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marketing b2b Objetivos del aprendizaje •

Definir y explicar la naturaleza del marketing entre empresas.

• Ilustrar los diferentes tipos de mercados de empresas y cómo difieren de los mercados para el consumidor. •

Analizar la naturaleza de la demanda para los productos y servicios de las empresas.

• Explicar los diferentes enfoques del marketing entre empresas, así como la tipificación de las relaciones entre compradores y vendedores.

El marketing entre empresas es comercializar productos o servicios con otras compañías, cuerpos de gobierno, instituciones (como hospitales) y otras organizaciones. ¿Porque? Ejemplo general motor y sus agentes de ventas. Tienes gran capacidad de consumo y buscan satisfacerse de forma constante. Cada vez más profesionales del marketing comienzan sus carreras en el marketing entre empresas. más especialistas en marketing encuentran empleo en empresas que venden productos o servicios a otras empresas, en lugar que en compañías que venden a los consumidores. Características mkt b2b El markering entre empresas difiere en que los canales de distribución son más cortos y más directos, hay mayor énfasis en la venta y la negociación personal. Trato importante. forman relaciones que permiten a los compradores y vendedores planear de manera conjunta canales de distribución mas cortos: Los compradores pueden tener entradas más directas en el proceso de planeación del producto. La Web se vuelve la columna vertebral de una red de comunicación proveedor/cliente que permite a los clientes dar seguimiento al detalle. Estrategias promocionales únicas, en las que no solo se ofrezca un bajo recio si no la garantía de que el producto es requerido por el público consumidos, además debe incluirse una buena estrategia de mkt en ferias especializadas.

Mercados industriales.

A parte del hecho q en el mkt b2b no se busca satisfacer la demanda personal si no de la organización otros factores influyen en la naturaleza de las compras de la empresa, haciéndolas diferentes. Estos factores son los tipos de clientes; el tipo de productos que compran; el tamaño y ubicación de los clientes; los procesos complejos y los rigurosos estándares de compra; la naturaleza de las relaciones de negocios y la naturaleza de la demanda Tipos de clientes de empresa consumidora de mkt b2b -

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Fabricante de equipo original. (FEO) empresa que compra productos que serán incluidos en el producto final ejemplo universal textil y cierres rey. Los productos consumidos en la elaboración del producto final pero que no aparecen en este, se ve a la empresa como el usuario, se asocia este tipo de cliente a consumidos final pero el producto es consumido por las personas de la empresa que requieren de este para desempeñar sus funciones, fábrica de ropa requiere papel para hacer los moldes.7 Dependencias gubernamentales: algunos productos exclusivos como armas y línea telefónicas o para sustentar la función de la burocracia. Instituciones: centros educativos, iglesias, etc… Distribuidores industriales: mayoristas que luego venden de forma individual a pequeñas empresas, ejemplo colchones para hoteles.

Tipos de producto: Por lo general, los productos se clasifican con base en el tipo de organización que los compra y sus propósitos de uso. La principal diferencia es determinar si el tipo de producto formara parte del artículo final o facilita las actividades de la misma empresa. - Las materias primas solo procesadas para su distribución. (hierro) - material manufacturado procesados para ser utilizado en la elaboración del producto final (láminas de acero) - Los componentes o partes feo se ensamblan en el producto final sin mayor transformación (cajas) - Equipo accesorio, sirven en la elaboración del producto pero no aparecen en él. (computadoras) - productos para mantenimiento reparación y operaciones (MRO) (útiles de oficina)} - suministros facilitadores o servicios facilitadores, debido a que apoyan los esfuerzos de la compañía pero no son parte del producto final. Los servicios bancarios, de investigación de marketing, de publicidad y de transporte entran en esta categoría.

Tamaño y localización de los clientes industriales. -

No hay consumidores individuales con la capacidad de compra de los industriales y los industriales son pocos, por lo tanto el servicio tiene que ser el mejor y de calidad. La tendencia es que los industriales se concentren geográficamente cerca a los recursos que requieren. Esta regla no siempre se cumple, ejm Xerox.

Estándares y procesos de compras

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Estándares estrictos ya que la producción depende de las compras que hagan. Los procesos están medidos bajo estándares rigurosos y compradores especializados.

La naturaleza de la demanda. La demanda de productos para empresas no siempre opera en la misma forma que la demanda de bienes de consumo. En parte, la naturaleza de la demanda en los mercados industriales se debe a los tipos de productos vendidos, pues varía dependiendo de si se trata de materias primas, componentes, etc. Es importante comprender la demanda debido a que las decisiones de la compañía se basan en proyecciones de la demanda. Dos conceptos, demanda derivada y demanda conjunta, son útiles para encender la forma en que puede determinarse la demanda de productos intermedios. 

Demanda derivada. Dos fuerzas mueven la economía de un país, el gasto del consumidor y el gobierno y la confianza del consumidor. Cuando la demanda de sus productos y servicios se deriva de la demanda de los productos y servicios de sus clientes (cuya demanda también puede ser derivada). Al final, la mayor parte de la demanda se deriva de la demanda del consumidor. Existe un fenómeno llamado volatilidad la demanda derivada puede causar virajes amplios en la demanda de productos industriales. Ejem. Maquinas de sal. elasticidad de la demanda es el porcentaje de cambio en las ventas relativo al porcentaje de cambio en el precio. Los bienes sin sustitutos tienen demanda inelástica.

Cuando hay muchos sustitutos y la elección de uno u otro no tiene una repercusión visible en el producto final, la demanda será más elástica respecto del precio o se verá mas afectada por éste. La demanda derivada también dirige la elasticidad del precio La demanda derivada también dirige la elasticidad del precio. Si la demanda del consumidor es inelástica, la demanda de componentes se verá poco afectada por el precio, relativamente A la inversa, si la demanda del consumidor es motivada por el precio, los proveedores de componentes encontrarán que sus clientes son altamente coincidentes del precio.7  Demanda conjunta: cuando la demanda de un bien depende de la demanda de otro, ejem. Xbox juegos de video.

A manera de resumen. El mkt entre empresas es un elemento importante en las economías de las naciones industrializada, lo cual cuenta para mas de la mitad de la economía. El mkt entre empresas incluye hacer mkt con compañías que compran productos, a fin de hacer otros nuevos o facilitar sus operaciones; hacer mkt con gobiernos y sus dependencias estatales y locales: hacer mkt con las instituciones como universidades y hospitales; y hacer mkt con revendedores, entre ellos minoristas y revendedores industriales.

La mayoría de los especialistas en mkt comenzaran sus carreras con el mkt b2b. entender que el mkt b2b es importante por la magnitud del marketing industrial y porque es diferente del mkt para productos de consumo. El mkt b2b difiere del b2c en los tipos de clientes atendidos; en sus tamaños y ubicaciones relativos; la naturaleza de las relaciones comprador – vendedor, y la naturaleza de la demanda. Las organizaciones que consumen productos como parte de sus operaciones normales incluyen FEO, los cuales usan productos intermedios como componentes de sus productos producidos. Compran materias primas, materiales manufacturados, unidades y componentes, todo lo cual se vuelve parte de su producto final. Los usuarios son aquellos negocios que utilizan un producto en sus operaciones, pero no como parte que integra su nuevo producto producido. Los usuarios utilizan equipo accesorio, bienes de capital, artículos MRO, servicios y suministros facilitadores y otros productos. El gobierno es un usuario importante de productos y servicios. Los gobiernos trabajan para lograr objetivos políticos y sociales por medio de reservas, subsidios a la tecnología, políticas de desarrollo y más. Instituciones como universidades, iglesias, hospitales también usan productos de servicio. Es mas probable que los mercadologos industriales encuentres en sus compradores concentrados geográficamente, pero también es mas probable que sirvan a mercados globales y enfrenten competencia global. Las empresas compradoras son mas grandes que los consumidores individuales, lo cual ofrece a cada empresa compradora mas poder en su relación con el vendedor. Al mismo tiempo, las relaciones entre compradores y vendedores tienden a ser mas solidas en el mkt b2b. Aunque algunas relaciones de negocios son transaccionales, muchas compañías buscan una posición de sociedad con sus clientes. La demanda de productos intermedios opera de manera diferente que la demanda para los consumidores finales. La demanda de productos para empresas se deriva de la demanda de bienes para el consumidor final. Como resultado de la demanda del mkt b2b puede ser bastante volátil. Estos factores hacen diferentes al mkt b2b del mkt b2c. los canales de distribución son mas cortos y hay un mayor énfasis en las ventas personales. Las relaciones deben manejarse con mucho cuidado. Asimismo, las estrategias de promoción únicas, como las ferias comerciales, son arte de la mezcla de mkt b2b

Resumen comportamiento del consumidor Objetivos. -

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Explicar, mediante las teorías más prominentes del comportamiento del comprador de la· organización, la forma en que las necesidades individuales pueden anular el proceso de toma de decisiones racionales o influir en éste. Predecir la acción de marketing basada en la elección de una teoría de compra particular. Describir la influencia del riesgo en el comportamiento del comprador. Ilustrar cómo funcionan estas teorías en coordinación con la sociedad. Comportamiento del comprador. Teorías. ¿Qué es una teoría?

Las teorías son una representación de la forma en que funciona el mundo. Para este caso se estudias las teorías que explican la forma en que funcionan las compras en las empresas.

Recuerda: Las decisiones de compras son tomadas por personas que actúan como humanos imperfectos Principales teorías. 1.

la teoría medición-recompensa establece que el esfuerzo conduce a recompensas. la motivación de un comprador para realizar tareas de compra (esfuerzo) es una probabilidad percibida por la persona (de alguna recompensa) y la valoración de las recompensas asociadas con la participación en la compra. en otras palabras: La probabilidad vista, es la percepción de que el esfuerzo es un conjunto de tareas y esto conducirá a resultados que producirán una recompensa. hay otros beneficios que se obtienen además de los proporcionados por el producto (intrínsecas extrínsecas) 2. La segunda teoría presentada es la teoría de la elección del comportamiento del comprador. 4 pasos del consumidor: - Orientación hacia la empresa o hacia sí mismo. - La relevancia personal (recompensa) - Alternativas y requerimientos para acción. - Estrategia de comportamiento (proceso-minimizar amenazas defensiva o resultadosganancias ofensiva.) Después de esto se deciden cuáles tareas llevar a cabo para realizar la adquisición de un producto. 3. Teoría de la función o La teoría del papel. Describe las funciones que pueden adoptar las personas cuando más de una persona está implicada en la compra, El grupo de individuos que participan se llama centro de compra, y pueden ser los iniciadores de la compra - Iniciador: Es quien inicia la compra - Influenciador: Tiene poder para orientar o modificar la compra. - Decisor: Es quien autoriza la compra - Comprador: Es la encargada de realizar la compra. - Usuario: Es la que utilizará el producto Los centros de compra pueden examinarse en función de la fragmentación del tiempo, de dimensiones horizontales y verticales, y de gobierno, o la forma en que los centros toman las decisiones. Con frecuencia, los centros de compra se forman para minimizar el riesgo, ya sea financiero, de desempeño o social. Los comercializadores pueden reducir las percepciones del riesgo por medio de garantías, pruebas gratuitas y muestras o demostraciones del producto. Los mercadólogos también intentan reducir el riesgo al educar a los compradores mediante la publicidad y otras formas de promoción. 4. La teoría de los determinantes de la compra es general, y responde a la pregunta de por qué los compradores organizacionales compran. incorpora los efectos de los factores:

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Factores ambientales: factores económico, político, social, cultural, tecnológico, medioambiental. No todos los factores siempre van a influenciar, dependiendo la situación de la compra Factores de mercado: elementos como la competencia, proveedores, intermediarios, clientes, públicos Factores de la organización: Todo lo referente a la empresa como la cultura organizacional, tamaño, rentabilidad, distribución del poder, políticas de compra, sistemas de recompensas. Factores individuales: Tiene que ver con la persona que administra el proceso de compra como demográficos, pictográficos, experiencia, procesos selectivos

La teoría de los determinantes de la compra nos permite examinar los mercados en busca de patrones en el comportamiento de compra. Las conclusiones que podemos llegar con la sesión son las siguientes:  El consumidor empresarial es distinto y más complejo al consumidor masivo  El analizar el proceso de toma de decisiones es fundamental para conocer mejor al consumidor  Existen teorías que buscan explicar el comportamiento del consumidor

OPORTUNIDADES DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN.

Objetivos. -

Buscar la maximización del valor de los clientes actuales. Delinear la estructura básica y las capacidades de una base de datos de clientes. Discutir las ventajas y desventajas relativas de medios alternativos de investigación del cliente. - Ilustrar cómo proveedores y clientes pueden colaborar para encontrar oportunidades. - Segmentar los mercados de empresas con base en códigos de la industria, procesos de compras, búsqueda de beneficios, medios de comunicación masiva, afiliaciones y otros criterios. - Evaluar la utilidad de cualquier esquema de segmentación del mercado. - Aplicar modelos básicos para valorar el potencial de los segmentos de mercado. I. ENCONTRAR OORTUNIDADES.

este capítulo ha enfatizado el valor de los clientes actuales como un tesoro de oportunidad. Debido a que no todos los clientes son iguales es útil elaborar programas distintos para diferentes cuentas y grupos de clientes. Jerarquizar clientes para conservar y expandir volumen de compra. Recuerda: oportunidad significa circunstancia favorable. En mkt idoneidad Resultan de la proximidad, competencias, habilidades y recursos de un vendedor que pueden usarse para acceder a un cliente identificado o la rentabilidad de un segmento. La capacidad del vendedor para proporcionar valor es su ventaja competitiva en esa arena panicular. Mensualmente el 80 % de las ventas vienen del 20% de clientes fijos. 

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A. B.

Las empresas no solamente deben de preocuparse por buscar oportunidades en nuevos clientes, sino deben encontrar oportunidades en los clientes actuales. Los clientes actuales nos ofrecen muchos beneficios frente a los clientes nuevos Los mejores clientes deben quedarse y aumentar la valorización, la inversión en mkt debe ser igual o menor a la ganancia marginal Los beneficios son: Menores esfuerzos de marketing. Menores costos. Se pueden lanzar productos con mayor facilidad. Ya conoce el producto y la empresa. Se generan relaciones a largo plazo. Las cuatro herramientas para encontrar oportunidades son: 1. Pareto: 80 % son el 20%. El mejor cliente es el mas importante. 2. Maximización del cliente. Muchas compañías encuentran más fácil conseguir que los clientes actuales hagan más negocio que hacer negocios con los candidatos a clientes. Ofrecer a los mejores clientes mejores oportunidades (una empresa grande no está en un solo rubro). 3. Productos nuevos. una compañía de investigación de mkt con una nueva técnica o modelo de pronóstico es apropiada para desarrollar y encontrar el interés más entusiasta entre sus clientes actuales. (nuevos productos para viejos clientes) 4. Recompensas de las redes; cada empresa debe comprender su papel en la cadena de valor. Un cliente es parte de una red y al satisfacerlo eres parte de la red.

Otras estrategias. 5. Encontrar oportunidades con los clientes. Hacer negocios suplementarios con los clientes actuales puede identificarse por medios informales y formales El diálogo empático es la escucha activa y la identificación con las preocupaciones del cliente, lo cual produce una comunicación y solución de problemas centradas en el cliente. las compañías Importantes perfilan sus cuentas principales y

elaboran formalmente estrategias para una mayor penetración a las que se debe estar atento para ofrecer nuevos productos. 6. Base de datos El almacenamiento de datos utiliza información administrada en forma central de todas las áreas funcionales de la organización para poder hacer análisis y perfiles de los clientes. II. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR. 1. Focus grups Los focus groups reúnen un pequeño grupo de clientes para discutir un tema o asunto específico. (son exploratorias) 2. La encuesta de muestra. son un cuestionario, administrado a un grupo representativo de una población particular, es un enfoque versátil de los problemas que surgen al preguntarles a las personas. permiten una buena profundidad de cuestionamiento o sondeo. Hay cuatro maneras básicas de aplicar encuestas entre los clientes: a. entrevista personal. b. por correo. c. por teléfono. d. por internet.

III.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

Segmentación: es dividir un mercado total en grupos con características homogéneas respecto a los factores que repercuten en la demanda. (Armar grupos según lo que define su demanda) La segmentación nos permite enfocarnos mejor en nuestro cliente potencial y poder implementar una mejor estrategia. La segmentación nos permite:  Enfocarse en el público objetivo que estamos interesados  Maximizar nuestros recursos para no incurrir en un segmento que no esté interesado en nuestro producto o servicio  Definir mejor nuestras estrategias A. existen tres estrategias de segmentación. 1. Marketing indiferenciado:

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No distingue segmentos, los ataca de la misma forma. Mercado masivo. Nivel de segmentación bajo. Economías de escala, control de inventarios, comercialización en general.

distribución

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2. Marketing de un multisegmento: Se selecciona como mercado meta a varios segmentos del mercado total. Se diseña una estrategia de marketing distinta para cada uno.

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3. marketing de un solo segmento o concentración. Se selecciona como mercado meta un solo segmento del mercado total. Se diseña una estrategia de marketing para él.

intensiva,

B. los criterios de segmentación 1. Demográfico  El sector: rubro donde se desempeña la empresa (cliente). Ejemplo: consumo masivo, construcción, restaurantes, etc.  Dimensión del cliente: tamaño de la empresa. volumen de facturación. Ejemplo: pymes.  Emplazamiento : factor demográfico, se refiere a la ubicación del cliente; existen potenciales clientes que requieren tener una gran cobertura 2. de explotación.  Tecnología del cliente: la tecnología y proceso de fabricación condiciona sus necesidades de compra, en cuanto a materiales, insumos, maquinaria, etc.  Capacidad de los clientes: aspectos de producción, técnicos o financieros. Ejemplo: pueden haber potenciales clientes que requieran mayor asistencia técnica. 3. Métodos de compra:  Organización de la función de compras : dimensión y funcionamiento de un departamento de compras.  Relación Comprador – Vendedor: Tipo de relaciones que se manejan entre las empresas 4. Factores de Situación:  Se consideran características concretas de la situación de compra.  La urgencia de compra: diferenciar productos donde la compra es rutinaria o destinados a reposiciones o pedidos urgentes.  Dimensión del pedido : tamaño y valor del pedido

5. Características personales del comprador  Ámbito personal  Considerar al comprador: aversión al riesgo, estilo de trabajo, estilo social, etc.  Buscar similitudes con el vendedor.

RESUMEN ESTRATEGIA DE MARKETING. Objetivos. • Describir los elementos clave de una estrategia de negocios. • Realizar un análisis FODA de una organización .con la que esté familiarizado. • Analizar la estructura de la competencia, considerando cinco fuerzas. • Dar un ejemplo de la naturaleza efímera de la ventaja competitiva. • Delinear las características de la empresa que deberían permitir el aprendizaje y la creación de estrategias dinámicas I.

ESTRATEGIA.

¿Que es una estrategia en negocios? La estrategia es el conjunto de acciones fijadas en un determinado contexto o plano, que proceden del proceso organizacional y que integra misión, objetivos y secuencia de acciones con el objetivo de lograr un determinado fin. Dichos en otras palabras una estrategia es el cómo vamos a llegar a nuestros objetivos. Son las acciones que nos van a permitir lograr nuestros objetivos. ¿Por qué una estrategia? Para saber qué somos, qué deseamos lograr y qué es lo importante en el camino hacia esas metas, una vez que hemos establecido y planteado de manera formal lo que deseamos lograr y en qué queremos convertirnos, necesitamos un plan para alcanzar los fines deseados. Elementos de la estrategia de negocios. 1. Mercados de productos. A cuáles mercados servimos con qué productos? Necesitamos respondernos esto, por qué no podemos atraer a todos los clientes por igual; no con la misma estrategia, debido a que los clientes son distintos, por lo cual los beneficios que desean así como el momento y lugar que desean los productos son diferentes para cada cliente. Por esa razón vamos a tener que ofrecer mezclas de productos diferentes a nuestros clientes

Tener en cuenta.  Conocer portafolio o cartera de productos / servicios.  Considerar qué tan bien “equipados” estamos para atender a diferentes segmentos.  Identificar qué tan fuerte es nuestra competencia en esos segmentos. Estrategias de mercados de productos a. Penetración de mercado. - Producto existente, en mercado existente. - Obtener mayor participación de mercado en el mercado actual en el que compite. - Incrementar la frecuencia de consumo de los productos actuales. b. Desarrollo de productos. - La otra estrategia es Desarrollo de productos que funciona con productos nuevos, en mercados existentes. Es decir a los clientes actuales se les ofrece nuevos productos. - Esta estrategia es bastante adecuada cuando tenemos una empresa que quiere ofrecer otras opciones a sus clientes para maximizar sus beneficios o cuando el producto que tienen en el mercado, está volviéndose obsoleto y necesitan sacar nuevos productos para mantener a sus clientes actuales. c. Diversificación. - La última estrategia es la de diversificación la cual se aplica con productos nuevos, en mercado nuevos. - En este caso lo que se busca es diversificarse totalmente ya sea porqué los productos actuales están volviéndose obsoletos y el mercado ya no tiene mucho potencial de crecimiento o porque existen nuevos mercados que resultan ser muy atractivos y es una buena oportunidad de ingresar. Para eso se necesita dedicar esfuerzo y recursos a la innovación e investigación. 2. Relaciones. El segundo elemento de la estrategia son las relaciones. En este caso se debe de analizar todos los tipos de relaciones que se manejan con los clientes actuales. Las relaciones nos permiten formar alianzas y sociedades estratégicas fuertes y duraderas y nos benefician en: - Desarrollo de nuevos productos. - Compromisos financieros, físicos y de personal. - Abastecimiento, distribución, investigación y desarrollo. - Alianzas con competidores: o Socios que conocen mercado, lo que implica desarrollar productos y hablan el mismo lenguaje. o Debilidad: Falta de confianza y bajas garantías sobre conocimiento patentado. 3. Recursos. a. los niveles de inversión, es decir cuál es el nivel de inversión que tenemos y cuál es el que necesitamos

b. Recursos en general. Se debe tener presente que no solamente abarca el capital, sino también recursos tecnológicos, de conocimiento, personal, infraestructura y de sistemas. 4. los objetivos y planes a. El objetivo: que estamos buscando lograr con la estrategia. b. los planes: son las acciones a tomar para lograr los objetivos. Por eso se debe de: - Desarrollar objetivos y planes de acción para cada área funcional. - Planificar de manera minuciosa qué se hará con cada línea de producto. - Definir siguientes pasos en: producto, precios, publicidad y distribución. II.

Procesos para definir una estrategia. 1. La misión muchas veces es considerada más que nada como algo formal y corporativo, sin embargo es hacia donde se debe dirigir los esfuerzos de la empresa y de todas las personas que trabajan en ella. -La misión es la razón de ser de la empresa - Debe responder las preguntas: ¿Quiénes somos? ¿ A quiénes atendemos? ¿ Cómo los atendemos? La misión es quién debe de guiar todas las estrategias de la empresa. 2. Cinco fuerzas competitivas. Debemos analizar a. Amenaza de productos sustitutos. b. Poder de negociación de los proveedores. c. Luchas entre rivales de la industria. d. Amenaza de entradas potenciales. e. Poder de negociación de los clientes. 3. El análisis FODA. - nos permite determinar cuál es la situación actual de la empresa. - Nos da una visión más clara de cuáles son nuestras fortalezas y oportunidades que debemos de aprovechar y qué acciones debemos de hacer para contrarrestar las debilidades y aminorar el efecto de las amenazas. - Una vez que realicemos nuestro análisis FODA vamos a tener una visión más clara de la situación externa e interna. 4. Ventaja sostenible. - es el valor que le ofrecemos al cliente y es única en el mercado y muy difícil de igualar.