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“Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión” Facultad de Ing. Química y Metalurgia – Escuela Profesional de Ingeniería Química MARKETING

“Año de la Diversificación Productiva y del

Fortalecimiento de la Educación”

FACULTAD DE INGENIERIA QUÍMICA Y METALURGIA

Marketing E.P: TEMA: no

Ingeniería Química Marketing en empresas Lucrativa y Lucrativa.

DOCENTE: Victoria. CICLO: INTEGRANTE:

Ing. Aroni Mejía Jaqueline X Obregón Mariano Edwar Wilmar. HUACHO – PERÚ 2015 Obregón Mariano Edwar Wilmar

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INDICE Resumen ………………………………………………………………………….

Pg. 03

Introducción ………………………………………………………………………

Pg. 04

MARKETING EN EMPRESAS LUCRATIVAS Y NO LUCRATIVAS Las Organizaciones y el Marketing Social ….………….………………

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Relación entre Marketing Social y Marketing con Causa ………….… Marketing de Organizaciones No Lucrativas (ONL) .……………….…  Similitudes y diferencias con el resto de las organizaciones ...  La labor del resposable de Marketing en la ONL .…….………  Marketing mix de las ONL .………………………………………..  El Éxito de un plan de Marketing en ONL ..……………………..

Pg. 10 Pg. 13 Pg. 14 Pg. 16 Pg. 17 Pg. 17

Conclusiones ………………………………………………….……………

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RESUMEN La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. El concepto de marketing se fundamenta en una idea central, la de potenciar y facilitar las relaciones de intercambio de todo tipo de valores. Esta nueva concepción hace posible extender la aplicación del marketing a las organizaciones sin fines de lucro. Estas organizaciones realizan intercambios con diversos públicos, aunque el objeto de lo mismo suele ser, en la mayoría de los casos, bienes intangibles (servicios o ideas).Las organizaciones no lucrativas son aquellas que los fondos que recauda (generalmente de rifas, bonos contribucion de grandes empresas y donaciones) son para los gastos e insumos se distribuye a la sociedad, generalmente surjen por la falta de presencia del estado, como greenspace (cuidado del medio ambiente), caritas (combatir el hambre de la poblacion) Las organizaciones lucrativas son aquellas que obtienen fondos para su uso personal, su objetivo es obtener ganancia a traves de venta de mercaderias e insumos, como coca-cola, microsoft, sony, entre otras

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INTRODUCCIÓN A partir del estudio de algunas empresas de carácter lucrativo en Perú se evidencia la realidad y puesta en práctica de los conocimientos de los gerentes, o encargados de las áreas de mercadeo o responsabilidad social, frente a la implementación de conceptos de ‘Responsabilidad Social’, ‘Marketing social’ y ‘Marketing con causa’ en diferentes ámbitos de negocio. La presente investigación, por medio de la realización de entrevistas, pretende dar cuenta de cómo algunas empresas lucrativas peruanas, que hacen parte de la industria textil, financiera, de comunicaciones, de servicios y de productos de belleza, entre otros, mediante sus prácticas llevan a cabo procesos sociales paralelos a lo que la teoría ha expuesto anteriormente en otros países, para de esta manera establecer, qué concepto general entienden éstas de lo que es mercadeo social. En principio se da cuenta de los antecedentes históricos del marketing, para luego evidenciar y esclarecer los conceptos básicos por los cuales se rige ésta investigación. Seguidamente, se tratan los conceptos desde el conocimiento de los encargados (de las áreas de mercadeo o responsabilidad social) y también el punto de vista teórico, donde autores que ya han estudiado el tema a profundidad dan claridad bajo una mirada general de cómo se ilustran esas teorías, así se crea un paralelo teórico/práctico. Luego se realiza un análisis que abarca la realidad de las estrategias mercadotécnicas y de desarrollo social, donde se evidencia la planeación, ejecución y en algunos casos la evaluación de proyectos sociales de las empresas consultadas. Asimismo, se establecen las condiciones bajo las cuales se emplean y se conocen los términos anteriormente mencionados.

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MARKETING EN EMPRESAS LUCARTIVAS Y NO LUCRATIVAS Con lucrativo nos referimos a empresas con ánimo de lucro. En los 60´s los estudios se centraron en el sector lucrativo micro normativo, ya que se pretendía con el Marketing aportar a las empresas modelos de comportamiento para la consecución del objetivo. Desde entonces, hasta ahora esto se ha ido ampliando. I.

LAS ORGANIZACIÓNES Y EL MARKETING SOCIAL Con la conformación del sistema capitalista empezaron a surgir los mercados y las sociedades de consumo, dentro de las cuales, y bajo el flujo de dinero, se establecen transacciones de venta y compra de productos entre fabricantes y consumidores. Relaciones que se reforzaron con la llegada de la Revolución Industrial, donde la producción en masa genera mayores ganancias y beneficios para quienes tienen el poder de éstas. Debido al auge de mercados fue necesario realizar tanto un análisis como una diferenciación de los productos competencia para lograr mayor número de ventas; esto debido a que se estaban fabricando objetos que compartían características como precio, calidad y utilidad, entre otros. Dichas estrategias se encuentran enmarcadas bajo el concepto de ‘marketing’, el cual, según Kotler (2003, p.5), es el “proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros”. A partir de este momento los significados de marketing han ido cambiando, al punto que las organizaciones no sólo tienen en cuenta las transacciones en el mercado sino también las necesidades que el cliente exige a los productos. Los productores entonces tienen que fijar un mercadeo meta, determinar sus necesidades, y a partir de estas diseñar productos o servicios de alta calidad, para luego establecer sus precios, promover y entregar los productos al cliente final. Teniendo en cuenta tales parámetros, las organizaciones no lucrativas se dieron cuenta que también podían utilizar el marketing en beneficio de sus productos, independientemente de que éstos fueran de índole social. De esta manera surgió el concepto de ‘marketing social’, el cual ha sido desarrollado por diferentes autores bajo la misma idea del marketing tradicional Obregón Mariano Edwar Wilmar

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pero con un componente adicional: lograr la sensibilización de las personas y realizar cambios en las sociedades para encontrar soluciones y ayudas a nivel social. En siguiente cuadro (ver figura 1), se evidencian diferentes definiciones de marketing social, planteadas durante la historia, partiendo de los elementos que tiene el marketing tradicional, con un componente adicional, lo social. Kotler y Zaltman, 1971

Mushkat, 1980

Kotler, 1982

Sirgy, Morris y Samli, 1985

Gómez y Quintanilla, 1988

Kotler y Roberto, 1989

Santesmases, 1996 Chías, 1995

"El Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing social". "El Marketing Social es un proceso complejo que incluye la planificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública". "El Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social o práctica en un grupo objetivo". "El Marketing Social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la comercialización de causas sociales". "El Marketing Social es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados". "El Marketing Social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más de grupos adoptantes objetivo". "El Marketing Social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales". Obregón Mariano Edwar Wilmar

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Martín Armario, 1993

"El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma".

Fig. 1 En las definiciones de Kotler y Zaltman (1971), Mushkat (1980), Kotler (1982) y Gómez y Quintanilla (1988), se presenta la definición del marketing clásico al refiere a procesos mercadotécnicos en donde se aprecia la planificación, ejecución y evaluación de proyectos, llegando a reducir el tema de lo social o humano al creer que en cualquier momento podría ser incluido como un proceso de marketing tradicional. Más adelante, Kotler y Roberto (1989), y Sirgy, Morris y Samli (1985), amplían un poco más la idea de lo social dentro de los procesos del marketing tradicional de modo tal que intentan madurar el concepto literal de ‘marketing social’. Finalmente, Martin Armario (1993), y Santesmases (1996) y Chía (1995), realizan un perfeccionamiento del concepto al exponer el interés de satisfacer necesidades emocionales, ya que el marketing tradicional ha ayudado a compensar las necesidades básicas de hombre. De acuerdo a lo anterior, se puede hacer una comparación con la Pirámide de Maslow, pues en ésta existen niveles de satisfacción personal (ver figura 2), las cuales hace referencia a las “necesidades básicas” y las “necesidades de ser”. Por lo tanto, ahora éste ‘marketing social’ involucra aún más lo humano tratando de motivarlo a la consecución de la realización personal por medio de cambios de comportamientos o actitudes sanas que favorezcan al desarrollo tanto del individuo como al de la sociedad. “Implica que el mercadólogo debe tratar de entender la configuración mental de los consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de información publicitaria y de ventas”. (Kotler, 2003, p 204)

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De acuerdo con los anteriores planteamientos, actualmente el concepto de ‘marketing social’ se puede definir como “una herramienta para cambiar los comportamientos de una comunidad”. Objetivo que está fundamentado en tres principios: I) Filantrópico, en el cual se pretende cambiar la pensamiento de las personas frente aspectos sociales. II) Procesual, donde se desarrolla la planeación ejecución y evaluación de la estrategia. III) Práctico, por medio del cual se utilizan todas las herramientas necesarias para alcanzar el principio filantrópico o la idea de cambio social. El componente esencial de estos principios es la promoción de bienes y servicios para vincular al grueso de la sociedad con una idea o proyecto social. Para esto, la organización debe seleccionar una población objetivo, identificar dentro de ésta un problema fundamental y elaborar una estrategia de comunicación con un mensaje contundente, divulgado por los medios adecuados, que tenga inmersos programas para lograr el cambio social esperado. “Esto con el fin de sensibilizar a la comunidad en general frente a una problemática determinada e impulsar las acciones necesarias para brindar apoyo a la causa social escogida”. Contando con los elementos que se utilizan en el ‘marketing social’, en la gráfica siguiente, se explica el proceso de intercambio entre organizaciones (lucrativas o no lucrativas), con una población vulnerable, para generar beneficio mutuo. Obregón Mariano Edwar Wilmar

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En este punto es preciso recalcar que el ‘marketing social’ surge de las organizaciones sin ánimo de lucro que se preocupan por mejorar la calidad de vida de la comunidad en general mediante programas o proyectos que ayudan a concientizar a las sociedades sobre el papel primordial que juega el cambio social. Pero luego, las organizaciones lucrativas encuentran caminos por medio de éste concepto para la divulgación de sus proyectos sociales. Para alcanzar esta meta se necesitan ciertos pasos específicos dentro de un plan de mercadeo social, los cuales son los siguientes:  Encontrar a todos los grupos interesados: Entender que éstos son la fuerza y el apoyo de la campaña a realizar.  Producto: La organización debe tener claro cuál es el objetivo de la campaña para de esta manera buscar los elementos que le permitan entender al público objetivo en qué consiste el producto intangible.  Plan de medios: Comprender a los medios como un factor importante en el que se debe tener en cuenta que su finalidad es tanto comunicar, como educar, informar, persuadir o recordar.  Estrategia de cambio: Es indispensable tener objetivos claros que contemplen metas a mediano y largo plazo. La idea es desarrollar estrategias de cambio que estén directamente relacionadas con los objetivos para alcanzar un mayor cambio social. Obregón Mariano Edwar Wilmar

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Finalmente, en nuestras palabras el marketing social se define como una herramienta que ayuda a cambiar comportamientos para el desarrollo y mejoramiento de vida de un público objetivo a través de estrategias de marketing tradicional para su divulgación. II.

RELACIÓN ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSA A pesar de las problemáticas sociales que se vivieron en la segunda mitad del siglo XX, según Shuptrine y Osmanski (1975), en esta época surgió la necesidad de crear conciencia en las empresas sobre los efectos del marketing, lo que condujo a la creación del ‘marketing con causa social’, proceso que contó con la colaboración de los medios de comunicación. A partir de lo anterior nace el interés de las organizaciones lucrativas en el desarrollo sostenible de las sociedades bajo una mirada ética y responsable. Igualmente, se expande la noción de ‘mercadeo’ al interior de las organizaciones sin ánimo de lucro, incrementándose así la utilización del término “mercadeo social”. En este orden de ideas, para Lazer (1969), Lavidge (1970), Spencer y Moinpour, (1972), la empresa ya no solamente se preocupa por la premisa del negocio, sino que también se encamina a encontrar los efectos sociológicos del marketing en la sociedad, dándole impulso a los mismos. Incluso, en 1971, Feldman contemplo que velara por los intereses sociales y que elaborara nuevos productos con el fin de mejorar las condiciones de la gente. Paralelamente a este proceso, hacia finales de los años setenta, surgió la idea de que al interior de las organizaciones no lucrativas se establecieran algunas estrategias de marketing para la promoción de sus productos y servicios hacia sus clientes. De esta manera, según Kotler y Levy (1970), se logró mantener el contacto de éstas con los consumidores y así “averiguar sus necesidades, desarrollar productos que cubren estas necesidades, diseñar la forma de distribuirlos y construir un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización”. Esta idea generó un sinnúmero de discusiones entre la sociedad ya que el concepto “marketing” está íntimamente relacionado con la idea de vender o persuadir, y por tanto, no se tenía claro cómo iba a ser su aplicación dentro de organizaciones netamente sociales. Es importante resaltar que a partir del concepto anterior surge el término ‘marketing con causa’, el cual se utiliza cuando las organizaciones lucrativas ayudan en la Obregón Mariano Edwar Wilmar

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divulgación de acciones sociales; debido a la similitud de funciones y definiciones se puede confundir fácilmente con el ‘marketing social’. No obstante, para Nelly y Kowalczyk (2003) “el marketing con causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica, que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor; además, atrae ingresos provenientes de este intercambio” En la organización lucrativa entonces se genera un valor agregado como lo son el incremento de la reputación e imagen positiva de la marca y mayor ganancia económica en cuanto, desarrolla bien sea por medio de productos o servicios, o por la divulgación y apoyo de cambios de actitudes frente a ciertos comportamientos nocivos, rodea la empresa. El cliente externo percibe estas ayudas y de ésta manera se siente a su vez comprometida a ayudar y apoyar a la causa. Alfred Vernís, Maria Iglesias, Beatriz Sanz, Ángel Saz afirman que: “El marketing con causa presenta otra peculiaridad: la facilidad con la que permite a los consumidores involucrarse a favor de una causa social. El consumidor, por medio de satisfacción de sus necesidades, puede aportar su ayuda a una causa con la que desee comprometerse. El enfoque de las empresas con respecto al marketing con causa ha evolucionado desde el corto plazo, orientado a las ventas, a largo plazo, orientado a un marketing institucional de la empresa. Como método resulta muy atractivo para las empresas. De hecho, en Estados Unidos, por ejemplo, el 89 por ciento de los consumidores valora la reputación social de las empresas y dos tercios de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca para promocionar causas justas”. (Vernís, A, Iglesias, M, Sanz, B, Saz, A, 2004, p. 92)

Pero el marketing con causa esta propiamente dirigido a consumir y a utilizar elementos que hagan que el cliente externo se sienta conmovido por una causa para llevarlo a comprar y actuar como un ente pasivo cuando en ocasiones, el interés va propiamente en el lucro. “Podría llegarse a pensar el mercadeo hacia lo social, reunidos los elementos considerados, distorsionan el verdadero sentido de la solidaridad, en especial la del consumidor y ciudadano; tanto, que a muchos los convierte en agentes pasivos, aunque ellos piensen y sientan todo lo contrario.” Entonces,” El mercadeo hacia lo social es una estrategia de mercadeo, por eso está condicionado al consumo. Si consumes «esto» eres solidario. Y si no, ¿soy solidario?” Por tanto para tener una mayor claridad de los conceptos y utilidades de la ‘responsabilidad social’, ‘marketing social’ y ‘marketing con causa’, se presenta la Obregón Mariano Edwar Wilmar

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figura 4 que muestra las áreas de trabajo que abarcan estos conceptos junto a las gestiones que desempeñan para evidencia claramente el paralelo de los términos.

Concepto

Elementos comunes de las definiciones

Producto

Período de tiempo en que se lanza la promoción

Tipo de Organización

Marketing social

Marketing con causa

Influir en opiniones, actitudes y comportamiento. Beneficio de la sociedad.

Ideas y comportamiento s

De corto a un largo plazo

Lucrativa y No lucrativa

Aportaciones económicas a una organización no lucrativa o sectores desprotegidos de la sociedad

Bienes, servicios

Un año o más

Lucrativas

Objetivos

Informar a la población. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Cambiar comportamientos nocivos. Estimular valores a la sociedad. Mejorar la imagen corporativa. Incrementar las ventas. Promover la compra de productos.

Fig. 4 De acuerdo con la figura 4, el marketing social puede ser desarrollado tanto por organizaciones lucrativas como sin ánimo de lucro, y tiene por objetivo cambiar comportamientos por medio de la divulgación de ideas sociales, mientras que el marketing con causa solo puede ser realizado por empresas lucrativas con el fin de obtener o mejorar su imagen pública por medio de la participación económica que brindan a poblaciones desprotegidas. De acuerdo a Yaromir: El mercadeo social representa el último eslabón del concepto de mercadeo y es un arma competitiva, muy fuerte, de las empresas privadas, aunque en tales dominios suena como utilitarista y manipulador para algunas personas, lo cual en sí es un problema de comprensión; por sus alcances también es competencia del sector público, en tanto ejecutor y promotor de una serie de acciones relacionadas con el bienestar de la comunidad en general. (Muñoz Molina, Y. 2001, p. 71). Obregón Mariano Edwar Wilmar

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No necesariamente tiene que existir una intención económica al generar este tipo de actividades en el caso del ‘marketing social’, por lo que la organización no lucrativa crea a su vez una ventaja competitiva frente a su mercado para lograr favorecer mayor cantidad de causas sociales. En este punto es necesario resaltar que el primer caso conocido de manera oficial donde se aplicaron estrategias de ‘marketing con causa social’ se registró en Estados Unidos hacia mediados de los años 80. En este país la empresa American Express, por medio de una gran campaña de difusión, se comprometió a donar un porcentaje de dinero por cada compra que se realizara con la tarjeta de crédito y así restaurar la Estatua de la Libertad que para ese entonces se encontraba en malas condiciones por la polución del medio ambiente. De acuerdo a lo anterior, en nuestras palabras, se define el marketing con causa como una técnica de marketing que realiza una organización lucrativa, en la que se apela a un tema social a través de la transacción económica que se obtiene por la vinculación entre una acción social y un producto o servicio ofrecida por la misma empresa lucrativa. III.

MARKETING DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS (ONL) El marketing es una filosofía corporativa destinada a enfocar a toda la organización hacia el mercado y hacia las relaciones humanas. Su fin no son las ventas, sino es establecer y mantener relaciones en el largo plazo, las cuales van a generar a la empresa beneficios y una posición competitiva sostenible. Este concepto de marketing se debería mantener tanto en organizaciones lucrativas como en no lucrativas, existiendo entre ambas una diferencia importante: el fin principal de las primeras es crecer y obtener una rentabilidad y beneficio, las segundas tienen un fin social, actúan en interés de la comunidad y sin ánimo de lucro. A su vez, entre organizaciones no lucrativas privadas y gubernamentales existe una diferencia importante, en las primeras las donaciones son normalmente voluntarias, en las segundas existe la responsabilidad de contribuir, además muchas ONL privadas son parcialmente financiadas por fondos públicos. Los grupos que intervienen en este sector no lucrativo son:  Los generadores de fondos y recursos: contribuyentes de impuestos, donantes, voluntarios, otras instituciones.  Usuarios del servicio: con y sin contraprestación económica, con contraprestación no monetaria, sin ninguna contraprestación. Obregón Mariano Edwar Wilmar

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 Reguladores: son los que regulan las funciones de este tipo de organizaciones, el gobierno con sus leyes y comisiones reguladoras, y los comités de consulta.  Los directivos: algunos combinan sus labores en estas organizaciones con su trabajo en otras entidades del sector privado e incluso realizan la actividad de forma voluntaria, otros tienen dedicación exclusiva y son retribuidos como cualquier profesional del sector privado lucrativo.  Miembros del staff o de apoyo: son personas que apoyan con su experiencia y su trabajo a la dirección de la organización normalmente de forma desinteresada. Algunos ejemplos de ONL son: educación, transporte, policía, servicios sociales, bomberos, servicios de medio ambiente, hospitales, asociaciones como la Asociación contra el Cáncer, UNICEF, Cáritas, organizaciones contra el SIDA, el alcoholismo, la droga, fundaciones universitarias, fundaciones en defensa de animales, del medioambiente, etc. 1. Similitudes y diferencias con el resto de las organizaciones: a. Similitudes:  Ambas organizaciones siguen una estructura jerárquica regida por directivos cuyo objetivo es la maximización de los recursos.  Ambas empresas se encuentran en entornos competitivos, donde los consumidores esperan obtener servicios de calidad, conseguir respuestas para satisfacer sus necesidades, y donde existen multitudes de ofertas para captar sus recursos económicos de los que las organizaciones dependen.  Organizaciones lucrativas y no lucrativas poseen limitaciones de recursos y de competencias, que están en función del entorno en el que operen. b. Diferencias:  El público al que se dirigen suele ser un público más amplio que las empresas privadas: donantes (personas físicas o empresas), clientes, políticos, instituciones gubernamentales, contribuyentes, etc.

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 Estas organizaciones operan en interés público o de la comunidad, sin fines de lucro. Intentan persuadir a las personas para que hagan cosas que la organización desea pero que no va a suponer beneficios para la empresa en sí misma. Por tanto, sus objetivos no van a ser financieros.  Será más difícil de medir el éxito de su actuación, principalmente por la inexistencia de estos objetivos financieros y la dificultad de compararse con otras organizaciones.  Sus recursos suelen ser más limitados debido a que no incrementan sus beneficios como consecuencia de incrementos en la demanda, que normalmente excede a la oferta.  Son empresas menos propensas tomar riesgos en su gestión al no disponer de un margen de beneficios suficiente, por lo que les cuesta más anticiparse o adaptarse a los cambios del entorno.  Su gestión no suele basarse en investigaciones de mercado, que no pueden ser costeadas, por lo que se hace difícil segmentar y dirigirse hacia aquellos grupos que puedan tener proyecciones de crecimiento.  La opción de manipular las variables del mix para obtener la máxima rentabilidad también difiere en ambos tipos de empresas. Así el elemento del mix precio, no suele utilizarse como instrumento para influenciar el comportamiento del consumidor. La variable de las comunicaciones sigue un approach o enfoque distinto, debido principalmente a la amplia variedad de público al que debe llegar y a las presiones de colectivos que están relacionados con estas organizaciones. Además, los presupuestos destinados a las campañas de comunicación no son tan importantes como en muchas empresas privadas. Los resultados de las campañas normalmente no son analizados cuantitativamente ni cualitativamente, no realizándose un correcto proceso de control y mejora. En organizaciones gubernamentales existe a menudo una actitud escéptica hacia utilizar el marketing en su gestión.  Son organizaciones que están más en el "ojo público" que los negocios privados. En muchas organizaciones, el enfoque hacia el Obregón Mariano Edwar Wilmar

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mercado y hacia el sostenimiento en el largo plazo del cliente no se lleva a cabo, centrándose más en la captación de fondos que en la realización de un buen servicio. No se cuida con la misma intensidad la relación cliente-empresa, debido principalmente a la naturaleza burocrática de sus estructuras y, en algunas ocasiones, al carácter monopolístico de sus servicios en el mercado. No suelen realizarse estudios o evaluaciones sobre la satisfacción del consumidor ni sobre el cumplimiento de los objetivos planificados. 2. La labor del responsable de marketing en las ONL: No debería de diferir la esencia del departamento de marketing de una empresa privada al de una ONL basada en transacciones de valor, en donde donantesempresa consumidores salen ganando al realizar el intercambio. El responsable de marketing tiene una labor muy importante en ayudar a la dirección a determinar:  Cuál es la misión de la organización, cuáles son sus contribuyentes o donantes, cuáles son sus clientes a servir y cómo los servirán, revisando la misma a medida que se vayan dando cambios en la sociedad.  Qué es lo que necesita el consumidor y cuáles son sus preferencias y necesidades a través de encuestas públicas, por ejemplo, sobre las actitudes y valores del público. Esta labor va a estar muy marcada por estudios sociológicos, y por la psicología social que ayudará a desarrollar acciones para llegar a la psicología del consumidor.  Cuáles son los cambios que se están dando en el entorno.  Cuál es la actual y potencial competencia.  Proponer acciones de marketing que deben estar basadas en actitudes éticas y socialmente aceptadas, al menos por los grupos a los que van destinadas.  Definir y realizar un plan de comunicaciones distinto para cada uno de sus dos principales stakeholders (que pueden o no coincidir); consumidores (destino de los recursos) y donantes (origen de los recursos) sin los cuáles determinadas ONGs no existirían. En ambos casos se busca satisfacer sus necesidades. En los primeros, ofreciéndoles productos o servicios, en los segundos ofreciéndoles la posibilidad de satisfacer sus necesidades de Obregón Mariano Edwar Wilmar

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colaborar o compartir sus recursos con la sociedad, con los animales, con el medio ambiente, etc.: Ambos planes han de desarrollarse conjuntamente, ya que un eficiente plan de persuasión y captación de recursos puede no ir acompañada de un eficiente plan de emplear esos recursos y de ofrecer un buen servicio a los consumidores. A veces, pueden existir conflictos entre ambos grupos que el director de marketing tendrá que intentar solucionar. Por ejemplo; que el destino de los fondos no sea el que los contribuyentes deseaban, que exista una mala gestión de los mismos, que no se lleguen a cumplir las expectativas de los donantes, etc. Para solucionar las posibles disparidades de intereses es fundamental una comunicación clara con ellos, donde se expliquen antes de empezar la relación un plan detallado del destino de sus fondos, de los beneficios que se esperan obtener, y de si sus expectativas coinciden con las expectativas de la organización y de los usuarios de la misma. 3. El Marketing mix de las ONL: La política de marketing mix ha de tener 3 objetivos básicos: atracción de recursos, distribución de esos recursos y persuación. a. La política de producto: en las organizaciones no lucrativas van a coexistir dos tipos de productos, uno para los donantes y otro para los clientes. El producto o servicio en este tipo de organizaciones incluye un componente intangible que puede estar compuesto por satisfacción personal, bienestar, orgullo, sentimiento de pertenencia, etc., difícil de vender y que marketing ha de intentar identificar y satisfacer. La complejidad de la política de producto dependerá de la cantidad y variedad que ofrezca la empresa. Algunas empresas tendrán sólo un producto o servicio que ofrecer, por ejemplo, dar comida caliente a los sin hogar, otras ofrecerán más productos o servicios en un gran número de países, con distintas culturas y formas de enfocar los problemas, un ejemplo es la Sociedad contra el Cáncer con actividades de investigación, de prevención, de lucha contra la enfermedad, de tratamiento, de información, etc. b. El precio: existen varias opciones para esta variable del mix. Algunas organizaciones cargan un precio igual al coste de realizar el servicio cubriendo los costes fijos con donantes, otras organizaciones cargan un precio igual a los costes fijos y variables, funcionando sin donaciones, y otras imputan a los productos o servicios un precio por encima del coste total unitario para así generar beneficios que se reinviertan en el desarrollo Obregón Mariano Edwar Wilmar

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de la organización. Son diversas las razones para elegir una u otra opción, por ejemplo:  Que en la misión de la organización se establezca que los receptores no deben pagar los servicios y que la totalidad de los recursos se obtienen por donaciones.  No tener recursos económicos para realizar campañas de captación de donantes.  Que la empresa considere que se deba gestionar con una aparente "justicia" en donde los beneficiarios de sus productos o servicios sean los proveedores de los recursos financieros. Pero el precio puede también ser no monetario. Este puede incluir muchas cosas más personales como tiempo, esfuerzo, solidaridad, prestigio, amistad, orgullo. Alcohólicos anónimos carga un precio muy alto a sus clientes- el compromiso de no beber y el reconocimiento público de su problema. También el precio puede diferenciarse, estudiantes pueden pagar un precio inferior que otros grupos en museos o en teatros, donantes que contribuyan con cantidades grandes pueden conseguir además la tarjeta que les dé prioridad en el servicio, etc. c. Los canales de distribución: mediante los canales de distribución se van a realizar dos funciones; proveer de un lugar para la entrega de los productos y de un lugar donde informar. La localización es un elemento importante a la hora de facilitar las donaciones, conseguir voluntarios, generar credibilidad y mostrar el interés de la organización por estar cerca de sus stakeholders o en lugares estratégicos para desarrollar mejor su actividad. d. Los programas de comunicación: Las comunicaciones van a utilizarse tanto para atraer como para persuadir. Es esencial el desarrollar la lealtad y la fidelidad de los donantes además de motivarlos. También la publicidad es un elemento esencial en la captación de fondos. Algunas organizaciones utilizan la publicidad de masas para llegar a un gran número de diferentes tipos de pequeños donantes. Otras organizaciones utilizan marketing directo como el correo (direct mail) para llegar a otro tipo de donantes más seleccionados con sus revistas, periódicos o cartas de información fomentando el sentimiento de pertenencia al grupo. Sea cual sea la forma de llegar, el mensaje ha de ser siempre descubrirle al donante una razón para dar. Mediante la comunicación se Obregón Mariano Edwar Wilmar

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pretende a su vez persuadir a los usuarios para que usen los servicios que la organización ofrece; realizarse chequeos médicos, reciclar el vidrio y papel, mantener limpios los parques y jardines, utilizar el transporte público, ir a las asociaciones para tratarse problemas de alcoholismo, de drogadicción, de SIDA, etc. Otro elemento del mix de las comunicaciones muy importante en este tipo de organizaciones es la venta personal, stands de unicef en ferias o venta de postales de Navidad son algunos de los medios que se utilizan para captar contribuyentes. La mayoría de este personal de ventas suele ser voluntario, con poco o ningún entrenamiento, y que hace uso de sus círculos de amistades para captar fondos, a veces son personas que han pasado por los problemas a los que la organización intenta poner solución, exdrogadictos, exalcohólicos, etc.. En este caso las comunicaciones habrán de dirigirse a tres grupos de interés: captación de voluntarios-captación de donantesservicio a los consumidores.

4. El éxito de un plan de marketing en organizaciones no lucrativas: El responsable de marketing habrá obtenido el éxito en su plan estratégico de marketing si:  Consigue unos objetivos claros en los niveles estratégicos y tácticos para cumplir la misión para la que la organización ha sido creada, el fin social que pretende alcanzar. Una de las dificultades que existe con objetivos no financieros es que la orientación hacia el cliente puede entrar en conflicto en el corto plazo con la misión organizativa. Por ejemplo, pacientes del corazón pueden preferir dietas ricas en grasas pero la misión del médico es mantenerlos saludables con una dieta baja en grasas, en centros de recuperación de drogodependientes los pacientes están en tratamiento de no consumo, aunque a ellos lo que les satisfaga en el corto plazo sea consumirla.  Permite darle a la organización un cierto margen para poder tomar riesgos en adaptarse a los cambios del entorno, renovar sus productos o servicios, y tener un plan de contingencias.  Orienta a toda la organización hacia la consecución de la misión aunque no existan beneficios. Obregón Mariano Edwar Wilmar

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 Le da tanta importancia a la captación de recursos como a la distribución de los mismos, es decir, conseguir organizaciones donante-cliente-orientadas, no sólo donante-orientadas.  Consigue enlazar las expectativas de los donantes con las expectativas de unos usuarios cada vez más exigentes, para ello es necesario conocerlas, por lo que se hace imprescindible un stakeholders análisis para desarrollar el plan de marketing.  Es capaz de ofrecerle al donante beneficios reales como contraprestación a sus contribuciones. Es decir, la organización, más que ofrecer productos, se convierte en producto y busca formas de promocionarse a sus espónsores. Algunos ejemplos podrían ser: la pertenencia a un club, el que aparezca el nombre del donante como espónsor, recibir un diploma de donante, recibir un regalo si se llega a una cantidad mínima de contribución, homenajes, encuentros usuarios donantes donde exista la oportunidad de que ambos se conozcan, etc.  Es capaz de decir no a ciertas atractivas ofertas de donaciones que podrían perjudicar su actual gestión, y desviar a la organización y a sus recursos de su actual misión.  Permite a la organización estar abierta a cooperaciones con otras instituciones, a compartir recursos para poder ser más competitivas y conseguir un beneficio mutuo.  Tiene en cuenta no sólo a sus competidores directos sino también a sus indirectos. Los competidores de un teatro no son solamente otros teatros, sino cualquier forma de ocio donde los consumidores pasen su tiempo libre; deportes, salas de fiesta, zonas turísticas, etc. Además, el plan de marketing debe ser lo suficientemente flexible para reaccionar ante cambios en su competencia e incluso anticiparse a los mismos.  Por último, el responsable de marketing ha de estar muy atento a la opinión pública, cuidar muchos las relaciones de la empresa con los medios, y tenerles siempre informados, ya que la labor social y la reputación de la organización pueden venirse abajo con una mala prensa.

Obregón Mariano Edwar Wilmar

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CONCLUSIÓN El marketing puede ser aplicado para potenciar y facilitar las actividades relativas a las relaciones de intercambio que mantienen con sus diversos públicos, organizaciones sin ánimo de lucro, como los sindicatos, partidos políticos, asociaciones que defiendan propuestas sociales…estos intercambios afectan principalmente a las ideas y no implican una contraprestación monetaria. Al realizarse los intercambios sin una contraprestación económica, hace dudar a los responsables de las organizaciones no lucrativas la necesidad del marketing. Parece que existe una incompatibilidad entre en altruismo con el mercantilismo. Estas organizaciones deben satisfacer sus necesidades a los clientes, y para ello deben identificarlas y crear las estrategias y planes para que se consiga. En las organizaciones que se aplican las técnicas del marketing, los responsables interpretan y deciden cuáles son los servicios que sus clientes necesitan, después los distribuyen y colocan y piensan que el público responderá a ellos ya que tienen una buena causa.

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Podríamos definir el marketing no lucrativo como el conjunto de actividades relativas al intercambio, fundamentalmente de servicio e ideas, realizados por organizaciones, privadas o públicas, que no tienen fines de lucro

Obregón Mariano Edwar Wilmar

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