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MARKETING INTERNACIONAL

EL ENTORNO CULTURAL

LOGRO DE LA UNIDAD Al término de la unidad, el alumno, trabajando en forma individual, explica la diferencia entre costos y gastos, resaltando su importancia en la toma de decisiones dentro de las actividades del comercio internacional. 2

Temario 1.2 Tema 2: El Entorno Cultural (4 horas) 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4

Definición de cultura Elementos de la cultura Análisis cultural ¿Cómo lograr que la cultura funcione para el éxito del marketing?

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Definición de cultura • Un sistema integrado de patrones de conducta aprendidos que son características distintivas de los miembros de una sociedad determinada. • La definición abarca una amplia variedad de elementos desde lo materialista a lo espiritual. 4

Aculturación • Ajuste o adaptación a una cultura específica diferente de la propia ... y • "una de las claves para el éxito en las operaciones internacionales".

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El contexto en las culturas Cultura de alto contexto

El contexto es al menos tan importante como lo que realmente se dice. Ejemplos: Japón y Arabia Saudita

Cultura de bajo contexto Es donde, el significado del mensaje se expresa explícitamente por las palabras y se ve menos afectado por el contexto social. Ejemplo: América del Norte 6

Elementos de las culturas Lenguaje

Elementos culturales

Verbal No verbal Religión

Estética Educación

Valores y actitudes Modales costumbres

y

Instituciones sociales

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Lenguaje Importancia de la capacidad del internacional en entender el idioma local

marketing

 Ayuda en la recopilación y evaluación de información  Proporciona acceso a la sociedad local  Importante para las comunicaciones de la empresa, ya sea dentro de la familia corporativa o con los miembros del canal.

 Permite la interpretación de los contextos. Ejemplo, el típico “si”. 8

Cuidados con el Idioma

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Cuidados con el Idioma

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Cuidados con el Idioma

SEÑORITA O TECLE

MACHO 11

Lenguaje no verbal  ¿Cómo se palabras?

dicen

las

 Gestos que se hicieron  La posición cuerpo

asumida

del

 Nivel / grado de contacto entre los ojos 12

Lenguaje no verbal Lenguaje oculto de las culturas  Flexibilidad de tiempo y sensibilidad.  Hong Kong, no se tienen citas en horas exactas.  Conocimiento y la compenetración social.  Creencia en conocer al socio de negocios antes de hacer una transacción.  Espacio físico y contacto y personal.  Cercanía entre personas y su contacto físico  Gestos y señales no verbales.  Pulgar arriba: Francia, la venta no vale nada. Japón, pedido de soborno. 13

Religión La religión proporciona la base para similitudes transculturales bajo creencias y comportamientos compartidos. Es una colección de los sistemas culturales, sistemas de creencias y visiones del mundo que establece los símbolos que se relacionan la humanidad con los valores morales y espiritualidad. 14

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Religiones que dominan el mundo Cristianismo – 2000 mil millones de seguidores Islam - 1200 mil millones de seguidores Hinduismo - 860 millones de seguidores

Budismo - 360 millones de seguidores Confucianismo - 150 millones de seguidores

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Religión Cristianismo - hace hincapié en la frugalidad y la generación del bienestar mediante el trabajo duro; consta de dos grupos significativos catolicismo y el protestantismo.

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Religión Islam - Juega un papel dominante en la vida de sus seguidores; apoya la iniciativa empresarial y desalienta la explotación.

El islam considera que los pagos de intereses son una forma de usura. Rol de la mujer en los negocios, poco permitido.

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Religión Hinduismo - La familia es un elemento importante en la sociedad hindú; la estructura de la familia extendida tiene un impacto en el poder y el consumo de las familias hindúes. Budismo - ve la vida como una existencia de sufrimiento; hace hincapié en el logro espiritual más que los bienes terrenales. Confucianismo - se caracteriza por un código de conducta; hace hincapié en la lealtad y las relaciones. 19

Valores y actitudes Los valores son creencias compartidas o las normas de grupo que han sido interiorizadas por los individuos.

Las actitudes son evaluaciones de alternativas basadas en valores. Las actitudes hacia el cambio es positivo en los países industrializados, mientras que en las sociedades rígidas tradicionales el cambio es visto con recelo. 20

Valores y actitudes

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Modales y costumbres Áreas con problemas potenciales para los marketeros surgen de una comprensión insuficiente de: Diferentes formas de pensar. La necesidad de salvar las apariencias.

El conocimiento y valoración del país anfitrión. El proceso de toma de decisiones y el rol de las relaciones personales.

La asignación de tiempo para las negociaciones. 22

Modales y costumbres Ejemplos:

Ejecutivos estadounidenses interpretan la inacción y el silencio como una señal negativa. En medio oriente una negociación puede tomar días debido a ellos desean también hablar de otros temas y hacer también otras cosas.

En Rusia, los ejecutivos suelen hacer peticiones o cambios de ultimo minuto.

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Elementos materiales La cultura material resultante de la tecnología y esta directamente relacionada con la forma en la cual una sociedad organiza su actividad económica. Se manifiesta en la disponibilidad y calidad de las siguientes infraestructuras básicas. Económica - Consiste en el transporte, la energía y los sistemas de comunicaciones.

Social - Se refiere a la vivienda, la salud y los sistemas educativos. Financiera y de marketing - Proporcionar a los organismos que facilitan la operación de las empresas internacionales en un mercado determinado. El avance tecnológico también trae consigo la convergencia cultural. 25

Estética Cada cultura tiene una noción especifica sobre el buen gusto, como se expresa en las artes y en el simbolismo particular de los colores, la forma, la música, etc. La estética es una rama de la filosofía que trata de la naturaleza de la belleza, el arte y el gusto, y con la creación y la apreciación de la belleza. 26

Estética El color se utiliza a menudo como un mecanismo para la identificación de la marca, el refuerzo de funciones y diferenciación. América y Europa, color negro representa el luto. En parte de Japón, India y Lejano Oriente el blanco representa el luto. 27

Educación Esta puede ser formal o informal y desempeña un rol fundamental para transmitir o compartir cultura. Por ejemplo, como podemos capacitar a un analfabeto? ¿Que sucede cuando no tenemos personal capacitado?

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Instituciones sociales La instituciones sociales afectan la forma en que las personas se relacionan unas con otras. El concepto de parentesco, que comprende las relaciones de consanguinidad entre las personas, se define en una forma amplia en diferentes sociedades. La estratificación social - Las diferencias en la división de una población en particular en clases (que puede dar mayor poder de compra y las posiciones de toma de decisiones). Los grupos de referencia - Proporcionar los valores y actitudes que se vuelven influyentes en la formación del comportamiento; puede ser primaria (familia, compañeros de trabajo) o secundaria (asociaciones profesionales, organizaciones de comercio). 29

Análisis cultural La variable clave para hacer un análisis cultural e intentar un cambio a favor de la empresa, se basa en tres principios  Estilo de vida cultural de las personas en términos de que tan profundamente arraigadas están sus creencias y actitudes tradicionales.

 Cambio de agentes y lideres de opinión estratégicos.  Comunicación acerca de la innovación a partir de fuentes comerciales, fuentes neutrales y fuentes sociales.

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Análisis cultural Dimensiones culturales de Hofstede: Individualismo Significa el nivel de individualismo de una persona está más preocupado por sus intereses y los de su familia inmediata.

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Análisis cultural Dimensiones culturales de Hofstede: Distancia al poder El grado en que los miembros menos poderosos de una sociedad acepta (o esperar) que el poder está distribuido de manera desigual en la sociedad.

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Análisis cultural Dimensiones culturales de Hofstede: Evitación de la incertidumbre El grado en que los miembros de una cultura se sienten incómodos con situaciones que son confusas, ambiguas o no estructurada.

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Análisis cultural Dimensiones culturales de Hofstede: Orientación a largo plazo versus al corto plazo Aborda la sensación de inmediatez en una cultura, si la recompensa debe ser inmediata o diferida.

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Análisis cultural Se recomienda el siguiente enfoque analítico para reducir la influencia de los valores culturales propios: 1. Definir el problema o meta en términos de características culturales, hábitos o normas nacionales. 2. Definir el problema o metas en términos de las características culturales, hábitos o normas extranjeros. 3. Aislar la influencia del criterio de auto referencia en el problema y examinar con cuidado para ver de qué forma complica el problema. 4. Redefinir el problema sin la influencia del criterio de auto referencia y resolver para encontrar la situación de meta óptima.

5. Los procedimientos analíticos requieren el monitoreo constante de los cambios que ocasionan los eventos externos, así como de los cambios que provocan los negocios mismos.

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El reto de la capacitación El objetivo de los programas de capacitación formal es reforzar en los gerentes y otro personal cualidades clave de preparación, sensibilidad, paciencia y flexibilidad. Estos programas pueden ser: Estudios de área, es decir brindar hechos específicos sobre un país. Asimilador cultural, donde el capacitado debe responder a escenarios de situaciones especificas en un país especifico. Capacitación en sensibilidad, se enfoca en mejorar la flexibilidad de un gerente en situaciones que son muy diferentes a las de su propio país. Experiencia de campo, donde se expone a un gerente a un entorno cultural diferente durante una cantidad limitada de tiempo. 36

El reto de la capacitación

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El reto de la capacitación

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¿Cómo lograr que la cultura función para el éxito del marketing? Adoptar la cultura local Forjar relaciones Contratar empleados locales para obtener conocimiento cultural Ayudar a los empleados a que lo entiendan Adaptar productos y procesos a los mercados locales Coordinar por región 39

Guías para Guidelines forla theadministración administration La forma y el fondo de la respuesta de la empresa a las oportunidades del mercado internacional dependen en gran medida de los supuestos o creencias (conscientes e inconscientes) de la administración acerca de la naturaleza del mundo. La visión global de una empresa puede ser descrito como etnocéntrica, policéntrica, geocéntrica y regiocentrica.

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Guías para administración Guidelines forlathe administration Etnocentrismo

Una persona que asume que su país de origen es mejor que el resto del mundo se dice que tiene una orientación etnocéntrica. El personal de una empresa asume que los productos y prácticas que tienen éxito en su país de origen tendrán en cualquier lugar. A veces, estas empresas se denominan empresas nacionalistas. 41

Guidelines for the administration Guías para la administración Policentrismo

Orientación policéntrica es lo contrario de etnocentrismo. El término policéntrico describe la creencia o la asunción de la administración de cada país en el que una compañía realiza negocios es único. Este orientación prepara el terreno para que cada filial desarrolle su propia estrategia comercial y de marketing con el fin de tener éxito. Se usa el termino de compañía multinacional a menudo para describir el tipo de empresa que aplican este enfoque.

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Guías para la administración Guidelines for the administration Geocentrismo

Una empresa con una orientación geocéntrica define todo el mundo como un mercado potencial y se esfuerza por desarrollar estrategias internacionales integrados. Estas empresas se denominan empresas internacionales o transnacionales.

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Guías para la administración Guidelines for the administration Regiocentrismo En una empresa con una orientación regio céntrica, una región se convierte en la unidad geográfica relevante, el objetivo de la gestión de la vivienda es el desarrollo de una estrategia regional integrada.

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