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MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Y DE VENTAS. DAVID SÁNCHEZ LÓPEZ MERCADOTECNIA

RESUMEN DEL LIBRO “BRANDING B2B” DE PHILIP KOTLER Cuando se habla de marcas, la mayoría de la gente piensa en Coca Cola, Apple, Ikea, etc., sin embargo, en el B2B las cosas son diferentes, éste no está destinado a ser relevante. Muchos gerentes están convencidos de que se trata de un fenómeno confinado sólo a los productos y mercados de consumo, su justificación a menudo se basa en el hecho de que están en un ramo genérico o mercado especializado en el que los clientes saben mucho acerca de sus productos, así como de lo que ofrecen sus competidores. Pero, ¿qué es el branding? El branding consiste en tomar algo común y mejorarlo en formas que lo vuelvan más valioso y significativo. Un aspecto importante del branding B2B es que las marcas no sólo llegan a los clientes de usted, sino a todos los interesados: inversionistas, empleados, socios, proveedores, competidores, reguladores o miembros de su comunidad local. Construir, promover, apoyar y proteger marcas fuertes es trabajo de todos, comenzando por el director general. La activa participación de los líderes es indispensable porque ellos son quienes en última instancia conducirán el esfuerzo de branding. Los defensores de las marcas B2B subrayan que la verdadera importancia de éstas aún no se ha comprendido por completo. Por lo cual, sus funciones más importantes son: -incrementar la eficiencia de la información -reducir los riesgos -añadir valor agregado el beneficio de la imagen. Es imposible garantizar que una empresa obtendrá beneficios inmediatos tras implantar una estrategia general de marcas. Dado que el branding requiere cierto monto de inversión, lo más probable es que observará un declive en las utilidades a corto plazo. Las compañías que operan en mercados industriales adquieren bienes y servicios que usarán en la producción de otros productos o servicios que se venden, renta o proveen a otras empresas. A diferencia de los productos de consumo, los de tipo industrial suelen ser soluciones individuales que requieren altos niveles de ajuste fino. Las compañías B2B por lo general tienen menos clientes que las B2C; casi todas las empresas B2B cuentan con una distribución de clientes en la que un número reducido de compradores proporciona la vasta mayoría de la rotación y volumen de ventas. Muchos profesionales de marketing B2B consideran el desarrollo de una marca sólo como un gasto variable de marketing con un alto riesgo de fracaso. Numerosas compañías ni siquiera cuestionan si construirán o no la marca para un producto, servicio o empresa industrial. El poder de una marca de negocios, medido en valor de la marca, reside en el hecho de que tiene el potencial de ser uno de los activos más importantes que una organización posee. Las marcas no

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Y DE VENTAS. DAVID SÁNCHEZ LÓPEZ MERCADOTECNIA son sólo lo que una compañía vende; representan lo que hace y de manera más significativa, lo que es. En realidad, la mayoría de las marcas son la razón de existir de una empresa y no al revés. La función de las marcas en B2B puede resumirse en: Diferenciar, asegurar el futuro de la empresa, crear lealtad a la mara, diferencia esfuerzos de marketing, crear preferencias, imponer precios Premium, crear la imagen de marca, incrementar ventas. No solo hay considerables beneficios para las compañías industriales en la construcción de marcas fuertes, también hay detrimentos graves para las que no lo hacen. Establecer marcas B2B es crear confianza, seguridad y comodidad para todos los socios en el proceso de compra, y las emociones del mismo desempeñan una función vital en las decisiones de negocios, aún si es fácil reconocerlas. Tener una marca fuerte significa construir y mantener percepciones sólidas en la mente de los clientes. Con objeto de añadirle valor, es preciso saber primero qué valores ya transmite. El nombre de la marca y sus asociaciones constituyen un resumen de todo lo que en realidad se ofrece al posible consumidor: la calidad del producto, la confiablidad de la entrega, el valor a cambio del dinero, todo va implícito en las percepciones de la gente acerca de esa marca. Una marca fuerte también sirve para saber cómo perciben los consumidores cada aspecto de lo que a organización hace. Una estrategia de marcas se define como la elección de elementos comunes y distintivos de marcas que una compañía aplica en los diversos productos y servicios que vende, así como en ella misma. Las opciones de branding estratégico en mercados B2B por lo general son idénticas a las de los mercados de consumo. El branding debe ser el hilo que uno y corre a través del tema del marketing. Un aspecto importante de una exitosa estrategia de marcas es ponerla en sintonía por completo con la estrategia de negocios y construir relaciones duraderas con clientes conscientes de las marcas. Así también se da una impresión consistente a todos los interesados en su compaña en cada pinto de interacción y no olvide que una de las cosas más importantes en la gestión de marcas B2B es reducir la complejidad para el cliente. Los principales instrumentos de comunicación en B2B son: venta directa, marketing directo, relaciones públicas, prensa especializada, patrocinio, ferias y exhibiciones comerciales, publicidad, promoción de ventas y marketing electrónico. El branding social es un excelente medio para que las compañías B2B reciban altas calificaciones de responsabilidad social. Se sugiere seleccionar un método de construcción de marca que incorpore todos los procesos pertinentes necesarios para construir una marca ícono. Desde una perspectiva ideal, la iniciativa de branding procede de la alta dirección: el director general, el de marketing o el de branding se encargan de establecer la fortaleza de la marca, lo que incluye su estabilidad, liderazgo y presencia internacional. La construcción de la marca empieza con la comprensión de los atributos clave de sus productos y servicios, así como con entender y anticiparse a las necesidades de sus clientes. Dominar la estabilidad de la marca, el liderazgo de la marca y su presencia internacional exige una secuencia estructurada del procesado de construcción de la marca. El poder de una marca reside en lo que la

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Y DE VENTAS. DAVID SÁNCHEZ LÓPEZ MERCADOTECNIA mente del cliente percibe sobre ella, su valor, por tanto, es un vital puente estratégico del pasado al futuro y un conjunto de valores almacenados que los consumidores asocian con ella. El análisis de la marca ayuda a definir y formular su misión apropiada, definir su personalidad y fijar sus valores. Una estrategia de marca no debe cambiar sólo por el gusto de hacerlo. Los esfuerzos de re-branding o rejuvenecimiento de una marca han de ser evaluados con cuidado en términos de necesidad y probabilidades de éxito. Uno de los más comunes malentendidos del branding es que las compañías creen que poseen la marca. Sin importar lo que la empresa y sus ejecutivos corporativos deseen que su marca sea, la realidad de ésta siempre la define la visión del cliente. Las agencias y consultores de publicidad harán su trabajo dando la asistencia oportuna en el desarrollo de un enfoque holístico de marcas, pero la compañía debe determinar su propia identidad de marca. El branding y la gestión de marcas B2B serán cada vez más importantes, y el futuro de las marcas es el futuro de las empresas, quizá la única gran ventaja competitiva sustentable. Las compañías que siguen esta dirección van en el camino correcto. El diseño y el branding son herramientas que cobran cada vez más importancia para la diferenciación. A fin de tener éxito en el ámbito B2B es indispensable tener un enfoque holístico del branding, mismo que debe cubrirlo todo, desde el desarrollo y el diseño hasta la implantación de los programas, procesos y actividades de marketing, los cuales están interrelacionados y son interdependientes. La gestión de marketing y marcas será crucial para el éxito de una compañía en el futuro.