cabe, asimismo, recordar sus últimas creaciones: el celular venezolano, el futuro blackberry chavista (con ayuda de una empresa China), y el satélite Simón Bolívar. Es que Chávez no descansa, ni su marketing político tampoco.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 17 Conclusiones. Hemos tratado de proponer y construir, con las herramientas que nos proporciona la politología, un intento o esbozo de una teoría del marketing político, desde la ciencia política. Como es de esperarse, existen muchos enfoques, pero consideramos que la politología es una herramienta que analiza el fenómeno del poder, que se sintetiza en: conseguirlo y mantenerlo. Tema no menor al momento de basarnos en los partidos políticos y sus liderazgos como objetos fundamentales que confluyen en una etiqueta de identificación política y partidaria. Reconocemos las ventajas de la publicidad y de la economía, al momento de disputar la hegemonía en el análisis y la estrategia de campaña política, por ejemplo. Pero desde nuestra perspectiva, más que disputar el nicho mismo, buscamos la interacción y la cooperación de las disciplinas. Cada una tiene su especialidad, lo que estimamos altamente útil en un mundo cada vez más complejo y tecnologizado. Al existir dos áreas de estudio, vale decir, las campañas y elecciones mismas, y por otro lado, el gobierno y sus funciones, intentamos ir más allá buscando una subdimensión como respuesta al mundo global, específicamente dentro del tema del gobierno y sus funciones. Intentamos, por lo tanto, un nuevo link donde lo político, lo comunicacional, y las fronteras que se diluyen, dan cabida a la imagen país. La imagen país, sin embargo, que va mas allá de un determinado tipo de régimen político y que, por lo tanto, puede ser

estudiado y analizado en un régimen no

democrático, como lo evidencia el ejemplo de Hugo Chávez, su imagen país y su marketing político.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 18 Referencias Bauer, Huber, Herrman, “Political Marketing: on Information-Economic Analysis”, European Journal of Marketing, vol 30, 1996, 152-165. Boix, C. (1996). Partidos políticos, crecimiento e igualdad. Estrategias económicas conservadoras y socialdemócratas en la economía mundial. Madrid: Alianza Universidad. Brizendine, L. (2007). El cerebro femenino. Barcelona:RBA. Bugueño, R. y Placencia, R. (2008a). Hugo Chávez y Vladimir Putin: Hidrocarburos, regímenes autoritarios y diplomacia energética. Lateinamerika Analicen. Hamburg: German Institute of Global and Area Studies, 19, 143-176. Bugueño, R. (2008b). Image of Chile: A proposal for the bicentenary in 2010. En http://www.eac.sk/page.php?doc=478, Euroatlantic-Center, Slovakia. Bengoa, J. (2007). La emergencia indígena en América Latina. Santiago, Chile: Fondo de Cultura Económica. Downs, A. (1957). An Economic Theory of Democracy. New York: Harper & Row. Duverger, M. (1987). Los partidos políticos, México: Fondo de Cultura Económica. Gutiérrez, N. (2001), Mitos nacionalistas e identidades étnicas: los intelectuales indígenas y el Estado mexicano, México, Consejo Nacional para la Cultura y Artes. Instituto de Investigaciones Sociales-Editorial Plaza y Valdés. Henneberg, S. (2004). Political Marketing Theory: Hendiadyoin or Oxymoron. University of Bath School of Management Working Paper Series Juárez, J. (2003). Hacia un estudio del Marketing Político: Limitaciones teóricas y metodológicas. México: Espiral, mayo-agosto, IX, 27, Universidad de Guadalajara.

Teoría del marketing político: un acercamiento desde la Ciencia Política 19 Newman, B. (1994). The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy. London: Sage. (Citado por: Juárez Julio (2003). Hacia Un estudio del Marketing Político: Limitaciones teóricas y metodológicas). Norris, P. (2005). Political Parties and Democracy in Theoretical and Practical Perspectives. Development in Party Communication. Washington: National Democratic Institute for International Affairs. Maarek, P. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Barcelona: Paidós Miller, G. F., & Penke, L. (2007). The evolution of human intelligence and the coefficient of additive genetic variance in human brain size. Intelligence, 35(2), 97-114. Montero, J. y Guinter, R. (2002). Los estudios sobre los partidos político una revisión crítica. Revista de Estudios Político (Nueva Época), 118, octubre-diciembre. Menon, S. (2008). Political Marketing: A Conceptual framework. En http://mpra.ub.uni-muenchen.de/12547/, MPRA Paper No. 12547. Obtenido el 6 de enero de 2009. Morales, M. (2008). La primera mujer presidenta de Chile. ¿Que explicó el triunfo de Michelle Bachelet en las elecciones de 2005-2006? Latin American Research Review 43 (1). Morales, M.; Navia, P. y Poveda, A. (2009) ¿Somos estatistas los chilenos? En Rodrigo Cordero (Editor) (2009). La sociedad de la opinión. Reflexiones sobre encuestas y cambio político en democracia. Santiago: ICSO-UDP. Ortigueira, M. & Ortigueira, J. (2003). Evolución e investigación en marketing político. Sevilla: Hispalense. Sartori, G. (1980): Partidos y sistemas de partidos. Marco para un análisis. Madrid: Alianza.

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