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1. Marketing y farmacia: marketing farmacéutico 10 palabras claves

Bienvenido/a, Bienvenido a este módulo de marketing que imparte Escuela de Farmacia. A lo largo de las próximas sesiones iremos recorriendo contigo diferentes temas relacionados con la aplicación de las técnicas y recursos de marketing en la oficina de farmacia. En cada tema encontrarás explicaciones de conceptos, gráficos y preguntas para la reflexión y actividades de análisis. Toda la explicación incorpora ejemplos, que es la forma que nos parece más sencilla e interesante para que puedas ir asimilando los contenidos. Confiamos en ser un buen compañero a lo largo de este viaje y aumentar tu interés por seguir profundizando en el apasionante mundo del marketing dirigido a la oficina de farmacia.

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"No podemos competir en precio. Tampoco podemos competir en calidad, consejo o servicio. Esto no conduce al fraude, que es lo que yo llamo marketing." Dilbert’s Boss

FUTURELAB

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¡Marketing en la farmacia! •

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Esta historieta, aunque sea una pequeña “broma” ilustra muy bien lo muchos profesionales de la oficina de farmacia opinan sobre el marketing. ¿Para qué necesitamos marketing si tenemos un buen producto, un equipo de profesionales capaz de asesorar con precisión a nuestros clientes y el precio es el que es? Las respuestas que podemos dar son muchas. En primer lugar felicitarte porque si opinas eso, es que ya estás haciendo marketing. Pero no queremos que te conformes con ese planteamiento. La oficina de farmacia es un establecimiento que puede ofrecer un servicio muy amplio a sus clientes en el cuidado de la salud y el bienestar. Estos clientes pueden venir una o cien veces a su farmacia. El marketing debe ayudarle a crear una relación con sus clientes de manera que Ud. sea la opción elegida para las decisiones de compra de todo lo que se refiera a salud y cuidado personal. A esto es a lo que debería ayudarle el marketing, y se trata de un gran reto. Abandonemos por lo tanto algunas ideas confusas y erróneas sobre que el marketing. ¿Verdadero o falso?: – El marketing son solo ventas. • Falso: El marketing incluye la venta, pero su objetivo es más amplio. La venta es una decisión puntual, y el marketing trata de que promuevas una relación de confianza y lealtad entre tú y tus clientes. – El marketing es una forma de hacer que la gente compre cosas que no necesitna y/o no pueden afrontar. • Falso: si pones tu empeño en vender a tus clientes cosas que no necesitan y/o no pueden afrontar, no haces marketing, haces algo muy peligroso. Tus clientes no volverán. Tú y yo haríamos lo mismo 4

¡Marketing en la farmacia! –

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El marketing es para otros, a mi no me hace falta, el cliente siempre viene pues necesita medicamentos • Falso: si bien es cierto que una parte importante de los clientes que acuden a la farmacia lo hacen con una motivación concreta y decidida fuera de la farmacia: compar un medicamento; también lo es que muchos de los medicamentos pueden complementarse de manera satisfactoria con otros productos, y que muchos clientes, pueden encontrar en la farmacia sugerencias atractivas de productos para el bienestar personal, en los que no habían reparado.

La oficina de farmacia se encuentra actualmente en un momento de especial interés desde el punto de vista de la gestión de empresa. Hoy ya nadie pone en duda la necesidad de adaptar el negocio de farmacia a nuevos métodos de gestión que sean capaces de hacernos competitivos en un mercado cada vez más abierto ̶ productos de parafarmacia ̶ , pero además más eficiente a la hora de optimizar los recursos propios y externos, de manera que permiten a la Oficina de Farmacia un desarrollo a nivel empresarial como nuestro cliente y entorno nos exige. Así pues, pensemos en la Oficina de Farmacia como una empresa y dispongámonos a desarrollarla como tal, empleando las herramientas al servicio de otras empresas. Esto puede suponernos un cambio de mentalidad, pero es importante no perder de vista que la farmacia sigue desempeñando un papel esencial en la cadena sanitaria. La cuestión estriba en que ahora, además, tiene la posibilidad de desarrollar otra parte de su potencial y mejorar con ello su desempeño (beneficio), y todo ello aprovechando la sinergia entre el fármaco y la gestión de la parafarmacia. La herramienta clave en esta transformación es el Marketing. 5

¿Qué es el marketing? •

El marketing es una forma de entender las relaciones que se producen en el intercambio de bienes y servicios entre dos o más partes. En esta definición aparecen claramente dos interpretaciones, una concepción filosófica y otra técnica.

Marketing como filosofía • Se trata de una forma de concebir las relaciones de intercambio que tiene por objeto la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Se busca, por tanto, encontrar una situación de equilibrio en que se vean satisfechas las demandas de los compradores y los intereses de los vendedores. Marketing como técnica • Es el conjunto de técnicas que permiten analizar, generar y facilitar las relaciones de intercambio de bienes y servicios entre compradores y vendedores, con el objeto de satisfacer las necesidades de ambas partes. •

Existen innumerables definiciones del marketing: "Es el proceso social por el que los individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores“ (Ph. Kotler, 97), pero lo esencial en este momento es que comprendamos las claves: que el marketing es un proceso de intercambio entre empresas (la oficina de farmacia) e individuos (los clientes), y que dicho intercambio tiene que generar valor para ambas partes. Esto es importante y significa que el cliente debe obtener valor con su compra: por el producto que adquiere, por el conocimiento, por hallar una solución a un problema…, pero también la farmacia debe obtener valor con ese intercambio a través de la información que obtiene del cliente, la venta… 6

Veamos un ejemplo… ¿Por qué algunas compañías tienen éxito? •

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Home Depot es uno de los minoristas más admirados y valorados por el público norteamericano. Durante la última década, este establecimiento que se dedica a la venta de bricolaje y jardinería no ha salido del ranking Fortune, las 500 empresas más potentes de EE.UU. Pero lo interesante del caso de Home Depot es entender qué les ha llevado a esta situación. Home Depot es una empresa obsesionada por el cliente, por entenderle y poder ayudarle de forma precisa y muy satisfactoria. Para ello ofrece una amplia gama de productos a buen precio. Sin embargo lo más innovador de este establecimiento es que ha entendido que el éxito es crear una relación estable con su cliente. Home Depot sabe que un cliente puede llegar a valer 25.000 $. Sus clientes hacen una media de 30 visitas al año, en cada visita gastan unos 38 $ y la vida media de sus clientes son 22 años. Así las cosas, estropear una relación por no cuidar suficientemente bien al cliente es algo que pocas empresas se pueden permitir. Pero además, Home Depot mima a sus empleados con buena formación, para que puedan atender eficazmente a sus clientes y cuida todos los detalles de cada visita. Su fórmula es fuente de inspiración para muchos

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Empecemos con un ejemplo… ¿Por qué algunas compañías tienen éxito? •

¿Qué hace realmente Home Depot?: trabajar desde la filosofía del marketing: – Hacer vivir al cliente una experiencia de compra satisfactoria – Atraer a nuevos consumidores... – ... Mantener a los actuales – Prometer y generar expectativas... – ... y cumplir sus promesas Crean relaciones que nacen de la experiencia y se transforman en ventas Home Depot facturó en 2012 6800 mill. de dólares.

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Observa y piensa…

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¿Cuánto vale un cliente de nuestra farmacia? Este es un cálculo simbólico, pero te dará una idea de lo importante que es cada uno de nuestro clientes y sobre todo, lo importancia de conseguir la lealtad que hace que el cliente traiga ese valor a la farmacia.

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Conceptos básicos INVESTIGACIÓN De los clientes de la farmacia SATISFACCIÓN

EXPERIENCIA

PRODUCTO

MERCADO

El surtido de la farmacia

RELACIÓN

MARCA

Del cliente con la farmacia

Los clientes de la farmacia

PRECIO FIDELIZACIÓN

Punto de venta

El espacio de la farmacia

Gráfico 1 Este gráfico recoge los 10 conceptos claves del marketing. 9 En las páginas siguientes encontrarás una descripción de cada uno de ellos

1. El mercado •

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El mercado, antiguamente era el lugar físico donde se intercambiaban bienes entre los fabricantes y los demandantes. Hoy tenemos una visión más flexible de mercado, y no consideramos que sea necesario un lugar físico donde intercambiar. De hecho, internet es un enorme mercado virtual. Sin embargo, se mantiene la idea de que para que exista un mercado tiene que haber alguien que ofrezca y alguien que demande. Si falta alguna de las partes: oferentes o demandantes, no hay mercado, porque no hay intercambio. En el pasado, cuando la fabricación de los productos se hacía de forma artesanal, era posible y frecuente que no hubiera oferentes para ciertos productos. El gran reto era fabricar. Hoy en día sin embargo, la fabricación ha solventado muchos de sus problemas, y el reto ha cambiado de lugar. La dificultad estriba en la demanda. La demanda es la expresión de: necesidades + deseos + poder adquisitivo – Las necesidades son estados de privación o carencia física o psíquica que sufre una persona. Todas las personas experimentan necesidades. Las necesidades nacen de nosotros, son inherentes a la persona. – Los deseos son la forma elegida por cada sujeto para saciar o satisfacer su necesidad. Son ilimitados y pueden estar condicionados por el entorno que nos rodea, por aspectos culturales, económicos y sociales. • Debe diferenciarse claramente entre necesidad y deseo. Un sujeto puede tener necesidad de algo, y no necesariamente desearlo. – El poder adquisitivo: la existencia de renta accesible/disponible para adjudicar a la adquisición de aquello con lo que se desea saciar la necesidad. 10

2. Investigación •

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La actividad de marketing consiste en adoptar numerosas y muy diversas decisiones: a qué precio vender, qué surtido, qué marcas, dónde ubicarlo en la farmacia, cómo informar a los clientes, con qué producto recomendar éste, qué tipo de promoción sería más adecuada, dónde señalizar la promoción… Para poder adoptar estas decisiones, el profesional farmacéutico cuenta con diferentes fuentes de información que le ayudan a formarse un criterio. No es cierto que los grandes empresarios los son por su intuición. La intuición es solo reconocimiento. Se basa en saber mucho, en estar muy familiarizado y en conocer bien aquello sobre lo que debemos decidir. Por esta razón, para tomar decisiones en el área del marketing necesitarás datos: – ¿cuál es el importe medio del ticket de una mujer joven?, ¿y de una embarazada?, ¿y de un pensionista? – ¿con qué frecuencia vienen a la farmacia mis clientes de 40 años? – ¿qué saben mis clientes de salud bucodental?, ¿conocen los cepillos interdentales?, ¿saben como usarlos? – ¿con qué están comprando mis clientes este anticelulítico? El proceso de localización de estos datos es lo que llamamos investigación. Es importante que tenga presente que disponer de datos, no le va a garantizar que la decisión sea acertada. Es decir, podemos conocer muy bien a nuestro cliente, y de acuerdo con este conocimiento adoptar la decisión de desarrollar más de una categoría, p.ej. la nutrición infantil. Este conocimiento aumenta nuestra posibilidad de tener éxito, pero no asegura al 100% que por sus conocimientos sus decisiones tengan el éxito asegurado. Claro, que si no tenemos información, las posibilidades de éxito se reducen drásticamente. Por esta razón, nuestra recomendación es que antes de tomar una decisión: infórmese, busque datos. Investigue. Más adelante veremos dónde y cómo. 11

3. Producto Producto es todo bien material, idea o servicio que pueda tener un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. La idea de producto está estrechamente ligada a la de satisfactor de necesidades – Bien. Es todo objeto o cosa que puede ser consumida. Es tangible y puede tener un uso inmediato o duradero. El surtido de la farmacia está compuesto de productos. – Idea. Se trata de un concepto. Puede ser una imagen, un programa, etc. Por su propia concepción, no es tangible. Un ejemplo de idea es la información que damos a un cliente sobre cuándo o cómo usar un producto – Servicio. Es el uso que podemos obtener de determinadas personas, animales o cosas, en un período determinado de tiempo. Al igual que las ideas, no son tangibles. El servicio es el asesoramiento que facilitamos a un cliente para la resolución de un problema y que puede incorporar un diagnóstico y una solución. •

Observa y piensa…

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¿Una farmacia orientada a productos o una farmacia orientada a necesidades? Las oficinas de farmacia se diferencian sustancialmente según cual sea su orientación. Algunas están orientada a productos y por eso se concentran y esfuerzan en venderlos, de la mejor forma posible, con buenos argumentos, con reclamos de cartelería, con descuentos… Otras farmacias se orientan a las necesidades y deseos de sus clientes y en lugar de esforzarse por venderle productos, ponen su empeño en entender qué puede necesitar el cliente, qué le puede interesar, qué desea…, para ofrecerle aquello con lo que quedará satisfecho. En tu opinión, ¿cuál crees que es la orientación más correcta/eficiente?

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12 R: Orientación a las necesidades

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4. Marca •

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Una marca es una denominación (un nombre) capaz de evocar asociaciones en la mente del consumidor. Piensa en L’Oreal o en Apple y en tu mente aparecerán tanto las marcas como un montón de ideas asociadas a cosmética en el primer caso, o a tecnología y diseño en el segundo. Las marcas pueden convertirse en símbolos de gran valor y por ello, una parte importante de la actividad de las personas que se dedican al marketing se dirige a la gestión estratégica de la marca, al proceso de construcción de esas asociaciones que convierten a las marcas en símbolos y objetos de deseo. Tu experiencia en la ofician farmacia te habrá demostrado que los clientes a menudo buscamos productos de una determinada marca. Por ejemplo, una consumidora puede venir a la farmacia en busca de una crema de Vichy o de Avene, lo cual nos indica no sólo que busca un producto sino que además desea que proceda de un determinado fabricante. Los motivos por los que puede haber una preferencia muy intensa por una marca pueden ser múltiples, aunque por lo general la calidad y buenas experiencia en relación con el precio, suelen ser claves. Pero las marcas además dicen cosas de nosotros. Están llenas de asociaciones, elaboradas por los consumidores e impulsadas por el marketing. El carácter simbólico, las asociaciones y el interés que suscitan las marcas en los consumidores hacen que éstas se halla convertido en una fuente de ingresos y de riqueza para aquellas empresas que las han sabido explotar. La marca es hoy el principal activo intangible de las compañías. En la farmacia tenemos que analizar el papel de la marca en la creación del surtido: marca-producto, pero también, y no siendo menos importante, el papel de la marca de nuestra propia farmacia:

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4. Marca •

Observa y piensa…

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¿Qué tipo de asociaciones de marca tratan de impulsar estos dos mensajes? • ¿Qué sugiere Vichy? y • ¿Qué sugiere La Roche-Posay? Tratándose, como es el caso, de dos productos de un mismo fabricante (L’Oréal), ¿por qué crees que intenta asociar sus marcas con diferentes contenidos? ¿Qué sugieren?

R: Vichy: hidratación; La Roche-Posey: terapéutico. L´Oréal ofrece diferentes producto para satisfacer diferentes necesidades y trata de diferenciar sus marcas en la mente del consumidor.

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5. Precio • • • •

Los precios de los medicamentos en la oficina de farmacia están regulados y por lo tanto no se puede gestionar el precio desde la perspectiva del marketing. Sin embargo, en lo que se refiere a los productos de parafarmacia, sí podremos y debemos tomar decisiones respecto a qué precio vender. Las decisiones sobre precio tienen enorme relevancia y gran repercusión en el desempeño y la facturación de la farmacia, y por eso esta variable merece especial atención. Puede sorprender el hecho de que, si bien el precio es la única variable que se puede medir de forma objetiva (los gustos, las preferencias, el afecto por una marca…, todo ellos no se puede medir de forma absolutamente objetiva), a la hora de tomar la decisión sobre el margen y el precio final debemos tener en cuenta numerosas consideraciones de naturaleza subjetiva: – las percepciones del cliente – la rotación del producto – la escalera de precios en la categoría – el precio de los otros bienes complementarios o sustitutivos al producto en cuestión – la sensibilidad del cliente al precio – el valor que da al producto – el precio del producto en otros canales de distribución y/o en otros establecimientos …

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6. Experiencia • •

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Si montamos en una montaña rusa, los estímulos de la velocidad, el sonido, el movimiento, hacen que vivamos ese momento de una forma muy especial: eso es una experiencia. En nuestra vida cotidiana no montamos en montaña rusa pero estamos constantemente expuestos a estímulos: luz, colores, mensajes publicitarios, olores, gestos de los que nos rodean… Este cúmulo de estímulos hace que no paremos de tener experiencias. Las experiencias pueden ser positivas o negativas. Una experiencia se define como un suceso privado que tiene lugar como consecuencia de una estimulación inducida, esto es, un estímulo que se produce en el exterior y le llega al sujeto, quien lo encuentra, lo vive o pasa por ello. Las experiencias se inician o desencadenan fuera de nosotros y se convierten en lo que son cuando las hacemos nuestras. Cada día más y más compañías trabajan sobre las experiencias, para tratar de provocar vivencias intensas y diferentes de las que ofrecen los competidores. Esto se debe a que las experiencias comprometen a los clientes y proporcionan conexiones más personales, memorables y valiosas para las dos partes: la empresa y la farmacia. El interés por las experiencias en marketing es reciente, pero importante. Supone aportar nuevos valores al hecho de ir a la farmacia, donde además de adquirir un producto, recibimos asesoramiento, encontramos novedades, el espacio físico no hace sentirnos cómodos, relajados y entretenidos. Para algunos negocios la experiencia es diversión (restauración, ocio…). Está claro que las farmacias no son establecimientos de este tipo, pero su potencial experiencial es enorme, casi infinito, en una sociedad donde la salud, el bienestar y el cuidado personal, están entre nuestras prioridades. De hecho, existen numerosos ejemplos de prácticas asumidas en las farmacias que potencian la experiencia de compra: el diseño del establecimiento, en muchas farmacias inmejorable; una buena dispensación con información clara y específica; o cuando diseñamos un evento en la farmacia para dar a conocer una novedad. Con todo ello estamos proporcionando experiencias. Esto es importante porque queramos o no, los clientes que vienen a la farmacia viven experiencias. 16

7. Punto de venta • • •

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El punto de venta es el escenario en el que tiene lugar el intercambio entre cliente y empresa. La oficina de farmacia es el espacio ambientado donde se realiza la propuesta de valor que se ofrece al cliente. Este espacio debe ser capaz de atraer al cliente y proporcionarle una experiencia de compra memorable. La importancia del punto de venta va más allá de la exhibición eficaz del producto. Ir a comprar hoy es sinónimo de diversión y entretenimiento, por lo que cobra importancia por si misma la ambientación del lugar. La oficina de farmacia se percibe a través de los sentidos, por la vista, el oído, el olfato y el tacto. Una ambientación agradable hace que el cliente permanezca el mayor tiempo posible, estimula la exploración de los lineales, relaja al cliente, reduce la sensibilidad al precio, y hace que la tarea de comprar se convierta en es una experiencia placentera y agradable. Elementos como la decoración, los aromas o la música, configuran la atmósfera y afectan a la percepción que los clientes tienen de la farmacia y de los productos. •

Observa y piensa…

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¿Cómo será la experiencia del cliente en cada una de estas farmacias? ¿Crees que puede influir en cómo se siente el cliente dentro de la farmacia? ¿Dónde crees que el cliente buscará más productos para comprar? Razona tu respuesta. 17

8. Relación •

El marketing ha evolucionado mucho desde que empezó a practicarse allá en los inicios del siglo pasado. Durante unos años, el objetivo era vender y el concepto de marketing y ventas estaban muy ligados. Sin embargo, el paso de los años y la compresión de los consumidores ha hecho que veamos claro que ese enfoque era peligroso e ineficiente. Antes Ahora Transacción Producto Beneficio

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Los consumidores tienen necesidades, muchas de las cuales se repiten. Otras veces tienen necesidades diferentes, pero afines. A lo largo de la vida, las posibilidades de que un cliente pueda venir a nuestra farmacia son muy numerosas. A la farmacia puede acudir por necesidades de deferente naturaleza, unas veces relacionadas con la salud, y otras con el cuidado personal. Si nuestro enfoque se basa solo en un encuentro puntual, será una opción de una sola ocasión. El cliente vendrá y no volverá. Por esta razón no pierda de vista estas dos ideas: – Por pequeño que pueda parecer el poder de compra de un cliente, si eres capaz de entablar una relación de confianza (lealtad), tendrás un cliente fiel que generará numerosos tickets. – Por grande que pueda parecerte el importe del ticket de hoy, si el cliente no queda satisfecho, se perderá todo su potencial comprador. Por eso el marketing se centra en la relación: vender hoy PERO para seguir vendiendo MAÑANA. Así que a partir de ahora piensa en el cliente como alguien con quien debes recorrer un largo camino. 18

9. Satisfacción •

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Un objetivo inexcusable en la estrategia de marketing en la farmacia debe ser la satisfacción del cliente. Conseguir clientes satisfechos con su experiencia en nuestra farmacia es un asunto clave, no por el mero hecho de que sean felices, lo cual es importante, que duda cabe, sino por otra razón: porque la satisfacción esta muy relacionada con el desempeño del negocio. La satisfacción es un estado emocional que se parece mucho a la felicidad. Cuando nos sentimos satisfechos de haber realizado una compra o de haber elegido un determinado establecimiento experimentamos alegría, entusiasmo y bienestar. Este estado es una consecuencia de la relación que hay entre lo que esperábamos encontrarnos (expectativas) y lo que recibimos (percepciones). Al evaluar una situación, las personas tendemos a comparar lo que esperábamos con lo que luego ha sucedido. Si en esa comparación las expectativas son muy superiores a lo que percibimos que ha ocurrido, se produce insatisfacción. Si por el contrario, las expectativas quedan superadas por las percepciones, se produce un estado de satisfacción. • Si Expectativas > Percepciones = INSATISFACCIÓN • Si Expectativas < Percepciones = SATISFACCIÓN

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Así pues, para que los clientes de la farmacia estén satisfechos debemos acometer dos retos: – 1º generar expectativas atractivas, ya que de lo contrario no se sentirán atraídos a venir a nuestra farmacia. – 2º satisfacer estas expectativas proporcionando una experiencia memorable y muy positiva. 19

10. Fidelización •

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Una de las consecuencias de la satisfacción del cliente es que las personas que se van de la farmacia satisfechas tenderán a volver. Estos clientes que repiten en nuestro establecimiento y nos convierten en su primera opción para la compra de productos relacionados con la salud se denominan: clientes fieles. Los clientes fieles tiene enorme importancia para el desempeño del negocio y para las ventas. Para tener un flujo de clientes constantes en la farmacia hace falta que o bien atraigamos a muchos nuevos clientes, o bien seamos capaces de conseguir que quienes vienen una vez se vayan tan satisfecho que vuelvan, convirtiéndose progresivamente en clientes fieles. Las diferencias, en términos de costes de estas dos estrategias son notables. Resulta 5 veces mas caro atraer a un nuevo cliente que retener y hacer que vuelva un cliente satisfecho. El marketing de atracción es muy costoso, mientras que el marketing de idealización (marketing relacional) es sensiblemente mas económico y eficaz. Pero además, los clientes fieles a la farmacia tiene otras ventajas:

Prescripción

Recomiendan nuestra farmacia y nuestros productos

Incremento de ventas

Vienen más a menudo y compran más

Reducción de costes operativos

Menos impagados Gráfico 3

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Resumen El marketing en la oficina de farmacia es la labor de seleccionar, exhibir, ofrecer-asesorar, y promocionar, un surtido de productos con precios y marcas adecuados al mercado de nuestros clientes, proporcionando una experiencia satisfactoria y memorable del acto de compra en la farmacia, para conseguir con ello clientes fieles.

INVESTIGACIÓN SATISFACCIÓN

EXPERIENCIA

PRODUCTO MERCADO MARCA Los clientes de la farmacia

FIDELIZACIÓN

PRECIO Punto de venta

Gráfico 1

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La opinión de…. Aida Glatkov Martorell Este texto está extraído del Blog del Máster en Marketing Farmacéutico de la Barcelona School of Management [http://marketingfarmaceutico.bsm.upf.edu/tag/aida-glatkov-martorell/]. Leélo y lo comentamos… NOTA: El subrayado es criterio de la autora

El Marketing en la oficina de farmacia actual El entorno farmacéutico está en un proceso de cambio constante. El Sistema Sanitario, la Industria Farmacéutica, la Farmacia…, todo el mundo farmacéutico está inmerso en un proceso de transformación sustancial que obliga a los diferentes integradores a adaptarse. En este post me centraré en el marketing cada vez más necesario en la oficina de farmacia, sitio en el que desempeño cada día mi profesión. Hasta no hace muchos años la farmacia era un negocio seguro al que ni los propios farmacéuticos veían como empresa. Un farmacéutico de oficina de farmacia era una pieza más dentro del flujo del sistema sanitario. Todo el sistema funcionaba como un engranaje a la perfección, cada pieza tenía su función y no era necesaria la innovación ni la ambición. El consejo farmacéutico era el valor apreciado en una oficina de farmacia fuera esta como fuera. Pero el engranaje empezó a fallar. Debido a las diferentes normativas centradas en la limitación y contención del gasto farmacéutico, las farmacias vieron como el beneficio resultante de la dispensación de medicamentos de prescripción sujetos al reembolso de la Seguridad Social disminuía de manera vertiginosa, creando en determinados casos caídas muy sustanciales de facturación. Todo este contexto -nada bueno para el sector- ha forzado a la farmacia a reinventarse. La farmacia actual no puede permitirse el lujo de ser sólo una farmacia, una simple botica cuyo mayor valor sea el consejo farmacéutico. La farmacia es una empresa, un negocio que va más allá de la dispensación de recetas de la Seguridad Social. Como empresa debe analizar el entorno y la competencia, analizar la gestión y su personal, y por supuesto analizar las necesidades no cubiertas. Todo ello para llegar a la optimización de los recursos de los que disponga. • La farmacia como empresa deberá posicionarse en función de aquellos a quienes tiene como clientes -ya no son sólo pacientes en busca de su medicación-, así como también de los nuevos clientes a los que quiera captar. • Deberá ofrecer servicios que la diferencien y la posicionen como referente. Tendrá que gestionar con técnicas de marketing campañas de promoción tanto de productos como de servicios, y campañas de información o concienciación.

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La opinión de…. Aida Glatkov Martorell • •

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La farmacia debe ser algo más sin perder su esencia: el consejo y la atención farmacéutica nunca deben dejar de ser su motor principal, pero la farmacia debe definirse como marca. Por tanto, se ha propiciado la oportunidad para que la farmacia se vea a ella misma como empresa, lo que era hasta hace muy poco un hecho mal visto. Y como empresa, los titulares farmacéuticos deben aprender a ser empresarios, deben tener visión de negocio y aplicar todas las técnicas de marketing que les ayuden a optimizar el rendimiento de su farmacia. Hasta ahora me he referido a la introducción del marketing tradicional, acciones físicas en el propio establecimiento, pero internet ha abierto también a la farmacia al mundo 2.0. La revolución online también es una forma de darse a conocer y crear marca personal de la propia farmacia en internet. El marketing farmacéutico digital también es una herramienta en estos momentos clave para el desarrollo del nuevo concepto de farmacia. A través de una web propia de la farmacia, de blogs, de redes sociales como twitter o bien creando una página en facebook, se abre otra infinidad de posibilidades de negocio. Así, la coyuntura y la situación actual han hecho que el modelo de farmacia que hasta hace poco conocíamos sea ya obsoleto: ya no se valora una farmacia únicamente por su consejo farmacéutico. El concepto actual de farmacia subyace bajo el valor de ser una marca propia siendo así un referente con valores que la hacen única y diferencial.

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Observa y piensa…

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¿Crees que la evolución y transformación de la que habla la autora: de la farmacia desde un establecimiento exclusivamente sanitario a una empresa de la salud, es positiva o negativa? Justifica tu respuesta. ¿Piensas que dicha transformación es debida a la menor rentabilidad del los fármacos, a que existe una oportunidad de negocio que algunos farmacéuticos han sabido aprovechar, o a que los clientes demandan más en le área de la salud y ven en la farmacia un canal seguro y solvente? ¿Cómo crees que la farmacia puede aprovechar el mundo 2.0?

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