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MARKETING Y VENTAS B2B: GESTIÓN DE LEADS ¿CÓMO TRANSFORMAR CLIENTES POTENCIALES EN VENTAS?

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NUESTRO CONTENIDO Introducción. Capítulo 1. ¿Qué es la gestión de leads y por qué es importante realizarla en su empresa? Capítulo 2. ¿Cómo definir un proceso de gestión de leads? Capítulo 3. 4 pasos claves para la gestión y seguimiento de leads. Capítulo 4. Prepare sus equipos de ventas para gestionar nuevos leads y para cerrar negocios. Capítulo 5. Flujograma de la gestión de leads. Bonus 4 consejos útiles para la gestión por parte de su equipo comercial.

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INTRODUCCIÓN ¿Su negocio sigue acumulando likes y seguidores pero son pocos los que llegan a consolidarse como resultados tangibles? Seguramente usted ha intentado muchas estrategias para cerrar ventas a través del marketing digital y aún sigue pareciéndole un objetivo lejano... ¡Pero cuidado! Su empresa no puede dejar de lado las interacciones positivas que ha obtenido porque estas no son un logro insignificante, sino que representan el primer paso para crear una metodología que tenga como objetivo alejarse del proceso comercial transaccional y acercarse más a la humanización de su marca a partir del relacionamiento con sus clientes. Finalmente, el objetivo de las ventas en el mercado B2B tiene un proceso en el que su fuerza comercial debe buscar un nivel de acercamiento y confianza mucho más estrecho que en otros sectores.

En nuestro primer ebook ‘Marketing y ventas B2B: estrategias para la atracción de clientes potenciales’, quedó claro que lo más valioso que su empresa puede tener es una persona interesada en sus productos o servicios que además dejó sus datos para ser contactada (lead). Tener en su poder el correo electrónico, el número de teléfono o el cargo de un cliente potencial, es el deseo de toda empresa B2B y además, la gestión que haga a partir de ese interés, marcará el rumbo de sus resultados. Por ello, hemos creado este ebook con el que conocerá las herramientas y acciones que facilitarán la construcción del camino a la gestión de un mayor número de clientes potenciales, partiendo desde el relacionamiento transparente, empático y confiable hasta la conversión en ventas tangibles. ¡Es momento de transformar la relación comercial tradicional y adaptarla al mundo digital! 03

CAPÍTULO 1

¿QUÉ ES LA GESTIÓN DE LEADS Y POR QUÉ ES IMPORTANTE REALIZARLA EN SU EMPRESA B2B? una oportunidad de venta, un cliente poten-

“¡ATRAER CLIENTES NO BASTA PARA CERRAR UNA VENTA!” Con esta afirmación no queremos decir que su trabajo y estrategias para interesarlos en su marca no haya sido loable. Pero seamos sinceros, para cerrar un negocio no es suficiente llamar la atención de los clientes prospectos. Por eso, después que su empresa tenga el contacto debe dar el siguiente paso para madurarlo como lead y esto se logrará a través de la creación de un proceso completo de gestión de leads, pero, ¿qué es la gestión de leads o lead management? Para resolver esta pregunta primero debemos recordar qué es un lead. Un lead es

cial ya sea persona natural o empresa que está interesado en los productos o servicios de su marca. Si bien un lead se obtiene por medio de diferentes medios y estrategias, en este ebook nos concentramos puntualmente en los clientes potenciales obtenidos luego de aplicar las diferentes estrategias de contenido y atracción explicadas en nuestro ebook anterior: MARKETING Y VENTAS B2B: ESTRATEGIAS PARA LA ATRACCIÓN DE CLIENTES POTENCIALES. Regresando a nuestra pregunta inicial, gestionar leads es una práctica de optimización y seguimiento de datos en la que una empresa establece cuál es el proceso que va a implementar para el manejo de sus clientes potenciales una vez ellos hayan compartido su información personal o empresarial. Realizar este proceso no solo le dará una ventaja competitiva en el mercado B2B sino que hará que sus equipos de ventas sean más eficientes. Además, le proporcionará una estrategia eficaz a la hora de invertir su presupuesto de marketing, enfocado en atraer y solucionar las necesidades que tienen sus Buyer Personas.

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¿CÓMO GESTIONAR SUS LEADS PARA AUMENTAR SUS VENTAS A TRAVÉS DE LOS MEDIOS DIGITALES?

La preparación e integración entre sus equipos de marketing y ventas para poner en práctica la estrategia de gestión.

En el Marketing B2B a menudo podemos aplicar una frase muy famosa que afirma que “menos es más”. ¿Qué prefiere: una lista interminable de clientes inactivos o una base de datos segmentada con clientes realmente interesados? Según el portal WAM, un informe realizado por Marketing Sherpa reveló que el 79% de los leads en marketing nunca se convierten en ventas”.

“

EL 79% DE LOS LEADS EN MARKETING NUNCA SE CONVIERTEN EN VENTAS .

“

Esto se debe a que algunas empresas son muy exitosas en la fase de atracción y captación de nuevos leads y enfocan allí sus recursos humanos y económicos quizás descuidando dos puntos cruciales que son: La definición de una estrategia de gestión de leads adecuada para su empresa bajo un proceso estructurado. 05

CAPÍTULO 2 ¿CÓMO DEFINIR UN PROCESO DE GESTIÓN DE LEADS? En nuestro anterior ebook conocimos la importancia de establecer una metodología en la que su empresa identifique cómo son sus clientes ideales, para generar una base de contactos potencialmente interesados. El siguiente paso para su marca es identificar si las necesidades de los leads están realmente en línea con su Buyer Persona y si sus productos y/o servicios responden a las soluciones que requiere este cliente potencial. Es por eso que es fundamental definir un proceso claro y eficiente para gestionar todos estos contactos obtenidos. El Lead Generation Specialist y su importancia en el proceso de gestión de leads Su equipo de marketing trabajó muy duro para generar una estrategia, una campaña, una landing page, un contenido, etc… Y gracias a eso, ahora tiene una base de datos de clientes potenciales y seguramente se pregunta: ¿qué debo hacer para gestionar toda la información que he recibido y quién debería hacerlo? Determinar quién será la persona que gestione sus leads es el primer paso en la

construcción del proceso de gestión de leads. De acuerdo con Ignite Marketing este rol se conoce como Especialista en Generación de Leads (Lead Generation Specialist) y juega un papel fundamental en la gestión que haga su empresa, porque será la persona que detecte oportunidades para su negocio. Si pensamos en todo el proceso de venta y acompañamiento que requiere el mercado B2B, estamos hablando de una persona que genere confianza desde el primer contacto con ese cliente potencial, debe ser alguien estratégico y empático que sepa escuchar, conversar e indagar sobre los problemas y necesidades del lead.

“Un Especialista en Generación de Leads asegura que las oportunidades de venta sean legítimas y no se conviertan en una pérdida de tiempo y esfuerzo para su equipos de ventas” El especialista en generación de leads tiene dos tareas principales: Gestionar los nuevos clientes potenciales que se obtienen tras implementar las estrategias de contenidos, para así comenzar el proceso de conocerlos, 06

entender sus necesidades, responder sus inquietudes iniciales y en general, dar ese primer paso de relacionamiento comercial. El Lead Generation Specialist deberá indagar y conocer a profundidad la intención de contacto del lead para así identificar oportunidades claves para el equipo de ventas. Calificar los leads de acuerdo a criterios definidos por la marca para identificar si realmente estos están alineados con su Buyer Persona y establecer si las expectativas del cliente van en línea con las expectativas de su empresa y su portafolio de productos y/o servicios. Esto le permite lograr mayor agilidad, eficiencia y rentabilidad en el proceso comercial porque se garantiza que los leads entregados a su equipo de ventas son calificados y por ende representan una mayor probabilidad de cierre de ventas para su empresa. ¿Se imagina a su equipo comercial contactando a cada uno de los clientes potenciales obtenidos por las diversas estrategias y por medio de diferentes canales de comunicación? De aquí yace la importancia del Lead Generation Specialist, porque mientras el objetivo de su equipo comercial es cerrar negocios, el del Lead Generation Specialist, es direccionar al equipo comercial aquellos contactos calificados que realmente están en línea con la marca y que por ende otorgan un mayor porcentaje

de probabilidad de cierre dentro de las proyecciones de su pipeline de ventas. Una vez definido el Lead Generation Specialist y después de entender su rol como ente conector entre su área de marketing y su área comercial, el siguiente paso a seguir es determinar las herramientas que este debe tener para cumplir con su propósito:

Herramientas de apertura de leads El Lead Generation Specialist realiza el contacto con todos los clientes potenciales y obtiene de ellos la mayor cantidad de información posible y útil para el proceso comercial. Por eso, para garantizar la eficiencia de esta etapa es necesario estan07

darizar un brief, el cual es un documento que contiene la información clave que el Lead Generation Specialist deberá indagar durante ese primer contacto. Información como: Fecha de contacto. Nombre de la empresa. Número de empleados. Tiempo de creación de la empresa. Ubicaciones geográficas. Productos o servicios que ofrece. Cuáles son sus objetivos de negocio. Cuáles son sus clientes principales. Tiempo en el que requiere el producto o servicio solicitado. Y en general, toda la información que sea relevante para su empresa. Si bien el brief es la herramienta que dará inicio a todo el proceso de gestión de clientes potenciales, también es la que otorgará los lineamientos necesarios para definir los criterios de calificación de leads, que es la siguiente herramienta dentro de la etapa de apertura. Los criterios de calificación son las variables que ayudarán a determinar la calidad del lead y las acciones siguientes dentro del proceso comercial. Por ejemplo, si su empresa ofrece servicios principalmente en el mercado latinoamericano, este podrá ser un criterio clave de calificación ya que al recibir un lead de otro país el Lead Generation Specialist deberá determinar si este es realmente un cliente potencial o si por el

contrario no es calificado para el equipo de ventas. Algunos otros criterios de calificación pueden ser: tamaño de la empresa, presupuesto, fechas de entrega o cantidades. Por último, continuando con las herramientas de la etapa de apertura, es importante crear un portafolio de productos o servicios (credenciales) para que el Lead Generation Specialist presente su marca a los clientes potenciales que lo requieran y de una forma más rápida y efectiva. Podrá ser una presentación o un video que cuente brevemente la historia de su marca, sus logros, reconocimientos y sus casos de éxito. Este será un recurso muy valioso para iniciar un relacionamiento con el cliente en potencia basado en la confianza y la transparencia, para que este tenga una idea clara sobre su empresa desde la fase inicial del proceso comercial. Herramientas de seguimiento de leads ¿Sabía que el 65% de las empresas B2B no dan seguimiento a sus leads? Esta cifra revelada por Hubspot, evidencia la importancia de implementar las herramientas necesarias para realizar un correcto seguimiento de los leads. Estas pueden ser herramientas básicas como un Excel, herramientas medias como programas sencillos de gestión comercial, o herra08

mientas avanzadas como un CRM especializado o desarrollos a la medida. Sea cual sea la herramienta definida dentro de su estrategia, la importancia radica en que en ella se deberá plasmar toda la información que se tenga del lead y de la etapa del proceso en la que se encuentra. Contar con una herramienta de seguimiento será fundamental para hacer que el proceso de gestión sea mucho más eficiente e identificar el momento indicado para generar acciones que nutran a sus clientes potenciales en cada fase, y de esta manera, brindar un acompañamiento personalizado al cliente potencial durante toda su experiencia. Además permite que el Lead Generation Specialist y su equipo de ventas sean mucho más efectivos en su comunicación. Adicionalmente, las herramientas de seguimiento son indispensables porque le brindan información clave para generar informes y análisis de todo el proceso de gestión, que será útil para establecer acciones y tomar decisiones para optimizar el mismo. Una vez definido el proceso de gestión, el Lead Generation Specialist podrá iniciar con la ejecución del mismo. A continuación, encontrará 4 pasos claves para realizar la gestión y el seguimiento de sus clientes potenciales. 09

CAPÍTULO 3 4 PASOS CLAVES PARA LA GESTIÓN Y SEGUIMIENTO DE LEADS. PASO

PASO

INICIE EL CONTACTO ¡CON VELOCIDAD!

¡CALIFIQUE!

#01

En nuestra primera entrega: MARKETING Y VENTAS B2B: ESTRATEGIAS PARA LA ATRACCIÓN DE CLIENTES POTENCIALES, evidenciamos la importancia de implementar una buena estrategia de atracción a través de diferentes medios digitales. Teniendo en cuenta esto, si un lead lo contacta por alguno de los canales que su marca ha establecido, el Lead Generation Specialist debe responder rápidamente. ¡Y rápidamente significa dentro de los siguientes 5 o 10 minutos! Recuerde que una persona que deja sus datos es un contacto valioso que quiere conocer un poco más sus productos o servicios y su empresa debe tomar esta acción como el primer paso para generar una relación comercial valiosa y duradera.

#02

Ya definidos los criterios de calificación de clientes potenciales dentro del proceso, es momento de que su Lead Generation Specialist ejecute la Calificación de Leads o Lead Scoring, por medio ya sea de herramientas manuales o automáticas. El Lead Scoring, consiste en otorgar una puntuación a los leads que han ingresado por las diferentes acciones y estrategias que usted ha implementado para su marca. La puntuación puede establecerse en rangos según como lo defina con su equipo y los resultados de esta permiten establecer las acciones específicas que su marca llevará a cabo con cada uno. Por ejemplo, puede que durante el proceso de calificación, el Lead Generation Specialist identifique que algunos de los contactos no son realmente clientes potenciales de la marca o que no se encuentran aún en la etapa para iniciar un posible proceso comercial y por ende, estos leads no pasarán a la fuerza de ventas. 10

SOLO EL 56% DE LAS ORGANIZACIONES B2B VERIFICAN SUS LEADS VÁLIDOS ANTES DE PASARLOS AL EQUIPO DE VENTAS . VÍA ZOOMINFO - INFORME DE MARKETINGSHERPA

Usted podrá clasificar a sus clientes potenciales según las acciones que realizan después de la conversión inicial de acuerdo a su tipo:

TIPOS DE LEADS INFORMATION QUALIFIED LEAD (IQL)

Es el concepto más básico de un lead. Una persona que deja su información de contacto y de la que aún no se conoce el verdadero interés en la marca.

MARKETING QUALIFIED LEAD (MQL)

Es un lead que por sus interacciones se ha involucrado intencionalmente con la marca. Son clientes potenciales prometedores que sienten curiosidad y están considerando la posibilidad de un acercamiento.

SALES QUALIFIED LEAD (SQL)

Es un cliente potencial (previamente evaluado y calificado por marketing y ventas), que ha encontrado una posible solución para su problema y continúa el proceso con una marca, explorando sus productos y servicios con mayor detalle.

PRODUCT QUALIFIED LEAD (PQL)

Es un contacto que ha utilizado un producto o servicio con la modalidad de prueba gratuita y posteriormente ha generado acciones que indican de forma expresa que desea convertirse en un cliente.

FUENTE: HUBSPOT

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PASO

#03

¡ORGANICE Y DISTRIBUYA! Un sistema de distribución de clientes potenciales (Lead Distribution) correctamente establecido, permitirá asignar de forma adecuada los clientes potenciales al equipo comercial llegado el momento; este trabajo estará a cargo de un Director Comercial o la persona que su empresa designe para desarrollar este rol. También puede efectuarse como un proceso automatizado en el que una herramienta digital asigna los leads a los gestores comerciales mediante turnos, de acuerdo a su disposición. Generalmente, una empresa tendrá varias fuentes por las que se captan los leads: sitio web, chat, formulario, teléfono, redes sociales, correos electrónicos o terceros… Lo ideal es que el proceso vaya más allá de la simple asignación de leads entrantes a diferentes representantes de ventas, su marca, debe hacer coincidir cada cliente potencial con el representante de ventas que está en la mejor posición para cerrar el trato. ¡Es importante usar su amplia experiencia para establecer la combinación ganadora de ejecutivo de ventas y cliente potencial para generar un match inmediato! 12

PASO

#04

¡MIDA SUS RESULTADOS! Como todo proceso, es importante que su empresa implemente un modelo de medición para evaluar la gestión de leads y sus resultados. Este recurso le permitirá encontrar oportunidades para mejorar todo el ciclo de la gestión de leads. Tenga en cuenta que desde el momento en el que el Lead Generation Specialist contacta al lead por primera vez, empieza a articular un engranaje que inicia al completar el brief y que finaliza alimentando un dashboard que permite a su empresa recolectar información relevante como: Cantidad de nuevos clientes potenciales y el medio por el que llegan. Calidad de los leads recibidos. Canales más eficientes para abordar a los leads mejor cualificados. Ciclo de vida del lead a lo largo del tiempo. Leads por cada uno de los productos o servicios que ofrece. Leads por día, mes y año. Porcentaje de cumplimiento de la meta de adquisición de leads. Leads por sector, ubicación geográfica y por producto/servicio.

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Tenga en cuenta los siguientes aspectos a la hora de realizar un modelo de medición para evaluar la gestión de leads y sus resultados:

PUNTOS A EVALUAR ¿CUÁL FUE EL CANAL QUE TRAJO UN MAYOR TRÁFICO DE LEADS?

CANAL Whatsapp

Landing

Llamada

Contenido

¿CUÁNTOS LEADS ESTOY GENERANDO? Diarios

Semanales

Mensuales

Anuales

Cantidad ¿Cuál es la proyección Lifetime Value? Valor neto de los ingresos que genera un cliente durante el tiempo que es nuestro aliado comercial LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente

¿CUÁNTO ESTOY VENDIENDO? Día Semana Mes Año

¿CUÁNTO SE ESTÁ DEMORANDO CADA VENTA Días

Semanas

Meses

Años

Cantidad

Si quiere agendar una cita para conocer cómo funciona nuestro proceso de medición y nuestro modelo de dashboard para la visualización de resultados, escríbanos a [email protected] y un Estratega Digital se pondrá en contacto 14

CAPÍTULO 4 PREPARE SUS EQUIPOS DE VENTAS PARA GESTIONAR NUEVOS LEADS Y PARA CERRAR NEGOCIOS El tipo de relacionamiento que su equipo comercial establece con sus clientes potenciales depende en gran medida de qué tan informados están en temas digitales y de su sentido de corresponsabilidad para mantenerse en constante capacitación. Su marca necesita consultores confiables que posean un alto sentido de aprendizaje y actualización sobre cada uno de los productos o servicios que su empresa puede ofrecer al cliente. Es conveniente dejar a un lado la forma tradicional de generar una relación comercial y tener claro que en la actualidad, los medios digitales son una herramienta poderosa para la gestión comercial. De aquí surge la importancia de que su equipo de ventas conozca cada una de las acciones del equipo de marketing como contenido para redes sociales, emails enviados, el último blog que hizo su marca, ebooks, podcast,etc. Esto permitirá que el lead que se acercó o generó la conversión por medio de estos canales o contenidos y el estratega comercial puedan empatizar desde el primer contacto y entablar una

conversación mucho más fluída sobre el tema, y evidencia el conocimiento e interés de su marca para satisfacer las necesidades que tiene el cliente potencial.

“NO HAY TAREA MÁS IMPORTANTE QUE LA ALINEACIÓN DE VENTAS Y MARKETING, PARTICULARMENTE CUANDO SE TRATA DE NUTRIR CLIENTES POTENCIALES Y AUMENTAR LAS CONVERSIONES”. Marketo

Tenga presente que un equipo que no está sincronizado y con foco en conectar con el cliente en potencia desde el conocimiento profundo de cada una de las acciones y los medios por los que se efectúa la estrategia, no obtendrá los resultados esperados y llevará a los leads a explorar otras opciones del mercado, dejando a su marca como una alternativa más.

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CAPÍTULO 5 FLUJOGRAMA DE LA GESTIÓN DE LEADS Lo mencionado a lo largo de este ebook debe condensarse en un proceso estructurado que permita que sus equipos de Marketing y Ventas tengan claridad sobre cada uno de los pasos y así, lograr una comunicación efectiva entre las 2 partes que garantice los resultados en ventas deseados. Si quiere conocer el flujograma de un proceso correcto de gestión de leads, escríbanos a [email protected] y se lo enviaremos de vuelta a su correo.

¡BONUS!

4 CONSEJOS ÚTILES PARA LA GESTIÓN POR PARTE DE SU EQUIPO COMERCIAL Definimos 4 consejos que serán de gran ayuda para su equipo de ventas en el momento de continuar con el proceso de gestión de los leads calificados: 1. INVESTIGAR

Cuando se inicia la relación con el cliente potencial, es vital que su equipo obtenga la mayor cantidad de información posible y se convierta en ese “stalker” de alto nivel que siente un interés real por las necesidades del lead calificado. Cuando se va un paso adelante del “problema” del cliente y desde el primer contacto este lo percibe, va a tener a su marca como primera opción sin pensar incluso en el precio. 2. GENERE CONFIANZA

Su equipo de ventas debe tener claro que la propuesta de valor de su empresa es generar un relacionamiento con el lead calificado basado en la confianza. Para ello, debe establecer una conversación en la que vea, escuche y sienta lo que ve, escucha y siente su cliente potencial. Se 16

trata de mostrarle al lead que su marca no es un proveedor alternativo sino un consultor confiable que puede satisfacer sus necesidades.

MUCHAS VECES UN “NO” ES SOLO UN “AHORA NO”. HUBSPOT

3. INTERACTÚE CON SU CLIENTE POTENCIAL 4. ¡ESTÉN ALINEADOS Y CUIDEN A

¿Cree que para cerrar un negocio debería visitar al lead personalmente porque es la forma en la que se han hecho los negocios por décadas? ¡No necesariamente! Tenga claro que la experiencia que se vive en un proceso comercial en la presencialidad debe llevarse a cabo a través de los medios digitales de una manera tan orgánica y transparente que conserve la humanización que se vive cara a cara. Estos son algunos tips importantes para tener en cuenta en el momento de interactuar con los clientes potenciales: Reserve una cita (presencial o virtual). Escuche. Demuestre interés real en las necesidades del cliente. Empatice. Genere confianza. Muestre sus casos de éxito.

SU CLIENTE!

En los casos en los que se logra el cierre de una venta, no se debe dar por hecho que la misión ya finalizó. Ahora, se darán los pasos necesarios para gestionar este cierre. Para ello, es clave que el equipo comercial y administrativo estén alineados en cada fase que atraviesa este nuevo cliente para garantizar que se sienta satisfecho y acompañado en todo el proceso. También es importante hacer una correcta entrega de los acuerdos de la negociación a las áreas encargadas de la ejecución, para que el cliente reciba exactamente lo que espera de su marca.

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